第一篇：白酒定制營銷培訓(xùn)

定制酒銷售培訓(xùn)

一、行業(yè)分析：

白酒行業(yè)在定制營銷運(yùn)用上的四個(gè)缺憾

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有技術(shù)壁壘。

目前市場上的定制酒基本上采取換不同價(jià)位用不同包裝，只能在瓶體表面、瓶蓋、外包裝上打上xx專供，xxx周年紀(jì)念，xxxx慶典字樣和個(gè)性化需求的圖片；陶瓷包裝也就是燒制，基本上沒有什么技術(shù)含量，誰都可以跟進(jìn)效仿。幾乎沒有一個(gè)企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特個(gè)性專利來支撐。從而從消費(fèi)者的價(jià)值觀來看，對(duì)這樣的定制酒價(jià)值與意義有點(diǎn)差強(qiáng)人意。曾經(jīng)有人送我一只燒制有我名字的紫砂壺，我倍感珍惜；不料又有人第二次送我?guī)缀跬瑯拥淖仙皦?，讓我第一次的珍惜感蕩然無存。一旦有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)支持的定制酒出現(xiàn)，現(xiàn)行的定制酒們的競爭力就會(huì)顯得蒼白無力。筆者曾在長沙糖酒會(huì)上，看到過一項(xiàng)專門為白酒設(shè)計(jì)的“水晶內(nèi)置成像”專利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，視覺效果非常好，完全可以引用到定制酒領(lǐng)域。

2.人群細(xì)分粗放，局限于消費(fèi)群體細(xì)分。

更多白酒定制品牌瞄準(zhǔn)的是某個(gè)消費(fèi)群體，還沒有能細(xì)化到個(gè)體的消費(fèi)者。因此，將群體再細(xì)分，推出針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的個(gè)性化定制酒，必將具有較大的市場潛力。

3.沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際操作混沌。

絕大多數(shù)定制酒企業(yè)在定制營銷運(yùn)作上，依托原有銷售隊(duì)伍進(jìn)行操作。原有隊(duì)伍是傳統(tǒng)運(yùn)作手段上的高手，但在定制營銷領(lǐng)域卻是“門外漢”。定制營銷對(duì)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求很高，讓傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作定制酒，結(jié)果可想而知。不過，前端時(shí)間，本人欣聞“金六福”組建了一支高素質(zhì)的直銷團(tuán)隊(duì)，專門銷售“五糧液”的高檔年份酒，應(yīng)該會(huì)讓行業(yè)人士在組建專業(yè)定制營銷團(tuán)隊(duì)必要性上受到一定啟發(fā)。

4.缺乏操作模式，沒有專業(yè)渠道。

在定制營銷上沒有清晰的操作思路，不能形成專業(yè)的運(yùn)作模式，也沒有專業(yè)的銷售渠道。有不少定制酒企業(yè)將定制酒的營銷泛泛地理解成了白酒傳統(tǒng)運(yùn)作渠道中的團(tuán)購。

二、定制營銷在白酒行業(yè)的運(yùn)用

由于定制酒能夠滿足白酒消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性化、多功能的發(fā)展需求，服務(wù)更細(xì)致、更具體、更到位，形成忠誠消費(fèi)群體；簡化銷售鏈中銷售環(huán)節(jié)，扁平化銷售渠道，也無需太多的媒體拉動(dòng)宣傳，極大地提高了企業(yè)盈利能力和競爭能力。因此，定制營銷在將來的白酒市場上會(huì)大行其道，定制營銷成為白酒市場重要的營銷手段之一。而在目前市場上，全國性的定制酒品牌還沒有形成。在未來的三年內(nèi)，誰能在定制酒領(lǐng)域得到突破，就會(huì)在中高檔白酒市場永立潮頭。定制酒市場前景廣闊，市場蛋糕巨大。但是，誰又能在這場競爭中實(shí)現(xiàn)突圍，定制營銷模式怎么才能在白酒企業(yè)現(xiàn)有的條件下嫁接成功呢？以下是個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

