第一篇：女性消費者品牌社群參與研究及營銷策略

女性消費者品牌社群參與研究及營銷策略

摘 要：隨著經濟的發展，女性的社會地位發生了很大的變化，女性已成為品牌消費最大的潛力者，研究女性消費者品牌社群參與的心智發展模式并提出營銷策略對于企業培養品牌忠誠者具有重要的借鑒意義。

關鍵詞：女性消費者;品牌忠誠;品牌社群

隨著經濟全球化以及信息技術的發展，市場競爭越來越激烈，有遠見的商家不在盲目發展孤立的單個消費者，而是戰略性的去培養一群人甚至是一個群體。作為對品牌消費最具潛力的女性消費者，隨著“她時代”的悄然來臨，女性的社會地位和經濟實力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，關注女性市場、為“她”服務已成為各行各業流行的經營策略。如何培養、保留和擴大忠誠的女性顧客已成為營銷界非常重要的課題，品牌社群概念的提出為我們提供了一個新的思路。研究女性群體品牌消費心里特征，探究其參與品牌社群的心智發展模式并提出合理的營銷策略，相信對于企業發掘、培養這一目標顧客群體將更有效，更有競爭力。

一、品牌社群概念及關系模型

社群之前都是社會學的研究范疇，后來融入了心理學，又逐漸發展到營銷學領域，它是19世紀末20世紀初社會學中描述人與人之間關系的一個非常重要的概念，簡單地說,社群是以人們之間的相互關系和情感聯結為標志、以地域為界限而形成的社會網絡關系。

而品牌社群的研究始于20世紀70年代，美國學者Boorstin 提出“消費社群”這一概念，首次將消費行為與社群聯系起來，這是品牌社群發展的雛形，對于它的定義，學術界到目前為止尚未形成統一的認識，不過總體來看，有狹義和廣義兩種觀點，狹義觀點的代表是Muniz和O’Guinn，他們認為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群（如圖1）；

而廣義的觀點則強調的是消費者對品牌的全方位體驗，且關系更為復雜，Upshaw 和Taylor認為一切與品牌有關的利益相關者（包括雇員、顧客、股東、供應商、戰略伙伴等）圍繞品牌關系構成了品牌社群。

目前最有影響力的品牌社群是HOG（哈雷摩托車品牌社群）因其有獨特的設計和出色的性能吸引了世界各地的品牌愛好者，是將品牌社群做到極致的成功典型，也是中外學者研究品牌社群機理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和發展，既是企業營銷的目的也是企業營銷的重要手段。通常情況下，因為女性獨特的角色心理特征，盲目的開發個別的顧客關系、培養她們的忠誠度非常的耗時耗力，但是如果通過品牌社群中的消費者之間的關系，將更有效率，因為品牌社群規模越大，說明該品牌受到消費者的認可度更高；而社群意識的提高又能促使社群成員產生品牌忠誠與品牌依戀并自愿為該品牌背書，通過女性的口碑傳播、領袖意見等將會影響越來越多消費者加入該品牌社群。可以說，未來市場的競爭不僅僅是產品之間的競爭，更是品牌的競爭，還可以說是一種社群之間的競爭，這就對企業發展建設品牌社群、強化社群成員的品牌意識提出了使命。有理由相信，創建并維護現實與虛擬品牌社群將是企業營銷的發展方向。

二、女性消費者參與品牌社群的模型

女性消費者品牌社群形成機理模型是一個邏輯型流程模型，描述了女性消費者參與品牌社群的心智模式發展變化過程，該模型由女性消費者的心理發展變化及其消費行為方式變化為主線，由其相互關系構造而成（如圖3），以下對該模型進行解釋。

（一）品牌認知階段

女性消費者與品牌的結緣源于她們對一個品牌的認識，一個成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解，女性消費者對品牌的認知有兩個來源：口碑傳播和企業的宣傳。受周圍環境、相關人士的口碑傳播、互聯網的影響以及企業的宣傳等，女性消費者那些好奇、攀比的心理很容易被激發，通過對該知名品牌的內涵、個性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，就會誘發其購買需要，產生購買欲望。

