第一篇：聚美優品社會化媒體營銷專題策劃

設計四 聚美優品社會化媒體營銷專題策劃

一、營銷的目的

營銷的目的是滿足交換雙方的需求。聚美優品通過社會化媒體營銷，一是擴大產品渠道，為產品銷售帶來人氣，實現銷售目標，最終以獲得利潤為目的。二是滿足消費者的需求和欲望。三是提升品牌價值、公眾關注度和聲譽度，加強品牌建設，建立良好的企業形象。

二、受眾群體分析

自2010年3月開團以來，聚美優品就以“聚集美麗，成人之美”的理念，以女性需求為主導來鎖定具體的團購項目。所以聚美優品的目標用戶主要是熱衷于網絡購物的年輕愛美女性。

從客戶群體性別分析，聚美優品網站的女性用戶約占70%，男性約占30%。訪問網站的大部分人群為女性。從客戶群體年齡分析，聚美優品網站客戶主要為18-39歲的群體，其中19-30歲為最核心用戶。從客戶群體地域分析，聚美優品用戶全國都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、廣州等一線城市。這些城市更加發達，更加關注時尚和潮流。但二三線城市也已逐漸鋪開。從客戶群體學歷和職業分析，聚美優品的主要用戶學歷集中在大學生和研究生水平，還包括上班的都市白領群體。還在受教育階段的學生收進幾乎為零，而都市白領的收進往往能達到一個相對高的水平。

綜上，聚美優品的網絡購物活躍用戶偏年輕化，女性用戶比重略高，正是需要大量護膚品的時候，她們愿意在化妝上花錢；網站用戶更集中于辦公室白領和學生，而這些人的個人月收進出現“兩極化”現象。

三、品牌和產品分析

（一）品牌定位

聚美優品品牌定位于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗，建立中國最大的化妝品限時特賣商城，以折扣低價限量銷售正品化妝品，做到讓變美更簡單。

（二）品牌精神

聚美優品通過網絡創意廣告被消費者熟知，也成功塑造了自己的品牌。廣告通過幾個畫面，展現了年輕人的理想和憧憬，極大地引起了現在個性而又自信的80后和90后的共鳴。廣告處處傳遞給人們正能量，折射出了隱藏在聚美優品廣告后的品牌精神。

（三）產品特點

聚美優品產品以女性產品、化妝品為主。聚美優品產品種類齊全，價格合理，性價比高，有良好的品質保障。聚美優品的產品品牌達上千種，化妝品合作商家中既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等大眾品牌，也有蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌。并且聚美優品主要通過和第三方商家合作進行售賣，產品不需要入庫。

四、平臺分析

聚美優品所應用的即時通訊工具多種多樣，包括論壇、SNS社區、騰訊QQ、移動飛信、樂信等等。即時通訊的有效應用有利于建立員工交流平臺，減少運營成本，促進企業辦公效率，加強聚美優品的傳播和推廣。

聚美優品網站是典型的基于web應用的B/S架構建設的團購網站，主要采用CSS+DIV這一主流網站建設架構來建設網站。聚美優品在網站建設上使用了大量的新技術，從而使系統擁有一流的用戶體驗。聚美優品首頁還有一個數據處理插件，以顯示團購項目的參與人數及時間信息。此外，網站還集成了微博、騰訊、推特等SNS應用分享借口，這樣便于用戶把信息分享到SNS社區，有利于為網站吸引大量潛在用戶。網站還有一個功能強大的郵件處理系統模塊，利用這一模塊，可以利用用戶提交的電子郵件地址向用戶發送每天的團購信息，從而有利于提升用戶粘性。

五、傳播方式分析

聚美優品以網絡這一傳播大環境，通過廣告、數字媒體、網絡平臺、人與人之間的交流等媒介，增加聚美優品的知名度，以多種傳播方式實現產品的傳播與銷售。

聚美優品采用多種媒介和方式在QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等網絡平臺上增加分享，進行推廣與傳播，并達到了預期的傳播效果。

六、社會化媒體選擇

（一）廣告

線下廣告集中在地鐵，“女人你千萬別來”這句廣告語的逆向思維擊中了女性消費者在采購化妝品時的消費心理。此外，2011年，聚美優品砸下重金在湖南衛視黃金時段播放廣告，使得聚美優品迅速走向公眾視野。

（二）搜索引擎

搜索引擎目前仍然是最主要的網站推廣手段之一。通過百度搜索“化妝品團購”、“團購化妝品”等關鍵詞，聚美優品的搜索結果排名都在首頁前幾名，基本達到了搜索引擎營銷的初步效果。

（三）博客和微博

聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。通過微博和微信平臺，聚美優品可以第一時間發布特賣信息，開展微秒殺等優惠活動吸引消費者，而消費者可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，這有利于拉近與客戶的距離，保持與顧客的互動。此外，借用知名博以少數影響多數，利用知名博客的權威，可以吸引目標用戶對項目品牌活動與品牌自身價值的認可，這樣針對消費者更具說服力。

（四）娛樂傳播

聚美優品的網站被眾多媒體報道過，并同湖南衛視、旅游衛視、搜狐和購時尚等電視、平面媒體建立合作伙伴關系，通過一些豐富多彩的娛樂節目宣傳進行市場推廣，與眾多明星大腕開啟娛樂營銷，在長期合作中取得豐碩成果。與此同時，陳鷗選擇自己為聚美代言，并參與《非你莫屬》電視節目的錄制，創新型的集團CEO 個人的娛樂營銷，為企業贏得了良好的聲譽。

（五）口碑傳播

聚美優品的口碑中心成為產品的宣傳渠道之一。聚美優品在其官網建立了一個口碑中心，在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且還能結識許多志趣相投的消費者。任何一篇口碑報告都可以被分享。良好的信譽通過口口相傳，形成一個良性循環，這

極大地刺激了消費者的購買欲望，提高了顧客的忠誠度。www.tmdps.cn

（六）友情鏈接合作

在知名雜志及網站進行鏈接的方式來推廣自己的網站，例如百度、美卡等，這在一定程度上有效地增加了自己網站的點擊率。和同類型網站呼喚友情鏈接，增加優質流量來源，這些網站普遍具有百度權重高、Alexa排名靠前，與化妝品相關度高等特點。鏈接增加了用戶流量，提升了聚美的網站品味，也提升了聚美優品的聲譽度。

