第一篇：六安城市營銷策略研究

六安城市營銷策略研究

摘 要：市場經濟背景下，企業營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發展資源。隨著《合肥經濟圈城鎮體系規劃（2013～2030）》中提出以合肥為核心，聯動淮南、六安、滁州和桐城發展，打造1小時城際通勤圈和生活圈，六安迎來了城市營銷的新契機。本文通過對六安城市定位和競爭者的分析，得出六安城市營銷的劣勢與優勢，進而在營銷組合策略分析的基礎上，提出六安特色的城市營銷活動，并提出相應的政策建議。

關鍵詞：合肥一小時經濟圈 城市營銷 競爭者分析 營銷組合策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2015）03-0053-03

一、引言

根據中國省會經濟圈藍皮書――《合肥經濟圈經濟社會發展報告（2010-2011）》，六安、巢湖、淮南、桐城四市到達合肥城區，車程均在一小時之內，這標志著“合肥經濟圈”、“一小時通勤圈”已構建完畢。據省住房與建設廳公示的《合肥經濟圈城鎮體系規劃（2008-2020年）》，合肥經濟圈由區域龍頭城市合肥，區域中心城市淮南、六安、巢湖，區域副中心城市桐城等組成，面積約3.86萬平方公里。到2020年，合肥經濟圈城鎮化水平將達65%―68%，形成“一心、四翼、多極、九點”的中心等級體系。

根據規劃，合肥經濟圈是全省區域發展的重要板塊。這不僅給合肥的經濟發展帶來新的機遇，也必將以合肥為中心，輻射整個安徽地區。對內能聯動皖北、皖中、皖南三大板塊，形成整體發展的合力；對外可以融入長三角，形成區域聯動發展的大格局。

二、“合肥一小時經濟圈”之六安城市分析

1.六安城市現狀解讀

地理位置處于安徽省西部的六安市，面積遼闊，有近18000平方公里。作為一個農業大市，六安素有茶藥寶庫、江淮糧倉的美譽。盛產的農副產品高達110多種，是名副其實的國家重點商品糧生產基地。并且通過發展現代農業，加大宣傳。這些產品的銷售情況已卓見成效。

為了更好地發展當地產業，利用正在進行的“合肥一小時經濟圈”這個平臺，六安正在著手制定新的發展戰略。重點發展出農業之外的其他產業經濟。

2.六安城市功能新定位

六安納入合肥一小時經濟圈，對六安的經濟發展起著推動作用，影響巨大。表現在：

2.1承接產業轉移。六安是一個農業大市，但進入合肥一小時經濟圈后，接受長三角地區及合肥地區的產業轉移，要把握住機遇，持續深入發展農業，擴大工業發展。利用此次機遇。通過更加現代化的生產、銷售模式，以振興本地經濟。

2.2如何做到在實施觀念、市場、技術、資金等方面與省會合肥的完美對接，讓六安成為全省乃至全國的農產品生產供應地、生態旅游度假地.就需要利用自身特點，了解本地區優勢和具體情況，因地制宜。

2.3如何做到真正將工業發展最為重點，強力推進。在堅持農業發展的基礎上。將工業經濟的建設放在核心位置，堅持工業主導經濟格局，推進工業化的進程。

2.4迎合發展大勢，推進新型城鎮化發展。以城區為中心，連接周邊地區。形成布局合理、覆蓋面積廣的合理體系。

2.5統籌城鄉發展。加強對農村地區的建設和發展；提高服務業發展水平，實現第三產業同步發展；加強基礎設施建設，構建發展的支撐體系；建立人才開發體系，實施人才強市工程；健全公共服務體系，促進經濟社會協調發展；轉變經濟增長方式，建設“生態六安”。

3.六安城市營銷競爭者分析――基于合肥一小時經濟圈的解讀

想要成為安徽省省會城市――合肥的后花園，六安面臨不小的競爭壓力。其中包括周邊同處于合肥一小時經濟圈中的淮南、桐城、巢湖等地。

3.1淮南。是合肥經濟圈的北翼城市，有以煤電化工產業為主導的國家億噸煤基地、華東火電基地和安徽省重化工基地，是合肥經濟圈打動沿淮、輻射皖北的門戶。淮南有著億年生命史、千年文化史、百年工業史、60年建設史，歷史厚重，淮河兒女對中華文明，對安徽的建設，對祖國的奉獻，有目共睹。素有“中州咽喉”、江南屏障之稱，是中國新型能源之都，素有“華東工業糧倉”美譽。淮南主要具有能源優勢，煤炭資源乃是其一大重要能源。

3.2桐城。又稱“七省通衢”，有“中國文都”、“江淮第一城”之美譽，歷史文化悠久、民營經濟發展迅速的桐城。不僅農業較為發達，而且注重旅游等服務產業的發展。已漸漸成為可覆蓋皖西南的安徽省重要門戶。

3.3巢湖。國務院在2011年7月14日給安徽省下發的批復文件指出，撤銷原地級巢湖市居巢區，設立縣級巢湖市，新設的縣級巢湖市由安徽省直轄，合肥市代管。巢湖市把“沿湖西進”作為城市發展的戰略取向。為了打造一個集觀光旅游、休閑度假為一體的生態旅游示范基地，近年來，巢湖地區大力開展建設，并且已初現成效。

三、六安城市競爭力分析

與上述城市營銷競爭者相比中，六安城市營銷面臨挑戰、威脅，也具備一定的競爭力。

1.六安城市營銷的挑戰與劣勢

1.1產業基礎薄弱、產業生態環境不佳。

無法營造成熟的產業生態環境以及原有的產業基礎的薄弱。是六安市的經濟發展空洞所在。并且在人才隊伍建設上，也缺乏有效的機制和成熟經驗。

1.2區域競爭更加激烈

作為城市建設的出發點和落腳點。如何營造更加舒適的工作環境成為各地區、各企業所要思考的重要問題。必須考慮到如何滿足人們的衣食住行。就拿“行”來說吧，雖然六安近些年來，公路和鐵路交通都有了較快的發展。但是只有人的出行方便了不行，還得讓商品也能更高效地流通起來，這就很關鍵了。關于這部門，就是六安的短板了，尤其是物流成本的航運，是需要解決的當務之急。

2.六安城市營銷的優勢分析

2.1位置優勢

六安地理位置優越，交通情況良好，3條鐵路、3條國道，另有4條高速穿插而過，從市區到機場僅需30分鐘，形成了四通八達的交通網絡。地處長三角腹地，承東接西。是名副其實的江淮福地。

2.2資源優勢

2.2.1豐富的土地資源。土地儲備充足，并且土質良好。能夠滿足農業生產和承接產業轉移的要求。

2.2.2人力資源充足。六安作為是安徽省最大勞務輸出市之一，人力資源比較充足，在用工資源緊缺的今天，具有較強的區位競爭優勢。

2.2.3物質資源豐富。盛產的農副產品高達110多種，是名副其實的國家重點商品糧生產基地。

2.2.4紅色旅游勝地。全市擁有3A級景區7處，4A級景區2處、國家地質公園大別山為國家級自然保護區，也是全國12個重要紅色旅游景區之一。

2.2.5水電資源充足。六安市內包括佛子嶺等五大水庫，全市水能總蘊藏量52萬千瓦，占全省近三分之一。

2.2.6礦藏資源豐富?；羯絾锡埶聦挾冗_200米的高品位金礦帶現已被探測出，單霍山一縣就有鐵礦已探明儲量16.5億噸，遠景儲量20億噸。金、銀、鐵、鉛、鋅、花崗巖等40多種礦物資源使得六安成為全國有名的礦產強市。

2.3成本優勢

2.3.1土地成本優勢。六安市土地資源儲備充足，工業用地的成本要比其他城市都要略低，尤其是經過科學的規劃以后，現金的六安市，交通便利，尤其是工農業規劃區兩側都已經建好了公路。

2.3.2物流成本優勢?？偹苤?，六安市具有獨特的區位優勢，它不僅是理想的區域性儲備中心、流轉中心、產業基地與。并且城市人口未來規劃在100萬以上，可以說它本身就是一個消費城市。物流成本方面的優勢非常明顯。

2.4國家政策優勢

目前，六安市作為產業承接集中區。不僅能夠主動融入以合肥為軸心的產業發展規劃區。并且已經制定出不同時期的發展規劃。四、六安城市營銷策略分析

“屏障東南水陸通，六安不與別州同。山環英霍千重秀，地控江淮四面雄?！鼻迦诉@首詩道出了六安的秉性。在充分調查研究的基礎上，結合六安城四千年發展歷史的得與失，我們應該在“和而不同”上下大功夫，做足文章，量體裁衣，找出最合適亦或是唯一適合六安的城市營銷策略。

1.營銷組合策略

1.1產品―客戶策略

整體城市產品是城市作為一個完整的產品。這種完整性我們可以認為是城市形象。樹立好城市形象就有利于城市的營銷，六安在樹立城市形象時要注重六安的人民生活產品和旅游休閑類產品，展現六安的優秀的一面。六安城市營銷絕不是僅僅把現有的城市產品“賣”出去，更重要的是從城市客戶的需求出發，充分運用城市的資源去開發、創新城市產品，以滿足城市客戶的需求。

1.2渠道―便利策略

城市營銷渠道是指能夠面向城市目標市場推廣城市產品、宣傳城市形象的相關中介或關系網絡。為了是城市產品更具有競爭性，六安在渠道方面可以與旅游局、招商局、文化局、科研學術機構、傳媒、中介/顧問機構、企業及城市其他合作伙伴、及網站等合作（如加入合肥城市圈就是六安更好推銷自己的有力渠道），以達成目標市場（現有顧客和現在顧客）的便利。

1.3促銷―溝通策略

在商業活動中經常有促銷策略，城市營銷也是一樣，優惠的政策和服務會吸引更多的伙伴加入，加強交流溝通，以更好的樹立城市形象、促進城市產品推廣以及加強與渠道網絡的合作關系。

1.4 PPP―經營模式

PPP（Public-Priate-Partnership），即公私合營模式。是城市營銷執行過程中基本的組織能力保證，在該模式下，鼓勵私營企業與政府進行合作?？梢赃_到更為有利的結果。如果政府能夠參與（如旅游、會展、飯店、房地產公司等），不僅能夠增進城市營銷的資金保障，同時也將使城市營銷的或得更多的知識和理論支持，增加項目的科學論證，從而降低營銷實踐的風險。

