第一篇：以純集團有限公司營銷策略分析

廣東海洋大學海濱學院

《市場營銷學》

期末案例分析報告

題目：以純集團有限公司營銷策略分析姓名：學號：xxxxxx

專業班級：會計

任課教師：鄭彬日期：2012-11-1

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引言

在崇尚自由、追求個性的文化理念以及都市生活的快節奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態使休閑服裝成為一種新興服裝產業。因此在這新競爭的環境下，服裝專賣店的數量越來越多，使得市場的競爭也是越來越激烈，如何能在激烈的市場競爭中取得優勢，服裝專賣店營銷策略更是重要的一方面。下文就是介紹以純集團有限公司如何建立企業基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢？

一、市場營銷的概念和內容

（一）市場營銷的概念

市場營銷——源于英語的“marketing”，既指企業的市場營銷活動，也指市場營銷學。前者包含企業經營中與市場有關的一切活動，后者是從屬于管理學的一門學科。廣義的市場營銷（活動）可定義為：市場營銷是從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以滿足一切現實的和潛在的顧客的需要為中心，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，同時企業也獲取利潤的經營活動。

（二）內容

市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。在市場營銷組合觀念中，“4P”策略——產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略已定型為研究市場營銷問題的主要方法：

（1）產品策略——主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。

（2）價格策略——又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具

（3）促銷策略——是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。

（4）渠道策略——是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。

二、東莞市以純集團有限公司實施營銷策略的意義

（一）公司簡介

東莞市以純集團有限公司（原東莞市東越服裝有限公司），創立于1997年，位于我國服裝名城——廣東虎門，旗下虎門地區公司以華昊、華隆、麗遠、華盛、華越、華虎、東駿等為主要產業機構。是一家集品牌經營、產品開發、規模生產、市場營銷于一體的大型現代服裝生產企業。公司依托高品質的產品、先進的CAD生產系統和日臻完善的營銷體系，在全國已發展專賣店三千多家，銷售點遍布全國32個省、市、自治區，并已在越南、俄羅斯等國家和地區開設了“以純”專賣店。2007年9月8日，YISHION以純榮登2006年度中國服裝類企業納稅百強 居中國服裝鞋帽類企業納稅第9名，是唯一進入前10名的中國休閑服裝品牌企業。

1997年，以純集團的前身是一家只有二十幾臺衣車、四十多名員工的制衣小作坊；2000年8月正式注冊成立東莞市東越服裝有限公司，并推出了自己的品牌——“以純”，公司退出批發市場，以加盟的方式全力進入連鎖經營；2003年3月，“以純”榮膺“廣東著名商標”稱號；2003年7月“以純”被評為“廣東名牌產品” 2003年7月，以純集團正式通過ISO9001：2000國際質量體系認證，;2005年9月，“以純”被國家質量監督檢驗檢疫總局評為“中國名牌產品”；2006年1月，“以純”被國家工商行政管理總局和商標評審委員會認定為“中國馳名商標”。2007年1月，東莞市東越服裝有限公司升格為東莞市以純集團有限公司。

（二）公司實施的具體營銷策略分析

“以純”服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的致力于為年輕人提供時尚的服裝關注年輕人的消費需求更努力在價格上體貼消費者。其強大的設計師隊伍每年往返于歐洲、美國、日本、香港等時尚圣地采集最新的流行資訊并將之簡單化為可被本土年輕人認同、追捧并消費得起的流行時尚服飾的色彩、款式、結構比例等都有獨到之處。

“以純”因其精湛的手工、優質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國深受各地顧客喜愛迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。

1、“以純“的主要營銷策略是“明星+廣告”的運營模式，即品牌形象與明星代言。香港三棲紅星張柏芝、古天樂為品牌代言人。2009年最新品牌形象代言人男裝為韓國影視紅星李準基，女裝為09年快女十強；2011年“以純“簽下亞洲人氣偶像韓庚為其新任代言人。通過與明星的雙贏合作，“以純”的品牌有名度得到了迅速地提升，而由于“以純”產品時尚、潮流的設計，過硬的產品格量，在沒有電視廣告為品牌推廣的情況下，不僅成為了國內領先的時尚服飾品牌，還打入了國際市場。因此能很好的擴寬了更多的銷售渠道和吸引了更多的消費者。

2、“以純”的社會化媒體營銷策略，互聯網已經成為了“以純”品牌消費者生活必不可少的一部分，而近年來社會化媒體的發展，已經為服飾品牌推廣注入了新的活力?！耙约儭表槕獣r代的發展，緊跟時尚的趨勢，將社會化媒體的整合營銷作為未來品牌發展地重點版塊，并已經走在了前列。通過積極地與消費者互動，新穎創新的社交媒體應用，以及魅力無限的時尚活動，在社交媒體上如魚得水，不斷擴大影響力。

3、“以純”的跨界營銷策略，2006年德國世界杯跨界合作，即在2006年4月“以純”取得國家足聯2006世界杯休閑類服裝生產銷售的中國獨家代理權。在倍受全球關注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產并銷售國際足聯指定帶有世界杯授權LOGO、標識和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關飾品。利用世界杯體現了以純的眼光和膽識。

4、“以純”的目標人群定位營銷策略，“以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準確地體現了品牌的市場定位。能為目標顧客對產品有足夠的了解從而引起購買欲望。

三、“以純”服裝的市場分析

（一）競爭對手的分析

隨著知名品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式的影響以及消費者需求層次的提升，在實踐中得出研究競爭對手的營銷策略，取其優點，從而對自己的營銷策略進行改進，至關重要，這樣不但能提高本品牌服裝的知名度，還可以提高公司的信譽度。

以下是對旗下系列產品有力的競爭對手的分析：

“美特斯?邦威”品牌是美特斯邦威集團自主創立的本土休閑服裝品牌。在國內休閑服裝領域中，美特斯邦威一直是以純的競爭對手。其的品牌營銷管理也非常精準和到位。美特斯·邦威品牌在14歲～35 歲消費群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達35.6%，遠高于行業內其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯·邦威也都處于行業最前列。由此可以看出，美邦已經在校園領域已有超前的意識，這遠遠領先于以純品牌。因為美特斯邦威的弱點主要在于營銷不夠深入，產品不夠細分和廣告缺乏深度等。所以，以純要想實現趕超，必要時抓準時機開發新產品系列和加大營銷手段，盡可能的在這些方面占領先機，從而品牌服裝行業站穩一席之地。

