第一篇：明佳媽媽【品牌營銷策劃】白酒社群營銷方法論

消費群體的劃分與歸類，是未來經(jīng)濟的一大趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種社交工具的爆發(fā)，消費者很容易就形成一個圈子，或者說，消費者可以很容易就找到屬于自己的圈子，社群經(jīng)濟成為熱點，因此，社群營銷成為品牌營銷策劃的一個重要方式。

社群營銷對企業(yè)提出了新的要求，要求企業(yè)從產(chǎn)品、組織、渠道等各個層面進行改革，對白酒行業(yè)同樣如此，本文以白酒營銷專家多年的從業(yè)經(jīng)驗及白酒社群營銷的實踐出發(fā)，從四個維度指出白酒社群營銷需要注意的事項。

（一）重新定義白酒產(chǎn)品消費的新標準

2012年之后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是微信工具的使用，消費者對各行業(yè)的知識獲取更加容易，白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷售量占比不大，但是增長速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費者在選擇產(chǎn)品之前，會利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進一步了解之后再做出購買決定。這就說明了消費者認識升級，如果廠家再按照原來的思維與目前的消費者溝通，將會變的更加困難。這就需要我們的酒廠的思維要順應(yīng)時代發(fā)展。我們必須根據(jù)時代推出高標準的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的性價比。有些酒廠也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來看幾乎是銷聲匿跡。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?白酒營銷策劃專家指出，以上產(chǎn)品的問題就在于，在互聯(lián)網(wǎng)時代里，還在用傳統(tǒng)方式來提高產(chǎn)品的性價比，其結(jié)果早已定局。那么互聯(lián)網(wǎng)時代白酒產(chǎn)品的新標準應(yīng)該怎么來衡量?白酒營銷策劃專家通過服務(wù)的幾家白酒企業(yè)提煉出一好二高的新標準，一好就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來大家只是說醬香型白酒品質(zhì)好，其實醬香型白酒級別也有很多種，大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等，現(xiàn)在隨著白酒廠家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香白酒的消費者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說五年大曲醬香，消費者立即就會想到和飛天茅臺是同一標準的酒水。無形之中加速了消費者對產(chǎn)品的認知度。消費者一下子就明白了產(chǎn)品標準。二高指的是高價值和高顏值，高價值就是讓消費者感覺有檔次、有面子，滿足白酒消費的社交需要，因此我們要把品牌的價值感塑造放在首位，如果我們僅僅認為自己的酒質(zhì)比較好，但消費者的體驗也是千差萬別，無論過去還是現(xiàn)在，喝茅臺的消費者更多的是因為茅臺是國酒，占據(jù)中國白酒第一的位置，并非是因為醬香型去消費，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費者才會因為品牌而選擇了我們的產(chǎn)品，從而推動醬香型白酒的發(fā)展。通過白酒歷史來看，無論郎酒過去比附茅臺的姊妹酒還是現(xiàn)在金沙的貴州二茅臺，其價值感超過了產(chǎn)品本身，銷售量逐年上升。高顏值是時代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費力量。這點顯然洋河夢之藍走在了前頭。從別的行業(yè)來看，消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，只有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷的對產(chǎn)品包裝升級迭代，才會達到消費者的新標準。

（二）白酒社群的組織變革

今天的白酒營銷組織變革與中國軍隊的組織改革頗為相似，原來中國軍隊陸軍比較強大，現(xiàn)在僅僅靠陸軍很難適應(yīng)打贏現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，中國軍隊根據(jù)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的需要進行了組織變革，形成了海陸空一體化，還能打大仗打硬仗。現(xiàn)代白酒營銷策劃也是如此，必須從思想上提高對現(xiàn)代白酒營銷策劃的認識，首先要進行頂層設(shè)計，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運用系統(tǒng)思維，對現(xiàn)代白酒營銷的點、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢資源，利用現(xiàn)在科技手段實現(xiàn)目標，組織變革要保證高層核心思想理念到基層運用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進性與一線市場實踐相結(jié)合，從而保證有效落地。其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性，最后要具備可操作性，實踐性強，簡單有效具體化，一個優(yōu)秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強的組織架構(gòu)，華為提出的“班長戰(zhàn)略”很好的詮釋了現(xiàn)代化營銷組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。