取得競爭法寶，建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并不斷創(chuàng)新。

面對(duì)僅僅在瓶體表面、產(chǎn)品包裝上做文章的簡單、粗放，毫無屏蔽競爭能力表面技術(shù)上迅速突破。開發(fā)、引進(jìn)有競爭力的專利技術(shù)。可引進(jìn)“水晶內(nèi)置成像技術(shù)”，也可自主開發(fā)類似專利技術(shù)，從瓶體內(nèi)做文章。陸續(xù)加入多種材質(zhì)和工藝，開發(fā)多種實(shí)用瓶型和內(nèi)置造型，并不斷改進(jìn)工藝，加強(qiáng)精細(xì)程度，提高觀賞性。在專利技術(shù)上屏蔽競爭品牌，提高核心競爭力。

三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位

個(gè)性化定制：開業(yè)定制、生日定制、結(jié)婚定制、節(jié)日定制、慶典定制、禮品定制、會(huì)議定制、紀(jì)念定制、事件定制、喬遷定制；群體定制 ：企業(yè)定制、學(xué)校定制、醫(yī)院定制、政府定制、部隊(duì)定制、民主黨派定制、民間團(tuán)體定制、渠道專供定制。由上可見，一切有紀(jì)念意義、慶祝意義的事物，都是定制酒的市場所在。

四、產(chǎn)品定位

高端定位，高端回報(bào)；做工精致，包裝精美；技術(shù)尖端，時(shí)代前；價(jià)值表現(xiàn)應(yīng)集優(yōu)質(zhì)白酒、高檔禮品、精美紀(jì)念品、個(gè)性魅力和時(shí)尚情懷于一身。

五、價(jià)格定位

婚慶、生日等民間大眾群體宴請(qǐng)消費(fèi)價(jià)格定位中檔，其余都已高檔價(jià)格定位。

六、建立專業(yè)核心團(tuán)隊(duì)

用有競爭力的薪酬體系，吸納一批具備豐富的社會(huì)高端人脈資源，有很強(qiáng)社會(huì)公共關(guān)系營銷能力的攻關(guān)，銷售精英，通過培訓(xùn)等手段，組建一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

七、品牌定位與推廣

在品牌表現(xiàn)形式上，堅(jiān)持形象高端的原則，使產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值統(tǒng)一。無論是圖形、圖像廣告還是終端展示或是產(chǎn)品輔助物料，均要求設(shè)計(jì)高雅、富貴莊重、大氣簡約、華麗精美。品牌要有“核”，更要堅(jiān)持整“核”，即在高度傳輸單一的定制酒信息。

通過媒體拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用越來越弱化。針對(duì)性強(qiáng)、差異化的推廣手段更能取得好的銷售業(yè)績。采取“單點(diǎn)突圍式”：先吸引個(gè)性化定制人群的關(guān)注，然后以此為突破口，運(yùn)用承接式的主題來將其豐富。樹立消費(fèi)領(lǐng)袖群，建立口碑效應(yīng)。

上市前期的做適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ィ匍_新聞發(fā)布會(huì)，主要目標(biāo)是品牌知名度的傳播與定制酒概念教育。定制通過線上廣告和線下宣傳，吸引消費(fèi)者前來購買。

鑒于定制酒的高檔定位，結(jié)合高端人群的日常生活狀況和媒介接觸習(xí)慣，有選擇性地進(jìn)行媒體廣告投放，形成針對(duì)目標(biāo)受眾的有效傳播。因此，分眾高尚媒體是主要的媒體組合形式。

