第一篇：三只松鼠服務營銷論文

市場營銷是指，企業發現或挖掘準消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。下面是小編收集的三只松鼠服務營銷論文，希望大家認真閱讀！

三只松鼠與電商企業營銷組合策略

一、引言

互聯網的急速發展帶動了電商企業的快速成長，使得現今電商企業間競爭愈發激烈，如何利用有效的營銷組合爭奪市場成為各電商關注的問題。雖然目前市場營銷組合有很多理論，但都是在4Ps理論(產品、價格、渠道、促銷)基礎上提出的，所以4Ps營銷組合是企業營銷策略的核心內容，電商企業也不例外。2012年2月16日，“松鼠老爹”章燎原帶領著一批由89后“小鼠”組成的創業團隊創立了三只松鼠電子商務有限公司。這是一個僅僅成立五年的電商新軍，一個僅僅用了65天就問鼎天貓堅果類No、1的電商強者，一個奉顧客為“主人”提供優質體驗服務的電商新寵。本文將對三只松鼠的營銷組合策略進行分析，為其他電商企業營銷組合策略制定提供參考。

二、三只松鼠的營銷組合策略分析

(一)產品策略

產品是企業銷售的核心內容，所以產品策略十分重要。產品是一個廣義的概念，并不是單指有形的交付給顧客的物品，它涵蓋了所有能夠滿足顧客需求的東西，既包括有形的商品，也包括無形的服務。三只松鼠作為一個電商零食品牌，提供的主要產品可以分為兩部分:一是顧客收到的實物商品，即顧客購買的零食;二是作為電商特有的服務——客服。1.產品層次分析按照產品層次理論，產品可以劃分為核心產品、基本產品和附加產品三個層次。核心產品即顧客購買產品所獲得的核心利益。產品的最終目的是滿足消費者的需求，三只松鼠的目標顧客群體以80后、90后為主，這部分顧客在零食的選擇上除了滿足味蕾的需求，對情感化的需求更值得關注，三只松鼠很好地通過產品將兩種需求融合，嚴格控制產品的新鮮程度，保證食品的口感與味道，通過客服提供個性化服務，與消費者達到高度情感溝通。基本產品是企業給顧客提供的用以滿足其需求的實際產品，包括產品本身的特色、質量、包裝等各直觀可以感受到的內容。三只松鼠提供給顧客的基本產品即消費者收到的購買的零食。一方面，三只松鼠的零食質量是有嚴格把控的，它向消費者承諾:只賣15天內生產的新鮮堅果！讓消費者對產品質量放心。另一方面，三只松鼠為使食品保持出廠時的新鮮程度，采用牛皮紙+鋁箔紙的雙層包裝，而在包裝的設計上則考慮到與消費者之間的情感溝通，選擇了可愛的動漫松鼠形象，使其與目標顧客群體的內心更貼近。企業除了提供核心產品與基本產品來滿足顧客需求外，還可以提供所有能夠幫助滿足顧客需求的其他附加產品，例如必要的小配件，安裝說明、售后服務等。三只松鼠的產品設計非常周到，主要體現在附加產品上，在顧客拿到包裹時，在包裝外提供有開箱器，在每一個包裹中都配有濕巾、開殼器、封口夾、垃圾袋等零食必備小物件，這些附加產品的提供都是為了更好地滿足顧客的需求，讓顧客可以歡暢地享受吃零食的過程。雖然這些包裝和小贈品增加了一些成本，但卻打動了大量消費者的內心。三只松鼠的各個產品層次都體現著三只松鼠與顧客的情感交流，產品、包裝、服務達到了統一。2.服務策略電商企業有一項必不可少的服務，即客服，三只松鼠在客服上采取了差異化策略，與其他電商形成明顯區別，突出了品牌個性。“主人”是三只松鼠對它的顧客的獨有稱呼，與大部分淘寶賣家的“親”比起來顯得更加親切，更加使顧客感受到尊重。當消費者點擊進入三只松鼠的旗艦店后會發現，客服都是以“鼠某某”命名，組成了一個松鼠家族，打開旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，聽到主人的呼喚……”等一席暖心的問候語映入眼簾，松鼠們不僅會為“主人”們解答有關產品交易的各種疑惑，還會接受“主人”們時不時的“撩鼠”行為。在這里各種類型的松鼠都有，或重口味，或小清新，滿足不同“主人”的偏好，松鼠們能夠輕松應對“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一個“主人”聊到開心、滿意。這樣的消費服務體驗剛好迎合了80后、90后這部分人群的特點，使很多消費者在消費的基礎上與松鼠們之間建立起了友誼，達到了情感上的共通，再次消費自然成為了順理成章的事。3.產品品類拓展三只松鼠通過對市場的分析，發現堅果在市場上并沒有較好的品牌，高端堅果更是如此，而消費者對碧根果的熱度持續走高，這成了三只松鼠進入市場的一個切入口，但只有堅果并非是章燎原的終極夢想，他要為三只松鼠的“主人”們去尋找各種優質的“森林食品”，倡導天然、新鮮以及非過度加工的食品，打造享譽全國、甚至有一天成為全球聞名的互聯網食品品牌。20xx年之前，三只松鼠都是以堅果為主要產品，這一年，團隊通過對數據的分析，發現堅果類增幅趨于平緩，但與堅果類相關的果干類和肉鋪類的交易指數攀升速度很快，并且它們的受眾十分相似，市場前景看好。于是，三只松鼠開始增加產品品類，嘗試向全品類發展。目前，三只松鼠的產品品類已經包括等九大品類。

(二)渠道與價格策略

對于一個食品品牌而言，產品的優劣是其在市場上能否生存下去的基礎，也是獲取顧客信任的最直接方式。三只松鼠創業之初以銷售堅果為主，在以往的互聯網購買堅果的經驗中，售貨周期長、物流運輸慢、包裝簡陋等問題會使原本新鮮的堅果在儲存或運輸的過程中受潮甚至發霉，到了消費者手中變了樣，嚴重影響顧客的購買?；诖?，三只松鼠對這些被譽為“森林食品”的食物有著嚴格的質量把關，并向它的“主人”們承諾:只賣15天內生產的新鮮堅果！因此，三只松鼠選擇所有產品原產地供貨，保證食材的原汁原味，并且采用訂單式合作的方式定量購買，將原料直送到國內工廠按訂單生產產品，減少了庫存積壓的問題。在倉儲問題上，三只松鼠投資建立了四個倉儲中心，產品保持在低溫倉內放置，所有產品根據顧客地址選擇就近倉庫發貨，縮短了物流時間，進一步保證產品的新鮮程度。另外，三只松鼠通過大數據技術對消費者的消費趨勢進行分析，可以隨時對訂單進行調整，保證了訂單與顧客需求的一致性，控制了產品庫存量。由以上渠道環節可知，三只松鼠利用天貓電商平臺線上銷售，采用了“廠家-顧客”的渠道模式，省略了經銷商、零售商等一系列的中間環節，大大降低了產品的采購及分銷成本，還以消費者更低的價格，提供給顧客較線下渠道低20%左右的價格，使顧客可以享受到低價好食品。

