第一篇：以純服飾銷售渠道分析

以純服飾銷售渠道分析

一、以純服飾的概況

“以純”是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計，短短幾年迅速成為國內休閑服裝知名品牌之一。公司成立于1997年，集合設計、采購、生產、營銷及服務一體，為顧客呈奉物超所值的優質時尚服飾。時至今日，以純已聘用超過20000位員工，分享同一信念，在中國及世界各地超過4,000家專賣店。公司位于“中國時裝之都”東莞市虎門鎮，在中國獲頒“中國名牌”及“中國馳名商標”的榮譽。

受到現在中國多區域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純”提倡把“愛”當作自我發展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純”的設計當中，逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表。依托高質量的產品、先進的CAD生產系統和日臻完善的營銷體系，在全國已發展“以純YISHION”專賣店千余家，銷售點遍布全國28省、市、自治區。

二、銷售渠道

商場終端是展示品牌形象、提升品牌綜合能力必要的平臺，品牌搶占先機才能在高端消費領域崛起，帶領產業整體提升。在品牌的實際運營中，運營良性的專賣店對區域招商具有樣板性和示范性，反過來，運營虧損甚至倒閉的專賣店將會對區域市場招商帶來非常嚴重的負面影響。隨著高檔服飾市場的發展，消費者對休閑服飾的需求已經超越了服裝的基本功能和附加價值，他們還渴望在購物過程中得到滿足；對于質量、價格相近的品牌，左右消費者選擇的是品牌在當地的影響、專賣店形象和服務質量。

1.渠道模式：混合模式

2.品牌效應吸引加盟+拓展連鎖專賣網絡+直銷網絡（總代19辦事處+加盟3000家、自營）

3.渠道服務：對專賣店實施物流配送，信息咨詢、員工培訓等服務與管理、共擔風險、實施忠誠客戶服務工程、電子信息網絡化。

4.渠道信息化：建立管理、生產、銷售等各環節的計算機終端網的“信息高速公路”，實現內部資源共享和網絡化管理。

第二篇：策劃書--關于以純服飾

以純休閑服裝之校園項目策劃

摘要：

“以純”因其精湛的手工、優質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。

隨著市場的日趨成熟，近幾年來以純不斷面臨其他品的擠壓。和其他品牌定位等的雷同，讓YISHION面對著強大競爭對手的直接威協；更為重要的是，在渠道建設方面，美邦、班尼路等品牌幾乎占據了全國主要城市商業街的重要商鋪位置，而如果YISHION要在渠道上發大力氣與對手競爭的話，那么所投入的資金與精力是相當大的，也是不現實的。因此，重新整合品牌資源、尋找新的方向和目標群體是YISHION面臨的最主要問題。

大學生是一個追求時尚，富有創新和動感的，且有高消費能力的群體。目前國內的品牌將校園定位成目標群體鮮有之。大學生符合以純休閑服裝的品牌定位，且是一個空白的市場，誰能先發制人，搶占先機，誰便能占領市場。一﹑市場分析：

目前，全國在校大生已達二千多萬。《2004年中國大學生消費與生活形態研究報告》稱：大學生年平均消費至少在1萬元以上，超過了全國城鎮居民人均年收入，這意味著大學生群體是一個臣大的消費市場。

大學生時代是一個品牌在未來漫長的消費周期中形成其品牌忠誠用戶的最佳時期。這對于以純服裝品牌知名度的提升，培養和穩定客戶群至關重要。

在國內休閑服裝領域中，美邦一直是以純的競爭對手。美邦的品牌營銷管理也非常精準和到位。美邦將18歲～23歲的年輕消費群體，定位于休閑服的目標消費群。為了迎合不同職業者對服裝款式的要求，自2007年起將產品分為“校園”和“都市”兩個系列，分別滿足18歲～23歲以學生為主的消費群體以及23歲～25歲年輕上班族為主的消費群體的個性特征。根據咨詢機構

