第一篇：零售業服務營銷創新策略研究的論文[范文模版]

摘要：一個企業要想提高自身的市場競爭力，關鍵是要利用優質服務提升顧客的滿意程度，擴大消費者市場、調整經營戰略，特別是在零售企業中，顧客對企業的滿意程度更是尤為重要。在零售企業中，顧客購物時產生的心理體會，往往決定著顧客再次購買情況，因此，零售企業的銷售重點應以抓住客戶消費心理為主，對客戶的消費需求、消費習慣、消費心理進行分析，并通過有效措施提高顧客的滿足程度，維護老客戶、開發新客戶，拓寬市場，提高零售企業的市場競爭力。

關鍵詞：顧客滿意度;零售業服務;營銷創新策略

一、引言

顧客的滿意程度是指顧客在購物過程中，得到期望值的滿足，包括對特定產品質量的滿足、對商品服務質量的滿足。隨著社會經濟的飛速發展，顧客的消費需求逐漸呈現多元化、個性化的發展趨勢，這就要求零售企業要調整銷售策略，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。另外，隨著社會的發展，零售企業的市場競爭越來越激烈，尤其是在國際零售企業的沖擊下，我國零售業更是面臨著嚴峻的挑戰。怎樣在企業發展過程中，轉變傳統的營銷觀念，優化企業服務質量，通過提高客戶的滿意程度，拓寬消費市場，尋求長遠的發展，成為了零售企業急需解決的一大問題。

二、顧客滿意度的重要性及現狀

1.零售企業提高顧客滿意度的重要性。提升顧客滿意程度的關鍵是抓住消費者的消費需求和消費心理，對銷售環節進行科學、合理的設計，提高企業的銷售管理水平，利用優質的服務讓消費者在消費過程中得到心理的滿足。由于零售企業市場競爭較為激烈，且客戶期望值有所不同，因此，零售企業應該抓住市場需求及消費心理，制定出有效的營銷策略。零售企業的商品一般具有同質化，而同質化的產品并不存在較大的價格競爭空間，那么在這樣的市場環境下，零售企業就必須在同質產品上挖掘商品的潛在價值，并利用優質的服務抓住消費主體，以提高零售企業的市場競爭力。零售企業與制造企業最大的不同就是需要直接面對客戶，這就使得零售企業必須提高自身的服務質量，讓消費者獲得良好的消費體驗，提升企業的知名度，讓零售企業在同行企業中利于不敗之地。

2.零售企業顧客滿意度的現狀。

2.1很對零售企業在營銷過程中，由于對顧客的需求和心理沒有準確的把握，使得企業制定的營銷戰略不適應企業的發展需求，不利于企業拓寬消費者市場。一般，零售企業對顧客的滿意度調查，都是通過問卷調查的方式，而在問卷調查的收集和處理過程中，由于企業缺乏系統的分析，使得調查結果往往不能為企業提供準確、有用的信息，造成了企業對消費者心理和需求不清楚的現象。

2.2在零售中，還有很對企業存在落后的服務觀念，不注重與客戶建立長期的合作關系，在向客戶提供服務的時候，只關注怎樣將產品推銷出去，而沒有形成長遠的發展觀念。由于零售企業這種追求短期利益的營銷觀念，使得銷售服務存在很強的目的性，極容易引起顧客的反感。

2.3我國的零售企業，大部分沒有健全、完善的服務規范，對員工的服務意識、服務態度、服務方式沒有系統的規定，使得員工在營銷過程中，對顧客的態度隨意，沒有文明規范的言行，造成了零售企業的服務質量普遍不高的問題。

2.4零售企業產品同質化是一個普遍存在的現象，但在零售行業的銷售服務中，由于企業缺乏服務體系的創新，導致企業的服務質量也存在嚴重的同質化，使消費者在消費過程中不能對同行業的消費體驗進行比較，沒有主觀的偏向選擇。