(三)促銷策略

促銷策略是指企業通過各種促銷方式將產品信息傳遞給消費者促進消費者產生反應，并最終提高銷量。常用的促銷方式有:廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系和直銷。隨著互聯網時代的到來，在原有促銷方式基礎上，信息傳播媒介趨于網絡化，衍生出新的促銷方式。1.電視劇植入廣告隨著企業的發展，三只松鼠也將營銷放在了影視上，《小別離》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等各大劇中都出現了三只松鼠的身影，甚至韓劇《W兩個世界》中的女主角打開冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬，很好地和劇情融為一體，以《歡樂頌》為例，剛剛走進社會有點饞嘴的小女生邱瑩瑩剛好是90后群體的一個代表，在她開心或不開心時三只松鼠都是她的忠實伴侶，既符合劇情，又突出了三只松鼠的品牌。除了影視作品的植入，三只松鼠還投資打造了自己的動漫電視劇，使其不單單是一個零食品牌，更像是一種文化一樣深深植入消費者的心中。2.微博營銷三只松鼠借助微博平臺，與粉絲近距離溝通，達到情感交流的目的。首先，仔細觀察三只松鼠的微博會發現，三只松鼠大多是轉發的顧客發表的微博，并用了與網點客服同樣萌萌噠的語言來做了回復，這無疑拉近了與消費者的距離，同時對品牌做了有效的宣傳。其次，三只松鼠利用數據分析技術，對微博用戶進行分類，按照不同類型用戶所關注的信息的不同分別投放廣告，做到廣告的精準投放，使信息能夠進行有效傳達。最后，三只松鼠微博互動非常多，經常有優惠信息或轉發抽獎送禮品的活動，借助微博話題，拉近與目標顧客的距離，同時引發大量粉絲參與轉發，擴大傳播影響力，起到了很好的營銷效果。3.口碑營銷三只松鼠的成功還有很重要的一點就是顧客，顧客免費地為它做了廣告。三只松鼠憑借其優質的產品，貼心的價格，萌式的客服征服了無數顧客的心，顧客在購買產品后會不自覺地發微博、朋友圈來曬產品，表達對三只松鼠的喜愛，形成對產品的免費宣傳的作用。有些顧客在體驗過產品后，會選擇將產品作為禮物進行二次購買送給身邊的朋友，朋友在首次免費體驗過產品后會轉化為三只松鼠的顧客，自主地進行產品的購買，進而擴大了顧客群體。這種一傳十，十傳百不斷的夸贊形成了三只松鼠龐大的顧客基礎，并且會發展得越來越多。正是這種口碑營銷的方式，使得三只松鼠不用在廣告費用上投入過多而取得了驕人的成績。促銷方式的整合運用促進了三只松鼠品牌的宣傳，目前三只松鼠正在尋找新的突破口，將店鋪延伸到線下，開設多家線下投食店，使顧客由原有的線上體驗轉化為線下體驗后線上購買。這種體驗方式的改變對于年輕的創業公司來說是一種革新，也是促銷方式新的探索。

三、電商企業營銷組合策略制定的建議

“互聯網+”時代下，營銷的方式、手段不斷地產生變化，但其核心內容依舊離不開產品、價格、渠道和促銷這四個基本營銷組合要素。結合三只松鼠的營銷組合策略分析，本文對新時代下的電商企業在營銷組合策略制定上給出幾點建議:

(一)優質的產品是獲取顧客的利器

顧客對企業的認可很大一部分來自于產品。傳統企業的產品銷售過程是通過商超等渠道使顧客直接面對產品，進行比較后購買產品。這種情況下，由于見到了產品實物，對產品有一定認知，購買后不會對產品產生過多期待。而電商企業則不同，消費者在購買后，仍要等待幾日才能獲得產品，并在之前只是通過網絡店鋪中對產品的介紹初步了解產品，這就使得消費者在等待的過程中會對產品有所期待。優質的產品能夠使顧客在收到產品后得到心里的滿足，甚至超越顧客的期待而有所驚喜，在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業與傳統企業的另一點不同在于，顧客在消費后會在電商企業網店中留下評價，直接影響其他消費者的購買。優質的產品會產生大量的好評信息，這些信息由于產生于真實的購后感受，顧客通常會比較愿意相信，進而帶來更多新顧客，由此形成一個良性循環，不斷帶來新的顧客。所以說優質的產品是獲取顧客的利器。

(二)情感的溝通是維護顧客關系的橋梁

通過對三只松鼠營銷組合策略的分析不難發現，無論是營銷組合策略中的哪一部分，都充分體現了與顧客情感的溝通，這也是三只松鼠成功的原因之一。電商企業的一個優勢即通過互聯網可以隨時與顧客保持溝通，由此可以培養與顧客之間的情感?！盎ヂ摼W+”時代下，消費者正悄然地發生著變化，新消費人群的特征之一就是缺愛，他們希望得到情感上的共鳴，追求個性。從心理角度與消費者保持一致，對電商企業來講存在一定的便利性，電商企業本身就是基于互聯網而產生的，通過互聯網與消費者溝通的方式便于塑造電商的品牌形象，賦予其獨立的品牌人格，通過交流彌補消費者的情感空白，引發共鳴。建立在情感之上的顧客關系更為穩定，顧客忠誠度更高，因此，電商企業在營銷組合中應盡可能尋找滿足顧客情感訴求的方式，以此建立良好的顧客關系。

