第一篇：綠色營(yíng)銷中武漢女性服裝消費(fèi)者的消費(fèi)特征研究

論文題目：綠色營(yíng)銷中武漢女性服裝消費(fèi)者的消費(fèi)特征研究 學(xué)科專業(yè)：服裝品牌管理

碩士生：徐靜沂

指導(dǎo)教師：古怡

摘要

在環(huán)保觀念越來(lái)越深入人心的形勢(shì)下，服裝企業(yè)推進(jìn)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略也勢(shì)在必行。綠色營(yíng)銷作為一種完全嶄新的可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略需大力推廣。所以，綠色營(yíng)銷或多或少被許多產(chǎn)業(yè)所接受與應(yīng)用。由于服裝企業(yè)的營(yíng)銷理念由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理念逐漸得以普及并被企業(yè)所重視，市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的特征和行為。營(yíng)銷策略并無(wú)定式，每個(gè)企業(yè)的規(guī)模不一樣，推廣的手段也不一樣，但是企業(yè)要想成功的推進(jìn)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先必須要研究自己企業(yè)所定位的消費(fèi)者的特征。本課題主要研究的問(wèn)題是在綠色營(yíng)銷的觀念的影響下，武漢女性服裝消費(fèi)者的綠色消費(fèi)特征研究以及企業(yè)應(yīng)該如何去滿足這種需求。本文通過(guò)一系列的研究方法，包括閱讀相關(guān)文獻(xiàn)；選擇質(zhì)性訪談對(duì)象根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行訪談，根據(jù)質(zhì)性訪談的數(shù)據(jù)歸納設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題；對(duì)廣大武漢地區(qū)女性消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，回收分類歸納問(wèn)卷并采集數(shù)據(jù)；根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，采用分類法得出結(jié)論。通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷的調(diào)查和分析為服裝市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供信息；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征調(diào)查和分析來(lái)滿足服裝消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品的需求；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和需求研究為服裝市場(chǎng)的運(yùn)作推廣提供信息參考；通過(guò)區(qū)域化研究的方法為地區(qū)的服裝品牌進(jìn)行綠色營(yíng)銷提供一種特征性的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；武漢女性；服裝消費(fèi)者；消費(fèi)特征

研究類型：

第二篇：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究

摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這種必然趨勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物心理進(jìn)行了一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度為企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理特征提出了具有參考性的對(duì)策措施。這對(duì)于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；心理分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)美國(guó)電腦工業(yè)年鑒公司公布的報(bào)告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計(jì)達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計(jì)在未來(lái)6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品服務(wù)的價(jià)值將達(dá)到5000多億美元。我國(guó)現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國(guó)家之一。與此同時(shí)，企業(yè)的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物已成為時(shí)尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購(gòu)買(mǎi)中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購(gòu)后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。

（二）個(gè)性消費(fèi)的回歸

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣(mài)什么你買(mǎi)什么，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無(wú)從談起。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開(kāi)始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

（三）購(gòu)物興趣的追求與對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求同時(shí)并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

為了避免惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來(lái)的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

二、對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理分析

對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理反應(yīng)，雖說(shuō)不同的消費(fèi)者有所不同，但總地來(lái)說(shuō)可歸納為兩種：心理優(yōu)勢(shì)和心理劣勢(shì)。

（一）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)分析

通過(guò)調(diào)查及其它相關(guān)研究資料表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)主要呈現(xiàn)在以下幾方面：

1網(wǎng)上購(gòu)物得以擺脫商場(chǎng)購(gòu)物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購(gòu)買(mǎi)，或者因商場(chǎng)服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過(guò)分推銷，而對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者可能因不愿讓他人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的東西，或者說(shuō)想擁有他人所沒(méi)有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購(gòu)物方式，也不愿意去商場(chǎng)超市購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買(mǎi)到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購(gòu)物可以提供購(gòu)物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。消費(fèi)者可能因購(gòu)物場(chǎng)所離家太遠(yuǎn)，或者沒(méi)有時(shí)間上街購(gòu)物，或者所購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)大過(guò)重而不易搬運(yùn)，或者營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)短等緣故，無(wú)法或不愿到商場(chǎng)購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有全天候24小時(shí)營(yíng)業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。

