第一篇：服務營銷分析論文

傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現顧客忠誠。下面小編為你整理了服務營銷分析論文，希望能幫到你！

[摘要]我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。

[關鍵詞]服務營銷；策略；探析

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1、從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2、質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3、顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4、與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力（如設備、設施和訓練有素的人員）是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5、服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1、科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2、中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32、8%，差距較大，發展空間較大。

3、人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4、市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1、人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2、創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

（1）創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

（2）開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3、服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4、服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5、服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6、服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著、陸雄文，莊莉，主譯、服務營銷[M]、北京：中國人民大學出版社、[2][美]菲利普·科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，譯、營銷管理[M]、北京：中國人民大學出版社、

第二篇：服務營銷論文

淺談服務營銷

摘要：隨著我國經濟市場化的日益加深和WTO的臨近，市場競爭日趨激烈，作為市場經濟運行的主要參與者的企業，在競爭日益白熱化的今天要想生存發展，就必須采取深度的營銷來進行支持。而服務營銷從更深的角度與視野來分析應對市場，使企業更有效的把握市場，不斷提高企業的營銷能力，從而使自己立于不敗之地。

關鍵字：服務 原則 差異化

一、服務營銷的含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

二、服務營銷的原則

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消

1費者看作上帝，提供優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。對于廠家來說，有鑒于飲料行業的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業最大的財富，失去了他們，企業將一無所有。企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關注”介紹九項原則

1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

企業在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發展新顧客

上，但發展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外，根據國外調查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。

每個企業對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客

戶政策。但企業必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們為公司所做的貢獻是大或小，我們應該避免出現客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴

大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧

客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。

顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”是留給顧客的，而不是企業的。企業

必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。

6、顧客有充分的選擇權力。

不論什么行業和什么產品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權。市

場是需求的體現，顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。

市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。

三、企業應該如何做好服務營銷

為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的，企業應針對自己固有的特點

注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰略，保證企業競爭目標的實現。為此，企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題：

1．服務市場細分

任何一種服務市場都有為數眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需

求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企

業，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

2．服務的差異化

服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務

形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。

3．服務的有形化

服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服

務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容：①服務產品有形化。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規范化，保證服務行業的前后一致和服務質量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。②服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容，但它能給企業帶來“先入為主”的效應，是服務產品存在的不可缺少的條件。③服務提供者的“有形化”。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工，其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。

4．服務的標準化

由于服務產品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條

件，因此這為企業服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件，企業應盡可能地把這部分技術性的常規工作標準化，以有效地促進企業服務質量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：① 從方便消費者出發，改進設計質量，使服務程序合理化。② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務的行為，使之與企業服務生產的規范相吻合。③改善服務設施，美化服務環境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態下，通過價格的上下浮動調節消費者的需求，以保持供需平衡，穩定服務質量。⑤規范服務提供者的言行舉止，營造賓

至如歸的服務環境和氣氛，使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。

5．服務品牌

服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。

6．服務公關

服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況，增進公眾對企業的認識、理解和支持，樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產品的銷售，提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯系，影響消費者對企業服務的預期愿望，盡可能地與企業提供的實際服務相一致，保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內涵，有利于增強企業的競爭能力，有利于提高產品的附加價值。服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也

提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。

四、小結

服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。企業需要重視服務營銷，研究如何根據自身境況去實施服務營銷。

第三篇：服務營銷論文

旅游企業服務營銷策略優化研究

前言

一、我國旅游業的背景

自改革開放以來，我國國內旅游發展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務設施建設發展很快，但仍不能適應國內旅游發展速度的要求。主要表現在：

1、從總的旅游人數和回籠貨幣來看，旅游人次數穩步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上。

2、從旅游消費方式和旅游消費結構來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學、健身、尋根、考察、探奇、了解風土人情的專項特點旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡單。

