第一篇：聚美優品案例分析

一．基本情況：

聚美優品（前團美網），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售。

聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。聚美堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員，讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。與常規的團購有所不同，聚美優品的信息發布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。

現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。

二．商業模式： 1.戰略目標

聚美優品的宗旨是“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。它致力于打造中國最大正品化妝品團購網，讓用戶能夠享受網上購物帶來的方便與實惠，買得放心，用得舒心。2.目標用戶：

聚美優品的目標客戶主要定位于網絡購物的女性用戶。根據相關資料，目前，我國網絡購物活躍用戶（一個月至少有過一次網購行為的用戶）的特征包括：19至35歲用戶是主體、學歷水平整體較高；以中低收入者為主。聚美的客戶定位于女性，網絡購物活躍用戶偏年輕化，正是需要大量護膚品的時候，并且，聚美旨在以折扣低價限量出售，這對于收入還相對偏低的年輕女性用戶無疑是福音。3.產品和服務

聚美優品是垂直化的團購網站，主要提供時下熱銷的化妝品團購；它的服務理念是“100%正品、30天無條件退換貨、全程保障”。4.贏利模式

⑴ 直接銷售產品獲得。眾所周知，化妝品是一個暴利的行業，它的利潤可以高達20%到30%⑵ 廣告收入。商家在網站上做廣告聚美會收取費用

⑶ 加盟費用。現在聚美的知名度已經打開，想要入駐聚美的化妝品牌需要交納一定的入駐費用。

5.核心能力

⑴ 產品質量優質——正品保證

聚美優品曾被央視多個頻道進行過專題報道，及中國互聯網協會（商務部和國資委批準評級機構）授予的A級信用認證，成為團購網站中首家獲得互聯網協會A級及以上信用級別認證的網站；承諾所有出售商品均為100%正品使得聚美網站迅速推廣，客戶資源豐富，企業迅速成長起來；100%實物拍攝，為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美優品耗巨資籌建專業攝影棚，聘請專業攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現所有產品的每一個細節和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產品，讓用戶買得放心、用得順心。⑵ 服務理念先進

聚美優品倡導閃電發貨，白天訂單付款成功后6小時發出，最短2小時發貨，所以訂單一律不超過12個小時；聚美提出行業最高標準“30天拆封無條件退貨”政策：如果消費者對從聚美優品購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款，退貨運費由聚美全額承擔。⑶ 品牌知名度已深入人心

從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億元的規模。至今，聚美優品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站，開創了一個以團購模式呈現的電子商務奇跡。

三．經營模式

聚美優品在短時間內迅速成長為中國最大的化妝品團購網站，這和它的經營模式是分不開的。

⑴ 折扣低價搶占市場

聚美的商品價格遠遠低于商場的專柜價格，這對于吸引客戶無疑是最迅速的。并且，在聚美之前，中國沒有一家網站主營化妝品，聚美選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入,可以避免與騰訊、淘寶、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊，對于迅速占領市場，提高品牌知名度極為有利。⑵ 理念清晰——服務女性

聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采 粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。⑶ 營銷采用限時團購

聚美優品采用限時團購的方式銷售，每天推出 ⑷ 營銷渠道的多樣：

① 利用明星代言推廣。突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。憑借其超高的人氣，聚美迅速進入人們眼界，逐漸開始被了解熟悉，打開了它在中國的市場。② 博客、微博推廣。聚美優品有自己的官方博客，客戶可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，拉近與客戶的距離。聚美優品在2010年4月份在新浪開通了官方微博目前有粉絲36萬，微博8000條，通過微博來發布一些團購信息，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

③ 獎勵會員推廣。聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵。④ 利用其他媒體進行推廣。聚美優品一直與媒體保持著密切的關系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。聚美優品創始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現也為網站贏得了很好的聲譽。

⑤ 增加分享。聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網絡平臺上。

⑥ 口碑營銷。聚美優品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。若消費者對商品質量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內，撥打聚美優品客服熱線，聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。

四．管理模式

1.團隊式管理、分工式合作： 先進的管理和提升核心能力是相輔相成的關系。聚美推崇團隊式管理，給每一名員工提供一個盡情展示自己能力的舞臺，激發員工貢獻才智的積極性。同時，聚美還講究分工，以分工促進合作。創始人陳歐坐鎮，負責聚美的整體規劃；副總裁戴雨森曾在Google、Baidu、Oracle等企業從事用戶體驗設計工作，對互聯網產品設計、用戶體驗規劃有深刻研究和豐富經驗，他主要負責聚美的產品；副總裁劉輝精通大型web系統及數據庫等的分布式架構，精通web編程語言如php，javascript的開發框架設計，主攻聚美的研發。他們使得聚美優品具有一個獨特和強大的核心管理團隊，為聚美優品的發展增加了光輝。2.物流管理

聚美優品采用的是自營物流與第三方物流相結合的方式，既有自己的倉庫與物流系統，同時也和包括韻達、申達、圓通等第三方物流公司合作。3.供應鏈管理

一方面，相對于當時化妝品網商良莠不齊，水貨假貨橫行，聚美以買斷模式與上游供貨商合作，其與合作商的合作模式為兩種：一種是消費者從聚美優品下單，直接由品牌商向消費者送貨；另一種則是品牌商供貨給聚美優品，網站利用自己的物流配送給消費者；另一方面，為了確保良好的購物體驗，滿足客戶的購物期望，聚美自建倉儲物流，先后在北京、上海、成都、廣州四地投建超過4萬平米頂級恒溫倉庫，擁有超過1000名員工每天兩班作業，提升了物流配送效率。4．客戶關系管理