2.城市營銷活動

2.1城市展銷會

六安市一座老成，也是一座新城。六安要想更快更好地發展，就必須把自己推銷出去。城市展銷會則是一個推銷城市很好的途徑。六安瓜片、霍山黃芽、霍山猴魁、舒城蘭花、皖西白鵝、霍邱柳編制品、毛竹制品、金寨翠眉、板栗等六安特產都可在展銷會上亮相。城市建設、城市交通、發展等可以通過制作一個紀錄片來播放，這樣具體又形象的介紹了六安，擴大了城市的影響力，也增加了城市的美譽度。

2.2地區文化節

不同的地區擁有不同的文化，六安及以下縣城和區可以開展文化節，來介紹本地區的特色，擴大影響力和號召力。對外開放，吸引投資建設。

2.3旅游廣告

六安生態環境優越，榮膺“國家級園林城市”、“國家級生態示范區”、“中國水環境治理優秀城市”、“中國人居環境范例獎”、“中國特色魅力城市200強”等稱號。六安旅游資源豐富，可以通過制作旅游廣告來宣傳六安旅游資源。廣告可在安徽廣播電視臺、六安公交電視、網絡等平臺播放。

3.政策建議

3.1合理規劃，制定符合城市特色的發展目標。六安市歷史悠久，人文薈萃，應該重點突出人文景觀特色，做好人文景觀文章。并且六安地處江淮分水嶺，人口較為集中，作為“全國園林綠化”和“全國林業生態建設先進城市”，保護好生態環境，以此做文章，讓更多人了解六安的環境和歷史內涵。

3.2增加投入，搞好城市建設。堅持以規劃為指導，以項目為支撐，切實加大投入。因此，招商引資就顯得尤為重要。

3.3發展優勢，做好產業。產業是立市之本、興業之基、富民之源。如果沒有了產業的支撐，就無法形不成人流、物流和資金流，生產要素就難以向城市聚集，產品也不能最有效地銷售出去。那樣的話，就無法更好地使市場形成良性循環。因此，在抓好城市建設的同時，發展城市經濟就顯得尤為重要，努力形成以城市經濟帶動產業發展，以產業發展促進城市建設的良好局面。

3.4標本兼治，做好長期有效管理。俗話說，“三分建設，七分管理”。城市發展的重點是建設，但是管理才是是城市發展的關鍵。因此，高效合理的管理政策必不可少。

參考文獻

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作者介紹：石麗娟，女，（1984.10-），安徽省池州人，現為安徽工商職業學院工商管理系講師。研究方向：區域經濟學，城市經濟理論與實踐研究。

張青，女，（1981-），安徽省壽縣人，現為華東經濟管理雜志社編輯，安徽行政學院副編審。研究方向：公共政策管理研究。

第二篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應該是中國文化產業的重要組成部分之一，同時也是組織各種藝術表演的主要演出場所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時上要做到新編歷史戲、現代戲還有優秀傳統劇目兼收并蓄的方針。對于一些有積極意義的富于地方特色的節目，劇院也要根據觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔自身使命與職責，在向社會、觀眾提供優質、高檔的文化精神產品的同時，實現劇院自身價值和運營目標，是一項重要的問題。隨著我國經濟發展水平的三十多年來的持續提高，以及人民群眾文化素質的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經濟發展水平、人均GDP水平早已步入中等發達國家行列，其文化市場遠遠超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對北京劇院營銷策略的研究對于破解這一問題具有重要意義。本文將根據唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業的良性發展?！娟P鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)組成，它認為，隨著市場的發展，產品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起更為穩固的主動性關系。所謂的4R理論其實是把關系營銷當作核心，著重建立消費者對商家或生產者的忠誠。它集中闡述了四個全新的營銷組合要素：第一，跟消費者建立關聯（Relativity）。在全面發展的市場經濟環境中，消費者具有較為明顯的動態性。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，一個重要的營銷策略是通過有效的方式在業務、需求等方面與消費者建立關聯，形成一種相互需要的關系，令消費者跟企業聯系在一起；強化市場反應（Reaction）。市場形勢瞬息萬變，消費者的需求也就越發多樣，要盡量滿足消費者的需求，建立起關聯關系，企業就必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應效力；關系（Relation）營銷具有的重要性。現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷，從單一銷售轉向建立友好合作關系；回報（Retribution）是一切營銷活動的出發點和落腳點。營銷其本身存在的意義于其能為企業帶來回報和利潤的能力。而企業最重要的任務就是滿足客戶需求，為客戶創造使用價值。因此，營銷活動的目標必須注重其在經濟關系中能否取得回報。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態勢分析法，它是由美國的舊金山大學管理學教授韋力客在上世紀80年代初提出，主要包括分析企業的優勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，內部分析的目的旨在找出組織的優勢和劣勢。對機會跟威脅分析則往往把注意力放在外部環境的變化中還有對企業的可能產生的影響上，對外部進行分析的目的是識別企業外部環境中那些影響其戰略目標的戰略機會和威脅。因此，確切的說SWOT分析實際上就是把對企業外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過對企業的額SWOT分析，可以幫助企業把有限的資源聚集在自己的強項和機會更明顯的地方，并且找出能夠將資源與能力環境進行最契合的戰略加以創建。

1.2研究背景

全國商業演出呈現下滑趨勢。根據道略文化產業研究中心在2014年5月發布的《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，”2013年我國商業演出市場總票房收入共計88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業演出市場演出場次總計13.8萬場，較上年增長6%；全國商業演出觀眾人數7346萬人次，同比下降7.3%。總體來看，2013年的商業演出市場是我國首次呈現下降局面，但從個劇種的表現來看，又各有不同：國內話劇增長強勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達2.34億元，體量較小，但增速達21.7%，演出場次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會，2013年全國共有演唱會票房27億元，下降近4億元?！?/p>

北京市商業演出整體態勢向好?！?013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，各劇種商業演出票房收入中，僅有演唱會一項下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩步提升，話劇票房收入達1.2億，占全國市場的16%，規模穩居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業演出市場遠遠好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場承接57%的演出，穩居演出市場主導地位。

商業演出發展趨勢。經過多年的發展，中國商演已經積聚了相當力量，不僅場館眾多，而且演出場次量大。此次出現下滑，業內普遍認為與中央八項規定出臺，機關事業單位三公經費收緊有關。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業演出市場的政策水分。因此，可以預見，中國商業演出未來走勢將更多依靠市場力量扭轉，隨著80、90人員逐漸走向社會年輕觀眾將成為消費主力，格調高雅、藝術性強的話劇、音樂劇、音樂節等領域逆勢上揚，未來市場規模將持續擴大。

1.2.1TVCC建設背景

中國中央電視臺堪稱中國傳媒行業的巨無霸，進入互聯網時代以來，面對全球經濟一體化、消費需求多元化，以及科學技術迅猛發展的特點，社會、普通大眾對文化生活和文化產品的需求水平不斷提升。中國加入世貿WTO之后，來自國際傳媒行業的競爭日趨激烈，中國中央電視臺面臨著巨大的挑戰。為提升央視傳媒形象，更好擔負起新技術、高質量、高水平的宣傳報道及市場化產品的社會進步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標。TVCC的主要功能是接待訪客，同時對公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達1 500座的劇場、大型宴會廳、數碼影院，錄音棚、展覽設施。大樓內部包含為2008奧運會特別設立的國際演播中心，同時設有五星級酒店，客人從大樓東側專屬?？空具M入便可直達位于五層的登記處及餐廳、休息室和會議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺新樓主樓的文化配套設施，是央視媒體經營業務的重要組成部分，是完全市場化經營的實體。TVCC做為中央電視臺嶄新的經營平臺，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業務開展經營活動。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務機構，采用完全市場化的經營模式對社會開放。TVCC是連接央視與社會的橋梁，是實現央視成為世界一流媒體國際化、產業化發展戰略的重要實施平臺；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場做出巨大貢獻。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結合，一直是文化演出市場關注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強大的技術優勢和品牌優勢，進行著傳統文化的傳承與創新，當然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統媒體，比如中央電視臺推出的大型飲食紀實節目《舌尖上的中國》，主創人員將富于中國傳統文化的的飲食作為反映中國深厚美學特征的載體，使用現代傳播理念和攝影技術，給眾多的視頻設計作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統文化理念與新媒體新技術相結合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個舞臺、劇院能將二者完美結合，使文化傳播變得如此生動，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺春晚舞臺上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個大廳使用傳統的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調，演出內容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統戲曲環節，尤其京劇，占了相當分量。體現著中國傳統戲曲藝術的的最高水準，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現了較為先進的技術水準：全球同步直播，先進的舞臺效果。使傳統文化搭乘先進技術的快船走進千家萬戶，走向世界?？v觀央視利用新媒體對傳承傳統文化，其作用主要體現在兩個方面，即：一是使用媒體資源對傳統文化的開發，用現代技術手段根據文化產品制作的規律賦予文化新的活力，讓消費者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動關系的設計，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領略、解讀判斷，充分發揮傳統文化的欣賞價值。在媒體資源的外顯設計方面，應更加考量媒體資源體現傳統文化底蘊。資源外顯要在外顯符號結構上表達傳統文化的深厚內涵，展現傳統文化的特質；視屏界面的色彩、形態等要素的選擇與整合應由民族藝術的特點，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點，正逐步挑戰傳統的語言文化符號傳播系統，這也是劇院商業演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術、新梅體結合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場是一個比較成熟、開放的市場。多年的發展，已經培育了一批高水準的演藝團隊，廣大群眾對話劇、京劇、古典音樂劇等優秀項目具有較大熱情，擁有較好商業演出氣氛。而TVCC依托CCTV強大的品牌優勢和無可匹敵的技術傳播優勢，在首都的商業演出市場中已占盡天時、地利、人和，TVCC更應該將這種技術優勢和品牌優勢轉化為競爭優勢、營銷優勢，為北京乃至全國全世界的消費者提供高水準、高檔次的文化產品，進一步滿足北京各界對高雅藝術的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對先進文化尤其是高雅藝術的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業發展外部環境分析：

