第一篇：百事可樂品牌傳播媒介策略

“百事可樂”品牌傳播媒介策略

前言：

提到百事可樂我想大家都不陌生吧，可大家知道百事以前在市場上邊就沒有百事可樂的立足之地，那時候我們只有知道可口可樂的。大家現在想想百事可樂的營銷銷量遠遠大于可口可樂的，我想這里一定離不開百事的營銷技巧吧。現在談談百事的媒介策略。一：產品的SWOT分析：

百事可樂洞悉產品在年輕人身上的重要市場，采用“明星”的策略贏取了消費者對百事可樂的忠誠度；為了進一步開發百事可樂在年輕人中的市場，百事推出無糖、輕盈等特點的產品進入市場。

優勢：可口可樂味道清純，屬于良性飲料，適銷的空間及廣告范圍大，汽水喝起來刺激、又時尚，富有活力，屬于興奮型，適用于各個年齡、職業群體，及社會生活各種場合。

劣勢：百事可樂是碳酸飲料，含有咖啡因，易造成肥胖，味道相對于其他的可樂并沒有太大的獨特性。

機會：參與世界與公益活動，百事可樂可以贊助奧運、世界杯等大型體育賽事，來提高知名度。市場占有率高，百事可樂的市場占有率具有百分之五十，他們不斷挺近世界各國，中國地大人多，當然新興的中國市場也是不可忽略的，不僅如此，百事更進軍美國電影市場，以此來打廣告。

威脅：健康意識的增加，在這個健康意識抬頭的時代里，百事可樂可以稱得上是垃圾食品，同業與替代品的威脅，同時有著巨大的競爭對手可口可樂，百事雖然有廣大的市場占有率，但是百事可樂在碳酸飲料中才是百事可樂的最大對手，百事可樂必須要向前推進，一面被其他行業超越或是取代，除了百事可樂的碳酸飲料以外，市場上許多其他的茶品或者是咖啡的替代品不斷瓜分著飲料的市場有鑒于此，雖然百事可樂也推出了一系列的非碳酸飲料，但是許多替代飲料也在這個市場上虎視眈眈。二：廣告目標地區

主要是在沿海的經濟富裕地區 三：廣告目標市場

本次廣告活動的主要展開目標為年輕人為主，將百事可樂打造成節日慶祝的首選飲料。

四：百事可樂定位： 訴求點：口感清爽、年輕、時尚、活力 廣告語：激情百事，共享百事

五：媒介組合及策略：

（1）媒介組合：主媒介：電視、網絡媒體

（2）次媒介：戶外廣告媒體、車體內外、候車廳。戶外視覺效果好、到達率高、價格相對低廉、主要突出產品品牌。

媒介組合策略：1：新媒體與傳統媒體結合，針對目標受眾的媒體使用習慣，充分利用新媒體和傳統媒體的優勢，采用不同的媒體組合，爭取達到有效到達率的最大值。2：突出重點。針對各個階段的重要程度采用不同的媒介組合，采用不同的媒介力度。

（3）全國性和地方性的相互結合。

在著名的搜索門戶網站、音樂網站以及相關的體育網站進行推廣合作，充分發揮其互動性的特點，是目標受眾參與其中，針對有效的受眾進行小范圍傳播，已達到最低成本，最佳收益的效果。六：百事可樂主要策略的運用 1.與大型網站如Yahoo攜手。

全球最大的網頁搜尋引擎公司雅虎已和全球第二大飲料公司百事可樂合作，在網上及數億的汽水瓶上促銷彼此的產品。

百事可樂促銷副總裁布維克說，消費者購買百事可樂的飲料后，可以將所收集的點數在雅虎的網上換取商品。這些商品包括電子影像游戲機及消費電子產品。

這個為期五個月的促銷活動，將在8月開始。

總部設在圣克拉拉的雅虎不斷嘗試尋求新的途徑，在消費者群中建立品牌的意識，并為商家設計網上廣告的促銷活動。百事可樂公司將從有關的促銷活動中獲利，將觸角伸向網上的少年人和年輕人。

雅虎行銷主管安尼星說：“要在混亂的局面中有所突破是越來越難，結合百事可樂公司的產品及注入網絡的要素，這是一個突破困境的顯著例子。”

