第一篇：企業(yè)域名品牌推廣策略

189《商場現(xiàn)代化》2008年2月（上旬刊）總第529期

域名作為企業(yè)在網上市場中進行商業(yè)活動的惟一標識，不但 具有商標的識別企業(yè)功能，還具有傳遞企業(yè)提供產品或服務的品 質和屬性功能，因此域名在本質上也是商標。是企業(yè)商標外延的 拓展和內涵的延伸，是適應新的商業(yè)環(huán)境的需要。重新認識域名 在商業(yè)環(huán)境中的價值和地位，對企業(yè)的發(fā)展是刻不容緩的事情。由于域名和企業(yè)名稱基本是一致的，因此域名的知名度和訪 問率就是企業(yè)形象在互聯(lián)網商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，企業(yè)商標的 知名度和域名知名度在互聯(lián)網上是統(tǒng)一的，域名從作為計算機網 上通訊的識別標記提升為從商業(yè)角度考慮企業(yè)的商標資源，與企 業(yè)商標一樣，它的商業(yè)價值是不言而喻的。

一、域名品牌的特點

1.域名品牌不是獨立存在的。與多種網絡營銷方法都有助于

網站推廣的效果一樣，域名品牌往往也是多種網絡營銷活動所帶 來的綜合結果。域名品牌建立和推廣的過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用 來推廣域名品牌的。在實際工作中，許多網絡營銷策略通常是為 了網絡營銷的綜合效果而不僅僅是域名品牌的提升。

2.傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是優(yōu)勢域名品牌。根據(jù)調查得知，知

名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系。許多品牌網站非常著 名，但是它們的網站卻無人問津。優(yōu)勢域名品牌的創(chuàng)立還需要重 新進行規(guī)劃和投資。

3.域名品牌的價值較難預測。由于網絡正反饋效應的存在，使域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預測的。而且隨 著互聯(lián)網市場容量的非常規(guī)增長、消費者群的聚集、網絡工具的 進一步開發(fā)運用，域名品牌的價值會有更廣闊的上升空間。

二、域名品牌推廣的策略

1.搜索引擎注冊。80%的網民找新網站的方式是通過搜索引

擎實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的。在搜 索引擎上注冊時要了解搜索引擎是如何排名的，正確選擇網站的 關鍵詞和網站描述非常重要。當然也可以選用專業(yè)服務公司代理 注冊，效果會更好。

2.利用電子郵件。設計一個含有公司品牌標志的電子郵件模

板，選擇合適內容向目標顧客發(fā)送。或者是與電子郵件服務商合 作，在電子郵件程序上設計合理的簽名檔，附有企業(yè)網址和簡要 介紹，這是宣傳品牌的好機會。在以電子郵件為傳播渠道的電子 刊物和會員通訊中，應在郵件內容的重要位置出現(xiàn)公司域名品牌 標識。

3.申請鏈接。與不同站點建立鏈接，可以縮短網頁間距離，鏈接的方式有：在行業(yè)站點上、商務鏈接站點上申請鏈接或者是 采用交互鏈接。

4.網絡廣告中的域名品牌推廣。和常規(guī)的傳統(tǒng)廣告一樣，網

絡廣告的作用，也主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品牌推廣；一是產 品促銷。而且前者更占主導。相對于其他品牌推廣方法，網絡廣

