第一篇：鎖快餐企業(yè)營(yíng)銷策略分析——以永和大王為例

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院專科畢業(yè)論文

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題目：中式連鎖快餐企業(yè)營(yíng)銷策略分析

——以永和大王為例

專 業(yè)：

系（部）：

班 級(jí)：

學(xué) 號(hào)： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 職 稱：

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制

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目 錄

一、引言 ???????????????????????????????????3

二、中式連鎖快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 ?????????????????????????3

三、永和大王中式快餐連鎖公司SWOT分析以及戰(zhàn)略?????????????????4

（一）SWOT分析 ???????????????????????????????4

（二）SWOT戰(zhàn)略 ???????????????????????????????5

四、永和大王中式快餐連鎖營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題以及對(duì)策?????????????5

（一）存在問(wèn)題 ???????????????????????????????5

（二）解決對(duì)策 ???????????????????????????????6 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????????????8

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中式連鎖快餐企業(yè)營(yíng)銷策略分析——以永和大王為例

摘要

1995年，永和大王在上海開設(shè)了第一家餐廳，專賣油條豆?jié){。在中國(guó)蓬勃發(fā)展的第一步。

隨著全新管理團(tuán)隊(duì)的建立，永和大王進(jìn)入了一個(gè)快速變革和發(fā)展的時(shí)期。發(fā)展至今，永和大王已經(jīng)在全國(guó)15個(gè)省、直轄市的44個(gè)城市，擁有超過(guò)300間餐廳。50多種產(chǎn)品，可以供應(yīng)不同時(shí)段的用餐或休閑小坐需求。永和大王的目標(biāo)是成為中國(guó)第一中式快餐。

永和大王在續(xù)2011年后，再次獲得“2012 C-BPI中式快餐連鎖行業(yè)第一品牌”的稱號(hào)。本文擬總結(jié)永和大王的成功之處，總結(jié)出中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題以及策略。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營(yíng)；中式快餐；SWOT分析；營(yíng)銷策略；渠道；加盟

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一、引言

隨著全球著名快餐企業(yè)肯德基(KFC)于1987年入駐中國(guó)大陸，不少中國(guó)的餐飲企業(yè)也開始試圖把中餐做成連鎖經(jīng)營(yíng)模式，一時(shí)間，眾多中式快餐品牌誕生，頗有與肯德基、麥當(dāng)勞這些國(guó)際餐飲航母競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭。

1995年，永和大王在上海開設(shè)了第一家餐廳，專賣油條豆?jié){。在中國(guó)蓬勃發(fā)展的第一步。

隨著全新管理團(tuán)隊(duì)的建立，永和大王進(jìn)入了一個(gè)快速變革和發(fā)展的時(shí)期。發(fā)展至今，永和大王已經(jīng)在全國(guó)15個(gè)省、直轄市的44個(gè)城市，擁有超過(guò)300間餐廳。50多種產(chǎn)品，可以供應(yīng)不同時(shí)段的用餐或休閑小坐需求。永和大王的目標(biāo)是成為中國(guó)第一中式快餐。

永和大王在續(xù)2011年后，再次獲得“2012 C-BPI中式快餐連鎖行業(yè)第一品牌”的稱號(hào)。

本文擬總結(jié)永和大王的成功之處，總結(jié)出中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題以及策略。

二、中式連鎖快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我們知道:21世紀(jì)四大營(yíng)銷手段之一是連鎖經(jīng)營(yíng).許多中式快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們從成功的西式快餐中領(lǐng)悟到:連鎖經(jīng)營(yíng)一旦達(dá)到一定規(guī)模，必定在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)人良性循環(huán)，從而出現(xiàn)雪環(huán)球效應(yīng)。由于國(guó)內(nèi)缺乏人才，經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的技術(shù)，因此我國(guó)快餐業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面對(duì)實(shí)力雄厚的老牌外資快餐連鎖集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，便顯得更加艱難.而大陸有些快餐店在連鎖經(jīng)營(yíng)未形成規(guī)模之前，追求投資效益，其結(jié)果必定是在經(jīng)營(yíng)上惡性循環(huán)。

例如1994年6月開業(yè)，由私人合股，曾被業(yè)內(nèi)人士一致稱為中式快餐后起之秀的深圳“天天樂(lè)”快餐店，經(jīng)營(yíng)不到幾個(gè)月就虧損，因而更不敢設(shè)想追加投資搞連鎖.以投資收益角度計(jì)算，該店回本遙遙無(wú)期，于是股東決策把店轉(zhuǎn)讓，不計(jì)利息收回本錢，從而各奔東西。不難看出，經(jīng)營(yíng)中式快餐業(yè)的企業(yè)家們?nèi)绻话寻l(fā)展方向定位在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、連鎖效應(yīng)上，面對(duì)財(cái)雄勢(shì)厚的洋快餐便很難有所建樹.在我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展中，有些人認(rèn)為快餐無(wú)須標(biāo)準(zhǔn)化、搞連鎖，就是把我國(guó)的正餐炒菜和風(fēng)味小吃搞得簡(jiǎn)單一點(diǎn)、快速一點(diǎn)就行了.其實(shí)快餐的主要特點(diǎn)不單是快速、簡(jiǎn)便，還要大眾化，價(jià)格低廉.要想價(jià)格低廉，就需要降低成本，降低成本需要規(guī)模效應(yīng)，連鎖經(jīng)營(yíng)是

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發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的有效途徑，所以快餐與連鎖是密不可分的.連鎖經(jīng)營(yíng)需要品種的標(biāo)準(zhǔn)化，品種的標(biāo)準(zhǔn)化就要擺脫手工制作的隨意性。擺脫手工制作的隨意性就要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的設(shè)備化，生產(chǎn)的設(shè)備化又要以科技和工業(yè)配套為條件.日本的企業(yè)認(rèn)為:當(dāng)快餐連鎖店開到11家的時(shí)候，為了保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模效應(yīng)就要把產(chǎn)品共同的加工部分集中起來(lái)生產(chǎn)，形成中央廚房，分散送貨，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的有效利用和滿足快餐的快速、簡(jiǎn)便、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，才能確保快餐連鎖的順利進(jìn)行。

