第一篇：2012年白酒品牌營銷創新五大標兵

2012年白酒品牌營銷創新五大標兵

北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理鄒文武

2012年是中國白酒的多事之秋，從國務院禁止三公消費高端白酒到影響整個行業的塑化劑事件，白酒產業正在面臨前所未有的擠兌。資本的出逃和市場信心的下降，使得中國白酒熱度慢慢下降。可以2012年已經成為中國白酒的轉折點，白酒產業開始呈現出調整姿態，行業的高速增長正在受到來自各方的壓力制約，行業大型企業市場達成率普遍不高。

經歷了過去近10年的高速增長之后，市場的同質化已經浮現，企業之間的相互模仿導致品牌越來越缺乏個性。白酒產業需要新的創新點，推動整個行業的發展，以保證未來行業能夠繼續高歌前進。也就在這樣的環境下，中國白酒營銷的創新卻誕生了不少碩果，形成了幾種白酒創新的典型。

模式創新：圣鹿源，養生白酒跨界合作的先河

2012年11月23日在北京釣魚臺賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養生白酒，全面開啟了中國高端養生白酒新時代，吸引了來自全國各地的經銷商參與，并且成功簽訂了1個多億的銷售合同，上市活動期間實現回款1000多萬。如此佳績，使得瀘州老窖圣鹿源酒，成為了2012年瀘州老窖貴賓公司最成功的一款白酒。

為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場被打壓的環境中突圍而出，成為了中國高端養生白酒的典型品牌。這得益于圣鹿源酒的合作模式創新，通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎，結合圣鹿源的鹿鞭精華液，產品組合上科學合理，符合高端人群養生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發消費者對這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領消費者的心智。

和其他合作方式不同，圣鹿源作為亞洲最大的養鹿企業，有著豐富的鹿養生產品和200多個鹿制品深加工專利，因此足以支撐圣鹿源酒的發展。而且鹿產品與酒的搭配本身又符合中醫養生學，據本草綱目記載，鹿一身皆益人，與酒食之良。大意鹿與酒為伍，是最佳的養生搭配。通過與瀘州老窖的合作，圣鹿源酒不僅兼具了優質白酒品位，又擁有了最正宗的鹿養生功效。在這種合作下，圣鹿源作為來自鹿城包頭的明星企業，與來自酒城瀘州的明星企業瀘州老窖的合作，也促進了兩個城市締結友好合作關系，在中國鹿城與中國酒城的雙重背書下，更加為這款酒的成功奠定了堅實的市場基礎。

除此之外，為了更好打造這款高端養生酒，圣鹿源公司還特別聘請了紅色太醫毛澤東保健醫生王鶴濱老先生作為技術顧問，對這款養生白酒進行科學配伍，以提升其養生功效。從技術上進行跨界，以提升產品的技術。

傳播創新：汾酒，名酒傳播模式的創新風向標

2012年汾酒通過中國酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行業內建立了鮮明的品牌形象，讓競爭對手提高了對汾酒的認識。作為中國酒魂汾酒當之無愧，但是利用有效的廣告資源，為汾酒做好中國酒魂的品牌傳播，成為擺在汾酒人面前的重要的課題。

擺在汾酒面前的，競爭對手扎堆往央視高價拿媒體資源，而汾酒雖然傳播經費充足，作為一個老國企，保證利潤率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一樣不計成本的做廣告，必須高效利用手中廣告資源，實現品牌的高度覆蓋和迅速建立市場認知。為此，汾酒采取了差異化的傳播策略，以央視為保留陣地，選擇重要的經濟欄目進行維持性傳播，而以地方衛視為重要陣地進行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛視、北京衛視、內蒙衛視、陜西衛視、山西衛視、江蘇衛視、遼寧衛視、山東衛視等眾多衛視進行重點投放，形成以央視為旗幟地方衛視為陣地的新傳播方式，與其他名酒扎堆央視形成鮮明的反差。

為了更精準地針對白酒消費的中高端人群，汾酒還在首選創新使用眾多新型白酒媒體，比如說動車雜志重點投放、各地交通臺進行重點投放，以精準的目標人群模式，進行高效的傳播，在業界開創了傳播向下覆蓋的新風向。以將媒體投放大膽地投入到廣播領域，瞄準有車一族人群，差異化的投放策略，使得汾酒在導入中國酒魂傳播上具有舉足輕重的作用。

