第一篇：淺談當前房地產營銷策略

淺談當前房地產營銷策略

發(fā)布時間：2008-11-24 點擊數(shù)：188

12007年年底以來，宏觀調控各項政策的“累積效應”開始發(fā)力，房地產市場普遍進入了調整期，市場觀望氣氛較濃，房價漲幅回落，市場成交量開始萎縮，市場風險增大，房地產洗牌日益加劇。

然而在萬科去年年底降價行動剛開始的時候，卻遭遇了業(yè)內同行的冷嘲熱諷。在面對101億元的銷售數(shù)字時，同行們卻不得不認真地思索。同樣是面對政策環(huán)境、市場格局的巨大變化，萬科能夠“一騎絕塵”，原因是多方面的，但其中一個重要原因至少從表面看來一大功臣是營銷策略。

房地產營銷中的問題

營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而滿足消費者的欲望和需要，同時企業(yè)自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產營銷有其令人樂觀的一面，正在不斷的完善和改進，但它在發(fā)展過程中所存在的問題也不容忽視。

1．營銷理念落后，缺乏品牌意識

現(xiàn)在的房地產營銷仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。很多開發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子，就賣什么房子”、“我們賣什么房子，人們就買什么房子”的思想根深蒂固，片面強調“剛性需求”，認為房子不愁賣，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。房產品牌的內涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上，更重要的是體現(xiàn)在服務上，而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。同時，品牌戰(zhàn)略的實施是全過程、全方位的一個持續(xù)行為。因此，必須把營銷的理念貫穿到房地產開發(fā)的全過程，從項目選擇、產品定位和設計、產品研發(fā)和建設、房屋銷售到物業(yè)管理都應以客戶需要和愿望為導向，最大限度地滿足消費者的愿望。

2．市場調研不充分，定位不準確

許多房地產企業(yè)認為市場調研不重要，忽略前期的市場調研，即使做了市調，也僅是浮在表面，未能深入。調研不夠深入細致，對產品的定位就更多地依賴拍腦袋，然后項目就盲

目上馬，銷售的時候才發(fā)覺自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢，從而導致產品消化速度太慢，過多地依靠房地產市場的大環(huán)境。忽視了市場調研這一“從消費者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費者的眼球，但最終其產品也難以迅速地“到消費者中去”。

3．營銷誠信度差，廣告帶有虛假成分

近年來，隨著房地產市場的發(fā)展，各類的房地產廣告隨處可見，房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內容失實等突出問題，干擾了房地產市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設施配套及環(huán)境等；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內容表述不清，如交房時間和交房標準不明確；隱瞞實情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。

4．營銷策劃缺乏創(chuàng)意和內涵

目前，一些營銷策劃代理公司由于人力、物力和財力等多方面因素，對全案營銷策劃，僅是提交幾個平面廣告設計，而且缺乏對廣告后期效果的跟蹤、反饋、監(jiān)控和調整。有的策劃公司在做營銷活動時，沒有與廣告相互配合，實現(xiàn)廣告落地。就活動的執(zhí)行而言，不少實際可行的活動，但因細節(jié)執(zhí)行不到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，導致執(zhí)行無力。

不斷完善房地產營銷

從近期房地產市場的各種信息來看，在美國次貸危機、大幅降息和國內 CPI、PPI指數(shù)持續(xù)上漲以及通脹壓力明顯的情況下，國家將會繼續(xù)執(zhí)行從緊的貨幣政策。同時，保障住房的大量開發(fā)上市也將給房地產市場造成巨大的沖擊。這些都使得2008年中國房地產市場充滿了挑戰(zhàn)，也給房地產企業(yè)帶來了嚴峻的考驗。根據(jù)萬科的經(jīng)驗，一些房地產企業(yè)完全可以以營銷為突破口，分析營銷中存在的問題，創(chuàng)新營銷手段，把握這次調整機遇，促進自我發(fā)展。