2.1行業概況

2.1.1美國百老匯演出市場分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當作一個代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺藝術的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場主要意指百老匯整個產業，它的成功經驗將對TVCC產業化發展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業戲劇演出的中心，有數據顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產業上，僅有英國倫敦西區劇院區能與之相較一二，其他國家或地區還遠足以撼動其霸主地位。然而，誰能想到，享譽全球的百老匯歌劇院的曾經是“大都會演唱廳”，該演唱廳后來因為經營不善，先后改為賭場、溜冰場等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術創作演出中心。世界經濟危機爆發后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業，此時的百老匯推出大量諷刺現實，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時代的創傷、人民的悲痛以及對未來的夢想，使百老匯音樂劇在這個嚴酷的經濟危機中，迎來了自己蓬勃發展的春天。二戰中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個黃金歲月，直到70年代，藝術家們把新的藝術理念和創造形式融入到音樂劇的創作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個全盛時期。到80年代，由于制作規模和制作成本的不斷擴大，以及電視唱片業的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經典劇目；二是對相同題材以音樂劇的形式進行重新上演?！彪S著音樂劇核心競爭力——創新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創作者失去了繼續創作的動力，彼此陷入惡性循環，百老匯也日漸式微。上世紀末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動下，不斷深化的市場體制改革，迎合社會需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發展歷程，己為現代戲劇產業的提供了難得經典范例?；仡櫄v史，我們不難發現，百老匯的成功，主要來源于這幾個方面：一是建立標準化管理模式，運用制作人制度和以劇院經營管理為核心：以劇院集團為核心，完成劇目從創作、投資制作、挑選演員并組織培訓到劇目推廣銷售和舞臺演出等一系列的環環環相扣的全過程，實現一次投入多年產出的規模效應；二是企業化運作，雖然經營的文化藝術產品，但其運營模式有其是營銷模式完全是企業化運營，在運營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關聯），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強反應(Reaction)能力，強化與顧客關系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報)；三是更加專業化的資源配置。一方面專業分工細致，保證各個環節的專業化程度，另一方面合作式的投資方與制作團隊的合作方式，最大限度的發揮制作團隊的專業能力，對其形成激勵，同時也增強了合作過程中應對危機的靈活性；四是善于運用先進技術，尤其是先進的攝影技術和傳播技術，使戲劇演出不固定在舞臺，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴大了影響面。

2.1.2國內主要城市演出市場分析

中國的劇院現代化經營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業演出的流動性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內的劇院演出呈現條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產業的五分之二?？傮w來看，隨著我國國民經濟的高速發展，我國各地文化基礎設施建設進入“大躍進”時期，大劇院的建設也愈加多。我國的劇院經營管理模式是在建設規劃時期就已經制定好了一座劇院的整體設計，功能定位、空間布局、技術參數設定，都會與劇院的今后的經營管理方式息息相關。由于劇院經營產品的特殊性，及其在文化產業中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數經濟發達、開放程度較高城市的劇院市場化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業性質的事業單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導致劇院、劇場使用率長期低位徘徊。有數據顯示，京滬以占全國17%的劇院數量，實現了占全國59%的商業演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經營模式和營銷理念，自身成立了獨立的管理、經營部門，市場化程度較高。第二是劇院持有者和專業管理公司合作經營的模式，結成聯盟，如保利院線、中演院線，這種經營管理模式的產生，也是隨著我國劇院、劇場進行體制改革而出現的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責任之公司，這個新的公司就會負責劇院未來的經營管理任務。這種模式的優勢在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進劇院的發展目標，有著優勢互補協調發展的特殊性能。在提高劇院經營收入的同時，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優化經營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負責經營的中山音樂廳項目就是采用了這一模式。第三種是委托經營這種經營的方式是將劇院委托給專業的劇院管理公司，雙方根據具體的委托協議，獲得各自相應的經濟回報。在合作期內，劇院業主將劇院委托給管理公司后就不再參與關于劇院的任何經營活動，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項目、租用場地、附屬設施的營業收入等全部歸管理公司所有。這種經營模式是根據目前我國尚不發達的演出市場條件出現的?，F存的演出市場的種種不完善、不成熟的情況，多數新近建設的大劇院還一時不能適應市場化運作的方式，和市場大環境激烈的競爭，維持劇院的正常運作會顯現的很艱難，這樣的全權托管方式可以再幾年內穩定市場環境，并提升劇院的知名度。多數情況下這類全托的劇院多數是在政府給予資金補貼的前提下，實施這樣的經營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術中心，它通過招投標的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網絡是國內商業演出的標桿，不論是在演出規模上還是在藝術標準上，都在全國范圍內走在前列。在三大網絡之外，依據演出市場份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉、浙江農村演出和湖南娛樂性演出等獨居特色的劇院經營，但這幾個省份無論在規模、藝術水準都遠不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場分析及劇院運營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業演出市場，其以占全國10%左右的劇院、劇場創造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業屈居第二以外，其它各項演出指標遠遠領先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點因素：一是北京經濟發達，人均可支配收入32000元，達到中等發達國家水平，人們有較強的消費能力；二是北京居民文化素質較高，每1000人中大學生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質催生了對文化產品的需求；三是劇院運作較為規范科學，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運營機構和營銷團隊，經營理念先進，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對其管理模式、發展前景、盈利模式進行分析。

北京保利劇院管理有限公司經營著35家劇院、有觀眾廳 65個，觀眾座位 72225個。經營管理的國有資產已超過 200億元。管理業務已全面靜茹全國 20個省市自治區，成為綜合性集團化劇院管理企業。其組織管理模式屬于垂直型 4級管理架構，總公司下設三個部門，演出運營中心、管理中心、財務中心分管地方的 33個地方分公司，而 33個地方分公司則分管地方劇院和演出場所。從總部下設的三大部門來看，相對簡單，只設演出運營中心對全國的地方公司的演出進行統籌管理，然后由地方分公司對地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設定，能夠達到簡政放權的目的，專業化分工和因地制宜將能最大化的提高經營效率。其它的兩個部門的功能也類似，基本是對地方賦予了較大的自主經營權限，但總公司對于分公司的財務控制又能起到對于地方分公司在財務使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個優點在于，公司擴張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構的規模擴張很容易引起管理上的超負荷從而導致低效率，但垂直型的管理模式則容易復制，且本身這種組織架構的伸縮性較強，容量較大。采取委托化的經營管理模式，保利的定位是專業化的劇場管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內大規模的興建劇場，擴大規模，以占領市場的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場受政府補助，但卻不善管理，經營出現問題。在此背景下，保利與這些劇場的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場將整個劇場以整租的形式委托給保利經營，劇場所有者不參與經營，保利完成地方劇場承擔的任務并給予一定的報酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動和劇目交流，對于像保利這樣資源豐富、規模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設計，設計方為法國巴黎機場公司。是當時亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標性建筑。它的組織結構呈現出較為明顯的扁平化組織架構的特點。由于國家大劇院承擔著國家藝術教育的重要任務，所以其組織架構的設計并追尋經營效率最大化這一原則，藝術教育交流和藝術研究發展也是其重要的價值目標，因此，國家大劇院并未也難以實現在全國范圍內的行擴張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經營者和管理者，它的生存和發展既需要演出經營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實現方式上看，一部分來自于劇場出租業務，即演出團隊的租金；另一部分來自原創劇作演出的盈利。劇作的原創性正是國家法劇院區別于北京其他大劇院的意向關鍵指標。

自身擁有強大的原創無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場的發展中占據高地。

三、內部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優勢（strengths），TVCC是中國中央電視臺出資建設的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價值的資源，也是TVCC參與演出市場競爭所擁有的最大的優勢。

3.1.1媒體行業資源

中央電視臺是當今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業的巨無霸。據統計，央視目前擁有422個數字付費頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個國家和地區落地，擁有3.14億海外用戶。同時基本具備了全天24小時不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發稿能力。中央電視臺在全國設有31個國內記者站，并與50多家地方電視臺建立了比較完善的電視直播聯盟體系。2013年央視19個開路頻道總體收視分額達38%，創2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺節目的時間為52分鐘（人均每日收看電視時間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網絡媒體、移動沒的作用，先后開辦www.tmdps.cn

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。隨著網絡交易、傳播對于傳統經濟的不斷滲透和影響，國內企業，特別是廣大中小企業尤其是劇院等文化演出和傳播企業，如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段進行營銷,將面臨極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產品，與更多的顧客建立聯系，直至獲得消費者的青睞，取得回報。網絡營銷可以輕松的可做到這一點，大部分網絡營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產品的有關詳細信息。同時，促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。網絡促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。網絡促銷還可以激發宣傳者的創新意識，避免現實促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對雄厚的企業甚至可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對手無可比擬的人才優勢和網絡技術優勢，可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步改進產品設計以符合大眾消費需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把握通過手機平臺營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產品發展戰略

我們生在一個多元化的世界，面對的是多元化的市場需求，單純靠某一種經營方式已經不可能滿足廣大消費者需求尤其是極具個性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業務，以不斷適應社會經濟發展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時尚“秀”場

所謂時尚秀場，多數場合實際是時裝表演（fashion show），是由時裝模特在專業場所通過走T臺表演，展示時裝的活動。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺上，模特穿上特制的時裝和配以相應的飾品，以特定的步伐和節奏來回走動并做各種動作和造形。時裝模特是傳遞設計師意圖的使者，用自己的形體姿態動作與時裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達到高度完美的藝術統一。這類表演演出成本較低，對于演出場所的場地要求和技術要求較低，但在時尚界的影響較大，具有引領消費時尚的巨大效應。中國最早的時裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當時，他在“云裳”時裝公司任時裝設計師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。如今時尚秀在國內已具有相當的影響力，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時裝周、2014中國服裝論壇，屆時時尚界人士云集北京，也是對TVCC一個極好的宣傳推介機會。就場地而言，TVCC具有較大優勢，它擁有1500個座位，相比國家大劇院動則2000多的作為，在場地上更符合時尚秀的要求，在燈光方面、舞臺方面也具有較大優勢。時尚秀其引領時尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動與新聞發布

在信息化日益明顯的今天，重大活動和新聞發布的的重要性日益突出，而重大活動和新聞發布往往規模較大，層級較高，一般的場所難以滿足這一規模和層級需要，自己建設場地又會導致資源浪費，因此許多組織的重大活動往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動不僅可以收取比較可觀的場租，同時因為人員密集，出席人員非富即貴，本身對劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會展業的發展，重大活動與新聞發布對場地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優勢和場地適中的優勢，又處在中國政治經濟中心北京這一地域，相對于國家大劇場、兒童劇場等局與昂更具有優勢。

5.1.3.3名人名檔創意商品

名人名檔創意商品嚴格來講也是會展業的一部分，它對場地、交通的要求較高，同時也需要承辦單位具有較高的知名度，不會有人把創意產品擺到犄角旮旯里去。同時，它對舞臺、燈光等技術設備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優勢，無疑TVCC是其中之一，也是極具優勢之一。

