第一篇：服務營銷論文

服務營銷論文

[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn中外服務市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。本文對服務營銷的概念及開展服務

營銷的必要性進行闡述,對開展服務營銷面臨的問題進行分析,針對服務營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務營銷的企業(yè)有一點啟示.[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略

一、服務、服務營銷的涵義及特征

（一）服務的涵義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質(zhì)的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數(shù)服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質(zhì)量作出客觀的評價。

當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強調(diào)服務產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務過程。

3.差異性。差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發(fā)、外科手術、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產(chǎn)品在交易完成后便消失了

第二篇：服務營銷論文

淺談服務營銷

摘要：隨著我國經(jīng)濟市場化的日益加深和WTO的臨近，市場競爭日趨激烈，作為市場經(jīng)濟運行的主要參與者的企業(yè)，在競爭日益白熱化的今天要想生存發(fā)展，就必須采取深度的營銷來進行支持。而服務營銷從更深的角度與視野來分析應對市場，使企業(yè)更有效的把握市場，不斷提高企業(yè)的營銷能力，從而使自己立于不敗之地。

關鍵字：服務 原則 差異化

一、服務營銷的含義

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。

二、服務營銷的原則

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應該把所有分銷商和消

1費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關注”介紹九項原則

1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

企業(yè)在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客

上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業(yè)不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。

每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客

戶政策。但企業(yè)必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I是大或小，我們應該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴

大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧

客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)

必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

6、顧客有充分的選擇權(quán)力。

不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市

場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。

市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。

三、企業(yè)應該如何做好服務營銷

為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應針對自己固有的特點

注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務營銷活動、增強其競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題：

1．服務市場細分

任何一種服務市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需

求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企

業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

2．服務的差異化

服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容、服務渠道和服務

形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。

3．服務的有形化

服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服

務產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產(chǎn)品的存在、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內(nèi)容：①服務產(chǎn)品有形化。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現(xiàn)服務自動化和規(guī)范化，保證服務行業(yè)的前后一致和服務質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區(qū)分服務質(zhì)量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。②服務環(huán)境的有形化。服務環(huán)境是企業(yè)提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來“先入為主”的效應，是服務產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。③服務提供者的“有形化”。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到服務營銷的實現(xiàn)，為了保證服務營銷的有效性，企業(yè)應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業(yè)所提供的服務內(nèi)容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。

4．服務的標準化

由于服務產(chǎn)品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條

件，因此這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：① 從方便消費者出發(fā)，改進設計質(zhì)量，使服務程序合理化。② 制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。③改善服務設施，美化服務環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務質(zhì)量。⑤規(guī)范服務提供者的言行舉止，營造賓

至如歸的服務環(huán)境和氣氛，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。

5．服務品牌

服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。

6．服務公關

服務公關是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產(chǎn)品的銷售，提高服務企業(yè)的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯(lián)系，影響消費者對企業(yè)服務的預期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務相一致，保證企業(yè)服務需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內(nèi)涵，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也

提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。

四、小結(jié)

服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。企業(yè)需要重視服務營銷，研究如何根據(jù)自身境況去實施服務營銷。

第三篇：服務營銷論文

旅游企業(yè)服務營銷策略優(yōu)化研究

前言

一、我國旅游業(yè)的背景

自改革開放以來，我國國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務設施建設發(fā)展很快，但仍不能適應國內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。主要表現(xiàn)在：

1、從總的旅游人數(shù)和回籠貨幣來看，旅游人次數(shù)穩(wěn)步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數(shù)平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上。

2、從旅游消費方式和旅游消費結(jié)構(gòu)來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學、健身、尋根、考察、探奇、了解風土人情的專項特點旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡單。

3、從旅游的地域性和客源分布來看，國內(nèi)旅游熱點多集中在經(jīng)濟較發(fā)達，知名度較高，旅游基礎設施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。從距離上看，一般以中近距離旅游為主，遠距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。從客源分布來看，以大中城市和沿海地區(qū)為主，內(nèi)地縣鎮(zhèn)為輔。旅游者停留時間較短，一般在2.5天至3.5天“一日游”也占有很大比重。