同時(shí)快餐的經(jīng)營(yíng)還要求快餐企業(yè)要圍繞FAST:“快”字作文章，提供與經(jīng)營(yíng)配套的科學(xué)管理服務(wù)方式和就餐環(huán)境，價(jià)格低不等于管理服務(wù)方式和水平低、環(huán)境差，價(jià)格低也要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化.雖然我國(guó)中式快餐連鎖的經(jīng)營(yíng)者在分析現(xiàn)代中式快餐發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，有人已提出:“我們現(xiàn)已處在怎么賣比賣什么更重要的階段.”這說(shuō)明我們對(duì)現(xiàn)代中式快餐的認(rèn)知又上了一個(gè)新臺(tái)階，這是十分可喜的.只要我們繼續(xù)不斷地探索，可以肯定，中式快餐搞快餐連鎖的發(fā)展勢(shì)頭一定很好。

三、永和大王中式快餐連鎖公司SWOT分析以及戰(zhàn)略

（一）SWOT分析

S：優(yōu)勢(shì)

1、中餐有著深厚文化底蘊(yùn)，品種豐富

2、口味多樣、營(yíng)養(yǎng)搭配的中式快餐更受歡迎

3、永和大王規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)，價(jià)格適中 W：劣勢(shì)

1、中式餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且難以保持標(biāo)準(zhǔn)

2、中式連鎖快餐創(chuàng)新能力有待提高

3、社會(huì)化組織程度低，產(chǎn)業(yè)化未成熟

4、永和大王的服務(wù)營(yíng)銷水平較低 O：機(jī)會(huì)

1、我國(guó)快餐市場(chǎng)潛力巨大

2、行業(yè)地位不斷提升，政策大力支持

3、中式連鎖快餐業(yè)內(nèi)水平差異巨大，一定程度緩解了競(jìng)爭(zhēng)壓力

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T：威脅

1、連鎖西餐業(yè)發(fā)展迅速，由一線城市向二、三線城市擴(kuò)張

2、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，存在大量潛在進(jìn)入者

3、消費(fèi)者飲食習(xí)慣在發(fā)生改變

（二）SWOT戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略：

1、永和大王應(yīng)倡導(dǎo)健康、營(yíng)養(yǎng)快餐理念。

2、以適中價(jià)格提供差異化產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張。

3、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品水平差異大，區(qū)域性強(qiáng)，可以利用差異化產(chǎn)品占領(lǐng)新的市場(chǎng)，新進(jìn)

入者也可以尋找新的差一點(diǎn)進(jìn)入。

ST戰(zhàn)略：

1、中式快餐企業(yè)在營(yíng)養(yǎng)、健康的理念下，如果能夠印制一些精美的小冊(cè)子，系統(tǒng)

介紹養(yǎng)生食譜，能夠培養(yǎng)中式快餐的忠誠(chéng)顧客。

2、突出特色，提供多種選擇。中式快餐目前在標(biāo)準(zhǔn)化及人員素質(zhì)上與西式快餐差

距較大，但是中式快餐品種多、口味全。

3、實(shí)施“圈地”戰(zhàn)略，加快社區(qū)開店步伐。

WO戰(zhàn)略：

1、中式快餐可以進(jìn)行產(chǎn)品的部分機(jī)械化和適度工業(yè)化：服務(wù)方面可以推行由表

及里的標(biāo)準(zhǔn)化。

2、以特許經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張，打造全國(guó)品牌效應(yīng)。可以采用特許經(jīng)營(yíng)的模式迅速擴(kuò)

張，縮短打造全國(guó)品牌的時(shí)間。

WT戰(zhàn)略：

1、合資戰(zhàn)略，與國(guó)外成功的中式快餐企業(yè)合資。在國(guó)外有中式快餐企業(yè)成功地

產(chǎn)業(yè)化、連鎖化。這些企業(yè)具有中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，也具有一定的規(guī)模。

四、永和大王中式快餐連鎖營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題以及對(duì)策

（一）存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品方面。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，造成同一個(gè)地方兩家永和大王店里相同的食品不同味道和分量的現(xiàn)象。就餐環(huán)境不理想，服務(wù)態(tài)度一般。在就餐高峰時(shí)，略顯嘈雜，不能及時(shí)清理桌面，氛圍沒(méi)有做到輕松浪漫。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服 5

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務(wù)細(xì)節(jié)沒(méi)有規(guī)定一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。員工在執(zhí)行時(shí)把握不準(zhǔn)，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。

2、渠道方面。永和大王既有直營(yíng)店，也有加盟店，加盟店的不規(guī)范和問(wèn)題。連鎖經(jīng)營(yíng)體系不完善，有些店只是一味強(qiáng)調(diào)店名，店貌等外在形式的標(biāo)準(zhǔn)化，從而忽視了食品制作、服務(wù)方式等方面的標(biāo)準(zhǔn)化，在原材料的采購(gòu)、半成品加工和配送、人員培訓(xùn)、管理制度方面沒(méi)有達(dá)成真正的一致。連鎖體系內(nèi)部尚未實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理”的高度集權(quán)的直線管理模式。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和作用未得到充分發(fā)揮。

3、促銷方面。和麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐相比，永和大王的市場(chǎng)推廣力度不夠，沒(méi)有進(jìn)行有效的宣傳，消費(fèi)者認(rèn)知度小，和消費(fèi)者依然有著一定的距離。營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，受傳統(tǒng)觀念限制、缺乏適合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，忽視了市場(chǎng)形勢(shì)的變化；公關(guān)工具過(guò)少，不善于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件；廣告少，很少有推銷和促銷活動(dòng)，更談不上豐富多彩的營(yíng)銷規(guī)劃。

4、品牌方面。“永和大王”品牌的掌控力不成熟，有些加盟店在掌握核心技術(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌混淆消費(fèi)者視聽，從而以次充好。品牌識(shí)別率不夠，消費(fèi)者難以區(qū)分。以致于外面有很多雷同的牌子，造成混淆。這些店由于缺乏嚴(yán)格的產(chǎn)品監(jiān)控和規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)參差不齊，極大地影響了“永和大王”的聲譽(yù)。

（二）解決對(duì)策

1、針對(duì)產(chǎn)品方面的對(duì)策

（1）標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲連鎖發(fā)展的保證，餐飲連鎖要快速?gòu)?fù)制與擴(kuò)張就必須建立一個(gè)龐大的知識(shí)管理體系，這個(gè)管理體系包括標(biāo)準(zhǔn)化的形成體系、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出體系、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系、標(biāo)準(zhǔn)化的督導(dǎo)體系等。