（七）活動推廣

通過品牌聯合和一些品牌商合作，聯合雙方資源舉行一些線上活動互推品牌。尤其是單一產品的微博覆蓋推廣，它對一款產品進行針對性、覆蓋式地使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，產生IP流量和訂單，直接帶來經濟效益。

除了以上幾種方式之外，聚美優品還通過論壇、獎勵會員制、推出優惠券團購活動等方式進行推廣。

七、營銷策略的擬定

目前聚美優品的推出了吸引新用戶注冊的優惠活動：新人包郵、注冊領取160元現金券、首單返現金，但僅限于在其官網，推廣范圍較小。我們可以借此活動策劃主題進行推廣，同時也保證了消息的真實可靠性。如果推廣成功的話可以增加用戶關注，吸引大批消費者。我們在設計營銷方案時，利用優惠活動關鍵字眼作為推廣主題來吸引消費者，如“新人注冊聚美優品即送160元現金券，首單還返現”等。聚美優品有多個社會化媒體營銷平臺，活動中我們選擇目標群體所熟知的微博、貼吧、QQ空間作為推廣的主要平臺。

（一）微博營銷

截至2014年12月份，聚美優品的新浪微博粉絲數已達740萬。根據這一情況，我們可以通過聚美優品的品牌粉絲微博進行病毒式營銷，達到與消費者交流互動的目的；還可以通過官方微博第一時間發布品牌折扣優惠等最新消息。我們在微博上發起一個主題活動，通過草根達人、意見領袖、網絡紅人等在微博具有較高影響力的人參與并轉發，吸引更多的人去關注，從而把關注轉化為用戶注冊量。

（二）QQ空間營銷

相比于最新的微信、微博等載體，QQ空間涵蓋的視頻、音頻、圖片等內容，為營銷提供了巨大的優勢。此外QQ空間龐大的用戶基數、極強的覆蓋性也成為營銷其大的優勢。QQ空間立足的是熟人關系和朋友圈，如果能合適地把握住消費者對于廣告、產品的敏感度，那么很容易就能引起關注。最重要的是QQ空間的用戶多是十幾歲到30歲左右的人群，符合我們的目標消費群體范圍。由此，我們可以通過在QQ空間里發表動態，通過點贊、評論、轉發擴大影響力，達到推廣的目的；也可以通過建立聚美優品的認證空間，在上面定時推送有關活動以及折扣優惠信息，引起用戶的關注和點擊，達到宣傳的效果。

（三）貼吧營銷

貼吧是基于關鍵詞的網上主題交流社區，它與搜索緊密結合，準確把握用戶需求，具有針對性強、粘性高和互動功能強等特點和優勢。在貼吧，通過發貼，我們不僅可以發布有關活動的品牌信息，了解消費者需求，還可以與粉絲交流互動。相反，粉絲也可以分享購物心得及評價，讓我們及時了解不足以及需要改進的地方，而且粉絲之間也還可以相互交流，加強溝通。在聚美優品吧里活躍著一批對聚美優品的品牌忠誠度絕對高的粉絲，我們可以利用活動主題在貼吧發貼，通過“蓋樓送優惠券”等形式吸引粉絲參與搶樓、蓋樓，充分調動粉絲的積極性，通過線上參與和線下口口相傳的結合達到營銷的目的。

八、營銷策略的實施結果

（一）微博營銷

圖4-1為當前我們針對新用戶的一個優惠活動所發的微博。粉絲團看到微博后，可以相應地點開鏈接瀏覽網站，附帶會通過轉發形式進行病毒式傳播，吸引潛在客戶群體，同時可以利用草根達人、微博紅人使事件傳播呈幾何方式放大。

圖4-1

（二）QQ空間營銷

我們通過將聚美優品吸引新用戶的優惠活動發布在QQ空間里，如圖4-2所示，還可以建立聚美優品的認證空間，推送有關活動的信息。通過圖片說明信息的真實可靠性，有利于吸引好友的關注，達到口口相傳的目的，從而為聚美優品帶去新用戶，增加點擊量和瀏覽量。

圖4-2

（三）貼吧營銷

從下圖中可以看出聚美優品吧具有相當高的人氣，關注人數達到28萬，貼子數量已達到52萬。

圖4-3 我們針對聚美優品的優惠活動發相應的活動貼，然后置頂，吸引粉絲關注。由于貼吧具有一大批活躍粉絲，會第一時間去體驗并將用戶體驗分享給吧友，從而帶動其他粉絲行動，帶來很好的宣傳效果，如圖4-4所示。

圖4-4

九、營銷效果評估

我們以下將針對在微博上的營銷進行效果評估。

在官方微博發布關于聚美優品品牌優惠信息后，我們可以從以下幾個具體方面去評估：曝光率，包括訪問量、瀏覽量、粉絲量；影響力，包括轉發次數、評論數量、品牌關鍵詞；參與，包括@回復數、@好友數量、鏈接點擊率、#話題#發布量、原創內容數量；行動/轉化，包括跳轉至官網人數、注冊量、內容下載量；消費，包括在線訂購銷量、電話訂購銷量。

但是由于我們的活動推廣周期較短，目前還很難對具體實施效果做出評估，但從目前的發展趨勢來看，未來預期將要達到的營銷效果還是比較樂觀的。

第二篇：聚美優品營銷策劃分析

目錄

摘要：...................................................2 1網絡營銷...............................................3 1.1網絡營銷概述.......................................3 1.2網絡團購概述.......................................4 2聚美優品企業概況.......................................5 2.1企業簡介..........................................5 2.2網站特色..........................................6 2.3盈利模式..........................................7 3聚美優品營銷分析.......................................7 3.1 4P分析...........................................7 3.2 SWOT分析.........................................9 4聚美優品網絡營銷策略的改進.............................11 4.1滿足客戶需求......................................11 4.2將價格優勢與品牌品質充分體現，減少廣告的投入......12 4.3將現有產品做到專而精..............................12 5聚美優品成功營銷戰略啟示...............................12 5.1專業是根本.......................................12 5.2以人為本是核心....................................13 5.3服務是成敗的關鍵..................................13 6結語..................................................13