1．堅持品牌戰(zhàn)略，進行品牌營銷

面對調控，房地產企業(yè)首先要做好產品，產品是營銷的基礎，品質是營銷的核心和保證。

房地產企業(yè)的產品開發(fā)和提檔升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設和物管等各方面力量，把控好理念導入、產品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產品的附加值和性價比。一個項目的結束并不意味著品牌運營的終結，品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位一體，還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關系。

2．做好市場調研，創(chuàng)新產品

房地產營銷人員必須認真做好市場調研工作，充分研究消費者的欲望和需求，將其貫穿于房地產開發(fā)的全過程，并從人性化的角度出發(fā)，想顧客所想，給顧客所需要的，才可能使自己的項目成為市場亮點。當前，宏觀調控的目標之二是抑制投資需求，應重點加強面對剛性需求的產品和服務創(chuàng)新，大到特有的自然資源、節(jié)能住宅、精裝修、優(yōu)質配套和環(huán)境、貼心的物業(yè)管理，小到戶型的創(chuàng)新、公共部位的裝修等都需要房地產企業(yè)根據(jù)市場把握細節(jié)。這樣不僅有利于營銷工作的有效開展，還有利于樹立企業(yè)形象。

3．提升營銷策劃水平，創(chuàng)新營銷方式，拓寬銷售渠道

房地產企業(yè)應該針對不同產品和項目特性，準確定位目標客戶，找到合適的推廣通路和渠道，投其所好，制定系列的、有針對性的銷售策略和促銷手段，積極開展節(jié)點式營銷、體驗式營銷、網(wǎng)絡營銷，整合各種傳統(tǒng)的、新興的有效媒體資源，樹立立體化的宣傳攻勢，把產品亮點轉換為市場熱點，加快去化速度。在策劃工作中，加強企劃與案場、客戶的聯(lián)系，企劃工作要貫穿市場意識、質量意識、文化意識和品牌意識，加大營銷細節(jié)把控力度，保證效果。對策劃公司逐步建立考核評價機制，督促其提高企劃能力和服務意識，優(yōu)勝劣汰。

4．注重廣告的品質和創(chuàng)意

好的廣告不僅是簡單的廣而告之，它是生產與銷售的橋梁，更是營建中的商品房品質的延伸。通過對樓盤特性以及目標消費群體心理需求的研究，創(chuàng)造具有個性的廣告作品，避免繁雜、炒作、陳詞濫調以及千篇一律的廣告語言，不斷提升地產廣告的品質。如南京某一樓盤的廣告語“東大以南，南大以東”(注：南大指南京大學，東大指東南大學)，不僅標注了樓盤的地理位置、周邊環(huán)境，更加凸顯了樓盤的人文環(huán)境、文化底蘊，也提升了樓盤的檔次，使得該樓盤的銷售異常火爆。

5．切實推進營銷隊伍建設

營銷工作需要按照專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的要求，明確職責，優(yōu)化流程。完善營銷管理規(guī)章和案場管理制度，通過營銷各環(huán)節(jié)的流程再造，提高整個營銷系統(tǒng)工作效率和應對能力。通過培養(yǎng)、引進、交流等各種方式，提高營銷人員特別是企劃、研展、案場經(jīng)理等關鍵崗位人才的綜合素質；關心銷售人員，完善激勵機制，增強員工的認同感和歸屬感，形成獨特的營銷文化體系，建立一支富有戰(zhàn)斗力和凝聚力的營銷團隊。

第二篇：房地產營銷策略

房地產營銷策略論文

1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區(qū)位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區(qū)位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產物，市場營銷是房地產經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

第三篇：某房地產營銷策略

某房地產營銷策略

房地產銷售策略有哪些

首先要了解客戶的需求，定位客戶的標準，要有很強的判斷力和親和力。不同的人群有不同的應對方法，要多總結。

主要有以下策略特點：

品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群； 把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣效果；