（2）改善就餐環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立以行為為考核標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部服務(wù)文化。采用行為考核方式激勵(lì)服務(wù)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，激發(fā)服務(wù)人員的工作熱情、主動(dòng)性、創(chuàng)造性；設(shè)計(jì)服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)流程。服務(wù)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，“永和大王”應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠增加顧客消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意感的服務(wù)流程。“永和大王”須進(jìn)行內(nèi)部改革、流程再造，采用服務(wù)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程，使其人力資源政策、各項(xiàng)管理措施都考慮顧客的需要和員工的需要，而不只是為了方便管理。

2、針對(duì)渠道方面的解決對(duì)策

（1）設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營(yíng)體制體系

結(jié)合“永和大王”以及快餐行業(yè)的特點(diǎn)，我們建議公司在采取直營(yíng)加連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)模式的

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前提下，先開設(shè)直營(yíng)店打響知名度，然后再以加盟店來(lái)快速擴(kuò)張，但要注意直營(yíng)店和加盟店的比例，應(yīng)盡量提高直營(yíng)店的比例。其次注重對(duì)其的激勵(lì)和規(guī)范。借助連鎖組織已有的良好聲譽(yù)，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。

（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作

永和大王在采用連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意以下兩個(gè)問(wèn)題：

①慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)而不加選擇地推銷特許權(quán)，對(duì)于加盟店進(jìn)行科學(xué)的可行性分析，包括其連鎖方式的選擇、規(guī)模大小的設(shè)置、產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客預(yù)測(cè)以及效益測(cè)評(píng)等。

②在經(jīng)營(yíng)期間做好對(duì)分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，糾正只注重店容店貌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而忽視采購(gòu)、配送、決策、管理的統(tǒng)一的做法，切實(shí)抓好內(nèi)部管理，建立健全連鎖的經(jīng)營(yíng)制度，形成一套適合“永和大王”的科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其得以順利轉(zhuǎn)讓的一套程序。把共同的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到行動(dòng)中去，切實(shí)做到統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷策略、統(tǒng)一價(jià)格和統(tǒng)一核算。

3、針對(duì)促銷方面的解決對(duì)策

（1）營(yíng)業(yè)推廣策略。針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，推出以下活動(dòng)：春節(jié)活動(dòng)主題；五一節(jié)活動(dòng)主題；端午節(jié)活動(dòng)主題。

（2）制定廣告策略。永和大王的營(yíng)銷觀念相對(duì)保守和落后，缺乏對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行感情訴求，結(jié)合永和大王自身資源的特點(diǎn)，可采用如下策略：一是口碑營(yíng)銷。二是重視與目標(biāo)顧客之間的信息溝通，定期或不定期的舉辦促銷活動(dòng)，采用各種靈活的方式，建立一個(gè)溝通渠道，企業(yè)博客，微博，官網(wǎng)，在店面設(shè)立意見薄等和顧客溝通。三是利用公共關(guān)系造勢(shì)，大打國(guó)產(chǎn)品牌，激起消費(fèi)者愛國(guó)情結(jié)。四是選擇白領(lǐng)頻繁的接觸點(diǎn)，地鐵站、公交車站、公交車身、熱門網(wǎng)站等發(fā)布廣告。

4、針對(duì)品牌方面的解決對(duì)策

商標(biāo)、品牌作為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)進(jìn)行永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心和保障，品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)論對(duì)于經(jīng)營(yíng)者或是消費(fèi)者，其價(jià)值已遙遙超過(guò)商標(biāo)或者品牌本身所象征的法律意義，而更多地凝結(jié)在它代表的文化背景、情感認(rèn)知等附加價(jià)值。這對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是尤為重要。永和大王應(yīng)該注重品牌形象的建立與維護(hù)，加強(qiáng)連鎖企業(yè)文化建設(shè)。

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參考文獻(xiàn)：

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第二篇：中式快餐連鎖企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策分析——以優(yōu)米一家為例

中式快餐連鎖企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策分析——以優(yōu)米一家為例摘要：近年來(lái)，餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)有了前所未有的發(fā)展，在中國(guó)本土崛起了一大批優(yōu)秀的中式快餐連鎖企業(yè)，他們與西式快餐連鎖企業(yè)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是，盡管中式快餐連鎖企業(yè)在本土占盡天時(shí)、地利、人和，與西式快餐連鎖企業(yè)相比，無(wú)論在營(yíng)業(yè)額、店面數(shù)量、經(jīng)營(yíng)理念上都存在諸多差距。很多中式快餐連鎖企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)或?qū)ν鈦?lái)快餐企業(yè)的模仿上，在連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。

本文在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)中式快餐連鎖企業(yè)存在的問(wèn)題，為中式快餐連鎖企業(yè)今后的發(fā)展提出了一些建議，希望能為正在繁榮發(fā)展的中式快餐連鎖企業(yè)提供一定的幫助。關(guān)鍵詞：中式快餐 西式快餐 連鎖經(jīng)營(yíng)

引言

鑒于中國(guó)餐飲連鎖業(yè)的繁榮發(fā)展，本文希望通過(guò)學(xué)習(xí)，能更進(jìn)一步的了解目前中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?fàn)顩r，了解消費(fèi)者對(duì)快餐的需求及期望，在中式快餐與西式快餐連鎖的對(duì)比中，找出中式快餐發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，為五芳齋優(yōu)米一家快餐連鎖的發(fā)展壯大提出建議與對(duì)策。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)中國(guó)的餐飲市場(chǎng)十分繁榮，但從總體來(lái)看，西式快餐繼續(xù)領(lǐng)跑。中式快餐在發(fā)展中存在很多不足。《經(jīng)濟(jì)師》2010年第4期《對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展情況的分析》中指出中式快餐存在以下不足：標(biāo)準(zhǔn)化程度低、資金不足、相關(guān)政策和行業(yè)支持不配套、起步晚而經(jīng)驗(yàn)不足、管理水平落后、效率低。

《中式快餐連鎖企業(yè)的問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策探析》一文中也指出了中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：

一、標(biāo)準(zhǔn)化難度大。中餐口味多樣、烹調(diào)方式復(fù)雜的特點(diǎn)使中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難度大。