雅虎的標志將會印在百事可樂公司總數15億個飲料瓶上的標簽紙上，包括百事可樂。這些飲料將在全美60萬間商店、販賣機及其他地點出售。

布維克說：“這將讓我們接觸到網上的少年人和年輕人，也能讓更多人購買百事可樂。”

但他拒絕說明，公司將從有關促銷活動中取得多少的收入。

他說，百事可樂公司也將在雅虎的網址上售賣印上公司標志的產品。

百事的促銷活動，象征著雅虎的Fusion行銷計劃另一次的勝利，這個計劃讓商家在網頁上發展互動式的廣告。雅虎為百事可樂公司的促銷活動提供特別的設計，包括點數換取產品及獎品的管理方式。

2：創意策略——推崇激情。

比之余可口可樂的傳統廣告，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、“小甜甜”布萊妮等大批當紅明星先后出現在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起，并與其他宣傳高度一致。3：競爭策略——針鋒相對。

（1）體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯盟尋找平衡點。在中文網站設有“百事足球世界”、“精彩足球”，包括“2001年百事可樂足球聯賽”、“百事全能挑戰足球賽”、“百事預祝十強賽中國足球超越夢想”等等。

（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。

（3）活動角逐：這是為自己創造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如，百事在網上發動網民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。

百事可樂的網絡營銷及策略，第一，日常消費品的網絡營銷廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設法利用網絡營銷廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內在的連續性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。七：電視媒體

選擇關注度較高的媒體如中央電視臺、湖南衛視等，適當選擇某個時間段，節約成本，增加播放頻率，電視媒體的費用相對高昂，建議結合公益性活動，并在重要活動的關鍵時段播放出來。

媒體選擇理由：1：符合百事的主題、營銷目的、廣告創意。2：引起年輕消費者的共鳴，產生購買的欲望。3：擁有較大的觀眾群體。

4：覆蓋范圍較廣，擁有一定的目標消費者。

5：百事的消費者有相當一部分時間是在晚上沖浪，瀏覽。6：媒體需要的費用較低。7：容易引起消費者的共鳴。8：加深品牌在消費者心目中的形象。八：戶外媒體

選擇公交車車身廣告，公交車流動性大，成本低廉，公交車車站廣告，選擇流動性大的車流做廣告，進行重點投入。九：媒體計劃以及說明

電視媒體的作用：1：形象生動，富有感染力。2：輻射范圍廣，具有較大的滲透力。3：受眾不受文化因素的限制，有利于促進銷售。4：有利于品牌宣傳和品牌忠誠度的建立。

網絡媒體的作用：1：網絡媒體不受時空的限制 2：信息的限制量大 3：互動性強。

戶外媒體的作用：1：廣告的直接表現。2：廣告在戶外文化中扮演著重要的角色。3：乘客對廣告的注意力會大幅度的提升。十：多元化品牌策略及廣告媒體的運用：

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調查機構AC尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調查結果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產品組合的寬度而言，百事的產品組合遠比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經營非常單純，僅僅從事飲料業。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

百事并購貴格后，在中國的銷售戰略并沒有改變，但業務范圍擴大了，品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。十一：廣告預算：

在百事專題網站上所投入的經費預算約為1000萬元，在電視媒體上所投入的廣告費用約為三億元人民幣，在車身廣告上可投入的約為600萬元。總預算約為三億一千六百萬。

第二篇：百事可樂營銷策略

百事可樂的營銷策略

案例：

百事可樂是可口可樂的晚輩，早在百事可樂上市前可口可樂已經率先占領了軟飲料市場，成為了軟飲料消費者所青睞的產品，而且那時候人們一說到可樂，就指的是可口可樂，在如此嚴峻的情況下，百事可樂是怎樣存活下來的呢？

早在1983年，百事可樂以500萬美元的驚人價格與美國流行音樂天王邁克爾杰克遜簽訂了一個合約，聘請這位明星為“百事巨星”。使“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上音樂名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是開始在世界各地都采用這樣的策略，尋找當地著名的歌手明星，拍攝受當地歡迎的廣告，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在它感悟了音樂的溝通魅力，這是一種很好的溝通。從此，百事就在廣告方面耗巨資邀請當紅明星來做廣告，用時尚的風格挑戰可口可樂的傳統風格，這一創意深受年輕人的喜愛。雖然目前來看百事的市場份額并沒有比可口可樂高，但是其最近幾年發展迅速，已逐漸要形成與可口可樂平分天下的局面。