“佐丹奴”品牌始創于1980年，由香港商人黎智英創辦，專營中低檔休閑服裝的零售。其成立的宗旨，就是要提供給顧客貼心的感覺及穿出個人的風格，因此 Giordano 提倡超越顧客期望，不只提供商品本身，更求由心出發，提供超越顧客期望的服務，讓顧客稱心如意。沒有陌生人的世界“是佐丹奴的廣告語，佐丹奴更以物有所值和卓越的服務聞名。佐丹奴始創于一九八零年，至今已有三十年歷史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集資，令佐丹奴發展更加迅速，零售市場和批發網絡遍布中國大陸、中國港澳臺，韓國，日本，新加坡，菲律賓，馬來西亞，緬甸，泰國，越南，澳大利亞，新西蘭，中東及歐洲等三十多個國家及地區。佐丹奴集團亦經營制衣業務，在供應集團零售需求的同時，也為

第三方提供貼牌生產服務。現在，佐丹奴已在中國多個大小城市，設立了龐大的專賣店網絡。近年來，由于石油價格上漲，中東消費者的消費能力特強，佐丹奴乘勢在中東迅速拓展新分店。

以上只是略舉了兩個品牌的相關競爭方面，對比之下，“以純”品牌無疑會面臨著在將來不久之時會有更強大的競爭對手的直接威脅，例如淑女坊中的“阿依蓮”、“金苑”等品牌，還有休閑運動類的“安踏”、“李寧”“Adidas”等品牌，同時跟“以純”一樣以休閑品牌為主的還有“真維斯”、“森馬”、“班尼路”、“堡獅龍”等等。所以“以純”要想在同行業中脫穎而出同時還要保持一路領先的腳步，那么就必須的取其競爭對手的優點，在重新整合品牌資源、尋找新的方向上找出解決問題的有效方法。

（二）顧客購買行為分析

“以純”服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上體貼消費者。其主要的消費人群是年輕人，主要集中在80、90后的這些人群中。然而影響他們的購買行為的因素主要有：

1、服裝的款式、質感、檔次等因素是顧客對產品的第一印象，會對消費者購買行為造成直接的影響。

2、價格的因素，因為該品牌的主要目標顧客是年輕人，而且大部分是在校的大學生，他們還沒有經濟收入，因此價格的高低會是他們的最優考慮因素。

3、當今青少年的攀比心理越來越嚴重，因此品牌、廣告、知名度也是影響消費者購買該品牌的重要因素。

四、總結

隨著服裝品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式以及消費者需求層次的提升，傳統的營銷方式受到前所未有的挑戰，吸引顧客的關注成為銷售成功的前提，視覺營銷在服裝行業開始被越來越多人關注。因此，“以純”要充分發揮自身的優異之處，即其精湛的手工、優質的布料、起貨快捷、新潮的款式而讓更多顧客喜愛上，留住客源?！耙约儭睋碛凶约旱膬炐阍O計師隊伍，應該要會利用自身的價值，設計出能引導中國服裝市場的潮流，目前該品牌的服裝式樣太過單一，因此吸引力不足。同時由于主打休閑服飾，而忽略了其他系列的推廣，這是一個很大的資源浪費。該企業品牌應該適時發展，在適時推出情侶套裝、親子裝，還可以量身定做的置衣方式發展，等等。然而這一系列的發展都離不開營銷策略的推行，選擇好營銷策略，提高顧客忠誠度和滿意度，是降低營運成本提高經濟效益的一個根本方法，同時可以實現企業與顧客的雙贏，從而提高企業的競爭力。

參 考 文 獻

[1]呂一林，李蕾.市場營銷學[M].北京：中國人民大學出版社，2003.11

[2]以純.百度百科[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/38501.htm

[3]王子奇.YISHION(以純)---從純真時代走向”性感時代"?[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/u/4bd93ab901000dwq,2010.07

[4]秋影.以純：左手渠道 右手品質[J].中國服飾報，2012.11

[5]王永龍.21世紀品牌營運方略[M].北京：人民郵電出版社，2003

[6]景泰杰，曾憲偉.企業營銷溝通發展的新趨勢[C].商業經濟與管理.2007

[7]尚曉春.市場營銷策劃[M].北京：高等教育出版社，2000

第二篇：海爾集團營銷渠道策略分析

海爾集團營銷渠道策略分析

國際經濟與貿易（3）班20080400503142吳萌

摘要:隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業的龍頭企業的海爾集團如何清楚地認識渠的發展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業營銷渠道的現狀分析和海爾集團營銷渠道的發展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調整和完善提出了建議，即:創新營銷觀念;建立戰略聯盟，解決)商渠道沖突;構建與完善網絡營銷渠道;控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。

關鍵詞： 海爾集團渠道策略分析調整完善

一、研究背景

家電行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一。經過20年的發展，海爾集團已經形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網絡也為海爾的高速發展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，目前家電企業的競爭已經在一定程度上轉變為渠道上競爭。而對這種變化，海爾必須調整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關系中把握主動，從而實現企業的戰略目標。

二、家電業營銷渠道的現狀及優劣分析

人批量生產的人家電產品營銷渠道具有寬闊性和系統性兩個基本特點，其渠道網絡人致經歷了以下四個發展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀60年代)、網絡多元化階段(1990-1994年)、自建網絡終端I價段(1994-1997年)和穩定的市場營銷網絡I價段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計劃經濟時代背景下產生的白貨商場家電部曾經發揮了不可替代的作用。作為傳統的家電營銷渠道，其優勢主要表現為:(1)品牌效應。經過兒十年的發展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經營產品的種類較多，不同種類產品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調撥。缺點為:經營機制老化，遠沒有形成顧客意識。

