第一篇：白酒文化營(yíng)銷(xiāo)

在中國(guó)有近四萬(wàn)家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計(jì)其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌，但數(shù)量太少。中國(guó)白酒市場(chǎng)集中度太低了。

但無(wú)論全國(guó)性品牌還是地方性品牌，大家都有一個(gè)共識(shí)，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。這點(diǎn)筆者深表贊同。中國(guó)的企業(yè)也確實(shí)是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠(chǎng)、小到幾個(gè)人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強(qiáng)附會(huì)了，弄段歷史一堆砌或者編幾個(gè)故事就當(dāng)文化了，筆者看了真是哭笑不得。

其實(shí)就連一些所謂的大品牌對(duì)文化的市場(chǎng)化運(yùn)用也非常牽強(qiáng)。前幾天一經(jīng)銷(xiāo)商向筆者咨詢(xún)某全國(guó)品牌怎么在一個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題。他經(jīng)銷(xiāo)四川某著名酒廠(chǎng)為紀(jì)念××生產(chǎn)的一種燒酒，核心傳播語(yǔ)是“天賜××，福祿呈詳”，他告訴筆者：這是文化!著實(shí)讓筆者疑惑了一陣子，憑什么喝你的酒就“福祿呈詳”了?

《漢語(yǔ)詞典》解釋道：文化，指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從這個(gè)概念看，文化是一個(gè)很抽象的東西，消費(fèi)者所能理解的無(wú)非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來(lái)，這可不是編個(gè)故事就能解決問(wèn)題的。從傳說(shuō)中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對(duì)酒文化的具象描述，如：何以解憂(yōu)，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人;明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天;李白斗酒詩(shī)百篇……這些都代表了作者對(duì)某種具體情感的寄托，于是，千古以來(lái)，酒就作為中國(guó)人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國(guó)白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個(gè)哪個(gè)窖池歷史最久，哪個(gè)哪個(gè)企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說(shuō)明了什么呢?歷史是過(guò)去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會(huì)在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，完全是市場(chǎng)炒作的結(jié)果，或者是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因?yàn)槲幕橄罅耍M(fèi)者根本無(wú)法詳糾。在銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者之間，存在巨大的信息不對(duì)等，致使消費(fèi)者在某些時(shí)刻喪失了評(píng)判理智，一旦消費(fèi)者回過(guò)神來(lái)，他們就會(huì)離你而去，消費(fèi)者忠誠(chéng)就消失了。

其實(shí)歷史悠久并沒(méi)有錯(cuò)，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個(gè)“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門(mén)消費(fèi)文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。

這里就有一個(gè)問(wèn)題值得我們探討：現(xiàn)階段的白酒文化到底該怎么做?

不管是歷史上還是現(xiàn)代社會(huì)，我們都能有一個(gè)共識(shí)，就是，白酒并不是一種物質(zhì)消費(fèi)品，而是一種精神消費(fèi)品，是人類(lèi)情感的寄托載體，不管這種情感是什么，如社交的、憂(yōu)愁的、喜悅的、身份表達(dá)的、被尊重的、家庭享受的、紅事白事的……抽象的文化是和這些具體的人類(lèi)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)了，并達(dá)到如此緊密的程度，所以才有了“何以解憂(yōu)，唯有杜康”、“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”的千古絕唱，此時(shí)我們只能說(shuō)酒是人類(lèi)情感的一種載體了。這個(gè)無(wú)需再做討論，現(xiàn)在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和這種具體的情感在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中鏈接起來(lái)，并形成現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售力。

一、酒文化與當(dāng)代人類(lèi)具體情感的鏈接

文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)大家都談文化時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)迷惑甚至失去感覺(jué)。所以作為商品標(biāo)志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競(jìng)品中跳出來(lái)，從而被消費(fèi)者注意和喜歡。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞，加上企業(yè)在傳播中沒(méi)有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐，最終銷(xiāo)售結(jié)果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一。在古代，由家而國(guó)免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)或羈旅，進(jìn)而陷入“游”的境地，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國(guó)文化中一股強(qiáng)大的思潮。到現(xiàn)代，隨著改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，同時(shí)隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿(mǎn)足，而太多的分離讓人們更多體會(huì)到了孤獨(dú)和寂寞，“想家”自然成為人們排解孤獨(dú)寂寞的第一反應(yīng)。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動(dòng)了游子之心。尋常話(huà)語(yǔ)建立在中國(guó)酒文化的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)反應(yīng)，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)年出口量居全國(guó)第一。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，只是因?yàn)樵趹?zhàn)略把握和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方面尚有欠缺，所以沒(méi)能成為全國(guó)性品牌。