告在域名品牌推廣方面具有針對性強和靈活性高的特點。如我們

可以在專業(yè)站點上設置冠名廣告；贊助廣告；游戲廣告、搜索

引擎廣告、窄告廣告等。

5.向網上社區(qū)推廣。由于有大量的用戶需要在網上聚集、交

流、獲取產品知識，與同一品牌的消費者相互交流經驗，交流購

買心得等，這時，網絡社區(qū)對網絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了。企

業(yè)可以利用聊天室、論壇、留言板、博客等工具，以主持者或參

與者的身份發(fā)表言論，向目標顧客提供企業(yè)網站的信息及導引。

但是注意要遵守社區(qū)禮儀，不要過于商業(yè)化。

6.利用公共造勢。與網絡新聞媒體合作。可以定期將有新聞

價值的企業(yè)信息提供給媒體，或者經常發(fā)起一些獨特的營銷活動

或有利于社會的公益活動吸引媒體來報導。網絡新聞媒體的報導

會大大增加企業(yè)網站被點擊的幾率，也會提高企業(yè)網站在搜索引

擎結果中的排名。

7.利用傳統(tǒng)的媒介。為快速、廣泛地宣傳和推廣域名品牌，通常也可以借助傳統(tǒng)的媒介如電視、廣播、報紙、廣告牌、郵寄

信函、店內展示、產品包裝等宣傳企業(yè)的網上域名。

三、域名推廣應注意的問題

1.注重網站的建設。品牌的實質在于內容。對于內容豐富、信息及時、功能強大、服務全面、具有鮮明文化特色的網站，用

戶會通過自己的愉快體驗不斷增加對網站的好感及忠誠，并進而

向周圍的人群推薦。

2.遵守網絡禮儀。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的準

則，是一套良好的、不成文的網絡行為規(guī)范。企業(yè)在使用電子郵

件、聊天室、電子公告欄、新聞組等工具發(fā)布信息時，要符合道

德規(guī)范，未經允許不能隨意向顧客發(fā)送，避免單純的商業(yè)宣傳語

言引起網民的反感。

3.持之以恒。創(chuàng)建品牌是一個長期的過程，顧客心念的形成與改變可能在一夕之間，也可能曠日費時。但市場的擴張是永無

止境的，因此，創(chuàng)建域名品牌也必是終身事業(yè)，需要長久不斷地

努力和投資。

企業(yè)域名品牌推廣策略

白國玉于丹遼寧石油化工大學

[摘要]企業(yè)的網上域名是企業(yè)在網上的商標，具有巨大的商業(yè)價值。面對網上眾多的企業(yè)網站，要求企業(yè)采取多方

位的手段，推廣自己的域名品牌。本文從七個方面對企業(yè)域名品牌推廣策略作了分析，并提出在具體應用中應注意的問題。

[關鍵詞]域名品牌

品牌戰(zhàn)略

第二篇：鋼結構企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略.

鋼結構企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略

目前，在歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，鋼結構用鋼量已占鋼產量的30%以上，而在我國真正建筑鋼結構工程的用鋼量只占建筑用鋼的1.5%左右；發(fā)達國家鋼結構建筑數(shù)量占總建筑的比重已經達到30%-40%，高的達50%左右，而我國目前該比例僅為5%左右。中國鋼結構行業(yè)存在著較大的市場空間和應用領域，具有良好的發(fā)展前景。隨著我國全面建設小康社會和推進現(xiàn)代化進程，西部大開發(fā)、振興東北等老工業(yè)基地和中部崛起戰(zhàn)略的進一步推進，奧運會、世博會等重大國際盛會在我國的召開，中國鋼結構產業(yè)將迎來一個長期的持續(xù)快速發(fā)展期。但我們也應看到，我國鋼結構產業(yè)的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn):首先，固定資產投資增幅繼續(xù)回落。受宏觀調控影響，今年一季度全社會固定資產投資同比增長22.8%，增幅比去年同期和全年分別回落20.2到3個百分點。新開工項目同比少增3385個。今后一個時期，中央將繼續(xù)堅持嚴把土地審批和信貸投放兩個閘門，進一步控制新上項目，合理控制城市建設規(guī)模，控制房地產投資過快增長。然后，鋼材價格持續(xù)上漲居高不下。2004年鋼材價格上漲25.22%，據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會的監(jiān)測統(tǒng)計，國內市場鋼材綜合價格指數(shù)二月末為132.08點，比年初的125.21點上升6.87點，增幅為5.49%，鋼材價格總體上仍處于高位運行、小幅上揚的態(tài)勢。特別是我國今年進口鐵礦價格漲幅高達71.5%，勢必帶動鋼材價格進一步上漲。最后一點是，鋼結構市場競爭日趨激烈。去年以來，我國鋼構企業(yè)跨區(qū)域、大規(guī)模擴張之風愈演愈烈，逐漸打破舊格局。與此同時，巴特勒制造集團等大型外資鋼構企業(yè)搶灘登陸，寶鋼、馬鋼、萊鋼、首鋼等上游企業(yè)相繼染指這一領域，下游地產開發(fā)商也有相當一批開始跨入“鋼構行業(yè)”的大門。鋼材企業(yè)如何直面鋼構市場群雄并起的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展，做好自身品牌建設呢？

對于企業(yè)存在的種種現(xiàn)狀，本人通過對既得信息的判斷和整理，在進行自行的創(chuàng)新后，決定主要采取了“建、養(yǎng)、選、借”的做法。

解釋：

一、“建”。“產品品牌”就好似一個人的脊椎，“企業(yè)品牌” 就好似一個人的品行德操和衣著。人有了脊椎，才可站立行走，企業(yè)有了自身的產品品牌，才能直面鋼構市場群雄并起的現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展。

耐克公司的前身原是一家名叫藍緞帶的運動品公司，只在各高中田徑運動會上促銷一種專門仿制阿迪達斯產品的虎牌運動鞋，業(yè)績平平，名氣也不大。到1970年，當公司的銷售額已達到300萬美元時，耐克公司的創(chuàng)始人菲爾·奈特決定重新為自己的公司和公司產品起名，NIKE———古希臘長著翅膀的勝利之神。于是，一個被稱作“swoosh”的對勾成了耐克的標志。1972年的奧運會，新鞋初次登場便獲得了320萬美元的銷售額。1980年，耐克在美國的銷量超過了阿迪達斯，成為這一領域的老大。同年，耐克公司股票上市。