2.5雖然中國的零售企業已得到全面開放發展，都由于企業在發展過程中，缺乏科學、系統的管理，使得企業的管理能力低下，各環節的銷售策略得不到貫徹執行，銷售服務水平一直得不到提高。

三、提高顧客滿意度的服務營銷創新策略

從我國的經濟增長狀況看，我國的消費需求呈逐漸上升的趨勢，特別是零售市場更是成為我國最具發展潛力的市場。但由于我國零售企業較多，并因家樂福、沃爾等國際企業在中國零售市場的發展壯大，使得我國零售企業面臨著巨大的競爭壓力。因此，要提高零售企業的市場競爭力，只有優化服務質量，提高服務觀念，培養優秀的服務型人才，對消費者進行個性化的服務，才能讓零售企業在市場競爭中擁有自身的競爭優勢。

1.優化市場營銷觀念。面對日益多元化、個性化的消費需求，并在國內外激烈的市場競爭環境中，零售企業只有轉變市場營銷觀念，以顧客作為營銷的中心，優化營銷服務，開發消費者市場，才能有效拓寬零售企業的市場，發展更多的潛在客戶。零售企業要維護行業的市場競爭環境，不能以爭奪顧客、大肆減低產品價格等作為企業發展的手段，而是要在營銷過程中，依據顧客的需求，以顧客作為價值中心，提高企業的服務質量，創新服務理念。零售企業創新服務理念，需要秉承以顧客為中心的服務理念，依據現代市場的發展趨勢，制定出適應企業發展需求的市場營銷觀念。以顧客為中心的服務理念，是創新服務理念的重要內容。零售企業只有結合顧客的需求，提高客戶的滿意程度，發展企業文化、提升企業形象，才能滿足客戶的期望值，最終尋求企業的長期發展。零售企業在優化市場營銷觀念的時候，應該具備較強的社會責任感，堅持對消費者負責的態度，利用多元化、個性化的服務，樹立良好的企業口碑。

2.形成全員服務意識。零售企業的營銷是全程、全面的營銷，員工的服務意識和服務態度對顧客的消費體驗有重要的影響。若顧客在消費過程中，能感受到零售企業全體員工的熱情和良好的服務態度，會極大增強顧客對企業的好感，形成長期的消費偏好。因此，零售企業要加強對員工進行系統的服務培訓，讓全體員工具備良好的服務態度，形成正確的服務觀念，重視顧客的消費感受，以顧客做為營銷中心，營造良好是企業環境，讓消費者得到直觀、愉悅的消費體驗。另外，零售企業的管理者要對聽取一線員工的意見，對員工進行溝通了解，采納員工好的建議，了解消費者心理，調整消費策略，完善服務內容。全員服務意識的形成，需要零售企業通過潛移默化、長期堅持的營銷服務，并對員工進行系統培訓，讓員工在營銷過程中完善服務內容才能形成。其中完善服務內容包括咨詢業務服務、付款服務、包裝服務、送貨服務、安裝服務、售后服務等。

3.加大零售服務力度。零售企業的顧客源較大，消費需求也有所差異，因此，零售企業要針對顧客的特點，并通過市場調查，對顧客進行良好的溝通、了解，制定出個性化的服務策略，讓每一位顧客在消費過程中都得到心理滿足。個性化的服務包括泊車服務、提供休息場地服務、免費產品體驗服務等，并營造良好的服務氣氛和購物環境，通過這些特色服務來提升顧客的滿意程度。另外，零售企業還要對特殊消費者的特殊購物需求提供優質、個性的服務，有針對性的改善企業營銷策略，提高顧客的滿意程度和忠實程度。企業的個性服務，還應該改善企業的固定設施，為顧客創造方便、舒適的購物環境，以便將產品更好的推銷出去。

此外，零售企業要對內部購物環境進行維護、構建，可通過安裝空調、電梯等服務設施，提高購物環境的舒適程度，并定期檢查空調設備、收款設備、電梯設備等，充分滿足顧客的購物需求。