分析：

百事可樂細致而全面的分析了消費者市場，成功的利用了消費者的群體特征，緊跟著時代發展趨勢，不斷的尋找當紅有影響力和帶動力的明星為其代言，給人一種視覺沖擊力，很容易吸引年輕一代的人。與可口千篇一律的廣告相比，百事頗具創新精神，標新立異，大量融入時尚元素，準確的了解和把握代言人的帶動作用和當代年輕人的心理，成功的為百事未來的發展拓開了一條廣闊的大陸。目前“百事家族”儼然成為了一個大家庭，包括邁克爾杰克遜，麥當娜，張國榮，劉德華，F4，Rain等皆是有營銷力的明星而且和百事的形象也很相符，他們的代言影響了整個消費者群體。與可口可樂相比，百事可樂不僅注重與自身質量和口感的提升，更懂得如何把握消費者市場，主動的去改變并且影響他們，通過明星效應，利用音樂與人們的溝通，或者是加入年輕市場潮流元素，深刻改變了人們的消費趨向和選擇，不得不承認百事在這方面做得非常成功。

第三篇：百事可樂戰略品牌廣告分析

百事可樂戰略品牌廣告分析

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態度。寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。

廣告戰略是指企業為了實現一定的經營目標與傳播目標，通過企業內部條件與外部環境的調差和分析，在把握廣告發展變化規律的基礎上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時期指導意義的決策。百事可樂的廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊威瑟先后出現在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起，并與其他宣傳高度一致。眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。

百事通過電臺調查研究年輕人的特點。他們精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個聘請這位明以邁克爾.杰片.在香港，“百事巨樂行銷攻勢。市場而選擇巨星”劉德華更是聘得美為世界“百事的合作始于銷售點上，我著，堅定，熱的號召力和并升格成為

合約，以500萬美元的驚人價格星為”百事巨星“，并連續制作了克遜的流行歌曲為配曲的廣告百事可樂推出張國榮為香港的星”，展開了一個中西合璧的音不久以后，百事為開辟中國大陸走紅于大陸和港臺之間的“天王作為其代言人。不久，百事可樂國的世界級走紅女歌星麥當娜巨星”，轟動全球.郭富城與百事1998年，在全國各地百事飲料的們永遠無法回避的是郭天王執情的渴望眼神.郭天王高人一籌感染力獲得了百事的一致認可，亞洲區品牌形象代言人.現今百事廣告的明星陣容——周杰倫、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。在美國，在本世紀60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只是到百事可樂天風浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時（所謂“新生代”是指第二次世界大戰后生長的一代），可口可樂才慌了手腳。

百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側翼”攻擊，堪稱“偉大的的創意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。百事可樂，新生代的選擇"這一宣傳計劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，歡聚時刻 共享百事；2009年，百事我創等等。最后，附上一則圍繞著“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題，所創作的幾則極富想象力的電視廣告。

“考古”：時間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇擁著一位考古學家來到一個錯層的牧場。考古學家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認。此后一位學生又發現一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機器中，洗去其幾個世紀留下的塵土——一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世紀的文物。“這是什么，教授？”學生邊喝著百事可樂邊問，教授再次陷入沉思。“我想不出來”他回答。

百事可樂的廣告成功地誘發消費者的需要。首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非常可樂等國產可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非常可樂給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產生興趣和進一步產生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發受眾的某種情緒、情感以促使其購買。廣告定位是以消費者的某一特定需求為出發點，突出產品（品牌）特定形象，在消費者心目中確立不可替代的有時地位。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告、百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消費者對百事品牌的高度忠誠。但是個人認為要進一步開發青年消費市場，百事應推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。在產品口感上，要努力迎合消費者的口味，盡量清甜爽口。認識只有消費者喜歡的產品才有市場。加大可樂的個性化，放大自己的優勢之處，創造百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。

第四篇：百事可樂營銷策略-百事可樂的開放式營銷（范文）

1981年，中國改革開放，百事集團與中國政府簽約，在深圳興建百事可樂灌瓶廠，成為首批進入中國市場的美國企業之一。

2011年，是百事集團進入中國市場的第30個年頭。三十而立

正如百事大中華區主席孟可仕所說，百事集團在中國的發展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里，百事集團在中國20多個城市建立了30多家灌裝廠、1家獨資濃縮液廠、5家食品廠和8個農場，員工多達3萬人。