我在進行策劃的時候, 分析了國內鋼構行業(yè)的運作特點和發(fā)展歷史，并對市場需求作了較為深入的調查研究，我認為鋼構行業(yè)企業(yè)只注重“練內功”，沒有注重品牌形象的塑造和宣傳，就會導至企業(yè)知名度、美譽度低，規(guī)模上去了，沒有強有力的“產品品牌” 支撐，企業(yè)終不會持久。

有了“產品品牌” 支撐企業(yè)發(fā)展，企業(yè)也就能進一步發(fā)展。企業(yè)自身就像武士，手里得握有利劍---“品牌產品”，他才能雄立于戰(zhàn)場上，奮勇殺敵。

二、“養(yǎng)”。所謂“養(yǎng)”就是對內全面培養(yǎng)全員品牌意識，從內做好企業(yè)品牌的推廣，全員都應形成品牌意識，都應提高自身素質。推廣品牌不是簡單地做廣告，企業(yè)品牌的推廣簡而言之就是企業(yè)文化的推廣。企業(yè)文化的醞釀并非一朝一夕之功，其品牌推廣更不是一個人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。若要做好企業(yè)品牌的推廣必須先從內開始抓起。全員都應形成品牌意識，都應提高自身素質。

沃爾瑪公司是世界首屈一指的零售業(yè)霸主，1968-1978年10年間，公司純收入增長了600%以上，而在1987在世界大公司實屬罕見，它無疑是全球增長最快的公司之一，而在這一增長過程，沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化起了相當大的作用。約翰.科特在進行企業(yè)文化與企業(yè)業(yè)績關系的研究中，驚奇地發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪這家服務性公司在企業(yè)文化力量平均得分值排名表中以最高分值排名第一，而與此同期的企業(yè)經營業(yè)績增長指數(shù)排名也高居前列，排名第二，這一排名甚至比惠普的還要高，惠普公司在兩表中的排名分別為40位和18位。對于這一結果，約翰.科特認為，沃爾瑪注重創(chuàng)新，提倡創(chuàng)業(yè)者勤儉及全心全意為顧客服務的企業(yè)文化是促使公司成就斐然的重要原因。與其他強有力企業(yè)文化體系一樣，沃爾—瑪特的企業(yè)文化體系內容繁雜，但主要包括日落原則、十步服務原則，薄利多銷原則，仔細研究這些企業(yè)文化原則，對深刻理解沃爾瑪企業(yè)文化大有裨益。

品牌推廣需要全體員工的全程參與：企業(yè)文化必須以優(yōu)質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎，因此需要全體員工的全程參與。它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質的安裝和真誠的服務，因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。

一個企業(yè)把自己工程質量說得如何如何優(yōu)異，結果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應，不見人影”，這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化來。宣傳與現(xiàn)實效用的統(tǒng)一，是此策略的關鍵。

三、“選”。選擇適當媒體進行企業(yè)品牌推廣。在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識之后，進一步選擇依靠適當媒體提升品牌形象從企業(yè)內部和外部雙向進行企業(yè)品牌推廣。

國內微波爐銷售第一名，成立于1994年的廣東格蘭仕公司在進入微波爐市場之初業(yè)績不佳，全年僅售出6280臺微波爐。為了改變這種情況，格蘭仕決定全線出擊，一夜之間，格蘭仕微波爐的廣告鋪天蓋地，從電視到廣播，無所不在。格蘭仕看似瘋狂的燒錢宣傳卻收到了極佳的效果。第二年格蘭仕全年銷售微波爐11萬3千臺，純利潤達到1億4千萬，徹底的實現(xiàn)了扭虧為盈。

我在運用此策略時，首先把企業(yè)廣告投放到行業(yè)內媒體，以提高行業(yè)內的知名度以及企業(yè)在設計院的知名度，如北方的《鋼結構》、《中國鋼結構產業(yè)》、中國鋼結構網，南方的《建筑鋼結構與市場》、《鋼結構與建筑業(yè)》、鋼結構網；其次應是下游行業(yè)的媒體，如《工業(yè)建筑》、《建筑結構》、《施工技術》等等；另外其它目標受眾經常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場路路牌、航空雜志廣告，我們都有計劃有步驟的進行相對投入。其它常見的如：《中國建設報》、《中國企業(yè)報》、《中國經營報》、《中國質量報》等媒介，我們大力在企業(yè)內鼓舞并鼓勵員工寫稿投稿，并建立了相應的獎勵措施。商家必須注意的是，要有計劃、有步驟的進行正確有效的媒體選擇和組合。在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識之后，進一步選擇依靠適當媒體提升品牌形象。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。