Euromonitor 的統計，2006年美特斯·邦威休閑服在國內休閑服零售業的占有率為0.95%，在國內市場主要十二大休閑品牌中位居首位。另據咨詢機構CTR2007年在全國范圍內進行的市場調研，美特斯·邦威品牌在14歲～35 歲消費群所

1熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達35.6%，遠高于行業內其他競爭對

手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯·邦威也都處于行業最前列。由此可以看出，美邦已經在校園領域已有超前的意識，這遠遠領先于以純品牌。以純要想實現趕超，必要開發新產品系列，和加大營銷手段。

美邦的弱點在于：營銷不夠深入，產品不夠細分，廣告缺乏深度。

二﹑目標群體分析：

從改革開放以來，中國對多元的文化、價值觀的包容程度越來越大。當代大

學生對個性的追求表現得更加顯著。

大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期,因而有著以新異的消費形象,向

社會展示自身成長的成熟,通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活

力,以便在注重經濟價值的社會中引起公眾的重視的心理愿望。尤其是在現今社

會,時尚和新潮所代表的現代社會的消費觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消

費意識,媒體、明星的示范效應,以及大型商場陳列的美侖美奐的商品的誘惑,都促

使“時尚和新潮”消費成為多數大學生的心理需求,從而在大學生的消費觀中建立

起普遍的、以不落俗套的形式來展示自我的消費行為。

毫無疑問，大學生有顯著的品牌傾向：大學時代也是一個品牌培養忠誠用戶的最佳時期。大學的經歷會相當深刻的影響大學生的品牌意識和忠誠度。表現

自信，和追求個性的張揚的大學生對于品牌的選擇也往往表現為青春，時尚，自信，活力，更加重要的是能表現出自己的與眾不同。

時尚是大學生先鋒品牌共有的元素。而大學生對“時尚”的理解的關鍵核心

是“獨特風格”。

在傳統與時尚之間，大學生最為關注的關鍵詞是“獨特風格”，是個性的展

示。在流行、時髦與獨特之間，大學生有自己的認識，流行未必獨特，但往往

獨特的風格往往會代表一種時尚。

三﹑產品分析：

以純之校園系列------時尚的詮釋：獨特與尊重

針對大學生，休閑服裝產品設計要講求多款式，體現新穎，時尚，青春，活力，以滿足不同品位和需求的人。

產品可以分為男裝，女裝和情侶裝。

男裝可分為嘻皮系列，韓版系列，中性系列，嘻哈系列，簡約系列，街頭系列，古典系列，自然系列等；

女裝可以分為淑女系列，百搭系列，韓版系列，精致系列，柔和系列，優雅系列，都市系列，清新系列等；

情侶裝可分為浪漫系列，甜蜜系列等。

嘻皮風格：主要針對有自主思想，張揚個性的大學群體；

韓版風格：主要針對追求自我，追求時尚的大學群體；

中性風格：主要針對個性直爽，性情豪放的大學群體；

嘻哈風格：主要針對追求自由，獨立，我行我素的大學群體；

簡約風格：主要針對性格恬靜溫和的大學群體；

街頭風格：主要針對愛跳街舞，打籃球，性格奔放人酷派一族；

古典風格：主要針對追求體現富貴與榮耀一族；

自然風格：主要針對向往無拘無束，理想主義者；

淑女風格：主要針對自然清新、優雅宜人女生；

百搭風格：主要針對愛美，經常打扮的女生；

精致風格：主要針對注重細節與追求完美的女生；

柔和風格：主要針對性格平穩獨立的女生；

優雅風格：主要針對性格恬靜溫柔的女生；

都市風格：主要針對獨立個性，有上進欲望的女強人；

清新風格：主要針對懶洋洋，充滿幻想的小女生；

情侶裝的設計不必要拘泥于一格，發揮創造性，圍繞浪漫與甜蜜進行設計即可。

當然服裝產品的設計還要考慮服飾文化、人文文化、時代潮流、民俗民風、知識層次、面料生產、制作工藝等諸多因素。最后產品的設計最終于要生產，所以要建立系統化、規范化、制度化的運作體系，包括企業制度的規范運行和

