第一篇：XX網(wǎng)站的營銷策略研究——以聚美優(yōu)品為例
內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各類網(wǎng)站層出不窮，聚美優(yōu)品算是其中發(fā)展得最為迅速的一個(gè)，其營銷手段新穎有效，值得研究。本文先對(duì)電子商務(wù)營銷和聚美優(yōu)品公司做了簡(jiǎn)要介紹，緊接著用營銷中的4P組合來分析聚美優(yōu)品的營銷策略，另外，用現(xiàn)代營銷管理中的新4P來幫助我們更全面地分析聚美優(yōu)品的營銷策略。最后，經(jīng)過本文的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站營銷的成功主要有以顧客為本、重視人才、明智的市場(chǎng)選擇和創(chuàng)造性這幾個(gè)方面。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、營銷、聚美優(yōu)品、4P營銷組合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps
一、電子商務(wù)營銷
企業(yè)利用網(wǎng)站在線為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)并完成交易就是電子商務(wù)。二十一世紀(jì)以來，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。電子商務(wù)營銷也隨之應(yīng)運(yùn)而生，電子商務(wù)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，是借助于因特網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)站的營銷實(shí)際上就是電子商務(wù)營銷。本文所要討論的網(wǎng)站就是電子商務(wù)企業(yè)。電子商務(wù)企業(yè)按其存在形式可以分為純點(diǎn)擊公司和實(shí)虛合一公司，因各自的特點(diǎn)各有其營銷策略。在這里先簡(jiǎn)要介紹一下純點(diǎn)擊公司和實(shí)虛合一公司。
（一）純點(diǎn)擊公司
純點(diǎn)擊公司是指那些開始于網(wǎng)站的公司，這類公司在之前并沒有以任何企業(yè)形式存在。例如，搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站等。而在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以出售各種產(chǎn)品和服務(wù)，包括圖書、服飾、化妝品、食品、旅游方面的服務(wù)等。這些電子商務(wù)網(wǎng)站有著不同的主打產(chǎn)品，采用不同的營銷策略，比如：亞馬遜在出售圖書方面做得相當(dāng)成功；唯品會(huì)以很低的折扣出售品牌商品；攜程網(wǎng)在機(jī)票、酒店預(yù)訂方面可以說是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。本論文重點(diǎn)分析的聚美優(yōu)品也屬于純點(diǎn)擊公司。
在這里也不得不提到馬云。他在1999年成立阿里巴巴，到現(xiàn)在已經(jīng)讓阿里巴巴成為世界上最大的網(wǎng)上B2B市場(chǎng)。2003年開辦淘寶網(wǎng)，是國內(nèi)第一個(gè)C2C市場(chǎng)交易平臺(tái)。次年十月，阿里巴巴投資成立了支付寶公司，主要業(yè)務(wù)是給在線購物的消費(fèi)者提供安全、方便的支付平臺(tái)。至此，阿里巴巴在線上交易方面已經(jīng)有了完整的體系。
（二）實(shí)虛合一公司 虛實(shí)合一公司是本身有實(shí)體公司的傳統(tǒng)公司又增加了在線網(wǎng)站，以提供信息或?qū)嵤╇娮由虅?wù)的。雖然很多實(shí)體公司在決定是否要增加一個(gè)在線電子商務(wù)渠道之初都要經(jīng)歷一番掙扎，因?yàn)樗麄儽仨毧紤]到線上產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)與線下零售商、代理商或者自營商店產(chǎn)生沖突，不過最終在看到通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以獲得巨大商機(jī)后，大部分企業(yè)都決定要增加互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道，并付出了很多努力。例如國美電器，國美電器曾經(jīng)成為了全國家電連鎖企業(yè)門店最多的企業(yè)，但在2008年國美電器在受到黃光裕事件和金融危機(jī)的影響后，改變了其發(fā)展戰(zhàn)略，決定對(duì)其門店進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，關(guān)閉經(jīng)營狀況較差的門店，以線上銷售為主，并為此耗巨資打廣告，終于成為虛實(shí)合一公司。現(xiàn)在還有許多虛實(shí)合一公司在實(shí)體店引入互聯(lián)網(wǎng)科技給客戶更好的購物體驗(yàn)。但是這種線下發(fā)展到線上的虛實(shí)合一公司，也產(chǎn)生了一些問題，例如蘇寧易購的線下實(shí)體店成了體驗(yàn)店，ZARA等服裝店也成了很多顧客的試衣間，而往往這些線下實(shí)體店耗費(fèi)了企業(yè)更多的成本。要避免這樣的問題，這類企業(yè)可以采取這樣的策略：一種是體現(xiàn)差異化，在線上商店和線下商店銷售不同的產(chǎn)品或服務(wù)；另一種是顧客在線上消費(fèi)時(shí)，通過線上下單，把訂貨單分給顧客所在區(qū)域的零售店配送，這樣不僅緩解了線上和線下的沖突，還提高了送貨速度。
二、以聚美優(yōu)品網(wǎng)站為例的營銷策略研究
（一）聚美優(yōu)品的簡(jiǎn)介
聚美優(yōu)品最開始取名叫“團(tuán)美網(wǎng)”，屬于純點(diǎn)擊公司。創(chuàng)立于2010年，這個(gè)時(shí)間正好是90后初入大學(xué)和職場(chǎng)的時(shí)間。它采用的是一種限時(shí)團(tuán)購的方式，網(wǎng)站每天十點(diǎn)開售十幾款低價(jià)限量的熱門化妝品。這一模式既滿足了收入微薄的年輕女性對(duì)品牌化妝品的渴望，又滿足了90后對(duì)新鮮事物的追求，并給予了消費(fèi)者正品保證，拆封30天不滿意還可以退款。聚美優(yōu)品正是以這種創(chuàng)新的銷售模式吸引了廣大消費(fèi)者，以最快的速度打出了知名度。現(xiàn)在的聚美優(yōu)品，從銷售額、營業(yè)收入、利潤和市場(chǎng)占有率等方面來看，可以說是采用同類銷售模式的企業(yè)中首屈一指的企業(yè)。
（二）聚美優(yōu)品的4Ps研究
1、產(chǎn)品（Product）（1）種類
化妝品網(wǎng)站除了聚美優(yōu)品外還有不少，草莓網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)，還有有線下實(shí)體店的莎莎、絲芙蘭等等。而這類網(wǎng)站的產(chǎn)品種類的同質(zhì)化也是網(wǎng)站營銷所需要攻克的難題。
聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品的分類有按品牌來分，如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等，滿足這些成熟的國際品牌的忠實(shí)客戶的需求；也有按產(chǎn)品用途來分，如護(hù)膚、彩妝、香氛，還有男士專用。聚美優(yōu)品從2012年開始銷售自有品牌，前期只是提供一些簡(jiǎn)單的化妝輔助用品，之后開始采用自產(chǎn)或代產(chǎn)的方式，例如創(chuàng)辦的河馬家、悅己美等自有品牌，這樣一來給聚美優(yōu)品帶來了更大的獲利空間，同時(shí)也有利于體現(xiàn)與同類網(wǎng)站的差異化。
聚美優(yōu)品利用美妝產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，開始賣鞋包配飾、服裝等，現(xiàn)在還有母嬰用品。但是這些除美妝以外的產(chǎn)品，基本上都是由這些品牌的自己發(fā)貨并負(fù)責(zé)售后，在這里聚美優(yōu)品只是作為一個(gè)平臺(tái)。（2）質(zhì)量
盡管聚美優(yōu)品打出“全部保證正品”的承諾，但其商品的質(zhì)量一直飽受質(zhì)疑。聚美優(yōu)品的主打產(chǎn)品是護(hù)膚品和化妝品，顧客都是為了美麗而購買，如果產(chǎn)品的質(zhì)量有問題是會(huì)對(duì)顧客的皮膚造成直接傷害的，因此其質(zhì)量問題很受關(guān)注。聚美優(yōu)品的假貨**不斷，比較突出的就是2014年7月份曝光的聚美優(yōu)品的供應(yīng)商之一祥鵬恒業(yè)實(shí)際上是位于河北三河市燕郊鎮(zhèn)一所普通居民樓里的假貨鏈條。新聞一出，聚美優(yōu)品通過各家媒體發(fā)表官方聲明，表示已啟動(dòng)緊急調(diào)查，“祥鵬恒業(yè)”所有商品從第三方平臺(tái)緊急下架停止發(fā)售，店鋪也立即被關(guān)閉，并給消費(fèi)者提供無條件退貨服務(wù)。對(duì)于聚美優(yōu)品的聲明，消費(fèi)者并不買賬，甚至有消費(fèi)者懷疑自己曾經(jīng)買過的自己無比珍視的東西到底是來自國外還是來自國內(nèi)工廠。現(xiàn)在在搜索欄輸入聚美優(yōu)品，仍會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“聚美優(yōu)品假貨曝光”、“聚美優(yōu)品的東西是正品嗎”等搜索條目。
（3）包裝
聚美優(yōu)品的包裝盒，時(shí)尚可愛，采用玫粉色，迎合女性消費(fèi)者的偏好，加上簡(jiǎn)單而明顯的logo，有很高的識(shí)別度，容易給人留下深刻印象，相信這樣的包裝也為聚美優(yōu)品吸引了不少顧客。例如，在由香港導(dǎo)演王晶執(zhí)導(dǎo)的電影《嫁個(gè)一百分男人》中，聚美優(yōu)品大出風(fēng)頭，標(biāo)志性的可愛粉色包裝盒將愛情和喜劇的氛圍烘托地恰到好處。
（4）服務(wù)
任何行業(yè)服務(wù)都是成敗的關(guān)鍵，聚美優(yōu)品同樣也不例外。聚美優(yōu)品的網(wǎng)站制作優(yōu)美，產(chǎn)品美觀低價(jià)，口碑也在同類型的網(wǎng)站上屬于佼佼者，還有拆封30天無條件退貨的如此誘人的售后服務(wù)政策，以上種種都給聚美優(yōu)品貼上了便捷、可靠和專業(yè)的行業(yè)優(yōu)良標(biāo)簽，如此高質(zhì)量的服務(wù)使得聚美優(yōu)品能夠在各種各樣的購物網(wǎng)站上脫穎而出，成為行業(yè)標(biāo)桿。購物網(wǎng)站必須要有超強(qiáng)的服務(wù)概念和好上加好的服務(wù)力度，只有這樣才能客戶對(duì)你的企業(yè)放心、安心，可以說企業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素。聚美優(yōu)品提供的專業(yè)化的服務(wù)給顧客創(chuàng)造了舒適的購物體驗(yàn)，從這一層面上還提升了企業(yè)形象。（5）退貨保證
聚美為了搶占市場(chǎng)占有率，他們勇于打破傳統(tǒng)，建立了完善的服務(wù)機(jī)制，他們效仿國外的一些非常成功的類似網(wǎng)站，于是推出了退貨保證，即承諾消費(fèi)者即使商品已經(jīng)拆封，30天之內(nèi)仍然可以無條件退貨。這個(gè)決策對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說無疑是具有高風(fēng)險(xiǎn)的，一旦導(dǎo)致場(chǎng)面失控，企業(yè)可能面臨致命的虧損，然而最后的結(jié)果證明這個(gè)鋌而走險(xiǎn)的決策是正確的，迅速讓聚美搶占了大批的客戶，并且聚美優(yōu)品從創(chuàng)辦到現(xiàn)在退貨率依然維持在百分之一左右，可以說退貨保證是聚美優(yōu)品脫穎而出的一個(gè)重要營銷手段。
2、地點(diǎn)（Place）（1）渠道
聚美優(yōu)品作為B2C化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，又是垂直電商，自己本身就是各個(gè)化妝品品牌的渠道分銷商。而它在網(wǎng)絡(luò)上把導(dǎo)航網(wǎng)站、微博等變成它的渠道，網(wǎng)友只需在任何可以看到聚美優(yōu)品鏈接的地方輕輕一點(diǎn)即可進(jìn)入其網(wǎng)站界面。（2）物流
隨著物流行業(yè)的發(fā)展，聚美優(yōu)品的商品可以覆蓋到全國各地，只要是快遞能夠派送到的地方，聚美優(yōu)品都可以到達(dá)。聚美優(yōu)品在全國幾個(gè)主要城市采用自己的物流系統(tǒng)，在其它城市采取與第三方物流合作的方式。使用自建的物流系統(tǒng)和第三方物流系統(tǒng)，對(duì)顧客來說是有區(qū)別的。首先，自建物流系統(tǒng)的成本本身就會(huì)比使用第三方物流高；其次，自建物流系統(tǒng)的運(yùn)輸節(jié)奏與專業(yè)水平是可以控制的，這樣就會(huì)給顧客更好的購物體驗(yàn)。但是，從企業(yè)的角度來說，采用第三方物流是更為經(jīng)濟(jì)、長遠(yuǎn)的方式。
3、促銷（Promotion）（1）銷售促進(jìn)
早在2011年4月，新生代演員及歌手韓庚就已經(jīng)簽約了聚美優(yōu)品，成為聚美優(yōu)品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全國特大城市的公交上打出海報(bào)，加之韓庚的人氣，迅速吸引了相當(dāng)多的年輕顧客，月銷售額早早的突破了3000萬。接下里，聚美優(yōu)品又辦了美妝時(shí)尚大典等活動(dòng)打響牌子，何炅、吳奇隆等成為聚美的新代言人。
聚美優(yōu)品的口碑就比如是一個(gè)化妝品使用者的體驗(yàn)交流平臺(tái)，只有使用過聚美產(chǎn)品的消費(fèi)者才能發(fā)表評(píng)論，這樣下來就保證了聚美優(yōu)品口碑的真實(shí)性。截止到目前，聚美優(yōu)品已獲得10萬篇用戶體驗(yàn)心得，這也成為了潛在客戶購買產(chǎn)品時(shí)的可靠參考依據(jù)。
聚美優(yōu)品瞄準(zhǔn)了大學(xué)校園，在校園展開了一系列的的促銷活動(dòng)，并且通過在學(xué)校招收代理人的方式和推出無時(shí)間限制的優(yōu)惠劵活動(dòng)，這樣相當(dāng)大的程度上刺激了學(xué)生顧客迅速攀升，校園里經(jīng)常可以看到抱著聚美優(yōu)品小粉盒的女同學(xué)。
聚美優(yōu)品還利用周年慶（3月1日）、半周年慶（8月1日）這樣的節(jié)事營銷，當(dāng)天活動(dòng)力度很大，使當(dāng)天成交量達(dá)到年度峰值，經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)頁崩潰或者需要排隊(duì)的情況。（2）廣告
不管是在網(wǎng)上還是線下，聚美優(yōu)品所做的廣告很有針對(duì)性，并且靠消費(fèi)者的口碑傳播。線下廣告主要集中在地鐵上。在當(dāng)前，聚美優(yōu)品已經(jīng)收到了很多投資者的青睞，他們?cè)谫Y金充足的前提下，接下來很有可能會(huì)繼續(xù)加大互聯(lián)網(wǎng)以及線下廣告的宣傳力度，當(dāng)今廣告已經(jīng)是營銷手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我來一一介紹幾種主要的廣告宣傳。?戶外廣告
地鐵是聚美優(yōu)品戶外廣告的主要陣地。因?yàn)榈罔F覆蓋著城市的核心區(qū)域，擁有多樣的媒體形式，同時(shí)作為公共場(chǎng)所，人口密集、易接觸，具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)，并且，乘坐地鐵的女性多為聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶，從而使地鐵成為聚美優(yōu)品宣傳的戶外媒體主力。在廣告創(chuàng)意上，打出“女人你千萬別來”的廣告語，逆向思維刺激女性消費(fèi)者，獲得了很好的廣告效果。?新媒體廣告
聚美優(yōu)品投資的微電影《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》和開創(chuàng)了微電影營銷的先河，最大程度地提升其知名度并擴(kuò)大其品牌影響力。還利用博客等為用戶提供美容護(hù)膚的心得和選購護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。微博已經(jīng)成為了年輕人必不可少的社交軟件，并且深受年輕人喜愛。聚美優(yōu)品同樣在新浪網(wǎng)上有官方微博，用來發(fā)布聚美優(yōu)品的最新資訊及活動(dòng)，還建立了溝通渠道，通過與網(wǎng)友的互動(dòng)及時(shí)了解客戶需求，聆聽客戶意見，提高了網(wǎng)站的信譽(yù)度和客戶滿意度，強(qiáng)化消費(fèi)者黏度。同時(shí)，通過對(duì)微博的關(guān)注，給聚美優(yōu)品帶來了潛在客戶，更具有精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)低成本營銷。目前聚美優(yōu)品官方微博已經(jīng)擁有694萬粉絲，這個(gè)數(shù)量是相當(dāng)可觀的，作為聚美優(yōu)品的三個(gè)創(chuàng)始人，陳歐（粉絲353萬）、戴宇森（粉絲5萬）及劉輝（粉絲11萬）也在微博上有實(shí)名認(rèn)證，還有著名的河馬哥，也就是聚美優(yōu)品的高級(jí)副總裁劉惠璞也有64萬微博粉絲。他們也可以通過自己的影響力給粉絲群推廣自己的產(chǎn)品。總而言之，微博營銷是一種時(shí)尚、便捷和輕松的方式，并且對(duì)聚美優(yōu)品的宣傳推廣起到了巨大的作用。?植入式廣告
植入式廣告是一種比較新穎的廣告?zhèn)鞑シ绞健＞勖纼?yōu)品在湖南臺(tái)上映的都市情感劇《百萬新娘之愛無悔》中植入大量廣告，引起網(wǎng)友們的熱議，網(wǎng)友們對(duì)此褒貶不一。對(duì)于一個(gè)電商企業(yè)來說，能夠?qū)⒆约旱钠放婆c影視作品進(jìn)行整合宣傳的并不多見，而聚美優(yōu)品好像是熱衷于第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。這一嘗試，獲得了不俗的成績。電視劇中有對(duì)聚美優(yōu)品的大量介紹，并且大力推薦聚美優(yōu)品，甚至不惜花上大量的對(duì)白來介紹聚美優(yōu)品的優(yōu)惠力度，使聚美優(yōu)品以愛的名義俘獲了女性消費(fèi)者的芳心，同時(shí)使聚美優(yōu)品在百度的搜索指數(shù)的持續(xù)上升。
之后聚美優(yōu)品把廣告植入由光影華視、聚美優(yōu)品、河馬家聯(lián)合出品，主演是宅男女神趙奕歡和聚美副總裁劉惠璞及陳歐參演的微電影《女人公敵》。而《女人公敵》實(shí)際上是聚美優(yōu)品開年后，新拍的企業(yè)宣傳大片的延續(xù)，也是其推出的首部職場(chǎng)勵(lì)志微電影。這是一部是由2012年廣告詞擴(kuò)展而來的微電影，電影中的職場(chǎng)狐貍精們也在用行動(dòng)為自己正名，以“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”來喚醒當(dāng)代年輕人的奮斗激情，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊排名第一。很多網(wǎng)友都有表示看了《女人公敵》后購買了河馬家的面膜。聚美與時(shí)尚大片《嫁個(gè)一百分男人》的合作，不僅給消費(fèi)者一種所有和時(shí)尚相關(guān)的元素已經(jīng)無法脫離聚美優(yōu)品而存在的感覺，更意味著聚美優(yōu)品開創(chuàng)了電影營銷這一營銷新手段。聚美優(yōu)品試圖爭(zhēng)取利用這次涉足電影的機(jī)會(huì)，來加強(qiáng)同影視行業(yè)的戰(zhàn)略性合作，將電影營銷進(jìn)行到底，將“為美麗代言”借助媒體傳播到各個(gè)角落。接著，在熱播電視劇《龍門鏢局》中也植入了不少聚美優(yōu)品的廣告，聚美式的臺(tái)詞配上《龍門鏢局》的爆笑劇情格外富有喜感，讓觀眾在被劇情逗樂的同時(shí)記住了聚美優(yōu)品。
幾年前清揚(yáng)也推出了類似于廣告大片的“無懈可擊”系列電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，它的故事性、邏輯性，能夠吸引觀眾，也加深了觀眾對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水以及時(shí)尚界的了解。總的來說，影視劇中植入軟廣告盡管會(huì)遭到觀眾的反感，但是這一形式的效果也是很不錯(cuò)的，加深了觀眾對(duì)品牌的印象，能夠轉(zhuǎn)化為購買行為，可以說是一種值得推崇的營銷模式。聚美優(yōu)品通過各種新型的廣告宣傳方式，于無形中影響著消費(fèi)者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動(dòng)機(jī)，使聚美優(yōu)品的營銷取得了成功。（3）公共關(guān)系
首先，聚美優(yōu)品作為一個(gè)基本沒有實(shí)體店面的電商企業(yè)，幾乎沒有紙制宣傳冊(cè)、年報(bào)等出版物流傳到消費(fèi)者手中，但是經(jīng)常有活動(dòng)會(huì)以短信、郵件等方式傳達(dá)給目標(biāo)顧客。這種方式會(huì)比宣傳冊(cè)等出版物更具有針對(duì)性，更容易達(dá)到宣傳效果，同時(shí)也更加環(huán)保和節(jié)省成本，因?yàn)槟苁盏竭@些短信的消費(fèi)者通常是有在聚美優(yōu)品上注冊(cè)或者購買過的顧客。
作為CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人，陳歐親自出鏡為聚美優(yōu)品拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，并在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣“代言體”的模仿熱潮。陳歐還通過參加熱門求職節(jié)目《非你莫屬》和綜藝脫口秀節(jié)目《Lady呱呱》來增加自己的曝光度，從而提高企業(yè)的知名度，并且讓觀眾通過節(jié)目了解一個(gè)企業(yè)的CEO更容易使觀眾對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生信任感。陳歐的這種營銷方式被稱為“CEO營銷”和娛樂營銷。
聚美優(yōu)品每年都會(huì)以周年慶促銷來吸引廣大消費(fèi)者，并且效果很明顯，瀏覽量大到可以讓網(wǎng)頁崩潰，現(xiàn)在延長了促銷時(shí)間。
聚美優(yōu)品的logo就是由漢字“聚美優(yōu)品”和網(wǎng)址“JUMEI.COM”組成，很容易識(shí)別。同時(shí)，物流用的包裝盒上就是醒目的logo和亮眼、討喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO營銷的策略，當(dāng)看到陳歐時(shí)，也會(huì)讓人第一時(shí)間想到聚美優(yōu)品。
4、價(jià)格（Price）
(1)折扣定價(jià)策略
聚美優(yōu)品在其官方網(wǎng)站上直接注明了一些產(chǎn)品的降價(jià)幅度，以方便提高產(chǎn)品銷量，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，從始至終，這都是聚美優(yōu)品的價(jià)格策略。同樣的產(chǎn)品比別的網(wǎng)站便宜，價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且，和傳統(tǒng)的網(wǎng)上化妝品商城相比，由于團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品所買的產(chǎn)品除了比市價(jià)低之外，在價(jià)格折扣上依然比同行還要可觀。(2)免費(fèi)價(jià)格策略