(三)大數據的應用使促銷更有效

大數據時代為企業營銷帶來了新的路徑選擇，在原有的促銷方式下，將信息傳播給更需要的顧客。電商企業在大數據的應用上有著得天獨厚的優勢，其銷售數據自然形成對顧客信息的收集，通過對數據的分析可以更清楚顧客對產品的喜好、購買頻次、人口屬性特征等信息。利用這些信息能夠對顧客進行分類，有效幫助企業找到各類顧客最能接受的促銷方式，進而設計出更好的促銷策略。這種有針對性的促銷能夠使促銷直達目標顧客，滿足消費者的個性化需求，使促銷成為對企業對消費者均有益的活動，達到利益共贏的效果。電商企業的營銷組合策略制定總體上依舊是圍繞顧客需求而展開，在“互聯網+”時代下，有更多的技術手段幫助企業改進產品、優化渠道、豐富促銷方式，使電商企業建立有影響力的品牌成為可能。

參考文獻:

[1]周櫻佬.“超出預期”的三只松鼠[J].企業管理，2014(4)

[2]張帥.三只松鼠的營銷之道[J].現代商業，20xx，(26)

第二篇：三只松鼠營銷分析

三只松鼠爆火的營銷策略分析 一、三只松鼠發展史

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年強力推出的第一個互聯網森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工?！叭凰墒蟆敝饕且曰ヂ摼W技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開創了一個以食品產品的快速、新鮮的新型食品零售模式。

在2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，日銷售近800萬。其發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。至今2017年的 “ 雙 11”，三只松鼠累計賣出 500 多萬個包裹，連續 6 年 “ 雙 11” 位居食品行業銷量第一。零時啟動的“雙11購物狂歡節”最后以5.2億的全渠道銷售額實現六連冠，不斷刷新自己創造的記錄。

二、市場理論基礎

2014 年國內休閑食品市場規模達到3875億元，同比增長23.66%。而2004~2014 十年間休閑食品行業規模平均復合增長率高達 21.78%，國內休閑食品行業持續保持高景氣度，果脯蜜餞、堅果炒貨和休閑素食蔬果為休閑食品規模最大的三個品類。

隨著生活水平的不斷提高，休閑食品作為一種生活方式將被更多的人群接受，兒童、年輕人以及中老年人都會成為休閑食品的消費者，休閑食品正在逐漸成為人們日常生活中的必備品。

三、如何打開三只松鼠的大門

三只松鼠從淘寶起家，至今阿里平臺（天貓、淘寶、速賣通等）、京東、一號店依然是其主要運營陣地。三只松鼠主營業務構成中，堅果產品的營業收入占比較大。雙十一是電商的普天同慶日，對于三只松鼠——這個電商成就的品牌更是意義非凡。并且通過定期的低價促銷培養客戶回購的習慣——動輒“滿99減50”“滿199減100”之類的活動躍然網上。所以選購三只松鼠，渠道一定要選對。

四、營銷策略

1、運用的名字響亮富有故事性。電影《冰川時代》里有一只松鼠，它從頭至尾瘋狂的追逐著那顆堅果。這種永不放棄的精神也代表著章燎原的創業精神。一生二，二生三，三生萬物，于是章燎原就想，不如就叫“三只松鼠”，既有文化內涵又朗朗上口。

2、在內部定制度，立規矩。雖然創業初期只有幾個人，但無規矩不成方圓。章燎原寫下了十一條松鼠家規，涉及企業文化、企業管理、員工制度以及獎懲情況。三只松鼠第一年雙十一就取得不俗的成績，但是這個結果是所有人沒有料到的。為了準時發貨所有員工奮戰九天九夜終于如期發貨。章燎原為了褒獎他們在慶功會上每人都發了一個大大的紅包，致使當場的服務員問，你們公司還缺人嗎？

3、服務注重用戶體驗。三只松鼠主要以情感式的用戶體驗為主，客服化身為松鼠貼心的幫“主人”答疑解惑。還會在顧客的快遞的中放入濕紙巾、垃圾袋、食物夾全方位細心服務。

4、努力籌劃雙十一之戰。對于電商來說，雙十一可謂是一場硬戰，考驗到一家店鋪的配置、物流、倉儲等各個方面，贏了則可名利雙收。特別是三只松鼠剛成立之初，章燎原格外重視頭一個雙十一，結果經過所有的人努力首戰告捷。此后的雙十一章燎原更是信心滿滿，在去年的雙十一當天創下了5.08億元的銷量。

5、進軍影視圈。三只松鼠是一個靠燒錢迅速走紅的電商品牌，但卻沒有走進尋常百姓家，而電視劇植入式最為有效和可觀的辦法，于是三只松鼠開始植入大量電視劇廣告。據不完全統計，2016年，三只松鼠一度“霸占”了一線衛視和視頻網站，在《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的后裔》等八部熱門電視劇中都做了廣告植入。由TFboys主演的《萌主的考驗》也俘獲了一眾粉絲的心。

五、相關服務

1.三只松鼠，一直秉持著顧客至上的理念，強調顧客的真是體驗。然而線上的火爆，使其開設線下食品店。三只松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州四地開設投食店。通過線下投食店，三只松鼠關注的 O2O 重點在于線上與線下的互動。通過線下真是的體驗，消費者獲得了自己追求的消費價值，從而推動線上銷售的增長。三只松鼠正在構建以 “ 電商 + 投食店 + 松鼠小鎮 ” 為主線，圍繞品牌經營，從內容到產業，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。

2.提升顧客網上購物體驗。會送很多必備的小東西，例如一個帶有品牌卡通松鼠形象的包裹；開箱器；快遞小哥寄語；堅果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有供你清潔的濕紙巾?？梢哉f非常體貼了。

六、總結

《中國互聯網經濟白皮書：解讀中國互聯網特色》的報告指出中國互聯網增長速度全球第一，且仍然有較大增長潛力；中國互聯網新應用和服務的普及速度快，諸多新興應用在中國的滲透速度都遠遠超過了美國，比如移動支付規模已達美國的70倍。電商行業的蓬勃發展，三只松鼠會發展的越來越好。會有人說，三只松鼠成長的很快，不看好，而我卻非常看好，只要三只松鼠能在之后的日子里，繼續深化這個品牌，一定會越來越好。網絡營銷能力秀: 由中國互聯網協會與網絡營銷大賽共同舉辦的，主要面向正在學習網絡營銷課程的相關專業在校大學生，通過假期網絡營銷實踐活動，進一步延伸網絡營銷理論與實踐相結合的教學內容。通過實踐活動鍛煉大學生的網絡營銷應用能力并為提高畢業生的就業成功率發揮積極作用，其中包括大學生與企業之間的交流溝通及直接就業機會、活動官方網站及支持媒體對參與活動大學生的推介、在專家和教師指導下進行的自我網絡品牌推廣等。如今已是2017年秋季大學生網絡營銷能力秀（總第18期）的活動了。能力秀官網網址:http://www.tmdps.cn/ 秀友百科:http://www.tmdps.cn/

