第一篇：中國建設銀行服務營銷策略優化研究
中國建設銀行服務營銷策略優化研究
一、前言
近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。
中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。
二、環境分析
1、客戶
建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。
2、競爭者
市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。
三、市場定位
提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）
四、現有策略存在的問題
一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：
1、尚未樹立正確的現代市場營銷觀念。在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行
沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。
2、缺少正確的市場細分和定位。在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。
3、營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。
二、營銷組合策略存在的問題：
1、產品創新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。
2、缺少科學的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。
3、分銷渠道不夠合理。一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。
4、缺少必要的促銷組合。各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。
五、針對性對策
一、構建好客戶導向策略
市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。
觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。
二、全方位實施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。
1、客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。
2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。
3、客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。
銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。
三、做好銀行產品的創新策略
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。
四、運作好品牌營銷策略
建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。
五、開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。
進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。
六、大力開展服務營銷策略
建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。
六、參考文獻
1、宗志遠，論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)
2、毛雯雯，銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)
3、任倩，楊陽，我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)
第二篇：中國建設銀行服務營銷策略研究
沈陽理工大學課程實踐
摘 要
中國建設銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當時名稱為中國人民建設銀行，1996年3月26日更名為中國建設銀行）。是國有五大商業銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡稱建設銀行或建行。中國建設銀行股份有限公司是一家在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務。主要經營領域包括公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）在中國銀行業居于市場領先地位。中國建設銀行擁有廣泛的客戶基礎，與多個大型企業集團及中國經濟戰略性行業的主導企業保持銀行業務聯系，營銷網絡覆蓋全國的主要地區，設有約13629家分支機構，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內斯堡、東京、首爾和紐約設有海外分行，在倫敦設有子銀行，在悉尼設有代表處。建設銀行的子公司包括中國建設銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房儲蓄銀行有限責任公司、建信基金管理有限責任公司和建信金融租賃股份有限公司。
改進銀行服務環境，滿足人們快速增長的金融服務需求，是中國銀行業面臨的重要任務。全面提高對個人客戶的銷售與服務能力，實現個人銀行業務快速發展，是建行服務策略與發展的關鍵舉措。
關鍵字：建行；服務 ；策略
I
沈陽理工大學課程實踐
目 錄
前言............................................................................................................................................1 1 環境分析..............................................................................................................................2
1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競爭者.......................................................................................................................2 2 市場定位..............................................................................................................................3
2.1 業務簡介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡介.........................................................................................................3 3 現有策略存在的問題..........................................................................................................5
3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5
3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場細分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6
3.3.1 產品創新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學的定價策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對性對策..........................................................................................................................8
4.1 構建好客戶導向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實施3R營銷策略........................................................................................8
4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產品的創新策略.......................................................................................9 4.4 運作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務營銷策略.........................................................................................10 總結..........................................................................................................................................12 參考文獻..................................................................................................................................13
II
沈陽理工大學課程實踐
前 言
近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。
中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。
沈陽理工大學課程實踐 環境分析
1.1 客戶
建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。
1.2 競爭者
市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。
1）建設銀行行業內部的競爭。
一是行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈； 二是競爭者數量較多，競爭力量大抵相當；
三是競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者只少體現不出明顯差異； 四是某些企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業開始訴諸于削價競銷。
2）建設銀行行業顧客的議價能力。行業顧客可能是行業產品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現在能否促使賣方降低價格，提高產品質量或提供更好的服務。
3）建設銀行行業供貨廠商的議價能力，表現在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。
4）建設銀行行業潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業參與競爭的企業，它們將帶來新的生產能力，分享已有的資源和市場份額，結果是行業生產成本上升，市場競爭加劇，產品售價下降，行業利潤減少。
沈陽理工大學課程實踐 市場定位
2.1 業務簡介
提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）
2012年第三季度業績分析師電話會議上，建設銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰略重點，再度明確建行國際化的重點“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認了此前外媒有關建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。
自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長之后，中國第二大商業銀行一改過去五年相對謹慎的海外并購戰略，“國際化”成為建行未來五年的一個奮斗目標，王洪章也曾在多個場合闡述這一目標，即“力爭在2015年完成全球布局。”
多位建行中高層透露，未來該行海外市場拓展，在路徑選擇上，將采取自設機構和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機的葡萄牙等多家銀行。
建行在海外并購態度上的微妙調整，深植于其2012年以來的戰略調整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發展規劃》中，建行新的戰略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰略轉型濃縮為九個字“綜合性、多功能、集約化”。
2.2 信用卡種類簡介
中國建設銀行已經發行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經公開發行的龍卡種類有：龍卡名校卡、龍卡商務卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網球卡。聯名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行福卡”是全省建行發行的首張以豎版形式設計的借記卡，也是省內首張以公益理念為核心的聯名借記卡。該卡的發行，是建行創新金融服務和非金融服務的一個重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個性化服務的又一個拳頭產品，標志著建行銀行卡業務的發展取得了新的突破，建行非金融服務的功能得到了新的延伸。“靈山善行福卡”由中國建設銀行江蘇省分行與無錫靈山實業有限公司、無錫靈山慈善基金會聯合發行。“靈山善行福卡”聯名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎，具有轉賬、消費、存取現、繳費、代收代付、一卡多賬戶、投資理財及其他理財簽約服務等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學課程實踐