聚美優品提出的“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策增強了客戶的購買信心，使潛在客戶成為購買客戶成為可能；良好的信譽、“100%的正品”、“兩件包郵”與“閃電發貨”增加了客戶的滿意度，提高了客戶的忠誠度，順利實現了購買客戶向忠誠客戶轉化，使客戶產生路徑依賴。并且，聚美重視與客戶保持聯系，開通了官方博客微博，積極與粉絲交流溝通；還開辟了口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受。聚美還為客戶提供了在線客服，并對客戶信息進行詳細的保存分析。

五．資本模式

聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至。

六．結論及建議

聚美優品以其獨特的模式迅速打開市場推廣網站，成為現階段中國最大的化妝品團購網。盡管獲得成績無數，聚美優品仍然存在一些問題： ⑴ 產品質量遭到質疑

目前，在眾多網絡社區（天涯社區、百度貼吧等號召力強的社區）相繼出現懷疑聚美優品銷售假貨的帖子，其中不乏是聚美前員工的爆料，利用百度搜索關鍵字“聚美優品”，質疑產品質量的鏈接不斷。并且，在最近的搜狐財經，排名靠前的文章里有“聚美優品化妝品銷售為何深陷“違規門”？”。面對外界眾多的質疑，聚美沒有任何的正面回答，這無疑將損害聚美優品的品牌信譽度，降低消費者的購買信心，丟失潛在購買客戶，忠誠客戶降低滿意度以及忠誠度。對于這種情況，聚美應該反應積極，迅速展開危機公關，維護品牌信譽。⑵ 同行網站的異軍突起 現階段，聚美優品的強勁對手是樂蜂網。樂蜂網的口號是“中國最大的正品化妝品網站”，相對于聚美專心致志于化妝品上，樂蜂網不僅服務化妝品還兼帶有其他產品的銷售，它遭受電商大佬的打擊比聚美更大。對于樂蜂網的沖擊，聚美應該致力于提高化妝品產品的質量，提供更加優質便捷的服務，樹立自己的特色，使用戶形成路徑依賴，形成品牌忠誠度。⑶ 聚美優品仍然需要致力于網站和物流建設

在聚美優品三周年慶首日，交易額達到了5億元，訂單數超過了200萬，其中，最高峰時期每秒訂單數超過了1000單，但是，在大促首日零時聚美就遭遇了“網頁無法訪問”，網站因流量激增而癱瘓，這無疑影響了客戶體驗和產品銷售。面對網站流量的挑戰，聚美應該更加專注于網站建設與維護，提供滿意的客戶體驗。三周年店慶后，盡管物流部門全力運轉，聚美仍然出現了長達十多天的未發貨現象，這無疑是對聚美服務理念“閃電發貨”的挑戰，也嚴重打擊了客戶的消費信心、降低了客戶的滿意度。電子商務發展的瓶頸是物流，這也適用于聚美優品。聚美主要采用自建物流的方式，但是，當下，聚美的資金還不夠雄厚，沒有龐大的資金進行物流建設，而物流對于客戶滿意度的提高至關重要，聚美應該更加加強與第三方物流公司的密切合作。⑷ 社區建設

聚美可以進行社區的嘗試，搭建客戶交流溝通的平臺，雖然也有博客微博等方式，但是不能形成有效的互動。通過搭建社區，廣大客戶可以在社區里交流購買使用商品的心得、美容護膚的心得、以及對于某些產品的需求，這不僅可以提高網站的知名度，也可以凝聚客戶，提高客戶滿意度，形成忠誠客戶。

第二篇：聚美優品廣告創意案例分析

《電子商務概論結課論文》

聚美優品廣告創意模塊分析

團隊企業名稱：聚美優品 姓 名：南飛燕

班 級：信管1101 學 號：1102080101

目錄

引言..................................................................................................................內容提要..........................................................................................................關鍵詞..............................................................................................................一、聚美優品網站歷程分析..........................................................................二、聚美優品網站建設探究..........................................................................2.1線上建設............................................................................................2.1.1網站設計.................................................................................2.1.2用戶體驗.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動推廣.........................................................................2.3.3賣場促銷活動.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優品的網絡營銷策略......................................................................四、聚美優品面臨的問題..............................................................................4.1 過多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業內競爭激烈...............................................................................4.4 產品信任度的問題...........................................................................五、聚美優品的網絡營銷優化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢.......................................................5.2 做“專而精”的網站.......................................................................5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力...................................................5.4 加強質量把關，保證產品正品.......................................................參考文獻..........................................................................................................2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

二、聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。在此將本部分分為線上建設,網站推廣和線下推廣三個部分。2.1線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

2.1.1網站設計

1.網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

2.網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。2.1.2用戶體驗

1.信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。

2.用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

2.3.4明星代言

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

三、聚美優品的網絡營銷策略

產品策略:聚美優品自成立開始，就以嚴酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經過非常嚴苛的質量檢測，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美與國內外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。

價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗，大多數的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過其他雜志和網站進行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網絡營銷模式并進行網絡營銷。

促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”，舉辦0元抽獎活動等，吸引消費者的眼球。

品牌策略: 聚美優品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗交流的平臺。發表口碑評述，評論內容的，都是在聚美買過商品的用戶，只有真實的體驗者、購買者，才能發言，保證了口碑報告的公平性和真實性，杜絕網絡水軍，以及各種不實消息，為顧客的消費提供真實而詳盡的參考。