“福”也是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一。自從有階級(jí)壓迫以來(lái)，勞苦大眾就把“幸福”當(dāng)成了最基本的精神追求之一，而這種簡(jiǎn)單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價(jià)，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對(duì)親友最深情的表達(dá)也是祝“福”。偏偏中華民族所經(jīng)歷的階級(jí)壓迫歷史是世界各民族中最長(zhǎng)的，所以對(duì)“福”的追求和珍惜也表現(xiàn)的最強(qiáng)烈。今天，社會(huì)變了，日子好了，“福”又被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷(xiāo)全國(guó)也就不足為怪了。

五糧液之所以成為中國(guó)第一高檔白酒品牌，也是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門(mén)”文化。名門(mén)是一種“貴族消費(fèi)文化”，“名門(mén)貴族五糧液”、“系出名門(mén)，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門(mén)之秀”、“金六福――名門(mén)新貴”、“名門(mén)驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門(mén)”的精神價(jià)值。成為“名門(mén)貴族”既是中國(guó)人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實(shí)的追求，難怪五糧液暢銷(xiāo)中國(guó)經(jīng)久不衰。

1992年，國(guó)際酒業(yè)巨子“馬爹利”乘著用8000萬(wàn)美金特制的豪華游輪――“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，隨后，從法國(guó)空運(yùn)來(lái)的鮮花、美女等把上海五星級(jí)花園酒店裝點(diǎn)的象法國(guó)中世紀(jì)的皇宮一樣，并在此舉行了豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當(dāng)人們?cè)诠诺湟魳?lè)、美女、鮮花的醉人氣氛中品嘗萬(wàn)余元一瓶的金牌馬爹利時(shí)，他們深深感受到的是西方的宮廷消費(fèi)文化和生活方式。之后中國(guó)那幫高貴的消費(fèi)者們拜倒在馬爹利的“石榴裙”下再?zèng)]起來(lái)過(guò)。

對(duì)人類(lèi)情感與酒文化融合方面做得好的還有“聰明難，糊涂更難”的小糊涂仙等。

可以看出，以上這些白酒品牌之所以?xún)?yōu)秀，是因?yàn)樗鼈兌紝⒕莆幕藿釉诹巳祟?lèi)某種非常具體的情感上，并且在策略的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地、連續(xù)地、深入地與目標(biāo)受眾溝通，直到獲取其發(fā)自?xún)?nèi)心深處的認(rèn)同，所以它們是成功的。

但，綜觀(guān)近幾年我國(guó)酒類(lèi)品牌文化的建設(shè)傳播，大多流于形式和膚淺，口號(hào)式的灌輸讓消費(fèi)者根本不能理解它們?cè)诒磉_(dá)什么，甚至產(chǎn)生反感情緒。

如近幾年崛起的高價(jià)酒“國(guó)窖1573”，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”：“您能品位的歷史432年”……筆者實(shí)在搞不明白，這些和消費(fèi)者有什么關(guān)系，如果你的酒是1573年釀造的，那倒是極好的賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)榘拙剖顷惖南懵铮@是酒的品質(zhì)問(wèn)題，而不是文化，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一。相信，這些品牌離開(kāi)大規(guī)模的傳播，其銷(xiāo)量很快就會(huì)下來(lái)。

還有仕奇集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“成吉思汗酒”，其長(zhǎng)生天定在528元，就因?yàn)樗恰爸袊?guó)第一人文紀(jì)念酒”?這顯然缺乏白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。我們來(lái)分析一下：所謂的人文紀(jì)念酒紀(jì)念的是“成吉思汗”這個(gè)人，如果從企業(yè)或某些人自身的角度，想做些善事，來(lái)紀(jì)念偉大的成吉思汗，這可以理解，但你憑什么要求消費(fèi)者也紀(jì)念他呢?再進(jìn)一步講，如果恰逢成吉思汗誕生×百周年，紀(jì)念一下也無(wú)妨，但要求大家平時(shí)不停的紀(jì)念他，每到聚餐飲酒時(shí)就紀(jì)念他，這不太現(xiàn)實(shí)。而實(shí)際情況也表明消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，“中國(guó)第一人文紀(jì)念酒”的概念作為一個(gè)階段性或者輔助賣(mài)點(diǎn)還行，但作為品牌的戰(zhàn)略定位一定是不行的。