“聚美優品”營銷策劃分析

摘要：

隨著網絡經濟的到來，以Internet為核心的現代網絡技術和通信技術已經得到了飛速的發展和廣泛應用，世界經濟向全球化和信息化發展成為新世紀鮮明的特征和趨勢。[聚美優品營銷策劃分析]今天，我們已經走入了以因特網(Internet)為基礎的網絡經濟時代, 在網絡技術逐步完善和成熟的今天，網絡營銷在全球范圍內受到廣大企業和商家的青睞。

在網略營銷成為市場,且在市場中占據越來越大的份額時,聚美優品作為一個典型的網略營銷化妝品銷售企業,為中國的網略營銷探索做出了積極的貢獻。自聚美成立以來，聚美一直以其獨特新穎的營銷策略和一個又一個創意十足的營銷活動受到廣大消費者的好評。作為垂直電商，訪問量及銷量自然比不上京東，天貓，當當等大型電商，[聚美優品營銷策劃分析]但聚美卻用自己的方式在消費者心中留下了相當深刻以及正面的形象。而近期，聚美優品又迎來四周年慶典，它又將會掀起怎樣的團購新浪潮呢？

關鍵詞：

網絡營銷 網絡團購 聚美優品 營銷策略

1網絡營銷

1.1網絡營銷概述

網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交換式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。對照傳統營銷，無論是從降低了企業的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機會看，抑或是滿足了更多的消費者個人偏好看，網絡營銷都比前者具有更多的優勢。它以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易[聚美優品營銷策劃分析]活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。

正因如此，網絡營銷呈現出以下特點：

1.跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

2.多媒體。互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

3.交互式。互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動和雙向溝通。還可以進行產品測試盒消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。

4.個性化。互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本和人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者簡歷長期良好的關系。

5.成長性。互聯網使用者數量快速成長并便及全球，使用者多屬年輕。中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。[聚美優品營銷策劃分析] 6.整合性。互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，建議企業可以借助互聯網將不同的傳播 3 營銷活動進行統一設計規劃和協調設施，以統一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

7.超前性。互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

8.高效性。計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，科傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客需求。

9.經濟型。[聚美優品營銷策劃分析]通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

10.技術性。網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網的基礎上的企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才，未來才能具備市場的競爭優勢。

1.2網絡團購概述

網絡團購是指利用網絡聯合有意愿購買某種商品的消費者，提高對供應商的議價能力，進而以低廉的價格來購買商品。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現在團購的主要方式是網絡團購，主要團購的商品是服務業商家提供的折扣或者產品。

1.網絡團購作為一種新興購物方式，有幾個顯著的特點：

a.通過網絡團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買，能夠享受更低的價格和更優質的服務。

b.成交數量及時間限制。由于生產、配送等方面的問題，通常團購活動會設置數量上限。同時，團購交易屬于階段性的商業促銷活動，不是商家持續性策略，一般團購活動都會有時間周期。

c.借助SNS社區網站，增加營銷互動，強化消費者粘度，較之傳統團購更具有精準性。

d.傳播廣泛，不受時間、空間限制，持續時間長。2.團購網站的營銷。

團購網站的營銷主要包括以下形式：廣告合作，與專業SNS網站合作，通過向SNS社區的注冊影虎發送直郵郵件和將相應商品信息以廣告的形式發布在SNS網站上，方便使用SNS網站的用戶瀏覽到團購信息。團購網站與SNS網站合作，在社交網站上建立自己的博客或公共主頁，并吸引有意向的SNS用戶關注自己的公共主頁，這樣，團購網站推出的商品團購信息可以在第一時間通過博客或公共主頁，進入目標消費者的“新鮮事”里。[聚美優品營銷策劃分析]現階段團購網站行業的營銷策略有以下作用：

a.傳統的實體廣告投放開始縮減。

b.病毒營銷和口碑營銷成為主要的營銷方式。c.社區營銷的價值開始顯現。d.直復營銷的應用趨于成熟。e.手機LBS定位營銷開始薪露頭角。

2聚美優品企業概況

2.1企業簡介

聚美優品其前身為團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。

聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。

聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，5 進而取得消費者的信任。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億元的規模。至今，聚美優品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站，開創了一個以團購模式呈現的電子商務奇跡。在天使投資人徐小平看來，網購化妝品也是近兩年剛剛出現的事情，是聚美優品改變了人們購買化妝品的消費習慣。[聚美優品營銷策劃分析] 與常規的團購有所不同，聚美優品的信息發布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創業之初聚美優品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網店。聚美優品員工數目超過兩百人，其中技術人員大多有留學背景，采購來自紅孩子、樂蜂，運維、倉儲和客服大部分來自亞馬遜。

2.2網站特色

1.正品保證。曾被央視多個頻道進行專題報道，及中國互聯網協會（商務部和國資委批準評級機構）授予的A級信用認證，成為團購網站中首家獲得互聯網協會A級及以上信用級別認證的網站。承諾所有出售商品均為100%正品。

2.30天拆封無條件退貨。提出行業最高標準30天拆封無條件退貨：如果對購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨日起30天內無條件退貨并獲全額退款。退貨運費由聚美全額承擔。

3.100%實物拍攝。為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美耗巨資籌建專業攝影棚，聘請專業攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現所有產品的每一個細節和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產品，讓用戶買的踏實、用的踏實。

4.口碑中心。口碑中心是一個美容品使用體驗交流平臺，用于用戶分享的點滴心得。只有在聚美優品購買過該美妝的用戶才能發表口碑報告，評論均來自于真實的購買者和體驗者，從而保證口碑報告的真實公平，杜絕品牌托兒的存在。目前聚美口碑中心已有共計10余萬篇來自聚美優品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據。

