第一篇：女性消費(fèi)者自我概念對營銷策略的影響

女性消費(fèi)者自我概念對營銷策略的影響

隨著“她世紀(jì)”的到來，女性消費(fèi)者的重要作用日益受到 重視。中國女性在消費(fèi)領(lǐng)域會出現(xiàn)哪些新的變化？女性的消費(fèi)心 理如何把握？如何針對女性消費(fèi)者制定營銷策略？這些無疑成為 商家關(guān)注的內(nèi)容。因此對這些領(lǐng)域的研究也就很迫切了，西方對 消費(fèi)者行為的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，但中國消費(fèi)者行為研究還 有許多空白，專門針對女性消費(fèi)者行為的研究剛剛開始。

自我概念在西方消費(fèi)者行為理論中占有重要地位，它是理 解女性消費(fèi)者心理的理想切入點(diǎn)，并且對企業(yè)制定有效的營銷策 略有很重要的意義。女性消費(fèi)者自我概念5F模型是專門針對中國 女性消費(fèi)者的研究成果。本文將借助這一成果，分析怎樣用營銷 策略激發(fā)女性消費(fèi)者自我概念，促使中國女性消費(fèi)者對某類產(chǎn)品 或某個(gè)品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，進(jìn)而發(fā)生購買行為。

一、女性消費(fèi)者自我概念的含義和特點(diǎn)

自我概念（self-concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提 出，1890年他出版了經(jīng)典著作《心理學(xué)原理》（The Principles of Psychology），在這本書中，有超過100頁的內(nèi)容是以“自我 意識（The Consciousness of Self）”為題，他認(rèn)為，“人類有 將自身看作客體，近而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力”。自我概念理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者不是功能導(dǎo)向的，消費(fèi)者行為在很大程度 上受商品中蘊(yùn)涵的象征意義的影響。

“自我概念”是指個(gè)體把自己作為客體的整體看法和感覺。自我概念的另一種定義是自我形象（self-image）。女性自我 形象是女性消費(fèi)者綜合形象的不同側(cè)面。在自我概念理論中，性別角色自我（sex role self）專門針對女性消費(fèi)者提出。女性消費(fèi)者購買、擁有和消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌延伸和強(qiáng)化了她們的自我概念，借助產(chǎn)品和品牌能夠表達(dá)自我的多個(gè)側(cè)面（dimensinons）并獲取象征（symbolic meaning）意義。通常情況下，女性消費(fèi)者會認(rèn)可一自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)相一致的女性形象，比方說，女性消費(fèi)者通常喜歡廣告中與自我形象一致或不矛盾的代言人。但是，女性自我概念在不同的環(huán)境下是否保持一致（self congruity）或者與環(huán)境一致（situation congruity）與女性個(gè)體的自我監(jiān)控能力有關(guān)。自我監(jiān)控能力與自我一致的強(qiáng)化作用成正比，與環(huán)境一致的強(qiáng)化成反比。當(dāng)消費(fèi)者的自我監(jiān)控能力比較強(qiáng)時(shí)，更傾向于購買和使用那些與自我形象保持一致的產(chǎn)品和品牌；而當(dāng)消費(fèi)者的自我監(jiān)控能力比較弱時(shí)，則更傾向于購買和使用與環(huán)境的要 求保持一致的產(chǎn)品和品牌。

在消費(fèi)行為研究中，一個(gè)最基本的也是最有說服力的觀點(diǎn)就是“一個(gè)人擁有什么，他就是什么”，人們用自己所擁有的財(cái)富來表明自己的身份地位、社會階層以及個(gè)性特征，因?yàn)槿说淖晕乙庾R過于脆弱，需要物質(zhì)和關(guān)系來支持自我。從社會關(guān)系角度看，女性消費(fèi)者還會把家人的消費(fèi)也當(dāng)作自我的延伸。在某些妻子眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因?yàn)樗麄兪瞧拮幼晕倚蜗蟮难由臁＠纾晃淮髮W(xué)女教師說，“為了不讓孩子在攀比中難堪，要給一些零用錢，孩子買什么倒無所謂。”

女性自我概念歲社會角色而變化，這種動態(tài)變化被稱為“柔性自我”（malleable self），是指女性消費(fèi)者受社會角色和環(huán)境影響，例如，年齡變化和收入變化，表現(xiàn)出不同的行為模式。

二、女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

女性消費(fèi)者自我概念的形成和發(fā)展經(jīng)歷了分化和整合的過程，最后形成相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，它是分析女性消費(fèi)者心理的基本 模型和框架。本人的研究表明，中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié) 構(gòu)有五種成分，它們分別代表女性在家庭、審美、事業(yè)和社會交 往中的自我形象。在某些典型女性的行為特征中，這五種自我概 念或自我形象表現(xiàn)突出，例如，印度修女特里莎是心靈自我占主 導(dǎo)地位的女性典型。女性自我概念的五種成分是決定女性消費(fèi)態(tài) 度的心理因素，也是女性消費(fèi)生活方式的結(jié)果，它們彼此之間相互制約，也相互促進(jìn)。

（一）表現(xiàn)自我限制家庭自我。如果女性消費(fèi)者表現(xiàn)自我 維度張力比較大，則女性消費(fèi)者的家庭自我張力則會受到制約，換句話說，如果女性消費(fèi)者比較喜歡追求時(shí)尚，注重打扮，喜歡交際，則通常不喜歡料理家務(wù)或關(guān)注家人生活，但是，表現(xiàn)自我 強(qiáng)度大有助于發(fā)展自我的強(qiáng)化，因此，表現(xiàn)自我比較突出的女性 的消費(fèi)態(tài)度更接近于發(fā)展自我比較突出的女性。

（二）家庭自我限制情感自我。如果女性消費(fèi)者過于發(fā)展 家庭自我，就會表現(xiàn)為傳統(tǒng)的家庭主婦形象，由于過于關(guān)注家庭 物質(zhì)生活，會忽視自我的社會生活和外在形象，表現(xiàn)自我受到壓 抑，但是，家庭自我突出的女性消費(fèi)者有助于心靈自我的發(fā)展，因此，家庭自我突出的女性消費(fèi)態(tài)度更接近于心靈自我突出的女 性。