建立分級(jí)渠道銷售體系和多級(jí)銷售模式

培育、樹立樣板省級(jí)市場，建立直營專賣店，進(jìn)行展示與銷售；建立直銷部，展開全面攻關(guān)團(tuán)銷；授權(quán)區(qū)域代理喜慶用酒和喜慶定制酒，收取喜慶及定制酒代理費(fèi)，成立辦事處全程跟蹤服務(wù)管理；找有誠意合作且有社會(huì)高端資源的商戶，收取加盟費(fèi)，企業(yè)投資建設(shè)專賣店，由其經(jīng)營，銷售收益均得。模式成熟，全國進(jìn)行復(fù)制。

總之，要全面整合企業(yè)綜合資源優(yōu)勢，打造營銷的核心競爭力。

第二篇：定制營銷在白酒行業(yè)的具體運(yùn)用

定制營銷在白酒行業(yè)的具體運(yùn)用

【摘要】白酒承載著我國千百年的文化，并且酒類行業(yè)的回報(bào)率很高。從而使得我國酒類市場競爭日益激烈，這就意味著分析白酒行業(yè)的品牌與營銷模式的創(chuàng)新，可以確立我國白酒品牌在酒類市場上的地位，對(duì)發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化有著積極深遠(yuǎn)的意義。

【關(guān)鍵詞】白酒行業(yè)；品牌；營銷模式；創(chuàng)新

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，促使我國白酒發(fā)展到了黃金時(shí)期，因此白酒企業(yè)在酒類市場上的中檔白酒成為了白酒高端運(yùn)作的主體[1]?，F(xiàn)如今白酒企業(yè)的品牌建立、營銷模式的創(chuàng)新等已經(jīng)成為整個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)術(shù)，這就意味著戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為我國白酒行業(yè)比拼的對(duì)象。

一、白酒行業(yè)的品牌創(chuàng)新探討

（一）白酒行業(yè)的品牌定位

近幾年來，我國的高檔酒將品質(zhì)、內(nèi)涵以及各種資源完美的結(jié)合在了一起。例如：五糧液，五糧液在營銷手段上就采取了“饑餓營銷法”，具體的做法就是按照市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量，從而有效的提升五糧液的價(jià)格，正是由于這種策略使得五糧液現(xiàn)在已經(jīng)與國酒茅臺(tái)的價(jià)格相匹配，這就意味著五糧液成功的完成了高價(jià)值高定位的定位目標(biāo)，從而有效的提升了品牌效應(yīng)[2]?，F(xiàn)如今茅臺(tái)、劍南春等也在相繼使用這種策略，但是由于五糧液先入為主，在消費(fèi)者心理有著不可取代的地位，因此茅臺(tái)、劍南春等不能改變五糧液在未來十年高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位。

（二）使用廣告效益

隨著我國科技的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)漸漸步入信息化時(shí)代，從而使得計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)悄然的深入到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，并成為人們生活中不可或缺的一部分，因此現(xiàn)在越來越多的廣告隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展而深入人心。毫不夸張的說，人們已經(jīng)被各式各樣的廣告所包圍，例如：在電視上做得廣告，將白酒企業(yè)形象通過軟文廣告的形式傳送到老百姓的眼前，或者是利用明星進(jìn)行品牌代言，通過名人效應(yīng)讓老百姓放心購買；在發(fā)行量較高的報(bào)紙上投放有關(guān)于酒類企業(yè)文化、酒類企業(yè)的來源、成長史等軟性廣告；人們走在大街上有很多人在發(fā)傳單，這個(gè)傳單就是一種利潤很低的、沒有名人效應(yīng)的廣告。在做廣告的時(shí)候，除了利用名人效益之外，還有廣告語的巧妙利用，例如：五糧液，當(dāng)中央電視臺(tái)要報(bào)時(shí)的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)一句話“五糧液為您報(bào)時(shí)”，久而久之五糧液在人們的潛意識(shí)里扎根，成功的將廣告資源轉(zhuǎn)化成為口碑造勢。