四、結語

總而言之，零售企業要提高自身的市場競爭力，首先應該優化營銷服務，提升顧客的滿意程度。良好的銷售服務能夠有效拓寬零售企業的消費市場，提升企業的知名的。因此，零售企業還要為顧客制定出個性化的服務，形成全民服務的意識，讓企業通過服務手段有效提升自身的競爭優勢，謀求長期發展。

參考文獻：

[1]王健.我國零售業研究的主題與未來熱點分析[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2015(08):75-90.[2]崔紹瑩,丁寧.零售業顧客滿意度提高策略研究[J].今日中國論壇,2013(19):130-132.[3]楊洋,張倩.零售企業服務質量問題與對策分析[J].東方企業文化，2013(03):11-12.

第二篇：零售業的服務營銷策略

論文摘要：在日趨激烈的零售市場競爭環境中，零售企業必須實施服務營銷才能贏得競爭優勢，贏得顧客忠誠。分析了零售企業實施服務營銷的必要性，并提出零售企業服務營銷的發展策略，力圖對我國零售企業增強競爭優勢提供借鑒。

論文關鍵詞：零售企業；服務營銷；發展策略

服務營銷是指企業在充分認識顧客需求的前提下，以市場為中心、以顧客為導向，充分滿足顧客需求的營銷活動或營銷理念，服務營銷最重要的就是服務質量。零售企業服務營銷就是零售企業管理者運用市場營銷學原理，選擇目標顧客群，進行市場定位，改善服務質量，提高顧客忠誠度，增強服務競爭力，從而實現利潤持續增長的營銷管理活動。隨著零售市場的開放，國內零售企業為應對來自各方面的競爭和挑戰，亟待實施服務營銷。零售企業開展服務營銷的必要性

1.1 打造競爭優勢

隨著外資零售企業大規模進入，我國零售市場競爭日趨激烈。而零售企業在商品質量、價格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產品信息中感受到企業的吸引力，零售企業僅靠產品差異很難贏得競爭優勢。因此，在新的市場環境中，零售企業要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產品基礎上，實施服務營銷。服務具有不可觸摸和難以模仿的特點，是一種有效的市場競爭手段，已經成為零售企業塑造企業形象、區別和超越于競爭對手、贏得顧客的最重要的途徑。零售企業應通過制定綜合性的服務開發計劃，達到改善服務、形成競爭優勢的目的，為零售企業的發展和成功奠定堅實有力的基礎。

1.2 增強顧客信任

顧客信任是指顧客在理性分析基礎上對某一企業的產品或服務的肯定、認同和信賴。服務作為零售企業有形產品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強用戶的購買信心及對企業的信任感。一旦顧客對服務非常滿意并形成信賴，就會多次光顧企業，成為企業的重復購買者甚至忠誠顧客，這將成為零售企業獨有的優勢，能有效地促進互惠互利的交換，最終實現企業的長足發展。

1.3 滿足服務需求

服務需求是一項隨著社會進步不斷擴大的需求。盡管產品趨于同質化，顧客對服務的需求卻大為不同。隨著人們收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

1.4 開辟效益來源

零售企業可以充分利用服務的這一點優勢，在為顧客服務過程中發揮服務的專長，打造個性化、差異化服務，逐步加大服務收入在整個銷售中的比例，提高服務附加值，以推動企業整體效益上升，為企業的發展注入新的利潤增長點。零售企業服務營銷發展策略

面對零售市場需求、競爭格局和技術手段的不斷變化，零售企業只有實施服務營銷戰略，才能在激烈的競爭中求得生存與發展。

2.1 強化“以顧客為中心”的服務理念

隨著零售企業采用最新的技術、硬件新設施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，零售企業在爭取一個新顧客的成本也在不斷上升。因此，零售企業必須樹立“以顧客為中心”的服務理念，真正用心為顧客服務，想顧客所想、急顧客所急，在服務的每一個層次上都要很好地貫徹落實這一理念，這樣才能不斷提高服務品質，以優質的服務留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠顧客。零售企業不僅應把顧客從進入店鋪辦理業務直到離去的整個過程稱為服務，甚至還應延伸到非營業時間提供的服務方面；不僅員工的服務效率、態度、規范屬于服務范疇，而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務信息的及時性與確定性、輔助設備的運行穩定性、管理者在公眾場合的形象等等；不僅客戶服務部門要貫徹落實“以顧客為中心”的服務理念，其他部門也應貫徹執行這種理念，無論哪個部門哪個員工遇到消費者的咨詢，都應該按照企業的有關規定，為消費者提供正確、及時的服務。

