第一篇：國際營銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析――以德國大眾汽車集團(tuán)為例_.

========================================第1頁======================================== 國際營銷 STP 戰(zhàn)略及 4P 策略分析 —— 以德國大眾汽車集團(tuán)為例 丁鵬輝（中國地質(zhì)大學(xué)，湖北 武漢 430074）[ 摘 要 ] 目標(biāo)市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，即市場細(xì)分、選擇目標(biāo) 市場和市場定位。營銷大師菲利普 · 科特勒認(rèn)為當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義 為 STP。在市場營銷組合觀念中，4P 分別是產(chǎn)品(product，價格(price，渠 道(place，促銷(promotion。德國大眾在中國的成功與其結(jié)合了中國市場準(zhǔn) 確制定出相應(yīng)的 STP 戰(zhàn)略和 4p 策略密不可分。[ 關(guān)鍵詞 ] 國際營銷戰(zhàn)略;策略分析；德國大眾汽車集團(tuán) [ 中圖分類號 ] F713.54 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ] A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz.market segmentation, choosing target market, and market positioning.The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP.In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion.The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group

一、德國大眾汽車 STP 戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場營銷十分重視 STP 營銷。當(dāng)今社會汽車競爭激烈，消費(fèi)者的需求千差 萬別，企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務(wù)。慧聰行業(yè)研究認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試 圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸 引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其 服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上，確定目標(biāo)市場，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任 務(wù)，目標(biāo)，資源條件等一直的市場空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地 位。(一 市場細(xì)分戰(zhàn)略 1.按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場 大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下 4 個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲 / 其余市場、北美市場、南美 / 南非市場和亞太市場。目前它在歐洲的 11 個國家和美洲、亞洲及非洲的 7 個國家共經(jīng)營著 45 家間制造工廠。2.從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分消費(fèi)者市場 ========================================第2頁

======================================== 大眾在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國都設(shè)立有海外公司。墨西哥的 大眾公司，主要生產(chǎn)

針對北美市場(主要是美國 的車型。不過，除了美國市場，該公司還生產(chǎn)便宜的車型以照顧廣大拉美窮國，所以直到 2002 年還生產(chǎn)了最后 一輛原型的風(fēng)冷甲殼蟲。3.按收入因素細(xì)分消費(fèi)者市場 大眾品牌群包括大眾客車、斯柯達(dá)(koda、賓利(Bentley 和布加迪(Bugatti4 個品牌。各個品牌均有其自己的標(biāo)識，自主經(jīng)營，產(chǎn)品從超經(jīng)濟(jì)的緊湊車型到豪 華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪、大眾和斯柯達(dá)品牌的 “ 高低 ’ 檔次針對了不同收 入檔次的人群。4.按消費(fèi)心態(tài)因素細(xì)分消費(fèi)者市場 奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力。它 滿足了社會上層階級追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身 上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會的價值觀，他們個性主動，喜歡自主決定。他們崇尚時尚，及時行樂。5.按消費(fèi)者行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場 酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢 想。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個性：他們思維活躍，崇尚自由；他們始終是城 市前沿引領(lǐng)潮流的一族；他們對于 “ 酷車 ” 沒有太大的免疫力 …… 外觀動感、功能 強(qiáng)大的 “ 酷車 ” 是他們的最愛。同時他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。觀望 一族：他們對車不甚了解，往往喜歡車的實(shí)用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注 性價比，是否堅(jiān)實(shí)耐用，是否安全。(二 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 奧迪、大眾和斯柯達(dá)品牌的 “ 高低 ” 搭配。在細(xì)分車型方面，奧迪 Q1 首先引 起大家對這一細(xì)分市場的關(guān)注，同時較高的售價可以獲得豐厚的初期利潤；在市 場對產(chǎn)品認(rèn)可后，大眾品牌再推出同平臺的小型車做大市場份額，同時鞏固消費(fèi) 者對這一細(xì)分市場產(chǎn)品的認(rèn)可程度；最后，斯柯達(dá)品牌將在最后推出一款 “ 廉價 版 ” 車型，進(jìn)一步搶奪市場，抵御其他品牌對這一細(xì)分市場的蠶食。(三 市場定位戰(zhàn)略 1.以消費(fèi)者類型定位。不同的消費(fèi)群體對車型的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，一些人看重 性價比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。特別是在豪華車領(lǐng)域，汽車的性價 比往往不是最具決定性的因素。豪華車市場客戶群：富豪、政府高級官員、內(nèi)資 企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。如奧迪定位的是高消費(fèi)人群。2.以競爭對手定

位。例：德國大眾汽車公司總裁文德恩(Martin Winterkorn 對德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競爭對手，他 更加關(guān)注來自韓國

現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑 戰(zhàn)，首先因?yàn)轫n國貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也 獲得了大眾汽車的尊敬。3.以產(chǎn)品定位。“ 大眾 ” 在德語中是 “ 國民的汽車 ” 的意思。大眾主要定位為國民車。二戰(zhàn)時，甲殼蟲成為大眾推出的第一款國民車。此后大眾又推出了另一款國民車 —— 高爾夫。時至今日，幾乎每個德國家庭都擁有一部高爾夫，成為德國乃至整 個歐洲當(dāng)之無愧的國民車之王。

二、德國大眾汽車 4P 策略分析 ========================================第3頁========================================(一 產(chǎn)品定價 以 Passat 車型為例來分析其定價策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轎車退出市場之前，上汽大眾汽車有限公司作為為 上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車定價方法的定價思想，準(zhǔn)確地制定出定價策略。在成本方面，公司認(rèn)真核算了 Passat 轎車的各種成本，并對成本變化的各種可 能性做出了切實(shí)的評估，尤其是對該車型所使用的 110 千瓦發(fā)動機(jī)的性能價格 比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價格，并使用成本定價法計(jì)算出基 本價格范圍。在對競爭的研究上，綜合了 2000 年該市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代 競爭價格彈性的趨向，得出最終的定價點(diǎn)。考慮到同一檔次轎車的市場價格，并 避免與最大競爭者的定價完全相同(以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)，最終 再對定價點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。目前市場上推出的 PassatB6 轎車的定價方法與 PassatB5 的定價方法是基本 相同的。(二 銷售渠道 目前，大眾汽車集團(tuán)旗下共有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西亞特、賓利、布加迪和蘭 博基尼七個轎車品牌，各品牌采用獨(dú)立的銷售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷分離的銷售模 式。大眾汽車集團(tuán)在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國還 有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國內(nèi)的分銷 商分為級別進(jìn)行管理，不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理 政策。在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌零售商大眾 ”、“ 上海大眾 ”、“SKODA” ；奧迪的進(jìn)口車已經(jīng)和國產(chǎn)車并網(wǎng)銷

售，大眾的進(jìn)口車渠道已經(jīng)和一 汽批發(fā)商用戶。2000 年前，上海大眾一直采用產(chǎn)銷分離的營銷模式，這使上海大眾遠(yuǎn)離市場，難以根 據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品的行情在市場中的反映難以全 面掌握，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在 2000 年，上海大眾實(shí)現(xiàn)了銷售、服務(wù)一體，提升了上海大眾的品牌形象。(三 促銷方式 1.國際市場促銷組合策略。(1 大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將 產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者。(2 大 ========================================第4頁======================================== 眾同時也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。2.國際廣告策略。大眾采取了國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策 略。例如，上海大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國市場上投入了大量的資金和精 力。大眾寶萊等汽車在推出時，大眾都制作了很好的廣告以及配樂(如 I’ll come to you，you’er beautiful 等動聽歌曲 在 CCTV-1、cctv-5 等頻道播放，取 得了很好的宣傳效果。而在國外地區(qū)，有適合當(dāng)?shù)厝讼埠玫膹V告形式。其廣告采 取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變，如斯柯達(dá)早期廣告更 多的強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來有廣告則側(cè)重汽車的動感效果等。3.國際市場人員促銷策略。大眾汽車公司在選擇推銷人員上有其自己的一套標(biāo) 準(zhǔn)，采取的是地區(qū)型人員推銷結(jié)構(gòu)。例如，上海大眾曾發(fā)布文件