售后策略: 30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優品承擔全部的退貨物流運費。

娛樂營銷: 首先，聚美在自身娛樂營銷過程中，極好的憑借幾個媒體活動達到了集體共振的效果，得到了無數媒體娛樂的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚，CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯手代言，聚美優品還以星座為切入，打造“兩個水瓶座王子碰撞產生璀璨火花”，引起消費主力軍—女性消費者的熱議，形象代言不僅使聚美優品得到極大關注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛上了這個帥氣的掌門人。借助娛樂的元素，將聚美優品這個名字與用戶的情感建立了密切聯系，充分的將社會化媒體和傳統媒體有機結合，把立足與時尚產業的聚美優品帶入到娛樂營銷中，輕輕松松避開了團購網站對有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭我奪，并且為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象，利用個人形象

規模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優勢的關鍵；其次產品差異競爭，主要體現在產品種類、技術、手段及針對消費人群等。目前行業內最大的競爭對手，主要是樂蜂網和屈臣氏。

4.4 產品信任度的問題

100%正品是聚美優品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費者購物帶來保障，為網站吸引到不少人氣，聚美優品的成功很大程度上要歸功于這個100%正品的承諾。聚美優品這種以品質為賣點的營銷方案一旦商品質量出現問題，對公司的負面影響不言而喻。一方面公司名譽受損，另一方面對公司未來的發展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據人民網報道稱不少消費者在聚美優品買到假貨，而《新華時報》《新快報》等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優品合作的新聞。由此看來聚美優品的質量監督管理系統有待加強和完善。

五、聚美優品的網絡營銷優化建議

5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢

電商企業想要擴張應該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉用于回饋用戶，提高對產品本質把關的嚴格程度和服務質量。提高服務品質的同時,把產品售價適量調低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務質量高等優勢，通過“攻心”獲得消費者發自內心的真正認同，如此一來獲得消費者的信賴,用戶之間自發的口口相傳自然是不言而喻的事。無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業的信賴度高。各電商所售產品均有明碼標價，消費者很輕易的就可以借助一淘網等比價工具看出哪個網站價格更低，評價更好。5.2 做“專而精”的網站

聚美優品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優品”，給消費者以暗示這是一家專做化妝品的網站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進軍其他類型的產品，這可能會導致聚美優品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質優勢。從現在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質方面比不過“尚品”。最后的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網站。其正確的做法應當是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨家販售品牌的構建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產品進行覆蓋，將主要發展方向定為做專業的化妝品的網站。就目前來看，現有的產品做到專而精，再慢慢向其他類型產品做適當延伸。5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力

面對同行業內強大的競爭者們，聚美優品應在發展的同時突出差異化競爭優勢，在化妝

第三篇：創業案例分析--聚美優品創業

聚美優品創業案例分析

一、聚美優品概述

聚美優品的前身是團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級域名。2011年，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。

聚美優品是一家專業的垂直類團購網站，垂直類團購網站被譽為未來團購網站的三大趨勢之一；垂直類團購容易做到服務標準化，更容易吸引忠誠的客戶。

二、聚美優品的基本情況

聚美優品誕生于團購網站井噴的2010年，聚美優品是中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。2010年9月，中國互聯網協會(商務部和國資委批準評級機構)授予聚美優品所屬公司北京創銳文化傳媒有限公司A級信用認證。2010年12月，由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”。國際一線品牌法國蘭蔻（Lancome）也選擇和聚美優品進行官方合作，共同開展團購活動。2010年，聚美優品一匹從團購領域殺出的黑馬，從一天銷售額不足百元到銷售總額過億，用了不到一年的時間。2011年，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，抽離混亂的團購戰場。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。

發展歷程：

2010.03 聚美優品前身團美網上線，成為中國第一家化妝品團購站。

2010.04 聚美優品率先推出三十天無條件退貨、全程保障、100%正品的三大政策，樹立行業標桿。

2010.04 在業界率先推出“買二包郵”，為用戶帶來實惠。

2010.05 上線后兩月，已有超過10,000人在聚美優品享受超值美妝。

2010.07 聚美優品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫房、運營和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了購物車、合并發貨、推遲發貨等一系列新功能。2010.08 超過100,000人享受了聚美優品的超值購物體驗。2010.09 啟用全新品牌聚美優品，與全新域名JUMEI同時發布。2010.10 聚美優品月銷售額突破1000萬元。

2010.11 推出手機版聚美優品，隨時隨地瀏覽搶購，美麗不留遺憾。

2010.12 第三次搬遷庫房，超過3000平米現代化庫房，物流規模速度再上新臺階。2010.12 上線在線退貨系統，退貨彈指間完成，無憂購物體驗更上層樓。

電子商務案例分析—聚美優品

2011.02 第100萬位用戶注冊聚美優品，收貨短評超過50萬條。2011.02 第三次搬新家，1800平米辦公室孕育更多夢想。2011.03 總銷售額突破1.5億,此時據聚美優品成立還不到一年。

2011.04 聚美優品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚，攜手譜寫美麗新篇章 2011.04 推出口碑中心，當月口碑報告達到1萬篇。真實用戶真實口碑，為用戶購買提供詳盡參考。

2011.05 月銷售額突破3000萬，每月庫房發出超過20萬件包裹。

2011.06 聚美優品挑戰自我，推出化妝品業界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗。

2011.06 聚美優品商城華麗上線，更多品類、更多選擇。

聚美優品的價值主張正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美麗，成人之美。致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。可以做以下分析：

1、聚美優品是中國最大的化妝品限時特賣商城，其中不少都是大品牌。單從這個方面來說，這就為喜歡美得男性女性提供了機會，在這個網站人們可以挑選自己喜歡的、適合自己的化妝品，讓自己變得更美麗。

2、聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”。團購模式可以幫助人們省錢，折扣低價限量出售既可以利用顧客的心理吸引買家，買家數目的增多也能保證網站和化妝品賣家的利潤。百分之百正品的承諾更是消除了人們決定購買前的最后一絲猶豫。這可以看出聚美優品高超的營銷技巧。