3網(wǎng)上購(gòu)物可以突破購(gòu)物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式零售商是通過(guò)擴(kuò)大商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、增加經(jīng)營(yíng)品種等方法，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)花色品種的要求。但是，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類、營(yíng)業(yè)面積不可能無(wú)限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購(gòu)物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來(lái)源無(wú)限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

（二）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)分析

正因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物具有傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物所不具備的心理優(yōu)勢(shì)，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物在具有心理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也具有一定的心理劣勢(shì)。

1網(wǎng)上購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理樂(lè)趣。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。

2網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無(wú)法重現(xiàn)商場(chǎng)購(gòu)物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)，如在購(gòu)物場(chǎng)所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

3網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物體現(xiàn)的是虛擬的購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物前通過(guò)觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號(hào)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行為缺乏規(guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過(guò)其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

三、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

企業(yè)的根本目的是通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理變化趨勢(shì)去制定有效的營(yíng)銷策略。

（一）努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求。這樣自然就提供了消費(fèi)者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報(bào)。

（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問(wèn)題。另外，在建立企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站過(guò)程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略性的問(wèn)題。通常，企業(yè)可從以下幾個(gè)方面樹(shù)立信譽(yù)：

1優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。

2良好的運(yùn)作。包括向顧客提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)盡量避免給顧客添麻煩。3不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)更多的利益。

（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求員工特別是營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及時(shí)，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門(mén)和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保證身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便，同時(shí)要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制。

（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹(shù)立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)：

1特色經(jīng)營(yíng)。如果一個(gè)Web內(nèi)容沒(méi)有特色，那么它很快會(huì)淹沒(méi)在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來(lái)吸引人。因此，主頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。

2信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時(shí)效性很強(qiáng)，需求隨時(shí)更新，使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。

3可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準(zhǔn)則，同樣，Web站點(diǎn)上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問(wèn)題。信息不準(zhǔn)確所帶來(lái)的負(fù)面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營(yíng)者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。同時(shí)精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對(duì)性的廣告會(huì)大大提高企業(yè)的知名度。也可以通過(guò)電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

5及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專門(mén)職能部門(mén)處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，通過(guò)溝通交流增強(qiáng)感情。

（五）消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性的疑慮

網(wǎng)上購(gòu)物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。為此，政府有關(guān)部門(mén)第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，通過(guò)法律解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)約，對(duì)其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購(gòu)物

第三篇：女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營(yíng)銷策略

女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營(yíng)銷策略

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位發(fā)生了很大的變化，女性已成為品牌消費(fèi)最大的潛力者，研究女性消費(fèi)者品牌社群參與的心智發(fā)展模式并提出營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者;品牌忠誠(chéng);品牌社群

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家不在盲目發(fā)展孤立的單個(gè)消費(fèi)者，而是戰(zhàn)略性的去培養(yǎng)一群人甚至是一個(gè)群體。作為對(duì)品牌消費(fèi)最具潛力的女性消費(fèi)者，隨著“她時(shí)代”的悄然來(lái)臨，女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，關(guān)注女性市場(chǎng)、為“她”服務(wù)已成為各行各業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)策略。如何培養(yǎng)、保留和擴(kuò)大忠誠(chéng)的女性顧客已成為營(yíng)銷界非常重要的課題，品牌社群概念的提出為我們提供了一個(gè)新的思路。研究女性群體品牌消費(fèi)心里特征，探究其參與品牌社群的心智發(fā)展模式并提出合理的營(yíng)銷策略，相信對(duì)于企業(yè)發(fā)掘、培養(yǎng)這一目標(biāo)顧客群體將更有效，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌社群概念及關(guān)系模型

社群之前都是社會(huì)學(xué)的研究范疇，后來(lái)融入了心理學(xué)，又逐漸發(fā)展到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，它是19世紀(jì)末20世紀(jì)初社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念，簡(jiǎn)單地說(shuō),社群是以人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志、以地域?yàn)榻缦薅纬傻纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

而品牌社群的研究始于20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者Boorstin 提出“消費(fèi)社群”這一概念，首次將消費(fèi)行為與社群聯(lián)系起來(lái)，這是品牌社群發(fā)展的雛形，對(duì)于它的定義，學(xué)術(shù)界到目前為止尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不過(guò)總體來(lái)看，有狹義和廣義兩種觀點(diǎn)，狹義觀點(diǎn)的代表是Muniz和O’Guinn，他們認(rèn)為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門(mén)化社群（如圖1）；