聚美優(yōu)品除了折扣定價(jià)之外，他們對(duì)于某些產(chǎn)品，仍然會(huì)在網(wǎng)站上推出抽獎(jiǎng)贈(zèng)送的活動(dòng)，這樣的活動(dòng)很接地氣，可以很好地與客戶互動(dòng)，而且對(duì)于消費(fèi)者來說也是一種巨大的吸引。一方面會(huì)讓已經(jīng)是聚美優(yōu)品的會(huì)員關(guān)注當(dāng)天的抽獎(jiǎng)特賣，另一方面也將某些產(chǎn)品已免費(fèi)形式贈(zèng)送給了顧客，讓顧客體驗(yàn)，如果中獎(jiǎng)?wù)哂X得產(chǎn)品很好自然會(huì)花錢購買。這種方式有效地提高了消費(fèi)者黏度。
四、聚美優(yōu)品網(wǎng)站營銷策略的啟示
（一）顧客
電商企業(yè)現(xiàn)在面臨的最需要改善的就是用戶體驗(yàn)。本文用4P營銷組合來研究企業(yè)的營銷策略，在這里就選擇用4C來從顧客的角度探究啟示。4P營銷組合雖然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架，但是，4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上考慮的，而顧客是營銷的根本受眾。因此，用反向思維，把4P轉(zhuǎn)換為4C來考慮：產(chǎn)品(Product)是能反映顧客的需求的，也就是說對(duì)顧客有價(jià)值(Customer Value)的；價(jià)格(Price)是顧客需要花費(fèi)的成本(Customer Cost)；地點(diǎn)(Place)是為了給顧客提供便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)實(shí)際上是跟顧客溝通（Customer Communication）以實(shí)現(xiàn)銷售。從4C的理論框架可以看出顧客需要的是有價(jià)值、低成本的產(chǎn)品，獲得的便利和有效的溝通，而不是促銷。
把4C結(jié)合聚美優(yōu)品來看，聚美優(yōu)品采用精品導(dǎo)向策略，每天選取部分市場(chǎng)上熱銷的產(chǎn)品進(jìn)行特賣，這樣既滿足了顧客需求，又節(jié)省顧客的時(shí)間成本；聚美優(yōu)品從電腦開到手機(jī)上，讓顧客在家里、在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方隨時(shí)隨地可以瀏覽聚美優(yōu)品有哪些商品在特賣，在電腦和手機(jī)上操作給以顧客極大的便利，但是，雖然有“30天拆封無條件退貨”的保證，但很多客戶會(huì)懶得退貨而留下商品，從而降低了滿意度；聚美優(yōu)品的廣告片因?yàn)槟軌蚴瓜M(fèi)者產(chǎn)生極大的共鳴，另外通過聚美優(yōu)品的官方微博和口碑中心都建起了與顧客溝通的橋梁。
從這個(gè)部分來看，聚美優(yōu)品需要簡(jiǎn)化退貨流程，完善用戶體驗(yàn)。這一點(diǎn)可以參考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在購買和退貨時(shí)都是不需要自己支付郵費(fèi)的。雖然聚美優(yōu)品有兩件包郵的政策，退貨也會(huì)退郵費(fèi)，但是退貨郵費(fèi)需要自己墊付然后退貨成功后才把郵費(fèi)返還到賬戶里，并且通常返還的郵費(fèi)都會(huì)比顧客墊付的郵費(fèi)少一點(diǎn)。其次，ZARA退貨時(shí)不需要自己聯(lián)系快遞，在顧客發(fā)起退貨后，ZARA會(huì)盡快安排快遞公司上門取件。這樣的購買和退換貨方式減輕了顧客的心理負(fù)擔(dān)，更容易吸引顧客的關(guān)注和回購。
（二）人才
首先是管理者，聚美優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)被稱為“鐵三角”按，陳歐對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的洞察力，創(chuàng)造了商機(jī)，他也有團(tuán)結(jié)合作伙伴創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)力；戴雨森有對(duì)用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與研究的經(jīng)驗(yàn)；劉輝擅長開發(fā)大型WEB系統(tǒng)。他們?cè)谫Y源、技能、管理上完美互補(bǔ)，保證了聚美優(yōu)品穩(wěn)定、迅速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
同時(shí)，員工是營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。聚美優(yōu)品營銷活動(dòng)的成功離不開其專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，他們能夠根據(jù)聚美優(yōu)品的企業(yè)戰(zhàn)略、公司現(xiàn)階段的發(fā)展水平和目標(biāo)顧客的特征來設(shè)計(jì)豐富多樣又高效的營銷策略，從而為公司進(jìn)行推廣和宣傳。
（三）市場(chǎng)的選擇
當(dāng)細(xì)心地研究了聚美優(yōu)品的商業(yè)運(yùn)作之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)它看起來好像很復(fù)雜，其實(shí)只是遵循了一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯來運(yùn)作。團(tuán)購化妝品是聚美優(yōu)品的主要業(yè)務(wù)，但是因?yàn)榫勖纼?yōu)品是全國最早開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，同時(shí)他們又能執(zhí)行的非常高效，所以現(xiàn)在是一家非常成功的企業(yè)。由此可以得出，不管哪個(gè)企業(yè)，只要能夠找到它的商業(yè)模式，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，并且培養(yǎng)出強(qiáng)大的專業(yè)素質(zhì)，就肯定能獲得機(jī)會(huì)。
（四）創(chuàng)新的營銷模式
聚美優(yōu)品借助“CEO+娛樂”的自我營銷模式，以迅雷不及掩耳之勢(shì)打響了知名度，企業(yè)在三年內(nèi)快速躋身B2C電商第一陣營。CEO營銷的方式為聚美優(yōu)品節(jié)省了大筆的廣告代言費(fèi)。像聚美優(yōu)品這樣僅融資不到一千萬美金，又能走向盈利的公司，在整個(gè)電商行業(yè)內(nèi)是非常難能可貴的。但是這種方式最大問題就在于，陳歐個(gè)人必須謹(jǐn)言慎行，他不僅是個(gè)企業(yè)家，也是一個(gè)公眾人物，他的一舉一動(dòng)都被人關(guān)注，稍有不慎就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。
聚美優(yōu)品開始實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)之一：更好的增進(jìn)用戶體驗(yàn)
聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之一在于增進(jìn)用戶體驗(yàn)，因?yàn)镺2O模式的核心就是線下體驗(yàn)，線上交易，特別是在美妝行業(yè)這塊，用戶的體驗(yàn)就更加至關(guān)重要。聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店就是為了讓消費(fèi)者可以到實(shí)體店去嘗試產(chǎn)品，與產(chǎn)品近距離的接觸，跟銷售人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通后線上購買，這也是聚美開始實(shí)體店的初衷和目的。
聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)之二：提升品牌形象，增添消費(fèi)者的購物信心 聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之二在于提升品牌形象，增添消費(fèi)者的購物信心，因?yàn)榛瘖y品產(chǎn)品魚龍混雜，真假難辨，有水貨，仿貨，聚美優(yōu)品線下開店的好處在于可以進(jìn)行正品的品牌宣傳，接觸線下消費(fèi)者之后，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物信心，進(jìn)而進(jìn)一步往線上引導(dǎo)，一旦此類消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品品牌信任了，也不會(huì)轉(zhuǎn)投他家。
聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之三：拓展旗下產(chǎn)品的銷售渠道，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)者的范圍
聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的好處之三在于可以拓展旗下產(chǎn)品的銷售渠道，聚美開設(shè)線下實(shí)體店便可拓展產(chǎn)品的銷售渠道，可以更多地把35-50歲的消費(fèi)人群收入麾下，對(duì)于平臺(tái)更加持久的發(fā)展和IPO上市后的營銷策略的制定有更大的好處。
聚美優(yōu)品開設(shè)實(shí)體店的劣勢(shì)：成本不可控，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大
“從線上轉(zhuǎn)到線下，最為重要的挑戰(zhàn)是運(yùn)營成本，主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產(chǎn)品的渠道是相同的，但門店的整體運(yùn)營都是與線上分開、互為獨(dú)立的。” 在成本方面，聚美優(yōu)品在品牌推廣方面投入了巨額的費(fèi)用，從地鐵到公交站再到新媒體，聚美優(yōu)品的廣告無處不在，據(jù)說，2012年其單在湖南衛(wèi)視所投的廣告費(fèi)用就達(dá)到數(shù)百萬元。
這一點(diǎn)和電商輕成本的初衷本身就是背離的，將一家線下門店成本的增加比對(duì)推廣成本，并不突出，但未來如果把線下店擴(kuò)張作為發(fā)展戰(zhàn)略，成本的問題則會(huì)漸漸凸現(xiàn)出來。
“線下實(shí)體店的流通成本確實(shí)很高，且易與線上產(chǎn)生價(jià)格沖突，因此不能承擔(dān)實(shí)體銷售功能，只作為體驗(yàn)店使用。而在成本上，可以將它視為廣告費(fèi)用的一部分，因此產(chǎn)生大量成本也無所謂。”電商觀察員魯振旺認(rèn)為，聚美開始實(shí)體店運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，成本不可控會(huì)為其未來的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。
第二篇：聚美優(yōu)品營銷策略分析
課題： 聚美優(yōu)品營銷策略分析
專
業(yè)
學(xué)生姓名
班
組
學(xué)
號(hào)
指導(dǎo)教師
完成日期
目 錄
摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1
一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站介紹...................................................2
二、聚美優(yōu)品現(xiàn)狀分析...................................................2
（一）目標(biāo)群體集中........................................................2
（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈........................................................2
（三）網(wǎng)站推廣分析........................................................2
三、聚美優(yōu)品存在的問題
................................................3
（一）網(wǎng)站推廣成本........................................................3
（二）商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重..................................................4
（三）盈利模式單一化......................................................4
（四）顧客忠誠度低、商家信用有待提高.......................................4
（五）服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步加強(qiáng)..............................................4
四、聚美優(yōu)品的問題解決措施............................................5
（一）擴(kuò)大融資............................................................5
（二）多渠道網(wǎng)站推廣、降低推廣成本.........................................5
（三）創(chuàng)新商業(yè)模式........................................................6
（四）盈利模式多元化......................................................6
（五）增加客戶忠誠度......................................................7
（六）對(duì)商家和消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù).....................................8 結(jié) 論..................................................................10 致 謝..................................................................11 參考文獻(xiàn)................................................................12
中文摘要
聚美優(yōu)品營銷策略分析
摘 要
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自二十世紀(jì)產(chǎn)生以來,隨著電子商務(wù)活動(dòng)的普及，網(wǎng)上商店以其投資少、適應(yīng)性廣、成本低、無需存貨的特點(diǎn)發(fā)展迅速。網(wǎng)上商店作為一種新興產(chǎn)業(yè)，以其便捷、時(shí)尚的特點(diǎn)吸引著越來越多的消費(fèi)者，搶占了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交易中的相當(dāng)份額，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、愈演愈烈之勢(shì)。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，網(wǎng)上商店具有很多新的特性，這些特性使其充滿生命力。聚美優(yōu)品立足化妝品行業(yè),通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,在準(zhǔn)確定位企業(yè)的同時(shí),開辟了中國網(wǎng)略銷售業(yè)的新天地。本文通過對(duì)聚美優(yōu)品網(wǎng)站的現(xiàn)狀進(jìn)行分析及研究,分析其存在的問題，并提出解決措施。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品
存在問題
解決措施
I
英文摘要
JUMEI marketing strategy analysis
Abstract
Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures
II
江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）
前 言
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的新發(fā)展，有著廣闊的市場(chǎng)需求與發(fā)展空間，然而目前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)混亂，發(fā)展中遇到了許多阻礙和困難，出現(xiàn)了團(tuán)購網(wǎng)站大量出現(xiàn)同時(shí)又大量死亡的奇怪現(xiàn)象。聚美優(yōu)品雖然憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過不斷努力，成為中國目前最成功的團(tuán)購網(wǎng)站之一。但在發(fā)展過程中也遇到了許多困難，此次論文希望通過對(duì)聚美優(yōu)品發(fā)展現(xiàn)狀分析以及現(xiàn)存問題的分析、研究，找出其原因所在，然后針對(duì)這些問題運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)，提出相應(yīng)的解決措施，找到一條適合其發(fā)展的可行途徑，促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。
第三篇：聚美優(yōu)品網(wǎng)站營銷特色分析
聚美優(yōu)品網(wǎng)站營銷特色分析
前言：
在現(xiàn)在信息化社會(huì)里，許多人選擇了宅在家里在網(wǎng)上購物。足不出戶，就能買到自己需要的東西。聚美優(yōu)品從競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多團(tuán)購網(wǎng)站中脫穎而出迅速成為中國第一家也是中國最大的化妝品限時(shí)特賣商城。本文將主要分析網(wǎng)站的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略特色和需要改進(jìn)之處以及聚美優(yōu)品網(wǎng)站的簡(jiǎn)介和發(fā)展歷程
關(guān)鍵字：聚美優(yōu)品、營銷特色、劣勢(shì)
1、聚美優(yōu)品網(wǎng)站簡(jiǎn)介
聚美優(yōu)品其前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。其本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。與常規(guī)的團(tuán)購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲(chǔ)和物流，銷售化妝品。嚴(yán)格意義上說，它是采取團(tuán)購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。
2、聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程
2010.03 聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線。
2010.07 聚美優(yōu)品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫房、運(yùn)營和物流能力再次提升。2010.10 聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元。
2010.12 第三次搬遷庫房，超過3000平米現(xiàn)代化庫房。2010.12 上線在線退貨系統(tǒng)。
2011.02 第100萬位用戶注冊(cè)聚美優(yōu)品，收貨短評(píng)超過50萬條。2011.02 第三次搬新家，1800平米辦公室孕育更多夢(mèng)想。2011.03 總銷售額突破1.5億,。
2011.04 聚美優(yōu)品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚。2011.04 推出口碑中心，當(dāng)月口碑報(bào)告達(dá)到1萬篇。
2011.05月銷售額突破3000萬，每月庫房發(fā)出超過20萬件包裹。2011.06聚美優(yōu)品商城上線。
2013.01 聚美優(yōu)品線下店上線卻成為了矚目的焦點(diǎn)，北京各大地鐵站，廣告語都是“對(duì)不起，我知道，你在等”。
2013.12全年銷售額突破60億元
3、聚美優(yōu)品網(wǎng)站特色 3.1、正品保證
聚美優(yōu)品曾被央視多個(gè)頻道進(jìn)行過專題報(bào)道，及中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)（商務(wù)部和國資委批準(zhǔn)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)）授予的A級(jí)信用認(rèn)證，成為團(tuán)購網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)A級(jí)及以上信用級(jí)別認(rèn)證的網(wǎng)站。承諾所有出售商品均為100%正品。3.2、30天拆封無條件退貨
聚美優(yōu)品提出行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)30天拆封無條件退貨政策：如果消費(fèi)者對(duì)從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運(yùn)費(fèi)由聚美全額承擔(dān)。3.3、100%實(shí)物拍攝
為了最真實(shí)、最可信的美妝購物體驗(yàn)，聚美優(yōu)品耗巨資籌建專業(yè)攝影棚，聘請(qǐng)專業(yè)攝影師，堅(jiān)持百分百實(shí)物和真人拍攝，清晰展現(xiàn)所有產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和實(shí)際使用效果，力求最客觀細(xì)致的介紹產(chǎn)品，讓用戶買的踏實(shí)、用的踏實(shí)。3.4、口碑中心
聚美優(yōu)品口碑中心是一個(gè)美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)，用于用戶分享的點(diǎn)滴心得。只有在聚美優(yōu)品購買過該美妝的用戶才能發(fā)表口碑報(bào)告，評(píng)論均來自于真實(shí)的購買者和體驗(yàn)者，從而保證口碑報(bào)告的真實(shí)公平，杜絕品牌托兒的存在。聚美口碑中心已有共計(jì)10余萬篇來自聚美優(yōu)品用戶的使用心得報(bào)告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時(shí)的可靠依據(jù)。3.5、全國領(lǐng)先
2010年3月，聚美優(yōu)品成立，開啟了“化妝品團(tuán)購”浪潮：每天在網(wǎng)站推薦百余款熱門化妝品，并以低于市場(chǎng)價(jià)折扣限量出售。從創(chuàng)立伊始，聚美優(yōu)品便堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為最高訴求，承諾“100%正品”和“30天拆封無條件退貨”政策，竭力為每個(gè)女孩帶來獨(dú)一無二的美麗驚喜。3.6、金牌客服
為用戶提供電話、聚美優(yōu)品美麗說、聚美新浪微博、聚美優(yōu)品蘑菇街等多重客服咨詢渠道。