3、聚美優品承諾30天拆封無條件退貨，全額退款，運費由聚美全額承擔。這是行業內最高標準退貨政策。由此可見其完善的售后服務，有了這個保證，人們便不再對其百分之百正品的口號產生懷疑，即使懷疑是假的，退貨，也不損失什么。

4、聚美優品還設有口碑中心這個美容產品使用體驗交流平臺，用于分享用戶的點滴心得。

電子商務案例分析—聚美優品

評論均來自于真實的購買者和體驗者，從而保證口碑報告的真實公平。目前聚美口碑中心已有共計10余萬篇來自聚美優品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據。想在這個網站上買東西的人都可以受惠于口碑中心，同樣有過真實體驗的人也可以向別人傳授經驗，傳播美麗。由此可見其公開透明、樂于分享的理念。

通過以上分析，可以總結出聚美優品的價值主張：成人之美，提供完美的服務，分享美麗。總之，以一個“美”字為核心。

聚美優品的商業模式是團購類的B2C模式。創始人陳鷗說聚美優品的目標就是打造一個化妝品行業的網上精品店。聚美優品作為國內第一家化妝品行業的團購類網站，成立以來發展迅速，一直在行業里是領頭羊的地位。2011年的目標是將商品擴大到所有與女性美麗相關的產品。聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。專業為女性美麗提供服務，艾瑞咨詢近期發布的《2010-2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》的數據顯示，2010年，女性網購用戶相比于男性用戶更熱衷于網購；在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費中化妝類是排在第二位的。而且在網購金額的高區間分布中，女性占比高于男性；在網購頻次的高區間分布中，女性占比高于男性（女性用戶在全年網購40次以上的區間中分布最多，占比達30.7%）。女性市場是一個很廣闊的市場。

在產品與服務方面：聚美優品是專業的垂直化的團購網站，所提供的產品是各類化妝品（品牌類）；提供團購信息，提供在線付費模式，下單發貨，從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗；為客戶免費提供美容知識 比如說是：香水使用方法；完備的售后服務，30天拆封無條件退貨；聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準——30天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使用戶已開封甚至已使用，退貨運費也完全由聚美承擔（退回貨品的全款和寄回的費用，不包含聚美優品郵寄給用戶的運費）；中華財險全程保證百分百正品，頂級采購團隊，絕對正品保障

聚美優品的盈利模式：聚美優品是一個利用團購的形式來進行B2C的，聚美優品就是一個大大的網店，是一個專業的女性化妝品網站，所以它的盈利模式與一般網站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作商家的廣告收入：合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金

電子商務案例分析—聚美優品

聚美優品的核心能力：中國第一家也是最大的專業性女性化妝品網站，聚美優品每天有50萬頻次的用戶瀏覽，注冊用戶近100萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上，穩居行業龍頭的地位，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。聚美優品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。完備的客戶服務，針對女性特點設計了一系列的客戶服務模式，更顯親和力。

四、經營模式

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C這是聚美優品經營模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購外衣的傳統B2C。第一，每日多團：聚美優品從月開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性。第二，以女性為主打：聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。第

三，推廣渠道的多樣性：

1、利用明星代言推廣，娛樂營銷。突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。這位素顏依然俊美異常的男子，匯集萬千關注與寵愛。2011年攜手聚美優品，將改變人們對美麗的態度與生活方式。

2、博客、微博推廣。聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，拉近與客戶的距離。聚美優品在2010年4月份在新浪開通了官方微博目前有粉絲36萬，微博8000條，通過微博來發布一些團購信息，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

3、獎勵會員推廣。聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

4、利用其他媒體進行推廣。聚美優品一直與媒體保持著密切的關系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。聚美優品創始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現也為網站贏得了很好的聲譽。

5、增加分享。聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網絡平臺上。

電子商務案例分析—聚美優品

6、口碑來傳播。聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

聚美優品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。若消費者對商品質量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內，撥打聚美優品客服熱線，聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。

聚美優品一直維持著與顧客的良好關系，除了信譽安全方面，聚美優品在其他方面的設置也很符合女性心理，如界面設計，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度，在與顧客的在線溝通及留言溝通選擇用更具有親和力的語言。

五、與同類網站比較

聚美優品成功運營到現在的最大優勢：它走的是不同于一般團購網站的路，把當當網、京東的模式搬到團購上來，聚美優品在實質上不是團購網，她對顧客進行直接供貨，自建物流渠道，打上了團購的順風車，產品上專業化。團購網是2010至今依然熱度不減的敏感詞，并且受到眾多的風險投資家的追捧，團購網的洗牌一直在進行著，并被業內稱為“千團大戰”，聚美優品是在團購網站開始火爆的2010年成立的，至今一年多一點，期間聚美優品經歷了更名（前身為團美網），風投的偏賴，儼然成為團購大軍里的佼佼者；作為全國第一家專業的女性化妝品網站，聚美優品一直在引領著這個領域，打造這個領域的積極正面的形象，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。聚美優品能獲得這些榮譽跟網站的革新，團隊的努力是分不開的，聚美優品一直在摸索著更適合女性化妝品市場的模式，在團購的模式下進行傳統的Ｂ２Ｃ業務，做最大的化妝品的網店，與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌合作，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購，在支付上進行突破，簡化了程序等，聚美優品一直在走自己的路。

六、展望

聚美優品可以進行一下社區的嘗試，給大家搭建一個相互交流的平臺，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網站建設了一個監控信息點。尋找更好的盈利模式。如今的團購市場是一個大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，誰抓住了市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣

電子商務案例分析—聚美優品

闊的市場。團購市場是一個很有潛力的市場，但同時他又有很多的不足之處，網站的生存很是脆弱，一丁點的失誤就可能導致整個網站的倒閉。未來團購網站將向著專業化、地方化、垂直化發展，這又是市場新的爭奪，聚美優品從一開始就抓住了專業化，垂直化的網站發展方向，希望未來能走的更好，更遠。

第四篇：聚美優品分析

關于“聚美優品”網站歷程及建設的分析

一． 引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業在其中沉浮。而聚美優品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優品從創立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優品CEO陳鷗與明星韓庚聯手代言，以及聚美優品在不同焦點電視節目上的頻頻曝光，都使得聚美優品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。

本次小組討論作業也正是出于對聚美優品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業的好奇，我們選擇了聚美優品作為本次探討的對象。聚美優品經歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團購網站轉型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問，我們參考了電子商務方面的教科書，以及眾多關于電子商務、垂直B2C、化妝品行業的論文、報道和觀點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎上進行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優品網站歷程與現狀的大致情況出發，較深入地關注其線上和線下建設，以及網站的推廣部分。在我國電子商務繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優品的選擇與策略成為我們關注的重點。

時間倉促，準備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學習路程的一次嘗試與總結，如有不當之處，敬請指教。

二． 聚美優品網站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

那么，聚美優品選擇從團購轉型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。

（1）化妝品行業特點

① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸的特點。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產品。⑤ 市場細分更復雜。可供選擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環境等因素進行市場細分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。

當今，化妝品作為快速消費品行業之一的品類產品，是日常生活當中的美麗用品，大多消費者開始都在網上購買。化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，化妝品已經成為網購的第三大產品,化妝品企業也紛紛建立自己的網站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯網上銷售收入排名第三的行業，在淘寶上的化妝品銷售量已經超過歐萊雅在中國區的整體銷量。2009年，網購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網絡銷售的未來。

（2）聚美優品的市場位置

聚美優品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團購網站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優品短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到如今2000萬元的規模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。正如其創始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網站可以比過我們。”

（3）團購的優缺點分析

團購：指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現在團購的主要方式是網絡團購，主要團購的商品是服務業商家提供的折扣或者產品。

總述團購優缺點：第一、中國電子商務經過近十年的發展，消費者已經成熟，熟悉并信賴網上的購物，團購為消費者網購提供了便利；第二、團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購為商家創造的長期價值也是有限的。

團購優點： ① 團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購網站的成立相當于第三方中介機構擔保進行交易，團購網站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔保。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。

② 團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數結算，相當于廣告投放效率為100%。此外，團購網站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。團購網站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。④ 團購模式能夠以更為優雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。關注團購網站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于 商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉為忠誠用戶。⑤ 團購網站有著得天獨厚的優點，團購不受地域、人數的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務內容，為商家提供準時生產方式服務打好基礎。

團購缺點：

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網站吸引的網絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應，銷售變得更糟.商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。例如將質量差的產品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。

目前團購網為商家創造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。

發展瓶頸：目前，中國團購網站市場千家爭鳴，已有3268家團購網站參與這場“千團大戰”，但是有正規團隊運營的團購網站少之又少，優勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購行業的進入門檻太低，絕大多數團購網站線下運營能力不足，導致在網站界面，用戶體驗，團購產品和服務等諸多方面同質化較為嚴重。高度同質化的競爭致使整個行業陷入價格戰的惡性競爭中，;在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網站差異化程度低，某一家網站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團購網站的一些諸如“限時團購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態度。最為重要的是過低的門檻導致了誠信問題，一些騙子公司的出現，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。

（4）垂直B2C的優缺點分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經營方式的核心領域內繼續挖掘新亮點。積極與知名品牌生產商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列，完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。同時注意需要規避多元化的風險，避免資金分散。與其投入其他行業，不如將資金放在物流配送建設上。可以嘗試探索“物流聯盟”或“協作物流”模式，若資金允許也可逐步實現自營物流，保證物流配送質量，增強用戶的粘性，將網站的“三流”完善后再尋找其他行業的商業機會。

艾瑞數據分析認為，數碼、服飾等各垂直領域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業用戶數的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數碼B2C商城月度覆蓋人數增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進入09年后，服飾類B2C商城用戶數量更保持直線增長趨勢，連續4個月的增長率超過25%，各領域垂直B2C的增長預示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質化而導致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領域，正成為團購發展的新方向。

個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認為，垂直B2C更像是在網上經營的專業店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽作保以及與大品牌的合作，使商品的質量有了一定的保障，網站與其做第三方單純組織團購不如自己參與經營，建立物流，提高了管理效率，實現了盈利。

聚美優品創始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優品并不占據價格優勢。定位垂直B2C，可以避免被大網站擠垮。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網站的誠信問題和服務問題都相當嚴重，久而久之影響了整個行業的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業的持久、健康發展。競價的過程本身就存在服務質量隨之降低的風險，而誠信問題由于企業規模良莠不齊也同樣得不到保證。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發貨發一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。” ③ 經過對市場需求的考證，陳歐發現在電子商務中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質量。如果能在貨源和服務商把關，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊，提供完善可靠的供應鏈保證正品，完善售后服務機制，塑造口碑。

“化妝品行業水很深，聚美優品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產品的規格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網站所要面臨的問題。”

綜上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本小；團購網站可銷售多種產品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質化嚴重；目前團購網站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。

垂直B2C成本較高；使網站參與到商品的經營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業經營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網站推廣三個部分。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。而網站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出。

1.線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

（1）網站設計

a)網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

b)網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

（2）用戶體驗

a)信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。

為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權（比如與蘭蔻合作）、權威信用證書（商務部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據一定的位置，不斷向消費者強調，也取得了消費者的信任。