3、從旅游的地域性和客源分布來看，國內旅游熱點多集中在經濟較發達，知名度較高，旅游基礎設施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。從距離上看，一般以中近距離旅游為主，遠距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。從客源分布來看，以大中城市和沿海地區為主，內地縣鎮為輔。旅游者停留時間較短，一般在2.5天至3.5天“一日游”也占有很大比重。

4、旅游人員構成廣泛。目前國內旅游人員的構成大體是：先富裕起來的農牧民外出旅游，離退休干部的療養旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業單位人員以及教師學生的度假旅游以及各種公務旅游。雖然隨著消費觀點的改變和經濟收入的提高，社會各階層、各行業都有相當數量的人加入自費旅游隊伍的行列。

5、所謂旅游業，實際包括住、吃、行、游、娛、購六要素。改革開放十幾年來，由于我國對上述旅游服務設施僅有少量直接投資，而在利用外資方面，因有的項目開放，有的不開放，以致服務設施不配套。從總體上看，外資主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目如交通、商業購物盡管也都涉及，但比重很小，投資十分有限。對景點建設，除國家指定的度假區外，外資不能插足，因而景點內設施落后，其中突出的是衛生條件差。旅游業的對策由于我國國內旅游業起步基礎差，水平低，遠遠不能適應人們的旅游消費需求。

二、旅游企業的目的旅游業不僅具有經濟功能，同時具有政治功能、文化功能、社會功能和生態功能，在推進“五位一體建設”中具有特殊的融合效應。對于一個國家和地區來說，旅游業既關系國計，又關乎民生；既能彰顯硬實力，又能凸顯軟實力。旅游不僅是一種消費方式，也是一種生產方式、也是一種生活方式，更是生活質量的重要標志。正是從這個意義上說，旅游是“民生產業”。大力發展旅游業，等于增加了就業，改善民生，促進社會和諧和生態文明建設。旅游與文化有一種天然的內在聯系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化為旅游增添魅力，旅游為文化注入活力。通過旅游可以弘揚先進文化，傳承歷史文化，體驗民俗文化，品位休閑文化，使城鄉居民在旅游活動中增長知識、開闊視野、陶冶情操，提高素質。旅游還是和平外交、民間外交的重要形式和載體，有效提升了中國在國際上和諧發展的整體形象。

近年來我國進一步推動了生態旅游、文化旅游、鄉村旅游、工業旅游、紅色

旅游、濱海旅游、溫泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游的發展。進一步推動了假日旅游持續增長，完善了黃金周旅游組織工作，國家旅游局與有關部門共同推動國家法定節假日調整，推動落實職工帶薪休假制度。進一步引導社會資本投資旅游業。我國旅游產業的持續發展，帶動了城鄉居民消費增長，促進了相關產業的發展，擴大了社會就業。僅2007年全年新增旅游直接就業50萬人。

三、旅游企業的主要內容

旅游業的經濟活動全過程是由社會各相關部門和行業共同完成的。大致分為三類：一是直接旅游企業，包括旅行社、飯店、餐館、旅游商店、交通公司、旅游景點、娛樂場所等。二是輔助旅游企業，包括管理公司、服務公司、影視公司、出版單位、通訊設施以及食品、衛生等生活服務部門和行業。三是開發性組織，包括相關的政府機構、旅游院校、旅游科研機構等。

現代旅游業的三大支柱：為旅游者提供綜合服務的各經濟部門中，起骨干作用的是旅行社、交通和以飯店為代表的住宿業。旅行社的主要作用有四項：旅游產品的開發、旅游產品的銷售、旅游服務的采購和旅游接待。交通是旅游業發展進程的重要標志，還是一種旅游方式，就一個旅游區、旅游景點而言，交通在集散、運送和疏導旅游者方面發揮重要作用。以飯店為代表的住宿業的建設總體水平（包括客房數量、設施設備的實用程度、服務項目的數量、檔次數量比例關系等）是衡量一個國家（地區）旅游接待能力的重要依據，也在旅游創收中發揮著重要作用。