2.批發商。批發渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發揮了主導作用。這種渠道的優點是:(1)能迅速將產品導入市場。批發商利用其培育的網絡，能夠迅速將產品鋪設至下屬的批發商及零售點。(2)營銷費用較低。生產商只需在區域內派駐兒名業務員負責與批發商聯絡，可以使生產商節約人量的營銷費用。

缺點是:(1)易受批發商左右，網絡畸形。當批發商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發動價格戰方而，批發戶會比一般網點具有更人的沖動性，從而對現存的網絡造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發商的素質以及其對下屬網點的控制力度等方而的問題，往往比)商業務人員進行產品現場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業務人員通過在當地對潛在經銷商進行評選而最終選擇的有海爾產品經營權的經銷商。專賣店渠道的優點表現在:(1)具有較強的品牌效應。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點為:穩定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較人，從而使生產)商處于

不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內的家電營銷渠道構成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內不同區域進行連鎖經營，一旦選擇經營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業人員、營銷經驗等方而的制約，其優勢沒有發揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統的以白貨店、批發商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業經營、零售量人、商業品牌以及服務等方而的優勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優惠的機型，從而在消費者心目中形成專業、低價格、服務好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發展潛力的渠道之一。地方性家電連鎖對當地消費者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產品進入國內家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強人的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業的出現，預不著中國家電的商業流通將進入一個人工業化、標準化的人規模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業集中度將進一步提高。據國務院發展研究中心市場經濟研究所對中國50個城市消費者的調查研究表明,2004年消費者對家電專業連鎖渠道的認同持續上升，有68.2%的消費者表T將會選擇家電專業連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于200Io 0

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方而，加強了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設成本很高且自建渠道與現有渠道存在著一定的渠道沖突，協調的難度加人。

三、海爾集團營銷渠道的發展與實證研究

1.海爾集團營銷渠道的發展與現狀。海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發商，但其分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量人、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業流程是:(1)海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣 機;(2)公司庫存相當數量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜

促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作;(6)對設有賬期的人零售店，公司業務人員要辦理各種則務于續。此外，海爾公司規定了市場價格，對于違反規定價格的行為加以制i1: o

2.伙伴型(Partner)關系營銷渠道的實i>F研究?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F總裁張瑞敏在流程再造中著意強調的理念，這也成為海爾在渠道建設中所遵循的原則。當前，海爾的營銷環境發生了巨人的變化，傳統的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業經營的一個環節，承擔把產品從生產)商轉移到消費者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業務客戶關系，因而無法營造和維持企業競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。以)幀客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴(Partner)關系。相互取長補短，信息共享，風險同擔，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商給消費者提供低成本、差異化的產品和增值服務，對有限的資源進行最人限度的合理配置，進而提高整個渠道的經營業績。傳統的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最人化為目標，甚至可能將博弈變為“零和博弈”。在伙伴式銷售渠道中，)家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。)家與經銷商一體化經營，)家力圖實現對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，為實現自己或人家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。

四、海爾集團營銷策略的調整和完善

1.創新營銷觀念。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位，于是，企業加人了對)房、設各、技術的投資以形成較強競爭力的企業生產制造功能。信息的流向是由生產商向中間商，生產商將自己的營銷戰略強加給中間商，中間商服從生產商，應生產商要求進行調整營銷策略，同意或被迫進行持續互動。但是，越來越多的現象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增人了自己的規模，零售業的集中程度人人提高?？刂苾r格的權力機制已經轉移到了零售商于中。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業的國際化發展，進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

因此，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加人對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰略聯盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體。家電行業的制造商和零售商如何實現共存、共榮、共贏，成為業界關注的焦點，選擇戰略聯盟亦是雙方獲取競爭優勢的戰略制勝之道。如多數西方企業擁有至少30個以上的聯盟，其中舊_界500強企業更是達到平均每家約有60個主要的戰略聯盟。制造商與零售商的這種戰略聯盟可以整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，優化資本的利用率和回

報率。但是市場主導地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關系的矛盾焦點。家電市場供人于求的格局決定了市場發展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。家電行業最終的利潤來自于消費者的消費，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關系的基礎。解決信任問題必須明確雙方各自的發展方向以及對雙方市場定位的認同，這就需要 雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現在高度集成的信息系統的支掉下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。

規范化合作是建立新型)商關系的關鍵。制造業整合增強其談判能力，口趨理智的消費者對產品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規范化運作來適應變化的外部環境。調查數據表明，在一級市場，家電專業連鎖業銷售占整個家電零售市場的比重超過65 0Io。但在一、二級市場上，家電專業連鎖銷售額比重低于200Io ,其市場影響力較低。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關系的重中之重。家電專業連鎖正在尋找進入一、二級市場的切入點。對于制造業來說，如何調整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構建與完善網絡營銷渠道。網絡營銷是一種技術于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優勢。

網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷;不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置人規模的產品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革:在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者。企業把速度放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使企業對市場機會作出快速反應，而強人的信息溝通能力將人人提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

網絡營銷渠道能使生產企業直接而對消費者，將貨物展現在他們而前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。

4.控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。作為生產)家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有:產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。2000年以來，家電連鎖企業的興起，成為中國家電行業一道亮麗的風景。家電連鎖企業攻城掠地所向披靡，讓一個個傳統商業單位在它而前俯首稱臣,顯不出強人的生命力。而對家電連鎖企業的匕速發展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家電連鎖都有極強的銷售效率，可以加快)商的資金周轉;恨的是現在家電連鎖在人城市已經形成一定的壟

斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成。現在而臨的問題是，而對迅速崛起的家電連鎖業態，自有渠道該怎么辦?家電行業不得不而對的問題是，控制渠道還是渠道控制?，F在，海爾應該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業態。而對規?；蛯I化的零售終端，家電生產企業除了采取聯盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業的風險。

海爾在發展培育營銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對 商業企業的組織、培訓、指導、援助和監督等等。從表而來看。這會增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統一旦建立并運轉，營銷成本便會人人降低。流通系列化是現代流通的明 顯特征，也是我國流通發展的必然趨勢。