（二）品牌體驗階段

品牌體驗的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務，女性消費者對某一品牌產生認知好感時，就會思考權衡并進行價值評估，挑選、最終產生購買行為，這一系列的過程經歷，包括顧客和品牌或供應商之間的每一次互動，經營者在女性顧客消費過程中和品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力，女性在每一次互動中產生的個別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗。

在如今互聯網盛行的時代，根據女性的品牌消費方式，體驗分為虛擬品牌體驗和實體品牌體驗。

虛擬品牌體驗是品牌體驗中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺的普及才出現的，包括文字交流體驗型和3D虛擬形象型，而實體品牌體驗是相對虛擬而言的，女型消費者在虛擬平臺中得到更好的體驗，通常會更加關注實體品牌的消費。

（三）品牌忠誠階段

按照馬斯洛的需求層次論，消費者將追求更高層次的感官、情結或價值上的滿足，當女性消費者的品牌體驗不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動行為過程，能通過令人耳目一新的品牌標識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動體驗到 “酷”、“爽”這樣的感覺，那么她們之間便建立起了強有力的關系，漸漸地對某一品牌有了特殊的嗜好時，她們會不斷購買此類產品，而放棄對其他品牌的嘗試，這樣就達到對某一品牌的高度忠誠。

（四）品牌社群參與階段

當女性消費者對某一品牌達到高度忠誠時，她們會對這種品牌有了一種特殊的感情，她們認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與她們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上的共鳴，在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感，品牌愛好者會自發組織或由品牌擁有者發起，通過組織內部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠，無形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消費者的“吉普狂歡會”、“吉普露營”和哈雷品牌消費者的“哈雷越野賽”等。

（五）反饋模式

當女性消費者獲得積極地品牌體驗，參與品牌社群的活動，成為品牌社群中的一員時，會產生三個反饋模式：

1、得到更多非凡的品牌體驗

品牌社群的各種活動吸引著對品牌感興趣的社群成員，其強烈的程度可能使社群成員達到忘我的狀態，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野賽”等活動將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們在活動中獲得非凡的體驗，Csikszentmihalyi稱之為“神謎”(flow)，社群成員之所以會持續產生非凡的體驗，是因為幻想和現實被聯系到了一起，短暫但卻耐人回味，使人期待下一次的體驗經歷。

2、提高品牌忠誠度

當品牌社群的成員在參與活動，相對于那些未獲得非凡顧客體驗的消費者而言，獲得非凡體驗，而且在交流中達成共識，就會增強她們對產品、品牌和營銷者的認同，彼此之間的關系也更加緊密，融入整個社群的愿望也更加強烈，通過一系列的活動，微弱的關系將更加牢固，有助于企業培育和女性消費者之間的長期共生關系。

3、更活躍于口碑傳播

品牌社群活動可以持續和廣泛的影響其社群成員的感知和行為，女性消費者在社群中得到非凡體驗式和社交價值之后，對品牌和社群會更加信任，她們會在自己的關系網中迅速傳播，與自己的親朋好友分享這種體驗，因而會盡可能的吸引和聯合更多的潛在品牌消費者，達到更好的背書效應。

三、營銷啟示

通過對特定的女性消費群體的心理及其心智模式的發展變化研究，我們對女性消費者參與品牌社群方面提出合理的營銷策略：

（一）品牌設計要迎合女性消費者的心理

根據行業特性，進行品牌設計時，要進行合理的品牌定位，打破產品同質化，在保證質量的前提下，迎合女性消費者的心理需求，外觀包裝設計時尚大方，同時也注重細節與個性化，提高品牌的知名度，使得女性對品牌有快速積極地認知度，誘發其需求欲望。