旅游企業服務營銷策略優化研究

一、旅游企業環境分析

1、政治環境：全面建設小康社會所帶來的機遇。全面建設小康社會，意味著我國十幾億人民將向更高水平的小康社會邁進，旅游需求必然會隨之不斷增長，旅游消費成為小康的標志和特征之一。我國“現在達到的小康還是低水平的、不全面的、發展很不平衡的小康”，但就是在這種小康水平下，已經形成了全世界規模最大的國內旅游市場和發展最快的出國旅游客源市場。加入WTO以后，旅游業及其相關產業都將加快與國際接軌的步伐，發展環境將進一步優化，同時也將促進國際商務旅游的增長。中國加入世貿組織、北京申奧成功、上海成功申辦世博會，表明中國在國際上的地位和影響力日益增強，對推動中國旅游業的發展起到積極的作用。

2、社會環境：西部大開發戰略的實施，將使西部不少世界級的旅游資源得到開發，從資源優勢轉化為經濟優勢，從而不斷提高我國旅游業的國際競爭力和發展后勁，形成我國旅游業新的增長極。中國是世界上最安全的旅游目的地國。美國“9.11”事件和美伊戰爭爆發導致全世界旅游下滑，但因為中國政治穩定、經濟持續快速發展以及中國政府所實施的一系列重大舉措，反而強化了中國作為最安全的旅游目的地形象。

3、經濟環境：國民經濟持續快速健康發展推動旅游業再上新臺階。21世紀前10年，我國國民經濟年均增長速度仍將保持7%以上，綜合國力將進一步提高。經濟體制改革的深化，對外開放的發展，經濟社會的全面進步，產業結構的調整，都將推動旅游業發展。

4、消費者環境：隨著人民富裕程度的提高，閑暇時間和可支配收入的增多，將推動國內旅游需求以較高的速度增長。我國是世界上第一位人口大國，有著世界上其他任何國家無與倫比的最大的國內旅游客源。

5、資源環境：中國國土廣袤、山川秀美、歷史悠久、文化璀璨、民族眾多，漫長的歷史和遼闊的國土形成了無比豐厚的旅游資源。據研究表明，我國自然類和人文類的旅游資源類型居世界第一位的數目超過美國、西班牙、法國等旅游強國。目前，全國已擁有15000多處旅游景區（點），涵蓋了自然景觀、歷史文化、改革成就和社會生活等各方面，其中被列入《世界遺產名錄》的28處，國家重點風景名勝區151處，國家地質公園44處，國家自然保護區197個，國家森林公園439個，國家歷史文化名城99個，國家4A級旅游區（點）360個，中國優秀旅游城市137個，還有1269處國家級重點文物保護單位，各類博物館2000余座。各具特色的風土人情、多姿多彩的城市風光，雄偉壯觀的建設工程等等，為旅游業的發展提供了得天獨厚的條件和基礎。

6、競爭環境：2006年中國旅游業全面向外資開放，外資旅游企業擁有雄厚資本、豐富的運營經驗及行業資源，將全面進入內地搶占資源、分流入境市場客源，給國內旅游市場造成巨大沖擊。目前已經有一些外資旅游企業通過變通途徑潛入內地，開始通過包租游船或直接注冊成中資公司的方式經營旅游線路。外資的進入必將給我國旅游業帶來嚴峻的挑戰，同時也是個巨大的發展機遇。

二、旅游企業市場分析

隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。旅游業是中國經濟發展的支柱性產業之一。

作為國民經濟的新興行業，中國旅游業在發展初期就明確了開發建設的基本方針。一方面堅持對外開放，廣泛吸引海內外各界資金；另一方面，充分利用社會資源，鼓勵國家、集體、個人投資建設旅游項目。這種開放的投資方針推動了中國旅游投資市場的活躍和旅游接待能力的提高，為旅游業的繁榮發展創造了條件。盡管中國旅游業的發展仍存在諸多問題和障礙，特別是旅游業管理體制和投資機制的市場化程度較低，但總體上看，中國旅游業的投資環境呈不斷優化的趨勢。