（三）情感自我限制發(fā)展自我。如果女性消費(fèi)者的情感自 我比較發(fā)達(dá)，比較注重自己的主觀感受，多愁善感，根據(jù)自己的 感受評價(jià)客觀世界，則這類女性消費(fèi)者對事業(yè)的追求會受到制約，在職業(yè)生涯或事業(yè)方面較難獲得較大的成就，如果女性消費(fèi)者 的情感自我和發(fā)展自我都比較強(qiáng)烈，則女性自我就會產(chǎn)生沖突或 矛盾，但是，情感自我突出的女性有助于表現(xiàn)自我的發(fā)展，情感 自我比較發(fā)達(dá)的女性消費(fèi)者態(tài)度更接近于表現(xiàn)自我突出的女性。

（四）發(fā)展自我限制心靈自我。由于發(fā)展自我要求女性消 費(fèi)者不斷提升社會地位和事業(yè)成就，追求金錢、地位和物質(zhì)財(cái)富，通常內(nèi)心沖突比較大，因而心靈自我受到限制，但是，怒性消 費(fèi)者發(fā)展自我強(qiáng)度比較大，有助于其家庭自我的發(fā)展，因此，在 消費(fèi)態(tài)度方面，發(fā)展自我突出的女性消費(fèi)者更接近于家庭自我突 出的女性。自我概念代碼自我 概念命名五種自我概念特征描述典型的女性消費(fèi)者形象F1： Family-self家庭自我家庭為主，典型的賢妻 良母普京夫人F2：Feeling-self情感自我追求個(gè)人情感滿足英國王妃戴安娜F3：Freedom-self心靈自我追求內(nèi)在心靈的自由安詳印度修女特里莎F4：Fashion-self表現(xiàn)自我追求時(shí)尚，喜好交際美國歌星麥當(dāng)娜F5：Fervor-self發(fā)展自我 追求事業(yè)成就，目標(biāo)導(dǎo)向克林頓夫人希拉里

（五）心靈自我限制表現(xiàn)自我。心靈自我是一種內(nèi)心安詳 的自我形象，這種形象不需要物質(zhì)、社會地位和金錢的支持，因 此，不愿意張揚(yáng)自己，不喜歡過多的社會交往，而是通過讀書、內(nèi)省來體會生活，表現(xiàn)自我會受到制約，但是，女性消費(fèi)者的心 靈自我強(qiáng)度大，有助于其情感自我的發(fā)展，在消費(fèi)態(tài)度方面，心 靈自我突出的女性消費(fèi)者更加接近于情感

自我比較突出的女性。為了描述清晰起見，分別用五個(gè)英文單詞來代表女性消費(fèi)者自我 概念五種成分：“情感自我”用“feeling（情感）”、“家庭自 我”用“family（家庭）”、“表現(xiàn)自我”用“fashion（時(shí)尚）”、“發(fā)展自我”用“fervor（熱烈）”、“心靈自我”用“fre edom（自由）”表示。女性自我概念結(jié)構(gòu)因此也稱“5F模型”。

三、如何向女性消費(fèi)者營銷

女性消費(fèi)者在通常情況下表現(xiàn)出與自我形象一致的行為特 點(diǎn)。女性消費(fèi)者自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的態(tài) 度之間形成系統(tǒng)投射關(guān)系，消費(fèi)態(tài)度是自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的外在 表現(xiàn)，自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)態(tài)度形成的心理基礎(chǔ)。自我概念品牌態(tài)度F1（家庭自我）家庭公用品喜歡高檔名牌；自己私人用品不 注重高檔名牌F2（情感自我）個(gè)人用品喜歡高檔名 牌，如化妝品，手機(jī)品牌F3（心靈自我）喜歡名牌精品、高檔服飾、品牌電器以及高 檔個(gè)人用品品牌F4（表現(xiàn)自我）喜歡有情調(diào)、有情感象征意義的品牌F5（發(fā)展自我）不喜歡高檔時(shí)尚性品 牌，不喜歡炫耀性品牌

第一，在實(shí)踐中可以用自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征，將女性消 費(fèi)者進(jìn)行分群，并對不同女性消費(fèi)群的需求進(jìn)行分析，尋找尚未 滿足的需求點(diǎn)。從表2中可以看出，自我概念不同的女性，只會對 特定類別的產(chǎn)品和品拍感興趣，了解這一點(diǎn)，有助于準(zhǔn)確定位女 性消費(fèi)者市場。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，要根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品和品牌 定位情況，以及公司自己的資源配置能力，進(jìn)行公司產(chǎn)品和品牌 的市場定位。例如，在中國40歲左右的職業(yè)女性中，屬于表現(xiàn)自 我比較突出的一類女性中，有部分女性無論是在自己還是在子女 身上都愿意花費(fèi)大量金錢。這類女性不僅每年花費(fèi)上萬元用于美 容健身，孩子身上穿的也都是國際名牌。但是，中年女性美容需 求得到很好的滿足，原因是中年女性有其自己的消費(fèi)條件。

第二，根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡和收入等變量對女性自我概 念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的影響方式，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，并定位于尚未 得到滿足的需求。例如，同樣是表現(xiàn)自我強(qiáng)烈的女性，年輕女性 回喜歡時(shí)尚裝扮、流行活動，而中老年女性則可能喜歡濃妝和參 加各種集會。同樣的道理，盡管都是化裝品的重度使用者，但收 入高的女性選擇進(jìn)口品牌，而收入低的女性則可能選擇國產(chǎn)化妝 品。

第三，在產(chǎn)品組合決策方面，企業(yè)可以針對女性自我概念 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的不同成分進(jìn)行選擇。以教育為例，教育服務(wù)更多是 迎合表現(xiàn)自我和發(fā)展自我比較突出的女性需要，因此，在教育產(chǎn) 品設(shè)計(jì)和服務(wù)內(nèi)容方面，要突出服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性和對事業(yè)的重要 意義，例如，表現(xiàn)自我突出的女性MBA教育，看中的是這種學(xué)習(xí)方 式所帶來的交際機(jī)會和MBA證書所具有的時(shí)尚價(jià)值，發(fā)展自我突出 的女性更看重知識的更新和對將來事業(yè)成功奠定的基礎(chǔ)，因此，教學(xué)管理水平和課程內(nèi)容設(shè)計(jì)都很重要。又以家庭用品為例，為 了更加有效地吸引女性消費(fèi)者，應(yīng)激發(fā)女性的家庭自我意識，樹 立積極的家庭主婦形象，或者是突出產(chǎn)品或服務(wù)在緩解壓力和沖 突方面的效用。后者是在中國文化黃鯨中已婚職業(yè)女性的心理要 求，中國女性家庭主婦與職業(yè)婦女的角色重合，主動認(rèn)同“賢妻 良母”的傳統(tǒng)女性形象與職業(yè)壓力不可避免地發(fā)生沖突，因此，凡是能夠減輕心理負(fù)擔(dān)，緩解生活壓力的產(chǎn)皮和服務(wù)都是職業(yè)女 性所歡迎的。