四、“借”。企劃部門應負責企業(yè)內部各項活動的策劃工作，把握企業(yè)的發(fā)展動向，借用社會的熱點，為企業(yè)及時的捕捉可發(fā)散的信息點，須變換方式地去負責并些組織大型活動，以達到推廣企業(yè)品牌為目的的大型活動。

可口可樂自1974年起就與國際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯的主要贊助商。從1995年開始，可口可樂連續(xù)多年舉辦中國最高水平的非職業(yè)球賽——可口可樂杯全國青年足球聯(lián)賽；1986年～1999年，它連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培訓班，超過1,500名教練員和1000,000青少年球員受益。可口可樂的目的很明確，就是通過對中國足球的支持和推廣，加強品牌與消費者的聯(lián)系，提升、鞏固自己的市場地位。從2001年開始，可口可樂波浪般的推廣、公關策略，把人們對可口可樂的認知推向巔峰。

我將此策略靈活運用，與同濟大學組建富煌同濟博士后工作站和同濟富煌多高層重鋼設計研究中心；與合肥工業(yè)大學舉辦研究生聯(lián)誼晚會；也同相關行業(yè)學校聯(lián)合辦學。即提豐富了員工們業(yè)余生活，又提高員工的技能，同時為富煌創(chuàng)建了專業(yè)人才庫，為富煌的持續(xù)性發(fā)展提供了源源動力。我們還倡導關注失學兒童并成立了貧困學生基金會等等。用事件營銷創(chuàng)造行業(yè)焦點，吸引了數(shù)十家全國性媒體和地方媒體報道。組織這些大型活動，就是以事造勢，切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度。

商家用此字訣時候必須注意的是，借助社會潮流的浪頭必須看準方向，引導社會潮流必須對社會的動態(tài)和國家政策法律有切實把握。否則，撞了南墻才回頭，得不償失。

企業(yè)使用此項策劃之后，經濟和社會效益直線上升，后續(xù)效益持續(xù)出現(xiàn)。既贏得口碑也贏得豐厚的利潤。

第三篇：白酒品牌推廣策略

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酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣策略

一、背景的產生

l 山東黃河龍酒業(yè)集團是山東省國有大型企業(yè)。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。

l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團生產的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團企業(yè)的委托，擔任該集團公司營銷策劃總監(jiān)。

l“黃河龍酒”已經完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經過近3個月的市場調研和分析，遂決定啟用：“中國結”作為該品牌的延續(xù)。由于當時國內發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產生了“中國結”名稱的創(chuàng)意。

二、“中國結酒”包裝的說明：

1、瓶形設計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結”，增加“中國結酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采用古典文化修飾，增強“中國結酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。

三、“中國結酒”文化內涵及賣點定位：}

1、賣點的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價，中國結解析人間真愛

2、文化內涵的定位：

中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結市場營銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結構調整，產量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產企業(yè)虧損面逐漸擴大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。

1、國家產業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴展。2001年白酒行業(yè)再次調整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調整；②從質與量上加以控制，“關、停、并、轉”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保

持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結果是品牌酒主導市場。

4、市場消費結構變化，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當前市場需求與市場發(fā)展嚴重干擾。

綜上所述，黃河龍·中國結創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠創(chuàng)新，永遠市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護及經營管理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關鍵。

二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實施“中國結”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國結創(chuàng)新引導品牌個性的產業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點在“結”字眼上。中國結的立意要高遠，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產品個性。

（2）酒、人生、書三者相結合是將中國結藝術注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價，中國結解析人間真愛

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結品牌個性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產品個性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進展。（5）包裝廣告用語：

中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結引領酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內涵，同時也反映了品牌文化主導品牌個性的特點。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神。“中國結的文化內涵——酒、人生、書”的結合，是中國結文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結酒文化個性的濃縮點。

三、“黃河龍·中國結”概念定位：

1、中國是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征。“酒”與“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)別之一。“酒、人生、書”道出了“中國結”的象征實質，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結文化個性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結”倡導了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結合產物。

3、“黃河龍·中國結”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結合，所有的產品、技術和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產品、市場、廣告等幾個層次的問題。

品牌概念：

① 品牌是傳播的符號——中國結

② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③ 品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價

④ 品牌個性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導生活新時尚。

⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個性的全新境界。⑥ 文化定位——倡導新時尚消費，開導美酒、詩賦融洽新時代。

⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結悠然而生——飲中國結，歡暢人生；飲中國結，飽嘗天下詩賦；心有千千結，情衷中國結。

四、結束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結成功開拓美酒、詩賦新時代。

“中國結酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略

一、對中國結名詞概念的認識誤區(qū)

