第一篇：中國銀行服務營銷質量分析

課程實踐

摘 要

金融危機的威脅還未褪去，通貨膨脹又以兇猛之勢襲來，隨著存款準備金率的一次又一次上調，中國金融業尤其是銀行業面臨著巨大的挑戰。而且隨著經濟的發展，金融業的利潤越來越薄，國家調控房地產政策越來越嚴，購房貸款的進一步縮緊，使得銀行業的貸款量大幅減少。因此，通過加強服務營銷質量來提升中國銀行的市場競爭力是非常必要的。

關鍵詞：中國銀行；服務營銷；質量分析

I

課程實踐

目 錄 中國銀行簡介......................................................................................................................1

1.1 公司概況...................................................................................................................1 1.2 主營業務介紹...........................................................................................................1 2 中國銀行服務營銷組合策略..............................................................................................4

2.1 中行產品組合策略...................................................................................................4 2.2 中行價格組合策略...................................................................................................4 2.3 中行渠道組合策略...................................................................................................4 2.4 中行促銷組合策略...................................................................................................4 2.5 中行人員組合策略...................................................................................................5 2.6 中行有形展示...........................................................................................................5 2.7 中行服務過程策略...................................................................................................5 3 中國銀行服務營銷質量分析..............................................................................................7

3.1 中國銀行服務質量保證體系...................................................................................7 3.2 中國銀行競爭優勢分析...........................................................................................7 3.3 中國銀行服務質量的影響因素...............................................................................7 4 中國銀行服務質量問題及解決措施..................................................................................9

4.1 中國銀行客戶等待問題及解決辦法.......................................................................9 4.2 中國銀行網點分布不科學問題及解決方法...........................................................9 4.3 中國銀行對客戶提供服務問題及解決辦法...........................................................9 4.4 中國銀行信用卡業務存在的問題及解決對策.....................................................10 4.5 中國銀行網上銀行業務存在的問題及解決對策.................................................10 5 建議....................................................................................................................................11 6 參考文獻............................................................................................................................12

II

課程實踐 中國銀行簡介

1.1 公司概況

1912年2月，經孫中山先生批準，中國銀行正式成立。從1912年至1949年，中國銀行先后行使中央銀行、國際匯兌銀行和外貿專業銀行職能，堅持以服務大眾、振興民族金融業為己任，穩健經營，銳意進取，各項業務取得了長足發展。新中國成立后，中國銀行成為國家外匯外貿專業銀行，為國家對外經貿發展和國內經濟建設作出了重大貢獻。1994年，中國銀行改為國有獨資商業銀行。2003年，中國銀行開始股份制改造。2004年8月，中國銀行股份有限公司掛牌成立。2006年6月、7月，先后在香港聯交所和上海證券交易所成功掛牌上市，成為首家在內地和香港發行上市的中國商業銀行。

中國銀行是中國國際化和多元化程度最高的銀行，在中國內地、香港、澳門及29個國家為客戶提供全面的金融服務。主要經營商業銀行業務，包括公司金融業務、個人金融業務和金融市場業務，并通過全資附屬機構中銀國際控股集團開展投資銀行業務，通過全資子公司中銀集團保險有限公司及其附屬和聯營公司經營保險業務，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業務，通過全資子公司中銀集團投資有限公司從事直接投資和投資管理業務，通過中銀航空租賃私人有限公司經營飛機租賃業務。按核心資本計算，2009年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。

在近百年的發展歷程中，中國銀行始終秉承追求卓越的精神，穩健經營的理念，客戶至上的宗旨和嚴謹細致的作風，得到了業界和客戶的廣泛認可和贊譽，樹立了卓越的品牌形象。面對新的歷史機遇，中國銀行將堅持可持續發展，向著國際一流銀行的戰略目標不斷邁進。

1.2 主營業務介紹

商業銀行業務

商業銀行業務是中國銀行的傳統主營業務，包括公司金融業務、個人金融業務及金融市場業務（主要指資金業務）。

公司金融業務

公司金融業務為中國銀行業務利潤的主要來源。2007年，公司金融繼續以完善客戶服務體系、促進業務整體聯動、加強產品創新及實施管理轉型為重點，組建公司金融板塊，加強條線管理。中國銀行實行服務重點大型優質公司客戶的課程實踐

發展戰略，關注于與大型優質客戶的長期合作關系，同時明確中小企業業務是公司金融業務的重要組成部分，致力成為中小企業高效、專業、能夠滿足全面需求的合作伙伴。

產品服務創新

中國銀行配合公司客戶最新業務需求，組合和創新公司金融產品；加大與金融同業的產品合作，積極開展同業間公司信貸資產的轉讓業務；推出融易達（基于應收賬款的融資服務）、通易達（應收賬款質押開證）、融信達（基于投保出口信用險的應收賬款的融資服務）和融貨達（貨物質押融資）等產品，進一步豐富了“達”系列貿易融資產品種類；推出隱蔽型出口保理、D/A銀行保付票據項下福費廷等新產品；順應全球貿易主流結算方式的變化，在中國內地同業中首批加入SWIFT組織服務設施平臺（TSU），實現國內首筆TSU真實交易。

中國銀行汲取國內外同業成功做法，借助戰略投資者的經驗，改進中小企業業務模式；修訂中小企業授信政策制度，簡化中小企業信貸業務操作流程；根據中小企業融資需求的特點，推出中小企業融資產品“快富易”，為中小企業客戶提供短期融資支持。

中國銀行整合清算資源，在中國內地首家推出融海外分行與代理行服務于一體的系列支付產品“全額到賬”、“臺灣匯款”、“優先匯款”、“特殊匯款服務”，實現海外行與代理行業務共同發展，最大限度擴展了產品的覆蓋面，填補了市場空白。其中，“臺灣匯款”產品改變了該項業務一直由代理行包攬的局面，拓展了業務市場。

個人金融業務

個人金融業務為中國銀行戰略發展重點之一。中國銀行繼續完善個人金融業務的經營管理體制和運營機制，組建個人金融板塊，加強個人業務條線管理；重點推進網點經營方式轉型、客戶分層服務體系建設，以及零售貸款營銷方式和審批流程改革；加強產品和服務創新，優化業務結構和收入結構，擴大利潤來源。

產品服務創新

依托全球服務網絡和多元化服務平臺，中國銀行為客戶提供全方位金融服務，不斷創新推出本外幣理財新產品。繼續推動海外財富管理專柜業務，為客戶跨境資產配置提供了便利。

進一步細分客戶在消費和投資經營領域的融資需求，推出了“安心寶”二手房交易資金委托監管業務及“安易寶”二手房交易資金委托管理業務等與零售貸

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款相關的中間業務服務，提升了“理想之家”零售貸款品牌的影響。

加強銀行卡產品推廣，推出銀聯單幣種長城公務卡、國航知音中銀VISA奧運信用卡、中銀攜程信用卡、安利中銀信用卡等特色產品，分別覆蓋國內企事業單位公務支出、航空常旅客、商務旅游和商務采購等市場需求；推出中銀大中聯名卡、長城理想之家聯名卡、長城中國人壽聯名卡等細分市場聯名卡產品。不斷提升信用卡產品核心功能，開通長城人民幣卡向中銀信用卡自動還款功能；完成長城國際卡的EMV標準改造升級。

金融市場業務

中國銀行金融市場業務主要包括：本外幣金融工具的自營交易與代客業務、本外幣各類證券或指數投資業務、債務資本市場業務、代客理財和資產管理業務、金融代理及托管業務等。中國銀行主要通過在北京、上海、香港、倫敦及紐約設立的五個交易中心經營資金業務。

產品服務創新

新產品的設計與報價能力是中國銀行金融市場業務主要競爭優勢之一。中國銀行始終秉持以客戶需求為導向的創新理念，憑借在外匯業務方面的豐富經驗及戰略投資者的專業知識，致力于通過開發創新及度身訂造的資金產品及服務吸引客戶。

課程實踐 中國銀行服務營銷組合策略

服務營銷是從市場營銷中派生出來的,服務營銷從理論基礎到結構框架都脫胎于市場營銷。市場營銷是以產品生產企業的整體營銷行為作為研究對象,服務營銷則以現代服務企業的整體營銷行為作為研究對象，服務業與一般生產企業的營銷行為存在一定的差異,服務與產品也不能等量齊觀。服務營銷的組合由市場營銷組合的4P發展為7P、即加上人，過程和有形展示。