市場創新：劉伶醉酒，白酒超常規大跨越樣板

劉伶醉作為保定老品牌，一直都在保定范圍內銷售。2010年底負債累累的劉伶醉被巨力集團收購后，僅用了1年時間，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態釀酒基地，而且品牌銷售也實現了倍增。

2012年10月開始，劉伶醉利用巨力集團的全國分公司及辦事處平臺，在全國推行新品展示及招商大會，迅速將品牌從保定做到全國各個重要省份和城市，北京、天津、太原、大連、濟南??眾多城市舉辦的大型新品展示及招商大會，為劉伶醉迅速進入全國打開了新局面，越來越多的經銷商了劉伶醉合作伙伴，共同見證了劉伶醉從保定走向全國市場。

這種大手筆的模式推廣自己的新品展示及招商會，并且在全國各大城市進行覆蓋全面推廣，讓業界為之震驚。改變了白酒品牌現有的市場推廣模式，為推動劉伶醉實現大跨越發展奠定了很好的群眾基礎。通過這種以現有客戶為平臺，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向河北，從河北走向北方各個省市，沿著這條道路，劉伶醉的招商推廣活動將繼續推動到全國各地、這種獨特的自主型招商推廣模式，不僅讓同行大為驚訝，而且也讓業界為之震驚。在這個多事之秋里，眾多高端品牌都走下坡路的環境下，劉伶醉作為一個區域品牌，卻能夠迅速成為全國化的品牌，僅用了一年時間廣告開始從保定電視臺走向全國各大媒體，包括CCTV。這種超常規的創新發展模式，的確讓2012年的中國白酒市場為之振奮。讓處于漩渦中的中國白酒產業，注入了一絲激情和活力。

品類創新：祥府家酒，中國白酒品類創新標兵

今年的煙臺國際葡萄酒博覽會上，一款名為“祥府家酒”的蘋果發酵白酒引起了行業的普遍關注，給中國白酒產業注入了新鮮的血液?！跋楦揖啤笔菬熍_吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個新品，這款酒是蘋果蒸餾酒，是吉斯集團在發揚傳統釀酒技藝的基礎上，采用具有專利技術的水果白酒釀造工藝所釀造。

水果白酒的誕生，使得傳統糧食白酒有了新發展方向。未來中國水果白酒產品和市場將會越來越多，這樣不僅符合了國家十二五對于酒類產業發展規劃，大大節省了釀酒糧食，有利益整個產業的健康發展，也讓消費者有了更多豐富口感的選擇。

以往中國白酒的產品創新一直都只是以產品窖藏、年份、香型等傳統方式進行差異化的創新，“祥府家酒”從根本上顛覆了白酒產品的特點，以水果白酒的特色，不僅滿足了白酒市場消費需求，而且又能夠充分對接現階段白酒消費分化的市場發展趨勢，對接差異化的白酒消費潮流。滿足更多年輕消費人群的需求，這樣有助于白酒市場教育及銷售規模的擴充。時尚化的水果白酒，讓白酒產品有了時尚化的形象，也滿足了中國白酒時尚化發展方向。

品牌創新：炸彈二鍋頭，二鍋頭的年輕時尚化推手

炸彈二鍋頭可以說是目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機會在中國崛起了，但是有一個叫亞特蘭蒂的斯貿易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標，卻改變了這樣陳腐的認知。不僅引爆了二鍋頭的消費新潮流，而且將二鍋頭產品導入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費充滿激情。

雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時尚激情為訴求點的廣告，在網絡上大量傳播之后便引起轟動，看過的人無不被它的廣告創意所打動并且深深記住其廣告畫面，創意講述的故事大概是：兩個老年人在餐館喝酒，說“來，干一個！”。這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說“來，炸一個！”，兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說“現在流行炸一個了！”，這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來！炸一個！”。

在這種時尚激情的品牌創新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻。讓眾多一直想進行品牌化轉型的經銷商及開發商艷羨，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費群體時尚化需求，僅僅這一點就改變了自己的命運，也創造了一個奇跡，預計不遠的將來會有更多的人感覺到它的存在。

中國白酒正因為有這么多企業的創新，才能夠不斷的發展壯大，今年有了這五個品牌的創新，中國白酒產業又有了一些創新模版。未來中國白酒的發展，還要依賴企業的品牌創新，在多元化的時代里，透明的信息模式，讓讓更多的白酒企業贏得發展機遇，也讓眾多的白酒企業帶來了新的發展障礙。