4、旅游人員構(gòu)成廣泛。目前國內(nèi)旅游人員的構(gòu)成大體是：先富裕起來的農(nóng)牧民外出旅游，離退休干部的療養(yǎng)旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業(yè)單位人員以及教師學生的度假旅游以及各種公務旅游。雖然隨著消費觀點的改變和經(jīng)濟收入的提高，社會各階層、各行業(yè)都有相當數(shù)量的人加入自費旅游隊伍的行列。

5、所謂旅游業(yè)，實際包括住、吃、行、游、娛、購六要素。改革開放十幾年來，由于我國對上述旅游服務設施僅有少量直接投資，而在利用外資方面，因有的項目開放，有的不開放，以致服務設施不配套。從總體上看，外資主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目如交通、商業(yè)購物盡管也都涉及，但比重很小，投資十分有限。對景點建設，除國家指定的度假區(qū)外，外資不能插足，因而景點內(nèi)設施落后，其中突出的是衛(wèi)生條件差。旅游業(yè)的對策由于我國國內(nèi)旅游業(yè)起步基礎差，水平低，遠遠不能適應人們的旅游消費需求。

二、旅游企業(yè)的目的旅游業(yè)不僅具有經(jīng)濟功能，同時具有政治功能、文化功能、社會功能和生態(tài)功能，在推進“五位一體建設”中具有特殊的融合效應。對于一個國家和地區(qū)來說，旅游業(yè)既關系國計，又關乎民生；既能彰顯硬實力，又能凸顯軟實力。旅游不僅是一種消費方式，也是一種生產(chǎn)方式、也是一種生活方式，更是生活質(zhì)量的重要標志。正是從這個意義上說，旅游是“民生產(chǎn)業(yè)”。大力發(fā)展旅游業(yè)，等于增加了就業(yè)，改善民生，促進社會和諧和生態(tài)文明建設。旅游與文化有一種天然的內(nèi)在聯(lián)系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化為旅游增添魅力，旅游為文化注入活力。通過旅游可以弘揚先進文化，傳承歷史文化，體驗民俗文化，品位休閑文化，使城鄉(xiāng)居民在旅游活動中增長知識、開闊視野、陶冶情操，提高素質(zhì)。旅游還是和平外交、民間外交的重要形式和載體，有效提升了中國在國際上和諧發(fā)展的整體形象。

近年來我國進一步推動了生態(tài)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、紅色

旅游、濱海旅游、溫泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游的發(fā)展。進一步推動了假日旅游持續(xù)增長，完善了黃金周旅游組織工作，國家旅游局與有關部門共同推動國家法定節(jié)假日調(diào)整，推動落實職工帶薪休假制度。進一步引導社會資本投資旅游業(yè)。我國旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，帶動了城鄉(xiāng)居民消費增長，促進了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大了社會就業(yè)。僅2007年全年新增旅游直接就業(yè)50萬人。

三、旅游企業(yè)的主要內(nèi)容

旅游業(yè)的經(jīng)濟活動全過程是由社會各相關部門和行業(yè)共同完成的。大致分為三類：一是直接旅游企業(yè)，包括旅行社、飯店、餐館、旅游商店、交通公司、旅游景點、娛樂場所等。二是輔助旅游企業(yè)，包括管理公司、服務公司、影視公司、出版單位、通訊設施以及食品、衛(wèi)生等生活服務部門和行業(yè)。三是開發(fā)性組織，包括相關的政府機構(gòu)、旅游院校、旅游科研機構(gòu)等。