將旗下十二個銷 售服務(wù)中心整合為 10 個，同時，重新規(guī)劃并整合了部分區(qū)域，在原來以地理位 置來劃分區(qū)域的方式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了區(qū)域特征的相似性。4.國際公共關(guān)系策略。(1 大眾通過體育營

銷的方式，為公司進(jìn)行市場推廣和樹 立企業(yè)國際形象。例如，大眾汽車 2009 年世界乒乓球總冠軍賽 12 月 20 日在 湖南國際會展中心完美落幕。同時，大眾汽車集團(tuán)(中國 與上海大眾、一汽-大 眾共同為上海世博會德國國家館提供官方用車支持，這是大眾汽車集團(tuán)(中國 與合作伙伴為實(shí)現(xiàn) “ 城市，讓生活更美好 ” 的美好愿景的鄭重承諾。(2 大眾也把 參加各種國際會展作為其促銷的重要形式。在第九屆天津國際汽車貿(mào)易展覽會 上，上海大眾汽車將攜旗下 2011 款 LAVIDA 朗逸、2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 運(yùn)動版、TIGUAN 途觀、PASSAT 新領(lǐng)馭、POLO 勁情、POLO 勁取、TOURAN 途安新一代 7 款車亮相天津國際車展 B3 展位；同時上海大眾汽車還 特意從總部調(diào)運(yùn)來一款途觀的解剖車，讓消費(fèi)者充分了解上海大眾途觀的內(nèi)在結(jié) 構(gòu)，可謂陣容空前強(qiáng)大。

三、結(jié)語 德國大眾汽車在中國的成功在戰(zhàn)略和策略上主要有以下經(jīng)驗(yàn)：大眾品牌在中國市 場的準(zhǔn)確定位；廣告對品牌定位傳播到位，不同檔次車的定位進(jìn)入消費(fèi)者心智； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力 度處于相對優(yōu)勢地位。

第二篇：以真維斯為例進(jìn)行Stp營銷分析

以真維斯為例進(jìn)行Stp營銷分析

摘要：面對復(fù)雜多變的市場，如果企業(yè)沒有明確的市場營銷策略是很難在今天的市場中生存的，而對于市場營銷策略而言，stp營銷是其核心。只有選自與本企業(yè)營銷宗旨最相適

應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最高的細(xì)分市場作為營銷的目標(biāo)，才能得到最理想的營銷結(jié)

果。以服裝市場為例而言，只有時刻把握好stp的內(nèi)涵，在紛亂的市場中保持清醒的頭腦，才能贏得先機(jī)占領(lǐng)市場取得先機(jī)。

關(guān)鍵詞：stp、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位

正文：

Stp的基本內(nèi)容

在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)為了充分利用自身有限的資金和資源，生產(chǎn)最能發(fā)揮自身優(yōu)

勢，滿足消費(fèi)者某種特定需求的產(chǎn)品。即選自與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最高的細(xì)分市場作為營銷的目標(biāo)，然后采用相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和手段打入或占領(lǐng)這個市

場。因而市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。

市場細(xì)分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費(fèi)需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若

干個相類似的消費(fèi)者群（子市場）的過程。市場細(xì)分的意義在于有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，找到

目前市場上的空白點(diǎn)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。揚(yáng)長避短，充分合理地利用現(xiàn)有資

源，提高企業(yè)的綜合競爭能力。滿足不斷變化的社會需求,推動社會經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步。通常情

況市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者的需求，或企業(yè)根據(jù)影響或反應(yīng)消費(fèi)者需求等因素對市場進(jìn)行細(xì)

分。這些因素又可以分為兩大類：一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和

心理因素；一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)者使用時機(jī)、使用頻率等。

而通常細(xì)分市場遵循著可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性這四個原則。

可衡量性即細(xì)分市場必須是能夠被識別和衡量，細(xì)分市場要有清晰的邊界，同時，細(xì)分

市場的各種市場特征是能識別和表達(dá)的。

可進(jìn)入性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等

資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。

可盈利性即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)

定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

可區(qū)分性如果兩個細(xì)分市場對同一營銷活動的反應(yīng)是一致的，那么通常就要考慮是否還

繼續(xù)把他們看作是兩個不同的細(xì)分市場。

根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)就是目標(biāo)市場選擇，共有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)

略可供選擇。

1、無差異市場營銷：企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能

多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有

限。

2、差異性市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個子市場需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足

不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買

者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。

3、集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目

標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需

求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)—價格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場定價戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。

用實(shí)例具體分析

以真維斯為例詳細(xì)的分析stp在市場營銷中的核心作用

服裝消費(fèi)市場本質(zhì)是商品分類選購，由于構(gòu)成服裝產(chǎn)品的要素眾多，而消費(fèi)者的需求各有不同，因此，理論上的細(xì)分組合是無限的。但對于服裝企業(yè)來說，細(xì)分的目的主要是選擇有足夠容量、有利可圖并且是可操作的目標(biāo)市場。因此，在進(jìn)行服裝市場細(xì)分時，應(yīng)廣泛開展市場調(diào)研，收集消費(fèi)者信息，聽取銷售、店鋪人員的見解，分析競爭對手的戰(zhàn)略和策略以及企業(yè)自身的能力細(xì)分市場，并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

真維斯在進(jìn)入中國市場后，把自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個性化的群體。明確了定位之后，真維斯的各個環(huán)節(jié)都在向這個方向努力。而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場上同等級的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤是最小的。其實(shí)真維斯的這種經(jīng)營策略，正是國內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時候，拼命賺取超額利潤。而當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價值不能相等時，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。而在蕭志昌看來，堅(jiān)持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

真維斯在對國內(nèi)市場進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查研究后決定放棄差異性市場營銷策略，堅(jiān)持集中型市場營銷。中國企業(yè)與國外企業(yè)最大的差距在于，中國企業(yè)還不懂得品牌價值。許多國內(nèi)服裝企業(yè)長期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒有原創(chuàng)，品牌就沒有靈魂，產(chǎn)品就沒有很強(qiáng)的競爭力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤低。品牌缺失讓中國產(chǎn)品在國際市場的地位一直以來并沒有因市場份額的不斷擴(kuò)大而改變。這其中一個重要的原因，就是國內(nèi)企業(yè)對于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，中國企業(yè)做品牌不懂得專注，不懂得呵護(hù)，不懂得要不斷創(chuàng)新。有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會出現(xiàn)問題，最后連老本行都要出問題。而相當(dāng)于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對于品牌可謂專注。10多年來，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領(lǐng)域，及時把握國際潮流，不斷根據(jù)市場變化開發(fā)新的產(chǎn)品。和真維斯同檔的品牌還有以純、美特斯邦威等休閑品牌。但近些年，例如以純、美邦已經(jīng)逐步放棄單一休閑品牌，又逐漸拓展了時尚流行的品牌風(fēng)格。甚至在原先中低檔品牌之上又增加了以中高檔產(chǎn)品為主路線的衍生品牌，這樣往往會喪失了原來建立起來的品牌風(fēng)格，使得原有的顧客群流失。而在新的風(fēng)格路線上，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)較弱，不能很好的被市場接受，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢逐步喪失，只能依靠大量的廣告宣傳提高知名度，無形之中增加了企業(yè)成本。1998年，真維斯也曾碰到市場轉(zhuǎn)型的問題，但其始終堅(jiān)持以休閑服作為主路線，集中優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使得品牌在平穩(wěn)中過度。贏得市場先機(jī)和占有率。

