第一篇：白酒營銷創(chuàng)新

白酒營銷創(chuàng)新

白酒行業(yè)仍處于收入和利潤雙下滑階段，2014年的形勢更加嚴峻，競爭更加殘酷。但是行業(yè)調(diào)整期也是創(chuàng)新密集期，未來2—3年也是行業(yè)的轉(zhuǎn)機之年、重整之年。正如“移動聯(lián)通競爭這么多年，才發(fā)現(xiàn)對手是騰訊微信”，“諾基亞、柯達不知不覺中沒落和被遺忘”，“阿里巴巴余額寶對于金融銀行業(yè)的沖擊”、“360奇虎擊敗瑞星”等等????，白酒行業(yè)過去十年也產(chǎn)生了像洋河、古井這樣的顛覆者，消失了秦池、沙河這樣的品牌，白酒行業(yè)的下一個顛覆者和被顛覆者是誰？模式創(chuàng)新方向何在？營銷手段創(chuàng)新如何順應(yīng)需求變化？如何落地？誰來做？怎么做？一串串問號引人思考。

戰(zhàn)略正確、模式領(lǐng)先、技能創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營成敗的三大基因，在三大基因中模式創(chuàng)新尤為重要。其中諾基亞、柯達、瑞星的深刻案例，無不告訴我們模式創(chuàng)新可以改變行業(yè)格局；也告訴行業(yè)中的領(lǐng)先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失敗的原因。

談“古”論今：白酒行業(yè)創(chuàng)新需要兼顧短期的業(yè)績和長期的領(lǐng)先性，低頭走路，也要抬頭看路。從白酒行業(yè)的發(fā)展看，十幾年前的全國性酒企“汾老大”、區(qū)域性龍頭企業(yè)河套，今天都已威風(fēng)不在。而過去十年洋河、古井、湟金夢等務(wù)實創(chuàng)新的企業(yè)，關(guān)注并把握了消費者需求的變化和渠道商業(yè)形態(tài)的變化，獲得了巨大的成功。

一些企業(yè)在創(chuàng)新路上一方面在價值觀上秉持“像大公司一樣思考，像小公司一樣行動”；另一方面，新模式推動中懂得“立新破舊”的道理，并不會一味把新模式新思維作為唯一救命稻草，而是“先立新、后破舊”，做到不立不破，保證用新模式對原有體系的不斷升級改造。而非全部推倒重來。

從企業(yè)發(fā)展上看，要關(guān)注追趕、超越、領(lǐng)先三大關(guān)鍵詞，具體又可以落實到兩大課題上：一是通過區(qū)域化/全國化戰(zhàn)略的實施實現(xiàn)業(yè)績增長，二是模式創(chuàng)新實現(xiàn)領(lǐng)先性創(chuàng)新性的嘗試。那么未來幾年白酒創(chuàng)新有哪些可能，我們在此列舉一二。白酒業(yè)模式創(chuàng)新的八大方向、基于酒體的產(chǎn)品創(chuàng)新：“酒精飲料化”的創(chuàng)新：類似于RIO、冰銳的預(yù)調(diào)酒和雞尾酒的成功，揭示出未來可能的產(chǎn)品創(chuàng)新方向是打破品類邊界。最好的案例就如云南白藥一個做藥的企業(yè)，通過“藥品消費化”，實現(xiàn)牙膏、創(chuàng)口貼等突破百億的銷售。其他產(chǎn)品差異化創(chuàng)新：諸如低度化、借鑒其他酒種的生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)產(chǎn)品“色香味格”的差異化。基于發(fā)酵周期出酒率不同帶來的生產(chǎn)效率創(chuàng)新：如利用曲的復(fù)雜性，實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)酵周期短至8天等。酒類行業(yè)O2O的模式創(chuàng)新（在此只提運作方向，如何依托“二維碼/微信商城或APP”的O2O操作實務(wù)在以后文章中展開）：