以上兩個(gè)品牌，炒作的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒文化市場(chǎng)化運(yùn)作的成分，或者說(shuō)有品牌的文化運(yùn)作和建設(shè)意識(shí)，但方向偏了。如果能及時(shí)糾偏，將歷史與當(dāng)代人類(lèi)的具體情感緊密結(jié)合起來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，筆者相信它們會(huì)走的更遠(yuǎn)，會(huì)進(jìn)入主流高檔白酒品牌行列的。

二、酒文化與亞文化的融合大家都知道，中國(guó)地大物博，人口眾多，這其中“地大”被排在首位。31個(gè)省市自治區(qū)面積廣大，歷史悠久，都有自己各自歷史沉淀下形成的區(qū)域特征，也就形成了我們常說(shuō)的區(qū)域亞文化。如近幾年流行的東北文化、廣東文化、陜北文化、藏文化等。同時(shí)，我國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，加上人口眾多(13億)，所以社會(huì)階層劃分復(fù)雜，社會(huì)群體特征日益鮮明，如老中青、農(nóng)工商學(xué)軍文、老板小資白領(lǐng)，等，其中每一個(gè)群體中又劃分為很多小的群體，如學(xué)生中又分為大學(xué)生、中小學(xué)生等。在這些群體中，也有其亞文化存在。

亞文化的形成源于文化的“習(xí)得性”、“延續(xù)性”和“發(fā)展性”三個(gè)特征。

習(xí)得性

人在一出生就受到周?chē)幕h(huán)境的熏陶和影響。人類(lèi)學(xué)家把人的文化習(xí)得分為三類(lèi)：正式的、非正式的和專(zhuān)業(yè)的。其中父母的行為、親戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的模仿，這是非正式習(xí)得。隨著時(shí)間的增加，逐漸形成了一定區(qū)域范圍內(nèi)的行為習(xí)慣，這是亞文化形成的基礎(chǔ)之一。而國(guó)家教育或者其它專(zhuān)業(yè)性的宣傳教育是專(zhuān)業(yè)習(xí)得，它更多的影響著孩子價(jià)值觀(guān)的形成，而價(jià)值觀(guān)是文化中的深層部分，它制約著消費(fèi)者的外部消費(fèi)行為。父母等有意識(shí)的告訴孩子應(yīng)該這樣不應(yīng)該那樣，就是正式習(xí)得了。文化的習(xí)得為消費(fèi)者提供了行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)既有表層的行為的、也有深層的價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)的，不同的習(xí)得途徑就造成了不同的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，所以，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是不確定或者是雙重性的。如對(duì)“福”的理解，他可能會(huì)有大觀(guān)念上的理解，但具體到個(gè)人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的東西和具體的事物聯(lián)系起來(lái)后，就會(huì)逐漸具象化，所以，五糧液在全國(guó)述求“名門(mén)文化”的同時(shí)，推出“親地方主義”的品牌文化推廣戰(zhàn)略，這便是其成為中國(guó)白酒第一品牌的秘訣之一。

延續(xù)性

作為文化組成部分的各要素，如風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀(guān)等，都可以通過(guò)共同的語(yǔ)言文字代代相傳下來(lái)，大的來(lái)講就形成了中國(guó)的“儒家文化”、“道家文化”，小的來(lái)講就形成了各區(qū)域、各群體的亞文化。如東北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”、“國(guó)家有難，慷慨以赴”，俠士的“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”、“匈奴未死，何以為家”，商人的“商人重利輕別離”，老年人的“烈士暮年，壯心不已”等。中國(guó)文化這種群體性的延續(xù)就形成了亞文化。區(qū)域文化與群體文化的交織使得中華文化越發(fā)復(fù)雜起來(lái)。所以很難用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去迎合所有人的口味，酒文化也需要與亞文化相嫁接融合。