而廣義的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)，且關(guān)系更為復(fù)雜，Upshaw 和Taylor認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

目前最有影響力的品牌社群是HOG（哈雷摩托車品牌社群）因其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和出色的性能吸引了世界各地的品牌愛(ài)好者，是將品牌社群做到極致的成功典型，也是中外學(xué)者研究品牌社群機(jī)理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和發(fā)展，既是企業(yè)營(yíng)銷的目的也是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。通常情況下，因?yàn)榕元?dú)特的角色心理特征，盲目的開(kāi)發(fā)個(gè)別的顧客關(guān)系、培養(yǎng)她們的忠誠(chéng)度非常的耗時(shí)耗力，但是如果通過(guò)品牌社群中的消費(fèi)者之間的關(guān)系，將更有效率，因?yàn)槠放粕缛阂?guī)模越大，說(shuō)明該品牌受到消費(fèi)者的認(rèn)可度更高；而社群意識(shí)的提高又能促使社群成員產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)與品牌依戀并自愿為該品牌背書(shū)，通過(guò)女性的口碑傳播、領(lǐng)袖意見(jiàn)等將會(huì)影響越來(lái)越多消費(fèi)者加入該品牌社群。可以說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還可以說(shuō)是一種社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)企業(yè)發(fā)展建設(shè)品牌社群、強(qiáng)化社群成員的品牌意識(shí)提出了使命。有理由相信，創(chuàng)建并維護(hù)現(xiàn)實(shí)與虛擬品牌社群將是企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

二、女性消費(fèi)者參與品牌社群的模型

女性消費(fèi)者品牌社群形成機(jī)理模型是一個(gè)邏輯型流程模型，描述了女性消費(fèi)者參與品牌社群的心智模式發(fā)展變化過(guò)程，該模型由女性消費(fèi)者的心理發(fā)展變化及其消費(fèi)行為方式變化為主線，由其相互關(guān)系構(gòu)造而成（如圖3），以下對(duì)該模型進(jìn)行解釋。

（一）品牌認(rèn)知階段

女性消費(fèi)者與品牌的結(jié)緣源于她們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，一個(gè)成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，女性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有兩個(gè)來(lái)源：口碑傳播和企業(yè)的宣傳。受周圍環(huán)境、相關(guān)人士的口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及企業(yè)的宣傳等，女性消費(fèi)者那些好奇、攀比的心理很容易被激發(fā)，通過(guò)對(duì)該知名品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，就會(huì)誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）品牌體驗(yàn)階段

品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生認(rèn)知好感時(shí)，就會(huì)思考權(quán)衡并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，挑選、最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這一系列的過(guò)程經(jīng)歷，包括顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者在女性顧客消費(fèi)過(guò)程中和品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷努力，女性在每一次互動(dòng)中產(chǎn)生的個(gè)別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗(yàn)。

在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，根據(jù)女性的品牌消費(fèi)方式，體驗(yàn)分為虛擬品牌體驗(yàn)和實(shí)體品牌體驗(yàn)。

虛擬品牌體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺(tái)的普及才出現(xiàn)的，包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，而實(shí)體品牌體驗(yàn)是相對(duì)虛擬而言的，女型消費(fèi)者在虛擬平臺(tái)中得到更好的體驗(yàn)，通常會(huì)更加關(guān)注實(shí)體品牌的消費(fèi)。

（三）品牌忠誠(chéng)階段

按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足，當(dāng)女性消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動(dòng)行為過(guò)程，能通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)體驗(yàn)到 “酷”、“爽”這樣的感覺(jué)，那么她們之間便建立起了強(qiáng)有力的關(guān)系，漸漸地對(duì)某一品牌有了特殊的嗜好時(shí)，她們會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品，而放棄對(duì)其他品牌的嘗試，這樣就達(dá)到對(duì)某一品牌的高度忠誠(chéng)。

（四）品牌社群參與階段

當(dāng)女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌達(dá)到高度忠誠(chéng)時(shí)，她們會(huì)對(duì)這種品牌有了一種特殊的感情，她們認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與她們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴，在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，品牌愛(ài)好者會(huì)自發(fā)組織或由品牌擁有者發(fā)起，通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)，無(wú)形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會(huì)”、“吉普露營(yíng)”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等。