5.1.3.4媒體產品及節目交易

隨著文化市場的持續繁榮，大量的媒體節目被制作出來，據國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產電視劇1000多萬集，各類電視節目近110萬小時，這些海量產品需要市場消化，這就催生媒體產品與節目交易市場，TVCC完全可以成為交易場所的提供者、交易過程的參與者、交易活動的服務者。利用專業的場地、服務優勢，為廣大文化產品制作行業提供優良服務。

5.1.3.5獨立創作演出

獨立創作演出在百老匯的經營架構中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨立創作能力和專業的創作團隊。這種獨立創作能力為劇院長遠發展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優勢和創作班底，結合自身的場地，完全可以進行獨立創作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會走進劇院，而是通過觀看電視直播、轉播的方式，來實現文化需要，針對這一特點，許多電視臺都在自己大型的演播室進行節目錄制，著名的演出節目如：春晚、元宵晚會等等，這些節目不僅在劇院的現場賺足觀眾喝彩，也通過電視轉播獲得更大的利潤比如春晚全球轉播，每年可為主辦方帶數以億計的收益，而劉老根劇場、江西南昌的新中源劇院也會在進行現場表演的同時，進行電視轉播。而電視播出與現場的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現場的效果，二是音效，電視機無法復制現場的各種聲效?；诖?，側重TV的商業演出就必須考慮到電視觀眾的實際需要，在設計產品時，根據電視傳播的特點，對演出的畫面感、演員的舞臺感以及聲音的立體感等要做出適當調整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產品的攝制問題之后，即可以啟動傳播權的銷售，傳播權的銷售市場前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網絡視頻高度發展的今天，轉播權銷售給網絡傳播公司如：PPLIVE、優酷等公司，也將是一個不錯的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經營

劇院冠名并不是什么新鮮事務，今年的上海大劇院獻演的費城交響樂團音樂會，成為雙方達成戰略合作之后首場“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業贊助來平衡劇場營運開支已經成為國際大多數劇院通行的運營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術中心總裁張哲曾說，“這不是創舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達了這一觀點。與整個劇院被冠名相比，劇院中的某個廳、館與商業結盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場，就由LINBURY基金會冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務實的說，藝術的傳播雖然不應和金錢扯上太多的關系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機構，每年有大量公益性藝術活動需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現實選擇，也為國內其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進這一模式，與國內外大型知名企業合作，爭取冠名，一方面增強自身的經濟實力，提高自身的發展空間，對于觀眾而言，這樣也可以降低票價。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經濟學的觀點，所有閑置的機器設備及其它各類資源都是一種浪費。機器設備場地的價值在于使用，不使用的機器就是沒有發揮原有的價值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時候讓渡其使用價值，也就是讓其它主題使用。對于演播室也是這樣，并不存在連軸轉的劇院，任何一家劇院都會有閑置的器材設備，都會在某個時段有暫時不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強出租方面的管理，首先，應對所有演播室的使用頻率、使用時段進行詳盡的摸底調查，理清楚功能和特點；其次，對相關信息進行分析賽選，并將其同TVCC官網、手機平臺等信息渠道發布出去；再次，根據客戶的反饋信息，進行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協議，進行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設施的維護與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經營項目，比如前文已經提到的6中經營項目，有了這樣的經營項目就必然會增加收入渠道。為劇院創收帶來保障。

5.2.1票務

任何一家劇院的主要業務都應該是文化演出，演出收入可以分為票務收入、廣告收入和冠名收入，其中票務是相對主要的收入，也是能夠對其它收入產生巨大影響的一項。現在，劇院票務大腳有票務公司經營，目前北京票務公司整體規模較小，專業票務網站以多票種銷售為主，北京的演出票務公司總共有100多家，以小規模票務公司為主，上規模的票務公司不到10家。另外，非專業性票務公司所占比重較大，票務經營只是非專業性票務公司的部分業務。另外，北京演出票務的專業網站有75個（不包括可售票的演出場館和演出經紀機構的網站）。其中業務不限于演出票務的網站有53家，占總數的71%，大多數票務網站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網站同時銷售火車票、機票、旅游票等。另外，在這75家票務網站中實現異地連鎖的有12家，占總數的16%，大多數票務網站還只是在北京開展業務。演出票務公司壟斷趨勢逐漸顯現，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務市場80%的票務總代理業務，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺進行售票。從這兩家領頭票務公司的發展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺的潛力，逐漸成為豐富的演出節目超市。項目少的公司或網站為消費者提供的可選擇性相對較差，價格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項目數量和市場地位的票務大公司會在領先的位置上越跑越遠，直至實現壟斷。未來的票務行業很可能出現三分天下、一家獨大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對旅游事業的扶持力度正在加大，而北京有時傳統的旅游城市，每年入京旅游人數以億計，北京是一個巨大的旅游市場。坐擁巨大資源，自然應及早謀劃，旅行社的營運項目通常包括了各種交通運輸票券（例如機票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業有：領隊、導游、票務員、簽證專員、計調員（旅游操作）等。經營旅行社是必須要持有當局發出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會的會員才能經營旅行團，進行帶團旅行。課件，進入旅行社業務，講給TVCC帶來巨大商機。

5.2.1.2現場演出

藝術是市場經濟的大海中極難預測和駕御的一個領域，好的藝術生產很難作量化控制，對藝術的質量也不可能制定出完全客觀的通用標準；而在各個藝術門類中，相對于可以大量機械復制的電影、電視以及可以儲存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當場演出的表演藝術，尤其是其中的戲劇的市場，又更是難中之難。在當今世界的戲劇市場中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個戲可以說個個都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場，創下連續十八年在百老匯演出的紀錄。算到那天為止，這個演出場次的紀錄將是7，397場（而且是在同一個劇場），觀眾總數將達到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數字還遠不是《貓》劇的最后總結算，這個戲經常有許多劇組同時進行演出，至今已經在三十個國家演過，全球觀眾的總數估計是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關門以后，倫敦那個早在1981年就已首演的《貓》還會繼續演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關門以后，上述的另外三個年輕一些的音樂劇還會在百老匯紅上好幾年，同時也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個成功的音樂劇，目前還有幾個大大小小的戲劇項目正在操作當中。即便他以后的戲一個都不成功，到現在為止，他已經成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場的運作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個老手，對市場的預測也常會與現實相距甚遠。還是以《貓》為例，早在1991年的時候，他估計《貓》還能在百老匯堅持差不多兩年，結果卻是還有將近九年。當時他還估計《悲慘世界》只能再演四五年，現在已經八九年過去了，還看不出什么時候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對戲劇市場的預測能力有限，因此當《時代》周刊的劇評家問他有什么經營的訣竅時，他直截了當地回答說：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當中的一個那樣的成功，就已經可以說是運氣非常之好。而我竟連著碰上了四個，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理?！爆F場演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現為巨大了關眾資源。

5.2.1.3電子商務

電子商務是指在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換(EDI)、存貨管理和自動數據收集系統。電子商務利用到的信息技術包括：互聯網、外聯網、電子郵件、數據庫、電子目錄和移動電話等，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。人們因自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務的模式，經營劇院，可以產生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉播權銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產品，待之而起的是網絡視頻，在互聯網時代，更新速度之快令人瞠目結舌，如果繼續開發這一類產品，進行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.2.5 TVCC收費app

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關注點往往不同，我們需要用不同的方式，去加強與客戶的交流，明白其需求，針對其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統營銷

傳統的營銷方式士人不自覺的聯想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內一流的劇院，顯然是不會運用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯系，是觀眾注意到TVCC的相關演出信息，并根據觀眾在采訪中提出的有關意見建議，進行改進，最終完成一次傳統營銷。

5.3.2網絡營銷

網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.3.3移動營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價策略

現在多數的劇院定價策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價依據，制定出合乎其心理的價格，以引導消費。主要有尾數定價、整數定價、分級定價、聲望定價等。二是折扣與讓價策略。包括數量折扣、現金折扣、季節折扣和同業折扣與傭金等。劇院還會以促銷組合的方式，進行優惠定價，即：劇院為達到一定的銷售和促銷目標，將各種促銷工具互相配合，以實現最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發布會、娛樂報道、劇院現場陳列，銷售輔助物(節目指南、宣傳小冊子、海報)、勸誘工具(競賽活動、抵用券、贈獎、禮品贈送)以及相關宣傳報道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進和公共關系。下面我們簡單討論其他幾種定價策略。

5.4.1庫存定價策略

庫存定價主要考慮成本法，以及邊際成本和機會成本。一場文化演出，很難做到票房售罄的現象，出現庫存就需要進行一些處理的方式，首先就是去頂制定價格，在庫存能夠接受的情況下，按原價出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價或優惠銷售。

5.4.2時間定價策略

掌握觀眾觀看演出的時間規律，對不同的時間、場次采取差別定價，實現利潤點額最大化，主要表現為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當增加票價，在淡季適當降低票價，甚至進行增票，維持一定上座率。

5.4.3對手定價策略

一是要穩定價格目標。穩定價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩定的價格通常是大多數劇院獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本劇院產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業采用的定價目標。二是追隨定價目標。企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業的產品價格定得略低于行業中占主導地位的企業的價格。三是挑戰定價目標。如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

以TVCC的市場定位和實力，主要考慮穩定價格目標，以實現穩妥的價格保護政策。5.4.4會員制管理

會員制更多的屬于營銷手段，目前市場上較為通行的辦法是設定一定數額的門檻費，預存一定金額，享受會員優惠，預存的金額有差額要求，會員級別及享受的優惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會員待遇會降低票價，但這種讓利行為固化了消費者與劇院之間的關系，有利于培養忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實現經營管理目標成立具有一定的約束力的集合，組織的經營管理水平直接關系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執行官時，通用電氣公司從董事長到現場管理員之間的管理層數目，多達26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動”管理措施，使公司管理層級數銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀60年代就深植于組織內部的官僚系統，不但節省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業的經濟效益大幅提高。實行扁平化管理，是指通過縮短經營管理通道和路徑，擴大經營管理的寬度和幅度，進而提高經營管理效率和市場競爭力，具體來說，一般是指企業在組織結構上二級分行所在地，二級分行與網點之間不再設辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區的選擇，可以減少管理層次和中間環節，縮短管理半徑，加大企業二級分行的直營和集約化經營的力度?！氨馄交芾怼笔窍鄬τ趥鹘y的等級結構管理模式而言的。傳統組織的特點表現為層級結構，即在一個企業中，其高層、中層、基層管理者組成一個金字塔狀的結構。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者。而扁平組織則是指當企業規模擴大時，改變原來的增加管理層次的做法，轉而增加管理幅度。當管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對傳統組織結構“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結構是與集權管理體制相適應的。在現代企業組織結構中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現代組織變革的關鍵詞，是因為傳統的組織形式難以適應快速變化的市場環境，造成決策鏈過長、反應緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場關聯度高的部門，分權、授權管理，使企業集團在規模擴大的同時，組織機構趨向“扁平化”。特別是現代信息技術的發展、計算機管理信息系統的應用，使嚴格意義上的多層級、層層匯報的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業組織機構“扁平化”的趨勢。