發(fā)展性

文化中的一些要素，如信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、喜好等符合時(shí)代需要，就會(huì)被延續(xù)下去，否則，就會(huì)被修正或者淘汰。這便是文化的發(fā)展性。

例如，建國(guó)初期對(duì)愛(ài)情“羞于啟齒”的落后思想在改革開(kāi)放的大潮下就被勇于追求個(gè)人幸福、大膽表白愛(ài)意的先進(jìn)思想所取代。一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵必須隨著時(shí)代的變化而更新，否則就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，嚴(yán)重威脅著人類(lèi)的生命安全。水井坊與首都精神文明辦公室聯(lián)合舉辦“讓北京快樂(lè)起來(lái)――2003大型公益廣告活動(dòng)”，展現(xiàn)了北京人民的樂(lè)觀(guān)自信的獨(dú)特魅力，一舉拿下了北京市場(chǎng)。同年，借助廣東省委在九屆二次全會(huì)上做出的將廣東建設(shè)稱(chēng)為“文化大省”的戰(zhàn)略決策，水井坊與《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》合作發(fā)起“水井坊視線(xiàn)”的文化營(yíng)銷(xiāo)事件，從7月20日至8月17日連續(xù)刊登水井坊特約專(zhuān)刊――“尋找廣東精神”、“發(fā)現(xiàn)文化廣州”。這是一次經(jīng)典的白酒品牌文化與區(qū)域亞文化相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)事件，水井坊的敏銳嗅覺(jué)和與時(shí)俱進(jìn)的精神使得它至今仍牢牢占據(jù)著廣東高檔白酒第一的寶座。

04年奧運(yùn)期間，金六福迅速推出“為××喝彩”的全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)，一下子拉近了與地方的感情距離。自然，在05年春節(jié)期間，金六福大賺了一把。

北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”是白酒文化與區(qū)域亞文化緊密融合的典范之一。今天，紅星二鍋頭被稱(chēng)為北京四大文化名片之一。

還有近年來(lái)興起的“政務(wù)專(zhuān)用酒”、“商務(wù)專(zhuān)用酒”、“婚慶專(zhuān)用酒”、“禮品專(zhuān)用酒”等都是酒文化與亞文化相結(jié)合的積極探索。

總結(jié)

中國(guó)雖然是釀酒大國(guó)，釀酒史也很長(zhǎng)，中國(guó)白酒還與白蘭地、威士忌并稱(chēng)為世界三大烈性酒，但中國(guó)卻是一個(gè)酒品牌小國(guó)。究其原因，是中國(guó)白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)水平太低了，而中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)5000年啊，真的是很遺憾很可惜的事情。

當(dāng)然，我們不能苛求每一個(gè)白酒品牌都能嫻熟的操作酒文化，畢竟中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的路才走了十幾年的時(shí)間，全國(guó)整體的營(yíng)銷(xiāo)水平還較低。但只要能看到大家在不斷追求進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新，就等于看到了中國(guó)酒文化趨向完美的希望。我們真切的期望中國(guó)能成長(zhǎng)起一批象“金牌馬爹利”、“皇家禮炮”一樣的世界知名酒品牌，為中國(guó)再添“文化奧運(yùn)”的金牌。

第二篇：白酒文化營(yíng)銷(xiāo)

挫敗文化營(yíng)銷(xiāo)的假大空，不做虛無(wú)飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識(shí)“華山論劍”，誰(shuí)會(huì)想到一種酒？

“華山論劍”這四個(gè)字，在中國(guó)乃至在整個(gè)中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當(dāng)然是20多年來(lái)，金庸射雕英雄傳在中國(guó)流行的緣故。當(dāng)這四個(gè)字作為一個(gè)酒的名字出現(xiàn)的時(shí)候，很容易讓人通過(guò)聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說(shuō)是直接跳過(guò)了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過(guò)射雕英雄傳電視劇和小說(shuō)的，都會(huì)有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時(shí)的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國(guó)精神——巔峰之道；核心宣傳點(diǎn)是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說(shuō)中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實(shí)名勝結(jié)合起來(lái)，組合去占據(jù)人的消費(fèi)思維空間，增加消費(fèi)體驗(yàn)，從而潛移默化植入消費(fèi)者酒水消費(fèi)中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對(duì)“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個(gè)問(wèn)題：魂魄分離，容易引起爭(zhēng)議；帽子扣的太大，中國(guó)精神——仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，無(wú)定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無(wú)法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。