進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現(xiàn)階段性銷售目標；

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

第四篇：房地產三大營銷策略

四,房地產市場營銷的基本過程

根據(jù)上述房地產市場營銷的內容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結合房地產開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產市場營銷的基本過程可以概括如下.1.分析市場機會.2.研究和選擇目標市場.結合市場情況和企業(yè)自身的上風,通過可行性研究分析,作出投資決策.3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產品定位,建筑設計.4.制定市場營銷策略,包括定價,銷售渠道選擇,促銷的策劃和計劃.5.執(zhí)行和控制市場營銷工作

房地產營銷三大策略 營銷管理' target=_blank>關系營銷是以系統(tǒng)理論為基本指導思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者供應商、政府機構和社會組織發(fā)生互助作用的過程，正確處理這些個人和組織的關系是營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。關系營銷就是要做到使用戶成為自己長期的客戶，并共同謀求長遠戰(zhàn)略發(fā)展，核心是在消費者與企業(yè)之間維持一種連續(xù)性的關系，目的是同顧客結成長期的相互依存關系，發(fā)展顧客與企業(yè)產品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續(xù)營銷。關系營銷注重保持顧客，以產品利益為導向，高度強調顧客服務，積極促進顧客的參與，發(fā)展高度的顧客關系。

但迄今為止，在房地產營銷實踐中，企業(yè)與顧客之間仍然維持著一種建立在生意之上的交易活動，企業(yè)關心的是每一次交易的利潤最大化，每一筆交易都要對顧客錙珠必較，而交易完成后就將顧客扔掉，主要存在的問題是：

第一，客戶以外的各種關系主體缺乏明確的認識和全面的關系促進政策。我國各房地產企業(yè)仍然只把目光盯在與其直接客戶的關系上面，采取的一切政策，如改進服務，改善小區(qū)環(huán)境，增加感情等都是針對客戶或業(yè)主的。而對房地產企業(yè)有重大利益影響的其他各種主體的關系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關系協(xié)調和促進政策。如在處理同行關系時，往往采取不當?shù)恼撸鲆曄嗷リP系中的許多積極因素，其結果，處于關系網(wǎng)絡中的各家房地產企業(yè)業(yè)務經(jīng)營遇到各種阻撓和困擾，加大了成本和資源損失。

第二，實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應的策略。建立基本客戶群體是目前各房地產企業(yè)都在努力實施的基本戰(zhàn)略，但是還沒有哪一家房地產企業(yè)真正形成完整的策略和方法體系。首先，由于市場定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺乏明確的尋求方向。其次，在處理與業(yè)主的關系方面，往往采取單向的促進方式，為對業(yè)主關系中多種十月因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調，僵化業(yè)主和企業(yè)的關系，致使?jié)撛诳蛻舻牧魇А?/p>

第三，與員工關系經(jīng)常被忽視。企業(yè)內部等級和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽略甚至被完全否定。普通員工被作為無能動性的資源投入經(jīng)營過程，在管理者和潛意識中作為管理的對面而被置于嚴格的制度之下。在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對抗雖未被表面化，但對企業(yè)經(jīng)營活動所產生的長期的消極影響卻是十分的嚴重的。針對以上幾種情況，房地產企業(yè)在實施關系營銷的過程中要重點把握以下幾點：

第一 全面實施市場定位戰(zhàn)略。從關系營銷角度看，產品的市場定位實際上是企業(yè)與特定顧客群體的關系定位，即確定與誰打交道，這種關系定位，不僅僅指房地產企業(yè)與其產品消費即顧客的關系定位，也包括與存在企業(yè)特定市場環(huán)境中的其他關系主體的定位。在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產企業(yè)的綜合實力，所處的環(huán)境，自身的特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件。

第二 充分樹立“大顧客”和“大市場”概念。從我國房地產企業(yè)當前的內外部環(huán)境來看，基本關系主體除客戶外，主要有同行、員工、媒體、公眾。這些基本關系主體，都在某一方面