而未來3年，百事集團將投資25億美元用于中國內地市場業務的開展、產品研發和環境保護。中國成為百事集團海外第一大市場，也是最重要的市場之一。

品牌新主張：渴望就是力量

從“啟動渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。

2011年5月27日晚，百事中國在長城居庸關舉辦百事可樂新品牌主張發布會。通過3D投影，一條藍色巨龍在居庸關長城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍色生機。當蛟龍騰空而起，咆哮著點亮烽火臺時，“渴望就是力量”六個大字閃耀于長城之上。

居庸關自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關，無數人贊嘆居庸關山勢險峻，但更多是對它所代表的精神表示認同—古人保衛家園的強烈渴望，以及這種渴望迸發的巨大力量。居庸關成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。

與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉變成為切實的行動，通過一個個小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發布會現場，百事大中華區首席市場官李自強講述了安豬的故事：“安豬是一個普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個自己的渴望，就是幫助農村的孩子。于是他提出了一個創意，在旅行的同時，多背一公斤，給農村的孩子帶去書和文具。安豬的這個小小的渴望，通過百事的媒體平臺，得到了無數年輕人的響應，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因為這個渴望，無數農村小孩有了更多的學習機會。”

李自強告訴記者：“互聯網的崛起讓年輕人有更多的渠道表達自己的想法與渴望，但他們缺少將想法變成現實的平臺。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個‘將渴望轉化為現實’的平臺，鼓勵他們勇于實現自己的渴望，將渴望的理念轉化為有意義的行動。”

營銷年輕族群

“做營銷，不能是單向思維，要考慮消費者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態，才可以取得最好的營銷效果。”李自強說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內心世界很重要，這是我們所有營銷的出發點。”

不同于發達國家市場，中國市場呈現出跳躍性、多元化的發展態勢。在其他國家，產品的更新換代都是按部就班的，而在中國，所有的產品幾乎是在同一時間出現的。比如，傳統的錄像機在國外被使用了很多年，而中國市場的使用周期非常短，很快就跳躍到了數字DV時代。

面對如此開放和多元化的市場，李自強說：“我們希望消費者不把百事可樂當成產品或者品牌，而是當成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關注消費者的追求。追求有兩個層面，一個是精神需求，一個是物質需求。百事要了解消費者的內心世界，還有更重要的一點就是傾聽消費者反饋的聲音。”

“百事可樂一直以來都對中國年輕人消費心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領他們的需求。在百事有一個非常特別的團隊—青少年顧問團，他們是幫助百事捕捉、引領年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個非常年輕、有活力的團隊，他們每個人都是百事最生動的消費者與導演。”

“互聯網讓消費者可以在第一時間表達他們對產品的喜好。然而，未來在營銷方面的最重要著眼點還是開放。百事可樂搭建的開放平臺，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎上，打造一個屬于年輕人的平臺。他們想在這個平臺上干什么，百事可樂就會幫助他們表達自己的想法，最終幫助他們實現自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺之前，安豬只能自己一個人背一公斤文具。通過開放平臺，利用百事可樂的媒體資源，安豬一個人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費者越近，就越能讓百事可樂變成消費者的朋友。”李自強說。

百事可樂實施本土化戰略一直很成功，有哪些值得借鑒的經驗？

李自強：對消費者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內心世界的聲音。不能簡單地把本土化狹窄地定義在某個地方，認為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎上，給消費者多元化的產品選擇，讓他們有多元化的精神追求。

百事中國采用了多元化品牌策略，不僅僅生產可樂，還有其他產品。在推廣方面也采用本土化創新策略，讓消費者看到百事的產品、百事的廣告就產生一種親和力，這是百事根植中國的營銷手法之一。

為此，百事采用了獨具特色的音樂營銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動式的溝通模式。好聽的旋律，打動人心的歌詞，是品牌與消費者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。

為了更符合中國人的口味，百事中國近幾年十分注重本地化產品研發，比如針對中國消費者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。