美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設銀行其他賬戶關聯到卡上，對資金進行統籌安排；可以簽約選擇活期存款轉活期存款、活期存款轉定期存款、定期存款轉活期存款、活期存款轉通知存款、通知存款轉活期存款、憑證式國債到期轉存和自動匯款等多種自動轉賬服務，銀行將根據客戶簽約自動為客戶調度資金；可以通過銀聯網絡實現境內外取現和消費等。在此基礎上，“靈山善行福卡”還具有三大特點：一是功能創新。該卡融合了傳統的民族文化，導入了“日行一善”的現代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個性化服務。建設銀行進行了多方努力，專門設置并開通了網上銀行等自助捐贈服務通道，以及建行營業網點等捐贈服務渠道，從而推動平民公益行為，為實現公益夢想搭建平臺。二是卡面創新。“靈山善行福卡”卡面設計以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設計。三是跨區域發行創新。作為建行聯名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區游覽、消費一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優惠，可謂是集儲蓄、消費、轉賬、增值服務、紀念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具。” 該行相關人士介紹，在金融競爭日益激烈、金融服務日趨同質化的今天，“我們惟有不斷創新和不斷豐富服務內容，提供更加專業、專屬、個性化的尊貴服務，才能把這張卡做出特色、做出品牌。”建行江蘇省分行以“靈山善行福卡”為載體，進一步增強企業社會責任，提供民生領域綜合金融服務方案，更好地服務社會、服務百姓民生，實現建設銀行、客戶、社會的“三贏”。
沈陽理工大學課程實踐 現有策略存在的問題
3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題
3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念
在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場細分和定位
在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。
3.2 營銷治理體系存在的問題
沈陽理工大學課程實踐
一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。
3.3 營銷組合策略存在的問題
3.3.1 產品創新不足
隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。
3.3.2 缺少科學的定價策略和體系
價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行
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制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。
3.3.3 分銷渠道不夠合理
一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合
各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。
沈陽理工大學課程實踐 針對性對策
4.1 構建好客戶導向策略
市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。
觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。
4.2 全方位實施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面： 4.2.1 客戶維持
優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。
4.2.2 多重銷售
即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。
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4.2.3 客戶介紹
即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。
4.3 做好銀行產品的創新策略
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。
4.4 運作好品牌營銷策略
建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧
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客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。
4.5 開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。
進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。
4.6 大力開展服務營銷策略
建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式
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等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。
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總 結
在金融經濟高速發展的今天，必須強化銀行管理和公司治理結構，使銀行內部改革措施得到切實有效落實；必須堅持和深化信貸體制改革，包括貸款擔保、資產組合管理和壞賬解決方案，盡快達到國際通行標準，提高盡早發現資產質量問題并提出解決方案的能力；堅持和促進人事與激勵機制改革，調動全體員工的積極性。持續支持環境保護事業的發展。建行積極倡導“綠色信貸”理念，堅持有保有壓、扶優限劣的信貸政策，在信貸評審中實行環保一票否決制。以服務經濟發展，支持社會進步為己任。積極支持教育、科技進步，支持環境保護事業。建設銀行將搞好自身改革發展，加強風險內控，維護金融穩定，防范金融危機作為最基本的社會責任。從報告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續發展能力，為國家和股東創造了穩定的高額回報；認真貫徹宏觀調控政策，積極推動信貸結構調整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務；將業務拓展與社會關切密切結合，大力促進民生改善；堅持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發展平臺；積極投身社會公益事業，為構建和諧社會做貢獻。
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參考文獻
[1] 宗志遠.論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)
第三篇：基于服務營銷的商業銀行策略研究
基于服務營銷的商業銀行策略研究
【摘 要】商業銀行服務營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產品轉移到客戶的管理過程。隨著金融行業的競爭日趨激烈，商業銀行只有更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務營銷策略才能提高自身的競爭力。
【關鍵詞】商業銀行 ；服務營銷 ；營銷策略
黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經濟穩定、支持實體經濟發展的現代金融體系，加快發展多層次資本市場，穩步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現人民幣資本項目可兌換。加快發展民營金融機構。完善金融監管，推進金融創新，提高銀行、證券、保險等行業競爭力，維護金融穩定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業銀行“一統天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現，再加上一些國外著名的跨國銀行已經在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業銀行要想求得生存，獲得發展，必須切實轉變經營觀念，實施服務營銷戰略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能真正做到提升自身的競爭力。
一、商業銀行服務營銷的概念
商業銀行服務營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
二、商業銀行服務營銷策略
二次世界大戰結束后的幾十年間，全球經濟飛速發展，隨著物質的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務的理念也得到了迅速發展。服務營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現了營銷的服務性，即：人員（People）、物質環境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務這一無形產品形式作為經營重點的銀行業。因為它考慮到了客戶在接受銀行產品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業銀行服務營銷更應該注重7Ps的制定，因為商業銀行對傳統的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。
（一）人員策略（People）
即通過銀行人員的服務技能和專業知識，提高服務質量，形成具有本行特色的服務。人員素質的提升并非一朝一夕，所以一要選優，二要培訓，三要善用。
選優是要把最優秀的人員充實到服務營銷一線中，在我國商業銀行還存在對服務營銷人員選拔不重視的現象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經濟學家帕累托提出的“二八”原則即是：企業80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發現，如果我們營銷人員素質不能得到保障，那么即使商業銀行將很多優勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務質量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務人員因素質原因對小額存款項目又嗤之以鼻，服務態度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。
培訓應該是長期的、持續的，為此銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓。向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，以確保服務實現的一致。
善用就是要構建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務營銷人員不斷提高服務水平，建立歸屬感，通過對企業的忠誠度的培養轉換為服務客戶的動力。
（二）物質環境（Physical Evidence）
即有形展示。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現場的設施、設備、企業標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據，并直接影響著消費者對服務的期望和感受。根據首因效應，客戶會因為對銀行服務人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務人員必須修正自身儀表及儀態在顧客心中留下良好的印象。根據暈輪效應，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業銀行服務營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。
（三）服務過程策略（Process）
即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務過程分為服務前期，服務中期和服務后期。服務前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預計的營銷效果，內容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環境的有形展示準備，營銷人員心理狀態的準備。服務中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業的幫助，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。服務后期也稱售后服務。市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產品還是出售服務，最終顧客的滿意度才是檢驗服務營銷工作成敗的標準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網絡溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節，改進工作缺點，提高服務質量，通過全程優質服務，以換取顧客的忠誠度。
參考文獻：
[1]畢思勇.我國商業銀行服務營銷體系及發展策略研究[D]中國海洋大學管理學院，2005.[2]黃建新.服務營銷：銀行業提升競爭力的祛碼[J].湖南經濟，2003.[3]葉少航.商業銀行服務營銷策略[J].農金縱橫，2003.[4]陳祝平，陸定光.服務營銷管理[M].北京：電了工業出版社，2007.