服務不是一種外在的形式，要求員工從內心認同這種理念，這種理念的存在必須經過長時間的教育培養，僅僅依靠規章制度或紀律要求是不夠的。

2.2 明確目標市場和定位

因為不同的目標人群對價格、商品和服務價值的感知是不同的，這會影響顧客的滿意度，所以零售企業市場定位的準確性對維持顧客的忠誠具有重要的作用。

零售企業由于業態的多樣性，不同業態的零售企業有不同的目標顧客群和定位，因此，零售企業服務營銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標顧客追求穩定和安全，尋求一種心理歸屬或者崇尚個性化的消費模式，對服務和品質較敏感，宜通過提高服務質量來提高商品附加值；倉儲式商店的目標顧客是廣大的中低收入者，對商品價格較敏感，應盡量簡化服務以縮減經營費用降低成本，宜在商品可選擇性上與競爭對手形成差異；便利店的目標顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業態形成差異化競爭。由于顧客之間的差異，零售企業在實施服務營銷時，必須首先對顧客進行區分，從而針對不同的顧客采取合適的服務營銷策略。

2.3 實施環境營銷

零售企業的環境包括店鋪的地段、建筑外觀、店堂布局布置、背景音樂等方面，具有重要的營銷作用和價值。零售環境對商品質量和其他服務內容起著提示作用，如整潔的環境可以提示所售商品衛生的水平和嚴謹的服務態度等。零售企業可以顧客可感知的服務硬件為依托，通過變無形服務為有形服務，以幽雅的服務環境、便利的服務流程、人性化的設施、悅耳的背景音樂以及積極健康的員工形象等傳達服務特色和現代化的服務理念。一個個細節元素與細節行為都可能成為促進產品銷售以及成就品牌美譽度的不可或缺的最有價值的因子。在進行環境營銷設計時應注意：①環境要體現定位。如百貨商場的目標顧客較注重服務品質，其環境設計應體現舒適不失檔次，而倉儲式商店的目標顧客對價格較敏感，較注重商品的可選擇性，環境設計宜力求簡單以降低成本。②環境要體現特色。零售企業的特色，不但體現在商品、品牌上，諸如背景音樂、店堂色彩、商品陳列等環境因素的設計也應反映其特色。③環境要人性化，關注人文精神。所謂人性化設計，就是賣場要考慮到那些特殊需要的顧客，如為殘疾人開設綠色通道，為需要休息的顧客設置長凳，在商場內設置小型的自動售貨機等。另外，賣場粘貼的標語也要體現出對顧客的關心，如提醒顧客營業時間，提醒顧客近幾天天氣狀況等。

實施特色經營是零售企業提高競爭能力的重要手段。零售企業的服務特色猶如一種特殊的“有價”商品，吸引一批批回頭客。實施服務特色營銷，可從以下幾方面著手。

（1）改進服務內容。

服務內容的差異化是使本企業所提供的服務區別于其他企業的關鍵。它既可以是對主要服務內容的獨特化，也可以是次要服務內容的特色化。如零售企業可提供訂貨服務、咨詢服務、金融服務、包裝服務、維修服務、臨時幼兒托管服務等。具體服務內容的設計要依賴于企業管理層在營銷策略上推陳出新、獨樹一幟，需要有豐富的操作經驗和知識積淀。如宜家家居推出的臨時幼兒托管服務項目，很受顧客歡迎。