真維斯對自己所面對的市場有著明確的定位。通常新興的牌子可能要用代言人，因?yàn)橛么匀四馨哑放浦群芸焯嵘Ｕ婢S斯不需要，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費(fèi)者心中有了固定的形象。因而真維斯推廣形象拒絕代言的策略。他們認(rèn)為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費(fèi)者，他們表達(dá)出來的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來的產(chǎn)品是與品牌個性和定位相呼應(yīng)的。如果一個代言人個人出現(xiàn)問題，反過來會對品牌有影響，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。其實(shí)為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關(guān)的活動，每年舉辦真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動，如捐款希望工程、贊助極限運(yùn)動，通過這些活動提升真維斯形象。是真維斯始終保持著年輕健康的品牌形象。

目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，它具有很多方面的優(yōu)勢，不但可以為顧客提供舒適的購物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個完整的展示空間，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營銷旗艦店，可起到樹立品牌形象，并對周邊產(chǎn)生輻射作用。真維斯80%的店鋪是自營，這樣的好處是形象、產(chǎn)品、營銷方式可以統(tǒng)一，要求加盟商在管理上、在營銷上與真維斯統(tǒng)一。國內(nèi)有的品牌急需加盟商，是因?yàn)橘Y金不足，希望通過加盟商回收資金，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們沒有考慮到品牌在市場上的競爭力和品牌在市場里面的生存時間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。一但銷售不好，加盟商就會跑掉。這些品牌就會出現(xiàn)資金不足、銷售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。而真維斯在對加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。對于一些大的省份和地級市，真維斯都自己開店，只是一些四五級城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補(bǔ)真維斯一些經(jīng)營不到的市場空白點(diǎn)。加盟商是投資者，如果他能賺錢，他就會永遠(yuǎn)在真維斯身邊，真維斯考慮的是市場穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒有問題。

總之，無論是放棄推廣形象代言人的策略，還是真維斯所持有的加盟政策，都是在作出了明確的市場確定為基礎(chǔ)上，實(shí)事求是的制定出來的具體的營銷策略。看從實(shí)際來了，以真維斯來說，無疑，他們的市場定位是合理的，營銷策略是成功的。

結(jié)論：

STP是市場營銷學(xué)的重要概念，市場細(xì)分化是識別市場機(jī)會最有效的方法，通過對市場細(xì)分化概念作用以及依據(jù)原則的分析,得出市場細(xì)分化的程序和方法，而正確的目標(biāo)市場選擇，為企業(yè)識別市場機(jī)會、發(fā)現(xiàn)市場空檔、設(shè)計(jì)出能贏得市場的產(chǎn)品指出了方向。為進(jìn)行市場定位，提出營銷組合方案提供了依據(jù)和方向。把握住stp能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

第三篇：基于STP和4P戰(zhàn)略理論的立邦公司企業(yè)營銷策略研究

基于STP和4P戰(zhàn)略理論的立邦公司企業(yè)營銷策略研究

立邦是世界著名的涂料制造商，成立于年，已有超過年的歷史，是世界上最早的涂料公司之一。年新加坡立時集團(tuán)成立，立時集團(tuán)是日本涂料公司與新加坡吳德南集團(tuán)合作在東南亞開創(chuàng)的跨國性立邦漆制造集團(tuán)企業(yè)。負(fù)責(zé)管理全球立邦在東南亞區(qū)域立邦涂料的所有業(yè)務(wù)活動，業(yè)務(wù)發(fā)展覆蓋到了個亞洲國家，先后建立多家制造工廠，員工超過，多名。目前立邦漆制造廠已遍及亞洲、歐洲以及美洲十幾個國家及地區(qū)。在近幾年的全球涂料廠家排名統(tǒng)計(jì)中顯示，立邦漆產(chǎn)量及銷量在亞太地區(qū)穩(wěn)居首位，在全球位居前茅。本文運(yùn)用營銷理論中的STP戰(zhàn)略及4P策略對其營銷行為進(jìn)行分析，以期深入地了解立邦公司的營銷模式。

一、STP戰(zhàn)略

（一）市場細(xì)分

所謂的市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求將市場分割成若干個子市場，每一個子市場代表著不同的需求。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)有兩點(diǎn)。首先，顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)經(jīng)過市場營銷研究，可以了解不同購買群的需求情況和目前的滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會。另外，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)椋髽I(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場需求變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，是產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效果。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。

從涂料消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從自身的經(jīng)濟(jì)、文化、個性、品味等情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說，消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種效果將成為涂料市場細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動向?qū)⒁l(fā)涂料市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同功能、不同效果、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的涂料產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色。立邦可以根據(jù)消費(fèi)者購買行為、地理和人口統(tǒng)計(jì)等細(xì)分變量對遼北涂料市場進(jìn)行細(xì)分。

（二）目標(biāo)市場的選擇

市場細(xì)分的目的就在于選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是立邦戰(zhàn)略研究要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)要投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企業(yè)必須細(xì)分市場，并且根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源和特長等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個或哪些市場部分。目標(biāo)市場選擇依據(jù)：公司的區(qū)域性發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域市場容量，市場類別，增長速度與發(fā)展?jié)摿Γc基地市場的距離。

以沈陽市場為例，立邦在沈陽有良好的市場基礎(chǔ)，其主打品牌“凈味全效、“凈味、“漆木器漆”在本地消費(fèi)者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和和影響力，沈陽市場份額占遼北銷量的，也是利潤的主要來源，所以，沈陽市場是立邦的重中之重，作為精耕市場，劃分片區(qū)，細(xì)作渠道。地級城市作為開發(fā)市場沈陽周邊地區(qū)有著廣闊的發(fā)展空間，尤其是鞍山、本溪、鐵嶺，撫順，遼陽，阜新等城市市場，市場份額還不是很大。市場運(yùn)作要全面發(fā)展，同時針對不同的市場特點(diǎn)有的放矢，突出重點(diǎn)。縣級城市作為拓展市場另外鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大，隨著農(nóng)村居民收入的逐步提高，對涂料認(rèn)識程度的加強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必定是拉動涂料增長的潛在市場，所以說涂料行業(yè)的第二個春天在農(nóng)村。因此，立邦應(yīng)該在穩(wěn)畫市內(nèi)市場的同時，以點(diǎn)帶面，幵拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

（三）市場定位

“定位”簡單的說，就是“在消費(fèi)者心目中占有的位置”。定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵就是要找出產(chǎn)品在消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，產(chǎn)品定位必須保持相對穩(wěn)定性，與競爭者分析的結(jié)合即是立邦研究市場定位。通過對市場定位的確定，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，展現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，才能從根源上，有效地推行差異化營銷戰(zhàn)略。

品牌屬于產(chǎn)品的第三層——附加產(chǎn)品層次，好的品牌意味著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2009年立邦品牌定位成我的靈感，我的立邦”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、品質(zhì)、色彩。產(chǎn)品技術(shù)即產(chǎn)品的使用價值屬于產(chǎn)品的第一層——核心產(chǎn)品層次。產(chǎn)品技術(shù)差異化就是要突出立邦的高科技專利技術(shù)，立邦涂料凈味產(chǎn)品采用先進(jìn)的凈味技術(shù)平臺，東北大學(xué)項(xiàng)士學(xué)位論文第章市場營銷策略設(shè)計(jì)屬于“真凈味”的產(chǎn)品，與用香精遮蓋涂料氣味的“偽凈味”產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。立邦通過精選的原料和嚴(yán)格控制生產(chǎn)工藝，使涂料中的雜質(zhì)氣味減小到最低點(diǎn)，并且可以實(shí)現(xiàn)快速凈味的功能，以國際環(huán)保為標(biāo)準(zhǔn)立邦占領(lǐng)了巨大的市場。服務(wù)同樣屬于產(chǎn)品的第三層——附加產(chǎn)品層次。涂料是專業(yè)性較強(qiáng)的半產(chǎn)品。因此涂料企業(yè)十分有必要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。同時優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也能促成消費(fèi)者特別是商用消費(fèi)者的購買。服務(wù)差異化則是突出立邦品牌專業(yè)而周到的服務(wù)，如立邦的乳膠漆有專業(yè)調(diào)色機(jī)，可調(diào)多種顏色，立邦的配色軟件，可享受空間色彩調(diào)配，木器漆專業(yè)免費(fèi)的打板、調(diào)色服務(wù)，和施工監(jiān)理指導(dǎo)。