尼爾森的調查數據表明，到2011年，中國已成為全球第二大創新試驗基地，近幾年中國市場“健康食品”的增長速度遠高于碳酸飲料和油炸食品。

中國食品飲料行業的發展趨勢

國飲料市場很大，會成為全世界最大的市場。在這個龐大的市場上，最重要的發展趨勢與互聯網的崛起有關。

互聯網對百事非常重要，沒有互聯網之前消費者僅僅是消費者，有了互聯網之后消費者的身份開始轉變，消費者既可以是一個媒體，也可以是百事可樂的明星，同時還可以扮演百事可樂市場總監的角色。

百事在互聯網營銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯網平臺不屬于百事，完全是中國年輕人的陣地，我們的心得是互聯網“越放得開，和消費者走得越近”。

過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創”活動，給年輕人提供開放的平臺，讓他們提交廣告創意，百事出錢將好的創意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯網上讓消費者投票，把得票最多的廣告印制在百事可樂的易拉罐上。這就是開放平臺的一種。

中國是百事全球最重要的市場之一，百事在未來營銷方面的著眼點是給消費者提供更加開放的平臺。

面對互聯網的崛起，百事的營銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內心世界，引領他們的需求，引起他們內心的共鳴。

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第五篇：案例16百事可樂,返利策略.

案例16 百事可樂，返利策略

百事可樂公司對反利政策的規定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、獎勵、專賣獎勵和下支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執行標準，事后才告之經銷商。

1．季度獎勵：在每一季度結束后的兩個月內，按一定進貨比例以產品形式給予。同時，百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任。合同上還規定每季度對經銷商進行一些項目考評，例如實際銷售量；區域銷售市場的占有率；是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩定；是否執行百事可樂公司的銷售政策及策略等等。

2．年扣和獎勵：是按經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和獎勵在次年的第一季度內，按進貨數的一定比例以產品形式給予。

3．專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品，百事可樂公司根據經銷商銷量、市場占有情況及百事可樂公司合作情況給予獎勵。專賣約定由經銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執行過程中，百事可樂公司將檢查經銷商是否執行專賣約定。

4．下支持獎勵：是對當年完成銷量目標、繼續和百事可樂公司合作，且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個月以產品形式給予。

為防止銷售部門弄虛作假，百事可樂公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與百事可樂公司共同維護、拓展市場的經銷商。

根據以下情況回答下列問題：

1、百事可樂公司銷售返利政策有什么借簽意義？

2、百事可樂公司返利政策采取“事前無約定的執行標準，事后才告之經銷商”的做法有什么特點？

案例17 寶潔包容小天鵝

洗衣機和洗衣粉是相關產品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞發布會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發不用洗衣機的洗衣粉，小天鵝也在設想不用洗衣粉的洗衣機。但是，會場戲劇性地轉入合作的平臺，因為雙方都收回了自己的計劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，隨著時間的轉移，實踐證明洗衣機和洗衣粉還不能相互取代，如今這兩個企業變成了更好的合作伙伴。

例如，雙方為了提升品牌形象，在中國一些名牌大學的生活區里開設“小天鵝——碧浪洗衣房”，為學生們提供便捷經濟的服務，洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。

在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，并印有“推薦一流產品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔一年在國內銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。

在小天鵝的產品里也有寶潔公司提供的請消費者試用的洗衣粉及合理使用常識，寶潔通過每年新產生的280 萬小天鵝用戶宣傳寶潔產品。例如，南方某城市一位用戶投訴反應，他買的小天鵝洗衣機洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的服務人員發現這位用戶使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當場做對比實驗，結果皆大歡喜。

寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝公司根據這一消息及時開發了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經濟效果。

在廣告宣傳方面，寶潔拍攝和播放了小天鵝服務人員向消費者推薦：“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。

雙方不定期地確定統一促銷策略，協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，小天鵝通過寶潔找到了開發更貼近消費者的洗衣機依據，雙方從促銷宣傳轉向深層次科技合作，雙方的合作不段走向營銷整合的新平臺，把企業的價值形象與信息以最快的速度傳達給消費者，最大限度地貼近市場。

對于國內企業小天鵝來說，在與寶潔合作的過程中，學習了寶潔對消費者需求獨到的研究方法，根據各國、各地消費者的不同層次和消費習慣，先后推出了不同檔次、不同功能的產品，使小天鵝的產品進一步走向世界。