酒類行業(yè)的O2O嘗試往往有四個方向：類似于“酒仙網(wǎng)酒快到”的第三方O2O，企業(yè)自己主導(dǎo)的官方O2O（深度分銷企業(yè)可與積分制結(jié)合），采銷式的O2O，基于連鎖煙酒店的連鎖門店終端O2O。我們對于酒類行業(yè)Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用線上的電子商務(wù)技術(shù)對線下的渠道和模式進行升級和改造，利用線上技術(shù)構(gòu)建“結(jié)構(gòu)性壁壘”解決渠道網(wǎng)絡(luò)的效率問題，并在過程中獲得：消費者的數(shù)據(jù)(誰用我的酒、手機號、品種數(shù)量、衛(wèi)星定位、時間)；渠道話語權(quán)和定價權(quán)，消費者的便捷性和服務(wù)，解決最后一公里配送的問題等等

招商的模式創(chuàng)新：招商差異化創(chuàng)新：在招商政策同質(zhì)化/資源有限的情況下，如何做到招商差異化尤為重要。出現(xiàn)的方式有“二級中轉(zhuǎn)庫+無風(fēng)險招商承諾退貨”、“先直銷倒做終端再招商”、“利用產(chǎn)品矩陣分產(chǎn)品商家主導(dǎo)運作招商”、“贊助老鄉(xiāng)會/商會等找到支點發(fā)掘團購經(jīng)銷商”、“二級分銷體系招商中的聯(lián)盟體”、“預(yù)算制下的整體費用前置高利潤招商”等等。利用好招商會和訂貨會的價值：招商會和訂貨會核心解決的是招商、溝通效率的問題，其成功的關(guān)鍵不在招商會、訂貨會本身，而在于會前準備和經(jīng)銷商拜訪溝通工作。廠商合作模式的創(chuàng)新，常見的創(chuàng)新方法有：“商家無風(fēng)險承諾合作”、“類似于瀘州老窖柒泉模式”、“廠商合資成立公司，經(jīng)銷商獲得利潤，廠家獲得市場主導(dǎo)權(quán)”、“類似于博大產(chǎn)品體系的商家主導(dǎo)運作，保證市場靈活性”，“利用上市公司優(yōu)勢，進行股權(quán)或二級市場激勵”等等。大壇定制藏酒業(yè)務(wù)和封壇大典：封壇藏酒業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足了“投資消費雙驅(qū)動”、“限三公消費的個性化私密化白酒需求”、“高性價比的白酒產(chǎn)品”、“包含回廠游在內(nèi)的貴賓服務(wù)”、“稀缺限量”等消費者需求。具體運作細節(jié)上又需要關(guān)注“產(chǎn)品線設(shè)置”、“運營基礎(chǔ)硬件配套”、“酒管家服務(wù)體系的建立”、“存酒分酒體系的建立”、“酒銀行體系”、“藏酒O2O微團購體系建立”等環(huán)節(jié)。杜康、洋河等大酒廠2013—2014年進行的封壇大典均取得了很大的成功。

團購運作創(chuàng)新：由政務(wù)團購轉(zhuǎn)向商務(wù)團購的創(chuàng)新操作：隨著三公消費限制，白酒團購操作由關(guān)注政府團購向關(guān)注商務(wù)團購和企事業(yè)單位團購轉(zhuǎn)型。具體運作中，關(guān)注“單位關(guān)聯(lián)人脈的挖掘（如企業(yè)上下游）”、“基于團購經(jīng)銷商/企業(yè)核心消費者的品鑒顧問團工程”和“單位定制酒”等。團購簡裝酒的出現(xiàn)和運作：簡裝瓶仍然裝好酒，降低包裝成本的方式降低價格，專供團購渠道，滿足三公消費限制下“低調(diào)”飲用“好酒”的需求。“團購+專賣店”模式的改變：由于團購渠道銷售的限制，控制專賣店面積或不開店，降低原先團購+專賣店方式中的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險。團購增值服務(wù)：回廠旅游和酒莊酒、藏酒業(yè)務(wù)的配套燈

“私人訂制”的訂制酒服務(wù)：一是針對個人，用于收藏增值之用。二是主要應(yīng)用于企業(yè)禮品用酒、企業(yè)政府招待酒、企業(yè)主題用酒和個人婚宴、生日宴會用酒等場合定制（基于企業(yè)包量和個人定制運作上又有所不同）。三是類似于“中國民生銀行?國窖1573”做的定制期酒認藏投資。