2009年我國旅游業總體保持較快增長，旅游總收入實現較大幅度增長。全年旅游總收入約為1.26萬億元，比上年增長9%。其中，國內旅游市場持續快速增長，入境旅游市場逐步恢復，出境旅游市場平穩發展。同時，旅游投資規模大幅增長，企業經營業績開始回升，旅游產業對經濟社會帶動作用進一步加強。未來10年間，中國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業/政府旅游的增長速度將達到10.9%，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。到2010年中國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達到8%。因此，作為六大新興消費熱點行業之一的旅游行業，在今后幾年內將存在重大的投資機會。

三、旅游企業現有策略存在的問題及解決對策

1、我國旅游業主要由旅游代理商、旅游供應商、旅客三個因素組成。旅游方式主要分為散客旅游和旅行社組團旅游兩種，采用傳統的旅游接待方式，旅游中的許多工作是由人的密集勞動來完成的。其特點是：

（1）營銷手段以傳統的旅游營銷方式為主，即通過報紙、電視、雜志等媒介廣告宣傳的手段認同根據技術人員自身設想或意愿研制產品，但效果往往難盡人意，而且成本高。

（2）商品交易旅游業的商品交易都是通過現金交易完成，顧客隨身攜帶現金，既不安全，也比較煩瑣。

（3）聯系方式旅游接待方式主要通過電話、電報、傳真進行聯系，時間長且費用高。

對策：落后的旅游管理手段及方式，嚴重制約著我國未來旅游業的發展，當前，全球化與網絡化已成為一種不可逆轉的潮流，信息技術革命與信息化建設正在使資本經濟變為信息經濟、知識經濟，并將迅速改變傳統的經貿交易方式，旅游經濟在相應地受到了沖擊的同時卻也贏得了發展的機遇。旅游經濟以其自身的特點和發展要求，完全可以適應并有必要走上信息化的道路，這是我國旅游業發展的必然趨勢。

2、積極引進外資和先進技術設備，以完善與旅游服務相關聯的各項配套設施，象西方發達國家，為吸引游客發展旅游業，努力使凡與旅游服務相關聯的行業，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有特色。我國目前因財政困難，對旅游業僅有少量投資，而且這情況在近幾年不致會有大的改變。在這種情況下，我國要發展旅游業及相關設施的龐大需求與資金短缺的現實形成尖銳的矛盾。因此，只有在更大范圍內擴大對外開放面，對與旅游服務相關的各行各業，積極引進外資和先進技術設備及管理經驗是唯一可采取的途徑。只有這樣，才能在較短時期內全面改善我國的旅游環境。

3、旅游法規不健全，經營秩序混亂。旅游者的正當權益得不到保護。國內旅游者“花錢買罪受”，被宰被騙，屢見不鮮。由于旅游資源的稀缺和不可再生性，容易導致壟斷價格。因此，必須建立健全相關旅游法律法規。

4、隨著我國改革開放逐步深入，旅游地區的不斷擴大和國際游客的迅速增長，對游客的人身和財務安全，必須引起高度重視，避免一切事故的發生。近年來，我國對國際游客的人身和財務的保安工作方面，總的情況是好的，但還存在一些問題。

對策：我們可以采取派保安人員隨隊護送以確保安全的做法。同時，必須建立有關法規和相應的管理制度，層層落實，特別要責成風景點所屬的主管政府部門負有不可推卸的責任。

5、旅游企業管理中存在的問題及對策

（1）在人員素質方面：旅游從業人員觀念陳舊、缺乏信念。只看到眼前利益，不考慮長期性發展，嚴重缺乏集體主義觀念和主人翁責任感，在工作中憂患意識不強，沒有競爭的危機感，沒有長遠的發展思路；知識結構不合理，復合型人才少。一是人員知識結構單一；二是隨著新業務的開展，舊的理論知識不能滿足現實需要，部分員工缺乏知識的更新，滿足于目前狀況，不思進取。