第二篇：白酒營銷創新

白酒營銷創新

白酒行業仍處于收入和利潤雙下滑階段，2014年的形勢更加嚴峻，競爭更加殘酷。但是行業調整期也是創新密集期，未來2—3年也是行業的轉機之年、重整之年。正如“移動聯通競爭這么多年，才發現對手是騰訊微信”，“諾基亞、柯達不知不覺中沒落和被遺忘”，“阿里巴巴余額寶對于金融銀行業的沖擊”、“360奇虎擊敗瑞星”等等????，白酒行業過去十年也產生了像洋河、古井這樣的顛覆者，消失了秦池、沙河這樣的品牌，白酒行業的下一個顛覆者和被顛覆者是誰？模式創新方向何在？營銷手段創新如何順應需求變化？如何落地？誰來做？怎么做？一串串問號引人思考。

戰略正確、模式領先、技能創新是企業經營成敗的三大基因，在三大基因中模式創新尤為重要。其中諾基亞、柯達、瑞星的深刻案例，無不告訴我們模式創新可以改變行業格局；也告訴行業中的領先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失敗的原因。

談“古”論今：白酒行業創新需要兼顧短期的業績和長期的領先性，低頭走路，也要抬頭看路。從白酒行業的發展看，十幾年前的全國性酒企“汾老大”、區域性龍頭企業河套，今天都已威風不在。而過去十年洋河、古井、湟金夢等務實創新的企業，關注并把握了消費者需求的變化和渠道商業形態的變化，獲得了巨大的成功。

一些企業在創新路上一方面在價值觀上秉持“像大公司一樣思考，像小公司一樣行動”；另一方面，新模式推動中懂得“立新破舊”的道理，并不會一味把新模式新思維作為唯一救命稻草，而是“先立新、后破舊”，做到不立不破，保證用新模式對原有體系的不斷升級改造。而非全部推倒重來。

從企業發展上看，要關注追趕、超越、領先三大關鍵詞，具體又可以落實到兩大課題上：一是通過區域化/全國化戰略的實施實現業績增長，二是模式創新實現領先性創新性的嘗試。那么未來幾年白酒創新有哪些可能，我們在此列舉一二。白酒業模式創新的八大方向、基于酒體的產品創新：“酒精飲料化”的創新：類似于RIO、冰銳的預調酒和雞尾酒的成功，揭示出未來可能的產品創新方向是打破品類邊界。最好的案例就如云南白藥一個做藥的企業，通過“藥品消費化”，實現牙膏、創口貼等突破百億的銷售。其他產品差異化創新：諸如低度化、借鑒其他酒種的生產工藝，實現產品“色香味格”的差異化?；诎l酵周期出酒率不同帶來的生產效率創新：如利用曲的復雜性，實現產品發酵周期短至8天等。酒類行業O2O的模式創新（在此只提運作方向，如何依托“二維碼/微信商城或APP”的O2O操作實務在以后文章中展開）：

酒類行業的O2O嘗試往往有四個方向：類似于“酒仙網酒快到”的第三方O2O，企業自己主導的官方O2O（深度分銷企業可與積分制結合），采銷式的O2O，基于連鎖煙酒店的連鎖門店終端O2O。我們對于酒類行業Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用線上的電子商務技術對線下的渠道和模式進行升級和改造，利用線上技術構建“結構性壁壘”解決渠道網絡的效率問題，并在過程中獲得：消費者的數據(誰用我的酒、手機號、品種數量、衛星定位、時間)；渠道話語權和定價權，消費者的便捷性和服務，解決最后一公里配送的問題等等