營銷渠道的控制應注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現企業的戰略構想和經營目 標，而不是為了限制其他渠道成員的發展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產 生整體效果;在不同時期企業對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強自身實力，才有 可能牢牢抓住渠道的控制權;必要時，企業還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠 道控制的需要。

第三篇：海爾集團營銷渠道策略分析

海爾集團營銷渠道策略分析

摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業的龍頭企業的海爾集團如何清楚地認識渠的發展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業營銷渠道的現狀分析和海爾集團營銷渠道的發展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調整和完善提出了建議，即:創新營銷觀念;建立戰略聯盟，解決)商渠道沖突;構建與完善網絡營銷渠道;控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。

家電行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一。經過20年的發展，海爾集團已經形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網絡也為海爾的高速發展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，目前家電企業的競爭已經在一定程度上轉變為渠道上競爭。面對這種變化，海爾必須調整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關系中把握主動，從而實現企業的戰略目標。

一、家電業營銷渠道的現狀及優劣分析

大批量生產的大家電產品營銷渠道具有寬闊性和系統性兩個基本特點，其渠道網絡大致經歷了以下四個發展階段:固定銷售渠道階段(20世紀60年代)、網絡多元化階段(1990-1994年)、自建網絡終端階段(1994-1997年)和穩定的市場營銷網絡階段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式:

1.百貨商場家電部。計劃經濟時代背景下產生的白貨商場家電部曾經發揮了不可替代的作用。作為傳統的家電營銷渠道，其優勢主要表現為:(1)品牌效應。經過兒十年的發展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經營產品的種類較多，不同種類產品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調撥。缺點為:經營機制老化，遠沒有形成顧客意識。

2.批發商。批發渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發揮了主導作用。這種渠道的優點是:(1)能迅速將產品導入市場。批發商利用其培育的網絡，能夠迅速將產品鋪設至下屬的批發商及零售點。(2)營銷費用較低。生產商只需在區域內派駐兒名業務員負責與批發商聯絡，可以使生產商節約大量的營銷費用。

缺點是:(1)易受批發商左右，網絡畸形。當批發商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發動價格戰方面，批發戶會比一般網點具有更大的沖動性，從面對現存的網絡造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發商的素質以及其對下屬網點的控制力度等方面的問題，往往比)商業務人員進行產品現場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業務人員通過在當地對潛在經銷商進行評選而最終選擇的有海爾產品經營權的經銷商。專賣店渠道的優點表現在:(1)具有較強的品牌效應。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點為:穩定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大，從而使生產)商處于不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內的家電營銷渠道構成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內不同區域進行連鎖經營，一旦選擇經營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業人員、營銷經驗等方面的制約，其優勢沒有發揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統的以白貨店、批發商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業經營、零售量大、商業品牌以及服務等方面的優勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優惠的機型，從而在消費者心目中形成專業、低價格、服務好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發展潛力的渠道之一。地方性家電連鎖對當地消費者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產品進入國內家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強大的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業的出現，預不著中國家電的商業流通將進入一個大工業化、標準化的大規模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業集中度將進一步提高。據國務院發展研究中心市場經濟研究所對中國50個城市消費者的調查研究表明,2004年消費者對家電專業連鎖渠道的認同持續上升，有68.2%的消費者表T將會選擇家電專業連鎖渠道。

6.自建營銷渠道。以?TCL為首的家電生產商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設成本很高且自建渠道與現有渠道存在著一定的渠道沖突，協調的難度加大。

二、海爾集團營銷渠道的發展與實證研究

海爾集團營銷渠道的發展與現狀。海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發商，但其分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%一4%，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業流程是:(1)海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機;(2)公司庫存相當數量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作。

三、海爾集團營銷策略的調整和完善

1.創新營銷觀念。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位，于是，企業加大了對廠房、設備、技術的投資以形成較強競爭力的企業生產制造功能。信息的流向是由生產商向中間商，生產商將自己的營銷戰略強加給中間商，中間商服從生產商，應生產商要求進行調整營銷策略，同意或被迫進行持續互動。但是，越來越多的現象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增大了自己的規模，零售業的集中程度大大提高。控制價格的權力機制已經轉移到了零售商于中。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業的國際化發展，進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

因此，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加大對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰略聯盟，解決商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體。家電行業的制造商和零售商如何實現共存、共榮、共贏，成為業界關注的焦點，選擇戰略聯盟亦是雙方獲取競爭優勢的戰略制勝之道。家電市場供大于求的格局決定了市場發展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。家電行業最終的利潤來自于消費者的消費，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型廠商關系的基礎。解決信任問題必須明確雙方各自的發展方向以及對雙方市場定位的認同，這就需要雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。

3.構建與完善網絡營銷渠道。網絡營銷是一種技術于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ摼W絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯

網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。

網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷;不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革:在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者。企業把速度放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使企業對市場機會作出快速反應，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

4.控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。作為生產)家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有:產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等?，F在面臨的問題是，面對迅速崛起的家電連鎖業態，自有渠道該怎么辦?家電行業不得不面對的問題是，控制渠道還是渠道控制。現在，海爾應該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業態。面對規?；蛯I化的零售終端，家電生產企業除了采取聯盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以加大對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業的風險。

海爾在發展培育營銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業企業的組織、培訓、指導、援助和監督等等。從表而來看。這會增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統一旦建立并運轉，營銷成本便會大大降低。流通系列化是現代流通的明顯特征，也是我國流通發展的必然趨勢。

營銷渠道的控制應注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現企業的戰略構想和經營目標，而不是為了限制其他渠道成員的發展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產生整體效果;在不同時期企業對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強自身實力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權;必要時，企業還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠道控制的需要。