電子商務(wù)的系統(tǒng)運作（包含微信商城、天貓、京東、酒仙）：關(guān)注“如何引流”、“店鋪定位和推廣信息提升”、“產(chǎn)品推廣信息布局的一致性”、“產(chǎn)品搭配套餐組合”、“線上線下共有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合策略”、“全年特定節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷活動設(shè)計”、“特價滿送滿減等活動設(shè)計”、“諸如老酒秒殺等和產(chǎn)品核心優(yōu)勢相關(guān)的推廣活動”、“跨界跨品牌合作活動”等等。

企業(yè)平臺化戰(zhàn)略的實施：多酒種、多品類運作，共用渠道，從相關(guān)多元化產(chǎn)品率先發(fā)力，把經(jīng)銷渠道和公司發(fā)展成為一個平臺型公司。

是否需要為模式創(chuàng)新建一只特種部隊，模式創(chuàng)新需要融入現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系和現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系打通。幾乎所有的企業(yè)都希望通過一套新模式帶來效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微創(chuàng)新”只是形式。

第一，需要認識到創(chuàng)新哪怕是“微創(chuàng)新”的重要性，從思維和觀念上進行轉(zhuǎn)變。就如宗慶后談及互聯(lián)網(wǎng)時所說“我自己不會做互聯(lián)網(wǎng)，但依然在關(guān)注這種新思維的出現(xiàn)”。

第二，要有“沒有人做的事情不要做”的價值觀，需要有責(zé)任主體，并做到項目化管理的“工作項目化＼項目責(zé)任化＼責(zé)任具體化”。

第三，新模式初期要考慮如何“借勢”，和現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系打通，保證對配套一系列系統(tǒng)的創(chuàng)新推動模式落地，而不僅僅是“點子創(chuàng)新”。

2012年年度經(jīng)濟人物終身成就獎郭鶴年老先生，曾在年度經(jīng)濟人物頒獎禮上給后來者一些寄語，他講了三句話，在此在此借用作為本文的結(jié)尾：“第一，將來無論做什么事業(yè)，要抓住機會，不要東想西想，找到好的項目，要抓緊，推動力要大。第二，必須有耐心，路程中肯定有不少困難，但是不要很容易的克服掉，我記得鄧小平先生叫做不倒翁，打倒了站起來，打倒了又站起來，做生意一定要這樣。第三，成功以后，賺多錢以后要特別小心。幾十年前講失敗是成功之母，我本人的經(jīng)驗，成功也是失敗之母，今天你成功的原因可能就是你明天失敗的原因?！?/p>

第二篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經(jīng)營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負責(zé)人對記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預(yù)報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應(yīng)，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第三篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關(guān)。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務(wù)宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務(wù)宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經(jīng)典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風(fēng)格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團隊的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現(xiàn)場標準流程、宴會現(xiàn)場標準話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務(wù)人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯(lián)動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經(jīng)常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發(fā)動渠道聯(lián)動

（一）把宴席活動與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調(diào)動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動政策，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺、鄉(xiāng)村名流等機構(gòu)和個人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第四篇：淺議中小白酒企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新

淺議中小白酒企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新

中國營銷傳播網(wǎng)，2009-12-29，作者: 黃文恒，訪問人數(shù): 267

中小白酒企業(yè)的特點是銷售規(guī)模小，在營

銷管理上面對的直接問題是人才匱乏，營銷

人員待遇低，激勵不夠，隊伍干勁不足，部門

人員之間相互扯皮；在發(fā)展壓力過大時，企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)往往盲目招聘職業(yè)經(jīng)理人，這種方式風(fēng)險

很大，稍有風(fēng)吹草動，造成團隊不穩(wěn)定，業(yè)績

就會收到很大影響，企業(yè)的人才模式問題成為

一個重要的問題；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往身兼數(shù)職，工

作繁忙，在一些場合承諾的政策因為沒有書面

文件而無法跟蹤，造成了對營銷人員和客戶的承諾兌現(xiàn)不及時，或者不兌現(xiàn)，無形中造成了

一些市場遺留問題。中小白酒企業(yè)的營銷管理面臨著很多現(xiàn)