第三篇：“三只松鼠”體驗營銷策略分析

“三只松鼠”體驗營銷策略分析

摘要：本文首先探討了體驗營銷的概念，結合當前的產品宣傳發展趨勢來進行，并對三只松鼠品牌的形成以及產品特征作出介紹。在此基礎上以三只松鼠當前所開展的體驗營銷模式為分析對象，總結出當前品牌營銷發展中存在的問題，以及通過體驗營銷來解決的有效方法，幫助提升三只松鼠在電子商品平臺上的品牌競爭能力。關鍵詞：“三只松鼠”；體驗營銷；影響策略；新媒體運營 1體驗營銷概念

營銷是建立在客戶需求以及對產品滿意程度基礎上的，傳統營銷模式中緊靠語言描述來傳遞信息，對商品進行宣傳，營銷效果并不理想。而在體驗營銷中會從用戶的聽覺、觸覺、味覺、視覺等感官層面組織體驗，客戶首先對產品進行使用體驗，從而判斷產品是否真正的適合自己，決定是否會購買該產品。體驗營銷強調對客戶綜合感官的激發與調動，完全依靠客戶的喜好來選擇商品屬于被動營銷，在同行業市場中并不具有競爭能力，體驗營銷中注重主動銷售，在宣傳中會對消費者的選購方向加以引導，使消費者的情緒得到充分調動，確保能夠產生主動購買的消費觀念，并將消費活動與社會體系結合起來，建立貼近真實生產的營銷模式。這種方法是體驗營銷中的主要理念。體驗營銷中還注重創新銷售模式的制定，對客戶所提供的服務是新穎的，產品也是客戶很少體會到的，這樣客戶才能夠產生體驗與購買的興趣，千篇一律的營銷模式或者與生活中所接觸到的同類產品并沒有區別難以吸引消費者注意，體驗效果提升自然也并不理想。2三只松鼠簡介

三只松鼠品牌創始人章燎原最后只是一家堅果公司的基層工人，在之前的創業階段經歷多次失敗，進入到公司后章燎原比其他人更加注重這一次工作機會，雖然處于基層崗位中，但在工作期間不斷的努力探索，最終從一名初級工人拼搏到經理的位置。此時章燎原所工作的堅果公司已經達到了年銷售額突破兩億的規模，在同行業中處于領先位置，章燎原并不甘于現狀，工作中他觀察到同事都有網購的習慣，電子商務在我國正處于發展時間，堅果食品在電子商務平臺銷售的品牌并不多，在這一環境下章燎原發現了新的機遇，從消費者追求時尚便捷的小資購物特征入手，創建了“殼殼果”天貓旗艦店，僅8個月時間銷售業績便有很大的提升，突破了1000萬。在電子商務平臺初露鋒芒的章燎原參與公司執行董事會，并將主要銷售方向定位在電子商務渠道。在“殼殼果”發展最為壯大的時期章燎原選擇離開，并嘗試自己創建品牌，一個月之后設計了三只呆萌松鼠形象，正式成立三只松鼠堅果品牌，仍然堅持互聯網營銷方案?！叭N松鼠”堅持原生態的綠色產品，對堅果不會過多的加工，保留了原有的口感，為消費者提供更自然的口感，繼而實現品質方面的保障。食品安全問題日漸突顯的當今社會，三只松鼠自然得到了廣大消費者喜愛，堅持體驗營銷方案在同行業中也更具競爭力。

3-三只松鼠體驗營銷策略分析 3.1知覺體驗

三只松鼠堅果品牌采用三只呆萌可愛的小松鼠來作為品牌的代言形象，消費者觀看到松鼠后，第一時間會聯想到松鼠吃堅果的可愛形象，進而達到知覺體驗的宣傳效果。知覺是消費者直觀感受到的，零食品牌宣傳多數是針對產品品質以及口味等方面來進行的，三只松鼠并沒有從這一層面進行，而是采用創新的體驗營銷模式，對品牌形象采用漫畫方法來設計宣傳，消費者觀看到松鼠形象后會產生深刻的印象，從而在選擇堅果產品時也會首先想到這一品牌，從而達到宣傳效果。知覺體驗主要是通過松鼠形象設計來實現的，這種創新設計理念并沒有直接針對產品進行宣傳，知覺文化宣傳更能使人產生深刻的印象。三只松鼠選擇這種營銷策略是從建立品牌文化方向來開展的，品牌文化能夠融入到消費者的生活中，使之能夠形成一種習慣，這樣接觸到堅果產品后，自然能夠想到三只松鼠品牌。3.2思維體驗

思維體驗是從產品活動宣傳層面來開展的，三只松鼠品牌成立后，舉辦了幾次大型促銷活動，如“吃貨世界，松鼠陪你睡?！辈⑼ㄟ^社交軟件來實現消費者與品牌廠商之家的互動。這種營銷方法在確定主題時會考慮消費者的興趣愛好，并同形成深刻印象的角度來進行，實現綜合控制能力。思維體驗會將行動結合起來，形成更符合消費者消費習慣的宣傳模式，同行業競爭激勵，如果采用相似的營銷方法并不利于提升品牌競爭能力，三只松鼠在這一方面完成的非常出色，充分調動消費者的思維參與到其中，在體驗產品的同時也能了解更多的品牌文化。漫畫在年輕群體中受眾廣泛，三只松鼠正是利用了漫畫活潑有趣的特點，每一次宣傳中都能夠發揮松鼠形象的效果，使消費者能夠更有興趣的分析促銷活動開展力度，選擇自己喜歡的商品購買，這種營銷方案將被動變為主動，消費者認為購買三只松鼠品牌堅果已經成為了一種時尚，建立了穩定消費者基礎后，三只松鼠迅速擴大品牌影響力，積極配合促銷宣傳活動，銷售中也采用套餐組合的形式進行，將幾種堅果搭配在一起，消費者能夠得到更大的優惠，企業也保障了銷售業績提升。3.3行為體驗