二、4p策略

（一）產(chǎn)品 產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意、顧客根據(jù)產(chǎn)品特征和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，以及價格是否合適三個基本標(biāo)準(zhǔn)來判斷市場供應(yīng)品的吸引力。所以，營銷者須仔細(xì)決定將產(chǎn)品的屬性、利益和質(zhì)量定在何種水平上。

目前國內(nèi)涂料行業(yè)產(chǎn)品策略發(fā)展趨勢是，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品組合向上延伸和外資品牌向下發(fā)展兩種。本土品牌的產(chǎn)品線發(fā)展方向由下向上的延伸，以鞏固低價位市場銷售，同時逐步形成在中高價位產(chǎn)品的競爭中與外資品牌的競爭能力。外資品牌向下發(fā)展延伸，以在具有較大潛力的中低檔市場占有一席之地，提升品牌銷量，進(jìn)行市場擴(kuò)張。

同樣作為外資的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和凈味技術(shù)向下發(fā)展兩種。在推出“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效Low VOC”等概念。同時，在2008年又重點(diǎn)推廣“凈味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大類，其它的則有“強(qiáng)效功能”系列，包括“抗污·防霉”雙效、“抗污·防霉”II代雙效兩種。功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產(chǎn)品體系也是立邦的重點(diǎn)家裝產(chǎn)品。

（二）價格

價格因素是影響消費(fèi)者選擇的主要影響因素之一。消費(fèi)者不僅看產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)心其價格。高端漆消費(fèi)者最關(guān)心的是品牌知名度和產(chǎn)品的功能性，中端消費(fèi)者在看重品牌知名度的同時，對產(chǎn)品的價格更加敏感，低端消費(fèi)者最看重的就是產(chǎn)品的價格。所以，正確的價格策略對于公司的成功起著重要的推動作用。

立邦的定價目標(biāo)是——在保持現(xiàn)有的市場份額的同時，追求最大利潤。公司在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報(bào)率和相應(yīng)的市場份額。此外，不同層次的消費(fèi)者會根據(jù)自己的收入水平、消費(fèi)場所和不同的消費(fèi)目的來購買涂料消費(fèi)，因此上述三點(diǎn)就是涂料產(chǎn)品定價的依據(jù)。立邦在制定產(chǎn)品價格的時候，將產(chǎn)品分為三個檔次，即高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、抵擋產(chǎn)品。根據(jù)不同產(chǎn)品的情況，制定了其具體的價格策略：

（1）高檔漆市場對價格敏感度相對較小，比較重視品牌，故采取高價策略。（2）中檔漆市場對價格和品牌的敏感程度較高，采取與競爭對手同檔次但價格略高 略高的價格策略。

（3）抵擋市場對價格最敏感，采取略低于競爭對手的售價策略。

（三）渠道 所謂銷售渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品 和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。在涂料企業(yè)之間，渠道策略已成為競爭的焦點(diǎn)，其增值的功能也正在顯現(xiàn)出來。其中渠道的覆蓋和質(zhì)量，渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力，為渠道服務(wù)的能力，這三項(xiàng)指標(biāo)更是區(qū)分競爭對手強(qiáng)弱之所在。各企業(yè)都意識到渠道網(wǎng)絡(luò)是市場決勝的關(guān)鍵要素之一，所以幾乎所有的涂料企業(yè)都在分銷網(wǎng)絡(luò)上越來越投入更多的精力和資源。

立邦在中國的渠道策略經(jīng)歷了幾次變化，從專營店、專賣店，到銷售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的戰(zhàn)爭中始終都有新招推出，并且大多能落實(shí)到位，有效地推廣品牌知名度個提升銷售。同時，立邦在充分考慮市場競爭狀況、產(chǎn)品特性、自身資源和消費(fèi)者需求等因素后選擇了各種適合自己的靈活的銷售模式。如直銷模式、分銷模式、加盟模式等。

（四）促銷

促銷就是利用一定的刺激工具影響客戶，使其成為自己產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。促銷在促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)，開拓市場范圍，改善企業(yè)形象，強(qiáng)化市場滲透，知道消費(fèi)者消費(fèi)上均能起到重要作用。而其主要的形式有廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷等五種。

立邦根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)及區(qū)域目標(biāo)市場消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，競爭品牌的動態(tài)制定相應(yīng)的營銷策略。在其每一次大的廣告投入的背后，常常伴以全面系統(tǒng)、迅速的促銷配合，以此協(xié)同作戰(zhàn)，獲得品牌與銷售的雙重收益。

（1）免費(fèi)試用：樣品贈送一般視為新產(chǎn)品推廣的主要方式，主要應(yīng)用于對新顧客和新市場的開拓上。

（2）贈品促銷：贈品促銷隨商品一起贈送，無論任何贈品都要突出立邦品牌和產(chǎn)品形象，或者印字，或者采用相同的廣告色，或者印上pop廣告的圖案，等等。

（3）減額促銷：減額折扣是比較有效的一種促銷方式，但它不是降價，不是打價格戰(zhàn)，而是對忠誠消費(fèi)者的一種獎勵和鼓勵。

（4）有獎促銷：有獎銷售活動的開展必須與廣告等其他營銷傳播活動密切配合，以形成整合的營銷傳播聲勢。

同時立邦的廣告攻勢也使得立邦能迅速進(jìn)入顧客心中，使顧客在潛意識里把立邦和乳 膠漆聯(lián)系在一起。在媒體選擇上，電視媒體依然是主要媒體，占據(jù)著媒體總量的六成以上，雖然電視媒體一家獨(dú)大的格局已被打破，但是它依然是影響力最大的媒體，也是廣告媒體策略中不可缺少的部分。在此之外，報(bào)刊、廣播、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)都是新產(chǎn)品廣告可以涉入的媒體領(lǐng)域。

第四篇：公司戰(zhàn)略分析——以云南白藥為例

公司戰(zhàn)略分析——以云南白藥為例

姓名：

班級：注會

學(xué)號：

一、公司簡介

云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制，問世百年來，以其神奇的療效被世人譽(yù)之為“傷科圣藥”、“中華瑰寶”。

1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。公司于1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。1996年，公司分別投資控股原云南地州的三家云南白藥生產(chǎn)企業(yè)，即云南大理州制藥廠、云南文山州制藥廠和云南麗江藥業(yè)有限公司，共同組成云南白藥集團(tuán)，對云南白藥的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)行“五統(tǒng)一”，為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。1997年公司經(jīng)國家批準(zhǔn)獲得自營進(jìn)出口權(quán)。1999年，紅塔成為白藥集團(tuán)第二大股東，實(shí)現(xiàn)了股權(quán)多元化；同年，云南省醫(yī)藥公司和天紫紅藥廠以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)配股方式進(jìn)入云南白藥集團(tuán)，集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)制造延伸到了藥品流通和飲片加工領(lǐng)域。目前，省醫(yī)藥公司已成功改組為云南省醫(yī)藥有限公司，在云南首家通過國家GSP認(rèn)證。天紫紅藥廠已改制為云南白藥集團(tuán)原生藥材事業(yè)部，作為省內(nèi)唯一的飲片加工企業(yè)，已于2003年順利通過國家GMP認(rèn)證。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長為一個總資產(chǎn)22億多，總銷售收入逾32億元，經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發(fā)、零售、代購代銷；科技及經(jīng)濟(jì)技術(shù)咨詢服務(wù)，醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品等領(lǐng)域的云南省實(shí)力最強(qiáng)、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產(chǎn)品，主要銷往國內(nèi)、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進(jìn)入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場。“云南白藥”商標(biāo)于2002年2月被國家工商行政管理總局商標(biāo)局評為中國馳名商標(biāo)。