對房地產企業(yè)的經(jīng)營構成重大制約和影響。因此，必須把他們放在顧客的位置上妥善對待。把握好這些基本關系的關鍵因素，對不同顧客群體心理和客觀需要進行全面的分析，進而形成一套行之有效的關系管理方法。

第三 形成穩(wěn)定的基本客戶群體。首先是選準客戶，能否成為基本客戶，最重要的是看雙方是否建立關系的基礎和條件，以及能否持續(xù)提供滿意的服務；其次，實施全面的科學的關系管理(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)。客戶管理的實質是促進企業(yè)與客戶利益關系緊密結合，互動發(fā)展，尋求建立一種在競爭力和市場風云變換中相互支持和依賴的“關系共同體”。其中既有產品和服務的創(chuàng)造和交換，又有情感觀念、思想文化甚至組織結構的溝通交流。

第四 充分注重內部營銷，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的動力。以“人”為核心，從“人”的立場出發(fā)，實施營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調創(chuàng)造一種能充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和激發(fā)人的責任感的客觀環(huán)境和心理環(huán)境。要成功實現(xiàn)以人為本的營銷思想必須作到以下幾點：

（1）樹立共同的參與意識。

（2）培養(yǎng)共同的歸屬感。

（3）形成共同的價值理念和行為準則。

（4）實行垂直和水平流動，即充分創(chuàng)造員工個人發(fā)展的機遇和條件，形成一種盡可能發(fā)揮每個員工才能的用人制度，實行適當?shù)膷徫缓吐毼惠啌Q，增加員工對工作的熱情。同時在具體的策略實施中應把握：

一是甄別顧客關系類型，培養(yǎng)顧客忠誠。房地產企業(yè)必須對不同顧客的關系營銷深度層次加以甄別，才不至于分散營銷力量。對重復購買或介紹他人購買以及與公司有一定聯(lián)系的顧客買房，企業(yè)可以予以實物獎勵，還可以通過建立俱樂部的形式，加強企業(yè)與顧客關系，將公司的服務個性化、私性化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，甚至通過制定或提供特別服務來直接滿足顧客需要，以獲得顧客的滿意和忠誠感以保持顧客。

二是加強退出管理，減少顧客退出損失。退出是指顧客不再購買房產商的產品，終止于企業(yè)的業(yè)務關系。他不僅僅指退房，而且也包括顧客有購房意向卻從他處購房的情況，退出管理要仔細分析顧客退出的原因，利用這些信息降低顧客退出率。對房地產企業(yè)來說，加強退出管理的關鍵是建立有助于促使員工努力留住顧客的獎勵制度，調動員工積極性，強化公司所預期員工行為。

三是加強與顧客溝通，化解顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產的流失。研究表明，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客會向十個人進行抱怨，如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會購買公司產品。因此，有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客，相反，他們盡力鼓勵顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。房地產領域容易引起顧客不滿意的地方有很多，如建筑質量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標準是否合理，交樓是否按時、物業(yè)管理水平怎樣等。房地產企業(yè)應該在提高企業(yè)內在素質的基礎上，針對造成顧客不滿意的原因，主動為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與溝通至關重要，根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是因為產品或服務有毛病而不滿意，其余的問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。

四是建立顧客關系營銷計劃方案。主要步驟是：（1）確定應受顧客關系營銷的主要客戶；（2）為每個重要客戶群選派精干的關系經(jīng)理；（3）為關系經(jīng)理明確規(guī)定其職責；（4）任命一名管理關系經(jīng)理的主管領導，確定關系經(jīng)理的工作內容、評價標準和資源分配；（5）每個關系經(jīng)理必須制定長期和客戶管理計劃，明確目標、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。

整合營銷，開拓市場

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明提出了整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排，這一理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢。