第四篇：蘇寧易購網絡營銷優化策略研究
學號：
題目類型： 論文
(設計、論文、報告)
本科學年設計(論文)
題目：蘇寧易購網絡營銷優化策略研究
學 院： 管理學院
專業(方向)： 工商管理
班 級：
學 生： 指導教師：
2013年 1月8日
桂林理工大學本科學年設計?論文
摘要
進入21世紀，隨著經濟的高速發展，互聯網迅速普及，并被廣泛應用于企業的生產經營活動。在網絡時代，遵循市場導向的傳統營銷模式的弊端已漸漸暴露出來，企業的營銷逐步轉向網絡營銷模式。為了更好滿足消費者日益提高和多樣化的消費需求，節約消費者的時間，提高營銷效益，蘇寧電器也順應時代發展趨勢，成立了蘇寧易購。本文結合網絡營銷相關理論知識，對蘇寧易購網絡營銷的現狀作出研究分析，找出蘇寧易購網絡營銷存在的問題，并推出了相應的改進策略。
關鍵詞：蘇寧易購；網絡營銷；電子商務
I
桂林理工大學本科學年設計?論文
目錄
摘要................................................................I
1、緒論.............................................................1
1.1研究背景和意義...............................................1
1.1.1研究背景...............................................1 1.1.2研究意義...............................................2
2、理論概述.........................................................3
2.1網絡營銷的概念...............................................3 2.2網絡營銷的分類...............................................3 2.3網絡營銷組合策略.............................................4
2.3.1產品策略...............................................4 2.3.2價格策略...............................................4 2.3.3促銷策略...............................................5 2.3.4分銷策略...............................................5
3、蘇寧易購簡介.....................................................6
4、蘇寧易購網絡營銷現狀及其存在的問題...............................6
4.1蘇寧易購網絡營銷的現狀.......................................6
4.1.1豐富的產品組合.........................................6 4.1.2品牌價值明顯...........................................7 4.1.3較為完善的管理信息系統.................................7 4.1.4價格策略...............................................7 4.1.5促銷策略...............................................8 4.1.6分銷策略...............................................8 4.2蘇寧易購網絡營銷存在的問題...................................9
4.2.1產品混亂，缺乏競爭優勢.................................9 4.2.2價格定位不明顯.........................................9 4.2.3營銷方式多元化不足.....................................9 4.2.4信用體系不夠完善......................................10 4.2.5網站系統的問題........................................10
5、蘇寧易購網絡營銷優化和改進策略..................................10 5.1突出核心產品的競爭優勢......................................10 5.2合理定價，重視產品質量......................................11 5.3開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度..........................11 5.4完善信用體系................................................11 5.5加強企業網站系統建設........................................12
6、結語............................................................12 參考文獻...........................................................13
II
桂林理工大學本科學年設計?論文
1、緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
（1）中國電子商務的快速發展
二十世紀九十年代以來，由于知識經濟在全球范圍內得到提倡和深化，互聯網得到了迅猛的發展。尤其進入21世紀，互聯網技術的發展更是突飛猛進。互聯網應用于企業的生產經營活動，大大降低了成本，提高了企業的效益。隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，越來越多的企業加入網絡銷售的行列之中。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2011年12月，中國網站規模已達到229.6萬，較2010年底增長20%。我國中小企業相繼加速接入互聯網，把企業網站作為基礎平臺積極開展網絡營銷活動，其中B2C網站規模不斷壯大。據《中國電子商務報告（2006一2007）》顯示，截至2009年12月，我國B2C網站數超過了9400家，同比猛增加了 43.79%。全年的市場總交易量達到2008年全年的2倍以上。
近年來，中國電子商務的規模不斷擴大。2008年，中國電子商務交易額達到 31427億元人民幣，同比增長44.8%;其中，大中型工業企業電子商務交易額為 14127億元;中小企業電子商務交易額達到 16542億元。2009年中國電子商務交易額達到 38251億元，同比增長21.7%;其中，大中型工業企業電子商務交易額達 15666億元，中小企業電子商務交易額達到 19900億元。2012年，中國電子商務交易額達到52610億元。企業開展電子商務網上平臺，已經成為一種趨勢，也是決定企業在競爭激烈的市場環境中經營成敗的關鍵因素之一。
（2）網民數量不斷增加，網絡購物成為人們必不可少的消費方式 隨著互聯網的普及，網民數量逐年增加，截止2009年9月30日，世界互聯網絡使用人數達到17.3億人，較2006年的11.31億人增長52.9%。而在我國，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告統計數據顯示，截至 2009 年 6 月 30 日，桂林理工大學本科學年設計?論文