實問題，有些關(guān)鍵問題解決的好壞，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。筆者在長期的咨詢工作中，和企業(yè)高層溝通交流，深深體會他們在工作中的苦惱。本文力圖通過對中小白酒企業(yè)營銷管理存在的關(guān)鍵問題進行歸納，針對性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法，幫助企業(yè)走上健康之路。當前中小白酒企業(yè)營銷管理的典型現(xiàn)象是企業(yè)小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業(yè)務(wù)能力上就是企業(yè)營銷團隊能力不足；部門之間相互扯皮，沒有人真正為業(yè)績負責(zé)。這其實是一個很大的營銷管理問題。其管理根源是少數(shù)有能力的領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)著大部分沒有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營銷高層在人才問題上一定要有正確的判斷。堅信企業(yè)里面是有人才的，這是很關(guān)鍵的態(tài)度。要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人。

那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業(yè)里，多少有點本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門領(lǐng)導(dǎo)位置。這就是中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀：有能力的人在領(lǐng)導(dǎo)位置上，自身業(yè)務(wù)骨干作用沒有發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)在抓管理，而事實上因為企業(yè)總體的業(yè)績不太好，造成了事實上的無事（無大事）可管。部門領(lǐng)導(dǎo)因為無事可管而造成互相扯皮，沒人來對業(yè)績真正負責(zé)。針對上述管理問題，解決辦法從下面五項展開：

一、以“干”代“管”。

充分利用企業(yè)現(xiàn)有的人才，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)骨干作用。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。這樣做有三點好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對市場和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場一線信息，快速反應(yīng)；第二能夠帶動下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過提升整體企業(yè)業(yè)績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了。

營銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。原來領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯誤的市場信息，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒有能力的人干活。而現(xiàn)在要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自垂范，通過干出來業(yè)績的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領(lǐng)”。自己率先成為“生產(chǎn)隊長”，而不是指揮員。

團隊打造的核心是團隊領(lǐng)頭羊選擇問題。團隊的負責(zé)人首先是企業(yè)總經(jīng)理，對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請進來高級職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)機制不健全的情況下，職業(yè)經(jīng)理人的能力可能發(fā)揮不出來，對雙方都有很大的傷害。企業(yè)的人才來源有兩大途徑，一個是外部引進，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對于中小白酒企業(yè)來說，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業(yè)經(jīng)理人。

領(lǐng)導(dǎo)要一插到底，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶更需要企業(yè)足夠的尊重，特別是營銷總經(jīng)理或者老板的親自接見或關(guān)照。只有作為最有業(yè)務(wù)能力的領(lǐng)導(dǎo)親臨前線，才能起到對客戶的尊重問題，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業(yè)合作時，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理，中小企業(yè)的總經(jīng)理來和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來競爭，自然會贏得客戶尊重。這也是和大企業(yè)競爭時的一種“田忌賽馬”機制。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則，親自帶隊，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營銷隊伍能力不足的問題。也從根本解決了企業(yè)因為業(yè)績不好，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。

二、現(xiàn)場管理

因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項重要營銷能力。大企業(yè)的市場地位以及競爭對象是相對固定的，在面對大范圍市場競爭時，更需要統(tǒng)一的指揮和動作。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個市場一個競爭對手，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應(yīng)，成為了中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項重要營銷能力。領(lǐng)導(dǎo)只有在一線才能發(fā)現(xiàn)問題和快速解決問題。這也是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的速度效率所在。大企業(yè)機構(gòu)臃腫，管理層次復(fù)雜，環(huán)節(jié)較多。而中小企業(yè)更容易實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，親臨前線，現(xiàn)場指揮，現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)，快速決策。通過現(xiàn)場管理，將小企業(yè)的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)對市場的快速反映能力。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些所謂的學(xué)術(shù)派，更多的是學(xué)習(xí)和接觸的是西方的管理理論，堅持什么管理流程，逐級反映，豈不知這樣做的結(jié)果是喪失了戰(zhàn)機，錯失了市場機會。這樣做的另一結(jié)果是官僚之風(fēng)盛行。我曾服務(wù)過的一家銷售不超過一個億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動輒“親自去了哪個市場”，“親自拜訪哪個酒店”，讓我聽