其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規則明細在網站上公開。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優品承擔退貨運費”，讓之前在各類網購過程中消費者最為擔心的產品質量問題得到更為明確放心的保證。

同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點以外，聚美網站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區別于其他化妝品電商網站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。

在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發看重的，聚美優品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。

網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產品。

Ⅱ.客服做的貼心。可以批號查詢、立刻充值、聚美調查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務、獲取更新都很詳細的展示出來。

（3）商品展示

聚美優品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）

聚美優品的商品都是快速消費品，因而在網站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當的時間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。

2.線下建設（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）

聚美優品網絡已經實現了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。這里的線下建設主要聚焦于聚美優品的倉儲、物流建設，同時會涉及到購物環節。（1）物流

作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優品必須擁有專業的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據調查問卷顯示，顧客對聚美優品的物流存在諸多不滿。據此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產品后，申請財務進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優品一方承擔。所有退回聚美優品的商品都會經過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據部分消費者反應，退回后聚美優品并未返還現金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優品在這一政策的實施環節還要繼續努力。

線下的推廣活動會使網站真正成為發布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內聚集起用戶群，網友與網站、網友與網友之間實現進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續的提高活動的主題與網站人氣，增大擴散性營銷通路。總之，線下推廣不僅能夠提升網站的直接流量，更是企業品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結合，才能發揮企業廣告宣傳的最大優勢。

（3）線下建設評價

康敏請注意補充一下。

3.網站推廣

聚美優品采用了各種方式進行網站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現歸類不當，或者是重復提及的現象。

（1）線上推廣方式

聚美優品作為電子商務企業，其目標客戶大部分都是對網絡較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優化（SOE）

搜索引擎優化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優先排序。優化搜索引擎可以讓企業的點擊率上升約70%，為企業帶來將近30%的效益。（這里要數據支持！）在例如百度、Google里優化了“聚美優品”關鍵詞的搜索效果。在搜索結果頁面里很明顯可以看到聚美優品的官方消息出現在前幾個搜索結果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優品網站本身。同時，在頁面右邊有聚美優品的關高，這讓聚美優品在消費者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺建設

這里所說的網絡信息平臺主要指企業官方互動平臺，包括客服部門、企業官方消息源例如官方博客、媒介信息發布。

聚美優品的官方網站主要集結了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態度，產品效果，服務質量進行反饋。聚美將根據顧客所提的問題及建議進行自身的改進。

常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業網站等有影響力網絡媒介主體合作，使得聚美優品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優品在公眾面前的曝光度。

c)互動平臺建設

互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產生互動的方式。隨著網絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業與消費者的互動已經成為了不可避免的步驟。而根據調查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設，對聚美優品來說非常重要。

聚美優品的互動平臺主要是以下幾個：官網、百度貼吧、微博。

官網口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。口碑中心的分享成為了一個小型分享社區，消費者不僅能夠與企業產生互動，還能與其他消費者產生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。

百度貼吧：由聚美優品內部工作人員負責在內進行化妝品宣傳、女性保養維護知識等的教學、聚美優品業務的推廣以及回答消費者的相關問題等等。

微博：除了有新浪認證的聚美優品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優品”進行專人問題反饋，聚美優品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內，各消費者可以在線提問，無論是商業問題還是創業心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。微博上活躍互動的姿態，使得聚美優品的顧客積極性被充分地調動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優品網站的業務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側重于傳統模式的而非網絡模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統營銷中占很大比重。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。作為一個電子商務網站，聚美優品必須要有自己線下的各類建設以配合線上的建設。

我們將從以下幾個方面來分析聚美優品的線下營銷活動：

① 傳統廣告渠道

電視：其一是聚美優品的電視廣告投放，《聚美優品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。其二是聚美優品及其CEO陳鷗積極參與電視節目，極大地增加了聚美優品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優品加入求職節目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節目的互動，不僅為自己吸納了各類優秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價廉的公關手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節目，以提高公司知名度。

報刊：聯手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）。

② 主題活動推廣

聚美優品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發送到微博@聚美優品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場促銷活動

聚美優品沒有實體店，顧客通常只能通過網購來消費。但每年聚美優品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優品的信任。除此之外，聚美優品每年都會舉行周年慶活動。在周年慶晚宴上，會邀請各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當天活動。活動中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優品培養出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應

明星代言似乎已經成為了時下廣告的一條不成文的規定，眾多團購網站也紛紛拉上了明星來進行代言。而聚美優品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標語鮮明而堅定，呼應了聚美優品年輕美麗的定位，更是引起了消費者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業明星聯手代言，極具有創意，代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強強聯合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經暈了= =好多東西）

作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實到了每一個角落。聚美優品的宣傳力度大，利用各種媒介進行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關注到聚美的產品。作為一個專業化妝品的團購網，聚美優品是做得比較成功的。但是對于聚美現在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業女性用品網站進行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。

還可以將廣大的學生定位為另一大消費群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網推廣等等。網絡宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區網站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優品發展前景展望

經過以上的討論，我們已基本了解聚美優品的大致情況。在此，我們大膽對聚美優品的發展前景進行分析和推導。

聚美優品現在發展得如火如荼，在未來也將會保持這樣的勢頭下去。隨著電子商務的愈發繁榮，市場上勢必會出現聚美優品的對手企業，可能會比聚美優品更加地貼近消費者。如何處理與競爭對手的關系，將成為聚美優品未來發展的一個重大問題。

隨著時間的推移，聚美優品現有的推廣策略也必須要發生更多的適應時代的變幻。其網站的定位和設計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現更替，與顧客溝通的策略也勢必會發生變化。如何保持企業能夠一直具有活力，如何保持企業形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費者的需求，在這個消費者至上的時代，真正地取悅消費者。

聚美優品的形式在當今的消費時代尚屬獨特，但隨著時代的推移，要如何保持企業不要掉隊，還需要聚美優品團隊不斷地進取去探索更具有創意創想創思的形式，成為電子商務時代真正的弄潮兒。

??我對聚美優品確實沒有什么還能說的了，你們想要補充什么就??求補充??