股東大會

監(jiān)事會

董事會

薪酬與考核委員會

審計(jì)委員會

提名委員會

戰(zhàn)略委員會

管理層

二、法人治理結(jié)構(gòu)（見上圖）

云南白藥公司的治理結(jié)構(gòu)完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度的運(yùn)作規(guī)則，分別以股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層代表企業(yè)的權(quán)利機(jī)構(gòu)、決策機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)；彼此之間權(quán)責(zé)明確，各司其職，相互制衡，相互協(xié)調(diào)。已設(shè)立獨(dú)立董事四名，達(dá)到公司董事會現(xiàn)有董事成員的三分之一。

云南白藥是中國典型的上市公司法人治理結(jié)構(gòu)，所有權(quán)和管理權(quán)分離，由董事會決定聘任了總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、董事會秘書等高級管理人員對公司的日常經(jīng)營活動進(jìn)行管理，同時，股東大會為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)下設(shè)董事會和監(jiān)事會，董事會和監(jiān)事會向股東大會負(fù)責(zé)，監(jiān)事會起到監(jiān)督董事會及管理層的作用且監(jiān)事會中設(shè)有三分之一的職工代表監(jiān)事。

公司各部門的主要職責(zé)如下：

股東大會：決定公司的經(jīng)營方針和投資計(jì)劃，對公司的重大事件進(jìn)行決策，此外還要對股東向股東以外的人轉(zhuǎn)讓出資做出決議。

監(jiān)事會：檢查公司財(cái)務(wù)；對董事、經(jīng)理的經(jīng)營管理活動進(jìn)行監(jiān)督并在發(fā)現(xiàn)董事或經(jīng)理的行為損害公司利益時及時進(jìn)行糾正；提議召開臨時股東大會等。

董事會：召集股東大會、向股東大會報(bào)告工作并執(zhí)行股東大會的決議；決定公司的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃和投資方案；決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置；批準(zhǔn)公司的基本管理制度；聽取高層管理人員的工作報(bào)告并作出決議；制定公司有關(guān)財(cái)務(wù)方面的方案；對公司的重大事件提出方案；聘任或解雇高層管理人員等。

獨(dú)立董事：公司的獨(dú)立董事具備履行其職責(zé)所必需的知識基礎(chǔ),獨(dú)立董事任

職資格,職權(quán)范圍等符合證監(jiān)會的有關(guān)規(guī)定,能夠在董事會決策中履

行獨(dú)立董事職責(zé),包括在重大關(guān)聯(lián)交易與對外擔(dān)保,公司發(fā)展戰(zhàn)略與

決策機(jī)制,高級管理人員聘任及解聘等事項(xiàng)上發(fā)表獨(dú)立意見,發(fā)揮獨(dú)

立董事作用。

戰(zhàn)略委員會：對公司的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析并制定切實(shí)可行的公司戰(zhàn)略；即使發(fā)現(xiàn)市場所發(fā)生的變化并對公司的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

薪酬與考核委員會：制定公司人員的薪酬水平并結(jié)合實(shí)際情況及時進(jìn)行考核和調(diào)整。

由以上公司治理結(jié)構(gòu)圖和基本職能分析，我們了解到該公司是存在合理且有效地治理結(jié)構(gòu)的，這位公司未來組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、企業(yè)目的、使命、愿景和目標(biāo)

（一）目的云南白藥集團(tuán)股份有限公司是以盈利為目的的組織，其成立的首要目的是實(shí)現(xiàn)股東價值的最大化。

（二）使命

建設(shè)百年企業(yè)

（三）愿景

“傳承文化、超越自我。濟(jì)世為民”的企業(yè)理念指導(dǎo)下，公司成功實(shí)施內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制、首席科學(xué)家制、虛擬企業(yè)運(yùn)作模式、內(nèi)部訂單等四大創(chuàng)新機(jī)制，全方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

（四）目標(biāo)

現(xiàn)代化國際化,融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代,溝通歷史和未來,跨越民族與國界。

四、全面戰(zhàn)略分析

（一）外部環(huán)境分析

企業(yè)的外部環(huán)境主要是從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境和市場需求幾個層面展開的。

1、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（1）

政治和法律因素：支持醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展

2012政府工作報(bào)告中，國家將生物制藥再次納入重點(diǎn)支持發(fā)展行業(yè)。商務(wù)部、中醫(yī)藥管理局等十四部委26日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的若干意見》，明確未來將出臺財(cái)政投入、稅收減免、金融支持、制訂標(biāo)準(zhǔn)、建立境外中醫(yī)藥物流配送中心等一攬子措施支持中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易發(fā)展。

（2）

經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)水平提高

2012年初中國的GDP首次超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。我國經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高，人們的購買力很大的提高并且健康保健意識不斷提高，人們的保健健康需求不斷釋放。

（3）

社會文化環(huán)境：中醫(yī)藥熱

一方面從上世界九十年代開始，國家不斷的重視中醫(yī)藥行業(yè)的振興，促進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化的發(fā)展；另一方面中醫(yī)藥具有天然、毒副作用小、有特殊療效等特點(diǎn)，是今年在世界范圍掀起一股中醫(yī)藥浪潮。

（4）

技術(shù)環(huán)境

先進(jìn)的提取技術(shù)、制劑技術(shù)、信息技術(shù)等逐漸應(yīng)用于中醫(yī)藥行業(yè)，使整個中醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)得到很大的提高，煥然一新的出現(xiàn)在人們面前.2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（1）

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期理論上來看：云南白藥最著名的產(chǎn)品：云南白藥氣霧劑，云南白藥牙膏，云南白藥創(chuàng)可貼顯然是一個處于成熟期的產(chǎn)品；即使是云南白藥的整個醫(yī)藥王國里的產(chǎn)

品，無論從科技（療效）還是從國際國內(nèi)市場的競爭來看，也是屬于相對成熟的產(chǎn)品。因此，云南白藥必然要尋找新的且具有發(fā)展前景的核心產(chǎn)品，以避免其白藥系列產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后造成企

業(yè)發(fā)展乏力。于是，乘著云南白藥的白藥系列產(chǎn)品尚且處于市場領(lǐng)先地位的時候，乘著云南白藥在大力的利用其三件新開發(fā)的產(chǎn)品開展國際市場的時候，盡快的在國內(nèi)進(jìn)行非相關(guān)多元化以尋找其后續(xù)的核心產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)），顯然是云南白藥進(jìn)行非相關(guān)多元化的一個重要目的。

（2）

產(chǎn)業(yè)波特五力分析

①買方議價能力分析

公司的“白藥”系列產(chǎn)品是國家保護(hù)中藥產(chǎn)品，而且目前在產(chǎn)地（云南）已實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷售，并都?xì)w屬于云南白藥集團(tuán)。因此“白藥”系列產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)鏈中具有優(yōu)勢地位。但在公司的“非白藥“系列產(chǎn)品上，買方議價能力較強(qiáng)，就處方藥而言買方議價能力仍然有限。

②供方議價能力分析

作為中成藥企業(yè)，云南白藥集團(tuán)的上游原料藥廠和輔料藥廠是賣方，由于文山公司專注于建設(shè)三七產(chǎn)業(yè)平臺,現(xiàn)有1000-2000畝三七種植基地,年產(chǎn)150-300噸因此公司具有一定的討價還價能力。但原料基地所生產(chǎn)的原料藥和公司產(chǎn)能存在一定缺口，加之原料對氣候海拔等的要求，原材料產(chǎn)地較為集中、產(chǎn)量有限，所以公司討價還價的能力又受到一定限制。