1、中國結究竟為何物：

“中國結”是華夏民族特有文化，一種民俗。“中國結”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長的發(fā)展史，中國結緊相伴隨；“中國結”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團結、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。

2、中國結名詞概念上的認識誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領。中國結是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。

（2）充滿神秘、不可捉摸中國結就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結身上，是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊的塑造就應由深入淺,雅俗共賞的標準。（3）情感上的空洞，不可調理對中國結在情感上的理解應把抽象的東西轉為實際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。（4）“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點把“中國結”文化潛移默化注入“中國結酒”中去，而不是把“中國結酒”當作一個普通的產品去搞開發(fā)或者作出與“中國結”原意相悖的創(chuàng)意。“中國結酒”應在“中國結”原意上去挖掘、開發(fā)。可以這樣理解：“中國結”文化實際就是“中國結酒”文化。那么，“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點表現(xiàn)何在？①中國結文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現(xiàn)象不可理喻的以結繩記事；②中國結文化發(fā)展階段：結的編織、結是護身符、結是精神寄托物；③中國結文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對中國結文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經》描述的“結縭”古代成婚習俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等；④中國結文化承沿階段：與古人精意相通，中國結的象征意義及三種色彩組成的寓意。

二、“中國結酒”市場營銷動態(tài)及其舉證

1、“中國結酒”新品上市動態(tài)

（1）文化底蘊深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導致“中國結”文化與“中國結酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是：中國結酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。

（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結”與“中國結酒”文化的結合； B、內、外追求一致的完美；

C、“中國結”三字的表述應表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；

D、標牌飾物表現(xiàn)單一，應充分利用。力求陳述“中國結酒”文化動態(tài)；

E、對中國結的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產品應開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；

F、徹底消除“文化”引導的兼并性，不可操作性。

2、“中國結酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)（1）完善“中國結酒”所賦予的基本含義

（2）“中國結”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個焦點上，那既是：

① 喜慶篇：《詩經》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細闡述，列備代表舉證。② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。

三、“中國結酒”文化動態(tài)策略

1、“中國結酒”文化特色文化傳播

A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎上形成人文精神氛圍

通過對中國結酒特色文化的傳播，增加消費者對“中國結酒”的強烈關注，把此關注形成亮點，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。

3、形成獨特銷售網絡風景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨特銷售網絡是果實，三者合并為一，相輔相成。

四、“中國結酒”文化傳播途徑策略：

1、企業(yè)宣傳冊

（1）“中國結”與“中國結酒”文化對接攀沿點的四個階段；（2）“中國結”與“中國結酒”基本含義的表述；（3）“中國結酒”各具特色的代表作列舉。

2、標牌飾物

標牌飾物各應證“中國結”與“中國結酒”文化淵源，并附注“中國結”文化歷史故事舉證。

3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網絡

4、布標：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同內容對“中國結酒文化”特別展示，讓消費者的思想對中國結酒形成統(tǒng)一認識，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內容把“中國結酒文化”盡展示在消

費者眼前，對“中國結酒”產生情感共鳴。

7、文化墻:利用網絡經銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結酒”文化做深、做透。達到：抬眼是中國結酒文化、餐桌是中國結酒、送禮仍是中國結酒。把中國結酒文化動態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國結酒戲說五款名人經典錄 曹操煮中國結酒論天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結酒論天下英雄當屬其中典范。

一日，關、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當世英雄，請試指言之。劉：備肉眼安識英雄？ 操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風烈不變，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃險中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機應變信如神。”

曹操名為煮中國結酒論天下英雄，實則以飲中國結酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結酒樣品 題目：煮中國結酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結酒

李白（701~762年），字太白，號青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽。

李白詩風雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白對美酒的贊譽與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯。” 圖例：人物遠眺美景，皓月當空，中國結酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國結酒勝神仙

“酒圣”杜甫與中國結酒

杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。

1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價常苦貴，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”

3、杜甫在一次醉時馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。現(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經滄桑。中國結酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動中國結 酒“專家”蘇軾與中國結酒

蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領袖，唐宋八大家之一。

蘇軾一生與酒結下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時有，把酒問青天。

1、美酒點燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學士之一的黃庭堅曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學術論文”，他寫過《酒經》，在當時科學不發(fā)達的時代，能利用新技術，方法不斷實踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。

圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結酒

作背景陪襯。

題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結。陶淵明性樂酒德與中國結

陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據(jù)統(tǒng)計：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨飲》等名篇。

1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污： 深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。

2、借酒發(fā)牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農務各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時。此理將不勝，無為忽去茲。農食當須紀，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。