行為體驗需要消費者參與到其中，感受產品的各特征。三只松鼠在宣傳中，不僅從堅果品質出發，更注重對堅果品牌好玩有趣的形象樹立起來，與消費者產生互動，從而通過行為來體驗堅果品牌的積極影響力，十分利于宣傳面積的擴大。通過行為來對消費者行動進行引導，效果更理想，行為是最直接的感官體驗，借助行為活動進行產品宣傳也是最有效的，組織試吃活動來為顧客提供一個直觀的感受機會，了解品牌實力以及產品的優質品質，幫助企業在同行業市場中提升競爭影響力。三只松鼠沒有聘請過代言人，激發消費者的身體體驗依靠的是三只松鼠主人公和消費者之間的口碑相傳，比如當得知三只松鼠會隨箱附贈一個“開箱神器”時，潛在消費者可能會為了體驗一下這個便捷的小物件而產生購買行為．，因此，一些看似不起眼的行為創新舉動，也會給企業帶來銷量的增長。三只松鼠還通過各種信息渠道告訴消費者堅果富含不飽和脂肪酸，堅持吃堅果有益健康，把食用堅果培養成為消費者生活方式中一個重要的組成部分。在互動體驗方面，三只松鼠會不定期邀請“主人"去公司總部參觀座談，還會在線安排一些互動游戲來獲得優惠券和現金獎勵。3.4情感體驗

網絡銷售中三只松鼠十分注重細節維護，天貓旗艦店的客服會采用俏皮的語言風格來回答顧客所咨詢的問題，發貨后消費者也會接收到一條溫暖貼心的提醒短信，使消費者能夠感受情感受到呵護。活潑俏皮的宣傳語言與三只松鼠形象相符合，是當前宣傳中重點應用的方法，同時對消費者的情感也能起到促進提升作用，品牌擴大宣傳中應用這種體驗模式效果明顯。3.5關聯體驗

例如在對松鼠品牌進行設計時，松鼠手捧堅果等各種可愛的形象，消費者看到后首先都會聯想到自然健康的堅果，這一效果使通過視覺刺激來產生情感變化得到的，十分符合當前的消費者習慣，并且在消費能力提升上也能受到帶動。將行為體驗與情感體驗關聯起來，兩種營銷模式中的優點能夠相互促進融合，進而實現綜合營銷能力提升的效果。三只松鼠所開展的企業內部管理中，也注重這一方法的應用，充分選項控制模式。進而促進促銷模式開展的有效性，為企業創造更大的價值。4三只松鼠體驗營銷中存在的問題 4..1代工模式易發安全問題

三只松鼠品牌采用代加工的生產模式，雖然品牌宣傳中提倡自然原生態，代工過程中監管卻存在一定的難度，很難確保所加工生產的產品品質與實際需求保持一致。這一環節中也十分容易發生視頻質量安全問題，如果不能及時的控制，在網絡媒體的宣傳作用下也會對企業的品牌影響能力造成影響。代工模式雖然效率高，卻存在質量隱患，尤其是堅果行業，每一批產品質量都存在或多或少的差異性，生產企業是代替品牌生產，管理過程中重視程度自然提升困難，長時間在此環境下也增大了三只松鼠品牌品質保障的隱患。產品質量一旦發生變化，或者在食品安全方面出現問題，前期所開展的體驗營銷模式將前功盡棄，品牌形象在消費者心中大打折扣。4.2供應鏈不穩定

堅果生產產量以及品質均會受到季節變化影響，三只松鼠在堅果方面的需求量非常大，而在季節性的影響前提下，堅果長時間保存會與剛生產的堅果產生品質差異性。三只松鼠當前經營發揮在那中面臨著嚴峻的供應鏈問題，其穩定性如果不能加強控制，最終會嚴重影響到產品的品質，并且不利于品牌的宣傳效果提升。線上銷售雖然在宣傳方面十分的便捷，但同時也面臨著眾多的問題，消費者通過網絡渠道了解產品會存在不同程度的思想差異性，因此對產品產生誤解。線下銷售體驗一直是三只松鼠品牌宣傳過程中所缺失的，如果不能加速調節，未來長期穩定發展戰略性目標實現將受到嚴重的阻礙。4.3新媒體運營經驗不足

新媒體環境下人們獲得信息的渠道增多，并且網絡媒體的發展也是十分迅速的，三只松鼠在新媒體運營方面了解較少，相關品牌宣傳也是缺失的。運營經驗方面不足會嚴重影響到最終得控制能力，在堅果市場中逐漸被取代。當前天貓品牌旗艦店的堅果品牌比較豐富，市場營銷成績也十分的可觀，如此激烈的競爭市場環境下，三只松要在各類營銷方案制定中處于領先地位，這樣才能夠提升競爭能力，抵抗市場競爭環境下所遇到的風險。5三只松鼠體驗營銷優化策略 5.1提升供應商把控能力

對供應商的管理應制定一個詳細體制方案，形成相互聯系的管理模式，對代工生產全過程參與管理，尤其是已經加工完成的產品，更要配合質量抽查措施，來觀察產品的質量安全是否會因此而受到影響，發現基層中存在質量安全隱患問題時及時調控解決。供應商管理中還要注重常見問題的強化，例如季節變化對堅果品質的影響，掌握管理重點才能從根源上預防質量安全問題發生，從而實現對產品品質的提升。認真解決消費者所反饋的問題，形成消費者信任的營銷氛圍，并根據所反饋的問題與供應商聯系，對接下來所要開展的管理任務進行調整，以此來控制避免質量安全問題發生的，在堅果品牌市場中獲得更好的口碑。5.2玩轉新媒體強化互動

要加大新媒體平臺下的產品宣傳力度，建立與顧客互動的宣傳環境，積累粉絲數量，實現通過新媒體平臺來開展粉絲互動的基礎環境，加強新媒體平臺的粉絲互動交流。這樣即使在粉絲沒有購買需求的情況下也能形成一個互動聯系，當需要購買堅果產品時也會第一時間三只松鼠品牌。新媒體環境下的互動未必完全是與營銷產品相關的，可以通過分享一些趣聞樂事來形成粉絲互動，逐漸擴大以品牌宣傳為中心的媒體營銷范圍，吸引更多的粉絲加入。積累足夠穩定的粉絲基礎后，當需要對產品進行宣傳時也更具有便捷條件，這樣就不會影響到宣傳范圍擴大所用時間，使新媒體資源得到高效利用，為體驗營銷計劃落實所服務。5.3加速拓展線下體驗