第四，在廣告宣傳方面的決策也要考慮女性消費(fèi)者的自我 概念。廣告代言熱和廣告內(nèi)容都能反映女性自我形象，只有將廣 告代言人和廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)成與目標(biāo)女性顧客群的自我形象一致，才能對目標(biāo)女性消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。例如，著名舞蹈演員 楊麗萍就不是家庭自我突出的女性，她來代言“洗潔精”產(chǎn)品就 不恰當(dāng)。

第五，品牌忠誠正式心靈自我突出的女性的品牌行為。心 靈自我明顯的女性心理比較獨(dú)立，很少受他人的意見影響，她們 不太容易被說服，但是，一旦喜歡某一類產(chǎn)品或某個(gè)品牌，就會 長期使用。因此，以這類女性為目標(biāo)對象的企業(yè)，需要在產(chǎn)品質(zhì) 量和服務(wù)等方面提高效率，是這類女性消費(fèi)者第一次消費(fèi)就產(chǎn)生 良好的印象，同樣，針對這類女性的品牌，在傳播過程中，應(yīng)該 利用獨(dú)立意識訴求來吸引女性消費(fèi)者，但應(yīng)避免采用過于華麗、奢侈、嬌艷等形象吸引她們。（中國廣告）

第二篇：女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營銷策略

女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營銷策略

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的社會地位發(fā)生了很大的變化，女性已成為品牌消費(fèi)最大的潛力者，研究女性消費(fèi)者品牌社群參與的心智發(fā)展模式并提出營銷策略對于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠者具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者;品牌忠誠;品牌社群

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息技術(shù)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，有遠(yuǎn)見的商家不在盲目發(fā)展孤立的單個(gè)消費(fèi)者，而是戰(zhàn)略性的去培養(yǎng)一群人甚至是一個(gè)群體。作為對品牌消費(fèi)最具潛力的女性消費(fèi)者，隨著“她時(shí)代”的悄然來臨，女性的社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，關(guān)注女性市場、為“她”服務(wù)已成為各行各業(yè)流行的經(jīng)營策略。如何培養(yǎng)、保留和擴(kuò)大忠誠的女性顧客已成為營銷界非常重要的課題，品牌社群概念的提出為我們提供了一個(gè)新的思路。研究女性群體品牌消費(fèi)心里特征，探究其參與品牌社群的心智發(fā)展模式并提出合理的營銷策略，相信對于企業(yè)發(fā)掘、培養(yǎng)這一目標(biāo)顧客群體將更有效，更有競爭力。

一、品牌社群概念及關(guān)系模型

社群之前都是社會學(xué)的研究范疇，后來融入了心理學(xué)，又逐漸發(fā)展到營銷學(xué)領(lǐng)域，它是19世紀(jì)末20世紀(jì)初社會學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念，簡單地說,社群是以人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志、以地域?yàn)榻缦薅纬傻纳鐣W(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

而品牌社群的研究始于20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者Boorstin 提出“消費(fèi)社群”這一概念，首次將消費(fèi)行為與社群聯(lián)系起來，這是品牌社群發(fā)展的雛形，對于它的定義，學(xué)術(shù)界到目前為止尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，不過總體來看，有狹義和廣義兩種觀點(diǎn)，狹義觀點(diǎn)的代表是Muniz和O’Guinn，他們認(rèn)為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群（如圖1）；

而廣義的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對品牌的全方位體驗(yàn)，且關(guān)系更為復(fù)雜，Upshaw 和Taylor認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

目前最有影響力的品牌社群是HOG（哈雷摩托車品牌社群）因其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和出色的性能吸引了世界各地的品牌愛好者，是將品牌社群做到極致的成功典型，也是中外學(xué)者研究品牌社群機(jī)理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和發(fā)展，既是企業(yè)營銷的目的也是企業(yè)營銷的重要手段。通常情況下，因?yàn)榕元?dú)特的角色心理特征，盲目的開發(fā)個(gè)別的顧客關(guān)系、培養(yǎng)她們的忠誠度非常的耗時(shí)耗力，但是如果通過品牌社群中的消費(fèi)者之間的關(guān)系，將更有效率，因?yàn)槠放粕缛阂?guī)模越大，說明該品牌受到消費(fèi)者的認(rèn)可度更高；而社群意識的提高又能促使社群成員產(chǎn)生品牌忠誠與品牌依戀并自愿為該品牌背書，通過女性的口碑傳播、領(lǐng)袖意見等將會影響越來越多消費(fèi)者加入該品牌社群。可以說，未來市場的競爭不僅僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是品牌的競爭，還可以說是一種社群之間的競爭，這就對企業(yè)發(fā)展建設(shè)品牌社群、強(qiáng)化社群成員的品牌意識提出了使命。有理由相信，創(chuàng)建并維護(hù)現(xiàn)實(shí)與虛擬品牌社群將是企業(yè)營銷的發(fā)展方向。

二、女性消費(fèi)者參與品牌社群的模型

女性消費(fèi)者品牌社群形成機(jī)理模型是一個(gè)邏輯型流程模型，描述了女性消費(fèi)者參與品牌社群的心智模式發(fā)展變化過程，該模型由女性消費(fèi)者的心理發(fā)展變化及其消費(fèi)行為方式變化為主線，由其相互關(guān)系構(gòu)造而成（如圖3），以下對該模型進(jìn)行解釋。

（一）品牌認(rèn)知階段

女性消費(fèi)者與品牌的結(jié)緣源于她們對一個(gè)品牌的認(rèn)識，一個(gè)成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識和理解，女性消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有兩個(gè)來源：口碑傳播和企業(yè)的宣傳。受周圍環(huán)境、相關(guān)人士的口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及企業(yè)的宣傳等，女性消費(fèi)者那些好奇、攀比的心理很容易被激發(fā)，通過對該知名品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，就會誘發(fā)其購買需要，產(chǎn)生購買欲望。

（二）品牌體驗(yàn)階段

品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，女性消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生認(rèn)知好感時(shí)，就會思考權(quán)衡并進(jìn)行價(jià)值評估，挑選、最終產(chǎn)生購買行為，這一系列的過程經(jīng)歷，包括顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動，經(jīng)營者在女性顧客消費(fèi)過程中和品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力，女性在每一次互動中產(chǎn)生的個(gè)別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗(yàn)。