圖例：以農家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下 把樽中國結

中國結酒營銷策劃方案 20033—5月份的整合營銷

通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應該說我們取得了一定的成效，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個方面的努力：產品定位、市場定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進店促銷的手段非常單一，在進店前、后的手法上沒有形成自己獨特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進貨——同意后找倉庫、吧臺——服務員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產品進店、促銷的工作進度受阻，既浪費了我們大量的精力，又看不到實實在在的工作成績。這應該是我們在工作中歷年來的一個弱項，也是我們創(chuàng)品牌、進店難的第一個障礙點。畢竟，單靠一張嘴打天下的機會已經一去不復返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產品的興趣，從而達到一蹴而就的成效。結合現(xiàn)在社會上流行中國結的宣傳品，應該是我們樹立品牌形象的一個難得的機會。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設置賣場，促成其立即購買，且成本低，是一種預算小，成效高的廣告宣傳物。關于POP的設計，種類、款式，應多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨特的POP宣傳方式。

二、中國結青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式：(一)關于成立“中國結青少年援助基金會“的申請東營市團委：

當前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學生因為家庭困難無法上學，失學在家，過早失去了受教育的機會；也有一部分大學生因為貧困無法安心上學，甚至退學回家。

青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實實在在的做一件好事，為東營市的發(fā)展做出應有的貢獻。我們相信，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會政治局面有著積極的意義；同時，我們的愛心行動對培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導意義。為此，我們希望能以基金會的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請團市委予以審議。申請單位：山東黃河龍股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中國結青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式 根據(jù)公司領導的意見，經辦事處同東營市團委接觸，團市委非常歡迎我們以中國結青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體 元的啟動基金有待公司同團市委進一步磋商，根據(jù)當時同團市委交談中的切身感受及團市委的要求形式書面方案。

1、中國結青少年援助基金會啟動前后相關的工作流程

(1)通過《東營日報》、《勝利日報》發(fā)布帶官方色彩的調查報告，全面報道東營市小學一至五年級的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關注；

(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠程度，按貧困程度對失學兒童進行專題報道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式出現(xiàn)，內容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報道；如《一位失學兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營教育面面觀；C)東營教育在中國教育的位置；D)數(shù)字化東營教育；E)東營市團委的呼吁；F)報紙編者按； G)評論；

(3)以懸念的方式在專題報道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個消息：有一個著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會的廣泛猜測與關注；

(4)由團市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團要求成立基金會的倡議書，及團市委 的批復和成立受捐基金會的日期；

2、中國結青少年援助基金會操作規(guī)程(5)援助對象

家庭貧困的學生、失學兒童(1—5年級)(6)援助金額

每位青少年1—5年學為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：

受援助學生應由相關單位出具貧困或失學證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團有權抽查、監(jiān)督。(8)援助方式

為保證援助基金落實到實處，援助基金實行核對援助。

二、援助實施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進行受捐成立基金會儀式。(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應當在適當?shù)臅r機如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。A．邀請100家酒店100X2人 200人 B．企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng) 100 人 C．

一、二級商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請受援學生父母參加 30人 共計 450 人

(2)在新聞發(fā)布會上，首期由黃河龍集團一次性注入 萬元為基金會基礎資金，當場捐給東營團市委。(3)現(xiàn)場義賣

由被確定邀請單位現(xiàn)場購買中國結酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學生當場結對，以形成長期援助關系(每位失學1—5年級的學費為500元)，根據(jù)實際情況，企業(yè)留用30％用于對相關購買單位的報道，余40％全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上，團市委領導、黃河龍集團領導、購買單位負責人、受援學生及其父母安排適當講話或采訪，以使活動更加深入、感人。

(4)在現(xiàn)場活動進入高潮后，由黃河龍集團公司在會議上鄭重承諾并與團市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結酒，黃河龍集團捐出 元錢注入基金會，以不斷壯大基金會，該捐出款項以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。(5)每個酒店或單位每捐出 元，團市委給該單位授予“中國結青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費用由黃河龍集團承擔。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。(6)每學期結束后，由團委市牽頭邀請受援助的優(yōu)秀學生舉辦座談會，交流學習情況，并對優(yōu)秀學生予以適當獎勵，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結”的深刻意義。縱觀現(xiàn)代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個重要環(huán)節(jié)，這是因為在國際市場上，隨著世界范圍貿易保護和政府干預經濟的日益加強，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營銷和公共關系這兩個重要因素，利用這兩個重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運作的轟動

性。

三、中國結新產品設計及價位

現(xiàn)在中國結的產品價位比較單一，市場上缺乏一個適中價位的產品，根據(jù)我們開發(fā)中國結產品構架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國結產品。我們應從紅結這個思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國結瓶型，打制成玻璃瓶外層，結合寧夏枸杞紅的設計風格，貼上一層紅色的不干膠標簽(全瓶)，價位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場導入，應在4月中旬出產品，宣傳點為中國結——中國紅。