2.1 中行產品組合策略

中國銀行作為一個金融服務企業，其向顧客提供的服務大多數在于貨幣存貸、外匯兌換、基金投資，融資租賃等。涉及顧客包括公司客戶，個人客戶，政府機關等。產品的質量提升空間在于加強與顧客的溝通，做到人性化服務，簡化貸款審批過程，加快放款速度，以及對資金量較大的客戶提供相關投資建議，以促使顧客資金升值。而且在服務和宣傳過程中注重中國銀行的品牌宣傳和品牌形象塑造。在向顧客提供服務時注重顧客的感受，做到讓顧客滿意，為顧客著想。對于超過一定數額的存款的客戶提供VIP金卡，可以享受有別于普通客戶的服務。

2.2 中行價格組合策略

金融行業在定價上有一定的局限性，因為定價上要受到國家政策規定的約束。但是中行可以在分析競爭對手的前提下，向顧客提供有競爭力的價格組合策略。如對信用程度較高的客戶提供低于市場利率的貸款服務，此舉可加強顧客對中行的忠誠度，也能夠使客戶加強自身信用管理。對于一些服務性的費用，中行通過縮減部分小額費用，做到讓利于顧客，服務社會大眾。

2.3 中行渠道組合策略

銀行業因為行業的特殊性，渠道策略大多都沒有考慮到顧客接受服務的便利性，大多都將營業網點設立在商業繁華地段。這些都是出于經濟性的考慮，因為一個商業網點的設立與運營需要大量的人力，物力，財力。中行出于對顧客的考慮，在居民較為集中的小區也設立了一部分營業網點，讓顧客不出小區就能享受國際化的金融服務，也能夠使中行成為百姓心中的首選銀行。

2.4 中行促銷組合策略

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中國銀行粗行組合策略可分為銷售型促銷及服務型促銷。銷售型促銷指對于顧客開戶、開通網上銀行及購買其他服務時，通過給予一定比例的折扣以達到吸引顧客的目的，通過顧客的存入資金以交易，可以為公司帶來更多的利潤。服務性促銷是指在政策允許的情況下，對貸款利率，首付比例，及其他服務政策進行調整，以更好的滿足顧客的需求，做到讓顧客滿意，公司利益與顧客利益達到共贏。

2.5 中行人員組合策略

人員組合策略包括兩方面，員工服務及顧客之間關系。員工服務是指顧客對服務產品質量的判斷來自于對提供服務的人（銀行柜員及大堂人員）的服務質量的判斷，大多是對于服務人員的態度的感知。因此中行嚴格要求營業點柜臺服務人員，嚴格甄選素質高，業務能力扎實的人員到營業網點擔任柜臺服務人員。而且設立投訴舉報信箱電話，對于顧客投訴高度重視，以使得顧客感覺到收到重視和尊重。

強調對顧客關系的管理，經常向顧客贈送小禮物，比如元旦左右存款達到一定數額贈送臺歷，端午存款送粽子，中秋存款送月餅等。加深與顧客的關系，從而通過顧客對中行的良好形象，在顧客周邊人員中對中行產生良好的印象，以達到增加顧客的作用。

2.6 中行有形展示

中行一直推行在所有銀行裝修設計上標準化，采用高標準進行網點裝修，使顧客能夠在舒適高檔的環境中接受服務，注重環境的整潔。將顧客等候服務坐的椅子進行改造，使顧客能夠舒服的等待。

2.7 中行服務過程策略

中行服務過程最主要的是關注客戶的感受。主要從以下幾個方面加強服務的效率。

首先，員工的工作態度，員工上班時候得心情是否愉悅對客戶是否能得到優質的服務具有很大的影響。因此，中行通過對員工的關懷及激勵，使員工在工作期間能夠保持心情愉悅，時刻把笑容掛在臉上。對于顧客異議能夠及時進行排除。

其次，通過將工作過程進行標準化，提高業務處理速度，減少顧客等待時間。而且通過在月初，月末，長假前多安排營業人員，延長上班時間等舉措，以滿足

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顧客辦業務的需求。

最后，通過采用必要的營銷手段，增進公司與顧客的關系，在進行營銷活動時同時進行服務。比如在拉存貸款的時候，可以對目標顧客的資產情況，經營狀況進行分析，向顧客提供量身定制的服務，使中行成為顧客身邊的朋友。做到“中行就在您身邊”的承諾。

課程實踐 中國銀行服務營銷質量分析

3.1 中國銀行服務質量保證體系

金融危機的陰影還留在人們心中，通貨膨脹又以兇猛之勢襲來，中國金融業面臨巨大的挑戰，銀行業的利潤越來越低。因此，加強服務質量是提升企業利潤的必要手段，加強對客戶感受的管理和提升，可以使顧客更傾向于來中國銀行辦理業務。

因此，中國銀行在總行及各分行展開了服務營銷學習宣傳活動，通過宣傳加深影響，使員工能夠加深服務質量對于提升公司利潤的重要性。并且強化管理，設立獎罰措施，以規范員工服務水平。

3.2 中國銀行競爭優勢分析

中國銀行作為四大國有銀行之一，具有強大的實力，多次獲得世界性榮譽。而且作為國家外匯兌換銀行，在進出口業務上具有得天獨厚的優勢，中國銀行近年推出的人民幣結算業務，在業界獲得廣泛好評，可以有效的幫助出口廠商規避匯率風險。

中行作為具有100年歷史的商業銀行，在國內國際具有巨大的影響力。而且中行時刻堅持服務顧客，并且與時俱進的推出了網上銀行服務，在大型商業銀行中首次提出，開戶即贈送網上銀行口令卡，能夠最大限度的搶占網上銀行市場，并且獲得顧客大力支持，網銀業務增長量居領先地位。

中行長期以來堅持顧客至上的原則，真心為顧客服務，在顧客中具有很大的影響，為公司發展提供了巨大的動力。

中行時刻關注市場，對于金融市場的變化具有敏銳的反應。能夠根據市場的需求適時的提出新業務，以滿足市場的需求，這是中行能夠持續增長的關鍵所在。

3.3 中國銀行服務質量的影響因素

質量的4個來源,及設計、生產、交易和與顧客的關系，這些方便的管理方法也影響著顧客感知的質量。服務的技術質量、與買賣雙方有關的只能質量都會受到這些因素的影響。

就中國銀行而言，許多情況下很難區分交易和生產，交易或多或少是全部生產過程的一部分，因而生產質量的各個方面也適用于交易過程。

顧客對質量的期望是自己經歷企業所提供服務之前。顧客對企業的形象可以

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有多種認識，它對質量的作用就像一個過濾器。一個聲譽良好的形象是一個遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會顯得那么突出。顧客感知的質量是對期望和實際經歷比較的結果，它必須經過考慮組織的形象問題。

影響中國銀行服務質量的因素有以下5個：

第一，質量是顧客感知到的對象。質量不能有管理者單方面決定，它必須適應顧客的需求和愿望。另外，質量不是用客觀方法制定的；相反，它可能是顧客主觀的認識。

因此應當加強顧客可感知的服務,使顧客可以實際的感覺到中國銀行的服務質量的提高,可通過提高具體的服務,比如工作人員的態度,工作的速度,對客戶的關懷等。

第二，質量離不開生產交易過程。服務生產過程中的產出結果只是消費者認識服務質量的一部分。生產和交易過程本身也可以被客戶認識到。因此對服務生產過程和買賣雙方相互作用的人數是全面質量的組成部門。

第三，質量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現。因為智能質量，即買賣雙方的相互作用，包括許多真實的瞬間活機遇，它是感知質量的一個關鍵因素。買賣雙方的相互作用只是在顧客與中國銀行面對面接觸時發生，而不是在質量設計和計劃部門發生。

第四，每個中國銀行員工對顧客感知的質量都做出了貢獻。由于質量是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中產生和實現的，絕大數員工參與了質量的形成。另外，由于實際上處理顧客關系和為顧客服務的一線員工要依賴于后勤人員的支持，那么這就使“支持者”對顧客感知的質量也負有責任。

第五，外部營銷必須與質量管理融為一體。顧客感知的質量是一個期望質量和實際經歷質量的函數，因此實際經歷質量的改進要受到外部營銷的影響。一個營銷溝通活動對顧客做出的承諾大于實際做到的，顧客的期望沒有得到滿足。