在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，根據(jù)女性的品牌消費(fèi)方式，體驗(yàn)分為虛擬品牌體驗(yàn)和實(shí)體品牌體驗(yàn)。

虛擬品牌體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺的普及才出現(xiàn)的，包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，而實(shí)體品牌體驗(yàn)是相對虛擬而言的，女型消費(fèi)者在虛擬平臺中得到更好的體驗(yàn)，通常會更加關(guān)注實(shí)體品牌的消費(fèi)。

（三）品牌忠誠階段

按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足，當(dāng)女性消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動行為過程，能通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動體驗(yàn)到 “酷”、“爽”這樣的感覺，那么她們之間便建立起了強(qiáng)有力的關(guān)系，漸漸地對某一品牌有了特殊的嗜好時(shí)，她們會不斷購買此類產(chǎn)品，而放棄對其他品牌的嘗試，這樣就達(dá)到對某一品牌的高度忠誠。

（四）品牌社群參與階段

當(dāng)女性消費(fèi)者對某一品牌達(dá)到高度忠誠時(shí)，她們會對這種品牌有了一種特殊的感情，她們認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與她們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴，在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對品牌的歸屬感，品牌愛好者會自發(fā)組織或由品牌擁有者發(fā)起，通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對品牌標(biāo)識圖騰般的崇拜和忠誠，無形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會”、“吉普露營”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等。

（五）反饋模式

當(dāng)女性消費(fèi)者獲得積極地品牌體驗(yàn)，參與品牌社群的活動，成為品牌社群中的一員時(shí)，會產(chǎn)生三個(gè)反饋模式：

1、得到更多非凡的品牌體驗(yàn)

品牌社群的各種活動吸引著對品牌感興趣的社群成員，其強(qiáng)烈的程度可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài)，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野賽”等活動將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們在活動中獲得非凡的體驗(yàn)，Csikszentmihalyi稱之為“神謎”(flow)，社群成員之所以會持續(xù)產(chǎn)生非凡的體驗(yàn)，是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起，短暫但卻耐人回味，使人期待下一次的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2、提高品牌忠誠度

當(dāng)品牌社群的成員在參與活動，相對于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，獲得非凡體驗(yàn)，而且在交流中達(dá)成共識，就會增強(qiáng)她們對產(chǎn)品、品牌和營銷者的認(rèn)同，彼此之間的關(guān)系也更加緊密，融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈，通過一系列的活動，微弱的關(guān)系將更加牢固，有助于企業(yè)培育和女性消費(fèi)者之間的長期共生關(guān)系。

3、更活躍于口碑傳播

品牌社群活動可以持續(xù)和廣泛的影響其社群成員的感知和行為，女性消費(fèi)者在社群中得到非凡體驗(yàn)式和社交價(jià)值之后，對品牌和社群會更加信任，她們會在自己的關(guān)系網(wǎng)中迅速傳播，與自己的親朋好友分享這種體驗(yàn)，因而會盡可能的吸引和聯(lián)合更多的潛在品牌消費(fèi)者，達(dá)到更好的背書效應(yīng)。

三、營銷啟示

通過對特定的女性消費(fèi)群體的心理及其心智模式的發(fā)展變化研究，我們對女性消費(fèi)者參與品牌社群方面提出合理的營銷策略：

（一）品牌設(shè)計(jì)要迎合女性消費(fèi)者的心理

根據(jù)行業(yè)特性，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行合理的品牌定位，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，在保證質(zhì)量的前提下，迎合女性消費(fèi)者的心理需求，外觀包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，同時(shí)也注重細(xì)節(jié)與個(gè)性化，提高品牌的知名度，使得女性對品牌有快速積極地認(rèn)知度，誘發(fā)其需求欲望。

(二)了解女性消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并盡可能得讓她們獲得這種體驗(yàn)

女性是一個(gè)比較敏感細(xì)膩的消費(fèi)群體，根據(jù)行業(yè)的特性，以及不同年齡段的女性對體驗(yàn)的需求，在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營銷時(shí)，要進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場細(xì)分，提供一整套服務(wù)，彰顯個(gè)性、追求互動、蘊(yùn)含情感并為其創(chuàng)造快樂，并且在銷售過程中提供差異化服務(wù)，提高銷售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量，讓她們對這樣的品牌初體驗(yàn)記憶猶新。

例如，星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味，這一切可以讓每個(gè)女性體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨，在這樣舒適的環(huán)境讓女性感到流連忘返。

（三）重視虛擬平臺的建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為我們提供了很多交流平臺，為了滿足女性消費(fèi)者品牌消費(fèi)的多元化體驗(yàn)需求，企業(yè)管理者應(yīng)該重視虛擬平臺的

建設(shè)，建立平面媒體品牌、電視廣播媒體品牌與用戶互動專欄、品牌官方網(wǎng)站、品牌參與的論壇、博客，建立品牌企業(yè)與女性消費(fèi)者體驗(yàn)交流活動，以及制作3D形式的宣傳短片甚至動畫片等等，在視覺、情感、認(rèn)知、行動等方面促進(jìn)女性消費(fèi)者個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，同時(shí)還可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，創(chuàng)建良好的互動與反饋機(jī)制

理論與實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌社群具有一定可行性與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)管理者要提高對品牌社群的重要性認(rèn)識，要積極的支持品牌愛好者創(chuàng)立品牌社群，建立社群網(wǎng)站，提升品牌忠誠者與潛在忠誠者對社群的情感聯(lián)系,建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，以此提高自己的市場份額。

同時(shí)建立良好的互動機(jī)制，包括兩個(gè)方面，一是指女性成員之間的互動，比如和大家一起分享自己的品牌經(jīng)驗(yàn)、自發(fā)組織戶外休閑活動以及公益活動等；二是指企業(yè)與女性社群成員之間的互動，比如可以邀請社群成員參觀企業(yè)、參加周年慶典活動以及與企業(yè)一起去做公益宣傳等。由此，可以增強(qiáng)成員之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大她們的社交網(wǎng)，還可以增進(jìn)成員對于品牌的了解，社群成員與品牌關(guān)系的質(zhì)量得到了提高，品牌忠誠度也會越來越高，同時(shí)還可以引導(dǎo)和管理品牌社群的發(fā)展方向。

（五）利用口碑營銷

女性消費(fèi)者人際關(guān)系敏感度較高所以品牌社群通常信息傳播速度非常快，我們在品牌社群中重視那些品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖者，充分挖掘她們對品牌產(chǎn)品、對社群、企業(yè)的期望，并作出積極反饋，引導(dǎo)她們進(jìn)行正向的口碑傳播，并利用她們在社群中的地位作出合理的關(guān)系營銷策略。