③替代品威脅分析

“白藥”系列的主要功效是止血、鎮(zhèn)痛、消腫、化瘀，客觀上存在眾多的替代品。但“云南白藥”系列產(chǎn)品除了上述功能外，還有功效顯著、立竿見影、使用方便三個特點(diǎn)，加之產(chǎn)品屬于國家保護(hù)產(chǎn)品，具有壟斷經(jīng)營和品牌效應(yīng)，替代品的威脅只在局部范圍、條件下才能成為現(xiàn)實(shí)的威脅。因此白藥系列產(chǎn)品替代品的威脅較為有限。

④潛在入侵者分析

醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)相比，進(jìn)入門檻是比較高的，相應(yīng)的撤出成本也不低，因此，醫(yī)藥行業(yè)的性質(zhì)決定了潛在入侵者的可能性較小。

另外，決定一個行業(yè)潛在入侵者加入的一個重要因素是行業(yè)未來潛在的盈利水平。國家發(fā)改委先后近40次對藥品價格進(jìn)行下調(diào)，平均降幅達(dá)70%以上，甚至個別藥品價格下降達(dá)80%之多。行業(yè)藥品價格下降，成本上升，競爭加劇，行業(yè)出現(xiàn)大調(diào)整，近期潛在進(jìn)入者進(jìn)入的可能性很小。

但中國作為發(fā)展中的大國，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人民用藥需求不斷增加，中國醫(yī)藥市場潛力已經(jīng)被世界醫(yī)藥行業(yè)所公認(rèn)。世界制藥業(yè)排名前25強(qiáng)基本上已在中國開展其制藥投資業(yè)務(wù)，它們以雄厚的資金、優(yōu)秀的人才、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)等占領(lǐng)中國醫(yī)藥市場的高端，而且隨著跨國公司的進(jìn)入，將會有更多的外資藥廠落戶中國，分享中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的豐厚的成果。因此，對于中國醫(yī)藥企業(yè)來說，跨國制藥巨頭是未來最大的潛在威脅。

因此短期內(nèi)企業(yè)將不會受到潛在進(jìn)入者的威脅，但長遠(yuǎn)來看這種威脅一定會存在而且還是一個比較大的威脅。

⑤現(xiàn)有競爭者分析

通過政府協(xié)調(diào)與企業(yè)收購行為，目前云南省內(nèi)的所有白藥生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)集中到云南白藥集團(tuán)，加之受到國家一類中成藥保護(hù)品牌的保護(hù)，保密配方技術(shù)只有云南白藥集團(tuán)擁有，其他企業(yè)如果需要生產(chǎn)帶有白藥成分的產(chǎn)品需要與公司合作，因此公司的白藥系列產(chǎn)品原則上沒有競爭者。但在公司非白藥產(chǎn)品上存在與同行業(yè)較為激烈的競爭。在技術(shù)上，公司研究所經(jīng)過幾年努力，為公司的未來市場和發(fā)展奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)，也為在技術(shù)上形成了技術(shù)壁壘。

（3）

成功關(guān)鍵因素分析

通過以上的分析可以看出，云南白藥集團(tuán)股份有限公司的成功之處是打造的不僅僅是一個產(chǎn)品，更是一個品牌。并且不斷地增加自身優(yōu)勢，把常規(guī)做到極致就是創(chuàng)新，成為了一個成功的企業(yè)。

3、競爭環(huán)境分析：競爭比較激烈

（1）中藥制藥工業(yè)：昆明制藥集團(tuán)股份公司、盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)、點(diǎn)虹藥業(yè)等。

（2）醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)：云南省醫(yī)藥公司、云南雙鶴藥業(yè)公司、東駿藥業(yè)、鴻翔藥業(yè)等。

（3）零售企業(yè)：各大藥房等。

（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1、企業(yè)資源與能力分析

（1）

企業(yè)資源分析

云南白藥股份有限公司是上市公司，資金充裕，財(cái)務(wù)狀況良好；而且擁有豐富的天然藥物資源和深厚的民族傳統(tǒng)醫(yī)藥積淀；并且擁有知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，這是得企業(yè)在有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)上都存在很大的優(yōu)勢。

（2）

企業(yè)能力分析

由于前面論述，企業(yè)擁有很好的盈利能力和營銷能力，擁有自己的獨(dú)立知名品牌，對于公司的發(fā)展和壯大有很好的促進(jìn)作用。而且公司上市之后備受關(guān)注，長期發(fā)展能力很強(qiáng)。

支持活動

內(nèi)部

后勤

生產(chǎn)

作業(yè)

外部

后勤

市場

營銷

銷售

服務(wù)

利潤

利潤

基

本

活

動

企

業(yè)

基

礎(chǔ)

設(shè)

施

人

力

資

源

管

理

技

術(shù)

支

持

采

購

供

應(yīng)

2、價值鏈分析

（1）

人力資源管理

①公司人員招聘、培訓(xùn)和引進(jìn)的機(jī)制尚待完善

②企業(yè)職工的激勵機(jī)制合理,職工保障體系較完善

③職工對工作環(huán)境和工作強(qiáng)度滿意度較高

④各分公司銷售隊(duì)伍相對穩(wěn)定、成熟

⑤生產(chǎn)、研發(fā)部門人力資源缺乏

⑥管理授權(quán)程度較高,但監(jiān)督體系欠缺

⑦對員工自我成長與學(xué)習(xí)的激勵和計(jì)劃不夠

（2）技術(shù)發(fā)展

①技術(shù)發(fā)展活動的速度遲緩

②技術(shù)引進(jìn)條件和機(jī)制不完善,信息不通暢

③技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)沒有很好的結(jié)合④各企業(yè)自我技術(shù)創(chuàng)新的水平和條件不夠成熟

⑤企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)不足

⑥對企業(yè)GSP和GMP管理已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)

（3）企業(yè)供應(yīng)

①企業(yè)硬件設(shè)施條件較好

②各商業(yè)公司與國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)建立了通暢的供應(yīng)關(guān)系，經(jīng)營品種齊全，總代理品種

③企業(yè)整體物流能力和效率較高

④生產(chǎn)企業(yè)原材料渠道通暢

（4）內(nèi)部后勤

①各崗位職能設(shè)置明確合理,工作效率尚可

②各項(xiàng)規(guī)章制度齊全，各項(xiàng)工作流程合理

③倉儲能力有所分散，正在解決

（5）生產(chǎn)制造

①兩個主要生產(chǎn)單位已經(jīng)通過GMP認(rèn)證,生產(chǎn)條件較好

②各單位生產(chǎn)能力不飽和生產(chǎn)效率尚可

③主要生產(chǎn)工藝水平一般

④總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，劑型和規(guī)格齊備

⑤生產(chǎn)創(chuàng)新條件較差、產(chǎn)品開發(fā)能力和意識不夠

⑥各生產(chǎn)企業(yè)配合度與協(xié)調(diào)力度不夠

（6）外部后勤

①企業(yè)公共關(guān)系能力較強(qiáng)，但未設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)與專門人員

②信息化程度差，信息資料收集整理能力較差

③倉儲運(yùn)輸管理體系完善

（7）市場與銷售

①在省內(nèi)批發(fā)領(lǐng)域有較大市場份額

②零售終端對省內(nèi)市場的覆蓋有一定的規(guī)模

③銷售隊(duì)伍有待提高素質(zhì)

（8）消費(fèi)者服務(wù)

①終端銷售隊(duì)伍需要加強(qiáng)

②對生產(chǎn)和代理銷售的所有產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格

③信息反饋不夠通暢

3、業(yè)務(wù)組合分析

由于云南白藥是特殊產(chǎn)品的中醫(yī)藥行業(yè)中做的比較好的企業(yè)，在自身基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和發(fā)展，擁有較高的市場占有率。并隨著市場需求的不斷增加，使得云南白藥擁有較好的市場增長率，達(dá)到了接近壟斷的效果。