課程實踐 中國銀行服務質量問題及解決措施

中國銀行自創立以來，一直在完善自我，不斷追求卓越，中行堅信“沒有最好，只有更好！”中行在新時期服務營銷過程中存在著一些問題有待解決，下文就這些問題進行分析及提出相關解決辦法。

4.1 中國銀行客戶等待問題及解決辦法

去過中國銀行辦業務的人都知道，中國銀行辦理業務等待時間都挺漫長的。有時候等待一個小時才能辦到業務，這極大的浪費了顧客時間，也使顧客對公司的服務很不滿意。其產生的原因有兩點：第一，柜員辦理業務速度比較慢，導致原本足夠的業務辦理能力不充足；第二，中行許多的營業點存在柜臺只開放一部分的現象，這大大的縮減了業務辦理能力。

解決辦法可以通過將柜員辦理常用業務流程進行標準化，通過縮減不必要的步驟，以提高業務辦理速度，減少顧客等待時間，以實現顧客價值最大話。而且在顧客較少的時間可以關閉一部分柜臺，而等到顧客多的時候，就應該增加柜臺服務，以最大限度的為顧客提供服務，同時也合理安排了人員。

4.2 中國銀行網點分布不科學問題及解決方法

出差在外的人經常會有這樣的體會，在某些繁華地段，可能一條大街上面有5、6個中行營業網點，而在一些相對僻靜的地段，可能好幾條街都沒有一個中行營業網點。這些都是由于網點分布不合理造成的，這種現象的產生會造成資源的浪費現象，繁華街道房屋租金昂貴，且銀行分布密集，競爭大。而相對僻靜街道，銀行分布較少，服務需求大。

解決方法為合理網點分布，在繁華地段合理縮減網點分布，增加在居民密集地段的網點分布，從顧客需求入手。

4.3 中國銀行對客戶提供服務問題及解決辦法

中國銀行對客戶提供的服務比較單一，只存在于貨幣存貸及相關基金業務。而市場的需求遠遠不只這么多，所以這就需要中行不斷開發新業務以滿足市場需求。但是由于中國銀行是國有大型銀行，所以受到許多的約束，以至于每開發出一種新的服務都要經過各級審批及專家論證，所以在一定限度上限制了中行新業務的開發速度。

課程實踐

因此，中行要借助于柜臺等直接與顧客接觸的渠道了解顧客需求，并對顧客需求進行統計和分析，對于有必要采用的需求及時組織人員進行研究，以提出滿足這一需求的服務，并通過此需求衍生出來的需求來設計一套服務。

4.4 中國銀行信用卡業務存在的問題及解決對策

信用卡業務是近年來廣大商業銀行爭相搶奪的新興市場，中國銀行作為國內首家開發信用卡業務的商業銀行，在信用卡業務方面具有得天獨厚的優勢，具有較大的市場份額。但是中國銀行的信用卡業務也存在著一定的問題。首先是對于信用卡用戶只重數量，不重質量，以至于許多用戶申請信用卡后沒有進行開卡及相關使用，只是單純的申請，浪費了許多的資源。其次存在信用卡用戶因為對于還款期及還款金額的不了解而導致的信用卡還款問題，影響客戶信用。

因此，中行應該只針對具有一定意向的客戶發放信用卡，而不是只要有申請就給予批準，這樣可以節省資源。而且對于沒有按時還款及申請延期還款的客戶，可以通過客戶致電的形式及時給予告知，以免顧客因為不了解而產生不良信用記錄。而且對于顧客可以設置一定的還款緩沖期，以方便客戶進行資金周轉。

4.5 中國銀行網上銀行業務存在的問題及解決對策

中行網上銀行具有服務全面，安全性高等優點，但是同時也存在著網上銀行響應速度慢，在網絡擁堵時無法打開等問題。客戶在使用網上銀行時，追求的是便利性，而網上銀行打開速度慢，甚至是無法打開將嚴重打擊顧客使用的積極性，對于網上銀行業務發展具有嚴重的制約。

因此，中國銀行應當增加服務器建設，提高服務器性能，使得顧客可以隨時享受高效率的網上銀行服務，從而吸收大量的客戶。

課程實踐 建議

中國銀行作為具有世界影響力的國有大型銀行，應當以世界知名大銀行的高要求嚴格要求自己，為顧客提供世界領先水平的服務，讓客戶在世界各地可以享受到來自中國銀行的優質服務。本文通過對中國銀行的服務營銷質量進行分析后提出以下建議。

由總行及各分行共同對服務營銷進行量化要求，設立服務營銷標準清單，并且在全行進行宣傳，對于一般業務進行標準化服務，使顧客在所有營業點可以享受到同樣的高質量的服務。而且通過清單列舉的方式，使員工可以清楚的認識到自己應該做什么，怎么做，做到什么程度。

中國銀行在保持業務穩定的同時，給顧客提供變化的服務，使顧客對中國銀行的服務充滿了期待。沒有顧客會喜歡一個一輩子都是一樣的產品，也沒有顧客愿意接受一成不變的服務。所以中國銀行應該抓住顧客的心理，向顧客提供富有新意的服務，使顧客充滿驚喜。

中國銀行應該重視顧客投訴，因為顧客投訴的內容就是中國銀行存在不足的地方和需要改進的地方。因此中國銀行應該成立相關部門以統計和分析顧客投訴，對于其中有改進的必要的投訴，應該轉發到管理部門以解決。而且應當從顧客投訴中發現新的市場增長點，尤其是有些看是無理取鬧的投訴，可能正是企業未來發展的新方向。顧客投訴是免費的市場需求信息，而且是真實信息，是企業不可多得的資源。

課程實踐 參考文獻

【1】 《中國銀行》 百度百科詞條

【2】 中國銀行概述及主營業務 中國銀行門戶網站 【3】 服務營銷學 葉萬春 高等教育出版社 2007年1月 【4】 服務營銷與服務質量管理 王純孝 中山大學出版社

第二篇：服務營銷案例分析

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業最大的財富，失去了他們，企業將一無所有。

企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。

市場營銷是企業的一種市場經營活動，即企業從滿足消費需求出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

服務營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經濟時代是沒有服務營銷的。隨著我國社會主義市場經濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國企生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現狀和發展前景，對于我國經濟的發展和企業的生存是至關重要的。

中國加入WTO后，境外服務企業紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業產生巨大的挑戰。我國的服務市場尚處于發育階段，有關資料顯示，1993年經合組織成員國的服務貿易占世界貿易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發展報告提供的資料，我國服務業占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠遠低于發達國家，而且比發展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業總體發展水平落后，特別是服務各產業（項目），各地區發展極不平衡，一些地區和一些服務產業（項目）還處于空白狀態；同時服務業管理水平和生產效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業最大的財富，失去了他們，企業將一無所有。

企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

經典案例分析： 案例一：

新東方教育科技集團

一、企業簡介

新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經過十多年的發展，新東方教育科技集團已發展為一家以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統、基礎教育系統、職業教育系統、教育研發系統、出國咨詢系統、文化產業系統、科技產業系統等多個發展平臺，集教育培訓、教育研發、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業教育、新東方在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7號，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截止2008年底，新東方已在全國39個城市設立了41所學校、400多個學習中心和6家子公司，累計培訓學員近1000萬人次。

新東方教育科技集團目前擁有十余所新東方學校，新東方教育發展研究院、新東方文化發展研究院兩家專業研究機構，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網絡科技發展有限公司、北京新東方職業教育中心、北京新東方前途出國咨詢有限公司、新東方教育科技集團北美分公司等子公司。

二、企業成功的標志

精過十年奮斗，作為短期培訓系統的新東方學校已成為中國出國考試培訓、國內考試培訓、基礎英語、中學英語、少兒英語、多語種培訓、IT教育等領域規模最大最有聲望的教育培訓基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽、深圳、長沙、濟南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設有十九所新東方學校。截至2005年5月，新東方已累計培訓學員達250萬人次，其中僅2004年就培訓學員75萬人次。

各地新東方短期培訓學校提供的培訓項目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業、四級、六級、考研英語、職稱英語、公共英語等級考試（PETS）、英語高教自考培訓、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級口譯、寫作提高、中學英語、少兒英語和多語種培訓等。

各地新東方學校采用統一的品牌、統一的師資調配、統一的基礎教材、統一的授課質量、統一的投訴系統、統一的教學服務、統一的教學管理制度，從而確保了各地新東方學校能夠為所有學員提供最高水準的教學和服務。截至2004年7月，新東方已累計培訓學員近200萬人次，其中僅2003年就培訓學員45萬人次。