（三）打造子品牌

在打造子品牌的時(shí)候，最關(guān)鍵的就是將核心品牌定位好，讓核心品牌成為白酒行業(yè)的制高點(diǎn)，也就是相當(dāng)于傘柄，從而使更多的子品牌形成傘骨，讓眾多的子品牌相互依托，成為整個(gè)酒類優(yōu)質(zhì)高品味的廣告，以及給人們的潛意識(shí)留下一篇篇精彩的營銷案例。由于我國人口眾多，并且消費(fèi)水平參差不齊，因此在規(guī)模上可以使用跳躍式的發(fā)展，進(jìn)行覆蓋式的產(chǎn)品整合，這就意味著將白酒的核心品牌定位好，并且價(jià)格昂貴；之后使子品牌的消費(fèi)從幾元、幾十元、幾百元、幾千元等進(jìn)行全面的覆蓋。

二、白酒行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新探討

創(chuàng)新是一種重要的競爭策略，在實(shí)際的競爭理論上，低成本、集中化戰(zhàn)略等等都可以歸結(jié)差異化，而差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，因?yàn)橹挥挟?dāng)白酒企業(yè)與白酒企業(yè)之間存在差異化，白酒企業(yè)就會(huì)從多個(gè)角度去分析問題，從而使得白酒市場變得更加廣闊。

（一）強(qiáng)化渠道變革

白酒企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要因素就是渠道變革，這就意味著近年來白酒行業(yè)能夠得到有效發(fā)展的原因是與渠道的多次變革有著密切的關(guān)系。隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷競爭、白酒市場碎片化、惡性競爭嚴(yán)重等因素的不斷深入，傳統(tǒng)的白酒銷售渠道已經(jīng)受到了嚴(yán)重的沖擊。因此白酒銷售渠道已經(jīng)發(fā)生了改變：在白酒銷售的時(shí)候有團(tuán)購直銷、定制營銷、宴席推廣等新生的營銷渠道模式；或者是白酒企業(yè)通過終端下沉將中間環(huán)節(jié)取消，從而有效的節(jié)約了中間成本，并且還可以直接和消費(fèi)者群體進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者能一目了然的了解到白酒企業(yè)的文化、歷史等，白酒企業(yè)也能清楚的了解到消費(fèi)者的喜好、建議等。從實(shí)際的白酒銷售渠道講，白酒銷售渠道一定要隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化，這就意味著白酒企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)及時(shí)的了解到消費(fèi)者消費(fèi)多元化、個(gè)性化等的變化，最為關(guān)鍵的是白酒企業(yè)必須隨著白酒競爭市場的變化而變化。團(tuán)購是帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)消費(fèi)的重要途徑，通過團(tuán)購能有效的實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)還能有效的提升白酒企業(yè)的品牌形象。并且利用團(tuán)購實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)者，之后通過核心消費(fèi)者的口碑傳播，從而有效的促使人們大眾對(duì)于酒類企業(yè)的認(rèn)可，帶動(dòng)酒類企業(yè)的消費(fèi)。但是由于很多酒類企業(yè)對(duì)于團(tuán)購沒有一個(gè)規(guī)范的操作，并且在團(tuán)購過程當(dāng)中，白酒企業(yè)一直認(rèn)為團(tuán)購就是大量的給核心顧客送酒，但是從來不做回訪跟蹤，對(duì)于團(tuán)購過于看輕，從而導(dǎo)致了團(tuán)購效果沒有到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)。因此在團(tuán)購的過程當(dāng)中一定要將白酒產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，在消費(fèi)者的眼中，團(tuán)購買的就是物超所值，這就意味著白酒企業(yè)在組織團(tuán)購的時(shí)候，一定要對(duì)白酒產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌等要做到及時(shí)的宣傳，并且組織專門的團(tuán)購隊(duì)伍，對(duì)于團(tuán)購的核心消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的回訪，并對(duì)回訪的意見及時(shí)的進(jìn)行改正。