2.3盈利模式

[聚美優品營銷策劃分析]聚美優品是一個利用團購的形式來進行B2C的，聚美優品是一個專業的化妝品網站，所以他的盈利模式與一般網站相似：

1.直接銷售商品帶來的收入。

2.有自己的貨源、倉庫以及物流渠道。3.合作商家的廣告收入。

4.合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入。5.交易抽取的傭金。

3聚美優品營銷分析

3.1 4P分析

? 產品——Product

聚美優品為顧客提供承諾100%的正品商品，另外聚美優品首創“化妝品團購”模式，每天在網站推薦十幾款熱門化妝品。除此之外，網絡板塊設置明晰合理，能夠讓消費者快速的找到自己需要的產品。

聚美優品還與電信運營商合作，推出“聚美WAP版”和“聚美客戶端”，涉足移動互聯網市場，保證用戶隨時隨地暢通無阻的訪問聚美優品。

針對女性消費群體，網站頁面以輕柔、溫馨的粉色為主，同時，一定量的男性用的化妝品能夠更好地滿足消費者的隱性需求。

目前聚美優品提供的商品已經涵蓋蘭蔻、相宜本草、佰草集、卡尼爾等主流品牌100多家，品類包含彩妝、香水、護膚、男士用品等眾多品牌。

同時，聚美優品又增加了名品特賣活動，內含衣服、飾品、家居、奢侈品、食品等類型。

? 價格——Price 價格永遠是首先吸引顧客的要素。聚美優品牢牢地抓住消費者這一心理，從成立之初的每日一團到現在的每日多團，吸引注冊用戶不斷增加。

聚美優品的出現滿足了許多女性消費者既想使用正品商品，又擔心高昂的 7 產品價格和交通費用的需求。

聚美優品所用的產品價格策略主要有：

低價定價策略。聚美優品在網頁上直接注明產品的降價幅度，以促進購買、提高競爭力，這始終是聚美優品重要的經營策略。價格低廉是聚美優品最吸引顧客的地方之一，而且，相對于傳統的網上化妝品商城，由于團購數量的優勢，聚美優品所經銷的化妝品不僅比市價低，在價格折扣上依然超越同行。

免費價格策略。[聚美優品營銷策劃分析]聚美優品會不定期在網站上推出抽獎免單和贈送產品的活動，這對顧客來講是一個極大的吸引。一方面會吸引已有會員關注當天的限時特賣，另一方面也將產品以零價格的形式提供給顧客，滿足客戶需求，提升消費者滿意度。

? 渠道——Place 聚美優品的價值網絡是以聚美優品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應商、物流配送中心和第三方物流組成。

用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優品通過合作采購商供應的自主銷售商品；二是商家在聚美優品上發起的團購商品。

聚美優品自建采購渠道，積極與上游品牌供應商合作，保證商品品質，同時在北京、上海、成都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務的水準。

除了以網站銷售為主，2010年11月聚美優品還推出手機版，方便客戶隨時隨地瀏覽搶購。會員只需要綁定手機號碼，就可以每天獲得網站的團購內容，并且直接從電話訂購。在配送方面，聚美優品還與物流公司合作，在北京地區建立了有效的物流體系，并開推廣于全國其他一線城市。

? 促銷——Promotion 1.口碑營銷。聚美優品口碑中心是為用戶設計的一個美容品使用體驗交流平臺。在這里，用戶可以分享自己購物經歷和使用效果體驗，C2C式的口口宣傳迅速提升了聚美優品在消費者心中的企業形象，為注冊會員的增加起到了巨大的作用。[聚美優品營銷策劃分析] 2.多渠道立體媒體營銷。聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統 8 IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。另外，打造電子雜志《美卡MEKA》，以及廣告《我為自己代言1-2》、電影《女人公敵》的獨特訴求成功完成了聚美優品的自我宣傳。

3.事件營銷。“我為自己代言”廣告一炮而紅，由此衍生出來的“陳歐體”火遍網絡，聚美優品抓住機會，趁熱打鐵，推出“我有我的創作”活動，繼續行走在娛樂的前沿，收到了出人意料的宣傳效果。

4.關系營銷。聚美優品堅持以用戶體驗為最高訴求，承諾100%政策。擁有完善的售后服務體系，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準——30天拆封無條件退貨！退貨運費完全由聚美承擔。關系營銷的核心在于發展和維持與顧客的長期穩定的關系，把每次交易都看作是在與顧客建立一種關系。聚美優品完美的踐行了這一理論，在為顧客創造價值和便利的同時，也贏得了一般電子商務網站難以企及的顧客忠誠度，奠定了持續發展的基礎。

5.娛樂營銷。陳歐此前在《非你莫屬》和《Lady 呱呱》等很多節目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經具有眾多粉絲群。

6.促銷營銷。產品大多打折促銷，同時還有優惠券，聚美優品，推出0元抽獎，100%中獎回饋用戶活動等等。

7.此外，聚美優品針對大學校園也展開了一系列的促銷優惠活動。除了參與紅杉資本舉辦的2012 年的校園招聘之外，聚美優品還通過在學校招代理人的方式，推出無日期限制的優惠券活動，刺激大學生顧客群的銷售額迅速攀升。

3.2 SWOT分析

? 優勢——Strength 1.雄厚的資金作為支撐。聚美優品前身是團美網，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品擁有超過3000平米現代化庫房、1800平米的辦公室和專業客服中心。百萬元打造的物流配送系統。

2.堅固的聚美鐵三角成員。（陳歐、戴雨森、劉輝）

3.完善的服務體系。（30天拆封無條件退貨、商品使用后信息交流平臺、售后服務周到）

4.雄厚的投資團隊。（徐小平、吳炯、險峰華興創業投資、紅杉資本）

5.與買方和供應商長期穩定的合作關系。（蘭蔻官方合作伙伴等）6.以化妝品團購為特色的B2C商城。7.名人效應：簽約亞洲超人氣偶像韓庚。8.運營管理: a.從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。聚美優品的化妝品團購模式，不是簡單的團購信息提供者，而像是一個銷售售化妝品的B2C平臺，本質上就是一個垂直行業的B2C網站。但聚美優品也與大多數化妝品B2C模式不同，聚美優品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品“每日多件”的品類管理。

b.推出手機版聚美優品，隨時隨地瀏覽搶購。

c.簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。

d.極為全面的保障措施，確保消費者的無風險購物聚美優品致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。

