第一篇：淺析體驗式營銷-以宜家家居為例

淺析體驗式營銷-以宜家家居為例

【摘要】社會市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和進步，各行各業(yè)的營銷模式和營銷策略都在不斷創(chuàng)新，在家居市場當(dāng)中，出現(xiàn)了以體驗式營銷為首的有效營銷方式，帶動了家居業(yè)的快速改革和完善。與國外體驗式營銷模式進行對比，我國體驗式營銷發(fā)展比較緩慢，因為起步較晚，所以很多家居市場和家居企業(yè)都未施行體驗式營銷，但是體驗式營銷方式為家居市場帶來的經(jīng)濟效益和社會效益卻是不可小覷的。本文以宜家家居為例，探討體驗式營銷在宜家家居中的應(yīng)用，首先對體驗式營銷相關(guān)理念進行概述；然后對宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營模式和一般營銷策略進行分析；最后對宜家家居的體驗式營銷策略進行分析和總結(jié)，為體驗式營銷方式在家居市場中得以施展拳腳提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】體驗式營銷；宜家家居；營銷策略

目 錄

一、體驗式營銷相關(guān)理念概述..........................................3

（一）體驗式營銷定義............................................3

（二）體驗式營銷特點............................................4

1、個性化....................................................4

2、情感性....................................................4

3、互動性....................................................4

4、參與性....................................................4

5、主題性....................................................5

二、宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營模式和一般營銷策略分析..................5

（一）宜家家居的發(fā)展現(xiàn)狀........................................5

（二）宜家家居經(jīng)營模式..........................................5

（三）宜家家居一般營銷策略分析..................................5

1、促銷策略..................................................5

2、價格策略..................................................6

3、服務(wù)與產(chǎn)品編配............................................6

4、宜家大眾家居定位..........................................6

三、宜家家居的體驗式營銷策略........................................7

1、自主購物..................................................7

2、關(guān)注消費者心理需求........................................7

3、產(chǎn)品模特..................................................8

4、目錄手冊..................................................8

5、自行組裝和運輸............................................8

6、其他體驗式營銷方式........................................8 結(jié)束語..............................................................8 參考文獻...........................................................10 致謝語.............................................................11 社會市場經(jīng)濟發(fā)展越來越快，必不可免地會造成同行間的競爭越來越激烈，很多零售商都開始尋求創(chuàng)新營銷模式和策略來推動企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，贏得經(jīng)濟效益，提升市場競爭力。世界上多個國家的生產(chǎn)商為了增加銷售額，將商品品牌采取兜售的方式，結(jié)果導(dǎo)致市場中的商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，商品和服務(wù)差異化越來越小，顧客除了對價格產(chǎn)生興趣之外，對其他方面的興趣越來越少，因為每種商品的屬性都差不多相似，這對零售市場來講是很大的挑戰(zhàn)，于是各行各業(yè)都紛紛對營銷模式和營銷策略不斷進行改革和創(chuàng)新，使其給消費者產(chǎn)生耳目一新的感覺，宜家家居的體驗式營銷方式便是一絕，為其在家居市場中贏得利潤和占據(jù)地位優(yōu)勢起到很重要的影響。

一、體驗式營銷相關(guān)理念概述

（一）體驗式營銷定義

體驗式營銷指的是企業(yè)將有形產(chǎn)品作為載體，采取差異化服務(wù)方式，關(guān)注消費者的情感，重視消費者體驗，滿足消費者的個性化需求，把消費者行為放在社會場景當(dāng)中，讓消費者在情感和心理上都獲得深刻而美好的體驗，是關(guān)注消費者和企業(yè)之間形成一種良性互動的創(chuàng)新營銷方式。如圖一所示

圖一 體驗式營銷多元化因素

在現(xiàn)代社會中，很多企業(yè)都開始關(guān)注為消費者提供個性化需求的服務(wù)和產(chǎn)品，然而，某些營銷策略并不能提升消費者對企業(yè)的忠誠度。伴隨消費者消費觀念發(fā)生改變，企業(yè)要想留住老客戶，培養(yǎng)新客戶，僅依賴消費者滿意度是不足的，還要從消費者難忘和興奮點入手，要讓消費者成為企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品倡導(dǎo)者，于是體驗式營銷便產(chǎn)生了，能夠給消費者帶來全新親身體驗。

（二）體驗式營銷特點

伴隨體驗式營銷產(chǎn)生，對傳統(tǒng)營銷方式造成巨大沖擊，體驗式營銷逐漸代替了傳統(tǒng)利益和特色營銷，傳統(tǒng)營銷和體驗式營銷進行對比，有很多弱勢。

1、個性化

在人人都追求親身體驗的時代，消費者將產(chǎn)品品牌形象、功效和特點等視為必需，消費方式逐漸由簡單、大眾、標準和普通消費向人性化消費方向轉(zhuǎn)變，體驗營銷能夠讓消費者親身體驗產(chǎn)品和服務(wù)的性能，能夠滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。