第四篇：蘇寧電器有限公司營銷策略分析

零售學期末考試論文

蘇寧集團股份有限公司營銷策略分析

姓名: 班級: 學號: 200910218

營銷09.2 姜年亮 蘇寧集團股份有限公司營銷策略分析

摘 要

近年來，我國的電器行業發展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業興起。伴隨著我國經濟的增長，勢必使電器零售業發展更為迅猛，尤其是近些年個人收入快速增加,我國又是人口大國。當今社會電器是必不可少的生活用品，這就注定了電器零售的崛起。這對我國經濟的持續發展也起到了至關重要的作用。近年來，隨著我國經濟建設快速發展，電器零售企業數量越來越多。面對激烈的競爭形勢，關鍵是要把握好市場，但是對于電器零售企業來說，如何依據客戶需求調整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關系，已經成為了新時期電器零售企業的重要課題之一。本文基于營銷組合的相關理論，對蘇寧集團的營銷策略進行了深入的分析，并且基于蘇寧集團渠道合作模式、客戶關系方面的不足，提出以下建議：與供應商建立戰略聯盟，加快業務的調整升級；建立客戶關系檔案，區別重點客戶與一般客戶，加強客戶關系的維系，加強宣傳活動，通過提升服務質量。

關鍵詞：零售；營銷策略；渠道；客戶關系； 緒論

1.1 研究背景

我國經濟體制經歷了從計劃體制到市場體制的深刻變革，現在中國是世界消費大國，新中國成立60年來，各行各業不斷發展壯大，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國民收入和個人收入的增加。中國電器零售市場規模大、發展快，對中國電器業和經濟發展做出了重要貢獻。近年來，隨著我國經濟建設快速發展，個人生活水平明顯提高，這樣就導致電器等高消費生活用品需求量逐年遞增。電器零售業快速崛起，無論是外國的電器制造企業還是外國的電器零售企業都給國內市場帶來了不小的沖擊，但是對于中國這樣巨大的市場來說，用新鮮的血液比喻更為恰當，更殘酷的競爭和更大的市場。這就給了各類電器零售企業走向世界的機會。各種電器零售企業不斷涌現，對于更加成熟的電器零售市場來說，現在是競爭最激烈的時候?！坝姓{查顯示，我國跟電器市場有關的企業全國共 計： 約7.5萬家，其中整機制造商：8000家； 經銷商：58000家； 零配件生產商：6800 家；其他（含行業機構、技研機構、政府部門等）：約1300家。”。其中不得不提的是2008年的金融危機和人民幣升值照成的國內企業不得不面對的企業整合，對于電器零售企業來說是很為難的，這兩點無意在電器零售市場上給了電器零售企業不小的沖擊，而機會恰恰就藏在危機中。我國電器零售業呈現基本特點如下：第一，電器零售企業以連鎖形式企業居多。第二，兩級分化嚴重規模大的企業優勢明顯。第三，市場規則不是十分完善，龍頭企業占據大量資源和市場，是小企業無法施展。盡管在電器零售業中蘇寧電器已經取得了了不起的成就，可激烈的競爭仍然存在，面對殘酷的競爭形勢，關鍵是要把握好市場。而對于電器零售企業來說，如何依據客戶需求調整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關系，已經成了新

時期電器零售企業的重要課題之一。

1.2 研究目的及意義

現在是世界資本大整合的石宏，企業能否在世界市場這個舞臺上有一席之地或者稱王稱霸主要是看能否把握機會和不斷的改進自己。面對前所未有的復雜多變的國際國內的競爭環境和國際金融危機的影響，伴隨中國在世界的崛起和信息技術的飛速發展，再加上全球經濟一體化，企業之間的競爭日益加劇，增強新形勢下的競爭力成為企業成功的關鍵。迫切需要企業制定適合時代，適合自己的營銷策略去適應市場競爭。當前電器零售業雖然發展迅速，但是還面對許多挑戰，與世界先進國家相比仍然存在巨大的差距。同時我們也應該看到，我國電器零售業的發展具有良好的發展前景。為有效應對環境變化帶來的風險，抓住發展機會，企業應當最大限度的運用市場營銷的功能，注重符合客觀實際條件的營銷創新，引導企業走向成功。本文通過對國美電器控股有限公司營銷策略存在的問題進行分析，并提出具有建設性的提議，以期為國內的鋼鐵物流企業的營銷策略制定和調整提供借鑒和參考。

1.3 國內外研究現狀

營銷組合理論意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。西方國家的營銷組合理論研究起步早，形成了許多經典的理論，而我國在這方面的研究還有較大的差距 1.3.1 國外研究現狀

營銷組合理論起源于早期營銷職能學派的相關學說。其代表人物阿齊?沙奧（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中提出了第一個市場營銷職能的分類：風險分擔，商品運輸，資金籌措，溝通與銷售，裝配、分類與轉運[2]。1950年麥加利（Mc Garry）對營銷職能進行的分類就變得十分接近經典4Ps組合的內容了，他認為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價職能、宣傳職能、物流職能、終端職能[2]。

從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究。美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓（Neil Borden）教授，在1953年在美國市場營銷協會就職演說中創造了“營銷策略組合”這一概念[3]。直至1960年杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）在其《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品、價格、地點、促銷[4]。1967年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受[5]。20世紀70年代服務營銷的研究開始興起，到1981年Booms and Bitner提出了服務營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎上增加：實體證明（Physical Evidence）、標準化流程（Process）、人（People）[6]。隨著大市場營銷觀念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”發展成“6P’s”，應把政治力量（Politics）和公共關系(Public relations)也作為企業開展營銷活動的可控因素加以運用[7]。隨后，科特勒又進一步把6P’s發展為10P’s他把已有的6P’s稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing)、劃分（Partitioning）即細分(Segmentation)、優先(Prioritizing)即目標選定(Targeting)、定位(Positioning)，稱為戰略營銷[2]。他認為，戰略營銷計劃過程必須先于戰術性營銷組合的制定，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制定才能順利進行。之后，科特勒又提出：企業要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（People）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營銷組合。這種戰略的4P營銷組合，正確的指導思想（People）及戰術性的6P組合就形成了市場營銷的11P組合[5]。隨著對顧客導向的進一步強調，1990年美國學者羅伯特?勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論[8]。而隨著20世紀80～90年代關系營銷研究的迅速興起，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)在1999年提出了關系營銷的4Rs組合理論。該理論認為隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系[9]。1.3.2 國內研究現狀