3.7、正品鑒定中心
聚美為千萬用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)推出“正品鑒定中心”網(wǎng)絡(luò)國際大牌熱賣單品、采用高清設(shè)備赴專柜拍攝正品視頻全細(xì)節(jié)，用實(shí)際行動(dòng)無愧于消費(fèi)者的選擇。3.8、真品聯(lián)盟
聚美聯(lián)合眾多全球知名化妝品品牌成立真品防偽碼聯(lián)盟，打擊假冒偽劣商品，號(hào)召消費(fèi)者購買經(jīng)過真品防偽碼認(rèn)證的商品，在官網(wǎng)查詢真品認(rèn)證，保障消費(fèi)者權(quán)益并提供質(zhì)量保證。3.9、閃電發(fā)貨
聚美所有發(fā)貨訂單不超過12小時(shí)。重金打造北京、上海、成都、廣州四地6萬平米頂級(jí)分倉，6小時(shí)發(fā)貨直達(dá)全國。到貨商品自進(jìn)聚美倉庫起實(shí)現(xiàn)絕不落地，快速周轉(zhuǎn)，小心呵護(hù)。
4、聚美優(yōu)品網(wǎng)站的不足之處
3.1、相比于聚美優(yōu)品幾大突出的優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品的劣勢(shì)并不是那么明顯。聚美優(yōu)品的寶貝評(píng)價(jià)和口碑都呈現(xiàn)出“大風(fēng)吹一邊倒”的好評(píng)現(xiàn)象好評(píng)我們可以暫且理解為網(wǎng)站里的東西貨真價(jià)實(shí)，能夠帶給顧客好的體驗(yàn)，但是沒有人提出自己需要的包裝類型、產(chǎn)品的味道等。這樣會(huì)讓人產(chǎn)生聚美專門屏蔽掉了這些負(fù)面評(píng)論，影響聚美的信譽(yù)度
4.2、在宣傳方面，聚美做得不夠。聚美起步相對(duì)較晚，雖然在業(yè)界受到了很大關(guān)注，但相對(duì)于消費(fèi)群體來說，“聚美優(yōu)品”仍是個(gè)陌生的平臺(tái)。聚美早期完全是靠口碑和服務(wù)來贏得消費(fèi)者的忠誠度。廣告少，在公眾中宣傳力度不夠，消費(fèi)者對(duì)其記憶遠(yuǎn)不如其他團(tuán)購網(wǎng)站。4.3、物流體系有待加強(qiáng)。物流配送是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，至有打開瓶頸，才能獲得重生，這樣消費(fèi)者可以在最短時(shí)間里收到自己買的愛物。
5、如果我是網(wǎng)站經(jīng)營者，我的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略
首先我會(huì)延續(xù)網(wǎng)站的幾大優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。第一，在評(píng)價(jià)體系方面，我會(huì)借鑒淘寶等網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系，讓買家收貨評(píng)價(jià)能夠按時(shí)間順序真實(shí)的羅列在產(chǎn)品評(píng)價(jià)下面。第二，在客戶交流方面，我會(huì)在聚美優(yōu)品上開設(shè)出類似于論壇的版塊，讓買家在版塊相互溝通自己的購物體驗(yàn)和心得，交流自己的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和心得。第三，在提升網(wǎng)站流量方面，在某些特定的日子做出某些類別產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，并在微博、微信、qq等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。這樣不僅提升了網(wǎng)站的知名度和流量，交易量也得到提升。第四，在宣傳力度上，我會(huì)在近年來流行的網(wǎng)站上宣傳，例如微信、微博、qq等，也可以在電視上做些訪談。可以去各大高校做講座，這樣讓更多的人更深入的了解這個(gè)網(wǎng)站。第五，在網(wǎng)購信譽(yù)方面，加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究，研發(fā)或購買先進(jìn)、安全且成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。第六，在物流方面，我們可以與信譽(yù)好的物流公司合作，建立完善的物流體系，讓顧客在第一時(shí)間收到商品，并且必須保證商品的完好，避免在物流過程中出現(xiàn)的破損、潮濕、損害。
參考文獻(xiàn)：
王巍棟《聚美優(yōu)品：做美麗生意——對(duì)話聚美優(yōu)品CEO陳歐》
第四篇：聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
本科畢業(yè)論文
題 目 聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
姓 名
專 業(yè)
學(xué) 號(hào)
指導(dǎo)教師
鄭州科技學(xué)院工商管理學(xué)院 二○一七年五月
目 錄
摘 要..................................................................I ABSTRACT............................................................II 1 緒論.................................................................1 1.1研究背景和意義..................................................1 1.1.1研究背景...................................................1 1.1.2 研究意義..................................................1 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀..................................................2 1.3研究內(nèi)容與思路..................................................2 1.4 研究方法........................................................3 2 相關(guān)理論概述.........................................................3 2.1 互動(dòng)營銷概述....................................................3 2.1.1 互動(dòng)營銷的概念............................................3 2.1.2 互動(dòng)營銷的模式............................................3 2.1.3 互動(dòng)營銷的功能............................................4 2.2 互動(dòng)營銷種類概述................................................5 2.2.1 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)................................................5 2.2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)................................................5 2.2.3 關(guān)系營銷..................................................6 3 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀.............................................6 3.1聚美優(yōu)品的基本介紹..............................................6 3.2聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷概況............................................7 3.2.1 聚美優(yōu)品的產(chǎn)品售賣方式....................................7 3.2.2聚美優(yōu)品的服務(wù)情況.........................................7 3.3聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略現(xiàn)狀分析....................................8 3.3.1 娛樂化營銷策略現(xiàn)狀........................................8 3.3.2 促銷策略現(xiàn)狀..............................................8 3.3.4社交論壇營銷策略現(xiàn)狀.......................................9 4 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略執(zhí)行中所出現(xiàn)的問題和原因分析....................10
4.1 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略中的主要問題...............................10 4.1.1 廣告投放缺乏針對(duì)性.......................................10 4.1.2 互動(dòng)營銷的資金投入少.....................................10 4.1.3 互動(dòng)營銷的效果較差.......................................11 4.1.4 專業(yè)人才的缺乏...........................................11 4.2 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略存在問題的原因分析.........................12 4.2.1 互動(dòng)營銷缺乏深層次挖掘和利用.............................12 4.2.2 互動(dòng)營銷的重視程度不夠...................................12 4.2.3 互動(dòng)營銷和網(wǎng)絡(luò)用戶的安全隱患.............................13 5 完善聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略的建議......................................14 5.1加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性...........................................14 5.1.1 整合多種廣告資源，實(shí)現(xiàn)立體傳播...........................14 5.1.2 建立用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷.......................14 5.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的資金投入.....................................15 5.2.1 實(shí)現(xiàn)多元化的融資渠道...................................15 5.2.2 注重產(chǎn)品宣傳的資金投入...................................15 5.3 注重互動(dòng)營銷的效果性...........................................16 5.3.1 實(shí)施個(gè)性化的策略.........................................16 5.3.2 加強(qiáng)虛擬體驗(yàn).............................................16 5.4 加強(qiáng)互動(dòng)營銷的網(wǎng)絡(luò)安全.........................................17 5.4.1 服務(wù)熱線的建立...........................................17 5.4.2 網(wǎng)絡(luò)安全的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè).......................................18 結(jié) 論.................................................................19 致 謝.................................................................20 參考文獻(xiàn)..............................................................21
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
摘 要
互動(dòng)性，這是電商企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中必須要注重的問題。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于加強(qiáng)電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了必要的技術(shù)支撐。在當(dāng)前的電子商務(wù)時(shí)代，所有的電商企業(yè)都緊急圍繞著網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”來開展相應(yīng)的產(chǎn)品營銷活動(dòng)。而通過這種方式，可以以較低的成本來滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而更好地為企業(yè)創(chuàng)造出豐富的商業(yè)價(jià)值。為此，如何利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)來加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，這便成為很多電商企業(yè)所必須要關(guān)注的話題。所以，本文便以聚美優(yōu)品為例，深入分析了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的相關(guān)理論，同時(shí)對(duì)聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的開展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)研究，并做出總結(jié)。但是，在研究過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷活動(dòng)開展過程中還是存在不少的問題，而針對(duì)這些問題，提出了具有建設(shè)性的措施，以此來推動(dòng)聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷工作的穩(wěn)健發(fā)展。關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；互動(dòng)營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；策略
I
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
STUDY ON THE INTERACTIVE MARKETING
STRATEGY OF JUMEI.COM
ABSTRACT
Interactivity, which is the electricity supplier companies must pay attention to the issue of product marketing process.The development of Internet technology to strengthen the interaction between the electricity supplier enterprises and consumers to provide the necessary technical support.In the current era of e-commerce, all of the electricity supplier companies are urgent around the network interactive to carry out the appropriate product marketing activities.And in this way, you can meet the needs of consumers with low cost, so as to create better business value for the enterprise.To this end, how to use the network interactive platform to strengthen communication and contact between enterprises and consumers, which has become a lot of electricity supplier companies must pay attention to the topic.So, this will be the jumei.com as an example, in-depth analysis of the related theory of interactive marketing, while jumei.com systematic research in current situation of interactive marketing network, and make a summary.However, in the course of the study, we can find that jumei.com in the online interactive marketing activities there is still a lot of problems in the process, and to solve these problems, put forward constructive measures to promote the steady development of jumei.com interactive marketing work.Keywords: jumei.com;interactive marketing;development status;strategy
II
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究 緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國電子商務(wù)進(jìn)入到高速發(fā)展的階段，尤其是WEB3.0技術(shù)的快速發(fā)展，利用創(chuàng)新性的營銷內(nèi)容與消費(fèi)者之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，逐漸成為各個(gè)企業(yè)所重視。通過這種方式，促使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密，并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)，而互動(dòng)營銷的出現(xiàn)則是進(jìn)一步取代了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。利用互動(dòng)營銷更加快捷和交互性強(qiáng)等方面的特點(diǎn)，促使互動(dòng)營銷成為了企業(yè)全新的營銷方式。越來越多企業(yè)利用互動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)來快速查找消費(fèi)群體，從而達(dá)到降低企業(yè)運(yùn)營成本的目標(biāo)。
在信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷活動(dòng)獲得了廣泛的開展。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的特性便是互動(dòng)性，在互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)事件的營銷等方面的營銷形式在一定程度上體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。同時(shí)，通過互動(dòng)式的營銷，能夠?yàn)槠髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建立更為牢固的顧客群體和忠誠度，以此來創(chuàng)造出更為豐富的商業(yè)價(jià)值。從某種程度上看，互動(dòng)性營銷，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)心針，通過互動(dòng)性營銷可以更好的推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
1.1.2 研究意義
從目前來看，我國還有很多的電商企業(yè)并沒有充分認(rèn)識(shí)到互動(dòng)營銷對(duì)營銷活動(dòng)的重要性，有些企業(yè)雖然說在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來互動(dòng)性，但是其往往操作過于簡(jiǎn)單、層次較低，并沒有取得實(shí)質(zhì)性的效果，難以將互動(dòng)性的作用全面地激發(fā)出來。所以，針對(duì)這種情況，本文希望通過對(duì)互動(dòng)營銷體系的構(gòu)建，從而可以為企業(yè)互動(dòng)營銷的活動(dòng)實(shí)施相應(yīng)的幫助。同時(shí)對(duì)互動(dòng)營銷的策略進(jìn)行總結(jié)，從而為后續(xù)的營銷活動(dòng)提供更有價(jià)值的參考[1]。
聚美優(yōu)品作為我國較大的電商企業(yè)之一，在如何推動(dòng)產(chǎn)品營銷方面取得了一定的成果。例如，聚美優(yōu)品擁有自己的官方微博，通過利用微博交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠快速提升企業(yè)和品牌的影響。而且通過這種方式，能夠更加深入地了解到電商用戶對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)，并對(duì)用戶提出產(chǎn)品的各種需求進(jìn)行了解，從而為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
化的服務(wù)。
1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