二、營(yíng)銷推廣不足。由于市場(chǎng)推廣不足，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知度低。

張超在《中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式初探》中分析中式快餐連鎖發(fā)展存在“不懂經(jīng)營(yíng)之道，簡(jiǎn)單模仿西式快餐，形似神不似”的問(wèn)題。他認(rèn)為中式快餐連鎖企業(yè)缺乏質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，缺乏品牌號(hào)召力，盲目擴(kuò)張不利于其發(fā)展。

同樣的，學(xué)者子瑜也表示，中國(guó)餐飲品牌有待成長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在就餐時(shí)認(rèn)為知名度比較重要的消費(fèi)者占到了56%。劉偉在《中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路》中總結(jié)到，中式快餐在發(fā)展中要堅(jiān)持中式風(fēng)味和西式管理理念相結(jié)合的原則。所有成功中餐品牌的共同點(diǎn)之一就是學(xué)習(xí)西式快餐的管理和經(jīng)營(yíng)理念，找到自己的市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客和核心價(jià)值。

二、五芳齋優(yōu)米一家連鎖經(jīng)營(yíng)

浙江優(yōu)米一家餐飲有限公司是一家專門從事中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的公司，以米飯制品為主導(dǎo)，為消費(fèi)者提供方便、快捷、營(yíng)養(yǎng)的中式快餐。“吾善炊米”，優(yōu)米一家將致力于做最好的米飯，深入研究產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，打造中式快餐連鎖的著名品牌。其首家連鎖店落戶于杭州，選址于延安路和鳳起路交叉口，地段十分繁華，店面風(fēng)格也更加年輕時(shí)尚。目前優(yōu)米一家已在嘉興、杭州、上海等地開設(shè)了多家連鎖店。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，優(yōu)米一家逐漸擴(kuò)大，品牌影響力日益深入。

三、章問(wèn)卷調(diào)查分析

（一）調(diào)查分析

為了解中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的具體問(wèn)題，并尋找正確的途徑解決問(wèn)題，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，希望通過(guò)調(diào)查研究，為中式快餐連鎖企業(yè)提出營(yíng)銷方面的建議與對(duì)策，幫助中式快餐連鎖企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

1.設(shè)計(jì)依據(jù)

問(wèn)卷主要根據(jù)本文的研究目的和研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)，挖掘所需的調(diào)查信息。2．樣本量確定

問(wèn)卷調(diào)查為得到準(zhǔn)確精準(zhǔn)的結(jié)果，增強(qiáng)問(wèn)卷及數(shù)據(jù)的說(shuō)服力，增加問(wèn)卷的可靠性，抽取了較大的樣本量，通過(guò)網(wǎng)上隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，收回512份有效問(wèn)卷。3.樣本來(lái)源

本問(wèn)卷樣本來(lái)源為日常生活照每一個(gè)消費(fèi)快餐的消費(fèi)者。

（二）問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析（1）信度分析

本研究的信度檢驗(yàn)采用常用的“Cronbach's α”系數(shù)檢驗(yàn)法。根據(jù)張文彤（2002）的標(biāo)準(zhǔn)α系數(shù)的臨界值設(shè)為0.7。如果信度系數(shù)α在0.9以上，則表示量表有很高的信度；如果信度系數(shù)0.8<α<0.9，說(shuō)明信度比較高；信度系數(shù)0.7<α<0.8，表示可以接受。

通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)本研究的量表進(jìn)行Cronbach's α信度檢測(cè)，信度檢測(cè)結(jié)果如下表所示：

可靠性統(tǒng)計(jì)量

Cronbach's Alpha

.938

從以上的結(jié)果看出，本問(wèn)卷的信度較高，具有一定的可信度。（2）中式快餐連鎖與西式快餐連鎖的差距分析

有效

缺乏合理的管理制度 就餐環(huán)境差 員工工作態(tài)度散漫 宣傳力度低 食品安全性低

食品種類少，缺乏特色 合計(jì)

（3）中式快餐連鎖企業(yè)提升服務(wù)效率的有效方法

有效

統(tǒng)一菜單，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 簡(jiǎn)化烹飪方式，加快供應(yīng)

提高服務(wù)人員的素質(zhì)，加快服務(wù)效率 完善店內(nèi)相關(guān)設(shè)施，提升點(diǎn)餐效率 提供相應(yīng)的自助服務(wù) 其他 合計(jì)

（4）優(yōu)米一家連鎖經(jīng)營(yíng)中的不足之處

有效百分

頻率 131 94 141 96 49 1 512

百分比

25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

比 25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

累積百分比25.6 43.9 71.5 90.2 99.8 100.0

頻率

154 77 68 42 31 512

百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

有效百分比 累積百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

27.3 57.4 72.5 85.7 93.9 100.0

項(xiàng)數(shù)

有效

跳過(guò)

種類不夠豐富 價(jià)格偏貴 點(diǎn)餐速度慢 衛(wèi)生條件有待提高 產(chǎn)品沒(méi)有特色 合計(jì)

頻率

367 40 59 33 6 7 512

百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

有效百分比 累積百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

71.7 79.5 91.0 97.5 98.6 100.0

（5）優(yōu)米一家改善連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的方法

有效

未選

將產(chǎn)品種類多樣化 推出具有特色的產(chǎn)品 優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)施，提高點(diǎn)餐效率

提升服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)水平

進(jìn)一步提高品牌知名度 合計(jì)

四、對(duì)策

1.針對(duì)中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的不足，建議可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)。

一、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理。連鎖企業(yè)的形象受各個(gè)連鎖店共同的影響，只有加強(qiáng)對(duì)連鎖店的管理，才能保障整體利益。

二、重量更要重質(zhì)。中式快餐連鎖企業(yè)在發(fā)展中往往過(guò)于注重規(guī)模效益，但是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及管理方面卻跟不上，連鎖化徒有其表。

三、優(yōu)化就餐環(huán)境。“臟亂差”是大部分中式快餐店給人的第一印象。要想與西式快餐連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，首先應(yīng)該改變?nèi)藗儭芭K落差”的觀念。其次是提升店內(nèi)的設(shè)施，加強(qiáng)對(duì)衛(wèi)生條件的監(jiān)管。

2.中式快餐連鎖企業(yè)可以通過(guò)以下方式提升服務(wù)效率：

一、對(duì)員工進(jìn)行長(zhǎng)期培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。