4、SWOT分析

云南白藥公司SWOT矩陣分析

優(yōu)勢——S1、公司有上市公司的參與背景,資金充裕

2、公司在醫(yī)藥市場扎根多年,具有一定的知名度和美譽(yù)度

3、公司有良好的治理結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制、激勵體系

4、公司有一只較成熟的銷售隊(duì)伍,在省內(nèi)批發(fā)領(lǐng)域有較大市場份額

5、公司下屬工業(yè)企業(yè)各自有一些系列產(chǎn)品,有幾個獨(dú)家產(chǎn)品

6、公司下屬工業(yè)企業(yè)基本通過了國家GMP認(rèn)證,在市場和產(chǎn)品方面發(fā)展?jié)摿涂臻g很大

7、零售終端對省內(nèi)市場的覆蓋有一定的規(guī)模

劣勢——W1、人力資源缺乏,特別是市場營銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員

2、企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺;員工平均年齡和素質(zhì)偏低

3、各子部門間協(xié)調(diào)力不足,缺乏凝聚力,不利于競爭

4、總體管理和服務(wù)的理念、方法和水平尚有待提高

5、各分公司的營銷觀念和手段落后于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的進(jìn)步速度

機(jī)會——O1、隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高；對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求旺盛。

2、隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費(fèi)用比例的不斷增長，使保健需求與醫(yī)療需求增長，帶動了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長。

3、隨著以基因工程為標(biāo)志的現(xiàn)代生物技術(shù)的突飛猛進(jìn)，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈面臨重大機(jī)遇。

4、國家對醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。

5、對天然藥物、綠色生物產(chǎn)品的青睞；有助于我國和云南省相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速成長。

6、加入WTO后，國外企業(yè)、財(cái)團(tuán)的技術(shù)、產(chǎn)品、資金、先進(jìn)管理方法的引進(jìn)，將推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

7、云南省對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的大力扶持和重視為行業(yè)內(nèi)企業(yè)營造了一個良好的環(huán)境。

8、云南省天然的“動植物”王國和豐富的民族醫(yī)藥資源吸引了業(yè)內(nèi)實(shí)力企業(yè)的關(guān)注，為省內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了更多的機(jī)會。

SO戰(zhàn)略

1、抓住主業(yè)優(yōu)勢，堅(jiān)持以現(xiàn)有業(yè)務(wù)　　　　為主集中資源實(shí)行聚焦戰(zhàn)略。

2、筑造整體競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)核心競爭能力。

3、結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展和培育特色優(yōu)勢產(chǎn)品。

WO戰(zhàn)略

1、調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，培育創(chuàng)新性企業(yè)文化。

2、整合內(nèi)外部資源，拓寬市場渠道，3、理順產(chǎn)品研發(fā)和引進(jìn)渠道，打造核心產(chǎn)品與品牌。

4、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，提高企業(yè)全面競爭能力。

威脅——T1、加入WTO也給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上各個板塊內(nèi)的企業(yè)帶來了更劇烈的競爭和壓力。

2、研發(fā)經(jīng)費(fèi)與能力的不足削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。

3、我國醫(yī)藥市場體系欠發(fā)達(dá)，市場管理尚待完善。

4、相對于國外產(chǎn)品的大量涌入，我國產(chǎn)品流出渠道不暢，世界市場占率極低，競爭力差。

5、生產(chǎn)規(guī)模小、工藝落后、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、管理水平低下、資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀使云南大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不具備發(fā)展優(yōu)勢。

6、國家對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度的加大，各項(xiàng)法律法規(guī)和醫(yī)療體制改革的完善、醫(yī)藥產(chǎn)品持續(xù)的強(qiáng)制降價、招標(biāo)采購的實(shí)施。

7、業(yè)內(nèi)行業(yè)競爭程度的加劇不利于企業(yè)的成長。

ST戰(zhàn)略

1、調(diào)整各板塊的競爭模式，擴(kuò)大區(qū)域競爭優(yōu)勢。

2、與有實(shí)力的外部合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同抵御市場風(fēng)險。

3、完善管理體系，培養(yǎng)企業(yè)的柔性競爭能力。

4、結(jié)合地緣優(yōu)勢，開發(fā)和拓展邊貿(mào)業(yè)務(wù)。

WT戰(zhàn)略

1、強(qiáng)調(diào)業(yè)績管理，強(qiáng)化以發(fā)展戰(zhàn)略為核心的激勵體制

2、圍繞核心能力的培育調(diào)整資源配置。

３、提高經(jīng)營管理手段，增強(qiáng)信息化管理程度。

五、戰(zhàn)略選擇

（一）總體戰(zhàn)略

對于不同類型的公司的戰(zhàn)略選擇

一體化戰(zhàn)略：縱向一體化和橫向一體化

發(fā)展戰(zhàn)略

密集型戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

多元化戰(zhàn)略：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

總體戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略：限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

收縮戰(zhàn)略：撤退戰(zhàn)略，是那些沒有發(fā)展或發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)

應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。

根據(jù)自己的判斷，我認(rèn)為云南白藥股份有限公司應(yīng)該采用發(fā)展戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略。公司采用的輕資產(chǎn)策略有效地保證了白藥產(chǎn)品乃至白藥企業(yè)的整體競爭能力；自產(chǎn)品的充分發(fā)育、“穩(wěn)中央、突兩翼”戰(zhàn)略的實(shí)施，使白藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由“一枝獨(dú)秀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸帱c(diǎn)支撐”，并成功探路健康產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略的延伸；技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略則驅(qū)動著企業(yè)的市場開發(fā)和拓展，并賦予了云南白藥品牌新的內(nèi)涵。明確的總體戰(zhàn)略使云南白藥公司在競爭中保持穩(wěn)定心態(tài)，沉穩(wěn)應(yīng)對。

云南白藥在產(chǎn)業(yè)的前向一體化：建立武定重要原料基地。在云南武定種植基地建立了種植園區(qū)。云南白藥后向一體化戰(zhàn)略：①營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

②進(jìn)入醫(yī)藥流通業(yè)

③組建云南大藥房

④開拓海外市場

（二）競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

由于云南白藥在差異化方面一直做得很優(yōu)秀，所以建議企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，降低生產(chǎn)成本以獲取額外的利潤。

六、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化

（一）組織結(jié)構(gòu)

（二）企業(yè)文化

企業(yè)理念：傳承文化、超越自我、濟(jì)世為民。

企業(yè)精神：

勇于開拓創(chuàng)新不斷超越自我。

企業(yè)價值觀：

文化的傳承者、科技的創(chuàng)新者、健康的奉獻(xiàn)者。

企業(yè)經(jīng)營方針：

繼承品牌——傳播國藥新文化

；錘煉品牌——增強(qiáng)市場競爭力

；發(fā)展品牌——提升企業(yè)知名度。

企業(yè)目標(biāo)：

現(xiàn)代化國際化

—

融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，溝通歷史和未來，跨越民族與國界。

第五篇：題目：淺談房地產(chǎn)營銷策略——以碧桂園為例

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文

淺談房地產(chǎn)營銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業(yè)： 工商管理 入學(xué)時間： 2006年秋 學(xué) 號： 061174084 指導(dǎo)老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產(chǎn)營銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營銷策略

（一）房地產(chǎn)及其特性

房地產(chǎn)是房屋財(cái)產(chǎn)和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為不動產(chǎn)，不動產(chǎn)指不能移動，移動后會引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，包括建筑物、構(gòu)筑物、土地及其他土地附著物。很多國家也將房地產(chǎn)稱為物業(yè)。