(二)了解女性消費者的體驗需求，并盡可能得讓她們獲得這種體驗

女性是一個比較敏感細膩的消費群體，根據行業的特性，以及不同年齡段的女性對體驗的需求，在進行品牌產品營銷時，要進行目標顧客的市場細分，提供一整套服務，彰顯個性、追求互動、蘊含情感并為其創造快樂，并且在銷售過程中提供差異化服務，提高銷售前、售中、售后的服務質量，讓她們對這樣的品牌初體驗記憶猶新。

例如，星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗的典范。起居室般的家具擺設、典雅的色調、清雅的音樂、熱情的服務、濃濃的咖啡香味，這一切可以讓每個女性體驗到優雅、安靜、和諧、舒適與溫馨，在這樣舒適的環境讓女性感到流連忘返。

（三）重視虛擬平臺的建設

經濟全球化與互聯網的發展，為我們提供了很多交流平臺，為了滿足女性消費者品牌消費的多元化體驗需求，企業管理者應該重視虛擬平臺的

建設，建立平面媒體品牌、電視廣播媒體品牌與用戶互動專欄、品牌官方網站、品牌參與的論壇、博客，建立品牌企業與女性消費者體驗交流活動，以及制作3D形式的宣傳短片甚至動畫片等等，在視覺、情感、認知、行動等方面促進女性消費者個性化的品牌體驗，同時還可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，創建良好的互動與反饋機制

理論與實踐已經證明，品牌社群具有一定可行性與實際應用價值，企業管理者要提高對品牌社群的重要性認識，要積極的支持品牌愛好者創立品牌社群，建立社群網站，提升品牌忠誠者與潛在忠誠者對社群的情感聯系,建立長期穩定的交易關系，以此提高自己的市場份額。

同時建立良好的互動機制，包括兩個方面，一是指女性成員之間的互動，比如和大家一起分享自己的品牌經驗、自發組織戶外休閑活動以及公益活動等；二是指企業與女性社群成員之間的互動，比如可以邀請社群成員參觀企業、參加周年慶典活動以及與企業一起去做公益宣傳等。由此，可以增強成員之間的情感聯系，擴大她們的社交網，還可以增進成員對于品牌的了解，社群成員與品牌關系的質量得到了提高，品牌忠誠度也會越來越高，同時還可以引導和管理品牌社群的發展方向。

（五）利用口碑營銷

女性消費者人際關系敏感度較高所以品牌社群通常信息傳播速度非常快，我們在品牌社群中重視那些品牌消費的意見領袖者，充分挖掘她們對品牌產品、對社群、企業的期望，并作出積極反饋，引導她們進行正向的口碑傳播，并利用她們在社群中的地位作出合理的關系營銷策略。

（六）進行及時的信息收集與處理

品牌社群是一個非常重要的信息源，企業要及時的收集與處理處理信息，比如女性對品牌產品的優勢和不足、對新產品和競爭對手活動的評價等等。而且，要通過品牌社群來積累豐富的成員資料，如女性獨特的消費風格和購買習慣等，這有助于企業更準確的把握女性顧客的需求，提供個性化的產品和服務，以提高顧客滿意度，通過及時的信息反饋與處理有助于品牌社群的長期穩固的發展，有助于企業與女性消費者的長期共生關系。

參考文獻:

[1]王新新等．論品牌社群研究的緣起、主要內容與方法[J].外國經濟與管理,2008,(4).25-38.[2]Muniz Jr, Albert M, O’Guinn.Thomas C.Brand Community [J].Journal of Consumer Research, 2001,(3):412-432.[3]Upshaw, Lynn, Taylor Earl.Building Business by building a Masterbrand[J].Brand Management, 2001,(6):417-426.[4] 魏滿濤． 現代女性的消費心理特征與企業營銷策略[J].企業天地:2009(4): 44-46.[5]朱國瑋，楊玲.虛擬品牌社區、口碑信息與消費者行為——基于扎根理論的研究[J].財經理論與實踐,2010,(5):117-120.