中國房地產市場在經(jīng)歷了近10年的起落、波動之后，已進入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產企業(yè)的發(fā)展步履維艱。面對日益激烈的市場競爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調整，全面引入整合營銷理論，以期決勝未來市場，在新世紀競爭之中立于不敗之地。

充分研究消費者需求，大力開發(fā)消費者想購買的房屋。

從房地產營銷來看，所有的購房者，沒有誰不希望所購房屋能使自己的需要得以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留在傳統(tǒng)的產品（Product）生產銷售階段，不注重研究消費者（Consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟風，導致推出的房地產產品風格雷同。購買商品房對消費者來說是一項數(shù)目巨大的投資，沖動型購房永遠也不會成為樓市主流，只有當物業(yè)的綜合素質能使消費者的欲望和需求得到最大滿足時才會引發(fā)購房行為。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產銷售觀念，踏踏實實在研究消費者的真正需求，分析消費者的購房動機、承受能力，了解消費者的層次、習慣、興趣，并據(jù)此進行設計和開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是現(xiàn)在的房地產市場已充分細分，任何一種戶型、一種建筑風格都難以獨占市場風騷，消費者需求已出現(xiàn)多樣化趨勢。只有充分研究消費者的欲望與需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程尤其是前期，才可能使自己的項目成為市場亮點。縱觀近2年各地的”明星“樓盤，無一不深深契合了人的生命本質、家庭的天倫本質、環(huán)境的自然本質、建筑的生活本質，從而充分滿足了消費者需求，而那些忽視消費者需求，僅憑想象或模仿而生產的商品房，必難暢銷。

努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發(fā)。

傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等的定價方法因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從整合營銷理論看來，這一定價方式把消費者排斥在了價格體系之外。房地產營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格，適當利潤＝成本上限“的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離了這一點，必然得不到消費者的反應，最終結果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能。

不斷改進購房服務，努力方便消費者購買。

消費者的購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程。因此，忘掉渠道策略（Place），盡可能地考慮如何給消費者最大的方便（Convenience），成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向式交流，以及進行全程服務代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善和改進購房服務的每一細節(jié)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。

概念營銷，撩動眼球

概念營銷是在對市場需求科學預測的基礎上，賦予企業(yè)或產品以豐富的開拓性內涵，以喚起消費者對新的消費方式的向往、對其的認同和對新產品的期待，同時樹立企業(yè)創(chuàng)新的目

標和動力。概念營銷著眼于消費者的需求，在產品設計、創(chuàng)新以及營銷過程中始終圍繞著消費者。它著眼于消費者的理性認識與情感因素的結合，通過引導消費者的消費新觀念來創(chuàng)新產品并進而通過概念對整個營銷過程進行提升，本質在于通過產品的概念來體現(xiàn)產品的核心價值。特別是在房地產行業(yè)，用概念玩地產更是異常火爆。

地段、黃金地段，曾是房地產開發(fā)商的第一價值參考系。但黃金寶地總是有限，于是，一些開發(fā)商就嘗試另一種思維方式——超越地段概念。

在香港，“數(shù)碼港”引爆港股的概念地產。只一棟樓，但賣的不是地產價值，而是概念價值，它的出現(xiàn)讓人們驚奇地發(fā)現(xiàn)地產還可以這么玩。

在廣州，先是被迫走向概念行銷之路的“順德碧桂園”，再后就是主動走向概念地產的“廣州奧林匹克花園”。

概念地產營銷理論上講不是單純意義上的房地產開發(fā)，而是一個綜合的產業(yè)開發(fā)模式。它結合房地產的邊緣產業(yè)，將其整合成一個代表未來生活的新型概念，是一種泛地產的概念，從而給開發(fā)商們更大的市場空間。

福建省概念地產 “天元花園”的概念營銷策劃頗具典型。該項目地處遠離市中心的一個小山坡，所以策劃不能按理出牌。他們先策劃概念，再進行項目規(guī)劃，根據(jù)不利地段，策劃出一個前瞻性的“生態(tài)全景觀”概念，一個符合健康、環(huán)保、自然的主題概念。“天元花園”的成功在于在一個三級地段創(chuàng)造出一個一級地段的名牌效應。