標準化的企業工作流程，實行標準化管理，這是產品存在之根本。在設計產品不僅僅圍繞產品，更多要考慮的是文化和藝術。

管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理。

四﹑人力資源：

從公司各部門中抽出一些骨干成員成立一個校園服裝營銷團隊專門承擔此項目。并與此同時還要一此有才華的年輕服裝設計師，和各種有經驗的廣告策劃人員，攻關人員和營銷人員。

五﹑經費來源：

此項目所需經費龐大，且具有一定風險，東越公司當以融資的形式來解決經費問題。

六﹑廣告策劃：

前期：大造聲勢

? 廣告口號：想咋干，就咋干！

What you want,just do it!

? 產品代言人：與關注度高的影視名星，歌星簽約代言

? 廣告制作與投放：廣告的制作以表現青春活力，彰顯個性，突出潮流時

尚，打造品牌形象的同時，也要注重品牌文化的宣傳。廣告的投放為期兩個月，分別在秋季和春季新款上市前夕。在國內強檔媒體，雜志，網絡，校園網，有步驟，有側重，有順序地投放。

中期：深入校園

在主要大學進駐，建立各城市分配中心。每學期搞一個以純品牌文化節（周），通過推銷和促銷手段在推廣新款時又能減少上季度的庫存量。贊助校園有關活動，提高品牌認同感。

后期：占領校園市場

與學校簽約，成為該學校代理，只允許以純品牌進駐。每年搞一個以純服裝設計大賽，分為校園賽和國內決賽賽。獎項設計如下：

? 校園賽在每個學校內舉行（只交設計圖）：

一等獎：一名，3000金，并獲得本人設計的服裝一件

二等獎： 三名，1000元獎金，每人獲得本人設計的服裝一件；

三等獎：五名，500元資金；

四等獎：十名，每人獲得以純服裝一件；

獲獎者可獲得學校加實踐分（與學校達成協議）。

? 國內決賽（交設計圖與作品）:

參賽者資格者為校內賽中獲得一，二等獎者；

一等獎：一名，10000元獎金；

二等獎： 二名，5000元獎金；

三等獎：五名，2000 元獎金；

四等獎：十名，1000元獎金；

前三名者，有資格有與東越公司簽約，由公司保送去進修服裝設計專業，全部費用由公司資助，畢業后到公司設計部從事設計工作。

七、策劃時間：2011—2015年

八、銷售手段：

主要靠各城市的專賣店。在大學生人數多的校園設直營店。利用網絡平臺，開設網上淘寶店。

九﹑策劃目標：

用五年的時間，把以純品牌打打造成中國大學生至愛品牌獎，中國最具有競爭力的休閑服裝品牌。建立一支強有競爭力的校園服裝品牌設計營銷團隊。三年內，收回成本，五年內基本占領國內校園市場。

十﹑風險分析：

此項目策劃涉及面廣，費用龐大，人才緊缺，加上同行品牌的競爭，風險也大。最大的問題有：

? 如何與學校簽約代理，進駐校園；

? 如何樹立校園品牌文化；

? 如何在短時間內建立一支設計營銷團隊；

? 如何保障產品質量和供貨；

? 如何抵制其他品牌的競爭；

綜上所述；風險多來自于內部，而非外部，靠人謀可化之。

第三篇：銷售渠道分析

銷售渠道分析

銷售渠道有哪些新變化2009-05-12 23:58廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網絡卻存在著先天不足，在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。然而眾多的廠家卻有“養虎貽患”之感。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網絡沖突；更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網絡漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。

一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變

傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家——經銷商——零售商，一些企業在大城市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。