第二篇：感知風險及自有品牌營銷策略研究.

感知風險及自有品牌營銷策略研究

摘 要:自有品牌是商業競爭的產物,發展自有品牌也成為微利時代下我國零售商的必然選擇。從消費者感知風險的角度,提出了我國零售商降低消費者自有品牌購買感知風險的營銷策略。

關鍵詞:自有品牌;感知風險;營銷策略

感知風險

1.1 感知風險的含義

1960年Bauer首次把“感知風險”的概念延伸到市場營銷學的研究領域,此后感知風險被大量應用于決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。這種對結果的不確定性就是風險。

1.2 感知風險的維度

感知風險的維度是指感知風險主要體現在哪些方面。許多學者對感知風險的維度進行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風險認知的結構進行了操作化的研究,識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學者所提出的風險因素。因此,許多對感知風險的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風險理論

減少風險理論認為,作為風險承擔者的消費者會積極主動的尋求措施來減少感知風險。總的來說,顧客降低感知風險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產品,通過名牌商品的良好聲譽來降低風險感覺;建立品牌忠誠,重復購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道;從眾購買。

感知風險與自由品牌購買關系

在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發現與自有品牌購買相聯系的關于自有品牌質量和感知風險的不確定性是關鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風險是消費者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風險與自有品牌購買行為的研究中進一步證實了財務風險、生理風險和社會風險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關關系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內消費者知覺風險結構實證研究中,發現功能、身體、財務、心理、社會和時間6個維度風險能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風險的73%。自有品牌消費過程中也存在這六個維度的風險。具體來說,財務風險是指消費者購買自有品牌產品是否值得他們所支付的金錢;功能風險是指所購買自有品牌產品是否能像期待的那樣發揮作用;社會風險是指消費者購買自有品牌產品是否能夠被別人認同;心理風險是指消費者擔心所購買自有品牌產品可能對自身形象產生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風險是指所購買自有品牌產品對自己及他人的身體造成傷害;時間風險是指如果購買自有品牌產品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。

降低自有品牌感知風險的營銷策略

3.1 產品策略

從產品屬性的角度,零售商可以選擇技術含量不高的產品,不需要特別的專業知識,消費者容易辨識其真假好壞,降低購買風險。而對于專業技術較高的商品,價格高,購買風險大,消費者更多的依靠制造商的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷。

在對自有品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別。

在對自由品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者對該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業可以選擇單價較低的產品,購買的財務風險不高,消費者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費者品牌忠誠度不高,經常轉換購買品牌;同時可以實現大批量訂貨,從而降低生產成本,保證自有品牌低價的實現。

3.2 品牌策略

從零售企業自有品牌戰略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業經營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當零售商品牌知名度和美譽度比較高時可以采用這種方式,如家樂福“Harmonie”系列。消費者通過零售商品牌的良好聲譽來尋求產品的品質保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業自有品牌。制造商實力較強時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達紙業就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產品,來利用零售商的渠道優勢,起到優勢互補的作用。(3)混合品牌,即零售企業在所經營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業自有品牌。

3.3 價格策略

消費者對自有品牌的價格敏感度遠高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結合我國當前自有品牌商品的情況以及目標市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質低價策略,可以成功的吸引追求高質量但支付能力有限的消費群體。(2)同質低價策略,對于消費者對于質量關注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費者是否購買的產品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產品的特色,通過創造差異點來迎合消費者富有個性的需求,但這些差異點不可大幅度增加自有品牌產品成本而引起價格上漲。