2、情感性

體驗式營銷一個非常關(guān)鍵的成功之處就在于關(guān)注消費者情感。普遍來講，消費者會理性選擇消費，然而也會出現(xiàn)追求歡樂、感情和狂想的時候。企業(yè)既要由理性角度展開營銷模式，又要對消費者實際情感需要進行關(guān)注。利用情感互動和交流能夠增進消費者和企業(yè)之間的情誼，能夠讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度和歸屬感，體驗式營銷模式能夠讓消費者從情感角度對產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生認同感。

3、互動性

體驗式營銷十分重視消費者體驗，關(guān)注和消費者之間情感溝通和交流，這樣就能夠便于發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心真正所需，體驗式營銷模式將消費者體驗視為營銷目標，對自身服務(wù)和產(chǎn)品進行審查，讓企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生雙向互動的良性發(fā)展關(guān)系。

4、參與性

體驗式營銷和傳統(tǒng)營銷模式的最根本區(qū)別就在于參與性。體驗指的是消費者親身體驗、親身參與，這是消費者主動行為。企業(yè)為消費者搭建親身參與和體驗的平臺，讓消費者根據(jù)參與之后的感受對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價。

5、主題性

體驗式營銷讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生深刻印象，不管是好印象還是壞印象，總之產(chǎn)品和服務(wù)的性能信息已經(jīng)完全向顧客傳達了。但是假如體驗式營銷沒有一個主題的話，也是很難引起消費者興趣，給消費者留下深刻印象的，因此體驗式營銷是圍繞主題而存在的。

二、宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營模式和一般營銷策略分析

（一）宜家家居的發(fā)展現(xiàn)狀

按照美國商業(yè)周刊對品牌進行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全世界知名品牌前五十名當(dāng)中，宜家排第四十三，品牌價值達到了70億美元。截止到現(xiàn)在，宜家的經(jīng)營方式和經(jīng)營渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九個國家中都有市場，不僅包括宜家產(chǎn)品的開發(fā)，還包括宜家產(chǎn)品的服務(wù)。而在全世界33個國家當(dāng)中都存在貿(mào)易公司，有一千六百家合作企業(yè)。其中，二十二個國家一百六十五個商場都是獨家經(jīng)營的，現(xiàn)在，宜家品牌逐漸滲透到全世界人們心中，而且成為時尚潮流的代表，其經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營利潤之所以這么客觀，這與其獨特的營銷模式是密不可分的。

（二）宜家家居經(jīng)營模式

宜家經(jīng)營模式是采取家居貨棧的方式，還被視為第四代零售模式。也就是現(xiàn)代化的連鎖倉儲超市。宜家采取現(xiàn)代化的連鎖倉儲模式來銷售和經(jīng)營家居用品，在經(jīng)營理念上，它渴望提供給消費者美觀實用、種類繁多、經(jīng)濟實惠的家居產(chǎn)品，走大眾家居路線，創(chuàng)大眾時尚品牌。

（三）宜家家居一般營銷策略分析

因為宜家主要是倉儲式的零售銷售模式，因此經(jīng)營策略一般是采取零售營銷雙結(jié)合的策略，將促銷、服務(wù)和產(chǎn)品編配、定位目標市場等聯(lián)合使用，能夠充分發(fā)揮其功效。宜家家居的獨特營銷策略為宜家創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利潤，而且在家居市場中占有一席之地。

1、促銷策略

普遍情況下，零售商采取促銷手段主要是有公共關(guān)系、銷售促進、個人推銷和廣告宣傳等，利用雜志、報紙、電視、廣播和電臺等打廣告。但是宜家卻與眾不同，促銷方式主要依靠《宜家目錄冊》，1951年開始，宜家目錄冊便擁有較大發(fā)行量，而且還成為宜家家居的代表性營銷策略，發(fā)行量遠比其他名牌企業(yè)要多。雖然與廣告進行對比，成本很高，然而其品牌滲透功效卻是可觀的。

2、價格策略

除體驗式營銷策略之外，其價格策略與其他企業(yè)相比也有其督導(dǎo)指出。對零售企業(yè)來講，是否將價格和成本把握好是非常關(guān)鍵的，也是提升競爭力和占據(jù)市場的重要砝碼。宜家品牌世界聞名，其商品質(zhì)量可見受到大眾的認可，其價格卻非常低，和競爭對手進行對比，宜家家居價格要比其他廠家要低1/3——1/2之間，而且價格伴隨時間降低而降低。但是很多家居廠家商品價格卻不斷隨時間上漲而上漲。宜家“低價格高價值商品”受到消費者的親睞。不管是產(chǎn)品設(shè)計、構(gòu)思、運輸、生產(chǎn)與營銷等，宜家家居都采取不同手段來縮減成本，然而卻生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。