在國內(nèi)學(xué)者研究方面，高煒（2013）在《企業(yè)互動(dòng)營銷應(yīng)用》一文主要分析了企業(yè)互動(dòng)營銷現(xiàn)狀，以發(fā)展的眼光看待問題，深入闡釋了互動(dòng)營銷的實(shí)際狀況，并提出企業(yè)在互動(dòng)營銷過程中產(chǎn)生的各種現(xiàn)實(shí)問題，包括傳播能力有限、信息量大易被忽略、負(fù)面信息易造成粉絲流失、以及營銷效果評(píng)估難度大等問題，并針對(duì)問題提出相應(yīng)的解決措施。陳永東（2014）在《企業(yè)互動(dòng)營銷：策略、方法與實(shí)踐》一書中運(yùn)用大量知名企業(yè)成功案例，逐步講解了企業(yè)微博運(yùn)營的策略和方法，詳細(xì)介紹了如何進(jìn)行企業(yè)互動(dòng)營銷的整體規(guī)劃，如何通過企業(yè)微博塑造品牌等問題。王娟娟（2012）在《互動(dòng)營銷的法律支持》一文中詳細(xì)介紹了互動(dòng)營銷中存在的不可避免的弱點(diǎn)，并講解了如何在法律支持的前提下，在法治規(guī)范的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)互動(dòng)營銷的積極引導(dǎo)和有效管理，促進(jìn)其更快發(fā)展。
在國外學(xué)者研究方面，科特勒等在2011年6月《營銷革命》中提出：“科學(xué)和技術(shù)將影響世界各國，推動(dòng)他們走向全球化，也涉及到消費(fèi)，促進(jìn)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化溝通”。在線社區(qū)有了企業(yè)積極參與，便能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)。社會(huì)資本，即“網(wǎng)上社會(huì)資本”得到了有效的利用，應(yīng)用互動(dòng)式營銷的企業(yè)能夠在市場(chǎng)營銷中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BrianHalligan ,DharmeshShah等在 2011年9月《互動(dòng)營銷》中將Web上多種媒體形式巧妙地結(jié)合在一起，形成集客式營銷。
美國的Blattberg和Deighton首先關(guān)注到這一嶄新的營銷趨勢(shì)，并在1991年討論了這種網(wǎng)上互動(dòng)營銷在營銷領(lǐng)域廣泛的影響。隨后Rayport和Svoikla在1994年調(diào)查了電子化交易和與其相對(duì)應(yīng)的具體實(shí)物交易在內(nèi)容、形式和構(gòu)成上的不同。
1.3研究內(nèi)容與思路
本文通過對(duì)企業(yè)互動(dòng)營銷的研究背景、研究意義進(jìn)行研究，更好地了解互動(dòng)營銷的發(fā)展及其作用。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的理論進(jìn)行系統(tǒng)分析，深入了解了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理論、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和關(guān)系營銷理論等多個(gè)方面。此外，還進(jìn)一步深入了解了聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，逐一分析了聚美優(yōu)品的產(chǎn)品和服務(wù)情況，同時(shí)對(duì)聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行探討，例如，娛樂化營銷策略、促銷降價(jià)策略和社交論壇營銷策略等。在第四章，還進(jìn)一步了解聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷執(zhí)行過程中所出現(xiàn)的問題
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
及原因，通過這些問題的研究，可以得知聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷中的問題，同時(shí)提出了具有建設(shè)性的意見。例如，加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的資金投放等，通過這些方面，可以更好地解決聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷中的問題，進(jìn)一步推動(dòng)聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷工作的順利進(jìn)行。
1.4 研究方法
在研究方法上，主要是采取以下幾種研究方法。第一，文獻(xiàn)研究法。通過對(duì)大學(xué)圖書館的相關(guān)書籍來搜集相應(yīng)的資料，同時(shí)對(duì)中國知網(wǎng)的資料中搜集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并積累了一定的參考文獻(xiàn)，并對(duì)這些參考文獻(xiàn)進(jìn)行集中整理和分析，了解關(guān)于互動(dòng)營銷的研究現(xiàn)狀及其理論體系，同時(shí)結(jié)合聚美優(yōu)品在互動(dòng)營銷中的各種策略進(jìn)行總結(jié)，及時(shí)了解聚美優(yōu)品在互動(dòng)營銷中所出現(xiàn)的問題。第二，采取觀察研究法，通過對(duì)聚美優(yōu)品微博、微信等方面來作為研究樣本，根據(jù)對(duì)參考文獻(xiàn)所搜集來的資料和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來研究目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)全面記錄相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并得出一定的結(jié)論，從而更好地了解互動(dòng)營銷在聚美優(yōu)品產(chǎn)品銷售中的作用。相關(guān)理論概述
2.1 互動(dòng)營銷概述
2.1.1 互動(dòng)營銷的概念
互動(dòng)營銷，這是消費(fèi)者和企業(yè)所形成的一種關(guān)系，通過抓住共同的利益點(diǎn)，并通過靈活的溝通時(shí)機(jī)和方法，才能將兩者進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到一種雙贏的目的。而且，互動(dòng)營銷這是一種不同傳統(tǒng)的營銷模式，主要是以網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行雙向的營銷方式，通過對(duì)前期目標(biāo)客戶群體的精確定位，并不斷完善企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫，利用相應(yīng)的營銷內(nèi)容來刺激客戶的購買欲望[2]。從本質(zhì)上看，其根本的目的便是在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的良性互動(dòng)，促使消費(fèi)者和企業(yè)之間形成融洽的關(guān)系。
2.1.2 互動(dòng)營銷的模式
互動(dòng)營銷的模式，可以分為體驗(yàn)營銷、社區(qū)營銷、博客營銷、病毒式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等方式。第一，在體驗(yàn)營銷方面，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)條件下，可以讓商家直接與消 3
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)接觸點(diǎn)，而這種對(duì)接，體現(xiàn)在瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和交互體驗(yàn)以及信任體驗(yàn)等多個(gè)方面。瀏覽體驗(yàn)，可以通過讓產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)版面的方便性、頁面排版的美觀和虛擬的派對(duì)方式，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)程度，讓消費(fèi)者可以更好地通過網(wǎng)絡(luò)情感的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)[3]。在感官體驗(yàn)方面，可以利用卡通人物在進(jìn)行裝扮和編輯的過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)來傳遞更多的媒體信息，讓客戶通過視覺和聽覺來加強(qiáng)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。而在交互體驗(yàn)方面，可以讓用戶通過對(duì)產(chǎn)品的了解，以文字的方式顯示在用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。第二，社區(qū)營銷，通過對(duì)不同地區(qū)的人群聚合成為一個(gè)虛擬的世界，并在交易需求和地域歸屬感等方面形成一定關(guān)聯(lián)的社區(qū)，使得品牌能夠在人群中傳播開來。第三，博客營銷，主要是用戶利用微博，對(duì)使用的產(chǎn)品放在微博上進(jìn)行在展示，通過這種方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，并能明確地表達(dá)出效益訴求，以此達(dá)到品牌宣傳的作用。第四，病毒式營銷。病毒式營銷，其本質(zhì)便是讓用戶之間談?wù)摦a(chǎn)品的功能，使得產(chǎn)品各方面的信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并利用快速復(fù)制的方式來影響數(shù)以百計(jì)的消費(fèi)者，彰顯出產(chǎn)品強(qiáng)大的影響力。
2.1.3 互動(dòng)營銷的功能
互動(dòng)營銷的功能特征，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，雙向性功能，這主要是產(chǎn)品廠商與消費(fèi)者之間形成的雙向互動(dòng)營銷，并形成一個(gè)閉合的鏈?zhǔn)焦芾恚軌虼偈蛊髽I(yè)與消費(fèi)者之間的信息進(jìn)行交換，從而達(dá)到良好的營銷效果。第二，一對(duì)一功能，在互動(dòng)營銷中，消費(fèi)者與產(chǎn)品企業(yè)之間的互動(dòng)能夠產(chǎn)生相互影響的作用，隨著互動(dòng)營銷的不斷深入，促使企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系，并在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌忠誠度[4]。第三，個(gè)性化。當(dāng)前，消費(fèi)者的需求越來越具有個(gè)性化，因此在互動(dòng)營銷中融入了個(gè)性化的功能，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加人性化的信息，通過互動(dòng)營銷，可以更好地影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。第四，全程性功能。在傳統(tǒng)的營銷觀念方面，非常注重“4P”理念，而傳統(tǒng)的營銷理念基本上是按照產(chǎn)品的需求來讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，而互動(dòng)營銷更加側(cè)重于根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
2.2 互動(dòng)營銷種類概述
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)
從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的角度上看，主要涉及到五種類型，包括內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播以及大眾傳播等。而網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑷穗H傳播和大眾傳播有效地融為一體，作為一種全新的傳播類型，其基本的特點(diǎn)便是數(shù)字化，具有很多的優(yōu)勢(shì)，包括信息量大、使用方便，并能夠及時(shí)加強(qiáng)對(duì)信息的處理和歸納，并實(shí)現(xiàn)快速檢索，其交互性較強(qiáng)。而且，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息獲取快、傳播快和更新快等方面的特性，使得其成為了一種具有強(qiáng)大生命力 的傳播媒體，對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)和發(fā)展帶來巨大的影響[5]。
2.2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)融入到互動(dòng)營銷活動(dòng)中，其體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征便是從單純地為消費(fèi)者提供貨品和制造商品的商業(yè)模式中，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共同體驗(yàn)的商業(yè)模式，在這一過程中，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的具體需求，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷改進(jìn)，讓產(chǎn)品獲得更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的品牌溢價(jià)[6]。當(dāng)然，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，不僅僅可以提供商品服務(wù)，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最終的體驗(yàn)，并融到感情，便于讓消費(fèi)者留下美好的回憶。而且，消費(fèi)者的消費(fèi)，已經(jīng)不再僅僅局限于商品，而是一種感覺和情緒上的精神體驗(yàn)。通常情況下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有著密切的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)上的信息內(nèi)容基本上構(gòu)成了社區(qū)、BBS和新聞組，而這些模式的核心都強(qiáng)調(diào)了用戶的高度參與性，而這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的初級(jí)階段，隨著門戶網(wǎng)站的逐步興起，通過門戶網(wǎng)站來強(qiáng)制性地?fù)Q取消費(fèi)者的注意力和點(diǎn)擊率，以此來獲取相應(yīng)的網(wǎng)站廣告收入。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
2.2.3 關(guān)系營銷
關(guān)系營銷，從本質(zhì)上看，也可以稱為“忠誠度營銷”，或者是說“一對(duì)一營銷”，其主要是企業(yè)通過與消費(fèi)者建立相應(yīng)的關(guān)系，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的目標(biāo)，并形成長期的利益關(guān)系。在這一過程中，關(guān)系營銷的要求，主要是對(duì)心公司利潤做出重大貢獻(xiàn)的顧客，并創(chuàng)造出高消費(fèi)價(jià)值，提出相應(yīng)的服務(wù)，使得其成為公司忠誠的顧客[7]。
但是，隨著關(guān)系營銷理念的逐步建立，使得企業(yè)的營銷手段和方法發(fā)生了相應(yīng)的變化，其中主要是體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)營銷組合的進(jìn)一步擴(kuò)大，站在關(guān)系營銷的角度上看，企業(yè)的營銷組合不再僅僅局限于不同的組合，而是將顧客服務(wù)、進(jìn)程和人員有效地納入到營銷組合當(dāng)中。
第二，市場(chǎng)營銷范圍的不斷擴(kuò)大，在我國傳統(tǒng)的營銷觀念上，其主要是在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是各種顧客群體。在關(guān)系營銷方面，能夠?qū)⒁磺袃?nèi)部和外部的利益相關(guān)者有效地納入到研究范圍，或者是利用系統(tǒng)的方法來考察企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所涉及到的內(nèi)容包括了顧客、供應(yīng)商和勞動(dòng)力等多個(gè)方面。聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
3.1聚美優(yōu)品的基本介紹
聚美優(yōu)品是一家化妝品限時(shí)特賣的商城，于2010年3月由陳歐、戴雨森和劉輝三人所創(chuàng)立。聚美優(yōu)品這是由團(tuán)購網(wǎng)站逐漸過渡到垂直細(xì)分型的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)直銷的模式，以團(tuán)購網(wǎng)站為中心平臺(tái)，同時(shí)通過物流系統(tǒng)進(jìn)一步向消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品。而且，聚美優(yōu)品與各個(gè)化妝品品牌進(jìn)行合作，從而確保貨源的正常。現(xiàn)階段，很多的電子商務(wù)網(wǎng)站采用了“輕”經(jīng)營模式，從而節(jié)省了實(shí)體經(jīng)營所需的各種成本支出。但是聚美優(yōu)品在與各大化妝品企業(yè)合作的過程中，建設(shè)了一大批的倉儲(chǔ)物流體系，經(jīng)過買手買貨，之后在銷售給消費(fèi)者，從而能夠確保消費(fèi)者的消費(fèi)安全，讓消費(fèi)者獲得最優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
在聚美優(yōu)品企業(yè)堅(jiān)持以“聚集美麗，成人之美”的服務(wù)宗旨，為更多的女性提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還始終秉承著“用戶至上，品質(zhì)第一”的文化價(jià)值觀，將產(chǎn)品和服務(wù)兩方面作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
3.2聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷概況
3.2.1 聚美優(yōu)品的產(chǎn)品售賣方式
根據(jù)聚美優(yōu)品2015年的報(bào)告，2015年聚美優(yōu)品的銷售規(guī)模達(dá)到70億元。在2015年的“雙十二”的促銷活動(dòng)中，企業(yè)的日銷售量達(dá)到500萬份訂單，共計(jì)5千萬元。在聚美優(yōu)品的化妝品信息方面，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站內(nèi)容基本包括4個(gè)部分，“今日?qǐng)F(tuán)購、限時(shí)特賣區(qū)、美妝商城、品牌特賣”等四個(gè)區(qū)域。在限時(shí)特賣區(qū)當(dāng)中，每天的產(chǎn)品都是以2折至7折的優(yōu)惠活動(dòng)，其涵蓋了200款的化妝品和相應(yīng)的美容工具。在電子商城里面，其共有25家化妝品牌旗艦店以及51個(gè)國內(nèi)外大眾品牌家具用品。
在化妝品的品種和數(shù)量方面，聚美優(yōu)品商城，基本涵蓋了所有的化妝品，其化妝品類包括護(hù)膚、彩妝以及身體護(hù)理和美妝工具等。根據(jù)目前的情況來看，聚美優(yōu)品商城所銷售的化妝品品牌大約有83個(gè)，基本上為國內(nèi)外的中高端品牌，其中有28家在聚美優(yōu)品商城中設(shè)立了旗艦店。
在化妝品的價(jià)格和折扣方面，本文以潔面乳為例，聚美優(yōu)品商城中所提供的一百多種產(chǎn)品價(jià)格中，價(jià)格最低的為20元，最高的為540元。而在限時(shí)特賣區(qū)當(dāng)中，主要是以奢飾品、名品折扣區(qū)的商品價(jià)格以2-8折。除此之外，聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品基本沒有折扣優(yōu)惠。從聚美優(yōu)品的產(chǎn)品售賣方式上，以一種限時(shí)特賣或者是促銷降價(jià)的方式來進(jìn)行營銷。
3.2.2聚美優(yōu)品的服務(wù)情況
聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品服務(wù)情況來看，其產(chǎn)品的服務(wù)與京東商城類似，設(shè)置了在線客服。在聚美優(yōu)品產(chǎn)品服務(wù)方面，其在線客服對(duì)客戶所提出的問題非常認(rèn)真地回答，并且所提供的答案也是非常具有一定的參考價(jià)值，但是其物流體系卻并不是很完善[8]。
在線客戶服務(wù)方面，聚美優(yōu)品商城的在線客服人員達(dá)到300人，能夠在24小時(shí)隨時(shí)回答消費(fèi)者的提問，且客服人員所提供的答案具有很強(qiáng)的針對(duì)性和專業(yè)性。此外，商城網(wǎng)頁方面還設(shè)計(jì)了幫助中心的頁面以及新手指南等，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供常見問題的答案和解決方案。在另外一方面，聚美優(yōu)品商城的客服人員不僅僅承擔(dān)著線上消費(fèi)者的疑問，而且還能處理聚美優(yōu)品網(wǎng)站內(nèi)的評(píng)論，從而不斷提升了聚美優(yōu)品的品牌形 7
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
象和滿意度，以此來消除消費(fèi)者在購物當(dāng)中的負(fù)面情緒。在付款方式方面，聚美優(yōu)品在線支持18家網(wǎng)上銀行在線支付，同時(shí)還提供“財(cái)付通”和“支付寶”的平臺(tái)，甚至還允許部分商品可以貨到付款。
在物流與運(yùn)輸方面，聚美優(yōu)品商城統(tǒng)一采用紅色的包裝，并且顏色醒目具有獨(dú)特性。并且能夠在6小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，大部分的用戶對(duì)聚美優(yōu)品商城的物流速度還比較滿意，但是若是遇到打折促銷活動(dòng)，聚美優(yōu)品商城的發(fā)貨速度往往讓消費(fèi)者詬病。
3.3聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略現(xiàn)狀分析
3.3.1 娛樂化營銷策略現(xiàn)狀
在當(dāng)前聚美優(yōu)品商城的廣告營銷策略過程中，其娛樂化和廣告化的特點(diǎn)非常明顯。聚美優(yōu)品商城的娛樂廣告宣傳策略并不是單純地聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人的方式，而是在邀請(qǐng)韓庚擔(dān)任聚美優(yōu)品商城代言人的同時(shí)，聚美優(yōu)品的CEO陳歐也在積極宣傳個(gè)人的形象[9]。