進入新世紀，互聯網的廣泛運用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網絡信息平臺，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實現。在文化傳媒領域，TVCC可以利用自身網絡和微博，構建網絡管理體系，實現組織管理的扁平化，進一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結構決定工資效率及水平，建設一支高效、專業的人才隊伍對劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進力度，引進高精尖人才，同時，也要加大人才培養力度，促進劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據劇院業務特點和現有的人才結構，制定人才招募計劃，積極招募優秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進經驗豐富、能力卓越的人才；同時，關注劇院內部人員的培養，創造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵體系

人才能力的發揮急需要外接隱私，也需要內部因素，合理的人才激勵機制，有利于人才能力發揮和主觀能動性的增長。因此要更根據業務水平、業績對員工進行激勵。

七、結論

7.1貢獻

通過對TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強自身定位，明確自身的戰略發展目標；二是有科學的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強力推行；三是要樹立品牌意識，當今經濟的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優秀品牌；四是多元化產品經營，單一的產品結構往往要承擔更多的風險，拓寬經營領域，有利于資源的合理利用，有利于風險分散。

7.1.1理論

通過對4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現代的宣傳手段，與顧客建立關聯，通過對市場和觀眾的分析，提升劇院反應能力，通過與觀眾各層面的互動，增進與觀眾交流，培養忠實觀眾，最終通過文化產品和文化服務，獲得回報。

7.1.2實踐

劇院可以應用4R理論，投入于劇院的實際營銷活動中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導意義。田漢大劇院、劉老根劇場也都非常關注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動，這些都是4R理論實踐的實例。

7.1.2.1對TVCC

對TVCC而言，在擁有其他劇場無可比擬的技術優勢和品牌優勢之后，通過其廣大的傳媒網絡，加強與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認可，建設一片忠誠的觀眾網絡，對于TVCC今后的營銷與發展將有重要意義。

7.1.2.2對相關類似企業

對于其他大劇院而言，也具有非常現實的意義，首先是推動其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰略意識，再次是進一步鞏固多元化的經營方式。

7.2不足

受困時間因素和自身水平的原因，本文對于有些問題探討得還不深刻、詳細：如定價策略、多元化經營策略等，今后，我將在實際工作當中不斷汲取營銷理論知識，總結工作中的額經驗教訓，以期把理論運用到實踐中去。

參考文獻：

[1] 周洪雷．音樂市場營銷及案例分析[M]．上海音樂學院出版社．2004 [2] 王昕．上海大劇院音樂劇營銷戰略分析[J]．學位論文。2007 [3] 李文婷．央視國際網：視聽中國 互動世界[M]．北京：世界圖書出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中國商業演出市場票房報告[M]．道略文化傳寶網

第三篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業必須尋找新的利潤增長點,前景廣闊的零售業務無疑是商業銀行的首選。而且,龐大并在持續增長的個人金融資產,為我國金融發展零售業務提供了雄厚的物質基礎,構成了潛在的、持久而旺盛的業務需求。近年來，零售業務已成為世界各大銀行的一項主要業務，該業務以其批量大、風險低、業務范圍廣、經營收益穩定等優勢在商業銀行業務發展中占據著重要位置，并已經成為世界各大商業銀行業務領域的重要組成部分與利潤增長點。論文在此背景下選擇中國股份制商業銀行的典型——中信銀行的零售業務發展情況作為研究背景，通過從各種文獻獲得的大量資料作為研究基礎并結合筆者的實際工作，對中信銀行的市場營銷戰略進行探索。

本文以商業銀行零售業務市場營銷戰略及策略的制定與實施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關定義、特點和基本內容，敘述了我國零售業務發展的理論背景和現狀，指出其存在的問題、制約因素，從內部和外部兩個方面系統分析了商業銀行零售業務市場營銷的驅動因素，并通過比較分析國內外商業發展狀況，論述我國商業銀行應該如何確定零售業務發展戰略，從而制定零售業務的營銷策略，從而總結出了可供我國商業銀行市場發展借鑒的經驗。

論文通過對中信銀行在零售業務上的發展、現狀、定位等研究和分析的基礎上，指出了零售業務對商業銀行提高收益、降低風險，增強競爭力等方面所具有的重大戰略價值，由此認清了國內商業銀行發展零售業務的優勢和劣勢，確立了發展零售業務的基本營銷原則和戰略目標。從真正實現以客戶為中心的經營策略；產品差異化策略；價格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個方面提出了國內商業銀行零售業務市場營銷的相關策略，并提出通過樹立正確的經營觀念，對零售業務準確定位和統一規劃和管理；轉換經營機制，積極研究定價技術；完善零售業務考核體系，建立健全科學的考核機制；完善人才培訓機制，加快專業人才培養步伐，加大零售業務的創新，為零售業務發展奠定基礎；同時，加強零售業務管理，提高零售業務收入的同時做好零售業務風險防范工作。論文意在促進我國商業銀行零售業務的發展，拓展我國商業銀行零售業務的營銷渠道，提高我國商業銀行零售業務的市場競爭力。

全文共分為六個部分：第一部分主要介紹國內外商業銀行零售業務的市場營銷現狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點及發展前景。第三部分從中信銀行外部環境分析，介紹了中信銀的經營環境。第四部分從中信銀行的現狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結合中信銀行零售業務發展的案例，分析了中信銀行零售業務的目標市場及潛在市場。第六部分總結出中信銀行零售業務市場的營銷策略。

我國零售業務還處于初級階段，研究零售業務的營銷策略，有助于指導實際工作，并盡快占領這一新興市場。零售業務也是擴大內需、刺激消費、培植消費熱點的需要，目前居民儲蓄存款增長己經出現了過度增長的擔憂，研究零售業務，有助于發揮金融機構動員儲蓄轉向投資的中介功能，實現投資渠道多元化，促進金融體系資源優化和社會資金的運用效率。

本文的主要創新點在于：通過對零售業務的營銷戰略和策略的研究，提出零售業務營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創新提供了思路。

關鍵詞：商業銀行零售業務營銷戰略

第四篇：華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究隨著計算機技術、信息技術的高速發展，全世界電信業也正在高速發展中，運營商方面，我國電信業在移動、聯通、電信三巨頭的帶領下也正在走向成熟和完備，而設備商方面華為、中興等諸多企業也在逐步走向世界。華為在近幾年的發展中，業務逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機市場營銷策略為例來進行分析。

本文結合華為內部環境的分析，明確了華為在國內開拓手機業務的優勢、劣勢、機遇和挑戰。在以上分析的基礎上，文章提出華為應采取集中化策略，集中資源和優勢先期進入中國東部區域大中城市的消費者市場，以專業化滿足商務型人士和大學生消費者的需求，待局部優勢取得后，再向其他市場擴張的戰略思想。最后文章針對兩個目標消費者細分市場的特點，結合4P營銷理論、品牌價值理論，設計了相應的產品、價格、分銷、促銷營銷策略等營銷策略的組合，具有一定的針對性，以期為華為公司成功進入中國手機市場及長遠的發展，提供有益的參考。

關鍵字：華為公司

市場營銷

手機營銷

營銷渠道 前言

1.1本文研究背景

移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統在中國的商用。回顧十年來的發展歷程，可以清楚的看到手機的科技人性化為普及和推廣移動通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場需求也促進了中國手機業的飛速發展。

中國手機市場經歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產品牌廠商通過引進技術、合作開發等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發展到 2003年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國產品牌手機市場占有率又急速滑落到40%左右。

長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產業部對進入手機行業的廠商的數量實行嚴格控制，手機牌照一直實行審核制。盡管如此，國內市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術實力的廠商采取借牌、合作等種種方式進入手機市場。在中國手機市場的競爭不是特別激烈的時期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費”養活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。2005年，國內手機市場廠商己經達到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機價格急劇下降，使得手機行業的利潤空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負擔，這些廠商強烈要求中國信息產業部對手機牌照發放的審核制進行改革。

為了改變現狀，國務院發改委于2005年初宣布手機牌照的審核制改為核準制，目的是讓國內一些有資金、技術實力的廠商進入手機行業，增強國產品牌手機的市場競爭力。華為于2005年3月成為手機牌照改為核準制之后首批獲準進入中國手機市場的廠商之一。華為手機已經國內市場并已展開競爭。1.2本文研究目的和意義

手機是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費類產品。中國經過近幾年的高速發展,已經成為全球第一大手機市場。華為公司專門從事通信網絡技術與產品的研究、開發、生產與銷售，華為的驚人成功體現在多方面的協調發展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機市場營銷。

同國內外一些強勢手機品牌企業相比，華為進入手機行業的時間相對較晚，在市場運作經驗和手機消費潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰。如何根據中國目前的市場狀況、發展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰略及相應的策略對于華為在國內市場競爭中的生存、發展和壯大都是至關重要的。

本文研究的目的就是對華為進入中國手機市場初期的營銷戰略及相應的策略進行研究分析，以便為華為成功進入中國手機市場提供有益的參考。1.3論文研究方法

論文首先采用因素分析法對影響華為手機在中國市場業務拓展的環境因素進行分析，并結合華為的實際情況進一步對華為開拓手機業務進行了SWOT分析。

文章通過理論(4P營銷理論)聯系實際的方法，在結合一些業內強勢品牌手機企業成功經驗的基礎上，提出了針對華為手機目標消費者市場的營銷策略。第1章

華為公司情況分析 1.1華為公司簡介

華為技術有限公司成立于1988年，專門從事通信網絡技術與產品的研究、開發、生產與銷售，致力于為電信運營商提供固定網、移動網、數據通信網和增值業務領域的網絡解決方案，是中國電信市場的主要供應商之一，并己成功進入全球電信市場。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光網絡、xDSL，數據通信等幾個領域，希望通過持續投入和努力成為這幾個領域的全球領先者。華為截至2006年9月擁有員工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長過程中有許多關鍵性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商業發布第一個小交換機產品，1992商業應用CC08公眾程控電話交換機，該產品奪得1998年中國固定電話程控交換機市場份額第一。1995SDH光通信系統獲得商用，該產品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產品穩占市場第一位。商業應用智能網解決方案，該產品2000年獲中國國內智能網市場份額第一。商用A8010大容量接入服務器，并在2000年達國內市場份額第一。建立印度研發中心，于2001年獲CMM4級（一種軟件開發過程管理認證）認證，2003年獲CMMS級認證。被選定為中國移動智能網最大的供應商，中國移動智能網目前是世界規模最大和最先進的移動智能網。2000合同銷售額超過US$26.5億，其中海外銷售額達I億美元。2002:和NEC等成立合資企業COSMOBIC和上海的3G開放實驗室。