（五）反饋模式

當(dāng)女性消費(fèi)者獲得積極地品牌體驗(yàn)，參與品牌社群的活動(dòng)，成為品牌社群中的一員時(shí)，會(huì)產(chǎn)生三個(gè)反饋模式：

1、得到更多非凡的品牌體驗(yàn)

品牌社群的各種活動(dòng)吸引著對(duì)品牌感興趣的社群成員，其強(qiáng)烈的程度可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài)，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野賽”等活動(dòng)將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們?cè)诨顒?dòng)中獲得非凡的體驗(yàn)，Csikszentmihalyi稱之為“神謎”(flow)，社群成員之所以會(huì)持續(xù)產(chǎn)生非凡的體驗(yàn)，是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起，短暫但卻耐人回味，使人期待下一次的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2、提高品牌忠誠(chéng)度

當(dāng)品牌社群的成員在參與活動(dòng)，相對(duì)于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，獲得非凡體驗(yàn)，而且在交流中達(dá)成共識(shí)，就會(huì)增強(qiáng)她們對(duì)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷者的認(rèn)同，彼此之間的關(guān)系也更加緊密，融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈，通過(guò)一系列的活動(dòng)，微弱的關(guān)系將更加牢固，有助于企業(yè)培育和女性消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

3、更活躍于口碑傳播

品牌社群活動(dòng)可以持續(xù)和廣泛的影響其社群成員的感知和行為，女性消費(fèi)者在社群中得到非凡體驗(yàn)式和社交價(jià)值之后，對(duì)品牌和社群會(huì)更加信任，她們會(huì)在自己的關(guān)系網(wǎng)中迅速傳播，與自己的親朋好友分享這種體驗(yàn)，因而會(huì)盡可能的吸引和聯(lián)合更多的潛在品牌消費(fèi)者，達(dá)到更好的背書(shū)效應(yīng)。

三、營(yíng)銷啟示

通過(guò)對(duì)特定的女性消費(fèi)群體的心理及其心智模式的發(fā)展變化研究，我們對(duì)女性消費(fèi)者參與品牌社群方面提出合理的營(yíng)銷策略：

（一）品牌設(shè)計(jì)要迎合女性消費(fèi)者的心理

根據(jù)行業(yè)特性，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行合理的品牌定位，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，在保證質(zhì)量的前提下，迎合女性消費(fèi)者的心理需求，外觀包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，同時(shí)也注重細(xì)節(jié)與個(gè)性化，提高品牌的知名度，使得女性對(duì)品牌有快速積極地認(rèn)知度，誘發(fā)其需求欲望。

(二)了解女性消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并盡可能得讓她們獲得這種體驗(yàn)

女性是一個(gè)比較敏感細(xì)膩的消費(fèi)群體，根據(jù)行業(yè)的特性，以及不同年齡段的女性對(duì)體驗(yàn)的需求，在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場(chǎng)細(xì)分，提供一整套服務(wù)，彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)含情感并為其創(chuàng)造快樂(lè)，并且在銷售過(guò)程中提供差異化服務(wù)，提高銷售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量，讓她們對(duì)這樣的品牌初體驗(yàn)記憶猶新。

例如，星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂(lè)、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味，這一切可以讓每個(gè)女性體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨，在這樣舒適的環(huán)境讓女性感到流連忘返。

（三）重視虛擬平臺(tái)的建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為我們提供了很多交流平臺(tái)，為了滿足女性消費(fèi)者品牌消費(fèi)的多元化體驗(yàn)需求，企業(yè)管理者應(yīng)該重視虛擬平臺(tái)的

建設(shè)，建立平面媒體品牌、電視廣播媒體品牌與用戶互動(dòng)專欄、品牌官方網(wǎng)站、品牌參與的論壇、博客，建立品牌企業(yè)與女性消費(fèi)者體驗(yàn)交流活動(dòng)，以及制作3D形式的宣傳短片甚至動(dòng)畫(huà)片等等，在視覺(jué)、情感、認(rèn)知、行動(dòng)等方面促進(jìn)女性消費(fèi)者個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，同時(shí)還可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，創(chuàng)建良好的互動(dòng)與反饋機(jī)制