現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱：為旅游者提供綜合服務的各經(jīng)濟部門中，起骨干作用的是旅行社、交通和以飯店為代表的住宿業(yè)。旅行社的主要作用有四項：旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的銷售、旅游服務的采購和旅游接待。交通是旅游業(yè)發(fā)展進程的重要標志，還是一種旅游方式，就一個旅游區(qū)、旅游景點而言，交通在集散、運送和疏導旅游者方面發(fā)揮重要作用。以飯店為代表的住宿業(yè)的建設總體水平（包括客房數(shù)量、設施設備的實用程度、服務項目的數(shù)量、檔次數(shù)量比例關系等）是衡量一個國家（地區(qū)）旅游接待能力的重要依據(jù)，也在旅游創(chuàng)收中發(fā)揮著重要作用。

旅游企業(yè)服務營銷策略優(yōu)化研究

一、旅游企業(yè)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境：全面建設小康社會所帶來的機遇。全面建設小康社會，意味著我國十幾億人民將向更高水平的小康社會邁進，旅游需求必然會隨之不斷增長，旅游消費成為小康的標志和特征之一。我國“現(xiàn)在達到的小康還是低水平的、不全面的、發(fā)展很不平衡的小康”，但就是在這種小康水平下，已經(jīng)形成了全世界規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場和發(fā)展最快的出國旅游客源市場。加入WTO以后，旅游業(yè)及其相關產(chǎn)業(yè)都將加快與國際接軌的步伐，發(fā)展環(huán)境將進一步優(yōu)化，同時也將促進國際商務旅游的增長。中國加入世貿(mào)組織、北京申奧成功、上海成功申辦世博會，表明中國在國際上的地位和影響力日益增強，對推動中國旅游業(yè)的發(fā)展起到積極的作用。

2、社會環(huán)境：西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，將使西部不少世界級的旅游資源得到開發(fā)，從資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，從而不斷提高我國旅游業(yè)的國際競爭力和發(fā)展后勁，形成我國旅游業(yè)新的增長極。中國是世界上最安全的旅游目的地國。美國“9.11”事件和美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)導致全世界旅游下滑，但因為中國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展以及中國政府所實施的一系列重大舉措，反而強化了中國作為最安全的旅游目的地形象。

3、經(jīng)濟環(huán)境：國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康發(fā)展推動旅游業(yè)再上新臺階。21世紀前10年，我國國民經(jīng)濟年均增長速度仍將保持7%以上，綜合國力將進一步提高。經(jīng)濟體制改革的深化，對外開放的發(fā)展，經(jīng)濟社會的全面進步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，都將推動旅游業(yè)發(fā)展。

4、消費者環(huán)境：隨著人民富裕程度的提高，閑暇時間和可支配收入的增多，將推動國內(nèi)旅游需求以較高的速度增長。我國是世界上第一位人口大國，有著世界上其他任何國家無與倫比的最大的國內(nèi)旅游客源。

5、資源環(huán)境：中國國土廣袤、山川秀美、歷史悠久、文化璀璨、民族眾多，漫長的歷史和遼闊的國土形成了無比豐厚的旅游資源。據(jù)研究表明，我國自然類和人文類的旅游資源類型居世界第一位的數(shù)目超過美國、西班牙、法國等旅游強國。目前，全國已擁有15000多處旅游景區(qū)（點），涵蓋了自然景觀、歷史文化、改革成就和社會生活等各方面，其中被列入《世界遺產(chǎn)名錄》的28處，國家重點風景名勝區(qū)151處，國家地質(zhì)公園44處，國家自然保護區(qū)197個，國家森林公園439個，國家歷史文化名城99個，國家4A級旅游區(qū)（點）360個，中國優(yōu)秀旅游城市137個，還有1269處國家級重點文物保護單位，各類博物館2000余座。各具特色的風土人情、多姿多彩的城市風光，雄偉壯觀的建設工程等等，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件和基礎。