（六）進(jìn)行及時(shí)的信息收集與處理

品牌社群是一個(gè)非常重要的信息源，企業(yè)要及時(shí)的收集與處理處理信息，比如女性對品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、對新產(chǎn)品和競爭對手活動的評價(jià)等等。而且，要通過品牌社群來積累豐富的成員資料，如女性獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格和購買習(xí)慣等，這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確的把握女性顧客的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客滿意度，通過及時(shí)的信息反饋與處理有助于品牌社群的長期穩(wěn)固的發(fā)展，有助于企業(yè)與女性消費(fèi)者的長期共生關(guān)系。

參考文獻(xiàn):

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第三篇：淺析消費(fèi)者心理對營銷管理的影響

淺析消費(fèi)者心理對營銷管理的影響

心理學(xué)是研究人們的心理、意識和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科。其研究對象是人，而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對象之一。由于心理學(xué)和市場營銷學(xué)的研究對象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場營銷管理的過程。消費(fèi)者的心理需要

心理學(xué)告訴我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產(chǎn)生的一種必然要求，是人們在生活中感到某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。

消費(fèi)者的購買行為是在一定的購買動機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購買動機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予很多的注意。

求名心理。隨著消費(fèi)者收入的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。

3.求美心理。愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，因?yàn)槿藗儗γ赖淖非笫怯篮愕摹?/p>

從以上論述中我們可以知道，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場營銷管理的過程，任何企業(yè)的營銷活動都離不開對消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用。誰能通過消費(fèi)者外在的表象洞察消費(fèi)者內(nèi)在的心理秘密，并遵循一定的原則應(yīng)用于企業(yè)的具體營銷活動之中，誰就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展，這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的經(jīng)營哲學(xué)與經(jīng)營理念。

參考文獻(xiàn)：

1.傅浙銘.營銷理念與顧客研究[J].廣州：南方日報(bào)出版社，2004

2.王積儉，向鑫.消費(fèi)者心理因素對市場營銷的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2002

3.徐文健.消費(fèi)者心理變化趨勢與企業(yè)市場營銷策略選擇[J].計(jì)劃與經(jīng)濟(jì),1999

第四篇：淺析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響.

中國高新技術(shù)企業(yè)

淺 析 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 的 影 響 常 金 良 鄭 毅

(黑 龍 江 牡 丹 江 醫(yī) 學(xué) 院

【 摘 要 】 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 使 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 得 到 了 發(fā) 展 , 在 發(fā) 展 的 過 程

中 對 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 產(chǎn) 生 了 一 定 的 影 響 , 傳 統(tǒng) 營 銷 只 有 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 , 兩 者 進(jìn) 行 整 合 才 能 更 好 促 進(jìn) 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 , 更 好 地 為 電 子

商 務(wù) 服 務(wù)。

【 關(guān) 鍵 詞 】 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 傳 統(tǒng) 營 銷 影 響

傳 統(tǒng) 營 銷 依 賴 層 層 嚴(yán) 密 的 銷 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 與 廣 告 投 入 市 場 , 在 電 子 商 務(wù) 及 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 發(fā) 展 的 今 天 必 將 成 成 為 企 業(yè) 沉 重 的 負(fù) 擔(dān)。在 將 來 , 人 員 推 銷、市 場 調(diào) 查、廣 告 促 銷、經(jīng) 銷 代 理 等 傳 統(tǒng) 營 銷 手 段 , 必 將 與 網(wǎng) 絡(luò) 相 結(jié) 合 , 并 充 分 利 用 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 獲 得 最 大 市 場 銷 售 量 的 新 型 營 銷 模 式。

一、對 傳 統(tǒng) 定 價(jià) 策 略 的 影 響

如 果 某 種 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 標(biāo) 準(zhǔn) 不 統(tǒng) 一 或 經(jīng) 常 改 變 , 客 戶 將 會 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 認(rèn) 識 到 這 種 價(jià) 格 差 異 , 并 可 能 因 此 導(dǎo) 致 客 戶 的 不 滿。而 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 借 助 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 先 進(jìn) 的 網(wǎng) 絡(luò) 瀏 覽 和 服 務(wù) , 會 使 變 化 不 定 的 且 存 在 差 異 的 價(jià) 格 水平趨 于 一 致 , 這 對 分 銷 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 價(jià) 格 銷 售 的 公 司 產(chǎn) 生 巨 大 影 響。另 外 , 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 搜 索 特 定 產(chǎn) 品 的 代

理 商 也 將 認(rèn) 識 到 這 種 價(jià) 格 差 , 從 而 加 劇 了 價(jià) 格 歧 視 的 不 利 影 響。互 聯(lián) 網(wǎng) 將 導(dǎo) 致 國 際 間 的 價(jià) 格 水平標(biāo) 準(zhǔn) 化 或 至 少 縮 小 國 別 間 和 地 區(qū) 間 之 間 的 價(jià) 格 差 異。

二、對 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品 策 略 的 影 響

在 傳 統(tǒng) 4P 營 銷 組 合 中 , 產(chǎn) 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 隨 著 社 會 的 網(wǎng) 絡(luò) 化 和 信 息 化 的 進(jìn) 程 , 產(chǎn) 品 策 略 中 體 現(xiàn) 出 知 識 經(jīng) 濟(jì) 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 來 越 大。傳 統(tǒng) 的 產(chǎn) 品 策 略 開 始 發(fā) 生 變 化 , 逐 漸 演 變 為 滿 足 消 費(fèi) 者 需 求 的 營 銷 策 略。首 先 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 傳 統(tǒng) 的 大 批 量 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 生 影 響。作 為 一 種 新 型 媒 體 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 新 產(chǎn) 品 創(chuàng) 意 的 市 場 調(diào) 研。通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認(rèn) 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費(fèi) 者 行 為 方 式 和 偏 好 進(jìn) 行 跟 蹤。因 而 , 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費(fèi) 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。這 種 以 顧 客 需 求 方 式 為 驅(qū) 動 力 是 最 終 消 費(fèi) 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 慣 例 由 國 外 分 銷 商 的 興 趣 決 定。同 時(shí) , 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 新 型 溝 通 能 力 又 加 速 了 這 種 趨 勢。