理論與實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌社群具有一定可行性與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)管理者要提高對(duì)品牌社群的重要性認(rèn)識(shí)，要積極的支持品牌愛(ài)好者創(chuàng)立品牌社群，建立社群網(wǎng)站，提升品牌忠誠(chéng)者與潛在忠誠(chéng)者對(duì)社群的情感聯(lián)系,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，以此提高自己的市場(chǎng)份額。

同時(shí)建立良好的互動(dòng)機(jī)制，包括兩個(gè)方面，一是指女性成員之間的互動(dòng)，比如和大家一起分享自己的品牌經(jīng)驗(yàn)、自發(fā)組織戶外休閑活動(dòng)以及公益活動(dòng)等；二是指企業(yè)與女性社群成員之間的互動(dòng)，比如可以邀請(qǐng)社群成員參觀企業(yè)、參加周年慶典活動(dòng)以及與企業(yè)一起去做公益宣傳等。由此，可以增強(qiáng)成員之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大她們的社交網(wǎng)，還可以增進(jìn)成員對(duì)于品牌的了解，社群成員與品牌關(guān)系的質(zhì)量得到了提高，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)還可以引導(dǎo)和管理品牌社群的發(fā)展方向。

（五）利用口碑營(yíng)銷

女性消費(fèi)者人際關(guān)系敏感度較高所以品牌社群通常信息傳播速度非常快，我們?cè)谄放粕缛褐兄匾暷切┢放葡M(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖者，充分挖掘她們對(duì)品牌產(chǎn)品、對(duì)社群、企業(yè)的期望，并作出積極反饋，引導(dǎo)她們進(jìn)行正向的口碑傳播，并利用她們?cè)谏缛褐械牡匚蛔鞒龊侠淼年P(guān)系營(yíng)銷策略。

（六）進(jìn)行及時(shí)的信息收集與處理

品牌社群是一個(gè)非常重要的信息源，企業(yè)要及時(shí)的收集與處理處理信息，比如女性對(duì)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足、對(duì)新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的評(píng)價(jià)等等。而且，要通過(guò)品牌社群來(lái)積累豐富的成員資料，如女性獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確的把握女性顧客的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客滿意度，通過(guò)及時(shí)的信息反饋與處理有助于品牌社群的長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)展，有助于企業(yè)與女性消費(fèi)者的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

參考文獻(xiàn):

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第四篇：淺談消費(fèi)心理在服裝營(yíng)銷中的作用的論文

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。下面是小編收集整理的淺談消費(fèi)心理在服裝營(yíng)銷中的作用的論文，希望對(duì)您有所幫助！

摘要：現(xiàn)在服裝銷售都講究策略，利用心理學(xué)的方法去銷售可以更好的與顧客交流，可以第一時(shí)間抓住顧客的消費(fèi)心理，本文就是從服裝心理學(xué)的角度去研究服裝的銷售，看看怎么樣可以提高銷售的量。運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)自己的顧客進(jìn)行深入的分析，其中對(duì)顧客的消費(fèi)心理和顧客的需求與動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。根據(jù)顧客對(duì)服裝的需要來(lái)分析他的消費(fèi)心理。從不同的層面去分析，服裝心理的范圍很廣，本文著重說(shuō)的是消費(fèi)心理，因?yàn)樵阡N售中抓住顧客的心理很重要。其中就是消費(fèi)心理最為重要。

關(guān)鍵詞：服裝 消費(fèi) 心理 營(yíng)銷

一、消費(fèi)心理

（一）什么是消費(fèi)心理

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某種商品，購(gòu)買(mǎi)哪種品牌、款式，何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)，采用何種購(gòu)買(mǎi)方式以及怎樣使用等都與不同的消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反映密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理特征。消費(fèi)心理學(xué)也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。

消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。大致有四種消費(fèi)心理，分別是，從眾，求異，攀比，求實(shí)。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。