3、服務(wù)與產(chǎn)品編配

在服務(wù)與產(chǎn)品編配上，宜家也有過人之處宜家賣場和店鋪中，商品都不是孤單存在和展示的，全部商品都是根據(jù)用途或者顏色進行擺放和搭配的。如在廚房家居中，會擺放咖啡壺、高腳玻璃杯、果蔬和鮮花餐桌、閃光刀叉、或者幾把竹椅、精美瓷盤等，除了廚房之外，還有客廳、書房、浴室、臥室、家居辦公室等都有服務(wù)和產(chǎn)品編配商品，商品雖多但是卻擺放有序，就好像一個“家庭”一樣，讓人感受到親切和溫馨，讓消費者產(chǎn)生真實之感，給消費者以視覺享受，對消費者消費欲望和消費行為起到刺激效果。而且宜家品牌份額與自身整體的價值進行對比是3/4,2001年，宜家獲得“最有價值品牌”榮譽稱號，在蘋果、哈利戴維森和百事品牌前。宜家品牌體系架構(gòu)很有創(chuàng)意，宜家品牌就好像一個“家”一樣，宜家是家長，旗下按照不同產(chǎn)品風(fēng)格和特色，不斷開發(fā)新產(chǎn)品品牌，對原有品牌內(nèi)涵進行不斷擴充，就好像“繁衍子嗣”“延綿后代”一樣。宜家將公司所有產(chǎn)品分成三種，兒童宜家、家庭儲物和宜家辦公等，而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一萬多產(chǎn)品品牌，甚至連香檳杯——價值1元都有其品牌，每種新產(chǎn)品在上市前或者上市時幾乎都有自己品牌名稱。不同產(chǎn)品品牌充實了宜家“家庭”品牌，推動宜家向穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展的方向有序地邁進。

4、宜家大眾家居定位

宜家從創(chuàng)立之初，便為自己定位為大眾家居。因此宜家把高格調(diào)但是經(jīng)濟有限的年輕人視為目標消費人群。這部分年輕人潛力無窮，青春、活力四射而且追求時尚，所以他們要求家居產(chǎn)品時裝化，追求商品設(shè)計流行搭配，宜家商品便能滿足其選擇。他們對售后服務(wù)不大上心，因為喜歡不斷更換新家居，等有經(jīng)濟條件和基礎(chǔ)之后會追求更高端的家居，所以這和宜家降低成本價格想法不謀而合，而且這批年輕人大都喜歡自行運輸、自行提貨和自行組裝，以滿足其個性化需求，也就是所謂的DIY，對宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的體驗式營銷策略

宜家家居雖然定價低，但是商品價值和商品質(zhì)量卻很高，這是消費者親身體驗到的。宜家家居一直秉承著為消費者提供功能齊全、設(shè)計精良、物美價廉的商品原則，盡可能滿足消費者情感和心理實際所需。

1、自主購物

在宜家商場中，消費者很快就會發(fā)現(xiàn)，銷售人員并非是亦步亦趨地跟著消費者，這并不是銷售人員冷淡，不熱情，而是宜家家居的經(jīng)典營銷策略。除非是消費者主動要求銷售人員為其解說商品屬性，否則銷售人員不會來打擾消費者，讓消費者自行體驗商品的舒適度，為了方便消費者，宜家還在每件商品上都貼上“導(dǎo)購信息”，其中包括產(chǎn)品功能、價格、購買程序、使用規(guī)則等程序。

2、關(guān)注消費者心理需求

在宜家商場當(dāng)中，消費不是消費，是體驗，家具不是家具，是家居。宜家販賣生活模式在各個國家都十分流行。宜家體驗式營銷和中國家居行銷方式背道而馳，他們既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計、試用和體驗等環(huán)節(jié)，而且在每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費者感受到親切、自然、無拘無束。當(dāng)消費者物質(zhì)水平提高之后，購買商品時就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求。每個走進宜家的消費者，第一次都會有同樣的體會和感受。這是由于它和其他大家居商場差異很大，有些商品因為是白色等“不能摸”的商品，所以會貼上“無心購買，請勿踏坐”，或者是“請不要用手觸摸”等標語，這讓消費者從心里和情感上都非常不適，就好像已經(jīng)受到歧視一樣，但是在宜家商場當(dāng)中，全部商品消費者都能試用和體驗。宜家“高利可斯達”和“桑德伯”等品牌還特別提醒消費者“請坐上去，感覺一下它是多么地舒服！”