3.4 促銷策略

零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優勢,通過店內展示、產品試用和人員推銷等手段鼓勵消費者選購自有品牌產品。(1)設立自有品牌專區。采用設立自有品牌專區的陳列方式可以實現自有品牌的規模推廣效應。在自有品牌商品集中處可以集結地掛著自有品牌的標志,提高自有品牌的認識度和滲透力;在POP上詳細介紹自有品牌商品的功能,用途,質量監制等內容,豐富顧客信息,降低購物風險。根據各自有品牌產品的定位,針對其目標消費群體的消費心理和消費目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風險感知。(2)產品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產品,使消費者的注意力從制造商品牌轉向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質,對產品的功能和質量有一個直觀的認識,可以有效地降低購買產品的功能風險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費者,通過事先使用自有品牌產品來降低購買風險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認同和信賴的消費者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節省促銷費用,更可以降低消費者購買的社會風險感知。

3.5 建立完善的售后服務體系

產品質量保證和完善的退換貨政策體現了企業對于自身產品和服務的信心,也從側面反映了產品的質量和價值,可以降低顧客身體風險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產品和零售商的信心,也使得他們不再擔心退換商品時麻煩,降低顧客時間風險感知。

參考文獻

[1]鄧軍瑞.對零售商自有品牌的研究[J].企業技術開發,2005,(8).[2]盧泰宏.消費者行為學——國內消費者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.

第三篇：雪花啤酒品牌營銷策略研究

《供應鏈物流管理》結課論文——雪花啤酒品牌營銷策略研究

雪花啤酒品牌營銷策略研究

一，摘要： 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產、經營啤酒的全國性的專業啤酒公司。總部設于中國北京。其股東是華潤創業有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國經營約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌共占有中國啤酒市場的21%份額。2013年3月23日，國家統計局中國行業企業信息發布中心在北京人民大會堂進行全國市場銷量領先品牌的信息發布，雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業第一，同時榮獲2012消費者最信賴品牌。華潤雪花啤酒銷量連續七年中國第一，繼續領跑中國啤酒行業。

雪花啤酒能夠迅速發展并穩居中國啤酒行業產銷量第一的王位與其卓越的品牌營銷策略是分不開的。雪花啤酒品牌營銷之路上留下許多可圈可點的經典，值得啤酒行業有志于實施品牌營銷戰略的企業去學習和借鑒，基于此對雪花啤酒的品牌營銷策略進行分析。

二，關鍵字：雪花啤酒品牌定位品牌營銷

三，雪花啤酒品牌營銷策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作為中國啤酒企業“三強”之一，華潤旗下擁有20多個啤酒品牌，然而缺乏一個強有力的全國性統一品牌始終是阻礙華潤雪花發展的短板。2003年，華潤集團與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。為了改變中國啤酒宣傳“只講產品不講情感”的傳統習慣，他們在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。與此同時，為了把這種定位進行演繹，經過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種

會計1018班劉衛清學號：100330539

選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

通過雪花啤酒準確、清晰的品牌定位我們可以看到，在產品同質化嚴

重的情況下，廠商除了在建設品牌，宣傳推廣品牌和促銷產品的過程中，保證產品品質優良，適合消費人群外，更要認真考慮品牌發展戰略，為品牌定位、建設一個良好的品牌形象，讓品牌本身含有豐富的內涵，并體現出一種獨特的品牌精神和文化，而且使這種品牌精神和文化與消費者所渴望和追求的精神和文化產生共鳴，甚至形成一種情感上的交流，讓自己的品牌文化成為消費者的一種精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌創新策略

“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行??”，2006年5月16日起，央視黃金時段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告。與此相隔數月，一個似曾相識logo“啤酒愛好者的正式合作伙伴”鮮明地出現在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。在燕京和青島啤酒擁有奧運會贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對外宣布“非奧運營銷”戰略，并因此成為國內第一家系統提出這一概念的企業，雪花啤酒借助差異化的營銷策略實現了產品品牌的創新。

雪花啤酒的“非”奧運營銷戰略主要聚焦于2006年-2008年的奧運期

間。他們率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰競爭品牌的奧運營銷策略，更準確體現了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現方式。