二、渠道運作：由總經銷商為中心，變為終端市場建設為中心

銷售工作千頭萬緒，從銷售網絡開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀90年代后期，企業還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯：

——企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓產品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾

銷現象屢禁不絕。

——廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。

實踐證明，這種市場運作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。

三、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。

廠家與經銷商合作的形式很多，如（1）聯合促銷。廠家與經銷商共同進行促銷，如合作廣告——經銷商發布廣告，廠家給予一定金額的補貼（從貨款中扣除或憑單據報銷）；陪同銷售——廠家派銷售人員協助經銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經銷商提供樣品、POP等。（2）專門產品。廠家為經銷商提供專門產品既可以增強銷售網絡凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家對大的零售商專門生產某一產品，以及經銷商買斷某一品牌經營等。（3）信息共享。廠家與經銷商共享市場調查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。（4）培訓。即廠家為經銷商提供銷售、產品、管理和營銷等方面的培訓活動，以提高經銷商的銷售和管理水平。如此等等。

在緊密型的伙伴關系中，廠家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關系（如幫助經銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經銷商提供高水平的服務。廠家為經銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經銷商與廠家共同進步、共同成長。

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經銷商的關系：

1．合同式體系。在廠家與經銷商之間，經銷商與經銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上，把渠道中各個獨立的實體聯合起來，形成一個合同式的營銷體系。特許經營就是一個典型的合同式體系，通過特許權，將生產到經銷的各個環節連接起來，形成一個完整的直達終端的經營體系。

2．管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽、產品創新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯合成一個體系。

3．所有權式體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調西南銷售公司就是由格力集團與經銷商共同入股組成的。所有權經營體系的整合水平最高，廠家與經銷商的聯系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制于廠家的目標，渠道的經營能力也大大提高。

四、市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

以往許多企業是以大城市為重點開發的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業則已將市場重心轉移到地區、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發，在地、縣級市場上設立銷售機構，如雙匯集團在一個省設立的辦事處多達一、二十個。企業以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經銷商來輻射整個省級市場，受經銷商銷售網絡寬度和深度的局限，容易出現市場空白點，造成市場機會的浪費。將銷售重心下沉，在地區設立銷售中心，則可能做好地區市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城——鄉鎮——村級市場。

市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經銷商的選擇上，銷售機構下沉，客戶也要下沉。以往企業是以省城為中心來選擇經銷商，有一些經銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經銷商。

企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二、三批經銷商。美的集團的小家電經銷商以前多在省會城市，現在要讓地、縣級經銷商占全部經銷商的2/3，把市場發展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經銷商只負責給美的提供資金，讓二、三級經銷商去做市場。一個地區級的經銷商的銷售量可能只有一級經銷商的1/10，但得到的美的集團的支持可能會比大客戶更好。通過提高地、縣級經銷商市場競爭力，做“小方塊”的規范來實施更大市場的規范，美的現在的渠道戰略就是“弱化一級（經銷商）、加強二級（經銷商）、決勝三級（終端商）”。

五、渠道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢方法

我國現有的經銷商隊伍是以個體戶為基礎發展起來的，整體的素質不高。許多經銷商是在經商大潮中靠著“敢干”而發家的，他們具有四點不足：一是市場開發能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經銷商送“紅包”，而是讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。

美的集團家電部銷售總經理朱鳳濤認為，經銷商要與美的一同進步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來等經銷商上來？所以美的要送經銷商去上MBA，要與新加坡及香港的大學合作，把美的經銷商送去強化培訓，真正學到東西，實實在在提高。這也是廠家給經銷商的一份長遠利益。

總之，營銷環境的變化要求企業的經營必須做出相應調整。目前一些企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者