請根據以上情況回答下列問題：

1、試分析寶潔和小天鵝合作聯盟的原則和基礎。

2、試總結寶潔和小天鵝合作聯盟的借簽意義。

案例18 匯源——在夾縫中生存

作為國內果汁行業的頭號品牌，匯源公司從20世紀90年代中期開始在國內果汁行業一直保持著領先地位。2001年。匯源銷售收入達15億元，在果汁市場占有率達23%。但最新行業資料表明，匯源雖然在純果汁市場排名第一，但在非純果汁的PET（塑料瓶）包裝果汁飲料市場上已被統一、康師傅、可口可樂等搶攻得手。

形成這種局面最主要的原因在于，統一在生產PET包裝的“鮮橙多”等果汁飲料系列上搶了先機。2001年3月，統一PET包裝的“鮮橙多”上市后迅速脫銷，撥得PET果汁飲料市場頭籌。此后，統一的來對手康師傅推出了“每日C系列”果汁飲料，可口可樂推出了針對兒童的“酷兒”果汁飲料，娃哈哈、健力寶也不甘落后地推出了新產品。

與上述飲料大腕相比，匯源在上馬廣受歡迎的PET包裝果汁飲料上動作略顯遲緩，直到2002年夏季才推出了自己的非純果汁類產品。由于PET比傳統的利樂包裝更易于攜帶，可視性更強，消費群體及范圍已不像純果汁那樣局限于家庭和餐廳，PET果汁飲料成了市場發展新趨勢。目前國內多數廠商采用的都是熱灌裝PET生產線，而匯源一開始就想引進世界上最先進的無菌冷灌裝PET生產線。冷灌裝生產線的好處是能更好地保持果汁營養成分，口感更好一些，但其引進單價高達1500萬美元，比熱灌裝生產線要貴三分之二，因此匯源猶豫了2年。

然而，在2001年3月通過向德隆系旗下的上市公司新疆屯河出讓匯源51%的股權，融得5.1億元資本后，匯源于同年7月在國內引進了3條PET無菌冷灌裝生產線，并又于2002年再引進4條新的PET生產線，總投資近10億元。除了引進新的 生產線之外，匯源所做的最重要的事情，就是內部管理系統上進行了大刀闊斧的改革。

而在此之前，有關人士認為，因為對果汁市場的較早介入，匯源在相當長的時間里缺少足夠的競爭壓力，在一定程度上導致了匯源從操作思路、市場推廣，到廣告訴求和包裝，都是粗礦獷的風格。面向的市場也主要在北方，而在北方一貫成功的操作思路，到南方實行起來則難以游刃有余。這種說法從某種上折射了匯源迅速發展中所存在的管理問題。而管理問題又首當其沖地體現在只有一個大生產總部和一個大營銷總部的組織結構上。

管理體系重組之前，對在果汁這個年輕行業中迅速成長的匯源來說，一個大的生產總部把東西生產出來，再交給一個大的營銷總部去推廣，在產品比較單

一、規模比較小時，這種直線制管理模式有很好的適用性。然而，隨著匯源業務規模與產品線不斷擴大，管理上的壓力越來越大，一個大營銷總部根本沒有能力做好匯源的產品。

2002年5月，匯源決定重組組織結構，將此前一個大生產總部和營銷總部模式轉變為事業部。按產品類型及目標市場不同，根據產品銷售收入劃線，3億元以上成立事業部，3億元以下成立項目部，先后成立了純果汁、PET、乳制品3大事業部，成立了佳必爽、蔓越莓、鮮果飲等6個項目部。每個事業部都對所負責的不同產品線、產品產供銷與財務進行垂直管理，一桿子負責到底，針對各自的目標市場進行靈活運作。由于匯源在全國的15家工廠多數能同時生產上述事業部的多個產品，所以并沒有把某間工廠整個劃給某個事業部管。除了乳制品事業部實現產供銷一條龍外，其他事業部最主要的變化是明確了營銷管理職能。

匯源集團在創業之處，品牌與產品尚未得到消費者的認可和接受，產品的銷售前景并不為廣大經銷商所看好，因此只好走由企業投入人力、物力在全國各地建設銷售渠道的路子。但是，隨著業務規模的迅速擴大，匯源直營銷售子公司在經營管理上的弊端也日益凸現。匯源按區域把全國銷售網絡劃分為東北、華北、華南等6大區域公司，下轄85家銷售子公司。由集團公司對各大區進行全面管理，并為各大區支付管理費用，各銷售子公司除了完成經營指標拿一定獎金外，管理者缺乏更大的積極性，這也使一些大區與銷售公司出現了機構臃腫、管理滯后、工作效力低下、資金使用不合理、單純追求銷量、銷售費用高等不良狀況。對集團總部來說，雖然投入大量人力、物力對銷售渠道進行統一管理，但由于戰線太長，還是會出現什么都管，可能什么都管不好的局面。