四、今年五一我結婚

有了產品，我們就必須給產品有個好的上市切入點，活動主題“今年五一我結婚“因為每年的五一都是結婚的高峰期，針對這一社會普遍現(xiàn)象，策劃本次方案： 1．在東營市選取lO——15家一、二級批發(fā)商作為中國結——中國紅酒的“今年五一我結婚”婚慶活動的特殊經銷點，并收取他們5000元的價格保證金，對他們實行公司統(tǒng)一的獎勵政策，以保證他們的利益，提高其積極性。

2．活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費提供的套餐，即：消費一瓶中國結——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結——中國紅作為結婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈黃河龍集團提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒”的抽獎活動，有1O對幸運夫婦將獲贈黃河龍集團在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對，價值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團駐東營辦領取情侶手表一對或XXXX。

4．與當?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結婚——中國結杯東營市首屆XX對新人集體婚禮“活動，活動當天邀請省臺某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場主持婚禮，并請市委、市政府領導證婚。電視臺全程現(xiàn)場直播，舞臺背景全部采用中國結酒宣傳廣告方案。

5．戶外媒體宣傳

A．公交車廣告：投放20輛公交車側面廣告每車每月600元X 2個月=1200元X20=24000元 河口、孤島豪華公交空調車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個月=400元X20=8000元

主要路段的護欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個月8000元。

宣傳內容“今年五一我結婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

時間3月15日一5月15日

B．在魯中晨報或齊魯晚報上隔一天登一期，活動日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)

C．戶外廣告選擇在東營市繁華地段統(tǒng)一采用一個活動主題“今年五一我結婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國結的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國結杯——今年五一我結婚”為主題，全面報道活動盛況。

D．本活動擬在東營市標志性廣場——新世紀廣場進行。市委、市政府、市團委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報道。活動名稱為“東營市首屆——中國結杯新世紀婚典”。

E．在每個網點發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報紙夾贈2萬份，1萬份分發(fā)網點，要求每個網點詳細講解本次活動給他們帶來的利益。

設計兩項活動的總費用。酒類廣告如何進行有效傳播？

不可否認，當今社會已進入后工業(yè)化時代，符號消費也逐漸走進了我們的生活。與此同時，廣告在這個信息化社會中發(fā)揮的作用也越來越大。每天都會有大量的信息撲面而來，而能讓我們隨時都觸手可及的，或者說，讓我們無法擺脫的信息，就是廣告。

廣告無處不在。它不但存在于廣播、報紙、雜志、電視、網絡等大眾傳播工具上，而且只要是人之能及之處，都有它的身影，商店的櫥窗里、電線桿??我們在廣告的裹挾中生存，但究竟其傳播效果如何？

本文中，筆者從傳播學的角度，以酒類廣告為文本，淺述一下酒企業(yè)該如何進行有效的傳播。經典唯美VS通俗易懂

誠然，廣告也是一種藝術。今天的消費者不再是純粹的追求物質滿足。他們不僅要求廣告能告之他們信息，還要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。因為，它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受。也正因為具有藝術表現(xiàn)力，所以，它才創(chuàng)造出一種生氣勃勃、富于情趣的意境，極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

固然，廣告的藝術表現(xiàn)力是廣告能否取得有效傳播的關鍵因素。但是，廣告的藝術表現(xiàn)力要讓受眾能夠理解并接受，不能一味地搞所謂的“經典唯美”，而應從受眾的實際出發(fā)，進行藝術創(chuàng)作和表現(xiàn)。也就是說，藝術表現(xiàn)要遵循通俗易懂的原則。

廣告不僅僅是藝術，還是一種傳播上的投資，因此，它需要回報，要能促進產品的銷售，提升產品的品牌競爭力及影響力。所以說，通常情況下，廣告的實用性應大于藝術性。這就如聲樂中的美聲唱法，盡管也是藝術，但普通百姓對這種唱

法似乎不是十分接受，反倒是大鼓和評書這樣的藝術，更容易讓受眾接受。近段時間，筆者在網絡上看到網民們對腦白金和黃金酒這兩則廣告的評價，其中，持批評意見的占絕大多數(shù)。他們認為，腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金”，以及黃金酒的廣告“送長輩，黃金酒”是一種惡俗的廣告。而筆者的觀點恰恰與他們相反，這兩則廣告都是非常不錯的廣告。他們通俗易懂，簡單明了，很有特色，在中央電視臺播出后，很快便成為街頭巷尾廣為傳唱的口頭禪。這足以說明這兩則廣告的傳播效果有多么好。更多精彩請查看＞＞ 理性訴求VS感性訴求