? 劣勢——Weakness

1.廣告投入太多。大多數拿到錢的電商企業均開始了粗放式運營，每月動輒投放數百萬的廣告費用，以期快速搶占市場份額，但這種不計成本的營銷方式使得商品價格不斷提升，消費者的切身利益正在被默默的剝奪著。聚美優品就是如此。聚美優品是從化妝品團購起家，逐漸轉型成化妝品B2C。聚美優品的營銷策略是在各個推廣渠道瘋狂投廣告，包括公交車站、地鐵站、電視、網址導航等等，月投入可能達幾千萬，但是這些巨額的明星代言費用、廣告費用最終都要分攤到商品成本上，由消費者來買單。在同類行業中，聚美優品選擇了走看似捷徑實則虛胖的以砸廣告促增長之路，在高速成長之余后遺癥也正在急劇放大，最直接的體現就是價格優勢的缺失。

2.物流體系有待加強。物流配送是制約電子商務發展的瓶頸，只有打開瓶頸，才能獲得重生。

3.限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。

4.聚美優品偏重大而全。在同類行業中，聚美優品則向綜合商城轉變，陸 10 續推出了服飾、保健品、食品等諸多非化妝品類。雖然在某種程度上可能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優品目前為止并未把化妝品做大專而精。就要投入其他的產品。可能會使客戶覺得它并不是一個專業的網站。畢竟中國人的思想還是覺得做事要專而精。他們最看重的除了電商的產品品質、服務質量外，是否低價無疑是他們消費決策中最敏感的一個參考指標。只顧拉銷量、沖規模，卻忽視了用戶的切身利益。

? 機會——Opportunity

1.行業中魚龍混雜現象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質疑日益增多。聚美優品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。

2.我國化妝品市場規模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網購這一市場相對冷僻，避免與行業巨頭的正面沖突。[聚美優品營銷策劃分析] 3.隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站。聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。

4.政府對電子商務的扶持，為團購行業掃清了道路。

5.團購的商業模式清晰、盈利快，一旦具備較強的運營能力和市場累積，盈利壓力較小，可以快速實現收支平衡。

? 威脅——Threat

1.團購正火，競爭激烈，不斷有新的頗具實力的競爭者加入。

2.部分團購網站或購物平臺早已搶占市場，例如草莓網、樂蜂網等。人們養成的固定消費習慣很難一下子改變。

3.淘寶、百度漸漸切入團購大潮，會吸走大部分流量，團購市有可能面臨洗牌。

4聚美優品網絡營銷策略的改進

4.1滿足客戶需求

定期做市場調查問卷，要廣而寬。培養客戶的情感。把用戶當成自己的朋友，11 切實為客戶解決問題。進行社交網絡營銷，不單一的之進行網絡病毒式營銷。從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。

多傾注于其他營銷。微博營銷，博客營銷，多發布一些相關的小知識，短小信息，并在客戶的同意下，使用他們的客戶心得，與大家分享使用后的心得，護膚小秘方。

4.2將價格優勢與品牌品質充分體現，減少廣告的投入

提高服務品質，同時把產品售價降低30%，這樣不僅能維持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續提供物美價廉的正品化妝品。商品的價格、服務等優勢需要凸顯，通過“攻心”獲得消費者發自內心的真正認同，并直接引爆用戶之間自發的口口相傳，無疑通過這種方式吸引來的用戶黏性更高。各大電商均明碼標價，用戶借助一淘網等比價工具很容易就能看出哪個網站價格更低。因此，電商企業應該更加理性的擴張，將過多的廣告成本分散出來用于回饋用戶，提高產品本質和服務質量。

4.3將現有產品做到專而精

將更多的資金和精力放在藥妝、二三線化妝品品牌以及自有品牌的構建上，但也要對國際知名化妝品品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅、迪奧等明星款產品進行覆蓋。主要向更專業的化妝品道路發展。[聚美優品營銷策劃分析]

將目前現有的產品做到了專而精，再向其他產品進軍。這樣的效果會更好。若是一味的向前沖，并且在目前還未做到專而精的情況下，進軍其他的產品，可能會導致聚美優品，客戶群體的流失，喪失品牌品質與價格的優勢。以現有情況，拼過不“淘寶”，高不成“尚品”。最后可能會成為高不成低不就的一個網站。

5聚美優品成功營銷戰略啟示

5.1專業是根本

當了解了聚美優品的商業核心運作之后會發現，它只是遵循了一個很簡單的商業邏輯。聚美優品的主要業務是團購化妝品，但是由于它是全國最早開展這項 12 業務的企業，同時又執行得非常堅決和高效，因而就成為了一家非常成功的企業。所以，任何一個企業只要能夠尋找到它的商業模式，關注本業，培養強大的專業能力，就肯定能獲得專業機會。就如同在網上開書店成就了Amazon一樣，在網上團購化妝品就成就了聚美優品。

5.2以人為本是核心

要創建一個比較成功的企業，單打獨斗真的很難，作為一個團隊要找到一個正確的投資商。聚美優品擁有被稱為“鐵三角”的管理團隊，在資源合作、管理技能上的完美組合以及緊密無風的團隊合作保證了公司的迅速穩健發展。

事實證明，風險投資第一是人，第二是人，第三還是人。技術是客觀的東西，人才是最根本的。很快聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，獲得知名天使投資人，以及紅杉資本的高額投資。

5.3服務是成敗的關鍵

制作精良的網站、優質低價的產品、口碑中心以及拆封30 天無條件退貨的售后服務政策，都是聚美優品便捷、可靠和專業的服務理念的體現，也使它在眾多的購物網站中脫穎而出。企業一定要有超強的服務意識和超前的服務能力，客戶關系管理已成為企業成敗的關鍵。