二、提供更多的自助式服務(wù)。自助服務(wù)可以通過(guò)顧客自助點(diǎn)餐、拿餐等形式提高服務(wù)效率，同時(shí)讓顧客避免長(zhǎng)時(shí)間等候，減少顧客抱怨。作為餐館來(lái)說(shuō)，這可以在一定程度上減少人員成本。

3.對(duì)優(yōu)米一家的建議。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在“吃”這一方面的要求可以分為3個(gè)層次：首先是產(chǎn)品。能夠買到并吃到衛(wèi)生、安全的食物是消費(fèi)者在消費(fèi)快餐式最起碼的要求。其次是服務(wù)。這里的服務(wù)包括了提供給消費(fèi)者的就餐環(huán)境、服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度、快餐的供應(yīng)效率等，隨著餐廳檔次的不同，服務(wù)自然也會(huì)有一定的差異。最后是品牌。品牌在某種程度上是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，一般而言，好的品牌往往更能夠提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和品質(zhì)更高的服務(wù)。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在就餐時(shí)對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，品牌認(rèn)知度也相對(duì)提高。那么優(yōu)米一家在這3方面做得如何呢？

產(chǎn)品。作為五芳齋集團(tuán)下屬的一家子公司，優(yōu)米一家的食材安全問(wèn)題是可以讓消費(fèi)者放心的。五芳齋集團(tuán)擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在黑龍江、安徽等地有自己的大米基地，嘉興和江西等地的公司為其提供肉類原料。其次是服務(wù)問(wèn)題。優(yōu)米一家的就餐環(huán)境比較衛(wèi)生但并沒(méi)有太多特色，服務(wù)態(tài)512

1.2 100.0

1.2 100.0

100.0

2.3

2.3

98.8

頻率

367 34 57 36

百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

有效百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

累積百分比

71.7 78.3 89.5 96.5度和質(zhì)量也沒(méi)有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后是品牌。由于優(yōu)米一家實(shí)行快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)間還不長(zhǎng)，還未建立起自己的品牌影響力，在顧客當(dāng)中的認(rèn)知度并不是很高。很多顧客對(duì)它的認(rèn)識(shí)還只是建立在五芳齋的基礎(chǔ)上。根據(jù)優(yōu)米一家自身的特點(diǎn)和相關(guān)調(diào)查結(jié)果，對(duì)其提出以下建議：

一、加大宣傳力度，提升品牌知名度。優(yōu)米一家是以米飯制品為主導(dǎo)的中式快餐連鎖公司，其與五芳齋品牌不能等同，有必要提升顧客對(duì)自身品牌的認(rèn)知，明確“優(yōu)米一家≠五芳齋”。

二、豐富產(chǎn)品種類，推出特色產(chǎn)品。優(yōu)米一家的定位是米飯類制品，那么在這一類制品中就應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)新，推出幾樣獨(dú)一無(wú)二的主導(dǎo)產(chǎn)品，否則很難拉開與其他中式快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差距。

三、提高服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)米一家可以通過(guò)統(tǒng)一裝修，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加舒適的就餐環(huán)境，關(guān)鍵是要有特色，讓顧客一進(jìn)門就可以感受的這是優(yōu)米一家獨(dú)特的服務(wù)。

歸根到底來(lái)說(shuō)優(yōu)米一家應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)美味的特色產(chǎn)品吸引顧客，以獨(dú)特的高質(zhì)量服務(wù)留住顧客，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌宣傳就會(huì)起到事半功倍的效果。特色產(chǎn)品＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)＋品牌＝優(yōu)米一家的競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)

[1]雷錟.對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展情況的分析.經(jīng)濟(jì)師，2010，（4）：48-50 [2]子瑜.中國(guó)餐飲品牌有待成長(zhǎng).現(xiàn)代商業(yè),2012,(13):14-18 [3]劉偉.中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路.中國(guó)商貿(mào)，2012，（15）：236-237

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第三篇：快餐桌椅家具企業(yè)營(yíng)銷策略

快餐桌椅家具企業(yè)營(yíng)銷策略

經(jīng)過(guò)了近二十年發(fā)展的中國(guó)快餐桌椅家具發(fā)展到成熟及過(guò)渡到昌盛時(shí)期，這期間如何協(xié)調(diào)好發(fā)展過(guò)程中幾個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，使企業(yè)處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中不被淘汰？最近有專家提出，在此過(guò)程中，營(yíng)銷是成敗中的關(guān)鍵，尤其是第一線銷售。

快餐桌椅家具企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)有狀況，營(yíng)銷成了鞘中劍。傳統(tǒng)的模仿營(yíng)銷導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略趨同，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。擴(kuò)大規(guī)模性營(yíng)銷，長(zhǎng)個(gè)不長(zhǎng)肉，規(guī)模越大帶來(lái)的利潤(rùn)反而下降，成本不斷增加，惡性競(jìng)爭(zhēng)使得費(fèi)用消耗，利潤(rùn)更加微薄。

企業(yè)的營(yíng)銷變化來(lái)自企業(yè)的外部而不是內(nèi)部。企業(yè)的機(jī)會(huì)也必然在外部，順應(yīng)外部的變化，最終將獲得成功，這是永遠(yuǎn)不變的法則。

縱觀快餐桌椅家具市場(chǎng)營(yíng)銷，什么才是現(xiàn)有營(yíng)銷模式的突破口？若能使企業(yè)從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，則可引導(dǎo)市場(chǎng)，最終領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。企業(yè)只有得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)需要進(jìn)一步控制市場(chǎng)，這成了當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的最大阻力，其中產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。從傳統(tǒng)家具企業(yè)的發(fā)展看，大多數(shù)企業(yè)是盲目跟從，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的控制力小，營(yíng)銷十分被動(dòng)，且沒(méi)有方向性，加大了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

從國(guó)外知名家具企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，它們均是經(jīng)歷了長(zhǎng)期摸索、研發(fā)，形成自身發(fā)展的特色，繼而擴(kuò)充、發(fā)展，而中國(guó)快餐桌椅家具企業(yè)往往是先發(fā)展壯大，一味強(qiáng)調(diào)銷售的提升，把產(chǎn)品銷售看成企業(yè)最大的目標(biāo)，之后才確定企業(yè)的發(fā)展方向、路線，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型難度加大，稍不留神還會(huì)產(chǎn)生萎縮，甚至終止。