雪花啤酒圍繞廣大關注奧運的公眾來運作品牌營銷活動，它是從奧運

大眾出發，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費群交流，并同奧運大眾一起參與奧運會、支持奧運會。在奧運巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持消費者→消費者支持奧運→品牌也支持

奧運”的巧妙關聯，實現品牌價值“更高、更快、更強”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌戰略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立

與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認同和支持。我們可以看到這次雪花所進行的名為“非奧運營銷”的品牌創新，實際上是更加巧妙地利用了奧運的主題，實現了差異化的營銷，避免了同競爭對手的直接交鋒，同時也大大節省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關注，造成了一定的話題效應。其對差異化營銷的嫻熟運用在今天這個同質化和跟風情況嚴重的市場競爭時代，是其他啤酒企業的一個良好借鑒。

3、雪花啤酒的品牌傳播策略

雪花啤酒原市場總監侯孝海曾說：“雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。”

為此，華潤雪花開發了一系列“勇闖天涯”的市場活動。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環境中，探索發現新奇的東西。“勇闖天涯”舉辦了3年，參與活動并分享經歷的人不計其數。活動本身并沒有與啤酒有多大的關聯，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活。活動充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費者的積極進取的拼搏精神，不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力，也配合了當今時代銳意進取，開拓創新的主流精神。

在運用電視媒體進行品牌傳播方面，雪花啤酒結合自身的品牌定位和

投放策略，對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（主要是中央電視臺和旅游衛視）做重點投放，參與其中的相關熱點

節目，在節目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區域電視臺，主要是省衛視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其活動的形式相匹配）。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國統一。統一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告傳播流程上——投放策略、監控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。

此外，華潤雪花在傳播方式的選擇上也另辟蹊徑，除了在電視臺、網

站等媒體投放廣告之外，“勇闖天涯”重點選擇的宣傳方式是廣泛吸引參與者，并“公開售票”。

這個活動，不僅是一次全國性的公關活動，更是一次全國性的促銷活

動，是一次融合了多種方式和手段的整合性推廣促銷。所有這些活動，都貫穿了雪花啤酒的“探索成長”的品牌文化內核。通過這樣的全國性的大力度的公關傳播，雪花真正實現了從虛到實的品牌兌變。首先，這個活動的第一個特點是跟消費群體非常密切相關。這種目前在啤酒行業非常少見的集促銷、傳播、公關于一體的聯動式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，遠超過青島啤酒的“夢想中國”的效果。其次，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區域的銷售是相通的，能夠充分實現傳播和公關的落地化。它能有效促進產品銷售，鼓勵消費者購買雪花啤酒。每個區域的餐廳、零售店的獎品都不一樣，但是與購買是緊密相連的，這是空中和地面的結合、推與拉的結合。

四，總結：

雪花啤酒品牌營銷策略對我國啤酒行業發展的啟示

雪花啤酒無疑是中國啤酒市場的一匹“黑馬”，十余年的快速擴張與成長，見證了中國啤酒業快速發展的軌跡，也是跨行業、跨領域“中西合璧”的成功典范。它成長的歷程，是中國啤酒工業快速發展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈競爭的壯觀場面。雪花啤酒成功的品牌營銷策略對我國啤酒品牌的發展具有重要的借鑒意義。

首先，啤酒市場的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭，在當前產品同質化，技術與渠道壁壘難以構建的今天，品牌將成為企業最核心的競爭力，中國的啤酒企業只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

其次，作為即飲消費品，啤酒營銷應通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯系，創建與顧客的長久關系。當前啤酒企業的品牌建設已經進入后期較量階段，已經從單純的產品品質訴求提升至精神訴求。這就要求企業必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業贏得競爭力。

再者，雖然某些營銷資源對于市場運作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對于企業而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅持下去。正如當眾多啤酒品牌運用“奧運營銷”已陷入同質化競爭泥淖之時，雪花啤酒卻從差異化角度切入，找到了應對“奧運營銷”的新方法。