6、競爭環(huán)境：2006年中國旅游業(yè)全面向外資開放，外資旅游企業(yè)擁有雄厚資本、豐富的運營經(jīng)驗及行業(yè)資源，將全面進入內(nèi)地搶占資源、分流入境市場客源，給國內(nèi)旅游市場造成巨大沖擊。目前已經(jīng)有一些外資旅游企業(yè)通過變通途徑潛入內(nèi)地，開始通過包租游船或直接注冊成中資公司的方式經(jīng)營旅游線路。外資的進入必將給我國旅游業(yè)帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也是個巨大的發(fā)展機遇。

二、旅游企業(yè)市場分析

隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

作為國民經(jīng)濟的新興行業(yè)，中國旅游業(yè)在發(fā)展初期就明確了開發(fā)建設的基本方針。一方面堅持對外開放，廣泛吸引海內(nèi)外各界資金；另一方面，充分利用社會資源，鼓勵國家、集體、個人投資建設旅游項目。這種開放的投資方針推動了中國旅游投資市場的活躍和旅游接待能力的提高，為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了條件。盡管中國旅游業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問題和障礙，特別是旅游業(yè)管理體制和投資機制的市場化程度較低，但總體上看，中國旅游業(yè)的投資環(huán)境呈不斷優(yōu)化的趨勢。

2009年我國旅游業(yè)總體保持較快增長，旅游總收入實現(xiàn)較大幅度增長。全年旅游總收入約為1.26萬億元，比上年增長9%。其中，國內(nèi)旅游市場持續(xù)快速增長，入境旅游市場逐步恢復，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展。同時，旅游投資規(guī)模大幅增長，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績開始回升，旅游產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會帶動作用進一步加強。未來10年間，中國旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業(yè)/政府旅游的增長速度將達到10.9%，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。到2010年中國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達到8%。因此，作為六大新興消費熱點行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機會。

三、旅游企業(yè)現(xiàn)有策略存在的問題及解決對策

1、我國旅游業(yè)主要由旅游代理商、旅游供應商、旅客三個因素組成。旅游方式主要分為散客旅游和旅行社組團旅游兩種，采用傳統(tǒng)的旅游接待方式，旅游中的許多工作是由人的密集勞動來完成的。其特點是：

（1）營銷手段以傳統(tǒng)的旅游營銷方式為主，即通過報紙、電視、雜志等媒介廣告宣傳的手段認同根據(jù)技術人員自身設想或意愿研制產(chǎn)品，但效果往往難盡人意，而且成本高。

（2）商品交易旅游業(yè)的商品交易都是通過現(xiàn)金交易完成，顧客隨身攜帶現(xiàn)金，既不安全，也比較煩瑣。

（3）聯(lián)系方式旅游接待方式主要通過電話、電報、傳真進行聯(lián)系，時間長且費用高。

對策：落后的旅游管理手段及方式，嚴重制約著我國未來旅游業(yè)的發(fā)展，當前，全球化與網(wǎng)絡化已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，信息技術革命與信息化建設正在使資本經(jīng)濟變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟、知識經(jīng)濟，并將迅速改變傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)交易方式，旅游經(jīng)濟在相應地受到了沖擊的同時卻也贏得了發(fā)展的機遇。旅游經(jīng)濟以其自身的特點和發(fā)展要求，完全可以適應并有必要走上信息化的道路，這是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2、積極引進外資和先進技術設備，以完善與旅游服務相關聯(lián)的各項配套設施，象西方發(fā)達國家，為吸引游客發(fā)展旅游業(yè)，努力使凡與旅游服務相關聯(lián)的行業(yè)，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有特色。我國目前因財政困難，對旅游業(yè)僅有少量投資，而且這情況在近幾年不致會有大的改變。在這種情況下，我國要發(fā)展旅游業(yè)及相關設施的龐大需求與資金短缺的現(xiàn)實形成尖銳的矛盾。因此，只有在更大范圍內(nèi)擴大對外開放面，對與旅游服務相關的各行各業(yè)，積極引進外資和先進技術設備及管理經(jīng)驗是唯一可采取的途徑。只有這樣，才能在較短時期內(nèi)全面改善我國的旅游環(huán)境。