三、服務營銷策略

新東方的創始人俞敏洪從最初的托福考試培訓，逐漸發展到從短期培訓到基礎教育，遍布全國的分校，離不開新東方初期的扎實的基礎，離不開新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對于接受培訓的特殊人群的完善的營銷體系，最終達到了“新東方”這個品牌的深入人心。

服務營銷組合由傳統營銷組合的4P發展為7P，加入了人員、有形展示和過程三個要素。下面主要從這三個要素來分析新東方的成功。

1、人員方面的成功

教育培訓行業屬于高度接觸的服務業之一，其營銷管理者應注意雇用人員的篩選、訓練、激勵和控制。戴維森指出，“在服務業，成功的秘訣在于認清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關鍵性的角色。”作為教育培訓機構的新東方，其主要產品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務營銷的關鍵人員。在學員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺的人，不是英語過專業八級，就是高分通過GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經歷，或者有過留學經歷。據說每一個新東方老師都是經過嚴格的招聘與面試，正式上講臺前都要經過30次培訓，而且對老師在理念方面的培訓也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟濟。他們不僅在英語方面優秀，而且在其他方面也很優秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解并擅長在課堂教學中融入這些思想來影響新東方的學員。

這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學到很好知識，而且能從他們講述的經歷中學會很多。從老師到管理者的服務意識很高，視學生為上帝。從新東方授課教師到前臺咨詢人員到課室管理人員，這些與學員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務意識，他們讓學員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。

2、有形展示方面的成功

在服務營銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。善于管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得利益，有利于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷策略的推行。從有形展示的構成要素進行劃分主要表現為3種類型即環境、信息溝通和價格。就新東方而言，筆者認為其有形展示在信息溝通和價格方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號，這一符合當今時代發展的口號使消費者達到重視英語學習的訴求。在此基礎上，新東方將其定位為“中國人學英語的地方”，并樹立了“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”的校訓。這些有形化的信息傳遞可以讓消費者與新東方達成統一訴求，使消費者產生共鳴。目前新東方已成為英語教育培訓的一大知名品牌，尤其是在青少年當中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一個重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。新東方有著一大批對英語、出國留學以及人生規劃的研究專家，他們時刻關注這些信息并通過各種手段比如免費講座、新東方酷學網站、《新東方英語》雜志等把最新的資訊信息傳遞給消費者。新東方由創辦出國留學類考試培訓起家，為了吸引更多的有志青年實現理想，完成出國留學夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向學員講述自己的留學經歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學員申請留學的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵青年奮發向上，在絕望中尋找希望的動力！新東方的收入主要來源于學員的學費。對于一些應試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個班甚至達到三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學員的學費。新東方的低價策略與學生這一消費群體相吻合。

3、服務過程的成功

服務過程是指一個產品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個主要因素。在教育培訓行業中，教師的教學課堂成為其主要的服務過程，并在這一過程中實現產品的生產和消費。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學生講課的同時，常常能把一個班的學生搞得“瘋瘋癲癲”——學生時而淚流滿面，時而情緒激昂。新東方采取了完全不同的方式進行教育方式的革新，老師不再僅僅是內容的教授，在一節課中，往往是教授內容占70%，幽默占20%，勵志占10%。大多數新東方老師的語速比較快，一般可以達到200字/分鐘左右；大多數新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵。“如果你想使自己活得更好，首先的一點并不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什么，你怎樣能把一件事情做得非常好。”俞敏洪經常聯系人生哲學的做法無疑也抓住了當時時代的特征。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進行宣傳；對所講內容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規律性的研究。對于應試類的課程進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。新東方在其服務過程中使消費者達到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關鍵之一。

四、總結

新東方能夠在短短的十幾年時間里有如此輝煌的業績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務營銷方面的成功。從新東方的成功我們可以得出這樣的結論：在教育培訓這類服務性行業中，要想成功必須努力在教師素質、培訓機構文化及價值的宣傳以及服務過程等方面做到更好。案例二：

廣藥王老吉

一、王老吉的發展歷史

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司（原羊城藥業），主要生產王老吉沖劑產品（國藥準字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

三、王老吉服務廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

四、王老吉服務渠道營銷 1.服務中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創新，開辟銷售渠道的藍海。傳統的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅罐王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。2.王老吉服務網絡營銷

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業精神。祖國內地單筆捐款首現一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學習。

五、總結 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

首先是為紅罐王老吉品牌準確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智,并且企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優秀的執行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

第三篇：服務營銷分析論文

傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現顧客忠誠。下面小編為你整理了服務營銷分析論文，希望能幫到你！

[摘要]我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。

[關鍵詞]服務營銷；策略；探析

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1、從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2、質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3、顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4、與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力（如設備、設施和訓練有素的人員）是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5、服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1、科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2、中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32、8%，差距較大，發展空間較大。

3、人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4、市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1、人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2、創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

（1）創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

（2）開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

（3）追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3、服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4、服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5、服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6、服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著、陸雄文，莊莉，主譯、服務營銷[M]、北京：中國人民大學出版社、[2][美]菲利普·科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，譯、營銷管理[M]、北京：中國人民大學出版社、

第四篇：中國銀行支行行長管理培訓之淺談服務營銷范文

中國工商銀行一級支行行長管理培訓之淺談服務營銷

來源：網絡來源 2009-06-05 08:35:40 您是第857位閱讀者

一、服務營銷的主體和目的

中國商業銀行金融產品的相似性和運作水平的相近性決定了我們在產品的競爭上不可能有質的區別或超越；同時，基層網點的崗位性質也決定了我們相對固定的推廣內容和開發層面，那就是針對客戶、面向市場、創造效益。

傳統的營銷鏈條是“談人—談產品—談交易”，其特點是“少、多、多”；而現代的營銷鏈條雖然也是“談人—談產品—談交易”，但其特點卻是“多、多、少”。這種變化意味著什么呢？它意味著一種營銷行為的改變和營銷方式與理念的更新，意味著我們在當前的市場形勢下必須把營銷的重點從單一的產品“買、賣”轉到人的身上，真正實現從“以銷售為本”到“以人為本”的變革，切實把客戶本身當成營銷的主體和目的去全心全意地研究和揣摩并付諸行動。

因此，基層網點的服務營銷要以客戶的感覺為工作出發點，最大程度地深化、細化服務，做“性情中人”---用最具個性化的服務和真情的溝通來創造客戶市場、提高客戶忠誠度。

二、做好營銷的六要素

必須是出自內心地喜歡這項工作，從中獲得愉悅感。

對困難有足夠的估計，不盲目樂觀，不消極沉迷。

有反向思維的能力，遇到問題能夠從不同的角度對比、判斷、決策。要有怪招，有應變能力；有情商，能調動更多人的積極性。

以真誠為根本，真心對待每項工作、每個服務對象，努力做好營銷過程。

學會保護自己，擁有對社會、對人的成熟觀點和理性思維。

三、服務營銷人員的五個“適應”

適應你的工作環境。如果你改變不了環境，就要積極地去適應，因為你身在其中。

適應你的工作。能否明確理解工作的要求，關系到你的付出是否能夠獲得滿意的結果，為了你想要達到的目標，適應你的工作，因為它是你的努力之本。

適應你的團隊。團隊的支持在很大程度上能夠左右你前進的速度和發揮的能量，所以，為了讓你的工作結果最大化而不是最小化，適應你的團隊。

適應你的領導。領導也是你必須維護的關系之一，他們的理解、支持會推動你的工作，他們的認可和溝通會增強你的自信，為了更好地發揮你的特長、展示你的才華，必須適應你的領導。

適應你的客戶。客戶是我們工作的核心，不了解客戶的需求，不適應客戶的發展，服務不好客戶，我們還有什么營銷可言？

四、營銷的技巧及策略

在服務營銷工作中，我們既是銀行與客戶關系的代表，又是銀行對外業務的代表，必須全面了解客戶的需求，在主動防范風險的前提下，建立和保持與客戶的長期密切聯系。簡單說來，我們的工作就是聯系客戶、開發客戶、營銷產品。“人生無處不營銷，人生無處不在‘賣’”，我們要用心“經營”生活的每個細節，把每個細節都當成對自己的一種營銷去鄭重其事地對待，那么人們獲得成功的將不僅是事業、家庭、婚姻，而是很多。

以下是十個供以參考的營銷技巧及策略：

1．心中有“劍”，手中無“劍”