3、產(chǎn)品模特

宜家為了讓整個宜家商場看上去更加和諧而親切，為了讓消費者的購買體驗更真實、更舒服、更深刻，宜家把多種產(chǎn)品采取多種方式予以組合，設(shè)計不同風(fēng)格樣板間，如“復(fù)古”、“現(xiàn)代”、“歐式”、“中式”等，每件產(chǎn)品在現(xiàn)場擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費者不僅帶來親身體驗的滿足，還能給與消費者以裝修的靈感。為讓“模特”更為真實，宜家還和部分時尚消費品企業(yè)聯(lián)合，讓“模特”穿上漂亮“新意”，例如：無繩電話、電腦等產(chǎn)品，這樣消費者感受到宜家的“用心良苦”，更為感動。

4、目錄手冊

宜家目錄手冊的制作非常精美，將家居藝術(shù)和家居時尚等理念融為一體，讓消費者不自覺就產(chǎn)生視覺享受，宜家家居不是兜售，更像是傳達信息和理念，“醉翁之意不在酒”，而在于給消費者深刻體驗后，打動消費者的心。

5、自行組裝和運輸

在宜家自行組裝和運輸?shù)倪^程當(dāng)中，消費者盡管付出精力和時間，然而看到自己DIY作品不禁會產(chǎn)生極大成就感，宜家鼓勵消費者將DIY視為積極向上的生活態(tài)度，并且把生活態(tài)度與產(chǎn)品服務(wù)相融合。

6、其他體驗式營銷方式

宜家產(chǎn)品設(shè)計有其獨特之處，不同產(chǎn)品質(zhì)量讓宜家有足夠信心提供“無條件免費退換”的服務(wù)，宜家對自身缺陷絲毫不隱瞞，宜家會提示，一次性投入價格相對比較高。此外，宜家賣場中還擁有喝飲料、用餐和咖啡休息區(qū)，假如到了飯點，而宜家體驗又讓你流連忘返時，就會被美味所吸引，宜家把賣場氛圍營造成適合所有消費者休閑和娛樂的購物場所，消費者不僅是來買家居產(chǎn)品的，更像是來免費享受的。

結(jié)束語

綜上所述，宜家家居在體驗式營銷方面做得非常成功，既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計、試用和體驗等環(huán)節(jié)，還在具體操作環(huán)節(jié)，讓消費者感受到情感關(guān)懷。伴隨我國居民生活質(zhì)量和水平不斷提升，生活理念和生活方式等不斷改觀，宜家家居這種體驗式營銷方式更能滿足消費者實際心理和情感需求，宜家家居的市場潛力很大，而且經(jīng)濟利潤也必然會實現(xiàn)大幅度增長，理所當(dāng)然地，將來會有更多的家居廠商乃至其他行業(yè)都開始關(guān)注和運用體驗式營銷模式。

參考文獻

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[4] 馬連福．體驗營銷：觸摸人性的需要[M]．北京，北京首都經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2005．34-45．

[5] 張春才.體驗營銷及在家居賣場的應(yīng)用[J].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2013（8）[6] 于翔，王寧.淺談宜家家居的獨特營銷策略[J].企業(yè)管理研究，2014（3）[7] 張新松.宜家將大眾路線進行到底[N].經(jīng)濟參考報，2013,(2)[8] 陳心得.論現(xiàn)代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導(dǎo)向[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(杜會科學(xué)版)，2003，(1).[9] 沈東飛，邵建紅.知識園地宜家體驗式營銷模式實證研究[J].知識園地，2013（7）

[10] 馬連福．體驗營銷一觸摸人性的需要．北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006．

致謝語

終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。尤其是非常感謝我的論文指導(dǎo)老師，對我進行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩地幫助進行論文的修改和改進。另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示由衷的感謝。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者，本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我很多理論素材幫助，還在論文撰寫和排版等過程中提供熱情的幫助。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足指出，懇請各位老師和學(xué)友批評和指正。

第二篇：體驗營銷宜家家居為例

重慶科技學(xué)院

市場營銷學(xué)年論文

題 目

體驗營銷在家居賣場的應(yīng)用分析

院（系）

工商管理學(xué)院

專業(yè)班級

營銷2012-04 學(xué)生姓名

李雪霞

學(xué)號

2011443603 指導(dǎo)教師

羅慧英

論文成績__ _ 論文評語__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

體驗營銷在家居賣場的運用分析

摘要： 在21世紀的今天，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，消費者精神需求的傾向偏好于體驗形式，正如1970年著名的未來學(xué)家托夫勒所預(yù)言的一樣：服務(wù)經(jīng)濟的下一步，是走向體驗營銷。企業(yè)要想在行業(yè)市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費者需求的新特點，給消費者引導(dǎo)和創(chuàng)造體驗，體驗營銷作為一種新的營銷理念就這樣應(yīng)運而生。文章將基于中國家具市場現(xiàn)狀，針對目前中高檔家居賣場的銷售模式中存在的問題，根據(jù)體驗營銷的內(nèi)容與特點，提出體驗營銷在家居賣場應(yīng)用的必要性和具體措施，以提高家居賣場的營銷業(yè)績。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；家居賣場；差異化；策略