（二）制定好營銷戰(zhàn)術(shù)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們不斷的向經(jīng)商行業(yè)轉(zhuǎn)型，因此直接加劇了白酒市場的競爭力，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)和營銷目標(biāo)，就必須制定好營銷戰(zhàn)術(shù)。白酒市場的競爭力很是激烈，這就意味著一定要做好白酒市場調(diào)查，之后根據(jù)白酒自身的情況制定出合理的戰(zhàn)術(shù)，從而有效的打壓競爭品，這種戰(zhàn)術(shù)的制定一定要狠、快、搶。在實(shí)際的市場營銷當(dāng)中，每一個(gè)白酒產(chǎn)品都有著自己的品牌效益、銷售途徑，但是銷量都不是很高，因此對(duì)于這種市場制定的營銷戰(zhàn)術(shù)是：加強(qiáng)對(duì)白酒的宣傳力度，之后在銷售的時(shí)候使用的是情感銷售，將銷售工作做到客戶的心里去，進(jìn)而使得客戶興高采烈的買走白酒，并且在購買白酒之后還會(huì)形成一個(gè)好的品牌口碑。

（三）產(chǎn)品體系創(chuàng)新

在白酒產(chǎn)品體系創(chuàng)新的時(shí)候，一定要將白酒品牌文化融合進(jìn)來，并且在競爭的基礎(chǔ)上構(gòu)建合理的產(chǎn)品體系，這就營銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一步，同時(shí)也是整個(gè)白酒市場溝通的核心，但是由于現(xiàn)在的白酒企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)不是很重視，很容易推出一款新產(chǎn)品，但是這個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新度不高，從而導(dǎo)致了白酒產(chǎn)品在不斷的創(chuàng)新，不斷的推出新產(chǎn)品，但是從沒有構(gòu)成強(qiáng)大的競爭力。這就意味著白酒企業(yè)應(yīng)該要對(duì)產(chǎn)品做到精益求精，而不是為了產(chǎn)品而推出產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品體系的時(shí)候一定要遵從戰(zhàn)略和文化的基礎(chǔ)上，從而依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新開拓出一條新的營銷模式。

三、結(jié)束語

總而言之，想要開拓出一條新的營銷模式就必須在品牌效益之后，不斷的對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣佳.名優(yōu)白酒企業(yè)在行業(yè)深度調(diào)整期的應(yīng)對(duì)策略――以四川為例[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，03：73-81.[2]張智斌.白酒品牌塑造與營銷運(yùn)營新策略的探討[J].釀酒，2011，03：8-12.

第三篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來自: 中國經(jīng)營報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標(biāo)王”，黃升民覺得無論是時(shí)代背景還是營銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購消費(fèi)近年來也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團(tuán)營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第四篇：白酒營銷

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來進(jìn)行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對(duì)大眾群體展開的一次團(tuán)購公關(guān)。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1、宴席市場消費(fèi)容量巨大

宴席市場是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運(yùn)作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來爭取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運(yùn)作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語、祝福語錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會(huì)現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務(wù)人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對(duì)宴席市場開展類似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動(dòng)開展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第五篇：白酒營銷

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評(píng)論

年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會(huì)招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費(fèi)者，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，恐怕不會(huì)有人反對(duì)，因?yàn)檫@已經(jīng)是不爭的事實(shí)。年輕一代消費(fèi)者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔(dān)心這樣下去，白酒作為一個(gè)行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進(jìn)未來。

陰錯(cuò)陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級(jí)戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價(jià)的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競爭水準(zhǔn)很低，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實(shí)的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競爭游戲，很快都一個(gè)個(gè)失去了效用。因?yàn)榉椒ńy(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費(fèi)，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點(diǎn)是精神。越是其中的高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二，因?yàn)榘拙剖蔷癞a(chǎn)品，所以必須與時(shí)俱進(jìn)。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費(fèi)者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費(fèi)者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點(diǎn)上做得很差，準(zhǔn)確地說是陰錯(cuò)陽差！

一是，我們的營銷者過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨(dú)不關(guān)注這些差異與消費(fèi)者的精神需求有多少關(guān)系。