茅臺(tái)水立方——一年也能三個(gè)億？

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，水立方這個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)游泳比賽的場(chǎng)館，在中國(guó)家喻戶(hù)曉。同年11月20日，茅臺(tái)股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺(tái)水立方酒全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)時(shí)水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報(bào)銷(xiāo)五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟(jì)南糖酒會(huì)，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開(kāi)發(fā)布會(huì)，水立方銷(xiāo)售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷(xiāo)售額已經(jīng)突破3億元。

水立方酒有著獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)：超級(jí)豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開(kāi)始操作，就抓住了送禮和收藏兩個(gè)人群。據(jù)說(shuō)白酒專(zhuān)家沈怡方在第一眼看見(jiàn)水立方酒之后，對(duì)包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對(duì)瓶子的喜歡，多高的價(jià)格都會(huì)有人買(mǎi)。茅臺(tái)水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿(mǎn)足了中國(guó)人對(duì)酒的消費(fèi)心態(tài)需求，這或許也是實(shí)實(shí)在在地一種文化營(yíng)銷(xiāo)。

“藏”文化，真的把文化藏起來(lái)

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來(lái)看，的確可能開(kāi)啟了酒水一個(gè)新的分類(lèi)。但是，“藏”字可挖掘的文化價(jià)值和人文價(jià)值并不多，國(guó)藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說(shuō)，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費(fèi)者無(wú)法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問(wèn)題便迎刃而解。中國(guó)歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)，絕對(duì)不是急躁、激進(jìn)、速成。

文化營(yíng)銷(xiāo)在革命，不能只貼大字報(bào)

酒水營(yíng)銷(xiāo)中文化與人文的影子在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國(guó)榮耀”、宋河的“中國(guó)禮遇”、汾酒的“中國(guó)

酒魂”等；人情味的——?jiǎng)δ洗旱摹笆⑹绖δ稀从牙暇啤薄⒗习赘傻摹澳腥说奈兜溃赣H的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點(diǎn)——口子窖“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”，貴州青酒的“洞藏”。可以發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點(diǎn)、酒水榮譽(yù)等等并未脫離，這些也許能夠讓我們?cè)谖幕癄I(yíng)銷(xiāo)的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀(guān)察，少一些躁動(dòng)和沖動(dòng)。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語(yǔ)，看得見(jiàn)摸得著的文化

“喝金六福酒·運(yùn)氣就是這么好”、“幸福團(tuán)圓 ·金六福酒”、“奧運(yùn)福 ·金六福”、“中國(guó)人的福酒”、“國(guó)有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對(duì)文化的關(guān)注，對(duì)節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過(guò)創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運(yùn)動(dòng)，對(duì)金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會(huì)和老百姓離不開(kāi)的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見(jiàn)，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個(gè)時(shí)代的酒文化人物

2010年，在對(duì)中國(guó)主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺(tái)的季克良、袁仁國(guó)，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東。吳向東對(duì)酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無(wú)到有，并做到30億；二是把文化營(yíng)銷(xiāo)首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實(shí)在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國(guó)最大的酒水連鎖門(mén)店。吳向東說(shuō)過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)秘訣是抓住民俗，民間文化，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是“過(guò)春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團(tuán)購(gòu)文化：同城團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)等；過(guò)年過(guò)節(jié)帶酒回去孝敬長(zhǎng)輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會(huì)喝酒表達(dá)感情的文化。

第三篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)

白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)有5000多年的白酒文化歷史，歐洲白酒很少，在某種定義上來(lái)說(shuō)，白酒可以認(rèn)定為中國(guó)獨(dú)特的酒類(lèi)文化產(chǎn)物。

法國(guó)葡萄酒世界聞名，得益于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，以及歷史悠久的葡萄酒釀造工藝的傳承。法國(guó)有適合釀酒的優(yōu)質(zhì)葡萄，還有大批技藝高超的釀酒大師，所以才釀造出了讓世界所共知的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。當(dāng)人們提到葡萄酒的時(shí)候，無(wú)一不會(huì)聯(lián)想到法國(guó)。