武俠小說中的劍道一般有三重境界，其第二重境界是“手中無劍，心中有劍”。營銷過程中，切入點很重要，它就是我們手中那柄似有若無的“劍”，而且是“草木皆可為劍”，也就是通過采用某種最自然、最有效的方法投其所好，用你的“獨門劍術”，讓你要“進攻”的營銷對象徹底“繳械”，放下他的拒絕與冷漠，甚至是反感，轉而接受你、認可你，甚至是開始支持你，使對方獲得最大程度的“愉悅”，最后在適合的時間和條件下，你的目的水到渠成，所期待的產品營銷在雙方業已形成的共通、共容、共識之下順利實現。這時，你便獲得了最終的成功。

急功近利是營銷的一個“死穴”。就好比兩個劍客初次交手，你第一劍就想直取對方命門，結果反倒暴露了自己的“軟肋”，搞不好自己反而第一個倒下。營銷目標是我們心中的“劍”，營銷方式則是我們手中的“劍”，手中劍重要的是要“似有若無”，最忌諱“刀光劍影”。我們的營銷目標一定要明確，而且是志在必得，但營銷形式一定要盡量淡化，曲線迂回，最好是不著痕跡。

包括網點負責人在內，基層網點做營銷工作的人就要做一種“四合院”式的人才，方方面面的素質都經得住考驗，無論是掌握知識、發現機會、溝通交流還是把握機會、成功實施的能力，這也就是“智商、情商、財商”，要讓自己做營銷中的“萬金油”和有心人。“萬金油”能夠保證你在發現機會、溝通交流中把握主動，從而“精彩亮劍，全勝而歸”；有心人則能夠留心營銷中的每個細節，并從中甄別出有益于業務拓展的最佳“刺點”。在同樣的“武功”程度下，那個“萬金油”式的有心“劍客”往往就是勝者。

總之，只要我們心中持有“營銷目標”這柄堅定的“劍”，經歷過“尋覓好劍”的切入階段，通過高超“劍術”的練就，必能用自己的自信與表現“精彩亮劍、全勝而歸”。

2．“關鍵”時刻，“關鍵”動作

客戶最需要的時候，往往正是我們在客戶關系維護中最容易突破和成功的時候；有時候，有些事情是無法計劃也無須計劃的，最重要的就是如何能在決定事件發展和走向的關鍵時刻準確、適當地采取最有效的行動，從而獲得營銷維護的最佳效果。這樣的“關鍵時刻”在我們的營銷維護工作中常會出現，需要我們時刻保有一雙善于發現的“慧眼”。

關鍵時刻是一種對于某個稍縱即逝的機會的發現和把握；關鍵動作是一種對于營銷能力的完美展現和運用。“關鍵時刻，關鍵動作”是在某個決定事態走向的關鍵環節采取最適合、最恰當的方法和手段，不僅最大程度上實現了我們的本來目的，而且讓對方無論從事件本身還是對自己的個人評價上都產生了十分滿意、感動或者其他的良好感覺和情緒。“關鍵動作”是“克敵制勝”的“殺手锏”，是在“關鍵時刻”出現的瞬間“一劍封喉”。

在實際工作中，“變化永遠比計劃快”，“應變”一直就是我們工作中接觸最多也是最費腦筋思考的課題；在服務客戶的過程中永遠都是“100－1=0”，就是說沒有永遠忠誠的客戶，只有永遠維系住客戶的服務。我們與客戶的關系其實是相當脆弱的，哪怕我們認為關系最好的客戶都有可能因為你某個問題的疏忽或處理不當而“翻臉不認人”，“絕情”地離你而去。因此每一個服務的環節對于我們都是考驗，都是歷練，絕不能“習以為常”，而是要時刻把與客戶在一起的每一秒都當成考驗我們的關鍵時刻加以重視，拿出足以贏得客戶而不是趕跑客戶的關鍵動作，這樣才能使我們在無論是識別引導、接觸營銷還是跟進維護等所有的優質客戶服務環節中都能出奇制勝、感動客戶、贏得客戶，并且為之后所有的工作環節打下根基。

“關鍵時刻”最需要的就是在它到來的時候你能夠意識到、發現它，并且有效地利用它、控制它。“關鍵動作”最需要的就是在確定前提正確的基礎上，發揮你適合這個時刻、適合條件要求的“優勢”，做出最能實現效果的動作---一定的策略和方法。當然，能夠最終拿出“關鍵動作”還有一個十分重要的要求，那就是必須在日常生活中有著厚重的積累、深刻的洞察和準確的判斷。盡可能地去了解各種類型人的思維方式、行為特點，了解可能豐富和充實自己的各種信息和知識，了解自己，了解對方，“知己知彼，百戰不殆”。

3．走“麥城”也是機會

營銷中的“關鍵時刻、關鍵動作”絕對有其“一錘定音”的妙處，但擺在我們面前的現實是，相當一部分的成功營銷需要過程，需要時間，需要反復地進行營銷。所謂的“走麥城”只是某一次沒有達到目的，但絕不代表營銷的最終失敗。換一種說法就是，營銷中沒有失敗，只有暫時的沒有進展或受到阻礙。營銷的“成功”和“達到目的”并非一定同步，一次接觸可能沒有實現產品的銷售，但獲得了客戶的好感、良好的開端，這就是一種“成功”，持之以恒地做下去，就會迎來“達到目的”的那一天。

在營銷中，不要存有僥幸心理，不能僅靠“三板斧”的功夫。在營銷中具備打“持久戰”的能力是十分重要的，某一次的營銷好比是一次戰斗，而與客戶持續交往、不斷接觸的整個過程就好比一次戰役，其中同樣包含了僵持、進攻等各個不同階段，需要我們在不同階段采取不同策略，用深厚的功底、堅韌的意志和敏銳的洞察力在營銷中不斷釋放出自己的能量，展示出人格的魅力，強者恒強，從而使自己成為這場“戰役”的成功“終結者”。

同時，工作中的實際體驗也讓我認識到這樣一個客觀現實，那就是營銷中確實存在某些人力無法突破的所謂“極限”和“死角”。在這種情況下，我們就必須首先接受，然后盡力去做。這就是現實，但絕不是所謂的失敗。對于客戶的資金，尤其是優質客戶，我們不可能要求把他的“身家”全部拿來，人不可能把雞蛋放在同一個籃子里，更何況是他的全部資金呢。因此，我們在營銷過程中也要有承認現實的勇氣，營銷的“量”也是有極限的，只有從我們自身的“質”出發，不斷積累，不斷釋放，厚積薄發，才能真正做到對大客戶“切得入、引得來、穩得住”，只有想辦法留住客戶的“心”才能盡可能地拴住客戶的“人”。

總之，營銷的頭一回合遭遇“麥城”并不可怕，相反它是一種機會，是給我們展示風采、展示水平的機會。營銷的過程長并不就是壞事，我們也無須沮喪。它是一把“雙刃劍”---雖然短時間無法實現產品營銷的成功，但也會使我們有機會在更多的時間里讓客戶不斷發現我們的特點和優勢，用日積月累、水滴石穿的堅韌和信心攻克難題，而經過這個過程獲得的優質客戶往往會是我們忠誠度最高的客戶。營銷時間越長，展示越好，付出越多，客戶越忠誠。

4．“三人成虎”

團隊營銷是許許多多人的一個行為、一類表現、一股合力、一種優勢，就是充分發揮團隊中所有人的特長并匯集推廣開來，上下步調一致、共同進退，讓這個優秀團隊具有足以戰勝任何優秀個人的能力，從而使整體表現達到最佳的水平。簡言之，讓“1+1=3”就是我們團隊營銷要達到的效果。為什么提到“三人成虎”呢？這就好比行軍作戰中的陣法一樣，絕對能起到以一當百的作用，這樣的例子在古代兵法典故中不勝枚舉。一個好的陣法里，可能其中任何一個士兵拿出來單兵作戰都無法與對方某個出色的將領對陣，但恰恰就是因為這是一個陣法，科學合理地排兵布陣下每個人都有自己的位置和作用，步調一致的整體行動就匯聚成了一股強大的力量，可以讓任何一個勇猛的對手敗下陣來。只有用團隊的力量打“天下”，讓個體間不斷地取長補短、齊頭并進，才能最大程度地發揮“三人成虎”的作用，從而最終實現一支優秀團隊快速、穩健、高效的發展。人人努力的“全面開花”足以勝過任何一個營銷能手的“一枝獨秀”，而這同樣是“三人成虎”的一種表現。在營銷中要善于發揮團隊配合的作用，充分利用每個成員的特點，及時傳導和推廣先進的方法，始終保持前進步調的一致，最終實現團隊營銷的最大成效。