招商的模式創新：招商差異化創新：在招商政策同質化/資源有限的情況下，如何做到招商差異化尤為重要。出現的方式有“二級中轉庫+無風險招商承諾退貨”、“先直銷倒做終端再招商”、“利用產品矩陣分產品商家主導運作招商”、“贊助老鄉會/商會等找到支點發掘團購經銷商”、“二級分銷體系招商中的聯盟體”、“預算制下的整體費用前置高利潤招商”等等。利用好招商會和訂貨會的價值：招商會和訂貨會核心解決的是招商、溝通效率的問題，其成功的關鍵不在招商會、訂貨會本身，而在于會前準備和經銷商拜訪溝通工作。廠商合作模式的創新，常見的創新方法有：“商家無風險承諾合作”、“類似于瀘州老窖柒泉模式”、“廠商合資成立公司，經銷商獲得利潤，廠家獲得市場主導權”、“類似于博大產品體系的商家主導運作，保證市場靈活性”，“利用上市公司優勢，進行股權或二級市場激勵”等等。大壇定制藏酒業務和封壇大典：封壇藏酒業務的發展，滿足了“投資消費雙驅動”、“限三公消費的個性化私密化白酒需求”、“高性價比的白酒產品”、“包含回廠游在內的貴賓服務”、“稀缺限量”等消費者需求。具體運作細節上又需要關注“產品線設置”、“運營基礎硬件配套”、“酒管家服務體系的建立”、“存酒分酒體系的建立”、“酒銀行體系”、“藏酒O2O微團購體系建立”等環節。杜康、洋河等大酒廠2013—2014年進行的封壇大典均取得了很大的成功。

團購運作創新：由政務團購轉向商務團購的創新操作：隨著三公消費限制，白酒團購操作由關注政府團購向關注商務團購和企事業單位團購轉型。具體運作中，關注“單位關聯人脈的挖掘（如企業上下游）”、“基于團購經銷商/企業核心消費者的品鑒顧問團工程”和“單位定制酒”等。團購簡裝酒的出現和運作：簡裝瓶仍然裝好酒，降低包裝成本的方式降低價格，專供團購渠道，滿足三公消費限制下“低調”飲用“好酒”的需求?！皥F購+專賣店”模式的改變：由于團購渠道銷售的限制，控制專賣店面積或不開店，降低原先團購+專賣店方式中的經銷商經營風險。團購增值服務：回廠旅游和酒莊酒、藏酒業務的配套燈

“私人訂制”的訂制酒服務：一是針對個人，用于收藏增值之用。二是主要應用于企業禮品用酒、企業政府招待酒、企業主題用酒和個人婚宴、生日宴會用酒等場合定制（基于企業包量和個人定制運作上又有所不同）。三是類似于“中國民生銀行?國窖1573”做的定制期酒認藏投資。

電子商務的系統運作（包含微信商城、天貓、京東、酒仙）：關注“如何引流”、“店鋪定位和推廣信息提升”、“產品推廣信息布局的一致性”、“產品搭配套餐組合”、“線上線下共有產品和網絡專銷產品的產品線組合策略”、“全年特定節假日網絡節日促銷活動設計”、“特價滿送滿減等活動設計”、“諸如老酒秒殺等和產品核心優勢相關的推廣活動”、“跨界跨品牌合作活動”等等。

企業平臺化戰略的實施：多酒種、多品類運作，共用渠道，從相關多元化產品率先發力，把經銷渠道和公司發展成為一個平臺型公司。

是否需要為模式創新建一只特種部隊，模式創新需要融入現有業務體系和現有業務體系打通。幾乎所有的企業都希望通過一套新模式帶來效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微創新”只是形式。

第一，需要認識到創新哪怕是“微創新”的重要性，從思維和觀念上進行轉變。就如宗慶后談及互聯網時所說“我自己不會做互聯網，但依然在關注這種新思維的出現”。

第二，要有“沒有人做的事情不要做”的價值觀，需要有責任主體，并做到項目化管理的“工作項目化＼項目責任化＼責任具體化”。

第三，新模式初期要考慮如何“借勢”，和現有業務體系打通，保證對配套一系列系統的創新推動模式落地，而不僅僅是“點子創新”。

2012年經濟人物終身成就獎郭鶴年老先生，曾在經濟人物頒獎禮上給后來者一些寄語，他講了三句話，在此在此借用作為本文的結尾：“第一，將來無論做什么事業，要抓住機會，不要東想西想，找到好的項目，要抓緊，推動力要大。第二，必須有耐心，路程中肯定有不少困難，但是不要很容易的克服掉，我記得鄧小平先生叫做不倒翁，打倒了站起來，打倒了又站起來，做生意一定要這樣。第三，成功以后，賺多錢以后要特別小心。幾十年前講失敗是成功之母，我本人的經驗，成功也是失敗之母，今天你成功的原因可能就是你明天失敗的原因?！?/p>