一 體驗營銷概述

（一）體驗營銷的概念

與傳統(tǒng)營銷不同，傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的特色和利益，體驗營銷的焦點則主要在顧客的體驗上，是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。

體驗營銷認為我們面對的顧客是既理性又感性的，顧客會因為自身追求的樂趣、刺激等一時的沖動而購買商品，這一購買的概率與理性趨勢的購買概率是相同的。在實際操作中，體驗營銷關(guān)注產(chǎn)品在廣泛的社會文化背景中，為顧客制造各種消費體驗情景。這是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生給市場帶來了深遠的影響，與傳統(tǒng)營銷相比具有自身鮮明的特點。

（二）體驗營銷的特點

1．關(guān)注顧客體驗

體驗營銷注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心渴望，站在顧客體驗的角度，去審視企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．產(chǎn)品設(shè)計、制作和銷售導(dǎo)向化

例如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；但當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但假如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。所以增加產(chǎn)品的“體驗”含量，所以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品會給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

3．檢驗消費情景完善化

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還會跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。

4．對待顧客感情合理化

一般說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。體驗營銷不僅從顧客理性的角度去開展營銷活動，也會考慮消費者感性情感的需要。

5．設(shè)定產(chǎn)品主題化

體驗要先設(shè)定一個主題，也可以說體驗式營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，設(shè)有“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等。并且這些體驗和主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的，則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

二 家居賣場實施體驗營銷的必要性

（一）適應(yīng)家居行業(yè)發(fā)展需要

1．家居行業(yè)存在的問題

現(xiàn)如今在我國家居市場龐大，但是也存在很大的問題，這些問題最終的指向都是說明了，家居賣場需要運用體驗營銷以此來注入新能量。在我國不同企業(yè)間經(jīng)營風(fēng)格和產(chǎn)品款式基本雷同，使得家居產(chǎn)品差異化程度越來越低，多數(shù)家居賣場規(guī)模小、知名度不高、銷售模式比較傳統(tǒng)，仍舊是主張過去的通過專賣店、旗艦店中產(chǎn)品的展示來銷售產(chǎn)品。更有甚者，一些家居賣場由于擔(dān)心自己店里的樣品被弄破損，為保持原樣美觀，不允許顧客觸碰或者體驗產(chǎn)品，商家原以為這樣可以保持樣品的真實性，產(chǎn)品不受到損壞，實際上這無形中拉開了顧客與產(chǎn)品之間的距離。

這特別是對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，對于新產(chǎn)品他們并沒有過相似的消費體驗，而顧客又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，賣場上不允許顧客體驗產(chǎn)品，這無疑是使得顧客不敢選擇這類產(chǎn)品，自然企業(yè)的銷售量也就上不去，也無法在行業(yè)中競爭。

2．差異化實施迫在眉睫

多年來積攢的經(jīng)驗都是相同的產(chǎn)品、類似的經(jīng)驗渠道、千篇一律的價格戰(zhàn)爭，加上企業(yè)營銷模式傳統(tǒng)而單一，無疑使得家居賣場的發(fā)展受到了阻礙，導(dǎo)致家居銷售行業(yè)競爭日益激烈，因此將體驗營銷應(yīng)用到家居賣場勢在必行，家居賣場不再只是依靠產(chǎn)品基本功能來吸引消費者，而是在產(chǎn)品附加值上著手，重視顧客的心理和情緒，以顧客為中心創(chuàng)造有別于起它對手的服務(wù)體驗，使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，為顧客創(chuàng)造值得回憶的、獨一無二的感受。這樣就能有效建立差異化的競爭優(yōu)勢，從傳統(tǒng)營銷中走出來，從競爭中脫穎而出。

（二）更好地適應(yīng)消費者需求變化

1．消費需求多元化

隨著買方市場的形成，消費者渴望憑自己的意愿去挑選，他們不僅能夠選擇，而且渴望選擇，不僅選擇商品的使用價值，而且還包括其他延伸物，消費者的消費需求趨于多元化發(fā)展。

2.感性消費不斷升級

首先，人們希望企業(yè)的營銷活動能給自己帶來愉快的心情體驗，引起感情共鳴，甚至心靈震撼。其次，生活節(jié)奏加快一方面，人們渴望通過購物、娛樂需求生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系。另一方面，人們有渴望回歸自然，追求寧靜和諧的生活，即他們需要企業(yè)提供給他們娛樂、精神、心靈 的體驗和遁世體驗。

3.理性消費更注重價值、信息

消費者更加理智，相信自己的判斷，主動尋求信息，希望通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，全面了解產(chǎn)品，包括對個人和社會的效益，以此來判斷是否符合自己購買的價值標準。