（三）推廣突破五個圈層

在社群區(qū)域推廣過程中發(fā)現(xiàn)，白酒社群推廣與傳統(tǒng)營銷思路基本一致，但推廣方式千差萬別;傳統(tǒng)營銷是用小盤帶動大盤，社群推廣要審時度勢，在碎片化時代，要形成對圈層的突破力量，只要在一個市場按照運營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實現(xiàn)區(qū)域市場的引爆。具體運營步驟如下：

（1）新勢力圈的權(quán)威認證

此圈層是當?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個性卻不張揚，具備實力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認同品牌又有自己的判斷力，價值性與實用性兼顧，是當?shù)匦聞萘θ拥囊I(lǐng)者。如果得到此圈層的認同，很快就會在新常態(tài)環(huán)境下的當?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內(nèi)擴散效應(yīng)。對這個圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價值觀，其次是對團隊的認同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作為以下四點：文化認同、產(chǎn)品鑒評、圈層認知、消費引領(lǐng)。只要對社群倡導(dǎo)的文化認同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動產(chǎn)品在圈層的品鑒和評價，擴大對周邊人群的認知度和影響力，從而制造勢能引領(lǐng)消費。

（2）親友圈的持續(xù)推動

由于親友圈屬于比較強的關(guān)系，在粉絲運營中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基于親友關(guān)系極力推動。而且中國人歷來消費都有找熟人的習(xí)慣。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費者又是推廣者。是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴大圈層、快速發(fā)動、情感連接、親友聯(lián)盟。因為是強關(guān)系，擴大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動，從而用感情連接起來，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時也可以幫助親友擴大人脈圈和社交紅利。

（3）傳播圈的快真互動

傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)了新媒體具備快的優(yōu)勢和傳播媒體公信度高的特點。所以在運用這個圈層時，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實性，從而形成快真互動，在區(qū)域市場放大傳播價值。對這個圈層主要工作就是：內(nèi)容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值，互聯(lián)網(wǎng)時代拒絕內(nèi)容胡編亂造和忽悠消費者，要傳播真誠和真實的內(nèi)容，讓消費者相信，要在賣點上形成高密度的傳播和推廣，把賣點傳播成消費者的價值理念。

（4）大眾圈的價值認同

大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點，基本上就是消費者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們在大眾圈的主要工作：制造流行、保持超值、與時俱進、回報大眾。一個產(chǎn)品要在當?shù)厥袌霰３中迈r感就要不停的引領(lǐng)消費趨勢，要與當?shù)匚幕诤掀饋恚嘧鲇幸嬗诋數(shù)厝罕姷墓婊顒樱谙M者心智中增加品牌美譽度，讓產(chǎn)品在當?shù)亻L盛不衰。

（5）商業(yè)圈的合作共贏 社群要從當?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營者要建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經(jīng)營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會穩(wěn)定。當利益和理念出現(xiàn)沖突時，要及時幫助修正，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有堅持合作共贏的理念，在當?shù)厥袌鼋?jīng)營才能不斷超越。合則兩利、分則兩害。墨子早就提出：兼相愛、交相利的理念，社群成員之間也是同樣的道理。

只有按照以上運營邏輯和社群營銷規(guī)律，分步實施，一步一步一個腳印，社群才能健康發(fā)展。

（四）場景是產(chǎn)品的連接空間。

場景的出現(xiàn)源于消費者對品牌生活方式的認可和體驗美學(xué)的追求，消費者不再是簡單的去消費一瓶酒，而是與誰消費、在哪消費的產(chǎn)品體驗和空間享受已成為眾多品牌滿足消費者時代追求的有力武器。因此場景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個方面的功能

（1）體驗即享受，白酒是超強體驗與高度連接的情感消費品。不同的場所給人的感受不盡相同，因此場景體驗性能是粉絲品鑒、聚粉的活動空間。

（2）體驗即分享，每個人都有對美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣。一個好的產(chǎn)品和體驗場景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。