中國網民規模達到 3.38 億人，普及率達到 25.5%。網民規模較 2008 年底年增長 4000 萬人，半年增長率為 13.4%；2010 年 6 月，中國網民規模達到 4.2 億，突破了 4 億關口，較 2009 年底增加 3600，互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點；截至 2011 年 12 月底，中國網民規模突破 5 億，達到 5.13 億，全年新增網民 5580萬。互聯網普及率較上年底提升 4 個百分點。
網民規模的壯大，網絡觀念的普及和消費觀念的轉變，勢必帶動著網購市場的快速發展。我國網絡購物用戶規模，于2009年達到 1.08億人，年增長45.9%；2010年6月達到1.42億，半年用戶凈增3396萬，增長率為31.4%；2011年12月底達到1.67億，與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%；截止到2012年6月，中國網絡購物的用戶規模達2.14億人，同比增長23.7%。其中，2009年中國B2C網上零售市場規模達到45.44億元，環比增長30.0%，同比增長155%；2010年中國B2C網上零售市場規模已突破1000億元大關，環比增長373%，預計2013年將達到6500億元。網絡購物正以飛快的增長速度發展。
（3）蘇寧易購自身的優勢和問題
蘇寧易購2009年8月上線試運營，于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務平臺，上線之后作為蘇寧電器的獨立品牌進行運作，標志著蘇寧電器正式進軍電子商務領域。上線運營以來，蘇寧易購依托著自身產品、物流和售后服務的優勢，得到了快速的發展，尤其是強大的尸體物流配送網絡和售后服務網絡給消費者帶來了有值的服務。同時，蘇寧易購與全球數萬家廠商建立了高效的供應鏈關系，擁有品質優良、價格實惠的產品，為網站資源、商品質量和商品品類提供了有力的保證。
但是，蘇寧易購的網絡營銷仍然還有許多不夠成熟的地方，存在著許多錯誤和缺陷，比如缺乏經營理念模式的創新，技術和服務不到位，廣告宣傳種類單一等。這樣的問題會在一定程度上降低蘇寧易購的運營效率，影響蘇寧易購的發展。
1.1.2研究意義
（1）理論意義
本文根據網絡營銷相關理論，針對蘇寧易購網絡營銷的現狀，分析其在網絡營銷過程中存在的問題，并試圖提出更好的網絡營銷對策。這有助于進一步完善
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我國網絡營銷的理論和觀點，完善構建網絡營銷的理論框架，使其成為較科學、系統的網絡營銷理論體系，對蘇寧易購及其他企業開展網絡營銷具有一定的理論指導意義。
（2）現實意義
隨著越來越多的企業加入網絡營銷的行列，企業面臨的經營環境已經發生了根本性的變化。產品的生命周期越來越短，品質要求越來越高，創新要求越來越多，而成本壓力也越來越大，市場競爭越來越激烈。網絡營銷意味著低成本，意味著機會，意味著個性化。如何在如此激烈的競爭環境中生存下去，運用更好的網絡營銷策略提供優質的產品和服務，創造更多的企業價值，使企業取得長足的發展，是眼下所有參與網絡營銷的企業所共同關注的問題。本文通過對蘇寧易購網絡營銷現狀的研究，分析其營銷現狀及營銷策略，制定出更加完善的網絡營銷策略。
2、理論概述
2.1網絡營銷的概念
網絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體、信息高速公路、數字電視網、電子貨幣支付方式等，其運作過程包括網上的信息收集、商業宣傳、電子交易、網上客戶服務等。因此可以說，網絡營銷（Cybe marketing、online marketing或Electronic marketing）是利用計算機網絡、現代通信技術以及數字交互式多媒體技術來實現的現代營銷方式。其中最為流行的方式是電子商務，其概念是“通過網絡通信分享商業信息，維系商業關系，進行交易”。
2.2網絡營銷的分類
根據不同的營銷主體，網絡營銷大致分為三種不同的種類。
（1）根據營銷主體與對象的不同，可分為：企業對消費者（Business to Customer，簡稱B to C），在網上從事零售，如www.tmdps.cn網站；企業對企業（Business to Business，簡稱B to B），企業采購，如www.tmdps.cn
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網站；消費者對企業（Customer to Business，簡稱C to B），消費者提出報價，從企業購買產品，如www.tmdps.cn網站；消費者對消費者（Customer to Customer，簡稱C to C），消費者拍賣，如www.tmdps.cn網站。
（2）根據營銷主體偶無網站，分為無站點營銷和有站點營銷。前者利用因特網資源進行信息發布、電子郵件聯絡等售點進行營銷活動。后者利用自己的網站進行營銷活動，如網上直銷、網上服務等。
（3）根據營銷主體的營銷性質，可分為基于網絡公司的“網站營銷”和基于傳統公司的“網上營銷”。
2.3網絡營銷組合策略
2.3.1產品策略
一種適當的產品包括產品的規格、外觀、功能等是否符合顧客追求的利益、滿足顧客的需求。另外，還要考慮安裝、信用、售后服務等附加利益。網絡營銷企業要非常了解產品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產品的目的是什么；要知道如何在產品的外觀設計、產品品質、產品式樣、產品品牌方面滿足消費者的需求；同時要了解在外延產品層次如何創新，區別于其他競爭者，才能贏得更大的市場份額，創造更多的企業價值。
因特網和萬維網迅速增長為向消費者和企業出售產品提供了激動人心的機會。通過因特網購買使企業的銷售降低了成本，改進了它們的客戶服務，加強了它們與顧客和供應商的交流。通過網絡營銷，公司還可以提供商品、服務和創意，帶來獨特的益處，提高顧客的滿意度。
2.3.2價格策略
價格是影響消費者行為和市場需求的關鍵因素之一。產品價格的制定是一項需要非常謹慎的工作，要從企業的角度和市場的角度進行全面考慮。既要考慮成本、利潤等企業利益，又要考慮消費者對價格的理解和接受能力。所以，制定價格時首先要滿足企業獲利的要求，其次是要符合顧客的需求，否則顧客就會去尋找別的賣主。
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目前，網絡營銷市場還處于初始階段的開發期和發展時期，企業進行網絡營銷市場的目的首先是要占領市場求得生存發展機會，然后才是追求企業的利潤。因此，產品定價可以采用低價策略，以求在網絡營銷市場中迅速占領市場份額，尋求立足發展機會。
2.3.3促銷策略
促銷就是要設法向顧客提供產品的性能、質量、價格等信息，激起顧客的購買興趣，促使其購買。促銷手段很多，有效地綜合利用，可以建立消費者偏好，樹立良好的企業形象，增加銷售，提高市場占有率。
與傳統的促銷活動不同，互聯網的出現徹底顛覆了消費者只能被動接受促銷的局面，消費者完全可以根據自己的喜好有選擇的接受信息。互聯網是一個互動的載體，它可以使溝通的雙方突破時空限制進行直接的交流，操作簡單、高效，并且費用低廉。企業可以使用它來通知、娛樂、說服目標市場接受企業的產品，消費者也可以通過自己獲取的信息來判斷、篩選符合自己需求的產品和服務。因此，互聯網的獲取給營銷者帶來了令人激動的機會以擴大和完成他們傳統的促銷服務，是消費者得到最好的產品。
2.3.4分銷策略
分銷渠道就是讓產品以正確的數量、正確的時間和正確的地點運送到顧客的手中。在傳統的分銷中，大多數制造商都不是直接出售其產品給最終消費者的，而是借助于各種中間商，包括代理商、批發商、零售商、實體分銷機構及各種商業服務機構等。