感人深者，莫先乎情。酒類廣告要想進行有效的傳播，就必須在其廣告內容的設置上，進行一定的情感訴求，這樣才能達到廣而告之的目的。廣告的情感訴求分為理性訴求和感性訴求。

理性訴求，指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

感性訴求，通常不詳細說明產品的性能特點等，而是引發(fā)受眾的情感共鳴，以達到廣告的傳播目的。

相比而言，酒類廣告更適宜采取感性訴求。以中國啤酒行業(yè)的知名品牌燕京啤酒為例，燕京啤酒曾經在來源中國酒業(yè)新聞網中央電視臺播發(fā)過兩則廣告：一則廣告為“科技打造精品，實力鑄造輝煌”；另一則為“感動世界，超越夢想”。很顯然，這兩則廣告分別采用了理性訴求和感性訴求。其結果是，采用感性訴求的廣告詞“感動世界，超越夢想”更能打動消費者，其傳播效果也比采用理性訴求的廣告詞好得多。

縱觀國內外著名啤酒品牌的廣告，大多數(shù)都采用了感性訴求策略。如：藍帶啤酒的廣告“藍帶啤酒，天長地久”，珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒，打開真感受”，力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜歡上海的理由”等等，它們的傳播效果都很好。

廣告內容：多變VS穩(wěn)定

目前，很多酒類企業(yè)都把品牌建設作為工作的重中之重，而廣告也在品牌建設中發(fā)揮著重要的作用。那么，究竟什么樣的廣告及傳播策略才能達到傳播效果的最

大化呢？

可以說，很多酒類企業(yè)都在品牌建設方面下了很大的功夫，幾乎每年都在花費大量的物力和財力聘請廣告公司為其進行廣告設計，請某某明星當產品代言人等等，今年找這個明星，明年再找那個新星，廣告的內容也是換來換去。其結果是，大量的廣告信息涌入消費者的腦海，而給他們留下的印象卻都不深刻，因為廣告的內容和傳播都缺乏穩(wěn)定性。

事實上，廣告能否產生較好的傳播效果，很大程度上取決于廣告給受眾的印象。而廣告中最能給受眾留下深刻印象的往往是廣告的語言文本。“東西南北中，好酒在張弓”，“藍牌啤酒，中國人的口《華夏酒報》全年訂價156元味”，“送長輩，黃金酒”等等，之所以能夠給廣大消費者留下深刻的印象，除了其廣告詞做得好之外，最為重要的原因，就是其廣告內容的穩(wěn)定性和傳播的持久性。廣告內容的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，這既是做出購買行為的基礎，也是建立品牌與消費者之間關系的基礎。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設相對缺乏感情和愛。”

廣告成就了品牌，而從某種意義上說，品牌產生的過程也就是廣告的傳播過程。品牌是一種無形資產，能為企業(yè)帶來巨大的利潤，最終要歸功于廣告在企業(yè)品牌建設中的傳播效果，而這，恰恰又和廣告內容的穩(wěn)定性及傳播的持久性是分不開的。

第四篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上，多項業(yè)務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業(yè)務、新項目，使新產品、新業(yè)務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現(xiàn)了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產品或更新?lián)Q代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業(yè)經營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進，就要不斷地研制開發(fā)新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補、技術關聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經營風險，企業(yè)由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發(fā)展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統(tǒng)一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯(lián)度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術的積累和對本行業(yè)了解的深入，進行配套產品與關聯(lián)產品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應概念，包括品牌所關聯(lián)的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據(jù)這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。

內涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機等行業(yè)；熊貓以電子產品起家，現(xiàn)在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優(yōu)點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業(yè)各類產品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯(lián)系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現(xiàn)的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯(lián)度越高，延伸機率越大。

第五篇：企業(yè)推廣常見策略

企業(yè)推廣常見策略

1.目標關鍵詞鎖定精準客戶。不同的用戶查找“輿情監(jiān)控軟件”會搜索不同的關鍵詞，譬如：“輿情監(jiān)控系統(tǒng)”、“網絡輿情監(jiān)控”、“輿情監(jiān)測軟件”等，不管用戶搜索什么樣的關鍵詞，結果還是殊途同歸。那么企業(yè)網站就可以通過設定多個目標關鍵詞，來鎖定目標用戶群體。

2.宣傳口碑，提高產品知名度。宣傳產品口碑常見的有效途徑有以下幾種：第一種：百度百科，它在網絡中所起的作用，相當于企業(yè)的名片。第二種：問答平臺(百度知道、搜搜問答、360問答)。第三種：百度文庫。第四種：論壇。第五種：微博。

3.制作專題。專題通常以長尾關鍵詞作為標題，內容篇幅較大，核心內容以推廣產品為主，是一種營銷類的文章。

4.百度競價。暫不推薦，費用過高，無效點擊過多。