近年來，聚美優(yōu)品的CEO陳歐在全國各大電視節(jié)目中宣傳個(gè)人的形象，不僅僅宣傳自己良好的個(gè)人形象，而且提升了聚美優(yōu)品的曝光度和關(guān)注度。當(dāng)前，聚美優(yōu)品的消費(fèi)群體主要為學(xué)生和白領(lǐng)，而求職是他們所關(guān)心的話題。陳歐參加《非你莫屬》節(jié)目，充分地吸引了很多學(xué)生和年輕白領(lǐng)的關(guān)注，使得聚美優(yōu)品一度成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而且，陳歐在國內(nèi)高校的演講，其宣揚(yáng)的成功學(xué)和創(chuàng)業(yè)史，更是大大地提升了學(xué)生群體的關(guān)注度。雖然說網(wǎng)上部分網(wǎng)友開始抵制聚美的活動(dòng)，對(duì)聚美優(yōu)品產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，但是卻能夠大大提升了聚美優(yōu)品公司的知名度。
在2012年的聚美優(yōu)品宣傳片，在電視、地鐵以及各大視頻網(wǎng)站中的《我為自己代言》當(dāng)中，“年輕人相信自我，改變世界”的臺(tái)詞以及全新的MV風(fēng)格，逐漸引發(fā)了全民的極大關(guān)注。并且在各大社交網(wǎng)站當(dāng)中，出現(xiàn)了“陳歐體”詩詞。通過這些宣傳策略，不少的消費(fèi)者將陳歐與聚美優(yōu)品緊緊聯(lián)系在一起，使得2013年聚美優(yōu)品1月份的銷售額達(dá)到七千萬元，增長了將近200%。
3.3.2 促銷策略現(xiàn)狀
對(duì)于聚美優(yōu)品產(chǎn)品專賣商城來說，消費(fèi)者之所以能夠?qū)?shí)體經(jīng)營的顧客吸引到商城中來，其中很大的原因便是產(chǎn)品的降價(jià)促銷活動(dòng)。一般情況下，聚美優(yōu)品的團(tuán)購產(chǎn)
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
品都是以實(shí)體店的5折價(jià)格來進(jìn)行售賣，甚至有些產(chǎn)品達(dá)到了2折的情況。同時(shí)，聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品價(jià)格，主要是根據(jù)產(chǎn)品的不同來設(shè)計(jì)不同的降價(jià)促銷活動(dòng)，但是其價(jià)格基本是在8折左右。而對(duì)于產(chǎn)品實(shí)體店來說，很多的產(chǎn)品都是以原價(jià)來銷售，甚至降價(jià)促銷活動(dòng)最低會(huì)達(dá)到7折左右。所以，聚美優(yōu)品商城的降價(jià)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。當(dāng)京東、天貓等一些大型的電商利用“雙十一”和“雙十二”大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，聚美優(yōu)品也以店慶或者是“雙十一”來加入到產(chǎn)品降價(jià)促銷大戰(zhàn)當(dāng)中。同時(shí)，聚美優(yōu)品還非常善于利用地鐵廣告和手機(jī)短信來推銷產(chǎn)品，通過這種方式，不僅僅可以快速提升產(chǎn)品的銷售額，還能夠培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購產(chǎn)品的習(xí)慣。
3.3.4社交論壇營銷策略現(xiàn)狀
聚美優(yōu)品商城除了利用娛樂營銷來提升公司的知名度外，還利用促銷活動(dòng)來擴(kuò)大銷售額，促使其消費(fèi)人群不斷上升。聚美優(yōu)品高層領(lǐng)導(dǎo)人開始思考如何加強(qiáng)與用戶之間的溝通，同時(shí)處理好用戶與電商客服之間的關(guān)系，從而來提升聚美優(yōu)品用戶的忠誠度和粘性[10]。為此，聚美優(yōu)品商城在用戶的個(gè)人頁面進(jìn)行創(chuàng)新，并提供了買家在購物過程中的心得，或者是分享購買產(chǎn)品的照片等，從而形成了一種社交網(wǎng)站，其個(gè)人頁面的設(shè)更加細(xì)化和成熟，達(dá)到了基礎(chǔ)社交網(wǎng)站的水平，具有非常強(qiáng)的娛樂性，并不斷提升了用戶的忠誠度。
在另外一方面，隨著智能化設(shè)備的不斷推廣，以及相應(yīng)技術(shù)的不斷提高，很多的電商充分利用手機(jī)短信和手機(jī)客戶端等方面，不斷加強(qiáng)了營銷的力度和技術(shù)上的投入，從而不斷提升了聚美優(yōu)品廣告營銷的準(zhǔn)度和科學(xué)性。當(dāng)然，聚美優(yōu)品商城還為此開通了相應(yīng)的用戶服務(wù)。消費(fèi)者可以對(duì)自己喜歡的商品加以關(guān)注，并能夠及時(shí)獲得此類產(chǎn)品的優(yōu)惠信，當(dāng)聚美優(yōu)品進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，用戶的手機(jī)上便能夠在第一時(shí)間了解產(chǎn)品各方面的信息。很多的消費(fèi)者都認(rèn)為在購買產(chǎn)品的過程中，收到贈(zèng)品的機(jī)會(huì)非常大，能夠獲得更加優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。除此之外，聚美優(yōu)品在回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)外，其客服員工還進(jìn)一步將服務(wù)范圍拓展至美容論壇，若是出現(xiàn)不利于聚美優(yōu)品商品言論，或者是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意的情況下，客戶人員都會(huì)主動(dòng)作出回應(yīng)并進(jìn)行解釋。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略執(zhí)行中所出現(xiàn)的問題和原因分析
4.1 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略中的主要問題
4.1.1 廣告投放缺乏針對(duì)性
從聚美優(yōu)品的廣告投放情況來看，在投放廣告的過程中，無論是電視，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，其覆蓋范圍較大，但是并沒有針對(duì)特定人群來加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性[11]。
就選擇省級(jí)衛(wèi)視媒體投放來說，聚美優(yōu)品在投放廣告時(shí)存在“唯收視率論”的偏好。喜愛選擇覆蓋范圍廣和視聽率、發(fā)行率高的媒體來進(jìn)行廣告投放，而這種盲目投放的廣告所取得的效果非常少。從理論上看，當(dāng)廣告收視率和視聽率不斷上升時(shí)，其所購買的廣告時(shí)段所獲得的收視率也會(huì)逐步提升。但是，從目前的情況來看，存在嚴(yán)重的誤差，廣告投放量大，但是對(duì)于聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品銷量沒有明顯的改觀，這就說明每個(gè)根據(jù)消費(fèi)者的情況不同，來制定不同的廣告投放策略。此外，眾多廣告主青睞電視臺(tái)收視的黃金時(shí)段，而造成眾多廣告品牌參與，使得受眾對(duì)這一時(shí)段的廣告反感，讓黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，造成了節(jié)目高收視而廣告低傳播的現(xiàn)象。
4.1.2 互動(dòng)營銷的資金投入少
在聚美優(yōu)品在互動(dòng)營銷的資金投入方面較少，這是當(dāng)前聚美優(yōu)品在實(shí)施互動(dòng)營銷過程中存在的一大問題。尤其是近年來，雖然說聚美優(yōu)品非常注重廣告的投放，以及加強(qiáng)了互動(dòng)營銷環(huán)節(jié)方面資金，但是由于在硬件設(shè)施和軟件設(shè)施方面的建設(shè)情況并不容樂觀，導(dǎo)致了互動(dòng)營銷所取得的實(shí)際效果非常差。例如，在2016年，聚美優(yōu)品在互動(dòng)營銷人才的引進(jìn)和培訓(xùn)方面，其所投放的資金非常少，在人才的定期培訓(xùn)和人才引進(jìn)方面僅僅花費(fèi)1500萬元，相比京東、淘寶等一些電子商務(wù)企業(yè)，其在人才引進(jìn)和培訓(xùn)方面超過了3.42億元，從上述的數(shù)據(jù)分析中，可以看出，京東和淘寶非常注重人才的引進(jìn)和培訓(xùn)，在互動(dòng)營銷所需的硬件設(shè)施建設(shè)方面所取得了不小的成就，使得近年來京東、淘寶的產(chǎn)品銷售量不斷增加。但是聚美優(yōu)品作為一個(gè)專賣產(chǎn)品的購物平臺(tái)，卻并沒有加強(qiáng)人員對(duì)各種產(chǎn)品的培訓(xùn)，以至于在互動(dòng)營銷過程中所取得的效果很差。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
4.1.3 互動(dòng)營銷的效果較差
在互動(dòng)營銷的過程中，聚美優(yōu)品因?yàn)樵趶V告投放過程中，沒有采取靈活的方式，導(dǎo)致很多用戶對(duì)聚美優(yōu)品的廣告投放很反感，尤其是一些彈出式的廣告和電視劇中的所植入的廣告過硬，很多的觀眾對(duì)此類廣告的投放產(chǎn)生了厭惡的情緒，從而影響了聚美優(yōu)品在消費(fèi)者心目中的地位[12]。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入達(dá)到了83億元，但是彈出式廣告僅占5%的市場(chǎng)份額，所以，彈出式廣告要想提升聚美優(yōu)品的廣告效果，這就需要改變以往的形式，注重創(chuàng)新和內(nèi)涵，才能更好地取悅于消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的好感。而且，由于消費(fèi)者對(duì)部分的廣告存在抵觸心理，若是將商品融入某些娛樂方式的做法，可能比硬推銷好很多，因此，聚美優(yōu)品所采取的這種方式，必然會(huì)對(duì)聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷產(chǎn)生不利的影響。
4.1.4 專業(yè)人才的缺乏
當(dāng)前從目前來看，互動(dòng)營銷專業(yè)人才的缺乏，這是影響聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷發(fā)展的瓶頸。無論是任何的企業(yè)，優(yōu)秀的專業(yè)人才，這是企業(yè)各項(xiàng)工作開展的基礎(chǔ)。但是，聚美優(yōu)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的過程中，卻并不重視互動(dòng)營銷工作的開展，以及營銷人才隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)，雖然說聚美優(yōu)品開始注重互動(dòng)營銷人才的培養(yǎng)，但由于培訓(xùn)工作缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性，致使互動(dòng)營銷水平難以達(dá)到真正的水平。更沒有注重與全國各大高校開展互動(dòng)營銷人才的培養(yǎng)，而在市場(chǎng)當(dāng)中，聚美優(yōu)品難以找到專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)人才，從而難以推動(dòng)互動(dòng)營銷的發(fā)展[13]。
從另外一方面來看，專業(yè)人才的缺乏，對(duì)聚美優(yōu)品完善的售后服務(wù)也將會(huì)造成巨大的挑戰(zhàn)。眾所周知，消費(fèi)者在線上和實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣是不同的，消費(fèi)者在實(shí)體店可以親自試用商品，服務(wù)員可以與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通。但是，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，由于不能接觸實(shí)物，只能通過在線客服的溝通和了解才能進(jìn)行判斷。但是這種購物過程中，消費(fèi)者始終缺乏安全感。若是不能形成專業(yè)化的互動(dòng)營銷人才，這將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的忠誠度。若是沒有足夠的互動(dòng)營銷人才，這對(duì)于聚美優(yōu)品產(chǎn)品的增長將會(huì)造成巨大的困難。雖然說聚美優(yōu)品提出了30條無條件退貨，并且其退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品承擔(dān)，但是這些環(huán)節(jié)同樣對(duì)一些缺乏專業(yè)培訓(xùn)的客服人員來說也是非常困難的。所以，聚美優(yōu)品必須要重視專業(yè)的互動(dòng)營銷人才培養(yǎng)，建立互動(dòng)營銷專業(yè)人才儲(chǔ)備基地，只有這樣，才能更好地提升消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品購物的體驗(yàn)水平。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
4.2 聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略存在問題的原因分析
4.2.1 互動(dòng)營銷缺乏深層次挖掘和利用
在現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品在互動(dòng)營銷策略執(zhí)行過程中出現(xiàn)了很多的問題，其中，互動(dòng)營銷缺乏深層次挖掘和利用，導(dǎo)致了互動(dòng)營銷在產(chǎn)品營銷過程中難以取得實(shí)質(zhì)性的效果，從而影響了產(chǎn)品的銷量增長[14]。當(dāng)前，聚美優(yōu)品在投入廣告時(shí)，其主要是選擇一些覆蓋面較廣的媒體進(jìn)行廣告投入，但是卻沒有充分考慮到消費(fèi)群體的特殊性。而互動(dòng)性，這是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中最為重要的因素。但是，聚美優(yōu)品在各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷方面缺乏對(duì)互動(dòng)性的挖掘和利用。對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)廣告來說，具備互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)比傳統(tǒng)的廣告，更加容易受到消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的互動(dòng)和參與。而聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)廣告，只是注重聲音和圖像等方面的效果，而沒有考慮到不同層次的消費(fèi)群體購買力。同時(shí)，沒有考慮到網(wǎng)民在觀看廣告后，是否是真正地參與其中，這個(gè)方面聚美優(yōu)品企業(yè)沒有考慮全面。所以，聚美優(yōu)品在互動(dòng)營銷策略執(zhí)行過程中必然會(huì)出現(xiàn)各種問題，沒有充分考慮到廣告投放中與消費(fèi)者的互動(dòng)性，大多數(shù)的聚美優(yōu)品廣告讓消費(fèi)群體感到厭倦。更為重要的是，雖然說聚美優(yōu)品廣告在制作方面非常精良，但是廣告宣傳上缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而難以得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋和響應(yīng)。
在另外一方面，聚美優(yōu)品對(duì)其他互動(dòng)營銷的方式和手段上，對(duì)互動(dòng)性的挖掘和利用程度也較低，只是利用這些廣告將產(chǎn)品的信息傳播出去，但是對(duì)消費(fèi)者的影響卻沒有進(jìn)行調(diào)查，而這是聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷過程中出現(xiàn)最為嚴(yán)重的問題。
4.2.2 互動(dòng)營銷的重視程度不夠
現(xiàn)階段，很多的電商企業(yè)對(duì)于互動(dòng)營銷還不夠重視，其認(rèn)識(shí)層次和程度相對(duì)較低，而且經(jīng)常將互動(dòng)營銷與電子商務(wù)之間的關(guān)系混淆。雖然說聚美優(yōu)品已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互動(dòng)營銷的重要性，但是在互動(dòng)營銷的投入和具體實(shí)施過程中沒有引起足夠的重視。在選擇廣告媒體時(shí)，為了能夠避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所投入的廣告類似，需要了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在了解廣告的投入過程中，不僅僅需要注重廣告版面的大小、設(shè)計(jì)和色彩等方面，還要注重廣告中對(duì)于互動(dòng)營銷內(nèi)容的選擇，只有選擇性的投放廣告，才能起到吸引消費(fèi)者的作用。但是，聚美優(yōu)品的廣告與淘寶、天貓以及唯品會(huì)等電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而這些必然會(huì)對(duì)互動(dòng)營銷的執(zhí)行過程中造成巨大的困擾。同時(shí)，在企業(yè)網(wǎng)站 12
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究 的建設(shè)方面，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單，只是將網(wǎng)站建設(shè)成為“簡(jiǎn)介式”的網(wǎng)站，在各種產(chǎn)品信息方面也是非常簡(jiǎn)單，與消費(fèi)者的互動(dòng)過程非常少。所以，從上述的分析中，可以看出，聚美優(yōu)品在對(duì)互動(dòng)營銷的執(zhí)行過程并不是很重視，這樣就對(duì)消費(fèi)者所反饋的信息不能及時(shí)了解。
在另外一方面，聚美優(yōu)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷普遍短視。當(dāng)前，互動(dòng)營銷作為一項(xiàng)長期性的工程，聚美優(yōu)品領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)互動(dòng)營銷的熱情雖然高，希望能夠利用互動(dòng)營銷來達(dá)到短期的利益。但是，聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷體系尚未規(guī)劃好，甚至在互動(dòng)營銷執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)沒有處理好，便在商城中發(fā)布各種信息，而這種營銷的效果非常低微。而且，消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，從認(rèn)識(shí)到購買的整個(gè)過程，其本身對(duì)產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的信息進(jìn)行考察，若是消費(fèi)者注意到這種信息，而企業(yè)所能夠提供的回答缺乏真實(shí)性，這樣就很可能會(huì)讓消費(fèi)者放棄購買行為。
4.2.3 互動(dòng)營銷和網(wǎng)絡(luò)用戶的安全隱患
現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)安全問題方面還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，很多的客服人員在安全問題上存在不少的認(rèn)知盲區(qū)和制約因素，這些必然會(huì)對(duì)互動(dòng)營銷造成安全隱患。從目前來看，聚美優(yōu)品客服人員當(dāng)中具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的人才非常少，而且在管理過程中缺乏相應(yīng)的安全管理意識(shí)，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)信息不安全的事實(shí)認(rèn)識(shí)也相對(duì)不足。同時(shí)，由于經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)用戶更加注重互動(dòng)營銷所取得的效應(yīng)，而對(duì)安全領(lǐng)域的投入和管理上存在諸多的漏洞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足聚美優(yōu)品客戶端的安全防范要求。總的上看，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)信息安全還是處于被動(dòng)的封堵狀態(tài)，無論是從管理層還是普通員工都存在僥幸的心理，沒有形成必要的網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)和防范意識(shí)。雖然說近年來，國家在對(duì)電商企業(yè)的信息安全方面做出了巨大的努力，但是，從范圍、影響以及所取得的效果來看，當(dāng)前所采取的各種信息安全保護(hù)措施，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決當(dāng)前聚美優(yōu)品信息安全的漏洞。聚美優(yōu)品在信息安全系統(tǒng)方面能夠做出快速反應(yīng)，或者是預(yù)警防范的工作非常少，其主要是缺乏方向感、敏感度和相應(yīng)的應(yīng)對(duì)能力。
在聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷安全問題方面，其具體包括操作系統(tǒng)的安全、操作系統(tǒng)并不是很可靠，其源代碼尚處于保密的階段。所以，從保障網(wǎng)絡(luò)安全和互動(dòng)營銷的信息安全方面，只要發(fā)展企業(yè)自身的操作系統(tǒng)，才能避免各種互動(dòng)營銷信息的泄漏。例如，在網(wǎng)絡(luò)體系安全方面，涉及到網(wǎng)絡(luò)的物理層、數(shù)據(jù)鏈路層和會(huì)話層以及應(yīng)用層等方面，同時(shí)還要做好來自于計(jì)算機(jī)病毒和服務(wù)攻擊等。在數(shù)據(jù)安全方面，其主要是防止一些
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
敏感和重要數(shù)據(jù)被非法利用，并能夠確保聚美優(yōu)品企業(yè)內(nèi)部的信息完整性。從目前的加密技術(shù)來說，其根本不能解決此類的信息安全問題。為此，提升聚美優(yōu)品內(nèi)部員工的素質(zhì)非常重要，尤其是提升企業(yè)內(nèi)部熟悉內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)人員的素質(zhì)。在安全產(chǎn)品的安全方面，通常情況下，安全產(chǎn)品所放置的地方都是內(nèi)部系統(tǒng)關(guān)鍵的部位。若是出現(xiàn)問題，必然會(huì)對(duì)聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷活動(dòng)造成極大的威脅。在安全問題的動(dòng)態(tài)性方面，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，其安全問題具有一定的動(dòng)態(tài)性，其中包含了交易行為的抵賴，或者是偽造各種交易信息、竊聽信息等。為此，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)安全問題，將會(huì)直接影響到互動(dòng)營銷活動(dòng)能否正常進(jìn)行的關(guān)鍵性因素。完善聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷策略的建議