（二）消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

服裝消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有很多，比如求名心理，這一類消費(fèi)者通常會(huì)在乎服裝的品牌，產(chǎn)地，名聲等。因?yàn)樗麄兊膭?dòng)機(jī)就是想顯明和炫耀，這一動(dòng)機(jī)來(lái)、一般來(lái)源于他們的的社會(huì)地位或者優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件。所有的消費(fèi)者都自己所賣(mài)的衣服是質(zhì)量過(guò)硬，都不喜歡那些假冒偽劣產(chǎn)品，這就是人的求好心理。求新心理也是許多消費(fèi)者存在的心理，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求新產(chǎn)品，新款式，新花色，追求流行時(shí)髦的商品。這類商品雖然偏高，但是有求新心理的消費(fèi)者是可以接受的。購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)追求新奇，特別，注重所買(mǎi)的服裝是否與眾不同。求美的心理，人人都有愛(ài)美之心，所以注重衣服的美感是大多數(shù)消費(fèi)者所希望的。還有安全心理、求便心理、好癖心理等也是我們應(yīng)該了解的。我們可以根據(jù)以上的動(dòng)機(jī)去分析每一位顧客，從而提高效益。

二、消費(fèi)心理在服裝營(yíng)銷中的作用

（一）服裝營(yíng)銷

服裝營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與服裝專業(yè)相結(jié)合的應(yīng)用型交叉學(xué)科，它是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功案例和眾多專家學(xué)者的理性思考而成長(zhǎng)起來(lái)并迅速發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科。當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，使得服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服裝行業(yè)和企業(yè)越來(lái)越需要既具有服裝專業(yè)知識(shí)，又掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法的綜合型人才。我們想成為這樣的人才還需要了解心理學(xué)的知識(shí)，也就和消費(fèi)相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)。

（二）消費(fèi)心理在服裝營(yíng)銷中的作用

我們以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理和大學(xué)生服裝消費(fèi)心理為例來(lái)分析消費(fèi)心理在服裝營(yíng)銷中的作用。

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理

現(xiàn)在越來(lái)越多的人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，特別是服裝類產(chǎn)品，原因是網(wǎng)上比商店實(shí)惠，這就是上面所提到的求好心理和求便心理的，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上的東西物美價(jià)廉，自己又不用出門(mén)逛街所以越來(lái)越多的商家都在拓展網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。但這種營(yíng)銷手段也有其弊端，就是不能看見(jiàn)消費(fèi)者的表情，不能去分析她的心理。所以網(wǎng)絡(luò)商城一般都是抓住某一類人的消費(fèi)心理做出一些銷售策略。圖1和圖2是京東商城的首頁(yè)宣傳,比如“七折”、“好禮”、“送驚喜”等，這些信息都是抓住消費(fèi)者喜歡實(shí)惠的心理來(lái)設(shè)置的，圖上出現(xiàn)的也都是一些名牌產(chǎn)品，這正是抓住消費(fèi)這的求名心理和求好心理。這些內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者的是便宜的名牌還有好禮相送，這樣的優(yōu)惠是很讓消費(fèi)者東西的，讓人忍不住要點(diǎn)看一下。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要想銷量好就得先抓住消費(fèi)者的眼球，讓她想看一看，想看是前提，看了想買(mǎi)的機(jī)率就會(huì)大很多。所以抓住消費(fèi)者的心理在營(yíng)銷中是很重要的。淘寶天貓的首頁(yè)宣傳圖，從圖中我們也得到和上述相似的信息，這可以說(shuō)明做的好的電商都有共通點(diǎn)，都抓住了消費(fèi)者的心理，出現(xiàn)一些“搶購(gòu)”、“火拼”等字眼，這樣會(huì)讓消費(fèi)者感到好奇，就會(huì)去關(guān)注，這些都是營(yíng)銷策略。

2.大學(xué)生服裝消費(fèi)心理與營(yíng)銷

大學(xué)生作為具有較高的文化層次、鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的價(jià)值觀和審美觀的一個(gè)獨(dú)特社會(huì)群體，其著裝總是折射出青春包裹下的美麗心靈。他們標(biāo)新立異,追逐時(shí)尚,勇于冒險(xiǎn)。

與其他消費(fèi)者一樣，大學(xué)生的消費(fèi)行為也要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象）、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。而大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的前端，研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)我們這一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生是服裝消費(fèi)的主要群體之一，因此深入研究大學(xué)生的消費(fèi)心理，對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策略制定有重大的意義。