其實(shí)，除了產(chǎn)品的質(zhì)量之外，法國(guó)葡萄酒能夠享譽(yù)世界，還得益于法國(guó)悠久的葡萄酒文化歷史。法國(guó)是世界上最早釀造葡萄酒的國(guó)家之一，法國(guó)人對(duì)葡萄酒似乎有著一種與生俱來(lái)的愛(ài)，法國(guó)的每個(gè)家庭，都會(huì)備有葡萄酒，法國(guó)人對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知與品鑒能力，以及豐富的葡萄酒知識(shí)，都是從小鍛煉出來(lái)。

白酒，在某種意義上，也代表了中國(guó)的文化。但是，由于種種原因，白酒文化在中國(guó)的影響認(rèn)知度與普及程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟葡萄酒文化在法國(guó)的影響力媲美的。法國(guó)葡萄酒文化不僅僅在法國(guó)當(dāng)?shù)貜V為人知，而且蔓延到世界各國(guó)。而白酒，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，尚且也不是人皆共知，更難以論及在世界的影響力了。

葡萄酒銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而且在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，把法國(guó)的葡萄酒文化，也向世界推廣出去了。而白酒的銷(xiāo)售，我們一般打的是某個(gè)品牌的旗號(hào)走出去，因此得到的效果，也就是某個(gè)品牌讓國(guó)外所知道。但是我們必須知道，光靠某個(gè)品牌的走出國(guó)門(mén)，難以把中國(guó)的白酒文化也走出去，法國(guó)的葡萄酒文化的世界聞名，也不是光靠拉菲可以做到的。

關(guān)于白酒的銷(xiāo)售，需要改變?cè)械匿N(xiāo)售模式，把單一產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，將白酒作為中國(guó)獨(dú)有文化推向世界，先讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒，才能認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒品牌，進(jìn)而慢慢認(rèn)可、接受中國(guó)白酒。

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越注重的是企業(yè)文化的打造。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，發(fā)展壯大，需要良好的企業(yè)文化作后盾。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也需要文化作推動(dòng)力。白酒作為中國(guó)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，酒企在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與完善營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，也要為中國(guó)白酒文化走出國(guó)門(mén)而作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，讓白酒文化融入世界的文化潮流中去。

來(lái)源：中國(guó)（深圳）國(guó)際酒業(yè)酒文化博覽會(huì)采編：梁崇根

第四篇：白酒營(yíng)銷(xiāo) 文化牌花樣翻新

白酒營(yíng)銷(xiāo) 文化牌花樣翻新

口感、質(zhì)量、價(jià)格，曾是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。地方戰(zhàn)、歷史戰(zhàn)、金牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、返利戰(zhàn)，白酒企業(yè)們?cè)虻貌灰鄻?lè)乎。如今，以人為本的文化戰(zhàn)又登臺(tái)表演了，這場(chǎng)被稱(chēng)之為文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)已成為不少釀酒企業(yè)決勝的法寶，那么，文化營(yíng)銷(xiāo)到底是怎么運(yùn)作的，請(qǐng)看本期——

賣(mài)酒就是賣(mài)文化

４月１２日晚，一場(chǎng)名為“劍南春之夜·時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”的巡演為春天的綠城帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的唐風(fēng)。其“恢宏的氣勢(shì)和美輪美奐的舞臺(tái)效果”被業(yè)界人士稱(chēng)為白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的一次“大手筆”。

其實(shí)，自從酒鬼酒首開(kāi)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)之先河起，“文化營(yíng)銷(xiāo)”一詞在業(yè)界人士耳熟能詳，各種文化牌花樣翻新，紛紛打出，如茅臺(tái)之“國(guó)酒”文化，瀘州老窖的“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“福”文化，甚至店小二之“俗”文化等，不一而足，以至于一位白酒企業(yè)的老總有“統(tǒng)治白酒消費(fèi)的是文化，賣(mài)白酒就是賣(mài)文化”的感慨。