5.1加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性
5.1.1 整合多種廣告資源，實(shí)現(xiàn)立體傳播
現(xiàn)階段，為了能夠更好地加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性，這就需要逐步整合現(xiàn)有多種的廣告資源，逐步實(shí)現(xiàn)立體化的傳播。例如，近年來淘寶、唯品會(huì)和京東的廣告投放，主要集中在電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等方面，但是卻沒有注重雜志、手機(jī)等一些媒體，因此，聚美優(yōu)品要想獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，除了要在電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等方面加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性外，還需要整合手機(jī)、雜志等一些媒體，牢牢地抓住這部分的目標(biāo)消費(fèi)群體。在手機(jī)媒體的廣告投放方面，由于手機(jī)是大眾普遍擁有的通信工具，無論是在終端，還是在網(wǎng)絡(luò)等方面都可以直接到達(dá)每一個(gè)用戶，并且對(duì)時(shí)效性不強(qiáng)，具有可達(dá)性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，商家可以讓消費(fèi)者進(jìn)一步獲得信息的個(gè)性化行為和消費(fèi)行為來進(jìn)行分析，這樣便可以有效地發(fā)現(xiàn)高水平客戶，進(jìn)一步分析其消費(fèi)的動(dòng)向，有效地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的情況，以此來聚美優(yōu)品的產(chǎn)品銷售提供一手的數(shù)據(jù)資料。
5.1.2 建立用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷
建立用戶數(shù)據(jù)可，能夠更好地推動(dòng)聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷工作的順利進(jìn)行，在這一過程中，必須要充分利用網(wǎng)絡(luò)和電腦通信以及交互式媒體等一些傳播手段，利用各種溝通手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的搜集。尤其是在互動(dòng)營銷過程中，建立用戶數(shù)據(jù)庫，可以更好地了解客戶的具體消費(fèi)需求，便于展開相應(yīng)的互動(dòng)營銷策略，為了能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn) 14
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究 的互動(dòng)營銷，這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度細(xì)分，充分考慮目標(biāo)顧客與媒體進(jìn)行適度，將廣告的消息逐步傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇一些合適的媒體來加強(qiáng)進(jìn)行廣告投放，但是，首先就是要能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致細(xì)分，找出最精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，從而便于進(jìn)行媒體投放。但是，我們?cè)谶@一過程中，必須要注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)公關(guān)和傳統(tǒng)的電視媒體公關(guān)的區(qū)別，主要是進(jìn)一步將原有的單向信息傳輸演變成為雙向互動(dòng)式。而這種方式，必然會(huì)促使聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更加具有針對(duì)性。此外，聚美優(yōu)品在獲得消費(fèi)者所反饋的信息后，聚美優(yōu)品可以為消費(fèi)者提供BBS、電子郵件和網(wǎng)上聊天等方面的渠道，或者是設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)上調(diào)查問卷，利用這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，從而達(dá)到互動(dòng)溝通的目標(biāo)，進(jìn)而能夠樹立更為負(fù)責(zé)的聚美優(yōu)品的品牌形象。
5.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的資金投入
5.2.1 實(shí)現(xiàn)多元化的融資渠道
為了能夠加強(qiáng)聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷工作的開展，這就需要實(shí)現(xiàn)多元化的融資渠道，構(gòu)建多元化的融資渠道，切實(shí)通過政府、銀行以及企業(yè)等方面進(jìn)行籌措資金。多元化的融資方式，主要是在于融資組合的制定，在融資渠道組合方面，必須要實(shí)施科學(xué)的融資選擇和占比分配，切實(shí)根據(jù)聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，在清晰的融資需求上，進(jìn)一步制定出科學(xué)高效的多元化融資方式，缺乏將融資的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，通過對(duì)融資渠道的多元化，便于推動(dòng)互動(dòng)營銷活動(dòng)進(jìn)行。當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)多元化的融資，必須要尋求政府的幫助，根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，尋求政府在融資方面的幫助。在關(guān)注聚美優(yōu)品融資領(lǐng)域的最新消息，必須要不斷調(diào)整自身的融資組合，尋求多元化融資的潛在價(jià)值。通常情況下，聚美優(yōu)品可以實(shí)施員工持股計(jì)劃，專利權(quán)質(zhì)押融資等融資方式，除了這些，還必須要依靠外部資金，例如，銀行存款、風(fēng)險(xiǎn)基金和發(fā)行債券等方式，以此籌集更多的聚美優(yōu)品發(fā)展資金。
5.2.2 注重產(chǎn)品宣傳的資金投入
為了能夠更好地推動(dòng)聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷工作的順利進(jìn)行，必須要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品宣傳的資金投入，一方面，加強(qiáng)對(duì)各個(gè)傳播媒體的廣告投入，尤其是要注重對(duì)產(chǎn)品的包裝、宣傳等方面的資金投入，例如，在產(chǎn)品方面的營銷方面，可以采用代言人的制度，利用影視明星來代言某個(gè)產(chǎn)品，這樣就可以極大提升產(chǎn)品的影響力。在另外一方面，可
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
以贊助各種參與電視活動(dòng)，例如，在京東商城《男人幫》中贊助，不僅僅可以有效顯著提升自身產(chǎn)品的知名度，還可以有效地增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚意味和風(fēng)格，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的用戶群體，這對(duì)于聚美優(yōu)品產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展具有重要的作用。
5.3 注重互動(dòng)營銷的效果性
5.3.1 實(shí)施個(gè)性化的策略
從目前來看，在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站中，為了能夠更好地讓客戶了解相應(yīng)的產(chǎn)品牌，促使消費(fèi)者在聚美優(yōu)品當(dāng)中樹立全新的形象，可以實(shí)施個(gè)性化的策略。
第一，網(wǎng)上展覽會(huì)。聚美優(yōu)品可以將展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容、資料以及相應(yīng)的計(jì)劃安排等方面進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線交流和回答消費(fèi)者的各種疑問，利用這種方式，不僅僅可以讓消費(fèi)者在網(wǎng)上觀看展會(huì)，而且還可以與聚美優(yōu)品企業(yè)管理層進(jìn)行溝通和交流。
第二，設(shè)置免費(fèi)欄目。在聚美優(yōu)品網(wǎng)頁上設(shè)置一些免費(fèi)服務(wù)性的欄目，又或者是提供一些免費(fèi)的服務(wù)、信息等，從而讓聚美優(yōu)品商城網(wǎng)站的訪問者獲得關(guān)于產(chǎn)品的具體信息，這是最能吸引消費(fèi)者眼球的方法。利用這種方式，希望能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與聚美優(yōu)品企業(yè)之間的互動(dòng)，從而為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。
第三，注重網(wǎng)上營業(yè)推廣。通常情況下，我國傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)推廣，能夠在網(wǎng)絡(luò)促銷中取得更好的效果。聚美優(yōu)品一般通過產(chǎn)品降價(jià)促銷和優(yōu)惠券，以及各類訂購折扣的活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上抽獎(jiǎng)的方式，不斷提升消費(fèi)者參與互動(dòng)營銷的積極性。當(dāng)然，除此之外，在促銷活動(dòng)方面，可以設(shè)置在線游戲和有獎(jiǎng)問題或者是抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
第三，網(wǎng)上銷售服務(wù)。通常情況下，聚美優(yōu)品的銷售服務(wù)水平，將會(huì)在一定程度上影響著產(chǎn)品的銷售和品牌聲譽(yù)。所以，在互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)促銷的過程中，必須要注重維護(hù)聚美優(yōu)品的企業(yè)形象。
5.3.2 加強(qiáng)虛擬體驗(yàn)
在虛擬社區(qū)的互動(dòng)方面，這是一種社會(huì)的集合體，虛擬社區(qū)的之間的互動(dòng)，這是人們通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行溝通，并能夠彼此之間形成一定的認(rèn)識(shí)，同時(shí)分享產(chǎn)品之間的信息。其中，虛擬社區(qū)包括了各種論壇、BBS、虛擬生活等方面。在聚美優(yōu)品的虛擬社區(qū)互動(dòng)過程中，可以進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)和企業(yè)之間的聯(lián)系，通過互動(dòng)促使企業(yè)與消費(fèi)者
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
建立更為緊密的關(guān)系，以此讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可聚美優(yōu)品的產(chǎn)品，從而不斷提升消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的忠誠度。例如，在聚美優(yōu)品的微博中，可以利用企業(yè)微博來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在建立虛擬社區(qū)的過程中，利用特色的內(nèi)容來吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行參與，并讓消費(fèi)者積極發(fā)言，只有通過這種方式，將潛在的客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為客戶。更為重要的是，通過虛擬社區(qū)平臺(tái)的建立，促使他們積極參與到產(chǎn)品牌的互動(dòng)環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品品牌講真話，還能夠利用消費(fèi)者擴(kuò)散到他們的朋友圈當(dāng)中，以此來形成裂變式的擴(kuò)散，使得聚美優(yōu)品的廣告?zhèn)鞑バЧ杀对黾印５牵谶@一過程中，聚美優(yōu)品微博上，其必須要關(guān)注粉絲的人數(shù)，這是因?yàn)槲⒉┤藬?shù)粉絲的多少將會(huì)影響聚美優(yōu)品產(chǎn)品的銷量。而且，在企業(yè)微博發(fā)送的內(nèi)容方面必須要具有針對(duì)性，選擇一些消費(fèi)者所關(guān)注的話題，才能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
當(dāng)然，在這一過程中，聚美優(yōu)品在對(duì)產(chǎn)品牌進(jìn)行互動(dòng)營銷時(shí)，可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷，這是在產(chǎn)品建構(gòu)的重要手段。而整合營銷的目標(biāo)便是建立一個(gè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和監(jiān)督的工作。聚美優(yōu)品可以充分微博、微信等各種渠道發(fā)布相應(yīng)的產(chǎn)品信息，將消費(fèi)者所要了解的各種產(chǎn)品價(jià)格信息進(jìn)行公布，同時(shí)將聚美優(yōu)品的宣傳內(nèi)容整合，根據(jù)微博、微信所產(chǎn)生的互動(dòng)效果，并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，以此來產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
5.4 加強(qiáng)互動(dòng)營銷的網(wǎng)絡(luò)安全
5.4.1 服務(wù)熱線的建立
提供免費(fèi)的在線咨詢服務(wù)。一般來說，很多企業(yè)的在線咨詢服務(wù)都是由機(jī)器回答，雖然說很多消費(fèi)者的問題大部分都可以由機(jī)器人回答，但是針對(duì)一些具體的細(xì)節(jié)問題機(jī)器并不能回答。所以，聚美優(yōu)品可以為會(huì)員提供專業(yè)的人工在線咨詢服務(wù)，在堅(jiān)持服務(wù)營銷策略后，逐步建立了客戶服務(wù)專線電話，這也是我國化妝品行業(yè)的第一條服務(wù)熱線，在服務(wù)熱線的建立方面，逐步引進(jìn)了智能呼叫分配和自動(dòng)應(yīng)答技術(shù)，有效地避免了五天工作制的休息制度，能夠全天候地接受任何客戶的投訴和建議，及時(shí)回答會(huì)員的具體問題，為客戶及時(shí)、準(zhǔn)確地提供投訴咨詢和相關(guān)的處理意見。在服務(wù)熱線推出之后，可以最大程度地減少顧客因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的問題所帶來的不滿，促使聚美優(yōu)品與顧客之間的關(guān)系能夠得到全面升華，使得自身的品牌價(jià)值得到不斷提升。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)安全的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)
為了能夠更好地做好聚美優(yōu)品互動(dòng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作，一方面，必須要在企業(yè)內(nèi)部建立溝通工作，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)注重對(duì)員工情緒了解，防止員工將無法解決的問題發(fā)布出去。在另外一方面，還需要切實(shí)做好相應(yīng)的監(jiān)測(cè)工作，例如，在微博平臺(tái)上，每天的微博不計(jì)其數(shù)，甚至是一些與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，或者是用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)發(fā)表的感想，又或者是消費(fèi)者對(duì)微博方面提出企業(yè)品牌的疑問，當(dāng)然，這些都是必須要得到企業(yè)的高度重視，并得到快速處理。基于各種傳播媒體的傳播特點(diǎn)，一般負(fù)面消費(fèi)傳播速度更快速，聚美優(yōu)品必須要將各種傳播媒介看成是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的渠道之一，通過各種渠道來了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
結(jié) 論
在新的消費(fèi)時(shí)代，不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳方式發(fā)生了巨大的改變，而且消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的變化。聚美優(yōu)品作為我國一家大型的化妝品專賣網(wǎng)站，其積極適應(yīng)消費(fèi)者的變化，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷活動(dòng)，并通過對(duì)消費(fèi)者的高度互動(dòng)，不僅僅提升了聚美優(yōu)品的知名度，而且促進(jìn)了聚美優(yōu)品產(chǎn)品銷量的提升。經(jīng)過本文的研究中可以看出，聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷方面取得了一系列的成果，尤其是互動(dòng)營銷策略執(zhí)行方面在電商企業(yè)中獨(dú)樹一幟，并能夠?qū)⑻嵘M(fèi)者的購物體驗(yàn)作為經(jīng)營管理的重要目標(biāo)。但是，我們還發(fā)現(xiàn)了其中還存在不少的問題，所以在今后的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷策略中，聚美優(yōu)品必須要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣做出結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，只有不斷改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，才能構(gòu)建科學(xué)高效的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷體系。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
致 謝
歲月如梭，光陰似箭。畢業(yè)論文完成之際就是我本科學(xué)習(xí)生涯的結(jié)束。靜下心細(xì)細(xì)回想，這四年的時(shí)光、四年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴歷歷在目，讓我珍惜、難忘，對(duì)老師、同學(xué)的炙熱感情有內(nèi)心自然而發(fā)。借此論文的機(jī)會(huì)，我在此向幫助我、關(guān)心我的老師們、同學(xué)們表示感謝。
首先感謝我的論文指導(dǎo)老師。從論文的選題、寫作方向，到相關(guān)資料的采集、提綱的提煉，從開題報(bào)告到初稿的寫作前指導(dǎo)，指導(dǎo)老師都認(rèn)認(rèn)真真、仔仔細(xì)細(xì)的幫助我，以其淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笇?dǎo)態(tài)度幫助我開拓寫作思路。在老師的精心指導(dǎo)下，這篇論文才得以順利完成。同時(shí)，老師還培養(yǎng)了我讀書、寫作的良好習(xí)慣，給我今后的學(xué)習(xí)與工作以啟迪。其次，我要感謝這些年所有課程的老師，以辛勤的付出給予我理論知識(shí)、專業(yè)技能，讓我在知識(shí)的海洋里揚(yáng)帆前進(jìn)，讓我在社會(huì)的歷練中不畏艱險(xiǎn)，勇往直前。最后，我還要感謝身邊的所有同學(xué)和朋友，不僅幫助我提升學(xué)習(xí)成績，還在生活中給我關(guān)心和照顧，讓我不畏寂寞、不畏困難，平安順利的完成四年的學(xué)習(xí)生涯。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
參考文獻(xiàn)
[1]孫海龍.聚美優(yōu)品有限公司社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2014.[2]王蕾.L公司高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].河南科技大學(xué),2015.[3]趙龍.一汽大眾奧迪A8-PA項(xiàng)目互動(dòng)營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2015.[4]鄧愷悅.互動(dòng)營銷在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械膬r(jià)值體現(xiàn)[J].新聞傳播,2015,03:28-29.[5]程琰.基于創(chuàng)意傳播管理理論的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營銷研究——以聚美優(yōu)品為例[J].傳播與版權(quán),2015,08:82-83.[6]許娜,胡春.企業(yè)在線社會(huì)互動(dòng)平臺(tái)及其營銷策略研究[J].市場(chǎng)周刊(理論研究),2015,11:54-55+22.[7]時(shí)寶金.淺析肯德基的互動(dòng)營銷策略[J].經(jīng)營管理者,2014,06:265.[8]夏初蕾.基于微信營銷的聚美優(yōu)品品牌傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,06:25-26.[9]張清海.電商企業(yè)品牌微博傳播研究[D].北京交通大學(xué),2015.[10]鄒文兵.Web2.0時(shí)代的廣告互動(dòng)營銷策略探析[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,01:114-118.[11]廖衛(wèi)紅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,03:69-73.[12]鄧禹,楊剛.中小企業(yè)的微博互動(dòng)營銷策略[J].新聞世界,2013,04:183-184.[13]王奇君.女性網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷策略研究[D].上海外國語大學(xué),2014.[14]王晶晶.基于企業(yè)和商家的手機(jī)二維碼互動(dòng)營銷策略研究[D].河北大學(xué),2016.[15]魏霜.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的互動(dòng)營銷策略實(shí)施路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016,08:60-61.[16]孫海龍.聚美優(yōu)品有限公司社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2014.[17]程琰.基于創(chuàng)意傳播管理理論的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營銷研究——以聚美優(yōu)品為例[J].傳播與版權(quán),2015,08:82-83.[18]夏初蕾.基于微信營銷的聚美優(yōu)品品牌傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,06:25-26.[19]張清海.電商企業(yè)品牌微博傳播研究[D].北京交通大學(xué),2015.[20]蔣玉霞.互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略研究[J].中國高新技術(shù)企業(yè),2016,18:164-165.聚美優(yōu)品的互動(dòng)營銷策略研究