第四篇：以純公司SWOT分析

以 純 公 司 S W O T 分 析

小組成員：

SWOT分析

S 優勢

1.以純是一家具有原創能力的品牌企業。以純對成本不太敏感，經營不受成本變動的沖擊，是因為以純的市場競爭力已超出了價格，這一優勢，不是靠搬運加工來維系企業生存的。“以純”因其精湛的手工、優質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。得到很多顧客對品牌的認可，品牌國內知名度較高。

2.以純”邁出了全球化品牌擴張步伐。繼在東南亞地區的馬來西亞、新加坡等國家開始加盟連鎖店后，今年又將加盟連鎖店開到越南、俄羅斯等東歐地區，此外，還計劃將“以純”專賣店開到約旦等中東市場。為邁出全球化步伐，“以純”已斥資500萬元成立了產品質量檢驗中心，所有原料、衣物都需通過檢驗測試，符合國際標準才能投入生產和銷售。“以純”最近還聘請了多名國際、國內服裝設計師擔任其顧問。

3.休閑服裝是以純的主打品牌，也因此使以純在品牌服裝市場有著較強的競爭實力。服裝樣式簡單大方，深受一部分消費者追捧。旗下有五大系列，滿足各類消費者的需求。

W 劣勢

1相對一些競爭者價格上沒有優勢。市場的服裝競爭者越來越多，企業利潤越來越薄，市場占有率逐年下降。

2服裝式樣單一，不能引導中國服裝市場的潮流。缺乏優秀的設計師隊伍，無新鮮感及與其他服飾的無明顯特點，沒有培養自己的高端設計人才的渠道，跟隨國外的潮流。

3產品推廣力度不足。由于主打休閑服飾，而忽略了其他系列的推廣。在運動市場競爭不過運動類的巨頭，童裝市場處于可有可無的尷尬境地。

O 機會

1．量身訂做的置衣方式將繼續發展，可謂消費者提供體驗式服務。

2．適時推出親子裝。

3．可以進入學校校服市場，針對學生的服飾開發。4．無論從近期還是遠期來看，隨著產品附加值的提高，服裝強勢品牌的崛起，服裝行業始終是我國對外貿易的相對優勢產業。童裝市場前景廣闊，沒有有力的主導企業。

T 威脅

1．隨著品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式的影響以及消費者需求層次的提升，傳統的營銷方式受到前所未有的挑戰，吸引顧客的關注成為銷售成功的前提，視覺營銷在服裝行業開始被越來越多人關注。消費者要求量身定制等個性化要求越來越多。2．旗下系列產品有力的競爭者，運動系列的純運動品牌（耐克等）,純女裝品牌（淑女屋，淑女坊，阿依蓮等），純商務裝（七匹狼等），純休閑裝（美斯特邦威等），純童裝（巴拉巴拉等）,這些競爭者不但在消費者心里有很高信譽，而且專注細分市場，產品競爭力強大。

SO戰略

1以純是一家具有原創能力的品牌企業，面臨消費者的要求，發展定制業務。通過收購制衣廠，來擴大生產線，從而令企業近一步發展。

2通過加盟擴張門店的策略，形成一個覆蓋的營銷網絡，進攻未開發的市場，搶占市場占有率。

WO戰略

1培養對企業有歸屬感的設計人才，建立一所學院或尋求高校支持，建立自己的高質量設計師隊伍。

2保持在休閑服飾的市場地位，通過品牌知名度來影響消費者對其他系列的認可度。

ST戰略

1完成成為全球化品牌，令自身品牌影響力不斷擴大，引導國際服裝市場的潮流，進入歐美市場和建立高水平設計師隊伍。2完成渠道的建設，通過渠道來提高品牌知名度，讓消費者認可品牌。WT戰略

1組建各系列產品專屬的隊伍，給予更多的資源，培養其能更好的與專業的競爭隊友的競爭實力。

2注意設計師隊伍的換血，關注市場的新變化，及時調整競爭戰略。

第五篇：王老吉銷售渠道分析

王老吉銷售渠道分析

來源：【】 2010-12-16 字體大小：[ 大 中 小 ]