比如，1999年深圳方地產市場上的“中心區(qū)”概念，使位于該區(qū)域的三大項目——黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海花庭個個受益。深圳蔚藍海岸推出的“教育地產”概念，是蔚藍海岸成為深圳樓市中的一個相當有知名度的品牌。北京潘石屹提出的“SOHO”概念也使潘石屹大獲成功。萬科四季花城最初是靠“住宅郊居化”獲得成功的。

另外象節(jié)能小區(qū)、生態(tài)小區(qū)、節(jié)能小區(qū)、陽光小區(qū)、健康住區(qū)、新都市主義、商務中心區(qū)、國際公寓、TOW NHOUSE（聯(lián)排別墅）、CBD（國際商會大廈）、CLD（生活中心區(qū)）、SOLO（30-50平米的小戶型）、STUDIO（底層商鋪）、SUNCITY（陽光小區(qū)）、分時度假住宅等概念也使房地產概念營銷異常火爆。據(jù)了解，“小戶型專家”旭飛開發(fā)的華達園就準備在今年上半年把休閑投資的概念推向市場，而在深圳東部，雅蘭酒店、東方威尼斯酒店的產權式酒店，水云間的“第三類住宅”與分時度假住宅也有異曲同工之妙。

還有象南昌市3S概念的財富廣場，3S概念即服務性寫字樓SVO、服務性公寓SVA、小型生活化辦公室SOHO。

不管怎么說，披著狼皮的羊就是不一樣。實踐證明，概念營銷還真能化腐朽為神奇。就像兩千多年前的荀子說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。”究其原由，“君子生非異者，善假于物也，”古今一理。

第五篇：房地產營銷策略

房地產營銷策略

何謂房地產營銷策略？有很多開發(fā)商在房子建成后，都會提出要營銷，但是如何盡快的把房屋賣出去，單靠提出營銷的概念是不夠的，還需要進行多層次的分析和找出多個影響房產銷售的因素，從而制定出適合產品銷售的方案，這個方案就屬于房地產營銷策略。那么如何制定房地產營銷策略呢？制定營銷策略有沒有規(guī)律可循呢？

筆者根據(jù)在策劃上的經(jīng)驗以及對營銷的理念，加上多年的房地產營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，談談如何制定房地產營銷策略。

房地產營銷策略的制定，是一項復雜的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的難度，那么我們首先從消費市場談起。何謂消費市場？那就是房子要賣給誰的那個空間，也就是說，房地產營銷策略的制定，要從房地產的市場需求上入手。那么消費市場有什么特點呢？筆者總結了三個方面的特點：

一、房產需求的多層次性。在同一個商品的市場層面上，不同消費者群與由于社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。比如有人需要買別墅，有人需要買小戶型的，有人需要買四房的等等，這就是在消費市場上房產需求的多層次性。所以在制定營銷策略的時候，就要考慮到產品的特點是什么？也就是知己。

二、房產需求的多變性。從縱觀上看，同類產品要面對很多的消費者，比如在做房地產形象定位的時候提出的消費者定位，房產面對了30-60歲之間的消費群體，此年齡階段的人數(shù)眾多，并且差異性很大，由于受各種因素的影響，對房屋也就有了多種多樣的需求。隨著生產的發(fā)展、消費水平的提高，消費者的需求在總量、結構和層次上不斷發(fā)展，于是就有了房產需求的多邊性。所以根據(jù)這種多變，就必須要根據(jù)產品的特點重新制定消費者市場，根據(jù)自身條件準確的選擇目標市場，從而制定出切實可行的營銷策略。