第五篇：聚美優(yōu)品分析
關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析
一． 引言
電子商務(wù)在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說是一個(gè)十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個(gè)成長和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。
本次小組討論作業(yè)也正是出于對(duì)聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對(duì)較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對(duì)象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？
帶著這些疑問，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報(bào)道和觀點(diǎn)。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。
這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè)，以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。
時(shí)間倉促，準(zhǔn)備不足，組員自身的知識(shí)面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當(dāng)之處，敬請(qǐng)指教。
二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析
2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì)，與其一同創(chuàng)業(yè)。
2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購，低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是當(dāng)時(shí)中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。
2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”的榮譽(yù)。
2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級(jí)別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運(yùn)營女性化妝品。
那么，聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進(jìn)行了以下的分析。
（1）化妝品行業(yè)特點(diǎn)
① 化妝品一般具有體積小、價(jià)值高、方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。② 化妝品屬于快速消費(fèi)品，消耗頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場(chǎng)細(xì)分更復(fù)雜。可供選擇的市場(chǎng)細(xì)分方法很多，如按性別、年齡、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。
當(dāng)今，化妝品作為快速消費(fèi)品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當(dāng)中的美麗用品，大多消費(fèi)者開始都在網(wǎng)上購買。化妝品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢(shì)，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時(shí)，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來。
（2）聚美優(yōu)品的市場(chǎng)位置
聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊(cè)用戶達(dá)到80萬，占女性化妝品團(tuán)購市場(chǎng)份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們。”
（3）團(tuán)購的優(yōu)缺點(diǎn)分析
團(tuán)購：指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，主要團(tuán)購的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。
總述團(tuán)購優(yōu)缺點(diǎn)：第一、中國電子商務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團(tuán)購為消費(fèi)者網(wǎng)購提供了便利；第二、團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團(tuán)購模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。
而，團(tuán)購模式對(duì)于商家來說利弊共存：團(tuán)購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團(tuán)購也有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團(tuán)購為商家創(chuàng)造的長期價(jià)值也是有限的。
團(tuán)購優(yōu)點(diǎn)： ① 團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團(tuán)購網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易，團(tuán)購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。即便是消費(fèi)者從不 知曉的商家進(jìn)行團(tuán)購，由于團(tuán)購網(wǎng)站的擔(dān)保，也能很快獲得消費(fèi)者的信任。
② 團(tuán)購模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團(tuán)購模式中，商家所付費(fèi)用按照實(shí)際購買人數(shù)結(jié)算，相當(dāng)于廣告投放效率為100%。此外，團(tuán)購網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團(tuán)購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題。團(tuán)購網(wǎng)站可以將商家信息對(duì)不限量消費(fèi)者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費(fèi)群體。④ 團(tuán)購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實(shí)力的難題。關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的用戶基本屬于價(jià)格敏感、消費(fèi)能力和愿望都較強(qiáng)的用戶。對(duì)于 商家來說，應(yīng)對(duì)此類人群的最佳策略是用低價(jià)等促銷方式吸引其體驗(yàn)，并盡量提供更好的服務(wù)將此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠用戶。⑤ 團(tuán)購網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，團(tuán)購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購模式本身的精巧設(shè)計(jì)，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容，為商家提供準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。
團(tuán)購缺點(diǎn)：
團(tuán)購有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團(tuán)購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。好的商家通過團(tuán)購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費(fèi)者，而壞的商家因?yàn)橐恍┎钤u(píng)的放大效應(yīng)，銷售變得更糟.商家對(duì)于團(tuán)購模式的不恰當(dāng)運(yùn)用，很可能引起消費(fèi)者的反感，而導(dǎo)致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購，是消費(fèi)者對(duì)商家留下不好的印象。
目前團(tuán)購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長期價(jià)值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費(fèi)者是奔著商品的低折扣而來的，消費(fèi)一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價(jià)值客戶。
發(fā)展瓶頸：目前，中國團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)千家爭(zhēng)鳴，已有3268家團(tuán)購網(wǎng)站參與這場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團(tuán)購行業(yè)的進(jìn)入門檻太低，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站線下運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致在網(wǎng)站界面，用戶體驗(yàn)，團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)致使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，;在激烈競(jìng)爭(zhēng) 下，原本靠收取傭金成長的團(tuán)購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費(fèi)者的黏性，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的一些諸如“限時(shí)團(tuán)購“的促銷方式，消費(fèi)者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過低的門檻導(dǎo)致了誠信問題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購的信心。
（4）垂直B2C的優(yōu)缺點(diǎn)分析
垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺(tái)的（如電器）。其實(shí)垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點(diǎn)是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺(tái)銷售商品，它經(jīng)營方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點(diǎn)。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。同時(shí)注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險(xiǎn)，避免資金分散。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上。可以嘗試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進(jìn)入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢(shì)，連續(xù)4個(gè)月的增長率超過25%，各領(lǐng)域垂直B2C的增長預(yù)示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)購中，垂直B2C因其細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，正成為團(tuán)購發(fā)展的新方向。
個(gè)人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認(rèn)為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購不如自己參與經(jīng)營，建立物流，提高了管理效率，實(shí)現(xiàn)了盈利。
聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為，化妝品利潤高，中國化妝品市場(chǎng)大，國內(nèi)化妝品B2C市場(chǎng)一直缺乏一個(gè)知名的垂直類網(wǎng)購品牌。垂直B2C化妝品市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力。① 在B2C領(lǐng)域中，已有當(dāng)當(dāng)，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團(tuán)購與垂直B2C相比，團(tuán)購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團(tuán)購網(wǎng)站的誠信問題和服務(wù)問題都相當(dāng)嚴(yán)重，久而久之影響了整個(gè)行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團(tuán)購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競(jìng)價(jià)的過程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn)，而誠信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)是最需要誠信保證的市場(chǎng)，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中，這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的流失。” ③ 經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān)，加高競(jìng)爭(zhēng)門檻，出售折扣正品，市場(chǎng)潛力將會(huì)非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機(jī)制，塑造口碑。
“化妝品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格，在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。這些都是作為一個(gè)化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題。”
綜上，團(tuán)購和垂直B2C的比較可以概括為：團(tuán)購成本小；團(tuán)購網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費(fèi)者可以低價(jià)格購買商品，商家薄利多銷，團(tuán)購網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的中介；但因?yàn)殚T檻太低，同質(zhì)化嚴(yán)重；目前團(tuán)購網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者等嚴(yán)重的信譽(yù)問題，導(dǎo)致對(duì)于非常需要誠信保證的化妝品市場(chǎng)而言，團(tuán)購已不適合。
垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當(dāng)中，使商品的信譽(yù)有了一定程度的保障；重點(diǎn)銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時(shí)垂直B2C便于細(xì)分市場(chǎng)，避免高度同質(zhì)化帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。
三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究
聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們?cè)诖藢⒈静糠址譃榫€上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉儲(chǔ)等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出。
1.線上建設(shè)
聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。
（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)
a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；
b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。
（2）用戶體驗(yàn)
a)信用保障
由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費(fèi)者放心。他們打出的口號(hào)是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢(mèng)想，其他請(qǐng)放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨(dú)一無二的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，最嚴(yán)苛的采購驗(yàn)貨流程，只為給你最可靠、最簡(jiǎn)單的化妝品體驗(yàn)。
為證明這一點(diǎn)，他們列出了以下幾個(gè)方面：媒體報(bào)道（央視專題報(bào)道、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的推薦）、頂級(jí)品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書（商務(wù)部A級(jí)信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級(jí)采購團(tuán)隊(duì)和100﹪實(shí)物拍攝。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度，同時(shí)這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，也取得了消費(fèi)者的信任。
其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個(gè)策略，甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。
同時(shí)，“頂級(jí)采購團(tuán)隊(duì)”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗(yàn)貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費(fèi)者的購買上了雙重保障。
除了以上列出的那幾點(diǎn)以外，聚美網(wǎng)站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關(guān)鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個(gè)包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。前兩個(gè)正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。而另外兩個(gè)也正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
在物流運(yùn)送費(fèi)用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費(fèi)者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個(gè)包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費(fèi)者心理，可以有效地促進(jìn)銷量。而另一個(gè)特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。
b)用戶交流
聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。
Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細(xì)，包括美妝分類（護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對(duì)癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。
Ⅱ.客服做的貼心。可以批號(hào)查詢、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來。