3、旅游法規(guī)不健全，經(jīng)營秩序混亂。旅游者的正當權(quán)益得不到保護。國內(nèi)旅游者“花錢買罪受”，被宰被騙，屢見不鮮。由于旅游資源的稀缺和不可再生性，容易導致壟斷價格。因此，必須建立健全相關旅游法律法規(guī)。

4、隨著我國改革開放逐步深入，旅游地區(qū)的不斷擴大和國際游客的迅速增長，對游客的人身和財務安全，必須引起高度重視，避免一切事故的發(fā)生。近年來，我國對國際游客的人身和財務的保安工作方面，總的情況是好的，但還存在一些問題。

對策：我們可以采取派保安人員隨隊護送以確保安全的做法。同時，必須建立有關法規(guī)和相應的管理制度，層層落實，特別要責成風景點所屬的主管政府部門負有不可推卸的責任。

5、旅游企業(yè)管理中存在的問題及對策

（1）在人員素質(zhì)方面：旅游從業(yè)人員觀念陳舊、缺乏信念。只看到眼前利益，不考慮長期性發(fā)展，嚴重缺乏集體主義觀念和主人翁責任感，在工作中憂患意識不強，沒有競爭的危機感，沒有長遠的發(fā)展思路；知識結(jié)構(gòu)不合理，復合型人才少。一是人員知識結(jié)構(gòu)單一；二是隨著新業(yè)務的開展，舊的理論知識不能滿足現(xiàn)實需要，部分員工缺乏知識的更新，滿足于目前狀況，不思進取。

對策：加強旅行社管理高層次人力資源培訓工作。在今后的一個發(fā)展階段，旅行社業(yè)尤其需要懂得計算機、外語、旅行業(yè)務和專業(yè)知識的復合型的金融、投資、戰(zhàn)略管理、人力資源管理、市場開發(fā)和管理方面的高層次人才。

（2）在營銷策略方面仍然存在許多新問題，其主要表現(xiàn)為

①在市場營銷中存在盲目削價競爭新問題。許多旅游企業(yè)把降價作為主要競爭手段。

②旅游市場營銷存在忽視售后服務新問題，導致游客流失。

對策：建立穩(wěn)定的價格體系。同時旅游企業(yè)應把游客視作“上帝”并為之服務，完善游客服務體系。旅游業(yè)是當今市場條件功能下的新興產(chǎn)業(yè)，是一個非常寬廣的行業(yè)，它有相當大的發(fā)展空間和潛力，是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)的經(jīng)營管理直接影響旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)經(jīng)常會面臨許多的新問題，那么旅游企業(yè)要創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益，必須不斷地加強旅游企業(yè)的經(jīng)營管理，不斷地去發(fā)現(xiàn)新問題、解決新問題。

附錄

參考文獻：

[1]郭國慶，主編.孟捷，姚忠福，副主編.服務營銷管理（第二版）.中國人民大學出版社

參考網(wǎng)頁：

[1]

[2]http://baike.baidu.com/view/676058.htm

目錄

前言

一、我國旅游業(yè)的背景

二、旅游業(yè)企業(yè)的目的三、旅游企業(yè)的主要內(nèi)容

旅游企業(yè)服務營銷策略優(yōu)化研究

一、旅游企業(yè)環(huán)境分析

二、旅游企業(yè)市場分析

三、旅游企業(yè)現(xiàn)有策略存在的問題及解決對策

附錄

第四篇：服務營銷論文

越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品及產(chǎn)品無形部分——服務的價值正變得越來越重要。下面是小編整理收集的服務營銷論文模板，現(xiàn)在市場營銷常常通過對顧客的服務來贏取競爭優(yōu)勢，良好的顧客服務是一家企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵因素，提供顧客滿意的服務成為提高企業(yè)競爭力的必然。隨著服務業(yè)的迅猛發(fā)展，服務競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的焦點，通過開展服務營銷來增強企業(yè)競爭力成為企業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，我們只有針對影響企業(yè)競爭力的每個因素采取積極有效地措施，才能從整體上提高企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)服務營銷的核心價值。