第三篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業進行消費稅政策調整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內白酒行業的負擔，尤其是大型白酒企業的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業的市場競爭力。

同時，各個白酒產地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業的發展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產業和文化名鎮的結合發展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區域性品牌，通過區域品牌的打造帶動白酒產業加快發展。四川創建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優質白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關于2009年白酒產業發展的意見》中也明確提出，將從技術改造、技術進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統名優白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩固歷史文化和資源優勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產業得以延續數千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。作為中國酒類產品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區 1.白酒企業過多關注白酒營銷的終端和促銷

很多企業認為白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷，產生此觀念的根本原因在于白酒的同質化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業過多的注重白酒的高科技技術含量

企業認為高科技就可以帶來高品質，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關重要的原因是：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展[6]。

幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾 3 經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業營銷觀念的滯后使得中國白酒企業過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業，最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰略——發展副品牌

發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業相比顯得毫無競爭力，一來產品缺乏競爭力，很多產品質量不穩定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業沒有一支訓練有素、具備強悍執行力的營銷團隊，就沒有與大企業相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區域性市場運作規則的制定權、競爭的主動權，在“資本戰”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰略規劃

白酒產品同質化現象非常嚴重，品牌成為解決同質化現象的唯一方法，成為白酒企業經營發展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰略規劃。1.要注重品牌區隔使之與眾不同

區隔是白酒企業建立開創產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區隔，強有力的區隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區隔贏得區域市場競爭優勢的典型。她開創性地在區域市場建立了“喜酒”的區隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區隔開來，成為具有獨特優勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯想度四個方面的資產。通過對白酒企業的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執行工程，整合執行戰略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業開展系統培訓工程，包括思維觀念、行業專業知識、品牌營銷實戰技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰略

對于實施品牌經營戰略的白酒企業來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯性并且要有一定的市場規模。白酒企業在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現象發生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優化白酒品牌的產品結構

中國白酒市場經過近幾年的良性發展，正在逐步由感性市場發展階段向較為理性市場發展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業必須向精品化階段發展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規范性，價格政策不統一、市場缺乏有效的信息反饋系統是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業進行產品結構的延伸優化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。

（三）中小企業要注重白酒市場營銷的戰略創新

國內中小白酒企業很忌諱“戰略”兩個字，感覺說戰略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現這種現象的根本原因在于白酒行業的特性，白酒是一個傳統性產業，很多中小白酒企業基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業的創始人，其接觸的理念、思想以及現代營銷比較少。當然，隨著白酒行業競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業高層，都將戰略作為企業未來生存與發展的基本理念。圍繞戰略開展了系列的營銷創新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰略創新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發模式要從“獨立”轉向“聯合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發，不能實現企業的長遠發展路徑，白酒企業需要建立戰略產品研發體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業現狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業結構已經發生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節性的，白酒淡季、旺季的市場表現完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現多樣化的需求，白酒企業必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業業態已經發生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統的酒店直銷業務和批發業務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現策略。白酒廣告的訴求必須體現消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現代生活相結合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品?？陀^地認識白酒品牌建設面臨的挑戰，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業更良好、可持續的發展。長期以來，白酒的質量風格沒有發生根本的變化，改變的僅僅是度數的降低和香型的細化?，F代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統要求完全不同。因此，現代白酒產品的開發應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現現代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發掘白酒文化的新內涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰略工作

近幾年，洋酒在中國市場發展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優秀傳統的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據地，下一步要做的是，為這些數量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌擴張：延伸與創新，北京大學出版社，2004，P104-358。[5] 大衛·愛格：品牌資產管理.內蒙古大學出版社,2003年

[6] [美]米爾頓·科特勒，徐繼業譯：公司形象與產品品牌，21世紀經濟報道，2002-5-23，科特勒專欄。

[7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現品牌聚焦管理，中國營銷傳播網，2006-05-15。[8] 陳宏興.白酒品牌的市場細分[J].中國酒業，2005，（5）：41.[9] 袁仁國.2006年是名優白酒利好年[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] 長龍.混戰局面幾時休－沈陽中檔白酒市場動態調查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地產雄踞高端，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志華，孫旭東.中國酒業區域市場特征透視[J].中國酒業，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中國白酒市場研究報告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陳青云.品牌規劃[M].北京:中國人民大學出版社,2004 [16] 斯劍.對“第三種品牌”的呼喚[J].銷售與市場(戰略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演變的故事,中國經濟出版社,2005年