（2）加快自有品牌建設。

自有品牌是形成零售企業服務特色、取得競爭優勢的重要手段。西方發達國家對于零售企業自有品牌的研究已經有30多年的歷史了，而且在實際應用中也取得了可觀的經濟效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我國有些零售企業已具備了采用自有品牌的條件和能力，應不失時機地進行品牌戰略的創新。零售企業采用自有品牌的途徑主要有：委托生產商制造，在銷售時使用自有品牌；自設生產加工基地，即零售企業自己開發生產某些商品，使用自有品牌銷售。實施自有品牌戰略是零售企業發展的必然趨勢，但應該清醒地認識到自有品牌戰略的實施是一個漸進的過程，不可能一蹴而就，要有計劃、有步驟地實施，充分發揮自有品牌的優勢，使商品能夠被廣大消費者接受。

（3）樹立獨特的企業形象。

通常是指通過CI系統樹立品牌形象，使消費者形成固定的心理認知，有效抓住顧客群。營造服務特色是一項長期的行為，應特別注意持續性。因為服務的革新或改進，無法取得專利法律保護，極易被競爭企業模仿，零售企業必須長期堅持特色化營銷，始終堅持服務創新，才能建立持久的競爭優勢。

2.5 加強員工培訓

零售企業的飛速發展離不開一支高素質員工隊伍的支持。當前，越來越多的零售企業管理者開始認識到培訓并不是一種成本，而是一種高效的投資。加強員工培訓工作，可以滿足員工不斷成長的需求，給員工可以上升的足夠空間；可以鞏固團隊精神，使員工認同企業文化；可以增強員工服務顧客的能力，促進服務質量的提高。因此，零售企業必須不斷致力于員工的培訓，增強企業的競爭能力。

由于一線員工直接與顧客接觸，是企業的“窗口”，顧客通過一線員工的服務感覺、了解和認識公司，因此，零售企業要特別加強一線員工服務意識、專業技能和溝通技能的培訓，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動作、溫馨的話語、通俗化的解釋、細致又耐心的釋疑等，提高一線員工的服務水平，以優質、高效、快捷的服務贏得客戶，實現雙贏目標。

2.6 開展內部營銷

內部營銷有助于企業樹立顧客導向的營銷觀，這是全面服務營銷實施成敗的關鍵。顧客導向的營銷觀要求企業樹立超越顧客期望的戰略觀，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態度總是反映了自己在企業內被對待的方式。如果企業重視內部員工需求，讓員工快樂地工作，讓他們一想到工作就覺得開心、快樂、喜悅，使他們在工作中獲得超越工作本身的價值與意義，他們才能把這種使命感與情感傳遞給客戶。員工抵制是零售企業實施服務營銷失敗的主要原因之一。

在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。服務質量的高低取決于顧客對服務的預期與其實際感知到的服務水平之間的差距。當感到的服務水平沒有達到預期水平時，服務質量就被認為存在缺陷。失誤可因各種原因產生：服務可能沒有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務執行質量低劣，員工可能粗暴或漠不關心。所有這些失誤都會引起顧客的消極情緒和反應，如顧客離開，將其經歷告之其他顧客，甚至通過消費者權益組織或法律途徑投訴。這樣不僅會造成銷售的流失，也會使公司形象得到損害。因此，企業必須及時進行服務補救。服務補救是公司針對服務失誤采取的行動。

調查表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度及口頭傳播產生重大影響。也就是說，經歷服務失誤的顧客，如果經公司努力補救并最終感到滿意，將比那些從未遇到問題或問題未被解決的顧客更加忠誠。

服務營銷是零售企業營銷管理深化的內在要求，也是零售企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。針對零售市場競爭的新特點，零售企業注重服務特色化、標準化以及服務品牌等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。