1.2華為公司競爭優勢分析

從綜合實力看，最近香港一家公司對五家通信公司WCDMA（即3G）的評比： 西門子第一

北電第二

華為第三

阿爾卡特第四 中興第五

華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優勢主要集中在以下三個方面:

（1）以研發推動產品持續創新。華為以“做一個世界級的、領先的電信設備提供商”為發展目標，強化研究與開發的投入，不析推出適應中國市場特點的高性能產品。華為特別強調科研投入，每年將銷售額跳10%作為R&D的費用，從事產品研發的科研人員達到10000多人，占到華為員工總數的46%。目前，R&D投入超過50億元的3G技術己躋身全球第一陣營，率先在阿聯酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實現商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網絡。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新產品的不斷創新，直接導致其領先的技術優勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位

（2）強大的營銷能力和良好的服務。在華為56333余人的員工隊伍中，技術研究及開發人員占46%，市場營銷和服務人員占33%，管理及其它人員占9%，生產人員占12%。華為的組織結構是一種典型的“啞針”式結構，研發和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產人員比例較小。這說明研發和市場營銷在華為的發展中占據著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務方面。華為力爭離客戶近一點，服務更細一點。華為公司反復強調，企業要活下去，永遠只有一條途徑，那就是“關注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關注客戶現在的需求;不僅要關注已經實現的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓中心經過多年的發展，己成為業界重要的培訓機構。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內授權的培訓分部，在南美、獨聯體、南非、中東、北非和東南亞五個地區建立了海外培訓分部。位于深圳的培訓總部有116位經驗豐富的老師及20人的課程開發隊伍，可同時容納800名學員接受運維訓練;己有40多個國家和地區的34408名學員在培訓總部及分部接受了培切，這樣的成績是業界少有的。華為還不斷推出包括白金服務、金牌、銀牌服務在內的一系列服務，供用戶選擇，同時根據用戶的需要進行服務包定制，為客戶提供個性化的服務解決方案。因此，華為的業務發展獲得了中國電信、中國移動和聯通、網通、鐵通等電信運營商的長期支持。

（3）綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優、綜合成本更低的通信產品有重要關系。華為將自己的競爭對手定位于世界一流的電信設備制造企業，針對跨國企業產品價格高的特點，華為采取了更切合中國電信運營商的實際需要，提供具有先進水平和可靠性能的價廉物美的產品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產品系列的不斷健全，華為在交換機、傳輸、會議電視、G SM，智能網、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各個領域都形成了極富競爭力的成本地位，打破了國外廠商的壟斷和高價銷售的格局，為國家和電信運營商節省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩步擴大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實現這個目標，從客戶的角度出發，為客戶降低產品的終生使用費用是必要條件。為此，華為苦練內功，堅定不移地推行ISC，IPD，進行IT系統變革，在開發過程中構建低成本。第2章華為公司手機營銷策略分析

2.1華為公司開展手機業務的SWOT分析

據有關權威機構統計和預測，如果移動通信系統有1000億的市場規模，那么移動終端的市場規模將達到3000億，龐大的市場規模對于任何一直致力于通信領域的企業來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時代的到來，移動運營商更希望通信系統設備制造商同樣能夠解決移動終端，提供端到端的服務。無論從華為自身還是從外部環境等方面考慮，華為都應該進入移動終端領域。

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產業部頒發的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產業部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經發展了10年，企業云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發展，首先就要考慮自身所具有的優勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優勢、劣勢和機遇、挑戰，以便為華為營銷策略的設計提出提供依據。

2.1.1優勢和劣勢

華為開拓手機業務總結起來，主要有以下的優勢:

第一，對于華為來說，最大的優勢就是它的技術創新能力，這是國內很多手機企業的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發售，在產品功能上，一點不比現有的國外品牌手機落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機品牌企業都具有通信系統制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對未來移動通信趨勢得把握上明顯優于只具有單一身份的手機企業。作為系統制造商得華為進入手機行業，也同樣具有這樣得優勢。

第二，華為手機的研發平臺和系統的研發平臺在很多方面是互通的，這樣系統研發能力增強了手機研發能力的同時，也降低了手機產品的研發成本。產品成本的節約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

第三，華為在國內各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。

第四，華為雖然一直沒有進入到國內市場，但其己經有了一定的知名度。華為在移動通信領域內的影響比較大，這種影響己經逐漸從業內向業外延伸。已經有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。通過良好 的市場運作和過硬的手機產品，華為手機將逐步的為中國消費者接受。

第五，經過多年的和移動運營商在通信系統領域內的合作，華為已經和聯通華盛運營商建立了良好的合作關系，由聯通華盛運營商進行手機定制，分集采和非集采，這使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網絡將產品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將有力的提升華為手機品牌的形象。第六，得益于國內外業務的成功開展，經營業績顯著，使得華為在財務資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多大金融機構都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動終端領域內具有一定的優勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

第一，雖然華為在移動通信系統制造領域內具有很強的技術創新能力，但是系統和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統的軟硬件質量及系統的穩定性，價格的高低，而對系統的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產品的質量、功能，還要關注產品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發生變化中，很難把握。第二，華為手機雖然在國外已經有了一定的影響力，但是還有很多的國內消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內手機市場的初期會受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強的市場開拓的隊伍，但是從整個組織來看，還缺乏市場運作經驗。在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關體，是否能和這些利益相關體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環節。

2.1.2機遇和威脅

有效捕捉和利用市場機會，是企業營銷成功和發展的前提。企業只要密切注視營銷環境的變化帶來的市場機會，適時做出適當的評價，并結合企業自身的資源和能力，及時將市場機會轉化為企業機會，就能開拓市場，擴大銷售，提高企業的市場占有率。在全球3G網絡建設迅速升溫、國內通信網絡不斷演進的大環境下，華為面臨發展的機遇很多。

第一，從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離“十五”規劃所確定的30%的目標還有一定差距，離發達國家70%~80%的普及率相差重遠，所以國內手機市場仍有較大的發展空間。

第二，隨著手機功能不斷的增加，其更新換代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經很高，這樣對手機更新換代得需求將會更強烈一些。據權威機構賽迪顧問預測，換機比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機更新換代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產品利潤空間會增大。2004年，手機市場整體規模己達到68017.5萬部，據易觀國際預測，2007年的市場規模有望突破1億部。

第三，隨著世界3G發展的潮流，有關專家預測中國政府將在近一到兩年內逐步在經濟發展水平較高，消費者的支付能力強、對資費敏感度低的大城市開始建設3G網絡。由于3G手機功能強大，初始使用需要指導，運營商為了推動3G增值業務的發展將采取定制手機的方式，并將在運營廳給消費者進行演示，這樣為華為手機提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機企業在3G手機上處于統一起跑線上。憑借高技術含量、過硬的質量、性價比高的手機產品，華為必將贏得消費者的歡迎。

第四，從移動通信發展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發展機遇。一些技術研發能力比較弱的手機企業將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環境。根據ARC研究預測報告顯示，2004年2.5G手機市場銷售己經超過2G手機。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機市場逐漸開始增長。

資料來源:人民郵電網

除了具有以上的機遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。

首先，國外一流品牌長期在中國手機市場上經營，無論在市場運作還是產品細分上都積累了豐富的經驗。它們依靠強大的研發實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產品線滿足不同細分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網打盡”。另外，國外品牌手機在產品和技術創新上都走在市場上現有國產品牌手機企業前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

其次，國外品牌手機的國產化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

此外，市場上現有的國產品牌手機由于品牌劣勢，產品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經常掀起價格大戰，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業的利潤不斷降低，隨著信息產業部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。據信息產業部公布的數據顯示，有40家左右的企業已經正式遞交了手機牌照的申請，所以企業的數量將繼續增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價格血拼在所難免。

總之，華為進入中國手機市場的優勢和劣勢、機遇和挑戰并存，這就需要華為深刻認識目前中國手機市場的發展狀況及未來趨勢，揚長避短，從戰略的高度選擇適當的目標消費群體、制定有效的營銷策略。

2.2華為公司手機業務的消費者市場細分

企業在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業國產化程度越來越高，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領先優勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。

中國的手機市場規?？傮w增長已經呈下降的趨勢，隨著新企業的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業的企業所面臨的市場廣闊而又復雜。市場維系著企業的生存和發展，但任何一個企業都不可能絕對有效地服務于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發，相對有效地服務于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優勢。目前實際上真正實現全區域、全市場經營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個巨頭也并不是在所有區域市場及消費者細分市場的競爭中都處于絕對領先地位。

華為具有較強的技術研發能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統那樣只要技術含量高、運行穩定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統、增值服務的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。對于進入手機領域并不久的華為在開始涉足中國手機市場時，試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔較大的風險。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發展機遇，采取集中化策略服務于較為狹窄的細分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。

在上節已經分析了若干類型的消費者市場，哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢?結合華為的優勢和戰略、東部區域市場的特點，我認為華為手機較宜選擇進入商務型消費者市場和大學生消費者市場。商務型消費者市場的選擇：

東部大中城市工商業發達，根據e龍公司公布的2004年中國熱點商務城市的調查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務或本身的工作具有類似商務工作特點的消費者，從規模上和獲利性上來看，商務消費者細分市場都有較大的吸引力。

目前，國產品牌手機在商務手機這一總體上屬于高端產品領域的競爭力相對較弱，商務手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業所控制。由于商務手機科技含量高、投入大，所以進入商務手機市場首先要越過的就是技術、資金門檻。技術創新一直是華為的傳統優勢，3G商務手機率先研發成功充分顯示了華為進入手機領域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，華為具備了進入商務手機領域的能力。

華為進入中高端商務手機領域又是必須的。據國務院發改委透露，目前正在申請手機牌照的國內外企業有40多家，這些企業的大多數在技術研發水平上并不比現在的波導和TCL強，這就意味著中低端手機產品的同質化競爭將愈演愈烈，價格戰在所難免，使得利潤本己急速下降的手機行業雪上加霜。如以低價在空調行業聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經聲稱要“血洗”中國手機市場了。另一方面，由于國產手機企業在技術研發能力上比較弱，使得國產手機的品牌美譽度相對偏低，如果華為從低端進入手機市場，華為手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。從一些國產品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。