三、房產需求的誘導性。很多做房產策劃的工作人員都知道，消費者對房屋的需求是可誘導的，比如有的開發(fā)商廣告做的好，帶動了部分消費者的購買；比如有的開發(fā)商品牌做的好，贏得了很多消費者對品牌的忠誠等等。所以從消費者市場來看，根據(jù)筆者10年的營銷經(jīng)驗，消費者選擇產品，有些是本能的，有些就是與外界的刺激有關的，這種刺激會讓消費者的需求發(fā)生變化，也就讓潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。因此制定營銷策略，此策略不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費，也就是制定出合理的媒介選擇和促銷方案。

上面的論述簡言之就是找對目標客戶群體，并根據(jù)目標客戶群的準確定位從而制定合理的整合推廣策略和促銷策略。那么既然目標客戶群就是我們的消費者，但是又如何讓消費者由一點點的欲望產生強烈的購買欲望呢？那就是要分析消費者的行為了，是什么因素影響了消費者行為？筆者總結了三點：

一、心理因素。馬斯洛說人有五個層次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么購買房屋的重要因素就是要實現(xiàn)安全的需要，那么這就形成了需要才是消費者的主要購買動機，但是為什么房子建好了，配套做好了，而消費者還沒來購買呢？那就是在有多重選擇的今天，還有其他因素影響了消費者購買動機。筆者根據(jù)多年的房產營銷策劃經(jīng)驗，認為其他因素還包括知覺、學習和態(tài)度三個因素。

首先是知覺，知覺屬于感官，是消費者接觸刺激物獲得的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。然后是學習，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，雖然不同于一般的商品，但是開發(fā)商的開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質量的好壞，都是購買者學習的對象，因此這里就要求銷售人員了解開發(fā)的理念以及房屋的布局等等。最后是態(tài)度，態(tài)度是包括兩個方面的因素，一開發(fā)商的態(tài)度，二是消費者的態(tài)度，其實這里的開發(fā)商態(tài)度也就決定了消費者的態(tài)度，在消費者口中評價出的優(yōu)、劣開發(fā)商的形象和信譽就是開發(fā)商面對消費者的態(tài)度。例如萬科，萬科在任何城市只要開發(fā)出產品就會有很多的消費者跟隨，為什么？那是萬科的品牌效應。所以開發(fā)商在產片開發(fā)、銷售和宣傳中應該樹立品牌觀念，注重房屋質量，讓消費者產生利于自己的態(tài)度。

二、經(jīng)濟因素。全程房產策劃中有一個重要的環(huán)節(jié)，那就是價格定位。嚴格來講，價格合理不合理，直接會影響到消費者的購買行為，如果開發(fā)商不經(jīng)過系統(tǒng)的價格考慮，而是拍腦袋定價格，勢必會影響到消費者的購買。比如價格與產品定位不符合，比如價格與城市經(jīng)濟環(huán)境不吻合，比如價格價格與人均收入不吻合，那么就算再好的產品就會讓人感覺不協(xié)調，所以在對制定營銷策略中，應該考慮到價格的定位，一定要保證在合適的地方開發(fā)出合適的產品并定合適的價格，這樣才會有快速的銷售。快速銷售也就讓開發(fā)商占在了至高點。

三、社會文化因素。說到文化，現(xiàn)在很多房產開發(fā)商在產品開發(fā)和銷售過程中，都在往文化這一永久不衰的營銷戰(zhàn)略上靠，但是很多開發(fā)商考慮到的是城市的大文化，但是沒有考慮到個人的文化、家庭的文化和亞文化，于是便有出現(xiàn)了文化的不倫不類，從而就沒辦法與消費者形成共同的價值觀，然后間接影響到了消費。所以，消費者購買行為受到社會階層、相關群體、家庭等社會因素的影響。

通過以上的分析，那么制定合適的房產營銷策略就有了一個方向，就是從營銷環(huán)境、消費市場的特點和影響消費者行為入手，根據(jù)產品的特性賦予產品與消費者同樣的價值觀，使營銷策略完善并且可操作，這樣才算瞄準市場，打下有意義和效率的一槍。