作為一種商品，由于房地產(chǎn)具有投資價值大、不可移動性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標(biāo)及營銷市場的特點(diǎn)，采取一系列營銷策略。房地產(chǎn)營銷策略就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的基本手段，再宏偉遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果脫離基本的產(chǎn)品的有效營銷手段的推動，即使再高明的資本運(yùn)作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產(chǎn)營銷策略的定義

房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場動態(tài)變化的活動，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會過程。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要的分支，是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)金的一種活動，既是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。那房地產(chǎn)營銷策略又是什么呢？房地產(chǎn)營銷策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段，按一定的程序?qū)ξ撮_發(fā)或正在開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文案作為預(yù)估結(jié)果；從市場的實(shí)際需求出發(fā)，以提供給市場適當(dāng)?shù)臄?shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并通過適當(dāng)?shù)那篮痛黉N手段使其在符合供方、需方和社會利益的情況下，順利地到達(dá)適當(dāng)?shù)念櫩褪种械恼麄€活動過程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團(tuán)創(chuàng)建于1997年，2007年4月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責(zé)任感的陽光企業(yè)”為企業(yè)文化的核心，經(jīng)過十幾年的辛勤耕耘現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開發(fā)商；碧桂園以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，下屬機(jī)構(gòu)涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，并涵蓋五星級酒店、教育、社區(qū)商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)等多個行業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)。2008年碧桂園繼續(xù)加速全國拓展的步伐，截至10月6日，已有17個全新項(xiàng)目成功開盤，其中15個為廣東省外項(xiàng)目。到目前為止碧桂園在全國共有51項(xiàng)目，20多萬的業(yè)主。能夠在這么短時間內(nèi)做到這么好，在它的營銷策略方面也有很多值得學(xué)習(xí)的地方。本文將主要就碧桂園的營銷策略來進(jìn)行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營銷策略分析

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營銷理論結(jié)合碧桂園來分析探討一下房地產(chǎn)營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時候，廣東碧桂園學(xué)校已經(jīng)成為中國乃至世界名校。碧桂園學(xué)校的創(chuàng)立是可以說是碧桂園走向成功的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，碧桂園學(xué)校教育有特色，有創(chuàng)意吸引了大批家長的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學(xué)校來；對碧桂園的學(xué)校有興趣了，連帶著對碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級會所同時建成

這句話說的容易，可是真要做到并非簡單。一年前，碧桂園在香港聯(lián)交所掛牌上市，創(chuàng)下內(nèi)地企業(yè)在香港上市的最高集資額；時至2008年，當(dāng)眾多房企爭相赴港上市并慘淡而歸時，碧桂園卻迎來了上市一周年的慶典：全國范圍內(nèi)51個項(xiàng)目處在不同的發(fā)展階段，總建筑面積達(dá)到上千萬平米，沒有一定的資金實(shí)力和資本的周轉(zhuǎn)率，在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，誰又能做到這些呢？碧桂園每開發(fā)一個項(xiàng)目大部分首期都規(guī)劃會所、酒店、學(xué)校等必須的配套。碧桂園的很多業(yè)主就是沖著碧桂園的社區(qū)配套和氛圍而來的，只有在碧桂園才可以體會到什么是成熟的社區(qū)。碧桂園無論到什么地方，大部分首期都規(guī)劃建設(shè)五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店，涵蓋康體、娛樂、中西餐廳、豪華客房、多功能會議室等設(shè)施，在提升居住品質(zhì)的同時促進(jìn)物業(yè)的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽(yù)度的效果。碧桂園擁有多年的星級酒店的時間和管理經(jīng)驗(yàn)，旗下現(xiàn)已有3家五星級酒店、4家五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店和1家四星級酒店開業(yè)，未來5年碧桂園旗下還將數(shù)十家星級酒店開業(yè)。

（3）引入肯德基、麥當(dāng)勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國目前來說一個社區(qū)能夠引入世界級的大品牌的快餐店，實(shí)在是為數(shù)不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當(dāng)勞”，于12月份正式開業(yè)；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業(yè)；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區(qū)擁有超過1500戶居住規(guī)模的龐大業(yè)主群，同時也是對碧桂園的認(rèn)可。很多世界大品牌和商業(yè)巨頭都陸續(xù)的進(jìn)駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風(fēng)景線。過去的肯德基、麥當(dāng)勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業(yè)主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業(yè)的業(yè)主服務(wù)車。碧桂園通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來打造高品味的社區(qū)生活，從而提升社區(qū)的附加價值，帶動消費(fèi)社區(qū)消費(fèi)。

（4）五星級的物業(yè)服務(wù)

碧桂園的物業(yè)公司一直堅(jiān)持“用心關(guān)懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業(yè)服務(wù)理念，要求每位員工都要腳踏實(shí)地、踏踏實(shí)實(shí)的為業(yè)主服務(wù)，想業(yè)主之所想，急業(yè)主之所急，真正的給碧桂園的每位業(yè)主一個五星級的家。“給成功人士一個五星級的家”的經(jīng)營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認(rèn)識碧桂園都是通過碧桂園這句家喻戶曉的經(jīng)典廣告語“碧桂園，給您一個五星級的家！”才認(rèn)識的。這句廣告語曾經(jīng)也風(fēng)靡一時過，很多企業(yè)紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個五星級的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來了，并在強(qiáng)勢品牌帶動下，實(shí)行規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)模化營銷，為業(yè)內(nèi)經(jīng)營者在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經(jīng)驗(yàn)，給企業(yè)帶來了效益和無形的價值。

目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身和其延伸的附加價值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。

（二）價格策略

定價政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤，也是房地產(chǎn)營銷組合最為敏感一項(xiàng)。

1、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素

房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價格的依據(jù)，房地產(chǎn)價格因素有以下十部分構(gòu)成：（1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（2）地質(zhì)勘察與設(shè)計(jì)費(fèi)用；（3）三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用；（4）房屋

派籌、拿籌來快速認(rèn)購。只要有是有網(wǎng)絡(luò)的地方，不管碧桂園在哪個地方開發(fā)新項(xiàng)目或是開盤，都可以隨時隨地在碧桂園的集團(tuán)網(wǎng)上看到，也可以在第一時間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統(tǒng)的銷售方式，大大的提高了企業(yè)的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費(fèi)者認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現(xiàn)場廣告、信函廣告。根據(jù)樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費(fèi)用的預(yù)算，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是碧桂園進(jìn)行營銷的主要手段之一。報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告，碧桂園更不會放過這個的宣傳工具了；在各個項(xiàng)目所在地最受歡迎的電視臺黃金時段進(jìn)行地毯上播放，同時配上滾動式電視字幕和電臺廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現(xiàn)場布置方面，特別是開盤都是請專業(yè)的禮儀公司進(jìn)行現(xiàn)場布置、表演，找專業(yè)的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節(jié)假日碧桂園都有給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問候。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

例如：碧桂園經(jīng)常舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會、新聞發(fā)布會、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會、插花比賽、露天電影、業(yè)主團(tuán)隊(duì)游戲等，豐富業(yè)主社區(qū)活動，提升社區(qū)生活品質(zhì)，這些活動可以極大地提高產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。碧桂園也經(jīng)常通過參加各地區(qū)的房地產(chǎn)交易會來展示自身實(shí)力的舞臺，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項(xiàng)目推進(jìn)“泛示范區(qū)”的工作，提升銷售環(huán)境，旨在通過配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗(yàn)；在碧桂園集團(tuán)旗下成熟社區(qū)舉辦；另外，碧桂園集團(tuán)在十月份將全國范圍內(nèi)數(shù)十個項(xiàng)目舉行 “1＋1同享尊貴活動”也特別引人關(guān)注。活動內(nèi)容：舊業(yè)主推介親友認(rèn)購，雙方各獲贈以新成交單位面積計(jì)算的3年物業(yè)服務(wù)費(fèi)。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團(tuán)網(wǎng)（http://www.tmdps.cn）