（3）場景即跨界，場景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費者快速認知、認同和認購，減少中間環(huán)節(jié)，增強信任度和參與感。（3）場景即轉(zhuǎn)化，由于場景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率非常高，在此提醒一點，圈子先從小處入手，先精準再放大。千萬不要只追求量不求質(zhì)，讓不對等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

以上是白酒社群突破的四個維度，單一功能的缺失很難推動社群營銷的落地化，傳統(tǒng)酒企做社群最大的難點也在于此，要想實現(xiàn)社群工作有效開展，首先要升維思考，才能降維打擊。讓白酒社群營銷健康發(fā)展。

第二篇：白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷策劃多維分析

白酒品牌營銷管理是一個龐大的綜合體系，它不是單一的與相關(guān)聯(lián)的人、財、物等資源割裂開的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個體系中的各職位的職能分工、工作流程、績效考核及薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實處。

目前，國內(nèi)不少領(lǐng)先的品牌為什么都紛紛提煉品牌的核心價值，以此營造更好的銷售契機。水井坊在塑造中國白酒第一坊品牌形象；舍得酒強調(diào)舍得是一種大智慧；金六福酒演繹中國人的福文化；小糊涂仙酒演繹中國人難得糊涂的圓通中庸的處世哲學(xué)。實際上這除了這些要做基業(yè)長青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進行了濃縮、提煉與升華后才被消費者認知、認可并忠誠的。同時一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識，對品牌的認識停留在廣告語、口號的層面上，造成品牌口號瑯瑯上口，卻空洞、缺少價值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競爭力水平。

一、品牌戰(zhàn)略定位 放長線 釣金龜

白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標、方向等品牌的根本性問題，它可以毫不夸張的講是為酒企投資而不是負債；是酒企放長線釣金龜做百年品牌的戰(zhàn)略步驟；是如何做正確的事的戰(zhàn)略性問題。

但實際上，目前我國還有許多酒企的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項，在少數(shù)意識較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

酒企應(yīng)該認識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財務(wù)部等相關(guān)部門負責(zé)人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（至少是主管營銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認真執(zhí)行。

世界知名跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓，這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

二、品牌調(diào)整定位 履行品牌承諾

酒企往往對于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營銷者面前的一個難以解決的問題，為此，常常舉棋不定。實際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價值。因為在過去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競爭壓力的不斷增大，消費者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應(yīng)新的市場需要。如果能采用有效的手段進行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運，但是運用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù)卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進入再次成長期。當然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合進行的。

新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對于消費者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會大大降低，危害性更大，因為樂于首批使用的消費者大多是意見領(lǐng)袖，他（她）們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個決定以前，決策者先進行充分的市場研究和分析。因為，無論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴重的。

三、挖掘品牌核心價值定位 與消費者共鳴

品牌的核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨特的酒企核心價值作為支持，正因為它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價值，所以，才會使酒企員工愿意為此目標投入承諾及熱情，是酒企成長的原動力。品牌核心價值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價值進行深度挖掘。

品牌核心價值只有傳播給消費者和酒企的利益相關(guān)者，并得到了認同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題，將核心價值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達到深植于目標消費者心目中的效果。品牌核心價值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語、標識（LOGO）要與品牌的核心價值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價值主張，同時，針對消費者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性，反映消費者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想，消費者對品牌聯(lián)想的喜好度、強度和獨特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素，這樣也比較容易的與消費者產(chǎn)生一致性的共鳴。消費者的品牌知識是反映酒企品牌績效的起點，了解消費者的酒企品牌知識是檢驗該品牌的核心價值是否得到消費者認同的重要方式。

酒企在品牌核心價值的建設(shè)上要對業(yè)已精準定位的品牌核心價值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競爭能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。

四、管理好品牌系統(tǒng)定位 增強價值活力

白酒品牌管理和構(gòu)建是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種前人種樹，后人乘涼的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。在品牌傳播過程中保證對品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)的開支，品牌目標的實現(xiàn)就只能成為一句空話。加強老板對品牌重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性。客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視，得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會培訓(xùn)力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。

酒企負責(zé)白酒品牌管理要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設(shè)過程是酒企不同部門對于品牌營銷建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，再附和有效的營銷策劃方案，精準的營銷模式渠道，等等。把握這些能夠為酒企品牌構(gòu)建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素，以此才能真正將品牌價值實現(xiàn)效益最大化。