在實(shí)際操作中，不少企業(yè)患上短視癥，重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能順應(yīng)快餐桌椅家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。快餐桌椅家具企業(yè)要穩(wěn)定，需要特別重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是中國(guó)家具企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的最重要因素。在產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化、創(chuàng)新化方面形成獨(dú)特的風(fēng)格，增加產(chǎn)品的附加值，從傳統(tǒng)的手工業(yè)，到增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升藝術(shù)價(jià)值，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。同時(shí)制定最能適合市場(chǎng)需要的銷售價(jià)格，把企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格及優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著社會(huì)進(jìn)步，越來(lái)越多的人傾向于環(huán)境藝術(shù)，生活享受，從研發(fā)過(guò)程中企業(yè)要確定產(chǎn)品的客戶模式，從而明確我為誰(shuí)服務(wù)，在服務(wù)群體中發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，帶來(lái)客戶的需求，綜合分析偏好及需求就能為客戶提供滿意的服務(wù)，滿足客戶的偏好的能力就是企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)之道。成長(zhǎng)中的中國(guó)快餐桌椅家具營(yíng)銷歷經(jīng)了三個(gè)階段。分別是是早期銷售技能階段（產(chǎn)品營(yíng)銷），直接有了產(chǎn)品就可以進(jìn)行銷售。其二是銷售管理階段（整合營(yíng)銷）：從單一模式中跳出來(lái)，品種齊全，配套性強(qiáng)。其三是銷售戰(zhàn)略階段（戰(zhàn)略營(yíng)銷），從產(chǎn)品銷售局限中解脫出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控性、方向性擺在第一位，建立多重銷售戰(zhàn)略。從上述三個(gè)階段來(lái)看，為了促使企業(yè)健康良性發(fā)展，快餐桌椅家具企業(yè)必須走戰(zhàn)略營(yíng)銷之路

第四篇：題目：淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略——以碧桂園為例

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業(yè)： 工商管理 入學(xué)時(shí)間： 2006年秋 學(xué) 號(hào)： 061174084 指導(dǎo)老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績(jī)：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

（一）房地產(chǎn)及其特性

房地產(chǎn)是房屋財(cái)產(chǎn)和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為不動(dòng)產(chǎn)，不動(dòng)產(chǎn)指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，包括建筑物、構(gòu)筑物、土地及其他土地附著物。很多國(guó)家也將房地產(chǎn)稱為物業(yè)。

作為一種商品，由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大、不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取一系列營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的基本手段，再宏偉遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果脫離基本的產(chǎn)品的有效營(yíng)銷手段的推動(dòng)，即使再高明的資本運(yùn)作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義

房地產(chǎn)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的活動(dòng)，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買者的社會(huì)過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要的分支，是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)金的一種活動(dòng)，既是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。那房地產(chǎn)營(yíng)銷策略又是什么呢？房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段，按一定的程序?qū)ξ撮_發(fā)或正在開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文案作為預(yù)估結(jié)果；從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，以提供給市場(chǎng)適當(dāng)?shù)臄?shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)適當(dāng)?shù)那篮痛黉N手段使其在符合供方、需方和社會(huì)利益的情況下，順利地到達(dá)適當(dāng)?shù)念櫩褪种械恼麄€(gè)活動(dòng)過(guò)程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團(tuán)創(chuàng)建于1997年，2007年4月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)”為企業(yè)文化的核心，經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤耕耘現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開發(fā)商；碧桂園以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，下屬機(jī)構(gòu)涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并涵蓋五星級(jí)酒店、教育、社區(qū)商業(yè)、休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等多個(gè)行業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)。2008年碧桂園繼續(xù)加速全國(guó)拓展的步伐，截至10月6日，已有17個(gè)全新項(xiàng)目成功開盤，其中15個(gè)為廣東省外項(xiàng)目。到目前為止碧桂園在全國(guó)共有51項(xiàng)目，20多萬(wàn)的業(yè)主。能夠在這么短時(shí)間內(nèi)做到這么好，在它的營(yíng)銷策略方面也有很多值得學(xué)習(xí)的地方。本文將主要就碧桂園的營(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營(yíng)銷策略分析

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營(yíng)銷理論結(jié)合碧桂園來(lái)分析探討一下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時(shí)候，廣東碧桂園學(xué)校已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界名校。碧桂園學(xué)校的創(chuàng)立是可以說(shuō)是碧桂園走向成功的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，碧桂園學(xué)校教育有特色，有創(chuàng)意吸引了大批家長(zhǎng)的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學(xué)校來(lái)；對(duì)碧桂園的學(xué)校有興趣了，連帶著對(duì)碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級(jí)會(huì)所同時(shí)建成

這句話說(shuō)的容易，可是真要做到并非簡(jiǎn)單。一年前，碧桂園在香港聯(lián)交所掛牌上市，創(chuàng)下內(nèi)地企業(yè)在香港上市的最高集資額；時(shí)至2008年，當(dāng)眾多房企爭(zhēng)相赴港上市并慘淡而歸時(shí)，碧桂園卻迎來(lái)了上市一周年的慶典：全國(guó)范圍內(nèi)51個(gè)項(xiàng)目處在不同的發(fā)展階段，總建筑面積達(dá)到上千萬(wàn)平米，沒(méi)有一定的資金實(shí)力和資本的周轉(zhuǎn)率，在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，誰(shuí)又能做到這些呢？碧桂園每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目大部分首期都規(guī)劃會(huì)所、酒店、學(xué)校等必須的配套。碧桂園的很多業(yè)主就是沖著碧桂園的社區(qū)配套和氛圍而來(lái)的，只有在碧桂園才可以體會(huì)到什么是成熟的社區(qū)。碧桂園無(wú)論到什么地方，大部分首期都規(guī)劃建設(shè)五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，涵蓋康體、娛樂(lè)、中西餐廳、豪華客房、多功能會(huì)議室等設(shè)施，在提升居住品質(zhì)的同時(shí)促進(jìn)物業(yè)的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽(yù)度的效果。碧桂園擁有多年的星級(jí)酒店的時(shí)間和管理經(jīng)驗(yàn)，旗下現(xiàn)已有3家五星級(jí)酒店、4家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店和1家四星級(jí)酒店開業(yè)，未來(lái)5年碧桂園旗下還將數(shù)十家星級(jí)酒店開業(yè)。