三 現(xiàn)有家居行業(yè)中運用體驗營銷的成功案例

（一）宜家家居企業(yè)概況

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。

（二）宜家家居體驗營銷的運用

1、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求

宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。

2、賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標準規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示,同時還有利于連帶購買很多東西。

在宜家家居賣場上，迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。

一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發(fā)生因為和整體家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家家居賣場則不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費者不需要費勁心思設(shè)計布局，可以采用現(xiàn)場現(xiàn)成的方案，省去了設(shè)計成本。

樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。透過設(shè)計精巧可供學(xué)習(xí)的樣板間, 色彩鮮明的小居室設(shè)計, 線條簡單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂，使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計簡潔時尚，再加上價格優(yōu)惠，適合目標消費群的消費能力，其吸引力自然遠大于其他家具零售商。并且，一旦消費者看中某一套家居模式的風(fēng)格款式，將會被宜家鎖定，其現(xiàn)期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。

3、對顧客的人性化關(guān)懷

宜家設(shè)有兒童樂園，里面有專人照看孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。家具畢竟不同于一般的消費品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個說服自己的緩沖時間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個顧客思考決策的空間。

在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。

每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，可見實在是高明。

4、DIY的靈活方式

宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。

（三）宜家家居實施體驗營銷效益分析

1.經(jīng)濟效益

宜家家居獨特的體驗營銷模式,給宜家?guī)砹撕艽蟮囊嫣?。?shù)據(jù)顯示，宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。目前中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計，光是宜家賣場附屬的餐廳，全球的年收入就高達16億美元，經(jīng)營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這就是運用了體驗營銷的獨特之處。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其從不認為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分的研發(fā)設(shè)計和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并通過自主品牌的控制，獨特的體驗營銷方式，以及創(chuàng)新設(shè)計貫穿于企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，保持著其在家居行業(yè)的核心競爭力。

3.社會效益

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計精美、實用、低價的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進行聯(lián)姻。

四 體驗營銷在家居市場的應(yīng)用策略

（一）傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和體驗

堅持“以人為本”的原則，在設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)充分利用企業(yè)所能控制的各種資源，盡可能的在顧客面前體現(xiàn)出產(chǎn)品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。學(xué)習(xí)宜家家居的模式，營造“一站式”購物環(huán)境，為消費者提供齊全的家居用品。同時還應(yīng)整合其他企業(yè)和社會資源，共同營造一個集家居產(chǎn)品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這對于當(dāng)今追求快節(jié)奏的生活消費者來說，這是一種省時省心省力的購物體驗，無疑是一個很好的選擇。

（二）營造體驗情境

以合適的展示設(shè)計，營造體驗情境。將產(chǎn)品在設(shè)計的基礎(chǔ)上，整合設(shè)計成為家居的形式，營造整體家居效果，帶給顧客初步體驗。在這一環(huán)節(jié)還需要結(jié)合不同的背景，進行設(shè)計。其次商品的陳列也要有利于引導(dǎo)消費者接受信息，讓消費者便于快速的搜尋到商品，節(jié)省時間和精力。同時不應(yīng)該盲目追求藝術(shù)性而失去了實用性，要與面對的消費群體的消費需求相適應(yīng)。

（三）采用先進科學(xué)技術(shù) 科技體驗應(yīng)用于賣場，技術(shù)的進步也使賣場上的模式更加獨特。在家居賣場中可以加入三維虛擬展館賣場，這不僅僅是實體店面的簡單復(fù)制，顧客可以在賣場的顧客體驗區(qū)，利用電腦動動鼠標對產(chǎn)品進行視覺上的體驗，每一件家具的價格性能優(yōu)點等詳細信息都只要輕輕點擊鼠標，家具模型便會自動呈現(xiàn)。

（四）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一方面在賣場上，除了賣場整體的設(shè)計偏向于顧客的體驗，優(yōu)良的服務(wù)也很重要。銷售人員在實施體驗營銷的銷售過程中尤為重要，服務(wù)是展示和傳遞體驗營銷的媒介，銷售人員應(yīng)該摒棄原有的坐地待客，轉(zhuǎn)向溫馨的服務(wù)，使消費者感受到購物的親切與自由。

另一方面在售后部分，每一件產(chǎn)品的售出以后都是賣場與顧客建立情感聯(lián)系的新的開始，此外還要為顧客提供優(yōu)良的售后服務(wù)，送貨上門，賣場通過 建立產(chǎn)品好客戶檔案，在企業(yè)慶典或新產(chǎn)品出售之際主動聯(lián)系顧客，便于增強與顧客的感情聯(lián)系，提高顧客忠誠度。

總的來說，家居賣場應(yīng)該與時俱進，將體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點相結(jié)合，運籌帷幄從消費者需求出發(fā)，滿足消費者，方能在家居賣場中立于不敗之地。

參考文獻：

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第三篇：宜家體驗式營銷

宜家體驗式營銷

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……

其實我們分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，就會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候都需要有“體驗”的過程，并且體驗還會成為最終是否產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。