第三篇：中國建設銀行服務營銷策略研究

沈陽理工大學課程實踐

摘 要

中國建設銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當時名稱為中國人民建設銀行，1996年3月26日更名為中國建設銀行）。是國有五大商業銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡稱建設銀行或建行。中國建設銀行股份有限公司是一家在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務。主要經營領域包括公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）在中國銀行業居于市場領先地位。中國建設銀行擁有廣泛的客戶基礎，與多個大型企業集團及中國經濟戰略性行業的主導企業保持銀行業務聯系，營銷網絡覆蓋全國的主要地區，設有約13629家分支機構，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內斯堡、東京、首爾和紐約設有海外分行，在倫敦設有子銀行，在悉尼設有代表處。建設銀行的子公司包括中國建設銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房儲蓄銀行有限責任公司、建信基金管理有限責任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進銀行服務環境，滿足人們快速增長的金融服務需求，是中國銀行業面臨的重要任務。全面提高對個人客戶的銷售與服務能力，實現個人銀行業務快速發展，是建行服務策略與發展的關鍵舉措。

關鍵字：建行；服務 ；策略

I

沈陽理工大學課程實踐

目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競爭者.......................................................................................................................2 2 市場定位..............................................................................................................................3

2.1 業務簡介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡介.........................................................................................................3 3 現有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場細分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產品創新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學的定價策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對性對策..........................................................................................................................8

4.1 構建好客戶導向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實施3R營銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產品的創新策略.......................................................................................9 4.4 運作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務營銷策略.........................................................................................10 總結..........................................................................................................................................12 參考文獻..................................................................................................................................13

II

沈陽理工大學課程實踐

前 言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

沈陽理工大學課程實踐 環境分析

1.1 客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。

1.2 競爭者

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。

1）建設銀行行業內部的競爭。

一是行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈； 二是競爭者數量較多，競爭力量大抵相當；

三是競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者只少體現不出明顯差異； 四是某些企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業開始訴諸于削價競銷。

2）建設銀行行業顧客的議價能力。行業顧客可能是行業產品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現在能否促使賣方降低價格，提高產品質量或提供更好的服務。

3）建設銀行行業供貨廠商的議價能力，表現在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。

4）建設銀行行業潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業參與競爭的企業，它們將帶來新的生產能力，分享已有的資源和市場份額，結果是行業生產成本上升，市場競爭加劇，產品售價下降，行業利潤減少。

沈陽理工大學課程實踐 市場定位

2.1 業務簡介

提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）

2012年第三季度業績分析師電話會議上，建設銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰略重點，再度明確建行國際化的重點“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認了此前外媒有關建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長之后，中國第二大商業銀行一改過去五年相對謹慎的海外并購戰略，“國際化”成為建行未來五年的一個奮斗目標，王洪章也曾在多個場合闡述這一目標，即“力爭在2015年完成全球布局。”

多位建行中高層透露，未來該行海外市場拓展，在路徑選擇上，將采取自設機構和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購態度上的微妙調整，深植于其2012年以來的戰略調整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發展規劃》中，建行新的戰略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰略轉型濃縮為九個字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡介