線下體驗能夠幫助消費者更直觀的了解到產品品質，當前的消費者互動活動大部分是在線上進行的，也導致了供應鏈不穩定現象發生。開展線下交流互動以及產品體驗宣傳，消費者對產品質量了解不會再產生差異性，對三只松鼠品牌也會更加的信任。由此可見開展線下體驗的重要性，線下體驗與媒體宣傳之間并不存在沖突，并且可以共同進行提升促進作用。針對消費活動中存在的問題，線下體驗中要重點的解決，避免在消費者心中造成不良影響，以及對產品的誤解加深。下線的試吃推廣活動也是十分有效的，提升宣傳效果的同時也能明確接下來的產品生產調整方向，實現三只松鼠堅果品牌的可持續發展戰略性目標。6總結 根據天貓數據，三只松鼠的粉絲達到近48萬，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周邊產品大受追捧，三只松鼠還成立了專門的動漫公司。從食品經營到動漫文化及周邊經營，體現了從賣堅果到賣文化的華麗轉身。萌系文化的知覺體驗、溫暖細致的情感體驗、萌趣互動的思維、行動體驗為三只松鼠的全網堅果銷量第一的銷售成績推波助瀾，也為品牌延伸提供了借鑒的營銷方式。總之，三只松鼠的體驗營銷策略迎合了互聯網思維和網購群體的偏好，實現了有效溝通，產品銷量和品牌忠誠，為品牌的延伸提供了可能。參考文獻：

[]1饒鑒, 劉亞進.網絡商店品牌形象建設重要性探析——以天貓商城三只松鼠旗艦店為例[J].當代經濟, 2013(8):30-32.[2]羅詩語, 楊文韜, 鄧向陽,等.食品品牌微博傳播內容的實證研究——以互聯網食品品牌“三只松鼠”為例[J].食品與機械, 2016, 32(8):211-215.[3]墨航.唯品會,三只松鼠、香飄飄奶茶??誰是《歡樂頌》中的植入之王?[J].市場觀察:廣告主, 2016(5):70-70.[4]劉宇峰.如何看待電子商務高速發展下其實體店鋪發展趨勢——以“三只松鼠”為例[J].中國經貿, 2016(20):51-51.

第四篇：服務營銷論文

淺談服務營銷

摘要：隨著我國經濟市場化的日益加深和WTO的臨近，市場競爭日趨激烈，作為市場經濟運行的主要參與者的企業，在競爭日益白熱化的今天要想生存發展，就必須采取深度的營銷來進行支持。而服務營銷從更深的角度與視野來分析應對市場，使企業更有效的把握市場，不斷提高企業的營銷能力，從而使自己立于不敗之地。

關鍵字：服務 原則 差異化

一、服務營銷的含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

二、服務營銷的原則

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消

1費者看作上帝，提供優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。對于廠家來說，有鑒于飲料行業的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業最大的財富，失去了他們，企業將一無所有。企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關注”介紹九項原則

1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

企業在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發展新顧客

上，但發展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外，根據國外調查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。

每個企業對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客

戶政策。但企業必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們為公司所做的貢獻是大或小，我們應該避免出現客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴

大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧

客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。

顧客不總是對的?！邦櫩陀肋h是對的”是留給顧客的，而不是企業的。企業

必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。

6、顧客有充分的選擇權力。

不論什么行業和什么產品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權。市

場是需求的體現，顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。

市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。

三、企業應該如何做好服務營銷

為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的，企業應針對自己固有的特點

注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰略，保證企業競爭目標的實現。為此，企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題：

1．服務市場細分

任何一種服務市場都有為數眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需

求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企

業，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

2．服務的差異化

服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務

形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。

3．服務的有形化

服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服

務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容：①服務產品有形化。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規范化，保證服務行業的前后一致和服務質量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。②服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容，但它能給企業帶來“先入為主”的效應，是服務產品存在的不可缺少的條件。③服務提供者的“有形化”。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工，其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。

4．服務的標準化

由于服務產品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條

件，因此這為企業服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件，企業應盡可能地把這部分技術性的常規工作標準化，以有效地促進企業服務質量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：① 從方便消費者出發，改進設計質量，使服務程序合理化。② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務的行為，使之與企業服務生產的規范相吻合。③改善服務設施，美化服務環境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態下，通過價格的上下浮動調節消費者的需求，以保持供需平衡，穩定服務質量。⑤規范服務提供者的言行舉止，營造賓

至如歸的服務環境和氣氛，使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。

5．服務品牌

服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。

6．服務公關

服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況，增進公眾對企業的認識、理解和支持，樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產品的銷售，提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯系，影響消費者對企業服務的預期愿望，盡可能地與企業提供的實際服務相一致，保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內涵，有利于增強企業的競爭能力，有利于提高產品的附加價值。服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也

提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。

四、小結

服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。企業需要重視服務營銷，研究如何根據自身境況去實施服務營銷。

第五篇：服務營銷論文

旅游企業服務營銷策略優化研究

前言

一、我國旅游業的背景

自改革開放以來，我國國內旅游發展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務設施建設發展很快，但仍不能適應國內旅游發展速度的要求。主要表現在：

1、從總的旅游人數和回籠貨幣來看，旅游人次數穩步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上。

2、從旅游消費方式和旅游消費結構來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學、健身、尋根、考察、探奇、了解風土人情的專項特點旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡單。

3、從旅游的地域性和客源分布來看，國內旅游熱點多集中在經濟較發達，知名度較高，旅游基礎設施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。從距離上看，一般以中近距離旅游為主，遠距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。從客源分布來看，以大中城市和沿海地區為主，內地縣鎮為輔。旅游者停留時間較短，一般在2.5天至3.5天“一日游”也占有很大比重。

4、旅游人員構成廣泛。目前國內旅游人員的構成大體是：先富裕起來的農牧民外出旅游，離退休干部的療養旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業單位人員以及教師學生的度假旅游以及各種公務旅游。雖然隨著消費觀點的改變和經濟收入的提高，社會各階層、各行業都有相當數量的人加入自費旅游隊伍的行列。