網絡營銷中的分銷渠道也具備傳統分銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道具有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。互聯網的應用對企業營銷活動影響最大的是企業的營銷分銷渠道，網上直銷的模式，改變了傳統渠道中的多層次選擇和管理與控制的問題，最大限度地降低了營銷分銷渠道中的營銷費用。例如，電子制定訂單和通過互聯網提高交流速度的能力，減少了營銷分銷渠道的低效、成本過剩。同時它還加快了傳送速度和提高了為顧客服務的水平，互聯網的互動性使公司能與它們供應鏈上的成員發展緊密的合作關系。
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3、蘇寧易購簡介
蘇寧電器1990年創立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸300多個城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規模達1800億元，名列中國上規模民營企業前三強，入選《財富》2012中國企業社會責任100強。
2009年蘇寧電器網上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網站進入試運營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網購平臺“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協同上將定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產品資訊，服務狀態查詢互動，以及作為新產品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產、大規模定制能力,蘇寧電器也由此正式進軍電子商務B2C領域。2011年，蘇寧易購加快發展，在產品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進、完善，全年實現銷售收入約59億元，躋身國內電子商務行業前三甲。
4、蘇寧易購網絡營銷現狀及其存在的問題
4.1蘇寧易購網絡營銷的現狀
4.1.1豐富的產品組合
蘇寧易購擁有豐富的產品，一直致力于為消費者提供多品種、高品質的產品。目前，蘇寧易購主要產品有蘇寧自身品牌家用電器、其他品牌電子產品、日用品、圖書等，包括空調、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數碼八個品類，近千個品牌，20多萬個規格型號，正努力朝著百貨的方向發展。這些產品組合能夠更好的滿足消費者的需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更廣闊的市場，增
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強企業的競爭力。
4.1.2品牌價值明顯
蘇寧易購是蘇寧電器旗下的電子商務平臺，蘇寧電器經過20年的發展，現已成為中國最大的商業企業集團，由于其有正規的發票，有納稅、保修等，在消費者心目中建立了較高的信譽度和產品忠誠度。作為消費者最信賴的品牌之一，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽度和信賴感。據調查顯示，2011年蘇寧的品牌價值達728.16億。蘇寧易購消費者在享受網購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽保證。由于擁有一個優秀的品牌價值，蘇寧易購已經樹立了自己在消費者心目中的良好形象，形成了穩定的無形資產。
4.1.3較為完善的管理信息系統
蘇寧易購已攜手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技術開發、網絡推廣企業，開展深度合作，建立了成熟的基礎運營平臺和外部推廣條件，形成了自身龐大的采購和服務網絡，并且依托其目前全球領先的零售信息管理系統，已經實現了前后臺整合，可以根據技術發展和網民需求變化，持續進行技術和營銷創新，讓其產品銷售與品牌同步得到提升。
4.1.4價格策略
由于蘇寧易購擁有比實體店成本低的優勢，擁有完整的供應鏈和物流，其價格均比市場價格優惠至少5%左右。另外，國內市場的消費品一般都定位于中抵檔市場，價格也比較便宜。加上國美、美的、淘寶、京東商城這些國內知名品牌的競爭沖擊，為占領市場份額，蘇寧易購在保證網站產品質量的基礎上，還是走相對低價策略之路。蘇寧易購還定期開展各種優惠活動，例如：全場家電，電子產品，圖書免運費，支付寶充100送100等，讓利于消費者，打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象。
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4.1.5促銷策略
蘇寧易購會定期開展讓利打折降價促銷活動，讓消費者花更少的錢買同樣好的產品；同時，開展購買家電贈送禮品活動，消費者購買滿一定數額，就送攝像機、數碼相機、筆記本電腦等產品以此來促進消費；另外，推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式，積分兌換與傳統的購物積分有很大的區別，手續也比較的簡單。消費者在蘇寧易購上消費將可以用積分兌換相應系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。
蘇寧易購利用廣大的媒體宣傳其品牌，以在社會上提高品牌知名度，例如：在各大門戶網站和社區論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，在全國各高校舉辦蘇寧易購—1200校園計劃、蘇寧易購全國高校精英營銷大賽等營銷活動，冠名電視綜藝節目和娛樂節目等，以此宣傳自己的品牌。
4.1.6分銷策略
蘇寧易購超強的供應鏈管理水平可滿足B2C消費者貨源需求。蘇寧是國內第一個使用SAP系統的連鎖零售企業，其CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送。B2C在全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點，方便了消費者提貨。
蘇寧易購借助營運專柜，專賣店和第三物流的有效組合，構成屬于自己的物流網，形成協調一致的有效配送體系；營業人員與優惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務三者虛實結合的銷售與售后服務體系。
同時，蘇寧易購還采用校園代理模式，在全國各大校園內部搶占大學生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。
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4.2蘇寧易購網絡營銷存在的問題
4.2.1產品混亂，缺乏競爭優勢
蘇寧易購是為消費者提供生活一體化解決方案的服務提供商，其產品組合雖比較豐富，但卻品種繁亂，沒有突出自己的特色。目前國內幾大各綜合性的B2C網站如京東商城和天貓等都不再經營單一產品，它們提供的產品主要有手機數碼、電腦辦公和家用電器和其他生活用品等，它們的定位是比較清晰的，如天貓是品牌的一個銷售平臺，京東商城則是以數碼為中心，而蘇寧易購卻沒有突出自己在家電銷售方面勝于其他企業的優勢，只是天貓、同京東商城等進行價格戰搶奪市場，這樣對企業的發展十分不利。
4.2.2價格定位不明顯
蘇寧易購網上商城雖采取低價格戰略，但其大部分產品并不具有價格優勢，僅少數熱銷產品與京東商城等專業B2C網站持平，而且全國線上線下同步定價困難較大，易產生沖突。而消費者在通過網絡購買商品考慮額的主要因素就是價格，沒有明顯的價格優勢，就無法在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。
4.2.3營銷方式多元化不足