實行事業部制之后，匯源重組的另外一件大事就是將85家直營銷售子公司轉制為產權獨立的“專營公司”。在這次大規模管理重組中，匯源集團首先將直線制生產、營銷組織模式改為事業部制，并將分布在全國的85家全資直營銷子公司出售給原銷售公司經理及其邀請的合伙股東，使之轉變為由原銷售公司經理及其參股股東共同擁有100%產權的匯源產品專營公司。作為產權交易的條件，匯源與產權獨立之后的專營公司鑒定為期5年的匯源產品專營協議，專營公司將承包原銷售子公司營銷網絡的經營權。具體而言，由集團公司及各直銷公司共同將匯源集團公司投入建設銷售網絡的資金、資產及配額清算，由原銷售子公司作為專營款一次性向匯源集團公司進行清償后，該公司的資產所有權即轉為專營承包人及其新加入股東所有。同時，由集團公司授予為期5年的專營匯源產品的資格。而一旦專營公司運作市場不利，各事業部有權利選擇另外的經銷商，使專營公司時時面臨壓力。同時，合同約定，一旦發現專營公司經營非匯源公司的產品，匯源集團將取消其專營資格。

匯源最終決定讓銷售子公司經理出資買下原銷售公司產權，并讓其承包原銷售公司所創建的營銷網絡經營權，實際上就是以“銷售公司經理自己做老板”的方式來激勵渠道，并把原來居于集團與銷售子公司之間的六大區域管理機構取消，實現營銷渠道扁平化。匯源內部的人形象地將“轉制”前的直營公司比作“吃大鍋飯”，干好干壞沒有特別大的差別，而專營公司則為“包干到戶”，其經理責任與壓力更大，同時獲益權也更大。有的經理說：干了幾年，還沒有轉制后一個月動的腦子多。沒有轉制前，每個公司都有庫存，且產品日期長了也沒人管，現在每個經理都包眼光盯在每一包產品上，想方設法把每一包產品賣到消費者手中。例如，北京匯源果汁銷售中心經理戚建國是第一個吃“轉制”螃蟹的人，他聯手一個匯源經銷商，出資500多萬元，承包了北京餐飲市場的銷售網絡。轉制之后，新公司銷售額一路攀升，每月增長40%以上。

銷售公司轉制也并非一帆風順，在銷售前景好的地區，轉制往往比較順利，但在匯源市場基礎薄弱、銷售戰線比較長的華南地區，由于匯源在當地銷售沒有在北方市場火爆，有的經理不太愿意轉制，還想吃“大鍋飯”。盡管迫于公司要求，也相繼提出了轉制申請，但申請中需要的照顧太多，出現了需要集團公司幫助背包袱的情形，也出現了極少數公司盲目融資，增加公司風險和為降低經營成本急于裁減員工的問題。

根據以上情況回答下列問題：

1、運用一定的概念和理論，試分析匯源與統一、康師傅、可口可樂等品牌的競爭關系。

2、試評價匯源劃分事業部的依據，分析在事業部結構下匯源營銷系統運行的過程和特點。

3、將直營銷售子公司轉制為產權獨立的專營公司后，匯源營銷渠道可能會出現什么新問題？

4、在匯源重組營銷管理體系過程中，對于市場銷售狀況不好的地區采取什么措施比較有利。

案例19 東來順“喜臨門”

涮羊肉好吃，羊肉片難切。曾幾何時，這句話成了美食家們望肉興嘆的口頭語。1977年，北京市包裝食品機械研究所在國內首創了SH—1羊肉自動切片機，東來順飯莊是羊肉切片機的第一家用戶，食品機械研究所產生了借助“東來順”銷售羊肉自動切片機的念頭。食品機械研究所首先對東來順飯莊作了認真分析：（1）它是北京久負盛名的涮羊肉飯莊，菜肴風味獨特，社會影響大。（2）它是最早使用羊肉切片機的用戶，熟悉機器性能和操作，可以對潛在用戶起示范作用。（3）“東來順”與北京各大飯店、高級賓館聯系密切，在同行業中威信較高，而羊肉切片機眼下的用戶正是這些大型飯店和賓館。（4）“東來順”與食品機械研究所有一定的友好關系，可能協作。