了以后都忍俊不止，寫出來都成為管理界的笑資！本身就是份內(nèi)之事，沒有什么“親自”，而是必須。

三、目標責(zé)任制

大企業(yè)一般都有較為系統(tǒng)和完整的內(nèi)部激勵和晉升制度。而中小企業(yè)普遍是內(nèi)部職工激勵不足，在人才上是有能力的人引進不了，對現(xiàn)有人員又不敢施加很大壓力來管理，現(xiàn)有人員的收入不夠穩(wěn)定，收入沒有保證，全年收入水平也沒有吸引力。結(jié)果是團隊內(nèi)部人心浮動，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。

簽訂全年目標責(zé)任書，把大家思想統(tǒng)一到一個行動上來?？己撕图罹褪菆F隊價值趨向，就是工作標準，真正讓干活的人和不干活的人拉開差距。營銷目標的制定要遵循SMRT原則，盡量量化，切實可行，責(zé)任明確，確保營銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時采用“無借口結(jié)果考核法”?？己藭r堅持惟結(jié)果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因，促使大家朝著一個方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協(xié)助其它部門工作。避免了相互扯皮、互相拆臺和指責(zé)。企業(yè)的高層包括總經(jīng)理（即使是老板）也要承擔(dān)目標責(zé)任書，這樣從最高權(quán)威上確立了目標考核的權(quán)威性和嚴肅性，保證目標的落實和實現(xiàn)。

考核要以銷售增量為基本對象。只有增量才是企業(yè)發(fā)展向前的唯一標尺。將增量作為目標考核時的基本對象，將全年目標分解為每個階段的細分目標，確保全年的目標實現(xiàn)。考核時堅持全員營銷的思想，所有人員的收入都與業(yè)績掛鉤。

四、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升

中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的。大企業(yè)里講究流程和制度，其前提是企業(yè)有足夠的資源和管理能力。中小企業(yè)在自身資源不足的情況下，更需要講究個人魅力。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者一定要有足夠的個人魅力，善于描繪企業(yè)遠景，依靠個人魅力，采取人性化管理，激發(fā)員工的干勁。動輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業(yè)管理的真諦所在的表現(xiàn)。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。

五、領(lǐng)導(dǎo)者兌現(xiàn)承諾

在我們接觸中小企業(yè)的時候，常常會聽到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亂許愿不兌現(xiàn)的問題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個人品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無論何時，都要堅信信諾是金。說到一定要做到，做不到的千萬不要說。同時，積極做好溝通工作，如果做不到的話，在兌現(xiàn)前給予合理的解釋，而不能回避問題，更不能胡亂解釋，無力壓制，解決不夠妥善。

上述針對中小白酒企業(yè)營銷管理的解決模式，就是黃文恒營銷工作室經(jīng)過長達10年潛心研究，在服務(wù)數(shù)家企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上總結(jié)出的“5X”模式。五管齊下，并重發(fā)力，中小酒企一定能做實發(fā)展的基石，走上穩(wěn)步發(fā)展的康莊大道。

黃文恒，知名酒類策劃師，資深咨詢師。知名營銷專家。知行合一的營銷理論實踐者！中國式營銷的忠實踐行者！一線實戰(zhàn)營銷理論總結(jié)者！“有策略執(zhí)行”的團隊執(zhí)行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯(lián)合體”渠道模式等營銷理論的創(chuàng)立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第五篇：2012年白酒品牌營銷創(chuàng)新五大標兵

2012年白酒品牌營銷創(chuàng)新五大標兵

北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理鄒文武

2012年是中國白酒的多事之秋，從國務(wù)院禁止三公消費高端白酒到影響整個行業(yè)的塑化劑事件，白酒產(chǎn)業(yè)正在面臨前所未有的擠兌。資本的出逃和市場信心的下降，使得中國白酒熱度慢慢下降?？梢?012年已經(jīng)成為中國白酒的轉(zhuǎn)折點，白酒產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出調(diào)整姿態(tài)，行業(yè)的高速增長正在受到來自各方的壓力制約，行業(yè)大型企業(yè)市場達成率普遍不高。

經(jīng)歷了過去近10年的高速增長之后，市場的同質(zhì)化已經(jīng)浮現(xiàn)，企業(yè)之間的相互模仿導(dǎo)致品牌越來越缺乏個性。白酒產(chǎn)業(yè)需要新的創(chuàng)新點，推動整個行業(yè)的發(fā)展，以保證未來行業(yè)能夠繼續(xù)高歌前進。也就在這樣的環(huán)境下，中國白酒營銷的創(chuàng)新卻誕生了不少碩果，形成了幾種白酒創(chuàng)新的典型。