1服務營銷概述

1.1服務營銷含義

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質(zhì)量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提高消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類。一種是服務產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產(chǎn)品比較，服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質(zhì)量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰(zhàn)：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現(xiàn)出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產(chǎn)生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合。服務質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設施所在地，要么生產(chǎn)設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)的營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質(zhì)是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實現(xiàn)。其次，有利于增強企業(yè)的競爭能力。當今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業(yè)才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于增強產(chǎn)品的附加價值。服務是企業(yè)提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業(yè)只有通過服務營銷努力提供其產(chǎn)品高于競爭對手的附加價值，才能增強消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。最后，它有利于增強企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。服務營銷人員是企業(yè)對外交流的主體，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面增強，增強企業(yè)的綜合素質(zhì)。

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經(jīng)從短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉(zhuǎn)向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進入了服務經(jīng)濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

2.1服務營銷是市場競爭發(fā)展的必然趨勢

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學技術水平的增強,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現(xiàn)代的科學技術水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質(zhì)趨同,價格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發(fā)展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業(yè)道德建設的要求

在市場經(jīng)濟條件下,競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風和經(jīng)營行為的規(guī)范和準則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權(quán)益。中國消費者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態(tài)來看,服務質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業(yè)道德的建設。

2.3服務營銷是創(chuàng)立商業(yè)服務品牌的基礎

服務品牌是商業(yè)服務發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務品牌的創(chuàng)建。服務品牌是企業(yè)在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務技能、接待藝術所產(chǎn)生的一種效應。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務—承諾服務—優(yōu)質(zhì)服務—品牌服務,這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地增強服務質(zhì)量,通過服務營銷營造優(yōu)質(zhì)服務、特色服務的良好氛圍,為創(chuàng)立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業(yè)服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業(yè)有了一定的服務營銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現(xiàn)代營銷觀認為，企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業(yè)所能提供的服務。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務，有的則希望獲得低價的優(yōu)惠服務。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。

3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產(chǎn)品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業(yè)在消費者心目中的形象。目前我國企業(yè)的經(jīng)營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經(jīng)營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終容易導致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場的必經(jīng)途徑，企業(yè)應該重視樹立和發(fā)展服務品牌。

3.4服務人員素質(zhì)較低

中國市場服務工作人員素質(zhì)很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質(zhì)量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數(shù)服務人員未經(jīng)培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務質(zhì)量的增強與企業(yè)服務營銷的發(fā)展

4我國企業(yè)加強服務營銷的對策

隨著知識經(jīng)濟的到來以及消費者對質(zhì)量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業(yè)剛剛引進服務營銷，這對于我國企業(yè)來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)要制定和實施一套科學的、系統(tǒng)的服務營銷策略以保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，這也是勢在必行的。

4.1增強企業(yè)的服務意識

現(xiàn)在的消費者在購買產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務態(tài)度好不好。所以消費者在購買產(chǎn)品時會更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足，這就對企業(yè)的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業(yè)要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的增強企業(yè)人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業(yè)的服務人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業(yè)的文化和實力。

4.2重視企業(yè)的服務質(zhì)量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

4.3樹立正確的服務營銷理念

要走出企業(yè)對服務營銷理念認識不足的誤區(qū),為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經(jīng)營理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其產(chǎn)品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營思想，以優(yōu)質(zhì)的服務真正為消費者解決問題，而達到其經(jīng)營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.4.4形成核心能力

現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個性和不可復制性,為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標,是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務業(yè)的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。