蘇寧易購才剛運營不久，雖然蘇寧電器擁有豐富的營銷經驗，但蘇寧易購在營銷方面還是存在一些問題。例如：企業宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網站上，而在其他網站或搜索引擎上的宣傳則不多，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。同時，其對新興的營銷方式把握欠佳，沒有采用多種營銷方式，沒有利用消費者經常使用的工具和渠道等進行企業的營銷工作。因此，蘇寧易購和消費者的聯系不夠緊密，對消費者的需求把握有所不足。
到蘇寧易購網上商城的相關論壇上可以感覺到，蘇寧易購的論壇還不太完善和規范，相關信息的更新少。而客戶很多時候是通過論壇來了解產品和相關促銷活動的網站的不規范性使得顧客的問題無法得到及時、準確的解決。蘇寧易購的
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網站模式比較簡單，大多數是產品照片和企業介紹，產品特性等，其內容貧乏，且缺乏推廣手段，不能充分地為顧客提供所需信息，顧客不能參與到網絡營銷的全過程，對產品價格和質量的問題有所擔心，因此無法使消費者通過產品的圖像和文字信息就做出購買決策。
4.2.4信用體系不夠完善
蘇寧電器在網絡營銷中雖然發展的不錯，也取得了部分消費者的認可，并且由于其母公司蘇寧電器在消費者心目中建立了較高的信譽度，蘇寧易購也具有一定的誠信度。但互聯網畢竟是一個虛擬化的世界，消費者及零售商與網站之間、網站與經銷商之間、經銷商與零售商之間都有可能因為信用缺失而存在著一定程度的不信任，從而引發合作的不愉快。
4.2.5網站系統的問題
根據調查，用戶對蘇寧易購網站系統問題的投訴占比高達67%，可見網站系統構架的缺陷是蘇寧易購面臨的一個重要問題，難免外界認為蘇寧沒有B2C基因。
蘇寧易購的整個B2C系統由IBM完整提供的，采用的是傳統賣場式的訂單處理流程，須通過層層審批及系統價格判定過程，這樣處理的好處是將企業風險降低，屬于信息化的四級階段。但互聯網環境下需要采用批量審批處理方式，這屬于信息化的六級階段。蘇寧易購的信息化顯然還跟不上互聯網業務的發展速度，因此很難應付訂單爆倉的局面。
5、蘇寧易購網絡營銷優化和改進策略
5.1突出核心產品的競爭優勢
蘇寧易購是蘇寧電器的子公司，應該繼承蘇寧電器在家電產品領域的優勢，以家電、3C商品為主業，進而發展商品多元化。關鍵是以自己的優勢產品來帶動消費和改變消費者對企業的認識。
在網上商城上，應該在網站的主頁上把自己的核心產品和消費者關注度高的
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產品排在前邊，勾起消費者購物的興趣和加深對網站的良好印象。在商品分類上把核心產品放在前面，讓消費者可以快速找到。把優勢產品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費者感到蘇寧易購整個產品體系都很便宜。消費者網購考慮的主要是價格和便捷因素，蘇寧易購突出家電產品和電腦數碼產品，必然會取得很好的效果。
5.2合理定價，重視產品質量
在擁有獨立運營體系的同時，蘇寧易購也應建立獨立的定價體系，以適應企業的長期發展。蘇寧易購應該在電子商務市場特點、合理成本控制、合理盈利需求，以及產品、價格、服務等內在價值的基礎上制定合理的定價策略。同時要保證商品質量、用戶體驗和服務水平，確保價格的競爭優勢，從而最終給消費者提供最高價值的購物體驗。
5.3開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度
蘇寧易購應該有效整合各種網絡資源，建立起強大的銷售推廣聯盟。加強與門戶類、搜索類、社區類、專業類等領域優秀網站的探討與合作，深入研究互聯網版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設“網上連鎖”模式。然后結合自身優勢，發布各種網絡廣告，提供網絡促銷活動信息和新產品信息，提供折扣券或贈品等，建立多種渠道加強與消費者的聯系，使客戶最大限度參與營銷活動，增進對企業的了解和信任。
另外，要加強人力資源的培養和專業人才隊伍的建設，將網站的論壇外包給專業機構打理，以完善論壇。在論壇上發布產品知識和顧客感興趣的相關信息，幫助顧客解決相關問題，加強與顧客的溝通，提高服務質量，加深蘇寧易購在顧客心目中的良好印象。
5.4完善信用體系
蘇寧易購要完善企業的信用體系，核心問題仍是產品的品牌價值和服務質量。
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消費者到網絡上購物，主要考慮的是到哪一個網站購物產品更豐富，價格更便宜，貨到時間更短，售后服務更好。只有讓消費者得到更多的價值，企業才能獲得更多的訂單。因此，蘇寧易購要致力于打造自己的品牌和所提供的產品和服務，讓消費者在網購時第一時間就想到蘇寧易購是更重要的。
蘇寧易購可以通過在家電和數碼方面的優勢，提供具有價格優勢的產品，并且把優勢延續到其他品類，給消費者以物美價廉快速到貨的印象，以此來增強客戶對品牌的認同。
同時，給消費者提供全面周到且個性化的服務，在產品銷售前提供產品政策、產品知識、支付政策等咨詢，在售后提供維修、升級、支付、質保、物流配送等網絡消費所必需的信息支持，在各個環節做到細致、全面而周到的服務，縮短與消費者之間的距離，提高消費者對企業的信賴感。
5.5加強企業網站系統建設
蘇寧易購應該聚攏更多的核心IT人員，形成IT研發團隊，加強和完善企業網站系統的建設，提升顧客網上購物的體驗感，同時優化訂單處理流程。蘇寧易購可以自主研發，建設開源平臺，搭建云計算平臺框架，進一步提升后端管理能力和管理信息系統的運作水平。在物流系統上，采用批量審批處理方式，形成主干與毛細物流建設，構建自主快遞體系，加快倉儲配送建設以保證服務的便捷性。同時，完善企業的信用、認證、支付系統，并確立相應的基本規范，以確保支付認證體系的高效性。
6、結語
隨著電子商務的發展以及網絡購物快速增長的趨勢，網絡營銷已成為企業開展市場營銷活動的一個重要方式，也是企業獲得市場競爭優勢的一個關鍵要素。進入21世紀第二個十年，中國各企業已紛紛建立了屬于自己的網站，尤其是零售行業企業，目前已經涌現了淘寶網、京東商城等大型綜合性網上購物平臺。對于這些企業而言，如何構建一個完善的網站系統，如何開展有效的營銷策略，這些問題備受關注，網絡營銷的優劣，已成為影響它們經營成敗的至關重要的因素。
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本文通過查閱大量的文獻資料以及數據的收集，運用發現問題－分析問題－提出對策的研究方法，對蘇寧電器旗下子公司蘇寧易購的網絡營銷現狀作出分析，發現其存在的問題，并提出相應的優化和改進策略。由于水平有限，論文難免出現遺漏和錯誤，望老師批評指正。
參考文獻
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第五篇：汽車服務營銷的特點及營銷策略研究.
Th 學論 理
e o ry Re s e a rc h
一、引言
經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段后,全球汽車工業處于同質化的狀態,服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產品市場營銷轉向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素,并且它是企業在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務營銷的內涵不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,它是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。探究其根本,應當致力于實現用戶滿意程度的最大化,這還應當包括用戶對產品性能、產品質量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務體系和服務內容的評價等方面。總體來說,汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質服務。