其 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 將 面 臨 物 質(zhì) 到 理 念 的 變 化。傳 統(tǒng) 意 義 上 的 產(chǎn) 品 大 多 是 一 種 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 會 中 的 產(chǎn) 品 概 念 是 從 物 質(zhì) 演 變 成 一 個(gè) 綜 合 服 務(wù) 和 滿 足 需 求 的 概 念。再 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 使 產(chǎn) 品 生 命 周 期 發(fā) 生 變 化。在 傳 統(tǒng) 的 營 銷 模 式 中 有 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 概 念 , 即 指 產(chǎn) 品 在 市 場 上 從 上 市、大 量 銷 售 到 被 淘 汰 的 過 程。在 傳 統(tǒng) 的 環(huán) 境 中 , 由 于 廠 家 不 能 直 接 接 觸 到 消 費(fèi) 者 , 所 在 掌 握 產(chǎn) 品 的 飽 和 期 和 衰 退 期 時(shí) 總 是 不 可 避 免 地 發(fā) 生 滯 后。而 在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 , 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 概 念 會 逐 步 淡 化。由 于 生 產(chǎn) 者 和 消 費(fèi) 者 可 以 在 網(wǎng) 上 建 立 直 接 的 聯(lián) 系 , 廠 家 能 在 網(wǎng) 上 了 解 消 費(fèi) 者 的 意 見 , 從 產(chǎn) 品 投 入 市 場 開 始 , 企 業(yè) 就 可 以 迅 速 獲 知 產(chǎn) 品 改 進(jìn) 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 環(huán) 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 個(gè) 問 題。在 現(xiàn) 實(shí) 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 決 策 相 類 似 , 對 網(wǎng) 上 經(jīng) 營 的 公 司 的 一 個(gè) 主 要 挑 戰(zhàn) , 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標(biāo) 志 識 別 進(jìn) 行 管 理。

三、對 傳 統(tǒng) 營 銷 渠 道 策 略 的 影 響

通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) , 生 產(chǎn) 商 可 與 最 終 用 戶 直 接 聯(lián) 系 , 中 間 商 的 重 要 性 因 此 難 免 有 所 降 低。這 將 導(dǎo) 致 兩 種 后 果 :一 是 由 跨 國 公 司 所 建 立 的 傳 統(tǒng) 的 國 際 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 對 小 競 爭 者 造 成 的 進(jìn) 入 障 礙 將 明 顯 降 低;二 是 對 于 目 前 直 接 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 銷 售 的 生 產(chǎn) 商 來 說 , 其 售 后 服 務(wù) 工 作 是 由 各 分 銷 承 擔(dān) , 但 隨 著 他 們 代 理 銷 售 利 潤 的 消 失 , 分 銷 商 將 很 有 可 能 不 再 承 擔(dān) 這 些 工 作。所 以 在 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 下 , 對 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 營 銷 渠 道 將 產(chǎn) 生 影 響。

四、對 傳 統(tǒng) 廣 告 策 略 的 影 響

企 業(yè) 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 主 要 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā) 布 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 進(jìn) 行 網(wǎng) 上 銷 售 , 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 將 消 除 傳 統(tǒng) 廣 告 的 障 礙。首 先 , 相 對 于 非 電 子 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 來 說 , 由 于 網(wǎng) 絡(luò) 空 間 具 有 無 限 擴(kuò) 展 性 , 因 此 在 網(wǎng) 絡(luò) 上 做 廣 告 可 以 較 少 地 受 到 空 間 篇 幅 的 局 限 , 盡 可 能 地 將 必 要 的 信 息 一 一 羅 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 廣 告 效 率 也 為 網(wǎng) 上 企 業(yè) 創(chuàng) 造 了 便 利 條 件。

五、對 跨 國 經(jīng) 營 的 影 響

在 網(wǎng) 絡(luò) 時(shí) 代 , 企 業(yè) 開 展 跨 國 經(jīng) 營 是 非 常 必 要 的。過 去 企 業(yè) 只 需 專 注 于 本 行 業(yè) 和 本 地 區(qū) 的 市 場 , 而 將 其 在 國 外 的 市 場 委 托 給 代 理 商 或 貿(mào) 易 商 去 經(jīng) 營。但 互 聯(lián) 網(wǎng) 所 具 有 的 跨 越 時(shí) 空 連 貫 全 球 功 能 , 使 得 進(jìn) 行 全 球 營 銷 的 成 本 低 于 地 區(qū) 營 銷 , 因 此 企 業(yè) 將 不 得 不 進(jìn) 入 跨 國 經(jīng) 營 的 時(shí) 代。

六、對 企 業(yè) 組 織 的 影 響

互 聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 帶 動 了 內(nèi) 部 網(wǎng) 的 發(fā) 展 , 使 得 企 業(yè) 的 內(nèi) 外 溝 通 與 經(jīng) 營 管 理 均 需 要 依 賴 作 為 主 要 的 渠 道 與 信 息 源 , 其 結(jié) 果 對 企 業(yè) 所 帶 來 的 影 響 包 括 :業(yè) 務(wù) 人 員 與 直 銷 人 員 減 少、組 織 層 次 減 少、經(jīng) 銷 代 理 與 分 店 門 市 數(shù) 量 減 少、營 銷 渠 道 縮 短;以 及 虛 擬 經(jīng) 營 銷 商、虛 擬 部 門 等 企 業(yè) 內(nèi) 外 部 的 虛 擬 組 織 盛 行。這 些 影 響 與 變 化 , 都 將 促 使 企 業(yè) 對 組 織 再 造 工 程 的 需 要 變 得 更 加 迫 切。

網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 作 為 新 的 營 銷 理 念 和 策 略 , 憑 借 互 聯(lián) 網(wǎng) 特 性 對 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營 方 式 產(chǎn) 生 了 巨 大 的 沖 擊 , 但 這 并 不 等 于 說 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 企 業(yè) 信 息 化 69--

中國高新技術(shù)企業(yè)(上 接 第 68頁

以 上 模 型 的 必 要 條 件 是 流 水 連 續(xù) 性 與 報(bào) 表 一 致 性 , 這 也 是 這 種 風(fēng) 險(xiǎn) 的 核 心。系 統(tǒng) 會 自 動 檢 查 各 類 監(jiān) 控、稽 核 結(jié) 果 , 并 將 該 帳 戶 的 相 關(guān) 信 息 綜 ? 合 起 來 報(bào) 告 給 系 統(tǒng) 使 用 者 , 并 提 示 ' 該 帳 戶 可 能 發(fā) 生 虛 增 保 證 金 問 題 '。這 樣 , 虛 增 保 證 金 的 這 種 風(fēng) 險(xiǎn) 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 統(tǒng) 工 作 流 程