5．“千條線穿一根針”

“三人成虎”的團隊營銷能將整體的宣傳和行動效果最大化，以一種“全面開花”的聲勢打人海戰。而“千條線穿一根針”也是一種團隊營銷，但它不是前面提到的那種行動上的步調一致、共同進退，而是另外的一種在基層網點中極具實效的整體營銷方式，它具有“一指禪”般的精準作用，能將各個相關部位的思想、策略和方法集中于一點，以一種“集中發力”的形式打攻堅戰。

這兩種營銷方式都需要團隊力量，但區別在于前者展示于前臺，是行動實施者，后者隱藏于后臺，是籌劃推動者。而下面我想提及的就是后面的這種整體營銷在基層網點實際工作中的運用和作用。

例如，我們去飯店吃飯，雖然主副生熟等各類菜肴出自不同的制作加工部門、不同的師傅，但我們卻必須要放在一起吃，而且是通過服務員一個人的嘴介紹，一個人的手上菜，我們作為客人接觸和認可的只是這一個人，雖然并沒有探究哪道菜是哪個部門誰做的，但卻都通過服務員的推介同時接受了許多不同的食品，這就是“千條線穿一根針”的道理。不同的部門有不同的分工和特長，作為一個服務的整體，在面對固定的某一服務對象時，最佳的服務方式就是集中公關、個體展示，這樣最容易獲得對方的認可和營銷的成功。試想如果吃飯時沒有專門服務員的這個角色，而是由各個部門的廚師、面點師等一群人來輪番給你推薦菜、上菜，那這頓飯不僅可能大倒胃口，而且極有可能吃不下去了。

銀行基層網點的客戶營銷工作同樣如此。在某位優質客戶的身上會同時存在眾多的“商機”，他可能是很多金融產品的需求和適用對象。但能否成功營銷，贏得客戶的信賴和認可就大有文章了。必須承認，在我們的實際工作中，確實存在著不同人、不同部門之間產品、服務等信息不對稱的風險，如果一味地單兵作戰、輪番出擊，而又讓客戶感覺說法各異、不勝其煩，個人業務一撥人，對公業務又一撥人??如此下去，其結果可能是全盤皆輸，最多只是某人、某產品的單一成功，而毫無任何整體營銷的戰略思路可言。最佳方式是什么呢？是在提高一線營銷人員綜合素質的基礎上，將產品組合設計，人員整合配置，資源集中調度，上下“一盤棋”，穿線“一根針”，以基層網點為平臺，以一線服務為媒介，以客戶經理為主力，通過敏銳的商業觸角發現客戶，用個性化的溝通接觸展示魅力，用專業化的服務形象贏得好感，最后便能實現不同產品關聯營銷的“水到渠成”。

“穿一根針”的整體營銷思路對于目前的基層營銷來說勢在必行，同時也是不可或缺的。我們不能僅把基層網點當成“專賣店”來做，而是要做成真正的“金融超市”，讓不同的后臺相關部門“配送”產品，擺到網點的“貨架子”上由“服務員”來進行連續關聯的“促銷”，這樣既實現了人、財、力的合理運用，又使顧客極易在如此專業的“服務員”和眾多的產品面前“繳械投降”，實現“超市”的經營目的和效果---刺激顧客的購買欲望，發掘顧客的潛在需求，引導顧客的購買取向。

我們應當看到，在客戶營銷的過程中，無論何種業務產品，起最關鍵作用的還是“人”---買方和賣方。我們首先要做的不是急切地推銷產品，而是要考慮如何消除客戶的戒備心理，使其相信我們，接受我們，然后才可能是需要我們的產品和服務。我們要在營銷過程中首先“自我捆綁”，集各類產品知識和綜合素質于一身，以真誠、專業的形象適時地找準切入點成功切入，進一步吸引客戶、獲得其認可，通過客戶的“主動靠攏”實現之后的一攬子營銷計劃。對產品接受的前提之一就是情感上的接受。在我們銀行網點的實際營銷過程中，一旦實現了客戶對我們的情感認同，那么我們馬上要做的就是“握緊拳頭發力”，五個指頭都使勁兒，雖然各自的作用和方向不同，但作為一個拳頭的整體目標是一樣的，這樣就能最大程度地節省營銷資源，通過某項業務上的某位客戶經理的成功營銷帶動其他連帶部門產品的深入推廣，從客戶認可的這一個“針眼兒”里穿進不同產品的“線”，縫出不同的“圖案”。

這種“千條線穿一根針”的營銷方法，其妙處就在于，抓住了營銷中客戶情感的對應性。只要善于發現細節、發現機遇、用心籌劃，那么就能尋找到最適合實際情況的“針眼兒”，讓我們營銷的線一根根成功地“穿針而過”、水到渠成。

6．學會“說話”

在當前銀行產品普遍同質化的競爭形勢下，對方“感動”的獲取、感情的“營銷”對于我們的服務營銷工作來說尤為重要。而一名成功的營銷人員要總能在一定時間里做出使他的客戶感動的事情，而且是那種令人感覺刻骨銘心、“觸及心靈”的感動。這就需要網點負責人、客戶經理等，總要有想法，總要有行動，并能成功地借助語言、行動等各種有效載體來配合完成。

溝通就是這樣，需要你想出辦法讓能幫助你的人理解你、支持你。我們要做的正是通過自己的獨到辦法讓能幫助我們的客戶理解我們、支持我們，用營銷的激情和沖動打開局面，用真誠和用心鋪開大路，用服務的品質和品牌打造客戶的信任與忠誠。這就要求我們要“學會說話”。這里的“說話”不是簡單的意思表達，而是如何用語言的力量感染客戶、說服客戶、達到效果，是否會“說話”關乎營銷的成敗。

有效的語言溝通過程是一種營銷的行為和過程，更是一種藝術和能力。如果能通過我們的語言溝通和努力使得客戶與我們建立起一種源于雙贏、高于利益、心靈相通的關系，讓客戶在業務之外把我們當成煩惱重重時的傾訴之人、疲憊之極時的休憩之所、快樂洋溢時的分享對象??那么，這個營銷就是成功的。那么怎樣學會說話呢？要有“三心”：說話之前“用心”、說話之中“有心”、說話之間“留心”。什么意思呢？說的是把握客戶心理，把客戶說的一字一句放在心里，總有和客戶真誠交流的愿望和途徑，想方設法為客戶提供“超值服務”。“一句話讓人笑，一句話讓人跳”，在與客戶溝通交流方面，要堅持“親切自然、用心感受”的實施原則，做錦上添花的高興事，更做寒中送暖的感人事，讓客戶總能從身邊小事中感受到我們的真誠和關注。

7．最懂“人性”

需要說明的是，這里所指的“人性”只是我個人對人的特點的一種說法，并不涉及它通常道德層面上的含義。我說的這種“人性”指的是我們服務過程中的個性化、人性化和差異化，指的是不同客戶的性情、品味、特點和愛好，這種“人性”需要我們用真心和細心去發現、去揣摩、去表達，并最終實現我們與客戶的情感互動和關系提升。

那么，在實際的營銷過程中如何去懂得“人性”，去揣摩“人性”呢？

首先，要有自己正確的人生觀、價值觀，要有博愛之心，熱愛生活。先去敞開自己的心胸關愛別人，別人才會喜歡上你。為什么我要說“讓人喜歡你”呢？“喜歡”這個詞在營銷過程中可是大有文章的，因為我們所有的產品推介和關系維護都要通過對方對你理念的感悟和價值的認可來實現，所以我們首先要面對并需要著力解決的問題就是：怎樣讓人信賴你，如何使人相信你。在這方面，只有真誠是不夠的，還要使人喜歡你。而“喜歡”是一種感覺，源于交流雙方共同的價值觀，這種感覺無知無味，卻能深入人的內心世界。