對策：加強旅行社管理高層次人力資源培訓工作。在今后的一個發展階段，旅行社業尤其需要懂得計算機、外語、旅行業務和專業知識的復合型的金融、投資、戰略管理、人力資源管理、市場開發和管理方面的高層次人才。

（2）在營銷策略方面仍然存在許多新問題，其主要表現為

①在市場營銷中存在盲目削價競爭新問題。許多旅游企業把降價作為主要競爭手段。

②旅游市場營銷存在忽視售后服務新問題，導致游客流失。

對策：建立穩定的價格體系。同時旅游企業應把游客視作“上帝”并為之服務，完善游客服務體系。旅游業是當今市場條件功能下的新興產業，是一個非常寬廣的行業，它有相當大的發展空間和潛力，是名副其實的朝陽產業。旅游企業的經營管理直接影響旅游業的發展，旅游企業經常會面臨許多的新問題，那么旅游企業要創造更大的經濟效益和社會效益，必須不斷地加強旅游企業的經營管理，不斷地去發現新問題、解決新問題。

附錄

參考文獻：

[1]郭國慶，主編.孟捷，姚忠福，副主編.服務營銷管理（第二版）.中國人民大學出版社

參考網頁：

[1]

[2]http://baike.baidu.com/view/676058.htm

目錄

前言

一、我國旅游業的背景

二、旅游業企業的目的三、旅游企業的主要內容

旅游企業服務營銷策略優化研究

一、旅游企業環境分析

二、旅游企業市場分析

三、旅游企業現有策略存在的問題及解決對策

附錄

第四篇：服務營銷論文

服務營銷論文

[內容摘要]現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃興起，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入wto，外資企業紛紛搶灘中國，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。本文對服務營銷的概念及開展服務

營銷的必要性進行闡述,對開展服務營銷面臨的問題進行分析,針對服務營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務營銷的企業有一點啟示.[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略

一、服務、服務營銷的涵義及特征

（一）服務的涵義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

與有形產品相比，服務具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。

當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品同無形產品的區別，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發師才能完成理發的服務過程。

3.差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業的生產力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了

第五篇：服務營銷論文

越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環境中，產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分——服務的價值正變得越來越重要。下面是小編整理收集的服務營銷論文模板，現在市場營銷常常通過對顧客的服務來贏取競爭優勢，良好的顧客服務是一家企業從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵因素，提供顧客滿意的服務成為提高企業競爭力的必然。隨著服務業的迅猛發展，服務競爭逐漸成為企業市場競爭的焦點，通過開展服務營銷來增強企業競爭力成為企業所面臨的重大挑戰，我們只有針對影響企業競爭力的每個因素采取積極有效地措施，才能從整體上提高企業的競爭力，實現服務營銷的核心價值。

1服務營銷概述

1.1服務營銷含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提高消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業發展的作用

服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于增強產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能增強消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于增強企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面增強，增強企業的綜合素質。

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢

隨著生產力的發展和科學技術水平的增強,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求

在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎

服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地增強服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。

3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

3.4服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的增強與企業服務營銷的發展

4我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

4.1增強企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的增強企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

4.2重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

4.3樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.4.4形成核心能力

現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。

打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能增強應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。

海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。

一是，研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，增強了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。

二是，銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的增強，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。

為了全面增強服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。

三是，維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”

眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。

四是，信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步增強顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。

對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。

從上述分析在市場競爭的白熱化狀態中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產力。海爾在強化質量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業營銷戰略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經典案例，引發了中國企業開始由質量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提高，及產品的創新與研發，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業原有傳統的產品營銷模式已經完全不能適應現代消費者的需求，所以，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。

5服務營銷的前景

服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據其特點采用新的市場營銷組合(產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產品的需求。服務營銷是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據，服務營銷將對我國經濟的發展和企業的生存起到至關重要的作用。

結論

現在商業的競爭已經不僅僅是價格戰能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優秀的服務營銷戰略才能助企業成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業又在服務方面走在我們前面，我們的企業怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業在服務市場營銷大戰中屹立不敗。

致謝

三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。

本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待增強，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。

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