2.1 表現(xiàn)個(gè)性，追求時(shí)尚，突出個(gè)性

大學(xué)生思維活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新，渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在消費(fèi)心理方面就是追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。這也就是我們之前提到地求新心理，他們總是對(duì)新產(chǎn)品有極大地興趣，喜歡更換品牌體驗(yàn)不同地感受。大學(xué)生消費(fèi)者往往是新產(chǎn)品或新地消費(fèi)方式地嘗試者和推廣者。

處于青春期地消費(fèi)者自我意識(shí)迅速增強(qiáng)，他們追其個(gè)性獨(dú)立，反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個(gè)性與追求，非常喜歡個(gè)性化地商品，有時(shí)還往往把所購(gòu)買(mǎi)地商品同自己地理想、職業(yè)、愛(ài)好和時(shí)代特征，甚至自己所崇拜地明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化地表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)地顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)地青年文化對(duì)個(gè)性和自我地刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)地爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)地迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新地信息傳播媒介對(duì)日常生活地深入影響，使時(shí)尚地形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明地主題和更人性化地表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化地色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化地東西。所以現(xiàn)在有很多針對(duì)大學(xué)生地購(gòu)物平臺(tái)比如“校妝網(wǎng)”，“蘑菇街”等等。很多都是為大學(xué)生量身打造地，應(yīng)為大學(xué)生地心智是在成熟與不成熟之間，容易接受這些新地東西。

2.2 追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟，注重感情，大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過(guò)渡，因而追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品的積極實(shí)用，貨真價(jià)實(shí)。由于大學(xué)生大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選擇與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中盲目性較少，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出一定的成熟性。

大學(xué)生消費(fèi)者思想傾向、志趣愛(ài)好等還未完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情的支配。上述特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為大學(xué)生消費(fèi)者易受客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀和價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，這也是他們沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一種表現(xiàn)。沖動(dòng)性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。沖動(dòng)消費(fèi)，有人把它定義為沒(méi)有一定指向的盲目采購(gòu)行為，多為非計(jì)劃的臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。通常客觀環(huán)境、社會(huì)信息、時(shí)尚和潮流的發(fā)展變化都會(huì)對(duì)其購(gòu)物心理產(chǎn)生影響，有時(shí)一個(gè)信息、一個(gè)動(dòng)作、一句話就會(huì)使當(dāng)事人興奮和沖動(dòng)起來(lái)，使他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出情緒化傾向，醞釀短暫、決策果斷、即興即買(mǎi)，最終計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)被沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)所取代。大學(xué)生的消費(fèi)行為在一定程度上是感性的、情緒化的。

所以為了迎合大學(xué)生的這一特性，會(huì)推出一些動(dòng)漫版的東西，或者某明星同款之類的。都是抓住大學(xué)生注重感情的心理因素。大學(xué)生的容易沖動(dòng)購(gòu)物，是很多商家所看好，并鬧鬧抓住的，他們會(huì)階段性的變化自己的商品，以達(dá)到吸引的目的。這無(wú)疑是一種好的營(yíng)銷策略。

三、總結(jié)

分析了這一系列的心理和營(yíng)銷手段，其目的就是為了做出更好的營(yíng)銷策劃。讓消費(fèi)心理學(xué)跟好的服務(wù)于服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷。只要抓住某一類人的心理，在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)中也是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字。消費(fèi)心理學(xué)在服裝營(yíng)銷中的作用是不可忽視的，是每一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該去學(xué)習(xí)和掌握的。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：低碳經(jīng)濟(jì)背景下服裝綠色消費(fèi)體系構(gòu)建研究

低碳經(jīng)濟(jì)背景下服裝綠色消費(fèi)體系構(gòu)建研究

1.國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

2．概念闡述

2.1 低碳經(jīng)濟(jì)的相關(guān)概念

2.2 低碳（綠色）消費(fèi)的相關(guān)概念

2.3 低碳服裝的概念

3．服裝一生的碳排放分析

4.服裝生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)奶寂欧帕糠治?/p>

4.3 服裝運(yùn)輸過(guò)程中的碳排放量分析

5.服裝低碳消費(fèi)體系

5.1低碳消費(fèi)觀念

5.2 服裝低碳（綠色）消費(fèi)體系下的服裝消費(fèi)者行為

5.3消費(fèi)者具體行為產(chǎn)生的碳排放量

5.4.1洗滌

5.4.2烘干

5.4.3熨燙

6.再回收與利用