5、所謂旅游業，實際包括住、吃、行、游、娛、購六要素。改革開放十幾年來，由于我國對上述旅游服務設施僅有少量直接投資，而在利用外資方面，因有的項目開放，有的不開放，以致服務設施不配套。從總體上看，外資主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目如交通、商業購物盡管也都涉及，但比重很小，投資十分有限。對景點建設，除國家指定的度假區外，外資不能插足，因而景點內設施落后，其中突出的是衛生條件差。旅游業的對策由于我國國內旅游業起步基礎差，水平低，遠遠不能適應人們的旅游消費需求。

二、旅游企業的目的旅游業不僅具有經濟功能，同時具有政治功能、文化功能、社會功能和生態功能，在推進“五位一體建設”中具有特殊的融合效應。對于一個國家和地區來說，旅游業既關系國計，又關乎民生；既能彰顯硬實力，又能凸顯軟實力。旅游不僅是一種消費方式，也是一種生產方式、也是一種生活方式，更是生活質量的重要標志。正是從這個意義上說，旅游是“民生產業”。大力發展旅游業，等于增加了就業，改善民生，促進社會和諧和生態文明建設。旅游與文化有一種天然的內在聯系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化為旅游增添魅力，旅游為文化注入活力。通過旅游可以弘揚先進文化，傳承歷史文化，體驗民俗文化，品位休閑文化，使城鄉居民在旅游活動中增長知識、開闊視野、陶冶情操，提高素質。旅游還是和平外交、民間外交的重要形式和載體，有效提升了中國在國際上和諧發展的整體形象。

近年來我國進一步推動了生態旅游、文化旅游、鄉村旅游、工業旅游、紅色

旅游、濱海旅游、溫泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游的發展。進一步推動了假日旅游持續增長，完善了黃金周旅游組織工作，國家旅游局與有關部門共同推動國家法定節假日調整，推動落實職工帶薪休假制度。進一步引導社會資本投資旅游業。我國旅游產業的持續發展，帶動了城鄉居民消費增長，促進了相關產業的發展，擴大了社會就業。僅2007年全年新增旅游直接就業50萬人。

三、旅游企業的主要內容

旅游業的經濟活動全過程是由社會各相關部門和行業共同完成的。大致分為三類：一是直接旅游企業，包括旅行社、飯店、餐館、旅游商店、交通公司、旅游景點、娛樂場所等。二是輔助旅游企業，包括管理公司、服務公司、影視公司、出版單位、通訊設施以及食品、衛生等生活服務部門和行業。三是開發性組織，包括相關的政府機構、旅游院校、旅游科研機構等。

現代旅游業的三大支柱：為旅游者提供綜合服務的各經濟部門中，起骨干作用的是旅行社、交通和以飯店為代表的住宿業。旅行社的主要作用有四項：旅游產品的開發、旅游產品的銷售、旅游服務的采購和旅游接待。交通是旅游業發展進程的重要標志，還是一種旅游方式，就一個旅游區、旅游景點而言，交通在集散、運送和疏導旅游者方面發揮重要作用。以飯店為代表的住宿業的建設總體水平（包括客房數量、設施設備的實用程度、服務項目的數量、檔次數量比例關系等）是衡量一個國家（地區）旅游接待能力的重要依據，也在旅游創收中發揮著重要作用。

旅游企業服務營銷策略優化研究

一、旅游企業環境分析

1、政治環境：全面建設小康社會所帶來的機遇。全面建設小康社會，意味著我國十幾億人民將向更高水平的小康社會邁進，旅游需求必然會隨之不斷增長，旅游消費成為小康的標志和特征之一。我國“現在達到的小康還是低水平的、不全面的、發展很不平衡的小康”，但就是在這種小康水平下，已經形成了全世界規模最大的國內旅游市場和發展最快的出國旅游客源市場。加入WTO以后，旅游業及其相關產業都將加快與國際接軌的步伐，發展環境將進一步優化，同時也將促進國際商務旅游的增長。中國加入世貿組織、北京申奧成功、上海成功申辦世博會，表明中國在國際上的地位和影響力日益增強，對推動中國旅游業的發展起到積極的作用。

2、社會環境：西部大開發戰略的實施，將使西部不少世界級的旅游資源得到開發，從資源優勢轉化為經濟優勢，從而不斷提高我國旅游業的國際競爭力和發展后勁，形成我國旅游業新的增長極。中國是世界上最安全的旅游目的地國。美國“9.11”事件和美伊戰爭爆發導致全世界旅游下滑，但因為中國政治穩定、經濟持續快速發展以及中國政府所實施的一系列重大舉措，反而強化了中國作為最安全的旅游目的地形象。

3、經濟環境：國民經濟持續快速健康發展推動旅游業再上新臺階。21世紀前10年，我國國民經濟年均增長速度仍將保持7%以上，綜合國力將進一步提高。經濟體制改革的深化，對外開放的發展，經濟社會的全面進步，產業結構的調整，都將推動旅游業發展。

4、消費者環境：隨著人民富裕程度的提高，閑暇時間和可支配收入的增多，將推動國內旅游需求以較高的速度增長。我國是世界上第一位人口大國，有著世界上其他任何國家無與倫比的最大的國內旅游客源。

5、資源環境：中國國土廣袤、山川秀美、歷史悠久、文化璀璨、民族眾多，漫長的歷史和遼闊的國土形成了無比豐厚的旅游資源。據研究表明，我國自然類和人文類的旅游資源類型居世界第一位的數目超過美國、西班牙、法國等旅游強國。目前，全國已擁有15000多處旅游景區（點），涵蓋了自然景觀、歷史文化、改革成就和社會生活等各方面，其中被列入《世界遺產名錄》的28處，國家重點風景名勝區151處，國家地質公園44處，國家自然保護區197個，國家森林公園439個，國家歷史文化名城99個，國家4A級旅游區（點）360個，中國優秀旅游城市137個，還有1269處國家級重點文物保護單位，各類博物館2000余座。各具特色的風土人情、多姿多彩的城市風光，雄偉壯觀的建設工程等等，為旅游業的發展提供了得天獨厚的條件和基礎。

6、競爭環境：2006年中國旅游業全面向外資開放，外資旅游企業擁有雄厚資本、豐富的運營經驗及行業資源，將全面進入內地搶占資源、分流入境市場客源，給國內旅游市場造成巨大沖擊。目前已經有一些外資旅游企業通過變通途徑潛入內地，開始通過包租游船或直接注冊成中資公司的方式經營旅游線路。外資的進入必將給我國旅游業帶來嚴峻的挑戰，同時也是個巨大的發展機遇。