通過這樣的分析，食品機械研究所認定若選擇“東來順”作國銷售點，對于打開北京羊肉機市場，將占據天時、地利、人和諸多有利條件。于是，經過與“東來順”協商達成合作協議，東來順飯莊門前很快就掛出了“羊肉切片機大展銷”的巨型條幅，此次展銷贏得了一批用戶，1979年銷售量達50臺。接著，他們把下一個目標區域市場選在東北，因為在那一片冰天雪地之中，性屬暖的羊肉是人們愛食之物，涮羊肉是人們的大眾菜肴。在北京東來順飯莊的介紹下，推銷人員來到哈爾濱“北來順”飯莊。他們帶來的是兩臺手提式不銹鋼羊肉切片機。北來順飯莊位于哈爾濱火車站旁，每天來來往往的東北客絡繹不絕，是個絕好的宣傳推銷所在，推銷組在北來順飯莊舉行現場操作展銷，由專程趕到的北京東來順的師傅帶來作料、調料當場表演，當場介紹，當場品嘗，吸引當地食客，吸引了過往旅客，也引來了訂貨客戶，東北之戰，一炮打響。在吉林，食品機械研究所將5臺嶄新的新型（SH—4型）羊肉切片機無償送給原來的5家SH—1型的老用戶，并通過老用戶對新產品的宣傳，促進了遼寧市場對自己產品的認識和接納。1993年，食品機械研究所羊肉切片機銷量達171臺。1984年，食品機械研究所在鞏固原有國內市場的同時，通過廣州、深圳等地的飯店開始將產品銷往東南亞。1985年，北京食品機械研究所與日商合資建立了常京食品機械股份有限公司，引進了先進生產線，又對SH—4型機的性能外觀加以改進，大大降低了噪音，產品開始出口日本，后又銷往澳大利亞、美國等地市場。

問題：請根據以上情況，分析北京食品機械研究所成功的營銷策略表現在哪些方面。

案例20 娃哈哈的公關營銷

娃哈哈集團是浙江省一家集工業、物業、商貿等產業為一體的大型企業集團。盡管娃哈哈和那些國際知名大名牌相比，還稚嫩的像個孩子，但在短短的十年內，娃哈哈已成為今天中國食品行業的“大哥大”，這與它出奇制勝的廣告宣傳及公共關系分不開。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的USP——獨特的銷售主張訴求把娃哈哈產品形象生動地刻進了人們的腦海。為了加大宣傳力度，娃哈哈不惜巨資，從1988年起，每晚必在“新聞聯播”前的黃金時段亮相，被人們稱為“宇宙流”和“地毯式轟炸”。

1993年，娃哈哈在杭州市各大報紙上刊登了一則廣告：將報紙上的“娃哈哈”標志剪下來，可以到杭州市各大商場領取一盒娃哈哈果奶。當天報紙發行了100萬份，娃哈哈公司領導預計能有30%的反饋率就不錯了，然而沒料到各大商場的果奶很快告罄，可商場門前人山人海，手持剪報標志來兌現果奶的人遲遲肯散去。如果到此為止的話，那么這一活動并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個企業都能做到的了。為了保證每一標志持有者領到果奶，公司連夜生產，使每一個消費者都滿意而歸。這一企業與中間商的廣告技術活動成為各大報紙爭相宣傳的熱點，娃哈哈的美譽得到大幅度提高。

1993年，成都全國糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團別出心裁，請了一支由金發碧眼的洋小姐組成的游行隊伍，在街上身披綬帶，向路人分發娃哈哈宣傳品。洋人給娃哈哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。

一天，鄭州街上突然出現了許多醒目的“小黃帽”，帽子上印著“娃哈哈捐贈”。原來，娃哈哈公司為鄭州5萬名小學生定做了5萬頂小黃帽，以便放學過馬路時醒目，避免事故。這次活動不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的“公益形象”。

問題：請根據以上情況分析歸納娃哈哈集團一系列廣告宣傳和公共關系是為了實現哪些公共關系目標。