1994年羅文坤提出4V營銷組合理論，即產品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)[10]。隨著關系營銷的興起，國內學者對其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群認為，不能認為關系營銷的提出標志著傳統交易營銷范式的結束，很多企業不愿介入關系營銷實踐，仍以4Ps為基本手段；姜巖認為關系營銷理論是交易理論的延伸和發展，共同筑就了營銷學理論的范式階段；唐玉生、龐進認為關系營銷導致了營銷重點從以交易為核心向以顧客為核心的轉變，突破了傳統營銷的框架，把企業的營銷活動擴展到一個更廣更深的領域，是一次質的飛躍[9]。2001年6月，吳金明在《中國工業經濟》上發表了《新經濟時代的4V營銷組合》一文，把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法來衡量交換過程中會出現的各種障礙，他把交換過程中出現的各種主要障礙匯聚成交換發生的成本：外顯單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機成本和專屬陷入成本。4Cs組合理論與這種“用成本來衡量交換過程中出現的各種交換障礙”的思路十分接近，它們都是更加注重站在顧客角度來分析企業營銷組合的設計問題[11]。2009年李洋在《市場營銷組合理論的批判性回顧》一文中指出4Is營銷組合，即關系營銷(Incorporation Marketing)、權利營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)等概念都是對現有概念的簡單總結，各個概念間缺乏有機的聯系，企業開展各種活動不能有效的整合，不利于企業戰略目標整體的實現[12]。

1.4 研究方法

(1)文獻法

在查閱大量文獻的基礎上，梳理了營銷策略理論的演變過程。綜合運用營銷環境和策略理論，解析蘇寧集團營銷策略的命題。

(2)理論研究與實證分析相結合的方法

將營銷策略理論與企業的經營運作相結合，對公司營銷環境進行了相關的分析，并提出公司現階段營銷策略存在的問題，進而針對這些問題，結合當前電器零售行業面臨的形勢和市場特點，對公司營銷策略進行研究。

1.5 論文的主要內容

本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡述了相關理論，包括營銷環境理論和4Ps、4Cs、4Rs營銷組合理論；第三部分分析了蘇寧集團所處的宏觀環境和微觀環境，并總結出環境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現狀及存在的不足；第五部分是對公司營銷策略的建議；第六部分 對文章進行了總結。相關理論介紹

2.1 營銷環境分析

傳統營銷理論通常把企業營銷環境分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境兩大類。

宏觀環境亦指大環境，它主要包含了人文環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治與法律環境和社會與文化環境等六項。宏觀環境一般不會對企業的特定市場營銷活動直接產生影響，而是通過對企業微觀營銷環境因素的影響來對企業的營銷活動發生影響。成功的企業通過認識宏觀環境中尚未被滿足的需求和趨勢并能做出正確地反應而獲利，也就是說在大環境里把握住一種趨勢，從而獲得較好的營銷機會，同時做出正確的決策等反應。

微觀營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業及目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者。構成微觀營銷環境的因素主要包括企業本身、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環境是對企業的營銷活動不產生直接的影響，而微觀營銷環境對企業的營銷活動將產生直接的影響。

2.2 營銷組合理論的演變

2.2.1 4Ps營銷理論

市場營銷組合是指企業為在目標市場實現所預期的市場營銷目標所使用的一個系統化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓教授在20世紀50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業在制定產品策略時要從以下五方面考慮：產品組合、品牌決策、產品質量保證、產品生命周期原理及新產品開發。

價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著企業利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。

每一個生產者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機構來完成生產者的銷售及盈利目標。這一系列的營銷中介機構就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業在制定渠道策略時，應注意兩個問題：一是如何選擇適當的中間商，二是如何監控中間商。促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關系﹑銷售促進和廣告。2.2.2 4Cs營銷理論

4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調消費者而忽視了企業。4c不能簡單的從4p來解釋，應該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環節，還涉及到生產、咨詢、服務等多方面[8]。

滿足消費者的需求（customer’s need），即從消費者的需求出發去設計產品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費者的需求不單單要從產品的品質與功能進行分析，還要從消費者的購買動機切入。

權衡消費者能夠接受的成本及企業的制造成本（cost）去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價，同時衡量產品的制造成本，最終調整產品的制造環節從而調整產品價格。

本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規劃，即消費者的角度反向設計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；便利出自整個購買過程，并不是僅僅一個渠道可以概括。根據不同領域和銷售通路的實際特點，可以引伸出很多關于便利的范疇。

變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變為整合傳播推廣，其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地結合在一起。2.2.3 4Rs營銷理論

4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schurz)在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系[9]。

關聯（Relevancy），即認為企業與顧客是一個命運共同體。建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。

反應（Respond），在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽需求的商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。多數公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性，如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。

關系(Relation)，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系，而溝通是建立這種互動關系的重要手段。

回報(Return)，任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。由于營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。營銷環境分析及啟示

3.1 營銷環境分析

3.1.1 宏觀環境分析

(1)政治與法律環境

我國本來就是一個特殊的經濟體，在新世紀里我國在各個方面突飛猛進，隨著我國市場經濟體制的不斷完善，全面建設小康社會步伐的加快。同時開放程度的加大，也不得不面臨國外企業的競爭，但是時機是成熟的。電器零售業正在慢慢的埋進了成熟的階段。

改革開放以來，我國經濟雖然一直保持持續快速增長，但發展的不平衡性較為突出，城鄉差異、東西部差異較大，社會主義新農村建設任重道遠；西部大開發、中部崛起等，以及工業化、城鎮化都需要一個中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規模也會隨之擴張，主要形式以連鎖方式為主。

(2)經濟環境

近幾年無論國際和國內經濟環境都很不不穩定，國際上的金融危機和石油及金屬價格的大幅度波動讓投資者們很難重新建立信心。面對人民幣升值，對我國出口造成很大的壓力，同時國內的多次調息和銀行準備金的上調也導致資金的運作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業開出了難題，但是機會就藏在危機當中，優勝劣汰是自然規律，把握經濟動向是非常重要的。