二、旅游企業市場分析

隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。旅游業是中國經濟發展的支柱性產業之一。

作為國民經濟的新興行業，中國旅游業在發展初期就明確了開發建設的基本方針。一方面堅持對外開放，廣泛吸引海內外各界資金；另一方面，充分利用社會資源，鼓勵國家、集體、個人投資建設旅游項目。這種開放的投資方針推動了中國旅游投資市場的活躍和旅游接待能力的提高，為旅游業的繁榮發展創造了條件。盡管中國旅游業的發展仍存在諸多問題和障礙，特別是旅游業管理體制和投資機制的市場化程度較低，但總體上看，中國旅游業的投資環境呈不斷優化的趨勢。

2009年我國旅游業總體保持較快增長，旅游總收入實現較大幅度增長。全年旅游總收入約為1.26萬億元，比上年增長9%。其中，國內旅游市場持續快速增長，入境旅游市場逐步恢復，出境旅游市場平穩發展。同時，旅游投資規模大幅增長，企業經營業績開始回升，旅游產業對經濟社會帶動作用進一步加強。未來10年間，中國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業/政府旅游的增長速度將達到10.9%，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。到2010年中國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達到8%。因此，作為六大新興消費熱點行業之一的旅游行業，在今后幾年內將存在重大的投資機會。

三、旅游企業現有策略存在的問題及解決對策

1、我國旅游業主要由旅游代理商、旅游供應商、旅客三個因素組成。旅游方式主要分為散客旅游和旅行社組團旅游兩種，采用傳統的旅游接待方式，旅游中的許多工作是由人的密集勞動來完成的。其特點是：

（1）營銷手段以傳統的旅游營銷方式為主，即通過報紙、電視、雜志等媒介廣告宣傳的手段認同根據技術人員自身設想或意愿研制產品，但效果往往難盡人意，而且成本高。

（2）商品交易旅游業的商品交易都是通過現金交易完成，顧客隨身攜帶現金，既不安全，也比較煩瑣。

（3）聯系方式旅游接待方式主要通過電話、電報、傳真進行聯系，時間長且費用高。

對策：落后的旅游管理手段及方式，嚴重制約著我國未來旅游業的發展，當前，全球化與網絡化已成為一種不可逆轉的潮流，信息技術革命與信息化建設正在使資本經濟變為信息經濟、知識經濟，并將迅速改變傳統的經貿交易方式，旅游經濟在相應地受到了沖擊的同時卻也贏得了發展的機遇。旅游經濟以其自身的特點和發展要求，完全可以適應并有必要走上信息化的道路，這是我國旅游業發展的必然趨勢。

2、積極引進外資和先進技術設備，以完善與旅游服務相關聯的各項配套設施，象西方發達國家，為吸引游客發展旅游業，努力使凡與旅游服務相關聯的行業，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有特色。我國目前因財政困難，對旅游業僅有少量投資，而且這情況在近幾年不致會有大的改變。在這種情況下，我國要發展旅游業及相關設施的龐大需求與資金短缺的現實形成尖銳的矛盾。因此，只有在更大范圍內擴大對外開放面，對與旅游服務相關的各行各業，積極引進外資和先進技術設備及管理經驗是唯一可采取的途徑。只有這樣，才能在較短時期內全面改善我國的旅游環境。

3、旅游法規不健全，經營秩序混亂。旅游者的正當權益得不到保護。國內旅游者“花錢買罪受”，被宰被騙，屢見不鮮。由于旅游資源的稀缺和不可再生性，容易導致壟斷價格。因此，必須建立健全相關旅游法律法規。

4、隨著我國改革開放逐步深入，旅游地區的不斷擴大和國際游客的迅速增長，對游客的人身和財務安全，必須引起高度重視，避免一切事故的發生。近年來，我國對國際游客的人身和財務的保安工作方面，總的情況是好的，但還存在一些問題。

對策：我們可以采取派保安人員隨隊護送以確保安全的做法。同時，必須建立有關法規和相應的管理制度，層層落實，特別要責成風景點所屬的主管政府部門負有不可推卸的責任。

5、旅游企業管理中存在的問題及對策

（1）在人員素質方面：旅游從業人員觀念陳舊、缺乏信念。只看到眼前利益，不考慮長期性發展，嚴重缺乏集體主義觀念和主人翁責任感，在工作中憂患意識不強，沒有競爭的危機感，沒有長遠的發展思路；知識結構不合理，復合型人才少。一是人員知識結構單一；二是隨著新業務的開展，舊的理論知識不能滿足現實需要，部分員工缺乏知識的更新，滿足于目前狀況，不思進取。

對策：加強旅行社管理高層次人力資源培訓工作。在今后的一個發展階段，旅行社業尤其需要懂得計算機、外語、旅行業務和專業知識的復合型的金融、投資、戰略管理、人力資源管理、市場開發和管理方面的高層次人才。

（2）在營銷策略方面仍然存在許多新問題，其主要表現為

①在市場營銷中存在盲目削價競爭新問題。許多旅游企業把降價作為主要競爭手段。

②旅游市場營銷存在忽視售后服務新問題，導致游客流失。

對策：建立穩定的價格體系。同時旅游企業應把游客視作“上帝”并為之服務，完善游客服務體系。旅游業是當今市場條件功能下的新興產業，是一個非常寬廣的行業，它有相當大的發展空間和潛力，是名副其實的朝陽產業。旅游企業的經營管理直接影響旅游業的發展，旅游企業經常會面臨許多的新問題，那么旅游企業要創造更大的經濟效益和社會效益，必須不斷地加強旅游企業的經營管理，不斷地去發現新問題、解決新問題。

附錄

參考文獻：

[1]郭國慶，主編.孟捷，姚忠福，副主編.服務營銷管理（第二版）.中國人民大學出版社

參考網頁：

[1]

[2]http://baike.baidu.com/view/676058.htm

目錄

前言

一、我國旅游業的背景

二、旅游業企業的目的三、旅游企業的主要內容

旅游企業服務營銷策略優化研究

一、旅游企業環境分析

二、旅游企業市場分析

三、旅游企業現有策略存在的問題及解決對策

附錄