（3）引入肯德基、麥當(dāng)勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國(guó)目前來(lái)說(shuō)一個(gè)社區(qū)能夠引入世界級(jí)的大品牌的快餐店，實(shí)在是為數(shù)不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當(dāng)勞”，于12月份正式開業(yè)；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業(yè)；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區(qū)擁有超過(guò)1500戶居住規(guī)模的龐大業(yè)主群，同時(shí)也是對(duì)碧桂園的認(rèn)可。很多世界大品牌和商業(yè)巨頭都陸續(xù)的進(jìn)駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風(fēng)景線。過(guò)去的肯德基、麥當(dāng)勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業(yè)主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業(yè)的業(yè)主服務(wù)車。碧桂園通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來(lái)打造高品味的社區(qū)生活，從而提升社區(qū)的附加價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)社區(qū)消費(fèi)。

（4）五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)

碧桂園的物業(yè)公司一直堅(jiān)持“用心關(guān)懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業(yè)服務(wù)理念，要求每位員工都要腳踏實(shí)地、踏踏實(shí)實(shí)的為業(yè)主服務(wù)，想業(yè)主之所想，急業(yè)主之所急，真正的給碧桂園的每位業(yè)主一個(gè)五星級(jí)的家。“給成功人士一個(gè)五星級(jí)的家”的經(jīng)營(yíng)理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認(rèn)識(shí)碧桂園都是通過(guò)碧桂園這句家喻戶曉的經(jīng)典廣告語(yǔ)“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家！”才認(rèn)識(shí)的。這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)也風(fēng)靡一時(shí)過(guò)，很多企業(yè)紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個(gè)五星級(jí)的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來(lái)了，并在強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)下，實(shí)行規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)模化營(yíng)銷，為業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經(jīng)驗(yàn)，給企業(yè)帶來(lái)了效益和無(wú)形的價(jià)值。

目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身和其延伸的附加價(jià)值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤(rùn)，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷組合最為敏感一項(xiàng)。

1、房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素

房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價(jià)格的依據(jù)，房地產(chǎn)價(jià)格因素有以下十部分構(gòu)成：（1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（2）地質(zhì)勘察與設(shè)計(jì)費(fèi)用；（3）三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用；（4）房屋

派籌、拿籌來(lái)快速認(rèn)購(gòu)。只要有是有網(wǎng)絡(luò)的地方，不管碧桂園在哪個(gè)地方開發(fā)新項(xiàng)目或是開盤，都可以隨時(shí)隨地在碧桂園的集團(tuán)網(wǎng)上看到，也可以在第一時(shí)間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統(tǒng)的銷售方式，大大的提高了企業(yè)的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告、信函廣告。根據(jù)樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費(fèi)用的預(yù)算，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是碧桂園進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段之一。報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對(duì)外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告，碧桂園更不會(huì)放過(guò)這個(gè)的宣傳工具了；在各個(gè)項(xiàng)目所在地最受歡迎的電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行地毯上播放，同時(shí)配上滾動(dòng)式電視字幕和電臺(tái)廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現(xiàn)場(chǎng)布置方面，特別是開盤都是請(qǐng)專業(yè)的禮儀公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置、表演，找專業(yè)的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節(jié)假日碧桂園都有給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問(wèn)候。

2、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

例如：碧桂園經(jīng)常舉行開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、插花比賽、露天電影、業(yè)主團(tuán)隊(duì)游戲等，豐富業(yè)主社區(qū)活動(dòng)，提升社區(qū)生活品質(zhì)，這些活動(dòng)可以極大地提高產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。碧桂園也經(jīng)常通過(guò)參加各地區(qū)的房地產(chǎn)交易會(huì)來(lái)展示自身實(shí)力的舞臺(tái)，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項(xiàng)目推進(jìn)“泛示范區(qū)”的工作，提升銷售環(huán)境，旨在通過(guò)配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過(guò)程中，可以感受到未來(lái)的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗(yàn)；在碧桂園集團(tuán)旗下成熟社區(qū)舉辦；另外，碧桂園集團(tuán)在十月份將全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目舉行 “1＋1同享尊貴活動(dòng)”也特別引人關(guān)注。活動(dòng)內(nèi)容：舊業(yè)主推介親友認(rèn)購(gòu)，雙方各獲贈(zèng)以新成交單位面積計(jì)算的3年物業(yè)服務(wù)費(fèi)。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團(tuán)網(wǎng)（http://www.tmdps.cn）

第五篇：以真維斯為例進(jìn)行Stp營(yíng)銷分析

以真維斯為例進(jìn)行Stp營(yíng)銷分析

摘要：面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是很難在今天的市場(chǎng)中生存的，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略而言，stp營(yíng)銷是其核心。只有選自與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適

應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最高的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷的目標(biāo)，才能得到最理想的營(yíng)銷結(jié)

果。以服裝市場(chǎng)為例而言，只有時(shí)刻把握好stp的內(nèi)涵，在紛亂的市場(chǎng)中保持清醒的頭腦，才能贏得先機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)取得先機(jī)。

關(guān)鍵詞：stp、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位

正文：

Stp的基本內(nèi)容

在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)為了充分利用自身有限的資金和資源，生產(chǎn)最能發(fā)揮自身優(yōu)

勢(shì)，滿足消費(fèi)者某種特定需求的產(chǎn)品。即選自與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最高的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷的目標(biāo)，然后采用相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段打入或占領(lǐng)這個(gè)市

場(chǎng)。因而市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，它包括三要素：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若

干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的意義在于有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到

目前市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分合理地利用現(xiàn)有資

源，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。滿足不斷變化的社會(huì)需求,推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步。通常情

況市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者的需求，或企業(yè)根據(jù)影響或反應(yīng)消費(fèi)者需求等因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)

分。這些因素又可以分為兩大類：一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和

心理因素；一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)者使用時(shí)機(jī)、使用頻率等。

而通常細(xì)分市場(chǎng)遵循著可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性這四個(gè)原則。

可衡量性即細(xì)分市場(chǎng)必須是能夠被識(shí)別和衡量，細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界，同時(shí)，細(xì)分

市場(chǎng)的各種市場(chǎng)特征是能識(shí)別和表達(dá)的。

可進(jìn)入性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等

資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

可盈利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)