模式創(chuàng)新：圣鹿源，養(yǎng)生白酒跨界合作的先河

2012年11月23日在北京釣魚臺賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養(yǎng)生白酒，全面開啟了中國高端養(yǎng)生白酒新時代，吸引了來自全國各地的經(jīng)銷商參與，并且成功簽訂了1個多億的銷售合同，上市活動期間實現(xiàn)回款1000多萬。如此佳績，使得瀘州老窖圣鹿源酒，成為了2012年瀘州老窖貴賓公司最成功的一款白酒。

為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場被打壓的環(huán)境中突圍而出，成為了中國高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。這得益于圣鹿源酒的合作模式創(chuàng)新，通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ)，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發(fā)消費者對這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領(lǐng)消費者的心智。

和其他合作方式不同，圣鹿源作為亞洲最大的養(yǎng)鹿企業(yè)，有著豐富的鹿養(yǎng)生產(chǎn)品和200多個鹿制品深加工專利，因此足以支撐圣鹿源酒的發(fā)展。而且鹿產(chǎn)品與酒的搭配本身又符合中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)，據(jù)本草綱目記載，鹿一身皆益人，與酒食之良。大意鹿與酒為伍，是最佳的養(yǎng)生搭配。通過與瀘州老窖的合作，圣鹿源酒不僅兼具了優(yōu)質(zhì)白酒品位，又擁有了最正宗的鹿養(yǎng)生功效。在這種合作下，圣鹿源作為來自鹿城包頭的明星企業(yè)，與來自酒城瀘州的明星企業(yè)瀘州老窖的合作，也促進了兩個城市締結(jié)友好合作關(guān)系，在中國鹿城與中國酒城的雙重背書下，更加為這款酒的成功奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

除此之外，為了更好打造這款高端養(yǎng)生酒，圣鹿源公司還特別聘請了紅色太醫(yī)毛澤東保健醫(yī)生王鶴濱老先生作為技術(shù)顧問，對這款養(yǎng)生白酒進行科學(xué)配伍，以提升其養(yǎng)生功效。從技術(shù)上進行跨界，以提升產(chǎn)品的技術(shù)。

傳播創(chuàng)新：汾酒，名酒傳播模式的創(chuàng)新風(fēng)向標

2012年汾酒通過中國酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌形象，讓競爭對手提高了對汾酒的認識。作為中國酒魂汾酒當之無愧，但是利用有效的廣告資源，為汾酒做好中國酒魂的品牌傳播，成為擺在汾酒人面前的重要的課題。

擺在汾酒面前的，競爭對手扎堆往央視高價拿媒體資源，而汾酒雖然傳播經(jīng)費充足，作為一個老國企，保證利潤率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一樣不計成本的做廣告，必須高效利用手中廣告資源，實現(xiàn)品牌的高度覆蓋和迅速建立市場認知。為此，汾酒采取了差異化的傳播策略，以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟欄目進行維持性傳播，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進行重點投放，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式，與其他名酒扎堆央視形成鮮明的反差。

為了更精準地針對白酒消費的中高端人群，汾酒還在首選創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體，比如說動車雜志重點投放、各地交通臺進行重點投放，以精準的目標人群模式，進行高效的傳播，在業(yè)界開創(chuàng)了傳播向下覆蓋的新風(fēng)向。以將媒體投放大膽地投入到廣播領(lǐng)域，瞄準有車一族人群，差異化的投放策略，使得汾酒在導(dǎo)入中國酒魂傳播上具有舉足輕重的作用。

市場創(chuàng)新：劉伶醉酒，白酒超常規(guī)大跨越樣板

劉伶醉作為保定老品牌，一直都在保定范圍內(nèi)銷售。2010年底負債累累的劉伶醉被巨力集團收購后，僅用了1年時間，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態(tài)釀酒基地，而且品牌銷售也實現(xiàn)了倍增。