然后，在心中有“愛”的基礎上，下一步就是去研究客戶的“人”、客戶的“心”。不同層面、不同類型的人，對“人性”的理解也各不相同，需要我們在生活中不斷地感悟和發現。客戶經理服務和面對的是一群多數人中的少數人，是眾多普通客戶中的“不普通”客戶，我們絕對不能無端地認為自己只是“拼殺”在一群“見錢眼開”的“有錢人”當中，而是應該從另一個角度去看待和分析我們的優質客戶。要知道，相當多的高端客戶屬于這樣的一類人，他們懂感情、懂生活，而且是財產越豐富，感情越豐富，許多對于普通人可能很平常的生活感受或細節對他們來說都是情感上的空白點或脆弱點。很多時候，對客戶雪中送炭的感動勝于錦上添花的驚喜，實現讓對方感動的“秘訣”就在于要送給對方的是他最需要但同時也是最忽略的東西，要用感動打開他的“心靈之門”，使雙方的交往在其“敞開心扉”之后再無障礙。而在一次次的心靈“感動”之后，客戶對我們的忠誠度和美譽度也悄悄地累積起來了。

8．呵護信任

在實際的優質客戶服務過程中，常常會遇到這樣的現象，就是不同的營銷人員在不同時間里面對同一客戶時，可能是推薦同樣的產品、同樣的服務到位、同樣的態度熱情、同樣的認識程度，但最終客戶就是仿佛和誰較勁似的，往往就會做出讓人感覺挺尷尬的選擇，只認可其中的某個人，只接受他的推薦，為什么呢？他怎么就不選其他人呢？這就涉及到另一個優質客戶營銷過程中的重要內容，那就是我們如何在客戶面前樹立起自己的品牌形象，如何在接觸維護的過程中展示出獨特的人格魅力，從而以此吸引客戶、拉近距離、建立信任、塑造忠誠。

有這樣一句話，“人永遠不可能有第二次機會改變人們對你的第一印象”，我們與客戶之間的感情是十分脆弱的。沒有任何一位客戶和我們簽訂一份永遠使用我們產品的合同，與優質客戶的接觸絕對是“100－1=0”，因此越細小的環節越能影響客戶的感受、左右客戶的選擇，而我們所謂的“人格魅力”也是經過長期且一致的行為表現才在客戶心中樹立起來的，這中間不僅包括我們確保提供給客戶的服務及產品的質量、效率、安全、收益等等，更有我們對客戶的真誠、守信、關注、貼心、支持等很多個人的品質夾雜其中，簡單一句話，就是要讓客戶相信和接受我們，從而接受通過我們而進行的一切服務與營銷行為。因此，基層網點的營銷人員，永遠不要習以為常，而是要讓客戶對我們的信任不斷“升溫”。成功的營銷者總能在一定時間里做一件讓客戶感動的事情，讓客戶感受到來自對方的呵護與關心。這種情感包含很多方面，它既有真誠，又有創新，既有敏銳，又有創意，既有溫馨，又有幫助，總之，這種用心是一種多樣化服務的體現，是一種個性化服務的展示，需要我們真正把客戶放在一種被重視、被關注的地位去加以研究和維護。只有我們對細節的用心經營才能成功獲取客戶的信任。

9．不做“老師”

在服務營銷過程中，要清醒地了解自己，找準自己，分析和揣摩高端客戶情感世界的定位點和落腳點，將其定位到哪個層次、什么程度同樣十分重要。在面對有待開發的優質客戶時，我們首先就要找到適合而準確的切入點進行有準備、有策略的營銷。“創新就是將別人說過的、做過的用另一種新的方式表達出來”，所以，只要有成效就是營銷的成功，而不必拘泥于固定的模式和步驟，這就是我們日常工作中的創新點。

根據自己的工作經驗，我歸納出營銷中基本而重要的一種營銷套路，那就是：“找準切入點—敢于贊美—敢于歸類—推介產品—水到渠成。”因此我要說，與人交往，尤其是與客戶交往過程中，我們切勿“好為人師”，絕對不要當“老師”，不要刻板地說教、不要落入俗套、不要流于形式，否則我們的營銷將是令人反感和厭惡的。我們應當清醒地認識到，營銷是一種能力，成功的客戶經理要具有和不同類型客戶溝通、交流的能力。我們要具備能夠準確定位客戶，準確切入交流，適當展開話題的能力。例如，對于有文化底蘊且事業發達的客戶我們可以稱之為儒商，他也會欣然接受，認為你很了解他；但如果稱那些讀書不多生意成功的客戶也為儒商，那想來一定會引起對方的不快和反感，以為你是不是有諷刺其文化低的意思。相反，如果將其歸入那些天賦過人、頭腦出眾的商界精英之列，那他肯定會高興不已，認為你說中了他最驕傲的地方----天生就是做大生意的材料。所以我說，作為客戶經理，在了解客戶、準確分析的基礎上要敢于定位、敢于歸類，用你自己專業、專家的形象和準確、深刻的洞察力去征服客戶、打動客戶，這也是讓對方開始接受你、相信你的一個前提和重要因素。

10．學會“作秀”

當前市場的競爭已經從傳統的“陣地戰”、“價格戰”轉向了“新聞戰”、“公關戰”，競爭的焦點已開始向宣傳性、影響力等方面發展。所謂“眼球經濟”正是對現在的競爭狀態的形象闡釋----抓住眼球就抓住了時機，獲得了關注就獲得了優勢。

這里所說的“作秀”并非刻意地、做作地去“表演”，而是用心地、適時地去“表達”。“學會作秀”，是從營銷的時機上總結的一種技巧，在具體實施上，既要涵蓋“心中有劍、手中無劍”的對營銷方法的掌握，還要有“關鍵時刻、關鍵動作”的對營銷內容的設計，既要“會說話”，還要“打動人”。

對于基層網點的營銷來說，“學會作秀”就是要學會在最適當的機會以最自然的方式在客戶或公眾面前展示出營銷人員乃至工商銀行的某一方面或整體的令人贊譽、感動或信服的特質或品格。

“學會作秀”的方法很簡單，只有一條：在營銷中不要“默默地奉獻”，你的真誠付出和用心服務，要通過某種恰當的平臺或途徑讓客戶知道，要讓外界看到。只有這樣，才能形成一種良性循環，讓滿意傳遞，讓好評“傳染”，讓好名“傳播”，讓事業發展。

以上十點內容圍繞的都是優質客戶營銷維護過程中的營銷方法，其實我們做的很多關系維護工作其主要目的還是在建立忠誠度的同時全面開發客戶的市場價值，讓優質客戶這塊“金子”最大程度地發出耀眼的光來。在網點實際工作中必須時刻把對優質客戶價值的綜合開發作為維護和營銷優質客戶的宗旨與目的，不只是用優質的服務和產品把客戶“捆綁”成銀行的“人質”，而且要通過積極有效的工作努力把我們的“人質”變成真正的“自己人”，不僅讓他認同我們的服務和產品，而且使客戶在不同的產品領域都盡可能地購買和使用我們的金融產品，為自己、為銀行不斷創造出可持續性的新的價值。

五、成功營銷需理解的六項原則

“雙贏”----買賣交易里沒有輸家。在激烈的市場競爭形勢面前，服務營銷的環境和心態也是一個不可忽視的外部因素。我們要始終保持一種理性、清醒的心態。同業競爭是這樣，在與客戶接觸時也是這樣。

“勝算”----成功營銷的前提之一，是有目的、有計劃的主動進攻，也就是要打有把握之戰。不能貪圖小利，不能急于求成，而要大度權衡，循序漸進。

“創新”----用新意刺激對方感官，讓客戶接受服務。營銷的創新不同于其他學科的創新，它并非某種質的改變，它只是把別人說過的、做過的用一種全新的方式再一次表達出來并成功得以實踐而已。創新不是馬上獲得收效，最重要的是能不能更換一個視角，能不能改變一種方式，能不能創造更寬容的環境，能不能學會去傾聽、去思考、去實踐。

“創先”----營銷中只有第一，沒有第二。做不到第一，就是落后。網點負責人要始終鼓舞全員保持激情，全心營銷，做營銷中的領航者。

“借力”----營銷是一種能力，而能夠營銷多大的客戶就可以說明一個人具有多大的營銷能力。要學會借力，多些“水漲船高”的“妙筆”,不要“水落石出”的“敗筆”。

“共生”----競爭中不要非想著打死誰，共生才有繁榮。成功的營銷不是有你沒我、你死我活，而是搶占機遇，獲得發展。

結 語： 基層網點負責人在實際工作中時刻都面臨著來自社會、來自單位以及來自優質客戶的各種機遇與挑戰，需要打起十二分的精神全力去面對，不僅是為客戶服務，為工行創效，為團隊謀劃，更是為自己的人生價值不斷打拼和奮斗，最終實現客戶價值、銀行價值和自我價值的三方結合。