定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)

買力。

可區(qū)分性如果兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)是一致的，那么通常就要考慮是否還

繼續(xù)把他們看作是兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

略可供選擇。

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能

多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有

限。

2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個(gè)子市場(chǎng)需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足

不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買

者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目

標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需

求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)—價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級(jí)俱樂(lè)部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。

用實(shí)例具體分析

以真維斯為例詳細(xì)的分析stp在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心作用

服裝消費(fèi)市場(chǎng)本質(zhì)是商品分類選購(gòu)，由于構(gòu)成服裝產(chǎn)品的要素眾多，而消費(fèi)者的需求各有不同，因此，理論上的細(xì)分組合是無(wú)限的。但對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，細(xì)分的目的主要是選擇有足夠容量、有利可圖并且是可操作的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行服裝市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)廣泛開展市場(chǎng)調(diào)研，收集消費(fèi)者信息，聽取銷售、店鋪人員的見解，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和策略以及企業(yè)自身的能力細(xì)分市場(chǎng)，并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

真維斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個(gè)性化的群體。明確了定位之后，真維斯的各個(gè)環(huán)節(jié)都在向這個(gè)方向努力。而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場(chǎng)上同等級(jí)的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤(rùn)是最小的。其實(shí)真維斯的這種經(jīng)營(yíng)策略，正是國(guó)內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時(shí)候，拼命賺取超額利潤(rùn)。而當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價(jià)值不能相等時(shí)，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。而在蕭志昌看來(lái)，堅(jiān)持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營(yíng)，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

真維斯在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查研究后決定放棄差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，堅(jiān)持集中型市場(chǎng)營(yíng)銷。中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)最大的差距在于，中國(guó)企業(yè)還不懂得品牌價(jià)值。許多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)長(zhǎng)期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒(méi)有原創(chuàng)，品牌就沒(méi)有靈魂，產(chǎn)品就沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤(rùn)低。品牌缺失讓中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的地位一直以來(lái)并沒(méi)有因市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大而改變。這其中一個(gè)重要的原因，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，中國(guó)企業(yè)做品牌不懂得專注，不懂得呵護(hù)，不懂得要不斷創(chuàng)新。有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來(lái)這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，最后連老本行都要出問(wèn)題。而相當(dāng)于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對(duì)于品牌可謂專注。10多年來(lái)，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領(lǐng)域，及時(shí)把握國(guó)際潮流，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化開發(fā)新的產(chǎn)品。和真維斯同檔的品牌還有以純、美特斯邦威等休閑品牌。但近些年，例如以純、美邦已經(jīng)逐步放棄單一休閑品牌，又逐漸拓展了時(shí)尚流行的品牌風(fēng)格。甚至在原先中低檔品牌之上又增加了以中高檔產(chǎn)品為主路線的衍生品牌，這樣往往會(huì)喪失了原來(lái)建立起來(lái)的品牌風(fēng)格，使得原有的顧客群流失。而在新的風(fēng)格路線上，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)較弱，不能很好的被市場(chǎng)接受，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢(shì)逐步喪失，只能依靠大量的廣告宣傳提高知名度，無(wú)形之中增加了企業(yè)成本。1998年，真維斯也曾碰到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，但其始終堅(jiān)持以休閑服作為主路線，集中優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，使得品牌在平穩(wěn)中過(guò)度。贏得市場(chǎng)先機(jī)和占有率。

真維斯對(duì)自己所面對(duì)的市場(chǎng)有著明確的定位。通常新興的牌子可能要用代言人，因?yàn)橛么匀四馨哑放浦群芸焯嵘Ｕ婢S斯不需要，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費(fèi)者心中有了固定的形象。因而真維斯推廣形象拒絕代言的策略。他們認(rèn)為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費(fèi)者，他們表達(dá)出來(lái)的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來(lái)的產(chǎn)品是與品牌個(gè)性和定位相呼應(yīng)的。如果一個(gè)代言人個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)品牌有影響，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。其實(shí)為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場(chǎng)，積極開展與年輕人有關(guān)的活動(dòng)，每年舉辦真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動(dòng)，如捐款希望工程、贊助極限運(yùn)動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)提升真維斯形象。是真維斯始終保持著年輕健康的品牌形象。

目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式，它具有很多方面的優(yōu)勢(shì)，不但可以為顧客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個(gè)完整的展示空間，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營(yíng)銷旗艦店，可起到樹立品牌形象，并對(duì)周邊產(chǎn)生輻射作用。真維斯80%的店鋪是自營(yíng)，這樣的好處是形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式可以統(tǒng)一，要求加盟商在管理上、在營(yíng)銷上與真維斯統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)有的品牌急需加盟商，是因?yàn)橘Y金不足，希望通過(guò)加盟商回收資金，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們沒(méi)有考慮到品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌在市場(chǎng)里面的生存時(shí)間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。一但銷售不好，加盟商就會(huì)跑掉。這些品牌就會(huì)出現(xiàn)資金不足、銷售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。而真維斯在對(duì)加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。對(duì)于一些大的省份和地級(jí)市，真維斯都自己開店，只是一些四五級(jí)城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來(lái)支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補(bǔ)真維斯一些經(jīng)營(yíng)不到的市場(chǎng)空白點(diǎn)。加盟商是投資者，如果他能賺錢，他就會(huì)永遠(yuǎn)在真維斯身邊，真維斯考慮的是市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒(méi)有問(wèn)題。

總之，無(wú)論是放棄推廣形象代言人的策略，還是真維斯所持有的加盟政策，都是在作出了明確的市場(chǎng)確定為基礎(chǔ)上，實(shí)事求是的制定出來(lái)的具體的營(yíng)銷策略。看從實(shí)際來(lái)了，以真維斯來(lái)說(shuō)，無(wú)疑，他們的市場(chǎng)定位是合理的，營(yíng)銷策略是成功的。

結(jié)論：

STP是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要概念，市場(chǎng)細(xì)分化是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化概念作用以及依據(jù)原則的分析,得出市場(chǎng)細(xì)分化的程序和方法，而正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，為企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔、設(shè)計(jì)出能贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品指出了方向。為進(jìn)行市場(chǎng)定位，提出營(yíng)銷組合方案提供了依據(jù)和方向。把握住stp能給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。