2012年10月開始，劉伶醉利用巨力集團的全國分公司及辦事處平臺，在全國推行新品展示及招商大會，迅速將品牌從保定做到全國各個重要省份和城市，北京、天津、太原、大連、濟南??眾多城市舉辦的大型新品展示及招商大會，為劉伶醉迅速進入全國打開了新局面，越來越多的經(jīng)銷商了劉伶醉合作伙伴，共同見證了劉伶醉從保定走向全國市場。

這種大手筆的模式推廣自己的新品展示及招商會，并且在全國各大城市進行覆蓋全面推廣，讓業(yè)界為之震驚。改變了白酒品牌現(xiàn)有的市場推廣模式，為推動劉伶醉實現(xiàn)大跨越發(fā)展奠定了很好的群眾基礎(chǔ)。通過這種以現(xiàn)有客戶為平臺，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向河北，從河北走向北方各個省市，沿著這條道路，劉伶醉的招商推廣活動將繼續(xù)推動到全國各地、這種獨特的自主型招商推廣模式，不僅讓同行大為驚訝，而且也讓業(yè)界為之震驚。在這個多事之秋里，眾多高端品牌都走下坡路的環(huán)境下，劉伶醉作為一個區(qū)域品牌，卻能夠迅速成為全國化的品牌，僅用了一年時間廣告開始從保定電視臺走向全國各大媒體，包括CCTV。這種超常規(guī)的創(chuàng)新發(fā)展模式，的確讓2012年的中國白酒市場為之振奮。讓處于漩渦中的中國白酒產(chǎn)業(yè)，注入了一絲激情和活力。

品類創(chuàng)新：祥府家酒，中國白酒品類創(chuàng)新標兵

今年的煙臺國際葡萄酒博覽會上，一款名為“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒引起了行業(yè)的普遍關(guān)注，給中國白酒產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液?！跋楦揖啤笔菬熍_吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個新品，這款酒是蘋果蒸餾酒，是吉斯集團在發(fā)揚傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，采用具有專利技術(shù)的水果白酒釀造工藝所釀造。

水果白酒的誕生，使得傳統(tǒng)糧食白酒有了新發(fā)展方向。未來中國水果白酒產(chǎn)品和市場將會越來越多，這樣不僅符合了國家十二五對于酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大大節(jié)省了釀酒糧食，有利益整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也讓消費者有了更多豐富口感的選擇。

以往中國白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份、香型等傳統(tǒng)方式進行差異化的創(chuàng)新，“祥府家酒”從根本上顛覆了白酒產(chǎn)品的特點，以水果白酒的特色，不僅滿足了白酒市場消費需求，而且又能夠充分對接現(xiàn)階段白酒消費分化的市場發(fā)展趨勢，對接差異化的白酒消費潮流。滿足更多年輕消費人群的需求，這樣有助于白酒市場教育及銷售規(guī)模的擴充。時尚化的水果白酒，讓白酒產(chǎn)品有了時尚化的形象，也滿足了中國白酒時尚化發(fā)展方向。

品牌創(chuàng)新：炸彈二鍋頭，二鍋頭的年輕時尚化推手

炸彈二鍋頭可以說是目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機會在中國崛起了，但是有一個叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標，卻改變了這樣陳腐的認知。不僅引爆了二鍋頭的消費新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費充滿激情。

雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時尚激情為訴求點的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動，看過的人無不被它的廣告創(chuàng)意所打動并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個老年人在餐館喝酒，說“來，干一個！”。這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說“來，炸一個！”，兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說“現(xiàn)在流行炸一個了！”，這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來！炸一個！”。

在這種時尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻。讓眾多一直想進行品牌化轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商及開發(fā)商艷羨，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費群體時尚化需求，僅僅這一點就改變了自己的命運，也創(chuàng)造了一個奇跡，預(yù)計不遠的將來會有更多的人感覺到它的存在。

中國白酒正因為有這么多企業(yè)的創(chuàng)新，才能夠不斷的發(fā)展壯大，今年有了這五個品牌的創(chuàng)新，中國白酒產(chǎn)業(yè)又有了一些創(chuàng)新模版。未來中國白酒的發(fā)展，還要依賴企業(yè)的品牌創(chuàng)新，在多元化的時代里，透明的信息模式，讓讓更多的白酒企業(yè)贏得發(fā)展機遇，也讓眾多的白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展障礙。