河南省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)范云峰認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的變化，白酒正日益被作為一種“感性商品”滿(mǎn)足著人們的精神需要。新的世紀(jì)酒類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭(zhēng)，上升到品牌、文化之爭(zhēng)的高層次；已從地方戰(zhàn)、歷史戰(zhàn)、金牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、返利戰(zhàn)轉(zhuǎn)向?qū)祁?lèi)消費(fèi)文化的冷靜思考和深層次挖掘。精明的企業(yè)家在運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)的手段之后，現(xiàn)在又不約而同地打出了第三張牌——文化促銷(xiāo)。酒業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也從１９９７年以前的以廣告宣傳為主的數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)、１９９７年以后的以品牌經(jīng)營(yíng)為主的品牌質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營(yíng)銷(xiāo)，這種文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)成為不少釀酒企業(yè)決勝市場(chǎng)的法寶。

此外，白酒是中國(guó)的一大歷史遺產(chǎn)，有著幾千年的發(fā)展歷史，歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場(chǎng)中形成的一種消費(fèi)向往的激情，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價(jià)值和品牌的信譽(yù)度，在豐富品牌內(nèi)涵和提高品牌質(zhì)量方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而且受白酒生產(chǎn)工藝的影響，“酒是陳的香”的消費(fèi)觀(guān)念，已經(jīng)根植于消費(fèi)者的思維中。因此，白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)銷(xiāo)售的核心基礎(chǔ)，也為白酒這種商品進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)提供了其他商品所無(wú)法比擬的絕佳切入點(diǎn)。《大唐華章》的醉翁之意

據(jù)記者觀(guān)察，在《大唐華章》的演出中，除僅有的一次“劍南燒春”外，并沒(méi)出現(xiàn)“劍南春”字樣。另?yè)?jù)了解，“劍南春之夜·時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”從制作到演出完全由一家傳播公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，劍南春集團(tuán)并沒(méi)直接插手。

但從種種跡象來(lái)看，劍南春集團(tuán)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)６００萬(wàn)元的巨額資金注入并不是一種單純的公益行為。對(duì)此，劍南春集團(tuán)方面也無(wú)任何刻意的掩飾。

劍南春集團(tuán)酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理陳從秀女士認(rèn)為，由于目前文化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)氣所及，不管有沒(méi)有歷史，有沒(méi)有文化，幾乎所有的白酒都在想方設(shè)法地打文化這張牌。而劍南春是中國(guó)歷史上最早有文字記載的御用白酒。劍南春劍南燒春產(chǎn)生在政治長(zhǎng)期穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)十分繁榮，文化空前昌盛的盛唐時(shí)期。“劍南燒春”作為當(dāng)時(shí)的天下名酒而被載入《唐·國(guó)史補(bǔ)》，唐大歷十四年，又被定為皇室專(zhuān)享的貢酒，記于《德宗平記》，從而深為遷客騷人所稱(chēng)道。因此，開(kāi)發(fā)、宣傳以唐文化為基礎(chǔ)的新的酒類(lèi)品牌，是劍南春產(chǎn)品走入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)有力保障，也是劍南春通行世界的一張最好名片。

所以，劍南春集團(tuán)在全國(guó)搞的這個(gè)名為《大唐華章》的全國(guó)巡演，目的是希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)提升劍南春的文化形象，從而使劍南春的品牌價(jià)值得到提升。同時(shí)也把廣告詞由原來(lái)的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”改為“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，旨在以《大唐華章》這一藝術(shù)形式借唐文化來(lái)映照酒的品牌價(jià)值，建立品牌與盛唐文化和當(dāng)今盛世的聯(lián)想。

另外，陳從秀還說(shuō)：“以前企業(yè)通過(guò)贊助晚會(huì)演出、請(qǐng)個(gè)別明星搞一個(gè)‘×××之夜’，來(lái)提升自己的品牌形象的很多，這被媒體戲稱(chēng)為企業(yè)的文化活動(dòng)與觀(guān)眾之間的‘一夜情’，一次活動(dòng)搞完了留不下什么東西。我們這次就是要嘗試把這種企業(yè)贊助策劃的商業(yè)演出搞成文化精品，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力。” 文化營(yíng)銷(xiāo)的要義