中國建設銀行已經發行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經公開發行的龍卡種類有：龍卡名校卡、龍卡商務卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網球卡。聯名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行福卡”是全省建行發行的首張以豎版形式設計的借記卡，也是省內首張以公益理念為核心的聯名借記卡。該卡的發行，是建行創新金融服務和非金融服務的一個重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個性化服務的又一個拳頭產品，標志著建行銀行卡業務的發展取得了新的突破，建行非金融服務的功能得到了新的延伸。“靈山善行福卡”由中國建設銀行江蘇省分行與無錫靈山實業有限公司、無錫靈山慈善基金會聯合發行。“靈山善行福卡”聯名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎，具有轉賬、消費、存取現、繳費、代收代付、一卡多賬戶、投資理財及其他理財簽約服務等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學課程實踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設銀行其他賬戶關聯到卡上，對資金進行統籌安排；可以簽約選擇活期存款轉活期存款、活期存款轉定期存款、定期存款轉活期存款、活期存款轉通知存款、通知存款轉活期存款、憑證式國債到期轉存和自動匯款等多種自動轉賬服務，銀行將根據客戶簽約自動為客戶調度資金；可以通過銀聯網絡實現境內外取現和消費等。在此基礎上，“靈山善行福卡”還具有三大特點：一是功能創新。該卡融合了傳統的民族文化，導入了“日行一善”的現代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個性化服務。建設銀行進行了多方努力，專門設置并開通了網上銀行等自助捐贈服務通道，以及建行營業網點等捐贈服務渠道，從而推動平民公益行為，為實現公益夢想搭建平臺。二是卡面創新。“靈山善行福卡”卡面設計以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設計。三是跨區域發行創新。作為建行聯名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區游覽、消費一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優惠，可謂是集儲蓄、消費、轉賬、增值服務、紀念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具。” 該行相關人士介紹，在金融競爭日益激烈、金融服務日趨同質化的今天，“我們惟有不斷創新和不斷豐富服務內容，提供更加專業、專屬、個性化的尊貴服務，才能把這張卡做出特色、做出品牌。”建行江蘇省分行以“靈山善行福卡”為載體，進一步增強企業社會責任，提供民生領域綜合金融服務方案，更好地服務社會、服務百姓民生，實現建設銀行、客戶、社會的“三贏”。

沈陽理工大學課程實踐 現有策略存在的問題

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念

在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場細分和定位

在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營銷治理體系存在的問題

沈陽理工大學課程實踐

一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

3.3 營銷組合策略存在的問題

3.3.1 產品創新不足

隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。

3.3.2 缺少科學的定價策略和體系

價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行

沈陽理工大學課程實踐

制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽理工大學課程實踐 針對性對策

4.1 構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

4.2 全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面： 4.2.1 客戶維持

優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

4.3 做好銀行產品的創新策略

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。

4.4 運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧

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客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。

4.5 開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式

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等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。

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總 結

在金融經濟高速發展的今天，必須強化銀行管理和公司治理結構，使銀行內部改革措施得到切實有效落實；必須堅持和深化信貸體制改革，包括貸款擔保、資產組合管理和壞賬解決方案，盡快達到國際通行標準，提高盡早發現資產質量問題并提出解決方案的能力；堅持和促進人事與激勵機制改革，調動全體員工的積極性。持續支持環境保護事業的發展。建行積極倡導“綠色信貸”理念，堅持有保有壓、扶優限劣的信貸政策，在信貸評審中實行環保一票否決制。以服務經濟發展，支持社會進步為己任。積極支持教育、科技進步，支持環境保護事業。建設銀行將搞好自身改革發展，加強風險內控，維護金融穩定，防范金融危機作為最基本的社會責任。從報告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續發展能力，為國家和股東創造了穩定的高額回報；認真貫徹宏觀調控政策，積極推動信貸結構調整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務；將業務拓展與社會關切密切結合，大力促進民生改善；堅持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發展平臺；積極投身社會公益事業，為構建和諧社會做貢獻。

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參考文獻

[1] 宗志遠.論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)

第四篇：中國建設銀行服務營銷策略優化研究

中國建設銀行服務營銷策略優化研究

一、前言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

二、環境分析

1、客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。

2、競爭者

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。

三、市場定位

提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）

四、現有策略存在的問題

一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：

1、尚未樹立正確的現代市場營銷觀念。在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行

沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場細分和定位。在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

二、營銷組合策略存在的問題：

1、產品創新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。

2、缺少科學的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對性對策

一、構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

二、全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。

1、客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。

銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

三、做好銀行產品的創新策略

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。

四、運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。

五、開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。

六、參考文獻

1、宗志遠，論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)

3、任倩，楊陽，我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)

第五篇：服務營銷策略論文（范文模版）

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摘要：我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。

關鍵詞：服務營銷；策略；探析

服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1.從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，而顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，而首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。亦要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，而更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，亦是滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2.創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者而，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，這并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，去開發出顧客最需要的新產品，而最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，而對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，這也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，而應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.