第三篇：高檔白酒品牌營銷策劃方案1

**”高檔白酒品牌營銷策劃方案

一、高檔白酒品牌市場格局得宏觀解析

近年來，全國大得名酒廠家均在推出自己得高檔品牌，高檔白酒市場原有得五糧液、茅臺兩大品牌控制天下得格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表得一批新品牌已經(jīng)在持 續(xù)地割據(jù)著目標市場內(nèi)得勢力范圍，而且所形成得新格局也持 續(xù)得有新得品牌成員加入進來，像沱牌推出得舍得、瀘州老窖得大成明窖精品系列，劍南春得金劍南、銀劍南系列，西鳳得天長地久系列，今年全興水井坊企 業(yè)又推出了天號陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列得戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒得成員，已有意在尋回自己昔日得坐標和品牌價值得真實體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場得運行態(tài)勢，高檔白酒市場得競爭格局可以粗略得分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表得強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表得次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍得弱勢品牌得勢力范圍。

當然，這種競爭得格局永遠都是處于一種動態(tài)變化得狀態(tài)中，舊得格局隨時會有被新得格局所替代得可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述得第三陣營躍進第二陣營內(nèi)。

二、“**”得品牌定位

**作為中國八大名酒其中一個，又是酒業(yè)得龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，**沒有理由不去利用自己得優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌得推出不僅是利潤得最大化，而且會使原有景芝品牌形象得以極大得提升。

“**”便是我們?yōu)榫爸ゼ瘓F量身定做得白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念得品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從景芝最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但景芝這次得品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費者一時難以接收得距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去得“純靜益壽”老人健康形象到今天得“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞得。

2、品牌名稱定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名稱得深處有以下內(nèi)涵：天人合一得佛家理論；天下統(tǒng)一得豪情萬丈，此名稱將“天地人和”得品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價格定位：終端價格***元/瓶。

三、**SWOT解析

1、S-強勢解析

**做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強大得資金后盾。多年來得品牌運作，景芝貢品牌具有廣大得品牌知名度及美譽度，良好得營銷組織及廣大得渠道網(wǎng)絡(luò)為運作高端品牌供給了最好平臺。

2、W-弱勢解析

**前期得定位重 要從“純靜益壽”老人健康形象入手得，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位得**只是一般家庭送禮給父母及老年人得選擇，而商務(wù)人士得社交宴席很少選擇**，在酒店終端根本沒有強勢品牌，近年來得產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“景芝”得嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期景芝貢定位得應(yīng)象。“老八大、野太陽”得名稱定位卻絲毫顯不出景芝得大氣魄，又完全脫離了景芝。

所以說，面對景芝迫在眉捷得開發(fā)新得高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今景芝得品牌營銷整合，我們認為是混亂得：中國經(jīng)營報“景芝史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念得提升得跨度是一蹴而就得嗎？營銷整合并并非全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點去做整合。

3、O—機會解析

目前高端價位得品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作得模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作得概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大得契機。我們在合理得定價后，加上規(guī)范得營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)得運用和終端得深度運作，一定會保證**品牌市場得成功。

4、T—威脅解析

**雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新得品牌及新得營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在得區(qū)域市場。中低檔層次得白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。景芝貢想靠原來得營銷模式，依賴原有得品牌知名度，去實現(xiàn)公司得利潤得增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)至 今，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在得終端時代對白酒來說：誰得產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰得產(chǎn)品也就退出了市場。景芝貢面臨得威脅是什么？我想你們心理更清楚。

四、“**”品牌營銷策略

1、品牌運作得平臺

單獨成立“**酒業(yè)有限企 業(yè)”，有效得利用資源，獨立運作“**”品牌，由##營銷策劃企 業(yè)負責(zé)全面得品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃得基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負責(zé)得市場經(jīng)濟觀念全面打造第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費者心理解析：歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開得，自十六大選舉至今，在全國政府人員得心目中提高了檔次，在這樣得基礎(chǔ)上，我們適時推出第一高檔白酒，從消費者心理解析，它乃順天時而自然一體得策略。目前隨著人們生活水平得提高，我們合理地對**品牌得定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大得潛力。