陳從秀告訴記者，自２００２年８月在北京保利劇院的首場(chǎng)演出到現(xiàn)在，《大唐華章》在全國(guó)各地已巡演了１１場(chǎng)。觀(guān)眾不僅認(rèn)可了節(jié)目?jī)?nèi)容，也對(duì)劍南春品牌有了新的認(rèn)識(shí)，劍南春酒的銷(xiāo)量也有明顯的上升。但也有業(yè)界人士認(rèn)為《大唐樂(lè)章》仍有主題訴求不清的缺陷，不少觀(guān)眾也許對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容留下深刻的印象，但因主題訴求不清的原因而致使喧賓奪主。

范云峰認(rèn)為，文化營(yíng)銷(xiāo)的目的可用“形塑、溝通、互動(dòng)、傳播”八個(gè)字來(lái)概括，即品牌形象的塑造、與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)、傳播企業(yè)的核心價(jià)值。所以成功的文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的發(fā)展和鞏固是非常有效的。

但范云峰同時(shí)指出，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)必須提防幾個(gè)誤區(qū)。

第一，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以穩(wěn)取勝，不可急于求成。文化的傳播講究“浸潤(rùn)”，也即所謂的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，某些企業(yè)搞的“一夜情”的文化活動(dòng)，雖可為企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，但因活動(dòng)的效益沒(méi)有得到有效的延伸，企業(yè)的投資與回報(bào)難相對(duì)稱(chēng)，實(shí)際上成為一種資源浪費(fèi)。

第二，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位不清，傳播的“魔彈效應(yīng)”難以得到發(fā)揮，就等于開(kāi)槍了但沒(méi)擊中目標(biāo)。

第三，傳播手段和形式過(guò)于單調(diào)。文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代應(yīng)排斥硬性的廣告轟炸和灌輸。

最后，企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)傳播企業(yè)的核心價(jià)值，而不應(yīng)使傳播內(nèi)容和企業(yè)自身文化相脫節(jié)。現(xiàn)在不少企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為酒文化營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳企業(yè)歷史，或生搬硬套一些毫不著邊的歷史資源，僅僅依靠一些歷史殘存的文化碎片，牽強(qiáng)地對(duì)品牌進(jìn)行包裝，而忽視了挖掘品牌本身所蘊(yùn)涵的文化，忽視了品牌文化的創(chuàng)造性發(fā)展，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造之中的體現(xiàn)。

第五篇：白酒文化營(yíng)銷(xiāo)顯疲態(tài)

白酒文化營(yíng)銷(xiāo)顯疲態(tài)

大食品網(wǎng)2011-6-30 9:55:57

何為文化？《漢語(yǔ)詞典》解釋道：文化，指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化并非孤立存在，它具體表現(xiàn)形式多種多樣。因此，也就有了喝酒喝文化的說(shuō)法。但是，文化是一個(gè)很抽象的東西，消費(fèi)者所能理解的無(wú)非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來(lái)，這可不是編個(gè)故事就能解決問(wèn)題的。

在中國(guó)有近四萬(wàn)家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計(jì)其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌，但數(shù)量太少。中國(guó)白酒市場(chǎng)集中度太低了。

但無(wú)論全國(guó)性品牌還是地方性品牌，大家都有一個(gè)共識(shí)，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)的企業(yè)也確實(shí)是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠(chǎng)、小到幾個(gè)人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強(qiáng)附會(huì)了，弄段歷史一堆砌或者編幾個(gè)故事就當(dāng)文化了，真是令人哭笑不得。

從傳說(shuō)中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對(duì)酒文化的具象描述，如：何以解憂(yōu)，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人;明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天;李白斗酒詩(shī)百篇??這些都代表了作者對(duì)某種具體情感的寄托，于是，千古以來(lái)，酒就作為中國(guó)人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國(guó)白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個(gè)哪個(gè)窖池歷史最久，哪個(gè)哪個(gè)企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說(shuō)明了什么呢?歷史是過(guò)去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會(huì)在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，完全是市場(chǎng)炒作的結(jié)果，或者是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因?yàn)槲幕橄罅耍M(fèi)者根本無(wú)法詳糾。白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者之間，存在巨大的信息不對(duì)等，致使消費(fèi)者在某些時(shí)刻喪失了評(píng)判理智，一旦消費(fèi)者回過(guò)神來(lái)，他們就會(huì)離你而去，消費(fèi)者忠誠(chéng)就消失了。

其實(shí)歷史悠久并沒(méi)有錯(cuò)，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個(gè)“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門(mén)消費(fèi)文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。