宏觀環境個人總結： 不利影響；

1.人們儲蓄率高，價格較高制約人們消費，會在一定時間內限制零售業發展。2.開放程度的加大，面臨國外零售商的競爭 有利影響；

1.國民經濟的穩步增長，為零售市場發展提供了良好的環境。2.擴大內需政策對消費品市場快速發展產生了積極的作用。3.居民消費的不斷增長，成為零售市場不斷發展的動力。4.城市化進程的加快，增加了零售市場中的消費需求。5.社會保障體系不斷完善，保證了消費需求的穩步增長。6.全面對外開放，為我國零售市場發展帶來了機遇 3.1.2 微觀環境分析

(1)競爭環境

我國跟電器市場有關的企業在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三省：約5500家 ；全國共 計： 約7.5萬家，其中整機制造商：8000家； 經銷商：58000家； 零配件生產商：6800 家；其他（含行業機構、技研機構、政府部門等）：約1300家[13]。實力與我公司相當的企業。主要體現在資金實力競爭、國內外貨源渠道競爭、價格競爭、物流及加工配送的競爭、服務競爭、直供用戶的細分市場競爭等。

(2)供應商 蘇寧電器在供應商的方面屬于有優勢的一方，因為在中國電器市場，蘇寧和國美占據了主導地位，這樣就導致了蘇寧不但在不用擔心供應商的問題，還要供應商主動找蘇寧。但是在自己內部的選擇上和長期供應商的選擇上一定要慎重。

(3)企業自身

蘇寧電器位列中國企業500強第59位、中國民營企業500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業上市公司100強第二、中國企業信息化50強（零售業第一位），中國商業科技100強（零售業第一位），是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。該商業連鎖品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強》排行榜中排名第30位，品牌價值已達351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器實現全流通。[14] 至真至誠、蘇寧服務。蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質、合理價格的產品和良好的售前、售中與售后服務，強調“品牌、價格、服務一步到位”。蘇寧電器目前經營的商品包括空調、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數碼八個品類，近千個品牌，20多萬個規格型號。蘇寧電器一直堅持“專業自營”的服務方針。以連鎖店服務為基石，蘇寧都配套建設了物流配送中心、售后服務中心和客戶服務中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務、全面專業的電器安裝維修保養服務和熱情周到的咨詢受理回訪服務。蘇寧電器竭誠為消費者提供全程專業化的陽光服務。專業的服務基于人才，蘇寧獨特人才培養機制，量身定做各個崗位需要的專業化人才。比如“1200工程”、“店長工程”、“梯隊工程”、“千名藍領工程”等。

服務是蘇寧的唯一產品，提供最優質的服務，贏得顧客、員工、社會滿意是蘇寧前進的動力源泉。蘇寧將朝著“打造中國最優秀的連鎖服務品牌”的目標而不懈努力

3.2 環境分析啟示

中國大陸家電零售市場由于歷史原因行業集中度一直較低，但近年隨著家帶你零售業態發生的深刻變化，這種情況正在迅速改變。從05年統計數據看，行業內二級分化非常嚴重，具有規模優勢的龍頭企業發展迅速，蘇寧，國美銷售額都取得了80%以上的增長率，越是小規模的企業增長率越低，龍頭企業借助其資金和市場地位優勢占據大部分市場。

機會和挑戰是共存的。中國作為最大的發展中國家，在這樣一個高速發展大搞建設的時代，我們在面對巨大的壓力和挑戰的同時，也有著其它國家所無法比擬的優勢。一方面，我國具有巨大的消費市場，另一方面，我國鋼鐵流通業發展存在巨大的上升空間，目前而言，在流通成本和中小企業承擔的價格波動風險，在提高效益的同時增加需求的穩定性，在電器生產商﹑流通商﹑中小客戶之間實現利益均衡等方面會不斷的改善。蘇寧集團營銷管理的現狀及存在的問題

4.1 蘇寧集團營銷管理的現狀 4.2 蘇寧集團營銷管理中存在的問題

在價格、服務趨同化的情況下，賣場體驗，品牌號召力/品牌形象、個性化服務項目、個性化購買體驗將是家電零售業下一步競爭的著眼點。競爭對手三聯在濟南根深蒂固，有很大一批忠實的購買者。而國美的低價競爭策略在濟南已經取得了一定的效果，也占據了濟南的一定的市場份額。相對于三聯和國美，蘇寧在濟南的優勢不很明顯，但蘇寧與家電生產廠商的關系是融洽的，進貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內的優勢也較明顯，因此要占據濟南市場就要付出一定的代價。首先要大規模的投入，打造自己的品牌形象，培養一批忠實的消費者，其次要別出心裁，走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對銷售切入點。推出一次大型主題運動，打動山東消費群體，加強與山東消費全體的互動與溝通，提升蘇寧家電在山東地區的美譽度和忠誠度。

2、競爭手段

1)價格戰

2)促銷活動細致化，集約化，成效化

3)優化售后服務體系、個性化售后服務

4)個性化賣場體驗 5)購買蘇寧家電的附加值享受 4.2.1供貨商合作方式存在弊端

公司現在的電器市場環境是規模大的企業占盡優勢，但是商場沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場的競爭激烈和國家政策導向的改變還有法律的完善，勢必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導致的為題也很多，企業自己的資金鏈和信譽是最容易受到傷害的，我們應該居安思危，提前做好準備。

4.2.2 對客戶關系不夠重視

在中國市場內蘇寧和國美雖然是龍頭企業，但是在國際市場上卻沒有什么太輝煌的成績，這個問題的原因就是對客戶關系的不夠重視，對此多家調查機構研究表明，國外大型連鎖的電器企業的消息傳播速度是國內的4到10倍，這主要體現在廣告和對會員的信息通知和贈送禮品上，尤其是會員管理上明顯優勢與我國電器零售企業，對于普通銷售人員的培訓也是不同的，國外企業利用以多對單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內完全做不到。營銷管理中存在問題的解決措施