二、相關理論研究
服務是現代經濟生活中最常見的活動之一,從經濟學意義上來理解,服務是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發生實物所有權轉移的活動。服務的特點主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創造性[2]。
市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產品、Price(價格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務業營銷組合修改和擴充成
為七個要素,以適應企業進行服務營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關系到整個方案的成敗。即在傳統的4Ps基礎上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服務過程”(Pro-cess三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核心在于: 1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分,都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來,真正發揮員工的主人翁地位。
2.企業應關注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。
隨著7P的提出和廣泛認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。
三、汽車服務營銷的內容
服務營銷不同于市場營銷,它是以服務為導向的,企業營銷的是服務,并且這種服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下,企業關心的不僅是產品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業將更積極主動地關注售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。
同樣的,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思
汽車服務營銷的特點及營銷策略研究 高姍,毛寅
(遼寧工程技術大學工商管理學院,遼寧葫蘆島125105 摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經不是一次簡單性買賣,汽車營銷正
在走入服務時代。靠服務爭得市場,通過售后帶動售前,已經成為全新的服務營銷理念的重要內容。所以實施汽車服務營
銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務營銷相關理論以及內容的基礎上提出汽車服務營銷中存在的問題,并結合汽車服
務的特點,提出相應的汽車服營銷策略。關鍵詞:汽車;服務營銷;營銷策略
中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(200920-0056-03 作者簡介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽人,遼寧工程技術大學工商管理學院研究生,研究方向:市場營銷;毛寅(1964-,男,滿族, 遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場營銷。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科學發展☆汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車行業服務通常具有以下特點:(一全過程服務和全員性服務結合
汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進行產品設計,再經過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務。在汽車的“生命周期”內需要所有工作的人員都為用戶提供服務,這種服務是汽車專業技術性服務與非技術性服務的結合。在汽車服務中,產品的研發和廣告服務、技術咨詢和培訓、車輛的養護和維修等工作需要由專業技術人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷
服務(上牌、辦理車輛保險等則可以由非專業技術人員完 成。
(二多層次服務汽車服務中,對車輛的咨詢、介紹、質量保證等服務是汽車企業所提供的免費服務,也是必須向用戶提供的基本服務;提供專業養護和維修、以及車輛改裝等服務就屬于連帶服務,也是增值服務;而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務是企業體現服務差別和優勢的增值服務,這些滿足用戶使用需要的服務是收費的。免費服務能夠贏得用戶滿意,但減少了企業的利潤。收費服務時,只要收費標準合理,服務質量優異,用戶是可以接受并感到滿意的。
想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念
來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個售后環節都賦予新的增值,并且提供最優質服務[4]。汽車服務營銷的內容如圖1所示。
四、汽車服務營銷中存在的問題(一汽車服務觀念落后,對汽車服務營銷內容的認識還不完整
我國目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后,對服務的理解和使用范圍還相對狹窄,將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強調汽車實物分銷服務。對汽車服務營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務水平上,而且認為汽車售后服務也僅指車輛的維修、保養服務,把這種服務當作簡單的“產品修復”,其意義僅止于收費與付費的機械利益關系。
(二服務渠道問題
目前,國內汽車制造企業與汽車經銷商之間對
“利益共享,風險共擔”的認識不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任。可以說,國內許多企業都有這種現象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產企業只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產;而流通企業則擔心占用資金過大,流動資金不足,害怕產品積壓。從而只是形成一種“松
散型” 的合作關系,不利于雙方發展。部分汽車企業與其經銷商的關系不是利益共同體的關系,而僅僅是一種經濟利
益行為。
(三汽車服務人員的自身素質較低
由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者,同時由于國內消費者對汽車知識了解的也不太多,絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應的注意事項,這容易造成產品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員,就其能力、素質和知識結構而言,能夠
跟上當前汽修技術發展的為數不多。