當(dāng)然，我并不否認(rèn)白酒酒體是確有差異有個(gè)性的，但是這種差異和個(gè)性，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會(huì)瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會(huì)屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個(gè)歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進(jìn)當(dāng)代新興消費(fèi)者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯(cuò)陽差的，無論多么華麗炫目，都會(huì)歸于同質(zhì)和平靜。

因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠(yuǎn)離消費(fèi)者的歷史與之對(duì)抗；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)啤酒的激爽和社會(huì)對(duì)酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費(fèi)者賞光；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)五顏六色打著健康旗號(hào)的各式飲料，白酒(包括茅臺(tái))竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進(jìn)保健品市場??

在一個(gè)世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時(shí)候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質(zhì)，在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實(shí)很簡單：與時(shí)俱進(jìn)！

與時(shí)俱進(jìn)就是與時(shí)代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對(duì)年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時(shí)尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時(shí)俱進(jìn)！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費(fèi)主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標(biāo)對(duì)著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個(gè)人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對(duì)手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對(duì)手為對(duì)標(biāo)的營銷眼界不夠高遠(yuǎn)，心胸不夠?qū)拸V。最要命的是，這種營銷有時(shí)恰恰把消費(fèi)者尤其是把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

福來服務(wù)的老村長酒，聽著有點(diǎn)土氣，價(jià)位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個(gè)省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進(jìn)一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實(shí)品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費(fèi)者患難與共，一起成長。他們發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的目標(biāo)人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠(yuǎn)的地方，對(duì)未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實(shí)肯干，用辛勤的勞動(dòng)一點(diǎn)一點(diǎn)改善著生活。為此，老村長酒倡導(dǎo)“踏實(shí)生活，積極向上”的品牌價(jià)值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號(hào)，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個(gè)打工仔的成功歷程，生動(dòng)演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價(jià)值主張，把目標(biāo)消費(fèi)人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實(shí)地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費(fèi)者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價(jià)值觀，他們才會(huì)喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請(qǐng)忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。把白酒當(dāng)成飲料，你的思維才會(huì)解放。

把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一個(gè)是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時(shí)尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費(fèi)群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費(fèi)者可以“DIY”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風(fēng)味各有千秋。其實(shí)，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當(dāng)代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時(shí)尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時(shí)尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時(shí)尚飲品的內(nèi)涵。

水井坊能夠從茅臺(tái)、酒鬼酒、五糧液的消費(fèi)人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時(shí)尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍(lán)色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍(lán)瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時(shí)尚。

在高喊白酒文化建設(shè)的時(shí)候，我們應(yīng)該清醒：其實(shí)我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流，而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時(shí)尚，就能和消費(fèi)者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺(tái)屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時(shí)尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請(qǐng)忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要?jiǎng)?chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴(kuò)展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費(fèi)觀念培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費(fèi)者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線。

如今，雖然很多消費(fèi)者還沒有體驗(yàn)過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時(shí)時(shí)事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動(dòng)，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動(dòng)感不年輕不時(shí)尚，不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時(shí)尚化。時(shí)尚化主張不但是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時(shí)尚活動(dòng)，與動(dòng)感與激情的年輕人對(duì)接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個(gè)后來的品牌，利用音樂這一時(shí)尚載體，從贊助“超級(jí)女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動(dòng)活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進(jìn)行跨界傳播，互相帶動(dòng)提升。以生活方式為綱，以時(shí)尚化為紐帶進(jìn)行跨界傳播。

時(shí)尚制造流行，但會(huì)不會(huì)很快就會(huì)過時(shí)？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時(shí)尚感，把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時(shí)尚化道路走不遠(yuǎn)。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對(duì)白酒的消費(fèi)慣性讓洋酒替代起來相當(dāng)?shù)仄D難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時(shí)俱進(jìn)，與新一代消費(fèi)者一起走進(jìn)未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

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