因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)——家居行業(yè)，我們就會發(fā)現(xiàn)，消費者在購買家居時是非?？是篌w驗的，比如購買沙發(fā)就想坐上去 試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多家居市場并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你大呼小叫的說“別 坐壞了”“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者還不太明白是什么樣的感覺就購買了，然后回到家才發(fā)現(xiàn)不合適，后悔莫及。

但是，目前在中國市場上有一個家居行業(yè)的另類，卻有力的利用了體驗營銷的方式，而且其提供的體驗營銷真正的讓消費者感受到了“充分體驗”和“顧客是上帝”的感覺，這就是來自于瑞典的宜家，宜家在進入中國不久，便吸引了中國中產(chǎn)階級消費者的眼球，甚至經(jīng)常有消費者說：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因為每次去自己都會不由自主的買一些東西回來，因為那里的給你的感覺太好了?！?/p>

也因為如此，宜家還成為了很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。

那么，宜家的體驗營銷是如何開展的呢？在我們的研究以及和宜家的公關(guān)部經(jīng)理的溝通中得以了解了整個背后的原理。

“試用”體驗兜售質(zhì)量主張

在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔(dān)心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗的，同時還向你銷售一種消費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的?！耙思摇边€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。

在宜家購物，你會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在 賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿 坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么 的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員 幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！

體驗代表著給予你尋找感覺的機會，中國消費者很多還不屬于完全理性的消費，因此體驗會在瞬間通常會改變一個人的消費觀念，就好像中國南方華南地產(chǎn)板塊的 “星河灣”樓盤開盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗的時候，這個樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗，讓消費者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。

功夫還在賣場外

光有產(chǎn)品的質(zhì)量，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家除了現(xiàn)場構(gòu)建的體驗氛圍之外，功夫還在賣場外。

據(jù) 宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計是從消費者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交 流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般來說，產(chǎn)品的設(shè)計到制作完成需要半年的時間，這當(dāng)中包括設(shè)計、材料的選擇、測試、完工等等。平時，宜家了解消費者的途徑 通過零售商（宜家賣場），宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。

我們可以看出宜家是非常重視消費者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會讓你愛不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計能力。

體驗，體驗，再體驗

消費者購買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不 同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會看走眼了，你基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。

據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計充分結(jié)合中國人對于生活的要求和消費模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵消費者買回家之后 自己進行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來中國的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂 亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負責(zé)教會消費者怎樣去搭配。

而在單個產(chǎn)品上宜家也設(shè)計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計師自 己設(shè)計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。損耗成本自己承擔(dān)

承諾也是一種服務(wù)，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費者需要的是一種關(guān)懷和真實可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，對于體驗需要花費的成本，宜家表示，自己愿意承擔(dān)并且應(yīng)該承擔(dān)。

宜家進入國內(nèi)之后一直以來都讓消費者體驗以后再決定是否購買，宜家北京店一個周末就有超過15000人的客流量，對于國內(nèi)消費者經(jīng)常到現(xiàn)場體驗來說，損耗會比較大，但是宜家認為,這是他們愿意付出的，也是能夠承擔(dān)的。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無法承受一天15000次的體 驗，說明產(chǎn)品本身就是不過關(guān)的，宜家過一段時間會安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費用是宜家能夠支付而且愿意支付的。宜家有一個 checklist來檢測每天的物品是否完好、標簽是否正確等等，如果需要調(diào)整就即時做出反應(yīng)。

模式可復(fù)制，核心元素不可復(fù)制

營銷模式是可以復(fù)制的，但是組建營銷模式的元素（比如產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量等）卻是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的地方?，F(xiàn)在受到宜家的啟示，很多家居企業(yè)也開始使用體驗營銷的方式，但是卻沒有辦法復(fù)制宜家的產(chǎn)品設(shè)計水平、產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個配合設(shè)計的樣本間。

現(xiàn)在有很多家居店也在學(xué)習(xí)宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的樣本間是無法拷貝的，除非它買下整個樣板間。

由此看來，宜家創(chuàng)立的體驗營銷模式也是一種競爭力，但是在這個競爭力中間，產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的質(zhì)量是第一重要的，宜家的產(chǎn)品設(shè)計師來自北歐，零售店分布 在全球，根據(jù)零售店的銷售情況，宜家會從10000多種產(chǎn)品中挑選幾千種來中國銷售。因此，對于國內(nèi)家居企業(yè)來說，體驗營銷的模式可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，但 是其背后的產(chǎn)品設(shè)計等標準并不是能夠?qū)W會的，這就是宜家獨特的地方。國內(nèi)企業(yè)也可以借機思考一下，除了營銷模式，哪些是競爭對手復(fù)制不了的，這樣才能形成 自己的核心競爭力。

體驗營銷是一套系統(tǒng)流程

從宜家我們可以看出，體驗營銷的標準設(shè)計也并不難，它是一切都圍繞著消費者這個中心 點來進行設(shè)計，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略 思想。運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把 它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗營銷需要加以重視的：

第一，注重對消費者心 理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某 種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的 分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘 導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性 因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成 或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠 商的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團因能夠研制顧客需要的三 角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與 他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種 場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的 整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

業(yè)界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。

第四篇：宜家家居體驗營銷分析報告

宜家家居體驗營銷分析報告

一、概況

企業(yè)簡介

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。

目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗營銷的原理

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去?