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的pop廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。食品研究報告指出：在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。下面來看看王老吉銷售渠道分析。

王老吉銷售渠道分析

渠道是連接企業和消費者的通道，企業的產品或服務最終都是要通過渠道傳遞給消費者的。吸引了眾多知名品牌兵敗渠道的教訓，王老吉從起步伊始就著力強化營銷渠道建設。一般情況下，商品的分銷渠道設計會隨著產品特點、企業狀況、市場條件和競爭環境因素的不同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現代、常規、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進的建設模式，一舉打開了銷售市場。

(一)現代渠道

現代渠道完成的不僅僅是產品的銷售，還有產品的展示。現代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業集團，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用。與傳統渠道的商品、小買店相比，現代渠道主要包括大賣場、超級市場、網絡等。一般情況下，現代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統一采購、統一配銷、統一結算。基于強大的資金實力和財務杠桿的能力，現代渠道以其巨大的產品吞吐量為廣大生產廠商所側目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。

正因為如此，現代渠道才會被越來越多的商家所重視。為了獲得市場的認可，打通現代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現代渠道營銷方面主要采取產品由當地經銷商直接供貨，并將產品直接鋪到大超市、大賣場，入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔的方式。在確保鋪貨及時的前提下，現代渠道最大程度地解除了經銷商的后顧之憂。

俗話說“攻城難，守城更難”。產品進入了終端賣場只能說是擁有了一個良好的銷售平臺，如果后期的商品陳列及維護工作跟不上，那么前期的所有工作都將失去意義。

執著于每個細節，是王老吉現代渠道營銷的主要特點。王老吉為了在產品陳列上推陳出新，在企業內部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產品更好的銷售業績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有1個1*1的堆頭外，還要設置若干個端架陳列;在內部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創新大賽”，鼓勵賣場人員完善賣場形象，吸引消費者眼球。

一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。為了營銷暢銷的態勢，王老吉保證在ka賣場里的產品一定是最好最新的。當地經銷商在接到新貨后，會及時把ka賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產品暢銷、新鮮的感覺。

(二)常規渠道

在相當長的一段時間內，常規渠道仍然是產品銷售的主要渠道。王老吉常規渠道的成員包括經銷商(代理商)、批發商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網絡。

在產品達到消費者手中之前，先讓中間商賺到錢。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業也不容辭的責任。只有先讓經銷商掙到錢，企業才能保證擁有穩固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。王老吉在每個省設1個總經銷商，總經銷商下面可以發展多個經銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優點是能夠保障各個分銷環節的高利潤，從而最大限度地調動經銷商的積極性。王老吉給省級經銷商任務一般在3000萬元/年左右，區域經銷商一般在300萬元/年左右，在經銷商完成銷售任務后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經銷商獲得5元/箱左右的利潤，郵差商獲得4元/箱左右的利潤，零售商獲得0.5元/支左右的利潤。看到王老吉與經銷商連得如此緊密，就不能不讓人想到“娃哈哈”。正是因為“娃哈哈”在實現自我發展的同時也為廣大經銷商帶來了巨大的回報，才使得在2007年爆發“達娃之戰”時，幾乎所有的經銷商都堅定地站在了宗慶后和“娃哈哈”一邊。

當年三株老總吳炳新曾自豪地說：“除了郵政網，在國內，我還不知道有哪一張網比我的銷售網更大。”正式這張大網成就了三株80億元的銷售神話。王老吉今天的做法也優點類似當年的三株，只不過王老吉的這張網主要撒在了城市的上空。“不放過一個網點”是王老吉在各個城市終端渠道擴展的要求。王老吉要求辦事處的業務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發3家新客戶，每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個冰箱貼，正是這種強力的渠道開發方式成就了王老吉今天的銷售額。