有些汽車服務企業雖然具有一定的優勢,但其技術骨干比例偏小,造成技術封閉、行業壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發生[5]。(四服務過程繁雜在售時服務過程中,購車手續繁雜,過多的收費和繁
雜的手續使購買者望而卻步。在售后服務過程中, 由于缺少足夠數量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報修程序冗長;由于多數經銷商服務人員仍按照傳統的
機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務,一臺故障車往往需要多工種服務人員共同完成,同時,在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用,缺少各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,這樣導致了服務作業組織混亂,車輛修理時間過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數量的檢查員,因此車輛維修質量低,返修率高。
五、汽車行業服務的特點 圖1汽車服務營銷的內容示意圖 汽車服務營銷
售前服務營銷售時服務營銷售后服務營銷 技
術培訓服務
廣告服務信用銷售服務客戶走訪服務車輛交付服務快捷便利服務 接待服務質量保證服務養護維修服務 特色服務
召回服務回訪咨詢服務 J i n g J i Y a n J i u 經濟研究 57 Th 學論
理
e o ry Re s e a rc h(三定點服務
汽車服務必須在汽車市場或者銷售服務中心等特定地點進行。由于汽車價值較高,品種多,不便隨身攜帶,運輸麻煩,成交率與銷售服務環境有密切聯系,所以汽車的銷售服務必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養護和維修服務時,專業服務網點的設備齊全、備件豐富、技術力量集中,這樣用戶才有獲得高質量服務的保證。
(四多重特性服務
汽車服務具有指導性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務,引導用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導用戶熟悉用車環境;提供及時的救援服務和備件服務,最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產品設計、生產過程中提供的設計和生產保證外,還要靠汽車的質量保證服務來保證;在車輛出現問題后,及時排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發的相關事宜。
六、汽車服務營銷策略
為了適應世界汽車市場結構的新變化,進一步提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產領域轉移到營銷領域,建立品牌專營店,加強服務營銷。
(一塑造服務品牌觀念
品牌具有價值,可以使商品賣更好的價錢,為企業創造更大的市場;品牌比產品的生命更為持久,好的品牌可以創造牢固的客戶關系,形成穩定的市場。開發、塑造和管理品牌,是企業形象的根本,是產品價值人格化的體現。
對具有強烈個性的汽車而言,品牌意味著市場定位,意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值,它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。
(二建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家、經銷商二者必須是一個關聯度很強的整體,樹立起以客戶為中心的服務意識。而為客戶提供的一切服務,都不應該是簡單的服務與收費的關系。作為汽車的廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心。
汽車服務營銷不僅僅局限于專業的銷售人員,企業的每一位員工都有機會與顧客打交道,每一位員工都是企業提供服務的“窗口”,重要的是,要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念,以產品服務為紐帶,創造企業、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程性服務。
(三建立完整的服務營銷體系
要樹立良好的商業信譽,應建立完整的服務營銷體系,并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車廠家,在構建服務營銷體系強硬時,還應該做好以下幾個方面的工作:一是加強硬件建設,建立完整的配件供應中心。二是加強對專營售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后服務技術支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度[6]。
(四提高服務人員素質
經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工自身素質情況,對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準;除了相應的學歷標準外,還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準,以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時,不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近
經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經銷商自身優勢,來贏得客戶進一步信任。這也就是經銷商為什么要強化管理、提高素質的關鍵所在。
(五管理和技術現代化
對于服務過程而言,僅有售時和售后服務標準化是不夠的,還必須借助現代化的管理和技術來更好地為用戶服務。為此,應注意以下三方面的工作: 1.規范管理。要實行科學的、規范的管理機制,建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度;實現業務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規范服務為目標。
2.用先進技術和設備。應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術,如引進各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,得傳統的修理技術,將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代,確保維修質量[7]。
3.優質服務是企業的生命。除嚴格汽車供貨質量,維護用戶利益和企業信譽外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時服務的承落到實處,一切從用戶出發。
參考文獻: [1]潘慧靜.服務營銷淺議[J].商場現代化,2008,(1.[2]左仁淑.關系營銷:服務營銷的理論基礎[J].四川大學學報, 2004,(4.[3]澤絲蔓爾·比特納.服務營銷(第3版[M].北京:機械工業出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業研究,2005,(8.[5]秦遠建,趙艷.汽車服務營銷的影響因素與應對策略研究[J].汽車工業研究,2008,(5.[6]談盼.基于顧客價值的轎車服務營銷研究[D].武漢理工大學碩士學位論文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(責任編輯/石銀 58
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