目 前 證 券 公 司 幾 乎 所 有 的 業(yè) 務(wù) 和 財(cái) 務(wù) 數(shù) 據(jù) 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 網(wǎng) 的 數(shù) 據(jù) 庫 中 , 因 此 可 根 據(jù) 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 機(jī) 制 的 要

求 , 按 照 內(nèi) 控 制 度 的 規(guī) 定 , 將 所 有 的 動 態(tài) 信 息 和 靜 態(tài) 資 料 按 照 內(nèi) 控 指 標(biāo) 體 系 的 需 求 進(jìn) 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 現(xiàn) 問 題 , 即 可 通 過 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 系 統(tǒng) 發(fā) 出 預(yù) 警 信 號 , 提 示 有 關(guān) 人 員 注 意 , 并 責(zé) 令 有 關(guān) 部 門 進(jìn) 行 深 入 檢 查 ，最 終 按 內(nèi) 控 制 度 的 要 求 予 以 處 理 , 從 而 達(dá) 到 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 的 目 標(biāo)。四、系 統(tǒng) 的 層 次 結(jié) 構(gòu)

證 券 公 司 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 系 統(tǒng) 一 共 是 四 層 結(jié) 構(gòu) , 數(shù) 據(jù) 層、邏 輯 層、接 入 層 與 展 示 層。

數(shù) 據(jù) 層 :主 要 工 作 是 負(fù) 責(zé) 數(shù) 據(jù) 的 采 集、核 對、轉(zhuǎn) 換 和 存 貯;邏 輯 層 :主 要 是 在 后 臺 執(zhí) 行 一 些 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 的 任 務(wù) , 包 括 按 照 閥 值 實(shí) 時(shí) 監(jiān) 控 業(yè) 務(wù) 數(shù) 據(jù) , 定 時(shí) 執(zhí) 行 稽 核 任 務(wù);接 入 層 : 主 要 是 WEB 服 務(wù) , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、無 線 網(wǎng) 絡(luò) 等 接 入。展 示 層 :將 系 統(tǒng) 運(yùn) 行 的 結(jié) 果 展 現(xiàn) 給 最 終 用 戶 , 同 時(shí) 用 戶 可 以

在 前 端 進(jìn) 行 一 些 任 務(wù) 的 定 制、稽 核 事 務(wù) 的 處 理 等 工 作 , 實(shí) 現(xiàn) 人 機(jī) 交 互 操 作。

五、業(yè) 務(wù) 對 象 處 理 關(guān) 系

整 個(gè) 系 統(tǒng) 的 底 層 是 內(nèi) 控 對 象 的 采 集 , 即 數(shù) 據(jù) 采 集。風(fēng) 險(xiǎn) 指 標(biāo) 與 稽 核 點(diǎn) 是 業(yè) 務(wù) 挖 掘 和 系 統(tǒng) 控 制 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) , 它 們 和 風(fēng) 險(xiǎn) 點(diǎn) 之 間 建 立 復(fù) 雜 的 關(guān) 系 , 構(gòu) 成 了 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 , 成 為 了 系 統(tǒng) 處 理 的 核 心 , 挖 掘 出 關(guān) 鍵、合 適 的 風(fēng) 險(xiǎn) 指 標(biāo)、稽 核 點(diǎn) , 然 后 構(gòu) 建 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 是 實(shí) 現(xiàn) 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 的 關(guān) 鍵 所 在。系 統(tǒng) 操 作 員 根 據(jù) 各 自 的 授 權(quán) 對 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù) 單 元、風(fēng) 險(xiǎn) 類 別 進(jìn) 行 操 作 與 控 制 , 系 統(tǒng) 自 動 將 動 態(tài) 數(shù) 據(jù)、靜 態(tài) 數(shù) 據(jù) 與 風(fēng) 險(xiǎn) 指 標(biāo)、稽 核 點(diǎn) 的 閥 值 進(jìn) 行 比 較 , 形 成 內(nèi) 控 報(bào) 告 , 通 過 各 種 方 式 實(shí) 時(shí) 反 饋 給 操 作 員。六、結(jié) 束 語

風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 可 以 應(yīng) 用 于 證 券 公 司 以 外 的 多 種 行 業(yè) 和 部 門 , 有 相 當(dāng) 廣 泛 的 應(yīng) 用 前 景。基 于 專 家 系 統(tǒng) 的 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 系 統(tǒng) 可 結(jié) 合 不 同 行 業(yè) 的 特 殊 需 求 , 在 現(xiàn) 有 專 家 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 的 基 礎(chǔ) 上 , 對 專 家 知 識 庫、規(guī) 則 庫、表 示 法 及 相 應(yīng) 的 推 理 機(jī) 進(jìn) 行 更 改 即 可 以 方 便 地 實(shí) 現(xiàn)。當(dāng) 然 本 文 所 討 論 的 證 券 公 司 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 還 比 較 簡 單 和 理 想 化 , 在 其 它 行 業(yè) 由 于 種 種 特 殊 原 因 , 風(fēng) 險(xiǎn) 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 劇 復(fù) 雜 , 這 方 面 還 需 要 我 們 進(jìn) 一 步 地 探 討 與 研 究。參 考 文 獻(xiàn)

[1]R isckMetrics Group.http ://www.tmdps.cn / CSR CSite/default.htm [3]風(fēng) 良 志.經(jīng) 濟(jì) 全 球 化 與 證 券 經(jīng) 營 機(jī) 構(gòu) 風(fēng) 險(xiǎn) 管 理.北 京 :經(jīng) 濟(jì) 科 學(xué) 出 版 社.2003.[4]武 波 , 馬 玉 祥.專 家 系 統(tǒng).北 京 :北 京 :理 工 大 學(xué) 出 版 社 ，2001.將 完 全 取 代 傳 統(tǒng) 營 銷 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 是 一 個(gè) 整 合 的 過 程。這 是 因 為 : 首 先 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 新 興 的 虛 擬 市 場 , 它 覆 蓋 的 群 體 只 是 整 個(gè) 市 場 中 某 一 部 分 群 體 , 許 多 的 群 體 由 于 各 種 原 因 還 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 聯(lián) 網(wǎng) , 如 老 人 和 落 后 國 家 地 區(qū) , 因 此 傳 統(tǒng) 的 營 銷 策 略 和 手 段 則 可 以 覆 蓋 這 部 分 群 體。

其 次 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 的 渠 道 有 著 自 己 的 特 點(diǎn) 和 優(yōu) 勢 , 但 對 于 許 多 消 費(fèi) 者 來 說 , 由 于 個(gè) 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 溝 通 方 式 和 營 銷 渠 道 , 如 許 多 消 費(fèi) 者 不 愿 意 在 網(wǎng) 上 購 物 , 而習(xí)慣 在 商 場 上 一 邊 購 物 一 邊 休 閑。