(三)餐飲渠道

王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設。

王老吉之所以選擇餐飲渠道作為自身推廣的主要渠道之一，有以下幾種考慮。

1.增長快、容量大

我國的餐飲行業每年都以兩位數以上的速度發展，飲料消費也在逐年大幅度提升。

2.容易引導和教育

一個營業人員就可以面對數十甚至上百位的消費者進行宣傳推廣。

3.示范效應

消費者很容易完成初次的嘗試性消費，體驗產品和品牌，形成放射性的傳播效應。

4.性價比較高

廠家的資源投入集中，費用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

(四)特通渠道

隨著競爭的加劇，傳統渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。

傳統渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。

飲料產品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規的請導購、提供品嘗品之外，還進行了聯合促銷，如與啤酒搞聯合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。在夜場飲料營銷領域，康師傅綠茶開創了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價480元，買1瓶芝華士贈6瓶康師傅綠茶進行勾兌引用，一家酒吧一個月要賣出300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現出番石榴特有的香醇風味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國番石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強勁十足的烈性!現在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當然也為第五季贏得了不小的銷量。兩年來，王老吉在飲料市場紅得發紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業人士發表了很多觀點，經過本人跟蹤調查，發現王老吉營銷成功的原因有5個方面，解密如下：

一、營銷模式：

王老吉的營銷模式是總經銷制，即一個區域只有1個總的經銷商，經銷商下面可發展多家郵差商，王老吉把有專業配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯銷體——利潤在各個分銷環節的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環節的高利潤，提高各分銷環節經營王老吉積極性，紅罐王老吉給經銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務年底再返利*元/箱，經銷商任務不算太高，省級經銷商一般3000萬元/年左右，區域經銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產廠家）各大區就開始規劃明年的營銷計劃了），總經銷給下線的郵差商批發價70元/箱（完成季度銷售任務返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

各流通環節價格體系與利潤關系如下表（涉及商業機密，不提供某些數據）：

二、團隊編制：

1、人員編制：王老吉把全國銷售市場分為6大區，區域內銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設置財務，人事，監察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務。相對其他快消品同行，王老吉的薪酬很有競爭力，應該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據了解，初級業代年終獎可拿5000多元，高級業代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業績當然一路飆升。

2、日常管理：王老吉對業務員的管理主要是每日匯報制度，主管每天早上都要把自己所負責的業務人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業務人員把他們的拜訪表傳真上來進行抽查。

3、績效考核：王老吉的績效考核最主要一點是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業績達成60%就可按業績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業務人員基本生活，也激勵員工努力創造業績。

三、費用管理：

1、費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。

四、渠道建設：

王老吉的渠道分現代、批發、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網絡建設采用RMS系統（線路管理系統），業務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統，及時進行補充更新，RMS系統最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區的人均產值等。以下是王老吉各個渠道的操作要點：

1、現代樹形象：現代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產品由當地經銷商直接供貨。現代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市簽定3-5月份的長期堆頭協議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當地經銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以王老吉產品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價永遠保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯裝和12聯裝。

2、批發上規模：王老吉在流通渠道主要發展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發渠道的活動大多采用常規的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經銷商墊付，活動結束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網絡：王老吉每個辦事處的業務人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發、建設終端網絡，搞“人海戰術”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰術，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。

4、餐飲搞拉動：餐飲渠道是王老吉發家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養目標消費者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產品要求冰鎮1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環核銷。當然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨創要求圍裙要達到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時統計匯報通路上產品的貨齡情況，超過6個月的產品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運輸路途中發生變形的產品，這樣很好解決了經銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：王老吉的特通渠道主要是網吧和夜場，網吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關營銷，對網吧工作人員進行收集拉環兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導購、提供品嘗品和聯合促銷，王老吉夜場導購員的工資高達80元/天；剛入場時給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與啤酒搞聯合促銷，買1打啤酒贈送2支王老吉，現在也嘗試營銷創新，用王老吉兌紅酒。