5.1 與供應商建立戰略聯盟，加快業務的調整升級

作為龍頭企業，必須知道經濟和行業導向，未雨籌謀才是使企業成為長青樹的秘訣，電器零售業屬完全競爭行業，要實現企業的可持續發展，繼續擴大規模，重點要建立與供應商的戰略聯盟的機制。傳統的方式可能給今后的企業帶來的風險，增加了運營成本?，F在企業和供應商改變關系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應該從長計議，現在雖然占盡優勢但是一定要考慮以后完全競爭時候自己的定位。第一，避免價格波動，維持企業自我信譽。第二，提前建立戰略聯盟，提前完全競爭時候的一切。

5.2 建立客戶關系檔案，加強與客戶關系的維系

制定客戶關系維護方案在于鞏固同客戶的關系，維護雙方的合作利益，實現合作雙方的雙贏。首先，要進行客戶構成的分析。向國外企業學習，對會員的信息傳播是至關重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會員變成了自己的傳播工具，同時會員們會感覺自己的地位的不同，這種優越感是贈品無法代替的。公司要對客戶關系實行區別化管理，對于重點客戶應該單獨管理。公司營銷人員要根據客戶關系的信息對客戶進行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發點，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關系。

結 論

改革開放以來，我國帶電器零售業已經有了長足的發展，體制、機構和經營模式仍在進一步的改革之中，電器零售業面臨激烈的競爭和環境變化帶來的復雜性和不確定性。主要根據學習的理論和查閱的資料分析了蘇寧電器的營銷策略和對企業的不足進行了分析，另外電器零售業論述不夠，內容不多。對于不足之處筆者會在實踐中進行不斷地學習和研究。

參考文獻

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[12]李洋.市場營銷組合理論的批判性回顧[J].中國商界，2009，(2)：199-200.[13]百度百科，www.tmdps.cn

[14]蘇寧電器企業自身介紹，蘇寧官網，http://www.tmdps.cn/

第五篇：海爾集團的國際營銷策略分析

海爾集團的國際營銷策略分析

隨著中國加入世貿組織，國際資本流入中國市場的規模顯著增加。市場競爭日趨激烈，市場環境更加復雜多變，增強競爭力、進行國際經營是我國企業生存發展的唯一選擇。從近幾年跨國公司的動向看，海外投資與市場營銷過程中的本土化策略，是我國企業尋求發展與擴大競爭優勢的一大重要趨勢。海爾集團就是在家電行業中，本土化策略實行得最為成功的案例之一。

本土化策略是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的經濟體系，成為具有當地特色的經濟實體的發展戰略。本土化的過程表現為跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸要素融入和根植于當地文化的過程。

1998年到2005年是海爾集團推行國際化戰略階段，此階段特征為產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，Haier品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團進入發展戰略創新階段：全球化品牌戰略階段。國際化戰略和全球化品牌戰略的區別是：國際化戰略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰略則是在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰略要解決的問題是提升產品的競爭力和企業運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展。

下面以美國市場為例，對海爾集團的國際營銷策略進行分析。

90年代初，海爾冰箱依靠縫隙產品進入美國市場，并很快占到小冰箱市場的半壁江山。作為一個陌生的冰箱品牌，海爾首先對美國市場進行市場分析，尤其是消費者市場。通過調研了解到對于美國消費者來說，他們有著強烈的品牌意識，品牌高于一切。并且美國消費者易受廣告的影響，對產品的衛生和安全要求高，要求產品外觀和包裝精美、設計新穎獨特。為了更好地打開美國市場，海爾集團建立了“三位一體本土化”運作模式，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡羅來納州。這樣的設計可以利用洛杉磯當地的人才優勢，紐約的商業優勢及南卡羅來納州當地的土地和勞動力成本優勢以及南卡州政府吸引外資的優惠政策。其雇員也主要是美國人。三位一體，形成本土化的美國海爾己是地地道道的美國公司，它所設計和制造的產品也完全符合美國消費者的習慣和喜好。按照美國消費者的要求在洛杉磯進行設計，然后通過紐約直接向全美的銷售網絡和服務網絡進行鋪墊和控制，南卡州就隨時制造出來并運到全美各地，這樣就形成了一個美國本土化的海爾。

海爾以“三位一體”的本土化模式開始在全球范圍內創造自己的本土化品牌，并致力于在當地設計、當地制造、當地營銷方面的探索。海爾法式對開門冰箱、美式對開三門、四門冰箱的推出就是海爾冰箱創當地化品牌的結晶。海爾整合美國當地的科技人力資源滿足美國消費者的需求，開發出滿足家庭主婦需要的兩面存取的邁克冷柜、滿足學生宿舍需要的電腦桌冰箱、滿足中產階級需求的自由式酒柜等創新產品，不但為不同的消費群體提供了提高生活質量的解決方案，還贏得了美國消費者的心，贏得了美國用戶的品牌忠誠度。

海爾更是積極參加美國海爾貿易公司聯合冰箱PL在美國芝加哥舉行名為“冰箱風暴”的營銷活動。此次“冰箱風暴”營銷活動在美國的芝加哥、邁阿密、紐約等12個人口集中、經濟活躍的主要城市舉行。通過此次營銷活動，海爾根據廚柜深度設計的法式對開門冰箱等高端產品給美國消費者留下了深刻的印象，贏得了眾多消費者的喜愛，提升了品牌美譽。

海爾在例行本土化模式的同時，更是結合本地生活、經濟狀況堅持著自己的“高端信仰”。

對中國家電業來說，如果不走創本土化品牌的路，面臨的市場競爭將更殘酷。以美國為代表的發達國家常常對中國企業發起反傾銷；同時，面對人民幣不斷升值，中國市場廉價的勞動力、低成本的原材料優勢也正在消失等種種困局。正如中國古話所云：打鐵先要自身硬。如果海爾不是依靠“三位一體”的本土化模式運作使自身先行強大，美國著名連鎖渠道也就不會主動將海爾冰箱作為自己的戰略合作伙伴。

物流管理 楊曉彤 2007025130