6結語

隨著論文慢慢接近尾聲，我對這個電子商務平臺新興嬌子聚美優品做了一個全盤分析，其精準的定位以及目標消費群體接受習慣相適應的營銷手段，使得 網絡銷售成為市場又一主體,豐富了市場經營的模式。[聚美優品營銷策劃分析]在此我要特別感謝我的導師——山東大學的南志慶老師。當然,我們在關注其成績的同時,也要看到其存在缺陷,這不僅是其一個企業的代價,也是其他企業發展應該避開甚至加強研究的課題,才能確保網絡銷售走在健康地良性軌道上。

參考文獻

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第三篇：聚美優品分析

關于“聚美優品”網站歷程及建設的分析

一． 引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業在其中沉浮。而聚美優品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優品從創立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優品CEO陳鷗與明星韓庚聯手代言，以及聚美優品在不同焦點電視節目上的頻頻曝光，都使得聚美優品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。

本次小組討論作業也正是出于對聚美優品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業的好奇，我們選擇了聚美優品作為本次探討的對象。聚美優品經歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團購網站轉型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問，我們參考了電子商務方面的教科書，以及眾多關于電子商務、垂直B2C、化妝品行業的論文、報道和觀點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎上進行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優品網站歷程與現狀的大致情況出發，較深入地關注其線上和線下建設，以及網站的推廣部分。在我國電子商務繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優品的選擇與策略成為我們關注的重點。

時間倉促，準備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學習路程的一次嘗試與總結，如有不當之處，敬請指教。

二． 聚美優品網站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

那么，聚美優品選擇從團購轉型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。

（1）化妝品行業特點

① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸的特點。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產品。⑤ 市場細分更復雜。可供選擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環境等因素進行市場細分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。

當今，化妝品作為快速消費品行業之一的品類產品，是日常生活當中的美麗用品，大多消費者開始都在網上購買。化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，化妝品已經成為網購的第三大產品,化妝品企業也紛紛建立自己的網站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯網上銷售收入排名第三的行業，在淘寶上的化妝品銷售量已經超過歐萊雅在中國區的整體銷量。2009年，網購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網絡銷售的未來。

（2）聚美優品的市場位置

聚美優品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團購網站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優品短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到如今2000萬元的規模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。正如其創始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網站可以比過我們。”

（3）團購的優缺點分析

團購：指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現在團購的主要方式是網絡團購，主要團購的商品是服務業商家提供的折扣或者產品。

總述團購優缺點：第一、中國電子商務經過近十年的發展，消費者已經成熟，熟悉并信賴網上的購物，團購為消費者網購提供了便利；第二、團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購為商家創造的長期價值也是有限的。

團購優點： ① 團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購網站的成立相當于第三方中介機構擔保進行交易，團購網站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔保。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。

② 團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數結算，相當于廣告投放效率為100%。此外，團購網站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。團購網站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。④ 團購模式能夠以更為優雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。關注團購網站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于 商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉為忠誠用戶。⑤ 團購網站有著得天獨厚的優點，團購不受地域、人數的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務內容，為商家提供準時生產方式服務打好基礎。

團購缺點：

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網站吸引的網絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應，銷售變得更糟.商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。例如將質量差的產品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。

目前團購網為商家創造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。

發展瓶頸：目前，中國團購網站市場千家爭鳴，已有3268家團購網站參與這場“千團大戰”，但是有正規團隊運營的團購網站少之又少，優勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購行業的進入門檻太低，絕大多數團購網站線下運營能力不足，導致在網站界面，用戶體驗，團購產品和服務等諸多方面同質化較為嚴重。高度同質化的競爭致使整個行業陷入價格戰的惡性競爭中，;在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網站差異化程度低，某一家網站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團購網站的一些諸如“限時團購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態度。最為重要的是過低的門檻導致了誠信問題，一些騙子公司的出現，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。

（4）垂直B2C的優缺點分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經營方式的核心領域內繼續挖掘新亮點。積極與知名品牌生產商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列，完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。同時注意需要規避多元化的風險，避免資金分散。與其投入其他行業，不如將資金放在物流配送建設上。可以嘗試探索“物流聯盟”或“協作物流”模式，若資金允許也可逐步實現自營物流，保證物流配送質量，增強用戶的粘性，將網站的“三流”完善后再尋找其他行業的商業機會。

艾瑞數據分析認為，數碼、服飾等各垂直領域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業用戶數的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數碼B2C商城月度覆蓋人數增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進入09年后，服飾類B2C商城用戶數量更保持直線增長趨勢，連續4個月的增長率超過25%，各領域垂直B2C的增長預示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質化而導致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領域，正成為團購發展的新方向。

個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認為，垂直B2C更像是在網上經營的專業店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽作保以及與大品牌的合作，使商品的質量有了一定的保障，網站與其做第三方單純組織團購不如自己參與經營，建立物流，提高了管理效率，實現了盈利。

聚美優品創始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優品并不占據價格優勢。定位垂直B2C，可以避免被大網站擠垮。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網站的誠信問題和服務問題都相當嚴重，久而久之影響了整個行業的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業的持久、健康發展。競價的過程本身就存在服務質量隨之降低的風險，而誠信問題由于企業規模良莠不齊也同樣得不到保證。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發貨發一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。” ③ 經過對市場需求的考證，陳歐發現在電子商務中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質量。如果能在貨源和服務商把關，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊，提供完善可靠的供應鏈保證正品，完善售后服務機制，塑造口碑。

“化妝品行業水很深，聚美優品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產品的規格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網站所要面臨的問題。”

綜上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本小；團購網站可銷售多種產品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質化嚴重；目前團購網站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。

垂直B2C成本較高；使網站參與到商品的經營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業經營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網站推廣三個部分。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。而網站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出。

1.線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

（1）網站設計

a)網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

b)網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

（2）用戶體驗

a)信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。

為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權（比如與蘭蔻合作）、權威信用證書（商務部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據一定的位置，不斷向消費者強調，也取得了消費者的信任。

其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規則明細在網站上公開。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優品承擔退貨運費”，讓之前在各類網購過程中消費者最為擔心的產品質量問題得到更為明確放心的保證。

同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點以外，聚美網站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區別于其他化妝品電商網站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。