第四篇：酒店品牌營銷的五大策略

酒店的品牌對加盟酒店的發展起著重要的作用，因而塑造一個好的酒店品牌對酒店自身也是相當重要的，而要塑造品牌離不開的就是營銷。那么，酒店品牌營銷有哪些策略？下面就跟著小編一起來看看吧！

1、形象制勝

酒店品牌營銷有哪些策略？形象制勝策略指通過企業形象設計，即提高酒店品牌的認知度和美譽度，樹立酒店鮮明、獨特和持久的品牌形象。在品牌設計上，酒店的名稱標記等都應精心設計，易讀易記，并注重品牌的文化內涵的建設。酒店還應著力于企業文化建設，要努力落實以人為本的管理理念，真正做到員工第一、顧客至上，努力縮短顧客與酒店之間的心理距離，將酒店品牌所蘊含的文化內涵與實際結合起來。

2、產品創新

產品創新要根據市場需求，根據消費者的喜好來進行產品和服務的創新改造。酒店品牌營銷有哪些策略？產品創新策略應結合酒店產品具有的服務的無形性的特點，著力從產品的內容、產品的表現形式、產品的功能等方面進行創新，要根據市場需求進行新產品的策劃，并通過對酒店員工進行培訓，提高員工的服務技能，從而增加酒店產品的價值。

3、科技領先

科技領先策略即指通過使用各種經濟手段和技術手段，構建強大的酒店品牌營銷網絡，進行酒店品牌的營銷。與國外先進的科技相比，我國的酒店品牌營銷則略顯遜色，大多數的本土酒店至今仍然采用簡單的市場營銷方式。這也是我國酒店企業與國際酒店集團產生較大差距的重要原因之一。因此，掌握先進的品牌營銷技術，實施科技領先策略是酒店品牌營銷的一項重要策略。

4、渠道拓展

酒店品牌營銷的一般途徑是通過電視廣播、報紙雜志以及網絡媒體等進行品牌的宣傳和推廣。渠道拓展策略則指酒店在利用原有營銷手段的基礎上，積極地拓展營銷途徑和創新營銷手段，如采用事件營銷、借力營銷、話題營銷、危機營銷等，通過創新營銷方式來進行造勢和炒作，引起廣大公眾的注意力，從而達到酒店品牌營銷的目的。需要注意的一點是，無論運用何種渠道來進行酒店品牌的營銷，都應立足于酒店自身的特點和產品特色，不能與之發生背離。

5、強強聯合強強聯合策略指酒店應通過資源共享、市場共推和企業聯盟等方式來共同進行酒店的品牌營銷?？梢酝ㄟ^聯合組建酒店集團或者通過各種合作來使自己迅速強大起來，從而增強酒店品牌的知名度，擴大酒店的市場份額。由于酒店品牌必須由酒店的服務和產品作支撐，因此，酒店在打造品牌、進行品牌營銷的同時，也應不忘提升酒店自身的產品和服務質量，使酒店品牌名副其實。

以上這些就是關于酒店品牌營銷的一些策略，希望對酒店投資的您有幫助！

第五篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業可以在招標時段播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業要“死磕”央視？更多的白酒企業該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業“灌醉”央視。自此，白酒行業也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經頻道簽署了戰略合作協議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民認為，高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯播》則多年來一直是政府官員、國有企業決策者最關注的節目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農業頻道。據監測，央視軍事、農業頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網友調侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規模。

尋求突破

白酒企業的網絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業的營銷未來還需要在系

統化、持續化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產業的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業的“暴發戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯播》前后標版，也被批評為是“權貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業信息傳播內容單一，費用高。

后來發現都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業的商業價值、歷史文化和產品信息，于是，白酒企業又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業傳遞白酒文化，動態傳遞企業信息。

在廣告創意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉來轉去的老套路，一些企業嘗試拍攝企業專題片和MTV音樂節目，將產品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節，成為國內第一個進行植入式營銷的白酒企業，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產物，各大白酒企業也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業的廠區建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業甚至還和當地的旅行社合作，組織工業旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業形象。

白酒企業的互聯網營銷要走的比其他行業慢一些，不少白酒企業在做一些基本的網絡推廣，大都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業的網絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I的營銷未來還需要在系統化、持續化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說。