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通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用華為手機，這樣既會樹立華為手機高端品牌形象，又會擴大華為手機的市場影響力。

最重要的是，根據易觀國際的3G調查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務型消費者所占的比例將達到160/a。所以無論從市場狀況、產品獲利性還是華為的自身競爭能力、戰略上的考慮，商務型消費者市場都是華為適宜的選擇。

大學生市場的選擇：

除了商務型消費者市場，值得華為關注的就是大學生消費者市場。東部區域高等教育水平較高，在校大學生人數眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學生人數多達560多萬，市場規模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數。所以，現在關注他們，實際上在很大程度上關注了未來。

大學生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據CMMS2004調查報告顯示，大學生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數，僅前三者在大學生手機市場就占據了70%的市場份額。這主要是由于國產手機在產品創新、質量保證和外觀設計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產品牌手機企業根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產品上下功夫，使得國產品牌手機即使價格便宜也未能受到大學生的普遍歡迎。

華為在產品生產的管理上非常的嚴格，采用德國質量管理體系，對華為產品供應鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓，從而保證了產品從元器件到組裝的每一個環節都得到了有效的控制，使產品質量并不落后于國外品牌，且在局部還優于它們。另外，華為在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。

大眾消費型消費者對手機產品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費，市場上滿足這類消費者的產品的同質化程度高，多為中低端產品。國產品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。隨著國際一流品牌國產化程度的加深，它們也開始同國產品牌企業打價格戰，這也就進一步削減了產品利潤。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰略等多方面考慮，目前這一消費者市場不宜作為華為的目標市場。

在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優勢。另外，這群消費者非常注重品牌，所以個性時尚型消費者細分市場也不宜作為華為進入中國手機市場初期的目標市場。2.3產品定位分析

所謂市場產品定位，就是根據

競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。定位是以產品為出發點，但定位的對象不是產品，而是針對潛在消費者的思想，也就是說，要為產品在潛在消費者的腦海中確定一個適當的位置。

產品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現有競爭者共存、逐步取代現有競爭者。填補市場空白策略要求空白市場有一定的潛在消費者、技術上要可行且在經濟上還要求合理。當市場有一定的空間時，可以采取與現有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。如果企業實力雄厚，能生產出更好的產品，則可以對競爭對手發起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結果將在競爭者之間發生激烈的對抗。

2.3.1商務型產品定位

商務型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節已經提到手機消費者購買手機時最關注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關注價格，特別是對一些中端商務手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。

從商務手機的性價比、手機的時尚性出發，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務型消費者市場的位置。

在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務手機追求高功能、高價格，性價比一般。三星商務手機的時尚性很好，但性價比偏低。

通過以上分析可以看出，華為可以在技術創新上下功夫的同時，還要注重對手機消費時尚性的把握，取長補短，努力在手機移動商務功能創新和時尚性上把握上有所作為。根據消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業的產品特點和華為自身的技術型企業的優勢，華為手機可以采取具有專業化的移動商務功能的設計、質量高、價格好、外觀時尚的產品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產品市場。

2.3.2學生型產品定位

大學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經濟因素方面的制約，大學生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

總體而言，國外一流品牌的低端手機受到廣大大學生的青睞。這些低端產品的技術含量并不高，同國產品牌相比，它們最大的優點就是造型時尚，并強調一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學生需求的一些特殊功能在手機上進行融合。從性價比上來講，一些中低端國產品牌手機優于國外品牌手機，但是一些國產品牌手機造型不夠時尚而且產品質量低劣，使得目前的大多國產品牌手機的品牌美譽度在大學生心目中偏低。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學生當中一屆一屆的傳播下去。針對

大學生的消費特點、國外品牌的優勢和國產品牌手機的劣勢，華為手機在大學生市場可以采取具有專為大學生設計的功能，質量高、價格好、外觀時尚的定位。第3章

華為公司手機營銷策略建議 3.1產品策略

3.1.1商務手機注重GSM制式、大學生手機兩種制式兼顧

由于聯通CDMA網絡的業務開展的很不理想，從2005年起，CDMA網絡大量發展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。

商務型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發，大多數商務型消費者更多地集中在GSM網絡，因此華為商務手機的研發宜將更多的精力有所側重地投放在GSM商務手機產品上。

對于大學生消費者來說，兩種網絡產品的研發都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業務開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學生更是如此。另一方面，由于聯通的資費在某些方面相對于中國移動要便宜一些，這樣對于注重價格的大學生來說，具有一定的吸引力。3.1.2以高質量為前提的產品功能的設計

據南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應，一些企業新推出的手機在功能上具有創新性，但因軟硬件方面的質量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。

華為在很久以前就引入了德國FHG產品質量管理體系，使得華為的通信系統經受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統的質量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優良的產品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。3.1.3縮短產品的研發周期、加大新產品推出頻度

在中國手機市場的發展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據較大的市場份額。但是目前手機企業之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。

隨著通信技術的不斷發展、社會信息化程度不斷加深，產品的功能、款使的不斷翻新，使得消費潮流地變化越來越快而且各地之間的消費潮流相互影響，一個手機款式推出時間不長，可能很快就被消費者所厭倦，這一點在新一代的年輕大學生身上表現得更為明顯。

另外，手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產品的研發周期，加大新產品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。3.2價格策略

3.2.1商務手機定價策略

消費者經濟狀況、需求層次是不同的，這

就要求華為提供給不同消費者的商務手機在功能上、價格上的檔次也應有所不同，可以根據產品的功能和價格將商務手機分為高端商務手機和中端商務手機。3.2.1.1高端商務手機新產品的撇油定價

撇油定價就是新產品在推向市場之初，企業采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務手機技術含量高，華為要投入更多的人力、財力進行研發，如果新產品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標消費群體得規模，高端商務手機面對的消費者數量規模較小，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，尤其是東部的一些高收入消費者。如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現產品的高質量和高功能，價格偏低使得消費者對華為的高端商務手機的質量和功能產生不信任感。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費者的消費心理方面出發，華為新品高端商務手機應采取撇油定價策略。

另外，國外一流品牌手機企業在商務手機產品細分、市場運營上都已經積累了豐富的經驗。在這種情況下，華為高端商務手機在采取撇油定價時，價格上要定的比它們的同類產品的價格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價格逼近的策略，這樣既能容易讓消費者接受，同時挑戰者的角色更加容易樹立高端品牌形象。3.2.1.2中端商務手機新產品的滿意定價

滿意定價策略就是企業主動放棄一部分利潤，產品的價格在同類產品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了華為手機品牌的高端形象，華為推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業的產品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。中端商務手機消費者在數量上相對較多，對中端商務手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。

3.2.2大學生手機的定價策略

一般來講，大學生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，但這并不是意味著價格越低就越能收到大學生們的歡迎。大學生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產品，事實上這些低端手機并不具有針對大學生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大學生為例，大學生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于華為手機具有方便大學生應用的功能，同時華為在大學生中具有一定的知名度，所以在產品的價格制定上可以將自身置于挑戰者的位置，將產品的價格定的和國外一流品牌的同類產品差不多。3.3分銷策略

華為在營銷渠道的選擇上，要結合企業自身的優勢及產品的特征。

首先，運營商直銷是華為商務手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。華為與移動運營商在通信系統、增值業務等方面長期以來的良好合作，使得華為手機可以較為順利的進入聯通運營商直銷名單。同時，2004年，中國移

動聯合5家公司成立專門處理其手機定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運營商形成利益同盟不但為華為提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網絡迅速將華為手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對華為手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，其次，家電大賣場和手機連鎖商場分銷將是華為第二個最佳選擇。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設，注重購物環境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經營得手機產品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經在東部很多大中城市都己經建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網絡覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。

另外，在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規模小，但是數量多，所以總體的銷售規模也不能忽視。也因為數量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經驗豐富的省級代理商作為產品代理，通過它們將產品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網絡更加的具有靈活性。

作為銷售渠道最后一個環節的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營銷戰略及相關策略的執行結果，所以華為要加強同這些直接面對消費者的經銷商進行溝通，幫助他們更好的實現銷售，這樣同時也使華為更為及時、準確地了解市場行情，更好得把握手機消費的發展潮流和方向。3.4促銷策略

銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費者首次使用某品牌產品或改變消費者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競爭對手的產品用戶爭取過來，變為促銷企業現實的購買者的活動。銷售的方式有很多，主要有價格促銷、贈品促銷和聯合促銷等。

3.4.1降價促銷

價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節等節假日期間開展比較好。

3.4.2贈品促銷

這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產品本身沒有關系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的華為標識將是無聲的廣告，借助消費傳播華為品牌。值得注意的是，大學生和商務型消費者對贈品的刺激作用的反應是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。

3.4.3與運營商聯合促銷

這種方式要和運營商聯合開展，就是當消費者購買一款手機，根據消費者是否入網的情況給與購機價格上的一定的優惠。平時優惠的幅度不大，但在重要的節假日期間優惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費者在蘇寧購買手機時排隊入網，以換取購機入網的優惠，說明消費者對這種方式反應較大。至于優惠的幅度可以根據購買手機的檔次決定。

除了與運營上聯合促銷外，我認為還可以聯合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務手機;和星巴克一類的機構促銷時尚的商務手機;和一些名牌大眾電子產品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯合促銷等。隨著移動支付的出現，還可以選擇有意推動其移動支付增值業務的銀行進行聯合促銷，華為在商務手機的同時，推銷銀行的移動支付業務，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業務時推薦華為的手機，這些針對商務手機的聯合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。

促銷的方式種類繁多，華為要根據不同消費群體的特點展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關注和品牌傳播的互動，達到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。第4章華為公司發展與未來

華為的全球戰略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國際業務是華為當前的首要任務。

在非洲長達6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風潮。而來自華為內部的消息稱，今年華為在海外市場的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識產權訴訟之后，華為的業務運營走上了軌道。這一切似乎都在預示，華為已經走出了寒冷的冬天。