五． 小組討論歷程回顧與評估

經過這一次的小組作業，我們五個人都對聚美優品有了更全面的了解，同時通過聚美優品也更多地了解到了當前電子商務市場以及化妝品市場的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優品，討論總體日程安排，并進行了關于資料搜集的第一次分工。

第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。

本次論文的寫作分工如下：李石靜同學負責聚美優品歷程以及線上建設部分的寫作，李芳菲同學負責聚美優品從團購轉型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學負責線下建設部分以及網站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學負責網站推廣部分的寫作，李昶昕同學負責整理各部分稿件并統稿的工作。

第五篇：聚美優品廣告策劃案例分析

聚美優品廣告策劃案例分析

前言

聚美優品其前身為團美網，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，愿景是“讓變美更簡單”。致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單，創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

聚美優品是主要針對20~35歲的年輕女性女性專門開放的團購限時特賣網站。從產品質量、銷售、支付方式，售后體驗流程看出聚美的消費者目標群體是：緊跟時尚，具有網上消費習慣，習慣網購或者是潛在的能夠迅速選擇新消費方式的廣大愛美女性。深化售后服務：通過其官方博客和自制美容電子雜志“美卡”，講授美容護理等常識和經驗分享，無時無刻不在傳遞著美麗，并將這種追求美的生活理念滲透在每個細微之處，還借助微信微博等平臺與客戶進行互動，提高女性顧客購買的積極性。

聚美優品的品牌定位于中高端化妝品，其品牌系列囊括美國的雅詩蘭黛、韓國的蘭芝、法國的歐萊雅和雅漾、中國上海的佰草集等多種高端品牌，以及玫琳凱、科顏氏、資生堂等許多中端品牌。

聚美優品的營銷策略以網絡營銷為主，輔之以媒體和廣告營銷。聚美優品現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣團購網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

關鍵詞：聚美優品

化妝品

限時特賣

團購

目錄

前言???????????????????????????1 一．企劃???????????????????????3 二．SWOT分析?????????????????????4 三．廣告策劃與營銷戰略????????????????5

一．企劃

1.目標市場：

聚美優品是化妝品團購網站，因此其地理因素影響較小。相對而言，聚美優品的主要目標市場地域位于城市地區，由于其組要目標消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現自我的年輕女性，同時它的物流成本以及信息需求決定聚美優品的主要消費區域是城市。2.產品個性；

1．聚美優品化妝品的品牌知名度較高，大部分產品都是歐韓的熱銷品牌，滿足了追求時尚和享受生活購買化妝品的女需求。

2.聚美優品化妝品直接拿貨成本較低，因此銷售價格較低。3.聚美優品化妝品品種較多，選擇的余地較大。

4.聚美優品化妝品試用人群的年齡主要是20到35歲的年輕女性。3.競爭者；

1.直接競爭者;米奇是一家倡導真實會員制的高端美容化妝品的網站，長期置身高端品牌的推廣，為廣大女性以平價的購到適合的產品。

2.間接競爭者；YOKA時尚網是時尚類垂直門戶，也是提供優良的客戶和服務，品質保障，美麗宣言，白領時尚消費指南。

3.未來競爭者，化妝品市場的未來競爭者，同時隨著團隊網站的發展，同時實體店也是團購網站潛在的競爭者和發展瓶頸。4.行銷建議：

1、進行社區的嘗試。目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網站建設了一個監控信息點，尋找更好的盈利模式。

2、完善網絡系統建設。聚美優品的廣告郵件在選擇取消訂閱之后完全無效，把郵件設定為黑名單也無效，它每天發廣告的郵箱地址垃是不同的，這樣惡意的騷擾，所發的廣告郵件不但起步到宣傳推廣作業，反而適得其反，增加顧客的厭惡感！

3、服務落實到位。短信訂閱某單品的打折團購提醒功能，這個功能本身是個很好的特色服務，可是在試用之后發現它實際上并不會正的提醒你，沒有與顧客間建立信任感。5.廣告文本：

你只聞到我的香水，卻看不見我汗水；

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。

可以輕視我們的年輕。我們會證明這是誰的時代。6．廣告預算：

廣告預算主要為：電視刊播費5000萬，占總刊播費86%。刊播時段為：（1）高收視率之國語電視劇；（2）高收視率之綜藝節目如快樂大本營時段；（3）晚間7:00~7:30娛樂節目時段。

刊播次數與費用為：（1）30秒100次，平均每次53000元，共計530萬元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共計135萬元。

報刊雜志刊播費為1955500元，占總刊播資費之24%。

二．SWOT分析 1.優勢：

1．高效的交流平臺。聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

2．B2C團隊。以化妝品牌為特色的B2C團隊。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，這是聚美優品經營模式的核心。

3.高超營銷技巧。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，這可以看出聚美優品高超的營銷技巧。

4.超人氣偶像代言。聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出

5.完善的售后服務。聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準—30天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美承擔。

6.推廣渠道多樣。利用明星代言推廣—娛樂營銷，聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出；博客、微博推廣，聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。

2.劣勢：

1．傳力度不夠 限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網購平臺。；

2．網站宕機。聚美優品化妝品促銷網站癱瘓，消費者體驗差。聚美優品此次的三周年慶促銷。但從活動開始的時候，活動開始不久后，聚美優品主頁就頻繁出現宕機、無法打開的現象，用戶也紛紛表示“廣告做的好不如花更多精力提升體驗”。