第 三 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 溝 通 方 式 , 可 以 方 便 企 業(yè) 與 用 戶 之 間 直 接 雙 向 溝 通 , 但 消 費(fèi) 者 有 著 自 己 個(gè) 人 偏 好 和習(xí)慣 , 愿 意 選 擇 傳 統(tǒng) 方 式 進(jìn) 行 溝 通 , 如 報(bào) 紙 有 網(wǎng) 上 電 子 版 本 后 , 并 沒 有 沖 擊 原 來 的 紙 張 印 刷 出 版 業(yè) 務(wù) , 相 反 起 到 相 互 促 進(jìn) 的 作 用。

七、對 標(biāo) 準(zhǔn) 化 產(chǎn) 品 的 影 響

作 為 一 種 新 型 媒 體 , 因 特 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 市 場 調(diào) 研。通 過 因 特 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認(rèn) 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費(fèi) 者 行 為 方 式 和 偏 好 進(jìn) 行 跟 蹤。因 而 , 在 因 特 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費(fèi) 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。

八、對 品 牌 全 球 化 管 理 的 沖 擊

與 現(xiàn) 實(shí) 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 脾 的 決 策 相 同 , 對 一 個(gè) 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 公 司 的 一 個(gè) 主 要 挑 戰(zhàn) 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標(biāo) 志 識 別 進(jìn) 行 管 理。在 實(shí) 際 執(zhí) 行 時(shí) , 對 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 會 產(chǎn) 生 不 同 的 情 況。因 此 , 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 公 司 是 實(shí) 行 具 有 統(tǒng) 一 形 象 的

單 一 品 牌 策 略 還 是 實(shí) 行 有 本 地 特 色 的 多 種 區(qū) 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 強(qiáng) 對 區(qū) 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 臨 的 現(xiàn) 實(shí) 問 題。

網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 是 相 互 促 進(jìn) 和 補(bǔ) 充 的 , 企 業(yè) 在 進(jìn) 行 營 銷 時(shí) 應(yīng) 根 據(jù) 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 目 標(biāo) 和 細(xì) 分 市 場 , 整 合 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 和 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 , 以 最 低 成 本 達(dá) 到 最 佳 的 營 銷 目 標(biāo)。網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 營 銷 策 略 實(shí) 現(xiàn) 以 消 費(fèi) 者 為 中 心 的 傳 播 統(tǒng) 一、雙 向 溝 通 , 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 的 營 銷 目 標(biāo)。參 考 文 獻(xiàn)

[1]網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 王 耀 球 主 編 清 華 大 學(xué) 出 版 社 2004.5[2]電 子 商 務(wù) 教 程 黃 京 華 清 華 大 學(xué) 出 版 社 1999.8[3]電 子 商 務(wù) 邵 兵 家 主 編 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 國 企 業(yè) 如 何 打 造 真 正 名 牌 韓 建 清 主 編 2002.9[5]品 牌 營 銷 戴 亦 一 主 編 中 國 營 銷 總 監(jiān) 職 業(yè) 培 訓(xùn) 教 材

編 委 會 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 業(yè) 信 息 化 70--

第五篇：關(guān)于提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度的營銷策略有感

關(guān)于提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度的營銷策略有感

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，品牌生命周期變得越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也變化多樣。消費(fèi)者的需求會隨著不斷滿足而逐漸提高，許多品牌逐漸被消費(fèi)者拋棄甚至遺忘。因此，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，豐富品牌的內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度，企業(yè)應(yīng)采取品牌延伸策略。橫向延伸企業(yè)對現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸，增加產(chǎn)品差異性，以滿足不同消費(fèi)者的需要。并且縱向延伸現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種如性能、款式、規(guī)格、檔次等，來滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性需求。如聯(lián)合利華推出了以夏士蓮為名的護(hù)膚產(chǎn)品、個(gè)人潔膚品和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，而其中護(hù)發(fā)產(chǎn)品又有多個(gè)品種：專為黑發(fā)而設(shè)計(jì)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，適合于中性發(fā)質(zhì)的夏士蓮核桃仁洗發(fā)露，適合于受損干性頭發(fā)使用的夏士蓮橄欖油洗發(fā)露和用于油性發(fā)質(zhì)的夏士蓮綠茶洗發(fā)露。這些不同特質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了個(gè)性化的需求點(diǎn)，使消費(fèi)者對“夏士蓮”品牌認(rèn)知度加深。

品牌傳播的方式多種多樣，如廣告、公關(guān)、營銷、口碑等。對于生活在發(fā)達(dá)城市中的消費(fèi)者來說，他們獲取品牌信息渠道很多，為了增加他們對品牌認(rèn)知度，企業(yè)可以實(shí)行促銷手段。在公共場所進(jìn)行現(xiàn)場表演，讓消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，在特殊節(jié)日實(shí)行降價(jià)銷售，買商品搞贈送等多種活動，刺激他們購買欲望，增加他們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而對于那些生活在不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，增建銷售網(wǎng)點(diǎn)，利用電視、廣播等媒體宣傳，抓住與消費(fèi)者的每次接觸機(jī)會，來增加他們對品牌的記憶。在這方面，海爾公司做得非常出色。除了在電視上做廣告宣傳海爾品牌，海爾公司的維修人員都穿統(tǒng)一服裝。這使得消費(fèi)者在看到海爾維修人員時(shí)，頭腦中就會想起海爾品牌，通過與維修人員接觸，進(jìn)一步了解海爾這個(gè)品牌。

品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的一種整體感覺。由于消費(fèi)者性別、年齡、個(gè)性等的差異，要提升所有消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)知度并不是一件容易的事。因此，企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品使用者的特征來塑造品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品針對某一特殊消費(fèi)群體，那么企業(yè)就要分析該類群體具有哪些特征，使品牌個(gè)性與該類群體相符。名稱、包裝設(shè)計(jì)方面也盡量顯現(xiàn)該類消費(fèi)者的特征。如“百事可樂”品牌創(chuàng)建活動中所展示出來的個(gè)性是年輕有活力和自我張揚(yáng)，就迎合了新一代年輕人的個(gè)性。在包裝設(shè)計(jì)上，百事可樂把青年人喜歡的偶像圖片印在了包裝瓶上，從而獲得了青少年一代的高度認(rèn)同。

在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力來選擇，也可以綜合利用三種策略或采用其它策略來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

09審計(jì)2班吳思奇0920110224