由于一貫的低調，人們很難了解華為的真實心態。然而通過近期華為一系列的動作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內部重組已經完成，上市已經被華為提上了日程；而由于華為-3COM合資公司的發力已經海外業務的不斷延伸，華為的全球戰略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國際業務是華為當前的首要任務。在華為的國際化戰略中，從地域上看，進軍發展中國家相對比較順利，憑借價格優勢就能輕松切入市場。而發達國家則情況各異，歐洲市場比較容易一些，而北美市場則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場的壟斷地位短時間不可能撼動，而華為在北美市場的擴張速度遠沒有其他市場快。因此，看似輝煌的跨國版圖，其實也存在隱憂。由于華為目前進入的大多為欠發達地區，獲得項目的機會常常伴隨著苛刻的條件。據了解，海外競標目前大都遵循這樣的路徑：先技術標，再商務標，即先參與技術測試，通過后進入運營商選擇的“短名單”，繼而再參與商務標的競爭，中間包括價格因素，以及設備供應商能否提供相應的融資服務，即買方信貸。

來自華為的內部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅在尋找擔保銀行時難度大，并且操作起來風險也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內瑞拉的事件時有發生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力。

在很多國家的公開招標中，華為都是以價格優勢奪得定單，在技術上和思科等網絡設備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網絡設備商也加入競爭，提出比華為更優厚的報價，華為的生存空間會越來越小。

而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數據通訊領域的銷售額達到了25億元人民幣，預計今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業績良好，但是輝煌的數字中也難掩隱憂。

實際上，海外市場之大，已經成功進軍40多個國家主流運營商的華為還是顯出了自己的弱項--華為在GSM、CDMA等電信領域雖已與海外運營商建立了穩固的關系，但直銷的模式并不能解決企業網產品的渠道問題，短時間內難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。

而2002年底主動找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經營業績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯姻，回籠大量現金發展自身的業務。雙方的合作能否順利進行，對于華為的海外戰略至關重要。但是就現在而言，誰也不能否認雙方會有分道揚鑣的可能。

還有一個就是被業界時常提及的知識產權，在成為跨國公司的艱苦進程中，華為真正的防身術是還是自身的技術實力。雖然華為正在建立全球化的研發網絡，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。華為重視知識產權，每年將不少于銷售額的10%投入研發。

來自國家知識產權局的數據顯示，華為國內申請專利數位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當激烈的專利挑戰，在3G領域是高通，在網絡設備領域則是思科，華為面對這兩個巨頭并沒有技術優勢。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術研發不能大副提升，華為的海外戰略仍然有可能受困于知識產權訴訟，陷入難以自拔的境地。

所以說數字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國戰略的一些癥結。盡管華為的海外上市已經基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。因此，對于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環，海外戰略才是最后的勝負手。

作為一個民營企業，華為能夠做到現在這樣的高度，與華為高層的危機意識顯然是分不開的。即使現在華為的海外業務表現如此強勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！

結論

對于新進入中國手機市場的企業來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發展壯大，這就要求手機企業要從長遠出發，制定適合于自身發展的營銷戰略和營銷策略。首先本文根據中國目前手機市場的發展現狀及趨勢以及華為自身狀況華為對東部區域的消費者進行了細分，提出了將商務型消費者和大學生消費者作為華為手機的目標消費者市場。

其次，文章結合4P營銷理論對選擇的目標市場提出了相應的營銷策略組合。最后,文章

巨大的新增市場以及手機的更新換代帶來的市場需求吸引著國內外企業不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業又投入了4G的研發，伴隨著移動通信的發展，手機的技術含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術的飛速發展，都對所有的手機企業提出了嚴峻的挑戰。本文探討的營銷戰略是根據目前的中國手

機市場狀況和華為的實際情況提出的?，F代企業的內外部環境的變化越來越快，這就要求企業對制定的營銷戰略及相應的策略進行適時的補充和調整，華為也不例外。

企業營銷戰略及策略的研究是一項十分復雜的工程，其涉及面非常廣泛。由于筆者才疏學淺，水平及掌握的資料、收集的數據有限，使得文章中還存在很多不足之處，如對東部消費者市場的細分和評價上主要還是定性的分析，在定量分析上還有所欠缺。對于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請各位老師、專家、學者批評指正。

致謝

感謝我的導師梁英老師，她給了我們自由發揮的大空間，并在百忙之中指導我們找工作以及畢業論文的寫作和畢業設計的答辯。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會忘記。

同時我也非常感謝我的專業課老師們。非常感謝他們的幫助，也十分敬佩他們的學術水平。

我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時對我們學習生活的關懷，也感謝我們所有的同學對我學習生活上的關心和幫助。同時我也要借此機會感謝我的室友們，感謝他們對我生活、學習、工作的支持。

在這里我祝福我的老師們事業蒸蒸日上，祝福我的同學們學業有成。衷心感謝你們。

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第五篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產品實現其最終價值的一個重要環節，有效的營銷組合將會為旅游產品順利進入和占領市場產生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發展，其經驗值得我們學習和借鑒。

關鍵詞：營銷策略；外部促銷；內部促銷；措施；啟示

德國的旅游業由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現已成為繼貿易之后的第二大服務性行業，該行業占德國國內總產值的8％，為280萬人提供了就業。德國旅游業令人矚目的繁榮與發展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當地居民的積極參與外，還與其旅游產品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養為中心的主要療養城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設和完善各項基礎設施，并逐漸發展成為以溫泉療養為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創新性的旅游產品、對文物和環境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結構、旅游者需求和旅游產品調整等的變化而發生相應地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應新形勢和進一步促進當地旅游業的可持續發展，2000年底，阿市將原來的療養與交通協會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區旅游協會(TOUR)合并，成立了旅游服務有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務之急。為此，必須要對現有的客源結構進行系統而詳細地分析。以下便是一份該公司有關阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數的統計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發展是相對比較穩定的。而且，從其在來訪旅游者總人數中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預訂系統也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉向本國。據統計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經濟較發達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內到達阿爾崴勒市。利用這一區域優勢，阿爾崴勒市將其今后的發展目標和主要客源市場定位在了這一地區。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業發展的政治、經濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內經濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質量。因此，開發一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產品，將成為阿爾威勒市順應新形勢和當前旅游者需求的更新換代的旅游新產品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應的一系列新的旅游產品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據現在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當地旅游的月刊雜志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當地的旅游業，還根據經濟情況，通過專業媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區和跨地區的旅游宣傳；廣播電視的旅游節目，主要面向德語地區進行宣傳。另外，還結合采用旅游信息新聞發布會和邀請旅游業的記者到當地做現場報道等形式豐富宣傳內容、加大宣傳力度。

③設立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務的機構。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉鎮的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構，由那些經過專門培訓的工作人員就當地及附近的旅游產品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權威性的咨詢和指導。此外，還免費提供一些與旅游相關的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內地圖、漫步路線圖、各種指南、與當地旅游有關的各種書籍等。而且還設有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構聯系，無論是電話還是人員咨詢，經過他們耐心、周到的服務，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當地、對當地情況一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當地的旅游產品發揮了積極的作用。

(2)互聯網的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養與交通協會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區旅游協會)這兩個機構的主頁，就可進入該旅游網，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯網信息和服務方式： ①地圖

在互聯網上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯網在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯網上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當地天氣等信息以及到達該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內公交車、公共汽車公司的聯系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網站上安裝的旅游信息和預訂系統，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規則、價格和葡萄酒、美容、療養等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區曾經舉辦過的活動檔案。

④旅游預訂服務

利用該網站上安裝的旅游預訂服務系統，旅游者不僅可以預訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預訂和購買當地的土特產。

旅游者可以隨時在互聯網上極其方便地查詢和預訂到自己所需要的旅游產品和服務。而且，他們提供的產品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯網的營銷方式，對開發遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發揮了積極的作用。目前的統計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續性的效果和贏得更多的旅游者，互聯網工作人員必須加倍努力，不斷更新網上信息，提供更多、更完善的旅游服務。

2．加強與旅游行業伙伴的合作

為了在市場競爭中占領優勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業伙伴的合作關系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當地一些大企業結為聯盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業的知名度，密切了旅游行業各伙伴問的合作關系，使他們更加了解自己的企業及其產品，并樂意促銷它們，從而實現較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產品和擴大企業知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關的展覽會，擴大了該公司在旅游行業的影響和知名度，也為其旅游產品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當地優勢和特色。例如，以當地著名的葡萄酒為主題，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當地旅游業產生廣告效應的活動。如環萊法州國際自行車賽、貝多芬節、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內容，以開發和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網上或綠卡銷售網點就可免費、并在很短的時間內獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優惠20％的待遇。并且在網上已經注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業、餐飲業和休閑設施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產品外，他們還非常重視在市內的促銷活動和加強企業內部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業咨詢、旅行社開放日、與員工和有關負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內部員工間的交流、溝通與團結合作，同時也樹立了他們對企業的榮譽感和責任感，為今后旅游產品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎。

以上分析了該市的旅游產品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領域是會議旅游、旅行社和旅游相關企業、協會等合作伙伴，為了拓展業務也加強了與其它行業、大企業的戰略聯盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網絡建立新的銷售渠道、利用當地各種各樣的活動之機推銷旅游產品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內旅游業面臨困境的關鍵時期，仍然結合自身的實際情況，經過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統溫泉療養為主，以古城風貌為特色的旅游業可持續發展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數、提高旅游銷售額方面所進行的具有創新的促銷策略，給予我們很多值得學習和借鑒的經驗和啟示。

啟示之一：促銷產品應有準確的市場定位

在產品促銷力‘面國內也不乏成功之例。然而，有些產品，雖經有關部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預期的、令人滿意的效果。問題的關鍵在于對自己的產品缺乏準確定位，雖經幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數的古城中，突出自身的特色，即傳統的溫泉療養與保存完好的中世紀古建筑相結合。這一產品的定位，不僅是對傳統的老牌產品——溫泉療養的更新，同時也順應了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產品的促銷奠定了一定的“群眾基礎”，使產品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產品的創新與創意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養勝地，可它卻能適應新形勢和新的旅游需求，在保持原有產品的基礎上，結合自身資源特色，設計出了許多滿足大眾化需求又富有創意的諸如有關葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產品。這與國內一段時期內許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產品老化而導致“叫好不叫座”的現象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預測難度和營銷難度的增加，產品的創新已成為必然，我們應樹立“以旅游新產品為旅游市場營銷先導”的新理念，充分重視對富有創意的新產品的開發設計。

啟示之三：樹立以游客服務為中心的營銷理念

在經典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創造利潤的經濟實體的認識上，提出了適應市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統的4Ps模式基礎上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務)。

傳統的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內部市場(企業員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務等，保持和增強游客對企業的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業根據旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業市場、不同教育水平市場等，開發出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創新產品，改變了傳統的那種排浪式、雷同型的旅游消費結構。