3.營銷策略失策。聚美優品化妝品靠廣告促銷的模式不會持續長久。聚美優品如果想提高顧客回頭率，就必須在價格和質量上，多推出一些中低檔的產品，因為高端美妝品牌的消費人群不會很信任網上購物。

4．虛假評價。聚美優品的寶貝評價和口碑中心的評價都呈現出了一致的好評現象。這種現象讓人懷疑聚美優品的寶貝原價和參團人數是不是后臺控制，讓消費者失去了信任。3.機會：

1．正品保障。化妝品行業中魚龍混雜現象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質疑日益增多。聚美優品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。

2．專業的團隊。團隊從最初的三人技術團隊迅速擴容到采購專家、倉儲物流專業人士以及化妝品品質的專業鑒定人員。

3．把握市場機遇。我國化妝品市場規模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網購這一市場相對冷僻，避免與行業巨頭的正面沖突。

4．投資金額充足。隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站。聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。4.威脅：

1．核心產品方面，國際化妝品牌的研發、配方、品牌定位等核心領域基本都在國外進行，絕大多數企業并不能掌握化妝品研發的精髓。因此，在復制的過程中，難以掌握其產品理念、生產工藝、核心技術，也無法創造更大的利潤空間。

2． 針對的消費人群有限。1學歷和職業：聚美優品化妝品的主要用戶學歷集中在大學生和研究生水平，呈現高素質，分布行業主要為教育最多，其次為IT業、金融業等。還在受教育階段的學生收進幾乎為零，這對聚美優品來說具有很大的局限性。

3．性別和年齡差距：聚美優品一直是以女性化妝品為主，極少數的男性化妝品。并且購買多數是女性，廣告 也是主打，“女人千萬別來”。并且同類網站中，性價比高，專攻化妝品網站的也很多，女 性的選擇也多，所以可能會導致女性客戶群體的一部分流失。

4．替代品的威脅。聚美優品所銷售的產品多為化妝品和洗護類產品其他的網絡商店均有洗護用品，替代品品種多，威脅大，價格低，質量好，用戶裝換成本低，產生的競爭壓力大。

5．聚美優品偏重大而全。在同類行業中華，聚美優品則向綜合商城轉變，陸續推出了服飾、保健品、食品等諸多 非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優品2012年將進軍百貨領域。雖然在某種程度上可 能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優品目前為止并未把化妝品做大專而精。就 要投入其他的產品。

2．廣告策劃與營銷戰略

2.1 4P策略

用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優品通過合作采購商供應的自主銷售商品；二是商家在聚美優品上發起的團購商品。

聚美優品的價值網絡是以聚美優品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應商、物流配送中心和第三方物流組成。自建采購渠道，積極與上游品牌供應商合作，保證商品品質，同時在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務的水準。

2.11 產品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美優品從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經過了嚴格的質量檢測。與國內多家知名化妝品品牌建立起官方合作關系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。（2）專業精美的包裝

聚美優品產品專屬五層紙箱、專業包裝器材、包裝前檢查是否合格、對易碎品多層包裝、無晃動填充，據說站個體重為140公斤的模特上去也沒有問題。

2.12 價格策略（Price）

大多產品打2至3折，使顧客享受超值的購物體驗。主要活動范圍包括限時4 特賣專區和商城打折區。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封無條件退款、閃電發貨、6小時直達、100%正品保證、口碑中心、郵件短信提醒、閃電發貨、30天無條件退款、全國范圍物流送達。2.14 促銷策略（Promotion）聚美優品具體的促銷策略包括： 1.提供優惠券 ○2.會員制度 ○3.商城促銷（買200減100，買300減150）○4.明星代言，廣告宣傳 ○5.公共關系：創辦雜志，舉辦美妝盛典 ○6.微博營銷○7.抽獎活動 ○

2.2網絡營銷策略

形式：圖文并茂（文字+視頻）策略：以點帶面集群化傳播

方法：借用知名博知名，以少數影響多數 要求：專業、專心、專一

目標：利用微博的大眾化，吸引目標用戶對項目品牌活動與品牌本身價值認可 內容：以博主親身體驗，對項目品牌及設計理念的意 義與價值觀進行詳解，針對消費者更具說服力 1.單一產品覆蓋推廣：

對一款產品進行針對性，覆蓋式的使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，從而產生IP流量和訂單，直接的帶來經濟效益，目前這種方案在微博推廣中是最普遍的推廣方式。適合淘寶、中小型團購網站。

2.優惠券和促銷活動推廣：

針對性的對優惠活動或者促銷活動進行特寫，突出活動的優惠內容，在微博上進行為期3-5天的不斷推出，增加粉絲的瀏覽量和關注量。通過事件對網站的正面推廣，加入企業的品牌文化，對網站進行宣傳，對現有的公司形象及服務文化進行推廣，讓更多的粉絲去認識網站、了解網站、肯定網站。需要長期的營造和引導顧客。

2.3傳播策略 1.勵志文案

經典廣告詞，在發布的最新廣告中，依舊是陳歐，為自己代言，只不過，經歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望??或許自己去表達更能打動人心。廣告文案部分透漏著如今團購網站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量。一個理念，反復灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。2.播出時機及目標人群

廣告選在11月10日，光棍節購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。并且投放《快樂大本營》，節目目標受眾與網站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是一個非

常好的營銷和傳播方式。

3.個人與公司品牌和二為一

聚美優品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。陳歐似乎經常出現在人氣頗高的電視節目里，這個帥氣的大男孩看起來似乎與娛樂本為一體。業創始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產品信息，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。