在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發看重的，聚美優品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。

網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產品。

Ⅱ.客服做的貼心。可以批號查詢、立刻充值、聚美調查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務、獲取更新都很詳細的展示出來。

（3）商品展示

聚美優品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）

聚美優品的商品都是快速消費品，因而在網站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當的時間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。

2.線下建設（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）

聚美優品網絡已經實現了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。這里的線下建設主要聚焦于聚美優品的倉儲、物流建設，同時會涉及到購物環節。（1）物流

作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優品必須擁有專業的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據調查問卷顯示，顧客對聚美優品的物流存在諸多不滿。據此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產品后，申請財務進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優品一方承擔。所有退回聚美優品的商品都會經過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據部分消費者反應，退回后聚美優品并未返還現金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優品在這一政策的實施環節還要繼續努力。

線下的推廣活動會使網站真正成為發布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內聚集起用戶群，網友與網站、網友與網友之間實現進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續的提高活動的主題與網站人氣，增大擴散性營銷通路。總之，線下推廣不僅能夠提升網站的直接流量，更是企業品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結合，才能發揮企業廣告宣傳的最大優勢。

（3）線下建設評價

康敏請注意補充一下。

3.網站推廣

聚美優品采用了各種方式進行網站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現歸類不當，或者是重復提及的現象。

（1）線上推廣方式

聚美優品作為電子商務企業，其目標客戶大部分都是對網絡較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優化（SOE）

搜索引擎優化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優先排序。優化搜索引擎可以讓企業的點擊率上升約70%，為企業帶來將近30%的效益。（這里要數據支持！）在例如百度、Google里優化了“聚美優品”關鍵詞的搜索效果。在搜索結果頁面里很明顯可以看到聚美優品的官方消息出現在前幾個搜索結果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優品網站本身。同時，在頁面右邊有聚美優品的關高，這讓聚美優品在消費者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺建設

這里所說的網絡信息平臺主要指企業官方互動平臺，包括客服部門、企業官方消息源例如官方博客、媒介信息發布。

聚美優品的官方網站主要集結了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態度，產品效果，服務質量進行反饋。聚美將根據顧客所提的問題及建議進行自身的改進。

常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業網站等有影響力網絡媒介主體合作，使得聚美優品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優品在公眾面前的曝光度。

c)互動平臺建設

互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產生互動的方式。隨著網絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業與消費者的互動已經成為了不可避免的步驟。而根據調查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設，對聚美優品來說非常重要。

聚美優品的互動平臺主要是以下幾個：官網、百度貼吧、微博。

官網口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。口碑中心的分享成為了一個小型分享社區，消費者不僅能夠與企業產生互動，還能與其他消費者產生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。

百度貼吧：由聚美優品內部工作人員負責在內進行化妝品宣傳、女性保養維護知識等的教學、聚美優品業務的推廣以及回答消費者的相關問題等等。

微博：除了有新浪認證的聚美優品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優品”進行專人問題反饋，聚美優品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內，各消費者可以在線提問，無論是商業問題還是創業心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。微博上活躍互動的姿態，使得聚美優品的顧客積極性被充分地調動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優品網站的業務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側重于傳統模式的而非網絡模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統營銷中占很大比重。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。作為一個電子商務網站，聚美優品必須要有自己線下的各類建設以配合線上的建設。

我們將從以下幾個方面來分析聚美優品的線下營銷活動：

① 傳統廣告渠道

電視：其一是聚美優品的電視廣告投放，《聚美優品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。其二是聚美優品及其CEO陳鷗積極參與電視節目，極大地增加了聚美優品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優品加入求職節目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節目的互動，不僅為自己吸納了各類優秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價廉的公關手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節目，以提高公司知名度。

報刊：聯手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）。

② 主題活動推廣

聚美優品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發送到微博@聚美優品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場促銷活動

聚美優品沒有實體店，顧客通常只能通過網購來消費。但每年聚美優品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優品的信任。除此之外，聚美優品每年都會舉行周年慶活動。在周年慶晚宴上，會邀請各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當天活動。活動中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優品培養出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應

明星代言似乎已經成為了時下廣告的一條不成文的規定，眾多團購網站也紛紛拉上了明星來進行代言。而聚美優品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標語鮮明而堅定，呼應了聚美優品年輕美麗的定位，更是引起了消費者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業明星聯手代言，極具有創意，代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強強聯合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經暈了= =好多東西）

作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實到了每一個角落。聚美優品的宣傳力度大，利用各種媒介進行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關注到聚美的產品。作為一個專業化妝品的團購網，聚美優品是做得比較成功的。但是對于聚美現在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業女性用品網站進行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。

還可以將廣大的學生定位為另一大消費群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網推廣等等。網絡宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區網站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優品發展前景展望

經過以上的討論，我們已基本了解聚美優品的大致情況。在此，我們大膽對聚美優品的發展前景進行分析和推導。

聚美優品現在發展得如火如荼，在未來也將會保持這樣的勢頭下去。隨著電子商務的愈發繁榮，市場上勢必會出現聚美優品的對手企業，可能會比聚美優品更加地貼近消費者。如何處理與競爭對手的關系，將成為聚美優品未來發展的一個重大問題。

隨著時間的推移，聚美優品現有的推廣策略也必須要發生更多的適應時代的變幻。其網站的定位和設計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現更替，與顧客溝通的策略也勢必會發生變化。如何保持企業能夠一直具有活力，如何保持企業形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費者的需求，在這個消費者至上的時代，真正地取悅消費者。

聚美優品的形式在當今的消費時代尚屬獨特，但隨著時代的推移，要如何保持企業不要掉隊，還需要聚美優品團隊不斷地進取去探索更具有創意創想創思的形式，成為電子商務時代真正的弄潮兒。

??我對聚美優品確實沒有什么還能說的了，你們想要補充什么就??求補充??