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

1、銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官

宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。

2、體驗是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。

在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。

3、體驗背后包含了強大的品牌文化符號

消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用。

4、全程體驗加深顧客印象

消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。

5、體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計的營銷方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統(tǒng)的消費者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程

結(jié)合宜家經(jīng)驗一個系統(tǒng)的體驗營銷流行需要開展以下工作 第一，注重對消費者心理需求的研究和分析

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā) 第三，加強體驗式的信息傳播

第四，進行精心的體驗場景設(shè)置

第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來

體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

三、對體驗營銷的啟示

體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

第五篇：宜家家居簡介

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宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海（兩家）、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽、西安。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家的采購模式宜家的采購模式是全球化的采購模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域(Trading Area)采購后運抵全球26個分銷中心再送貨至宜家在全球的商場。宜家的采購理念及對供應(yīng)商的評估主要包括4個方面:持續(xù)的價格改進;嚴格的供貨表現(xiàn)/服務(wù)水平;質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品;環(huán)保及社會責(zé)任(簡稱IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-宜家采購家居產(chǎn)品要求,它是宜家公司對供應(yīng)商有關(guān)環(huán)境保護,工作條件,童工和森林資源方面的政策)。宜家在全球的16個采購貿(mào)易區(qū)設(shè)立了46個貿(mào)易代表處分布于32個國家。貿(mào)易代表處的工作人員根據(jù)宜家的最佳采購理念評估供應(yīng)商,在總部及供應(yīng)商之間進行協(xié)調(diào),實施產(chǎn)品采購計劃,監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護,社會保障體系和安全工作條件。如今,宜家在全球53個國家有大約1300個供應(yīng)商。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，宜家憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。

IKEA and create in Sweden in 1943, “for most people create a daily life” is IKEA since its inception has been working towards.Ikea brand always and improving the quality of people's lives together and adhering to the “for as much as they can afford to provide customers, design is excellent, the function is all ready, low prices of the household articles for use” business purpose.In a wide range, beautiful and practical, common people can afford the household articles for use at the same time, ikea effort to create customer and social interests as the center of the mode of operation, to environmental and social responsibility.Today, the Swedish ikea group has become the world's largest furniture household products, mainly including sales business seat/sofa series, office supplies, the bedroom series, the kitchen series, lighting series, textiles, cooker series, housing, children's products series storage series about 10000 products.Ikea now in the global 38 countries and regions with 310 stores, including eight home in mainland China, respectively in Beijing, Shanghai(two), guangzhou, chengdu, chongqing, shenzhen, nanjing, dalian, shenyang, xi 'an.Ikea's purchasing patterns are global purchasing pattern, its global set up 16 purchasing trade area, which have three in mainland China, respectively is: south China, central China area and north.At present in China's ikea purchase quantity to have accounted for 18% of the total, in the first place of ikea purchasing countries.According to the plan, to 2010, ikea in the mainland of

China's retail market will reach 10 home, storage capacity will be required by the 100000 cubic meters now expanded to 300000 cubic meters above.China has become ikea biggest purchase market and business growth, one of the most important space in ikea's global strategy plays an important position.Ikea ikea purchasing pattern of purchasing pattern are global procurement mode.Ikea products from the trade Area(Trading Area)purchase arrived after global 26 distribution centers to ikea in global delivery to the mall.Ikea's purchasing concept and evaluation of new suppliers mainly including four aspects: the continuing price improvement;The supply of strict performance rvice level;Quality is good and the health of the products;Social and environmental responsibility(hereinafter referred to as IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-ikea Purchasing household product requirements, it is ikea to suppliers on environmental protection, working condition, child labor and forest resources policies).Ikea in the world of 16 purchasing trade area set up 46 trade representative office distributed in 32 countries.Trade representative office staff according to the best purchasing concept ikea assess the suppliers, and suppliers in the headquarters to coordinate implement product purchasing plan and monitor the product quality, pay attention to environmental protection, the supplier of the social security system and safe working conditions.Now, ikea in global 53 countries have about 1300 suppliers.On dec.30, 2008, the world authoritative brand value research institutions--the world brand lab at value of “2008 world brand laboratory value annual award” selection activities, with a good brand image ikea and brand vitality, on “China's most competitive brand list” prizes, wins the general consumers universal praise.