（3）商品展示
聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。
黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標(biāo)明了商品的針對(duì)性。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購買。
（4）線上推廣評(píng)價(jià)（李石靜請(qǐng)注意補(bǔ)充一下評(píng)級(jí)、缺點(diǎn)和建議）
聚美優(yōu)品的商品都是快速消費(fèi)品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面都盡可能地簡(jiǎn)潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間緊迫感施壓都是為了減少消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間，催促消費(fèi)者盡可能快地下決定進(jìn)行購買行為。
2.線下建設(shè)（康敏注意一下補(bǔ)充一下倉儲(chǔ)方面和評(píng)價(jià)兩塊）
聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲(chǔ)、物流建設(shè)，同時(shí)會(huì)涉及到購物環(huán)節(jié)。（1）物流
作為中國第一家也是最大的化妝品限時(shí)特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，才能保證及時(shí)的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對(duì)于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對(duì)聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級(jí) ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲(chǔ)和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計(jì)劃也在醞釀之中。（2）退貨政策
聚美優(yōu)品實(shí)行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請(qǐng)財(cái)務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個(gè)工作日。并且全部退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會(huì)經(jīng)過妥善處理，不會(huì)再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理，但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。
線下的推廣活動(dòng)會(huì)使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺(tái)，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個(gè)成功的線下活動(dòng)可以形成多種效應(yīng)，在短的時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時(shí)隨著推介活動(dòng)的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報(bào)道來擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動(dòng)的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營銷通路。總之，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。
（3）線下建設(shè)評(píng)價(jià)
康敏請(qǐng)注意補(bǔ)充一下。
3.網(wǎng)站推廣
聚美優(yōu)品采用了各種方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個(gè)方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)等，線下部分包括主題活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個(gè)部分來展開。但是由于很多活動(dòng)是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。
（1）線上推廣方式
聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標(biāo)客戶大部分都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對(duì)性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時(shí)，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。
a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）
搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點(diǎn)擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。（這里要數(shù)據(jù)支持！）在例如百度、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個(gè)搜索結(jié)果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。同時(shí)，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費(fèi)者前的曝光率大大增加。
b)信息平臺(tái)建設(shè)
這里所說的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)主要指企業(yè)官方互動(dòng)平臺(tái)，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。
聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項(xiàng)目，可以讓消費(fèi)者比較好地從中找到所需的答案。
顧客意見反饋：消費(fèi)者可以將自己對(duì)于聚美的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進(jìn)行自身的改進(jìn)。
常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時(shí)間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。
除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個(gè)動(dòng)作都得到報(bào)道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。
c)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)
互動(dòng)平臺(tái)主要包括BBS類及其他可以與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步成熟以及消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者時(shí)代的來臨宣告著企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)已經(jīng)成為了不可避免的步驟。而根據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者的互動(dòng)訴求尤為強(qiáng)烈。因此做好互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)聚美優(yōu)品來說非常重要。
聚美優(yōu)品的互動(dòng)平臺(tái)主要是以下幾個(gè)：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。
官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報(bào)告，都將成為消費(fèi)者購買美妝前的重要參考。消費(fèi)者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費(fèi)者。口碑中心的分享成為了一個(gè)小型分享社區(qū)，消費(fèi)者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，還能與其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，能夠更好地培育消費(fèi)者的忠誠度。
百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識(shí)等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費(fèi)者的相關(guān)問題等等。
微博：除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，回應(yīng)各消費(fèi)者的相關(guān)咨詢微博投訴；聚美的各個(gè)部門在微博上都有注冊(cè)賬號(hào)，顧客可以通過“@聚美優(yōu)品”進(jìn)行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會(huì)以“小美”這個(gè)親切近人的名字與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的互動(dòng)；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動(dòng)一小時(shí)”活動(dòng)，他會(huì)定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)，在這一小時(shí)之內(nèi)，各消費(fèi)者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會(huì)，聚美陳歐都會(huì)盡量回復(fù)。微博上活躍互動(dòng)的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動(dòng)起來，對(duì)品牌的了解也逐漸深入，對(duì)品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動(dòng)活動(dòng)還結(jié)合了線下的活動(dòng)“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動(dòng)推廣”中展開。
d)其他廣告方式
明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動(dòng)的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個(gè)代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。
廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。
其他話題：其中一個(gè)就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。
（2）線下推廣方式
線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實(shí)際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營銷中占很大比重。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。
我們將從以下幾個(gè)方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動(dòng)：
① 傳統(tǒng)廣告渠道
電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽(yù)。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節(jié)目的互動(dòng)，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價(jià)廉的公關(guān)手段替代部分廣告營銷，因此動(dòng)員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。
報(bào)刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費(fèi)者的心理。
戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場(chǎng)。這些平面廣告在地鐵、報(bào)刊雜志等處隨處可見，廣告風(fēng)格清新、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)戶外廣告的投放還與線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請(qǐng)見下一點(diǎn)——主題活動(dòng)推廣）。
② 主題活動(dòng)推廣
聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào)，并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品，并添加#隨手拍聚美#標(biāo)簽，即可獲得禮品。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng)，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。
③ 賣場(chǎng)促銷活動(dòng)
聚美優(yōu)品沒有實(shí)體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費(fèi)。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng)，不僅提升了業(yè)績與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會(huì)舉行周年慶活動(dòng)。在周年慶晚宴上，會(huì)邀請(qǐng)各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動(dòng)。活動(dòng)中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱《My Logo》為活動(dòng)造勢(shì)，并現(xiàn)場(chǎng)親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動(dòng)，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。
④ 明星代言效應(yīng)
明星代言似乎已經(jīng)成為了時(shí)下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來進(jìn)行代言。而聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。
聚美優(yōu)品邀請(qǐng)韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標(biāo)語鮮明而堅(jiān)定，呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費(fèi)者的共鳴。
2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。韓庚作為一個(gè)歌手兼影星，已經(jīng)有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請(qǐng)韓庚代言，主要是看中了他的個(gè)人氣質(zhì)以及對(duì)自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時(shí)尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。
“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個(gè)80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費(fèi)者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。
偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費(fèi)者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動(dòng)的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手，時(shí)尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。
（3）網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)（曉玲麻煩你看看評(píng)價(jià)和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東西）
作為一個(gè)新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實(shí)到了每一個(gè)角落。聚美優(yōu)品的宣傳力度大，利用各種媒介進(jìn)行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關(guān)注到聚美的產(chǎn)品。作為一個(gè)專業(yè)化妝品的團(tuán)購網(wǎng)，聚美優(yōu)品是做得比較成功的。但是對(duì)于聚美現(xiàn)在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。
首先明確聚美的客戶群體是以女性消費(fèi)者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費(fèi)者定位為隱形消費(fèi)者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起，如男性服飾，旅游消費(fèi)，情侶商品賣場(chǎng)等等。
還可以將廣大的學(xué)生定位為另一大消費(fèi)群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網(wǎng)推廣等等。網(wǎng)絡(luò)宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區(qū)網(wǎng)站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。
四． 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望
經(jīng)過以上的討論，我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。在此，我們大膽對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進(jìn)行分析和推導(dǎo)。
聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼，在未來也將會(huì)保持這樣的勢(shì)頭下去。隨著電子商務(wù)的愈發(fā)繁榮，市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對(duì)手企業(yè)，可能會(huì)比聚美優(yōu)品更加地貼近消費(fèi)者。如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，將成為聚美優(yōu)品未來發(fā)展的一個(gè)重大問題。
隨著時(shí)間的推移，聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應(yīng)時(shí)代的變幻。其網(wǎng)站的定位和設(shè)計(jì)要更為成熟，代言人的選取也必然會(huì)出現(xiàn)更替，與顧客溝通的策略也勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力，如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個(gè)別活動(dòng)的影響而受損，如何更加地貼近消費(fèi)者的需求，在這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，真正地取悅消費(fèi)者。
聚美優(yōu)品的形式在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代尚屬獨(dú)特，但隨著時(shí)代的推移，要如何保持企業(yè)不要掉隊(duì)，還需要聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)不斷地進(jìn)取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式，成為電子商務(wù)時(shí)代真正的弄潮兒。
??我對(duì)聚美優(yōu)品確實(shí)沒有什么還能說的了，你們想要補(bǔ)充什么就??求補(bǔ)充??
五． 小組討論歷程回顧與評(píng)估
經(jīng)過這一次的小組作業(yè)，我們五個(gè)人都對(duì)聚美優(yōu)品有了更全面的了解，同時(shí)通過聚美優(yōu)品也更多地了解到了當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)以及化妝品市場(chǎng)的大致情況。
在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。
第一次會(huì)議，9月24日，明確討論對(duì)象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進(jìn)行了關(guān)于資料搜集的第一次分工。
第二次會(huì)議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進(jìn)行了進(jìn)一步搜集資料和論文寫作部分的分工。
本次論文的寫作分工如下：李石靜同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品歷程以及線上建設(shè)部分的寫作，李芳菲同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品從團(tuán)購轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學(xué)負(fù)責(zé)線下建設(shè)部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學(xué)負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣部分的寫作，李昶昕同學(xué)負(fù)責(zé)整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。
點(diǎn)擊咨詢 