第五篇：海爾服務營銷策略分析

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

海爾服務營銷策略分析

題 目 海爾服務營銷策略分析

學生姓名 王士杰 專業班級 市場營銷1341 學 號 201311208104 院（部）工商管理學院 指導教師(職稱)常英（副教授）

完成時間 2016年 1月 4日

摘要

服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。家電行業既有其他行業服務的共性，也有他的特殊性，其顧客核心將取代產品核心，卓越的服務營銷能力在理論上己經被廣泛地認為可能是一個企業區別于另一個企業的核心競爭力之一，企業將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價值的開發。中國家電業市場的成長期是在20世紀90年代中后期，經過了較長時期的競爭后，行業上做大做強了不少企業，但是我國家電行業整體上水平還是較低，同時也存在許多的問題。本文主要對家電行業中服務營銷最為成功的海爾集團進行研究。本文對服務的概念、服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行了闡述。分析了我國服務營銷的現狀和存在的不足，同時闡述了我國家電行業服務營銷的不足和面臨的威脅。而后通過分析海爾集團20年不斷升級的服務營銷創新模式，從被動服務到主動服務，再到感動服務。最后尋找服務營銷新的發展模式，有效提升企業的核心競爭力。

關鍵詞：家電業 海爾 服務營銷

目錄

1.公司概況...............................................................................................................................1 2.環境分析...............................................................................................................................1 2.1政治環境........................................................................................................................1 2.2經濟環境........................................................................................................................1 2.3社會環境........................................................................................................................1 2.4技術環境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4．營銷組合策略分析.............................................................................................................3 4.1產品策略........................................................................................................................3 4.2定價策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促銷策略........................................................................................................................4 4.5人員................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服務過程........................................................................................................................5 5.建議.......................................................................................................................................6 6.個人總結...............................................................................................................................7 參考文獻...................................................................................................................................8

1.公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團[1]實現全球營業額1190億元。

2.環境分析

2.1政治環境

政治法律環境分析世界局勢繼續是總體緩和、局部動蕩，和平與發展繼續是各國關注的兩大主題。中國政局穩定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規，使企業經營有法律保障；不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業創造寬松的融資、外貿環境和條件。

2.2經濟環境

隨著我國經濟增長方式的轉變、產業結構的調整優化、以信息化促進工業化、推進城市化健康發展、促進區域協調發展和切實加強和諧社會建設六大重點的提出。促進經濟增長方式轉變的關鍵是在需求結構上，實現由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅動、內需與外需共同拉動的轉變；產業結構上，實現由主要依靠工業帶動增長，向工業、服務業共同帶動的轉變投入要素上，向更多依靠人力資本和技術進步支撐的轉變。國民經濟繼續保持較快增長，固定資產投資繼續保持較高水平，居民消費價格指數呈現一定程度的上漲趨勢。

整個經濟環境對企業經營是有利的，對家電產品需求的迅的增加也提供了一個大好的經濟環境。

2.3社會環境

在經濟轉型的過程中，人們的價值觀也正在發生深刻的變化。隨著人民生活 水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現層次發展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

2.4技術環境

新技術向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發展。家電產品的智能化成為家電產品一個新的房展方向。網絡技術迅猛發展，逐步改變人們的生產和生活方式。

3.SWOT分析

優勢

（1）企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；規范化管理相。（2）獨一無二的管理模式，在創新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發展模式均引起國際管理界高度關注。

（3）堅持全面實施國際化戰略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網絡、采購網絡制造網絡、營銷與服務網絡。

（4）打出了自己的品牌，在國內外享有較高的美譽。

劣勢

（1）海爾集團某些固有的戰略優勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業一個很大的特點是：高投入、高產出、高盈利，而中國的企業大多是低投入、低產出、低效益。海爾也是如此。

（2）海爾企業明顯傾向于一般本土企業，而且是傳統電器產業，而這是一個持續發展空間不大的產業。

三、賣點炒作，輕視廣告文化建設。

四、單贏傾向：經銷商始終游移。

機會

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業文化，海爾在 未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。

威脅

現在我國的家電企業越來越多，而且隨著海爾國際戰略的發展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

4．營銷組合策略分析

4.1產品策略

以市場為導向的產品創新在產品開發上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。市場經濟條件下，企業生產的產品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關系到企業生死存亡的問題，因此，科技創新必須與市場緊密結合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發出滿足消費者需求的技術和產品，投放到市場中去。這一體制通過科技創新創造了用戶，創造了市場，為企業獲取了利潤。

4.2定價策略

不打價格戰，重視價值海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，打價值戰。價格優勢不等于低價格，一個企業應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。目前的產品和企業競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質量，個性化設計，品牌，服務的競爭。為適應不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產品價格戰線的做法，海爾集團副總裁周 云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調產品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產品。”在國內冰箱市場疲軟的大環境下，海爾系列冰箱產品卻能以高出國內市場同類產品20-30%的價格占領市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產品價值的認可。

4.3渠道策略

“多渠道發展，兩條腿走路”在對銷售渠道的選擇上，家電生產企業應針對自己的產品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。無論是傳統渠道還是新興渠道，無所謂誰優誰劣，而是針對所銷售的不同產品類別，在不同的銷售地域和市場環境中表現各自不同的渠道優勢和銷售效率。家電生產企業根據自身的企業特性和產品特性去選擇最科學、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產品在既定的目標市場中達到銷售數量的最大化。像海爾，在國內市場中建立了自己網絡化的經營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領市場，創造出自己的品牌。

4.4促銷策略

以社會為導向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經濟環境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業形象。4.5人員

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀。現在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責任就是要通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創新的空間，使每個員工成為自主經營的SBU。在創造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當的重要角色。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。

4.6有形展示

由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。服務場景的設計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環境的設計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產品而且還可以親自體驗，使顧客能對產品有一個深刻的認識。

4.7服務過程

海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統一服務熱線：海爾將提供專業的咨詢和解答，如需要，安排優秀的工程師上門服務并詳細講解產品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產品使用常識，指導使用。客戶的服務信息將同步反饋至海爾客戶服務中心，海爾客戶服務中心會進行跟蹤回訪，確保客戶的滿意。海爾星級服務的每次升級和創新都走在了同行業的前列。只有通過持續性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務，提升海爾服務形象，最終創造用戶感動，實現與 用戶的零距離。

5.建議

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團更應該做的是繼續深入市場需求調研，及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業在當今激烈競爭的市場環境下立足壯大的根本所在。產品內涵應由此兩方面進行延伸。

（1）橫向延伸，企業做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點。多元產品設計品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質素支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產品的研發，由于家電更新速度迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定市場領先地位。海爾集團作為一家大型家電制造商，其提供的產品服務涉及到千家萬戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽，就有必要強化公共關系。海爾集團應該利用新聞媒介、贊助福利事業、支持社會和社區活動、印刷宣傳品和建立海爾統一形象識別體系等方式開展公共關系活動：積極舉辦有關宣傳的文化活動，增加海爾集團的知名度；深入社區，積極參與社區活動，使海爾的形象深入千家萬戶，贏得社區居民的好感和信任，樹立良好的企業形象和品牌形象，增強企業的社會責任感。6.個人總結

步入21世紀服務業逐漸成為各國經濟新的增長點，我國現階段服務業在GNP中所占比例是40%這和世界發達國家所占的比例還有一定的差距，因此我國還在這方面有很大的發展空間。通過我對海爾的了解，服務不僅僅是其產品的一部分了，而成為其市場影響力的一個重要亮點，這為企業的發展提供了一個新的方向，企業可以通過不斷提升自己的服務策略來達到提高經濟效益的目的。自我認為其產品市場導向型這種策略完全體現了服務營銷的策略也是以顧客為上帝的一種真實表現。海爾的另外一個殺手锏我認為是完善售后服務，買了海爾的產品就是買了保障，這已成為大家普遍的一種觀念，這無疑給海爾在產品推廣及鞏固市場占有率提供了又一強有力的保障，無形中有一次提升了海爾的品牌形象，對海爾樹立世界品牌有著重要的作用。

參考文獻

[1] 葉萬春.服務營銷學.[M].高等教育出版社.2001 [2] 郭國慶.服務營銷管理.[M].中國人民大學出版社.2005 [3] 馮麗云.服務營銷.[M].經濟管理出版社.2002 [4] 于惠川.消費者心理與行為.[M].清華大學出版社.2012 [5] 余杰.消費心理學.[M].北京理工大學.2010