包裝因素：外包裝整體顏色是金黃色，“**”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口景芝，圖案仍然用得是龍紋（符合景芝貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇得皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一得神文觀念。

3、價格策略

從調(diào)研得資料上顯示，高端產(chǎn)品得價格也呈現(xiàn)不同得價格帶區(qū)，各品牌得價格在300元至1500元得價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場得份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們得價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯(lián)盟，強力促銷，撇開其他高端價位產(chǎn)品得自然銷售體系。

4、渠道策略

在**原有得銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入得終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位得經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商得終端運作能力作為其考核得一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場得銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價位得產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣得載體。每一次小得促銷與宣傳都是一次與消費者溝通得機會，我們在選擇載體時主考慮消費者得習(xí)慣及愛好。

中國經(jīng)營報得選擇無疑是好得。報紙以及部分發(fā)行量大得財經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒得宣傳載體。據(jù)我們觀察，報紙媒體得宣傳關(guān)鍵要做到與消費者互動性，也只有這樣才能招引消費者得注意，尤其是高檔品牌，而并非一味得在品牌與文化進行傳播。

在終端促銷上，我們重 要通過系列得硬性展示及軟性傳播作為重 要溝通手段。

第四篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

同時，各個白酒產(chǎn)地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發(fā)揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費者不會接受現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會讓消費者對酒的品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯(lián)想，甚至對酒的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。企業(yè)們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產(chǎn)品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉(xiāng)緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區(qū)域性市場運作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點，而零售終端由于風(fēng)險較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強勢品牌，關(guān)鍵就是進行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強有力的區(qū)隔是強勢品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產(chǎn)。通過對白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設(shè)置專門的品牌管理機構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識、品牌營銷實戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習(xí)慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學(xué)地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強悍市場地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉(zhuǎn)變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強化單一產(chǎn)品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當時刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規(guī)范性，價格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運營來做到產(chǎn)品的市場適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨特消費價值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費者日益關(guān)注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導(dǎo)向的時代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產(chǎn)品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據(jù)其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎(chǔ)，也是白酒品牌價值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品。客觀地認識白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細化。現(xiàn)代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動，應(yīng)該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿(mào)易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經(jīng)濟發(fā)展和科技進步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻來源

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[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創(chuàng)新，北京大學(xué)出版社，2004，P104-358。[5] 大衛(wèi)·愛格：品牌資產(chǎn)管理.內(nèi)蒙古大學(xué)出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀經(jīng)濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國營銷傳播網(wǎng)，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優(yōu)白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰(zhàn)局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產(chǎn)雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業(yè)區(qū)域市場特征透視[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規(guī)劃[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰(zhàn)略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經(jīng)濟出版社,2005年

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營銷[模版]

房地產(chǎn)營銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營銷

未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計好，總之。有較大的休閑活動空間；間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。營銷傳播上：抓住目標消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，銷售策略、廣告策略投其所好，促成他購買，同時根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，設(shè)計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動。

如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性。相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種房地產(chǎn)營銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營銷新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計方面的獨特性）提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）倡導(dǎo)一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）營造一種文化等等。

一、未來發(fā)展趨勢

房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代。企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群；設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）追求潔凈（對光線、綠化、天然氣配備等）追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？

進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求。使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”感覺？如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，市場上繼續(xù)掀起

一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃

從思維上應(yīng)該策劃在先，一是策劃為先。整個項目開發(fā)過程中。包括項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計房地產(chǎn)營銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營銷、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，二是創(chuàng)新為贏。整個策劃過程中均應(yīng)該進行營銷策劃創(chuàng)新。如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；價格制定上，有效利用消費者的心理；宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

房地產(chǎn)策劃過程中，三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計等等。差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因為企業(yè)的目的營利為本。

關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識。另一方面要善于整合，定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。品牌定位方面，根據(jù)消費形態(tài)和樓盤實際情況，尋找相應(yīng)的目標消費群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。當然，對于房地產(chǎn)銷售力的實房地產(chǎn)營銷策劃方法_房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。