打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發(fā)展的空間;每個服務業(yè)都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業(yè)的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術的變化而對自身做出適應性調(diào)整。如果這種文化不能增強應變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務營銷文化會產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務,使服務業(yè)各種知識、技術和技能有機整合,實現(xiàn)顧客所看重的價值,并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務之中,最終形成服務業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成服務業(yè)的核心能力。

服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業(yè)的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。

海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業(yè)。多年來，海爾的服務已經(jīng)歷了十幾次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業(yè)的領頭羊，躋身世界家電企業(yè)十強。

一是，研發(fā)設計環(huán)節(jié)的服務營銷。在產(chǎn)品研發(fā)設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求；據(jù)此研制開發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術最終要通過商品化回到市場；產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢驗可能又會產(chǎn)生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產(chǎn)品開發(fā)。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，增強了消費者的參與意識，而且創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個性化需求為出發(fā)點開發(fā)設計產(chǎn)品的成功例子。

二是，銷售環(huán)節(jié)的服務營銷。如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場的前提，那么優(yōu)質(zhì)的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的增強，顧客在選購商品時，已經(jīng)把服務視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價格同等重要的因素。

為了全面增強服務質(zhì)量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內(nèi)容：一是售前服務，即實實在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權(quán)利等，盡量使顧客心中有數(shù)，以便在購買中與別的產(chǎn)品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務；三是售后服務，即通過網(wǎng)絡等先進手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡中提供出所要找的用戶使用產(chǎn)品情況，以百分之百的熱情來彌補生產(chǎn)中可能存在的萬分之一的失誤。

三是，維修環(huán)節(jié)的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經(jīng)理”，而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠是對的。”

眾所周知，再好的產(chǎn)品也會有出問題的時候。關鍵是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)對它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā)，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統(tǒng)一的細節(jié)上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業(yè)、及時；不接受客戶額外物質(zhì)答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。

四是，信息環(huán)節(jié)的服務營銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為了進一步增強顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統(tǒng)實現(xiàn)了與全國五千多家專業(yè)服務商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到信息后，利用自動派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務商，他們根據(jù)顧客需求提供及時服務。

對每一位海爾顧客，在購買產(chǎn)品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結(jié)果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。

從上述分析在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強化質(zhì)量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國企業(yè)開始由質(zhì)量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提高，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業(yè)在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業(yè)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)完全不能適應現(xiàn)代消費者的需求，所以，企業(yè)只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營的特征，制定適應于企業(yè)的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內(nèi)起步較早，體系相對完善。國內(nèi)的企業(yè)應該從海爾的服務營銷中吸取經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)的特性，建立起一套適合自身發(fā)展的服務營銷模式。相信在成功經(jīng)驗的指導下，企業(yè)通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發(fā)展。

5服務營銷的前景

服務營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領域，是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據(jù)其特點采用新的市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產(chǎn)品的需求。服務營銷是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)，服務營銷將對我國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關重要的作用。

結(jié)論

現(xiàn)在商業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是價格戰(zhàn)能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優(yōu)秀的服務營銷戰(zhàn)略才能助企業(yè)成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業(yè)又在服務方面走在我們前面，我們的企業(yè)怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業(yè)只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營的特征，制定適應于企業(yè)的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業(yè)在服務市場營銷大戰(zhàn)中屹立不敗。

致謝

三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區(qū)的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。

本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待增強，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養(yǎng)、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。

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第五篇：服務營銷期末論文

服務營銷期末論文

題目：王老吉服務營銷院系：工商管理系班級：姓名：學號：

11級營銷（1）班

李匡曦

116204030116

一、王老吉的發(fā)展歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真 2

實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??

三、王老吉服務廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮е沦徺I。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地區(qū)媒體

（影視廣告）

四、王老吉服務渠道營銷

1.服務中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道

（戶外廣告）的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進“火鍋店鋪市”

與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

2.王老吉服務網(wǎng)絡營銷

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學習。

五、結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

1．為紅罐王老吉品牌準確定位；

2．廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：（1）廣告表達準確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。3．企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力； 4．優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

5．量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。