最后，從某種意義上講，品牌定位需要長期堅持，但也要與時俱進，要結合社會熱點或區域市場特點詮釋品牌訴求。雪花在這個層面做得很成功，其做法就是圍繞品牌核心定位，運用不同營銷手段展開整合傳播。同時，企業在塑造品牌核心價值的過程中，營銷傳播形式的多樣化與創新應始終圍繞品牌的核心價值而展開，才能使消費者在不同場合，不同時間對品牌信息的感知過程中深刻記住并認同品牌的核心價值。

參考文獻：

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[6] 王曉，2010：《雪花啤酒的品牌經營策略》，《企業改革與管理》第6期。

第四篇：文餐飲企業品牌營銷策略研究

餐飲企業品牌營銷策略研究

析。

(2)實地調查法：設計調查問卷到企業實地調查，訪談，收集資料。

(3)案例研究法：選取我國具有典型意義的中式快餐連鎖企業進行案例分

(4)比較分析分析法：與國外著名的品牌快餐企業進行比較。

(5)邏輯演繹法：較多地運用己知事實推斷結論的方法。

1．3國內外文獻、理論綜述

1．3．1國外理論綜述

隨著市場經濟的不斷發展，品牌、品牌戰略、品牌營銷的概念也隨之不斷

完善

一．品牌與品牌戰略

約翰·墨菲的《品牌戰略》和杜納·E．科耐普的《品牌智慧》集中對品牌

戰略問題進行了研究。品牌戰略是企業為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的就是創立 和發展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰略主要包括品牌發展戰 略、品牌形象戰略、品牌延伸戰略、品牌再活性戰略和品牌撤退戰略。品牌發 展戰略的目的是通過品牌規劃，從品牌誕生開始一直采取強化性營銷，使品牌 有活力的發展。品牌形象戰略是在品牌己經擁有一定的活力并取得消費者的品 牌地位認同后的宣傳活動。品牌延伸戰略是在營銷缺乏活力時，向市場導人 新產品，使消費者的偏好得以加強的戰略。品牌再活性戰略是在消費者對品牌 有一定的形象認同和忠誠時，為防止品牌活力減退或持續性衰退而采取的強化 品牌力的行為。品牌撤退戰略則是因消費者需求的變化，企業用新的品牌取代 己經不適應消費者新的需要的既有品牌，重新開始新品牌創造的工作。

為了實施品牌戰略，美國的品牌管理專家杜納·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一書中提出了品牌戰略實施的五個主要步驟：

上海大學碩士學位論文餐飲企監慧牌營鎮策略研究

展了品牌的定位理論。他們認為，“定位從產品開始’’，但“定位并不是要你對 產品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產品定位在你 未來潛在顧客豹心上’’。在里斯和特勞特鮑著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8種方法：

①首次定位。是指品牌

上海大學碩士學位論文餐飲企業品牌營銷策略研究

已轉向4C。"羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)認為：其一，企業應該以

滿足客戶需求與欲望(Consumer needs＆wants)為目標，生產客戶需要的產品，而不是銷售自己所能生產的產品；其二，企業應該關注消費者為滿足需要計劃

付出的成本(Cost)，而不是按照生產成本來定價；其三，企業應該充分考慮顧

客購買過程中的便利性，而不是僅從企業的角度來決定銷售渠道策略；其四，企業應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。與產品導向的4P理 論相比，4C理論呈現出強烈的客戶導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這并

不意味著4C已經替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝

通也正是產品、價格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現。雖則4C更符合當今市 場發展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發展趨勢的必然回應，但是

4P依然是企業開展營銷不可或缺的四個基本立足點。

以建立顧客忠誠為目標的4R理論

2001年，美國整合營銷鼻祖唐·舒爾茨(Don E．Schultz)根據關系營銷

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs營銷新理論，闡述了全新的營銷四

要素：關聯(Relevancy)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)，從而也成為后來整合營銷傳播理論(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒爾茨(Don E．Schultz)認為：其一，企業與客戶在市場變