五． 小組討論歷程回顧與評估

經過這一次的小組作業，我們五個人都對聚美優品有了更全面的了解，同時通過聚美優品也更多地了解到了當前電子商務市場以及化妝品市場的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優品，討論總體日程安排，并進行了關于資料搜集的第一次分工。

第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。

本次論文的寫作分工如下：李石靜同學負責聚美優品歷程以及線上建設部分的寫作，李芳菲同學負責聚美優品從團購轉型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學負責線下建設部分以及網站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學負責網站推廣部分的寫作，李昶昕同學負責整理各部分稿件并統稿的工作。

第四篇：聚美優品廣告語

聚美優品廣告語

篇一：聚美優品廣告詞

你只聞到我的香水 卻沒看到我的汗水 你有你的規則 我有我的選擇 你否定我現在 我決定我的將來 你嘲笑我一無所有 不配去愛

我可憐你總是等待 你可以輕視我們的年輕 我們證明這是誰的時代 夢想是注定孤獨的旅行 路上少不了質疑和嘲笑 但那又怎樣 哪怕遍體鱗傷 也要活的漂亮！篇二：聚美優品2013勵志廣告詞 光輝歲月,我為自己代言

光輝歲月，我為自己代言 ——2013聚美優品廣告詞

從未年輕過的人

一定無法體會這個世界的偏見

我們被世俗拆散

也要為愛情勇往直前

我們被房價羞辱

也要讓簡陋的現實變得溫暖

我們被權威漠視

也要為自己的天分保持驕傲

我們被平庸折磨

也要開始說走就走的冒險 所謂的光輝歲月

并不是后來閃耀的日子 而是無人問津時

你對夢想的偏執

你是否有勇氣

對自己忠誠到底

我是陳歐

我為自己代言

篇三：聚美優品廣告創意案例分析

《電子商務概論結課論文》

聚美優品廣告創意模塊分析

團隊企業名稱：聚美優品

姓 名：南飛燕

班 級：信管1101 學 號：1102080101 目錄

引言..................................................................................................................內容提要..........................................................................................................關鍵詞..............................................................................................................一、聚美優品網站歷程分析..........................................................................二、聚美優品網站建設探究..........................................................................2.1線上建設............................................................................................2.1.1網站設計.................................................................................2.1.2用戶體驗.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動推廣.........................................................................2.3.3賣場促銷活動.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優品的網絡營銷策略......................................................................四、聚美優品面臨的問題..............................................................................4.1 過多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業內競爭激烈...............................................................................4.4 產品信任度的問題...........................................................................五、聚美優品的網絡營銷優化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢.......................................................5.2 做“專而精”的網站.......................................................................5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力...................................................5.4 加強質量把關，保證產品正品.......................................................參考文獻..........................................................................................................聚美優品廣告創意案例分析

引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業在其中沉浮。而聚美優品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優品從創立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優品CEO陳鷗與明星韓庚聯手代言，以及聚美優品在不同焦點電視節目上的頻頻曝光，都使得聚美優品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。內容提要

聚美優品以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產品限時搶購和推薦明星產品搭配其他產品進行銷售為主要發展模式，為用戶提供了專業、完善的服務，讓美麗變得更加簡單。聚美優品進一步鞏固了自身女性團購網站的品牌效應，打造出了屬于自己品牌特色。如今，聚美優品已經發展成為了國內最具影響力的化妝品限時折扣網站，形成了百萬以上注冊用戶，日成交近兩萬單，月銷售過了3千萬的發展規模。在國內化妝品這個競爭力極大的市場上，聚美優品的化妝品團購市場份額卻高達了60%，已經成功成為國內化妝品團購的領頭羊。聚美優品的存在，真正實現了線上服務的“專”、“精”，深度拓展了品牌內涵與外延。

本文從網絡營銷的含義和聚美優品的基本情況入手，首先介紹了聚美優品的網絡營銷環境；其次從網站建設、網絡營銷策略方面闡述了聚美優品的網絡營銷現狀。然后對聚美優品存在的廣告投入過多、商品種類偏重大而全，競爭者的沖擊以及產品信任度等四個問題進行了分析；最后對聚美優品存在的問題提出了建議。

關鍵詞：網站建設，網絡營銷策略，廣告推廣，問題分析與建議

一、聚美優品網站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

二、聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。在此將本部分分為線上建設,網站推廣和線下推廣三個部分。

2.1線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

2.1.1網站設計

1.網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

2.網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

2.1.2用戶體驗

1.信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。

2.用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。2.1.3商品展示

聚美優品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

2.2網站推廣

廣告鏈接：聚美優品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優品網站的業務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優品最大的客戶群體。

2.3線下推廣

線下推廣主要有以下幾個方面: 2.3.1傳統廣告渠道

電視：其一是聚美優品的電視廣告投放，《聚美優品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。

報刊：聯手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。

2.3.2主題活動推廣

聚美優品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發送到微博@聚美優品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

2.3.3賣場促銷活動

聚美優品沒有實體店，顧客通常只能通過網購來消費。但每年聚美優品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優品的信任明星代言效應

第五篇：聚美優品市場分析

聚美優品市場分析

12應用心理學

于立亭 121344113

聚美優品

一、企業文化

聚美優品（前團美網），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。其前身為團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。

聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億元的規模。目前，聚美優品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站，開創了一個以團購模式呈現的電子商務奇跡。在天使投資人徐小平看來，網購化妝品也是近兩年剛剛出現的事情，是聚美優品改變了人們購買化妝品的消費習慣。

企業宗旨：

聚集美麗，成人之美

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二.聚美的SWOT分析

內部條件

潛在內部優勢（S）

34計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費中化妝類是排在第二位的。聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。

·市場定位

聚美優品剛開始的時候的網站定位是化妝品類的團購站點，但當剛剛開始有人在預測未來的團購站點只能剩下3-5家的時候，聚美優品就同時也在轉移站點的定位了，從原來的化妝品團購站點變成了化妝品網上零售B2C站點。

自己采購，親自包裝供貨，進行嚴格的監控管理，避免因為第三方可能出現的貨品問題。同時，聚美優品鄭重承諾30天內無條件退換貨，有百余名客服，每天服務上萬的用戶。近期將在北京、上海、廣州等地建立庫房，以保障貨源更加可靠、服務更可控 聚美優品內部定期舉辦各種培訓，讓每一位員工多學。