化的動態中應建立起關聯，形成一種長久穩定的關系，以防止客戶流失，培養

忠誠客戶；其二，面對迅速變化的客戶需求，企業應學會傾聽客戶的意見，及

時尋找、發現和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發生的演變，對市場變化作出

快速反應；其三，企業與客戶之間應建立長期而穩定的關系，從實現銷售轉變

為實現對顧客的責任與承諾，以維持客戶忠誠；其四，企業應追求市場回報，并將市場回報當作企業進一步發展和保持客戶關系的動力與源泉。7

1．3．2國內文獻綜述

中國快餐業的發展只有短短20年。在20年中，中式快餐業經歷了從無到

有、從小到大的發展歷程，快餐連鎖企業的品牌建設也經歷了成功的喜悅和失

敗的慘痛。20世紀八十年代中期，我國中式快餐業的經營以傳統模式為主，個

體經營規模小，店面分散，多以快餐店的形式來運營，缺乏品牌意識，運作缺

乏標準化和統一規范。自八十年代末、九十年代初以來，在外來快餐企業特別

是以麥當勞、肯德基為代表的國際企業集團進人中國市場的影響和推動下，我國中式快餐業開始進入以傳統式快餐模式向現代快餐模式轉化的發展時期。在此階段，一批中式快餐連鎖品牌和企業崛起，它們在一定程度上借鑒模仿洋快

6羅伯特·勞特朋．4P退休，4C登場忉．廣告時代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001

第五篇：關于企業品牌營銷策略的研究

關于企業品牌營銷策略的研究

學院系班級呂明君

摘要：隨著市場經濟的不斷深化，市場競爭不斷激烈，如何在這樣一種環境下，保持企業品牌的長足發展，這就需要進行品牌營銷，來進行品牌的優化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業不斷取得長足發展。多年來，我國招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國際形象，我國企業如果只謀求進行訂單——加工這種模式的發展，而不在經濟全球化和新技術不斷創新的環境下進行品牌營銷，那么我們企業的發展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國企業的一個當務之急便是充分運用品牌資產的運作優勢，掌握一些品牌資產建設的切實，有效、可行的品牌營銷戰略方法。本文探討了企業品牌經營的重要性和價值取向，進而提出了樹立民族品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學的進行品牌化經營才能樹立企業良好的形象。

關鍵詞：市場經濟；品牌營銷；戰略；創新；品牌資產建設

現如今，縱觀國際市場，生產經營已經不斷膨脹，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營銷戰略的作用

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。營銷學權威P道爾說：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

同時，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌，會感到怎樣的無所適從。品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

因此，其對消費者購買商品起著導向作用。相對于商家，品牌對于提高產品質量和企業形象也是很重要的，品牌給商家帶來的責任感也是強大的，企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量精心維護。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

二、品牌營銷策略的實施價值取向

1、營銷的情感策略

品牌是連接產品與顧客的紐帶。講到情感營銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營銷的關鍵，就在于如何讓顧客能夠持續不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產生身份認同并以此達成偏好，進而產生對該品牌產品的購買沖動。讓顧客為品牌而感動，作為情感營銷的核心和真諦。品牌經營者應該深入認識到所有營銷手段的運用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經營者從思想上進行根本性的認識和改變。任何新的管理理念或者營銷理念，都源自對品牌理念的轉變。只有經營者清楚地認識了情感營銷的重要性，才能加大力度對其未來的戰略進行規劃，并在具體執行中得到有效貫徹。例如優樂美，將奶茶定位為愛情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹立強烈的品牌戰略意識定位

商業企業的經營者要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

3、找準自身定位，發揮自身優勢。

商業企業品牌營銷要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發品牌。品牌定位關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，