第一篇：中國建設銀行服務營銷策略研究

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摘 要

中國建設銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當時名稱為中國人民建設銀行，1996年3月26日更名為中國建設銀行）。是國有五大商業銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡稱建設銀行或建行。中國建設銀行股份有限公司是一家在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務。主要經營領域包括公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）在中國銀行業居于市場領先地位。中國建設銀行擁有廣泛的客戶基礎，與多個大型企業集團及中國經濟戰略性行業的主導企業保持銀行業務聯系，營銷網絡覆蓋全國的主要地區，設有約13629家分支機構，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內斯堡、東京、首爾和紐約設有海外分行，在倫敦設有子銀行，在悉尼設有代表處。建設銀行的子公司包括中國建設銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房儲蓄銀行有限責任公司、建信基金管理有限責任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進銀行服務環境，滿足人們快速增長的金融服務需求，是中國銀行業面臨的重要任務。全面提高對個人客戶的銷售與服務能力，實現個人銀行業務快速發展，是建行服務策略與發展的關鍵舉措。

關鍵字：建行；服務 ；策略

I

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目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競爭者.......................................................................................................................2 2 市場定位..............................................................................................................................3

2.1 業務簡介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡介.........................................................................................................3 3 現有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場細分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產品創新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學的定價策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對性對策..........................................................................................................................8

4.1 構建好客戶導向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實施3R營銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產品的創新策略.......................................................................................9 4.4 運作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務營銷策略.........................................................................................10 總結..........................................................................................................................................12 參考文獻..................................................................................................................................13

II

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前 言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

沈陽理工大學課程實踐 環境分析

1.1 客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。

1.2 競爭者

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。

1）建設銀行行業內部的競爭。

一是行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈； 二是競爭者數量較多，競爭力量大抵相當；

三是競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者只少體現不出明顯差異； 四是某些企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業開始訴諸于削價競銷。

2）建設銀行行業顧客的議價能力。行業顧客可能是行業產品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現在能否促使賣方降低價格，提高產品質量或提供更好的服務。

3）建設銀行行業供貨廠商的議價能力，表現在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。

4）建設銀行行業潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業參與競爭的企業，它們將帶來新的生產能力，分享已有的資源和市場份額，結果是行業生產成本上升，市場競爭加劇，產品售價下降，行業利潤減少。

沈陽理工大學課程實踐 市場定位

2.1 業務簡介

提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）

2012年第三季度業績分析師電話會議上，建設銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰略重點，再度明確建行國際化的重點“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認了此前外媒有關建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長之后，中國第二大商業銀行一改過去五年相對謹慎的海外并購戰略，“國際化”成為建行未來五年的一個奮斗目標，王洪章也曾在多個場合闡述這一目標，即“力爭在2015年完成全球布局。”

多位建行中高層透露，未來該行海外市場拓展，在路徑選擇上，將采取自設機構和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購態度上的微妙調整，深植于其2012年以來的戰略調整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發展規劃》中，建行新的戰略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰略轉型濃縮為九個字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡介

中國建設銀行已經發行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經公開發行的龍卡種類有：龍卡名校卡、龍卡商務卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網球卡。聯名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行福卡”是全省建行發行的首張以豎版形式設計的借記卡，也是省內首張以公益理念為核心的聯名借記卡。該卡的發行，是建行創新金融服務和非金融服務的一個重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個性化服務的又一個拳頭產品，標志著建行銀行卡業務的發展取得了新的突破，建行非金融服務的功能得到了新的延伸。“靈山善行福卡”由中國建設銀行江蘇省分行與無錫靈山實業有限公司、無錫靈山慈善基金會聯合發行。“靈山善行福卡”聯名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎，具有轉賬、消費、存取現、繳費、代收代付、一卡多賬戶、投資理財及其他理財簽約服務等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學課程實踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設銀行其他賬戶關聯到卡上，對資金進行統籌安排；可以簽約選擇活期存款轉活期存款、活期存款轉定期存款、定期存款轉活期存款、活期存款轉通知存款、通知存款轉活期存款、憑證式國債到期轉存和自動匯款等多種自動轉賬服務，銀行將根據客戶簽約自動為客戶調度資金；可以通過銀聯網絡實現境內外取現和消費等。在此基礎上，“靈山善行福卡”還具有三大特點：一是功能創新。該卡融合了傳統的民族文化，導入了“日行一善”的現代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個性化服務。建設銀行進行了多方努力，專門設置并開通了網上銀行等自助捐贈服務通道，以及建行營業網點等捐贈服務渠道，從而推動平民公益行為，為實現公益夢想搭建平臺。二是卡面創新。“靈山善行福卡”卡面設計以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設計。三是跨區域發行創新。作為建行聯名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區游覽、消費一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優惠，可謂是集儲蓄、消費、轉賬、增值服務、紀念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具。” 該行相關人士介紹，在金融競爭日益激烈、金融服務日趨同質化的今天，“我們惟有不斷創新和不斷豐富服務內容，提供更加專業、專屬、個性化的尊貴服務，才能把這張卡做出特色、做出品牌。”建行江蘇省分行以“靈山善行福卡”為載體，進一步增強企業社會責任，提供民生領域綜合金融服務方案，更好地服務社會、服務百姓民生，實現建設銀行、客戶、社會的“三贏”。

沈陽理工大學課程實踐 現有策略存在的問題

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念

在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場細分和定位

在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營銷治理體系存在的問題

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一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

3.3 營銷組合策略存在的問題

3.3.1 產品創新不足

隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。

3.3.2 缺少科學的定價策略和體系

價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行

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制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽理工大學課程實踐 針對性對策

4.1 構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

4.2 全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面： 4.2.1 客戶維持

優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

4.3 做好銀行產品的創新策略

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。

4.4 運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧

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客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。

4.5 開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式

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等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。

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總 結

在金融經濟高速發展的今天，必須強化銀行管理和公司治理結構，使銀行內部改革措施得到切實有效落實；必須堅持和深化信貸體制改革，包括貸款擔保、資產組合管理和壞賬解決方案，盡快達到國際通行標準，提高盡早發現資產質量問題并提出解決方案的能力；堅持和促進人事與激勵機制改革，調動全體員工的積極性。持續支持環境保護事業的發展。建行積極倡導“綠色信貸”理念，堅持有保有壓、扶優限劣的信貸政策，在信貸評審中實行環保一票否決制。以服務經濟發展，支持社會進步為己任。積極支持教育、科技進步，支持環境保護事業。建設銀行將搞好自身改革發展，加強風險內控，維護金融穩定，防范金融危機作為最基本的社會責任。從報告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續發展能力，為國家和股東創造了穩定的高額回報；認真貫徹宏觀調控政策，積極推動信貸結構調整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務；將業務拓展與社會關切密切結合，大力促進民生改善；堅持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發展平臺；積極投身社會公益事業，為構建和諧社會做貢獻。

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參考文獻

[1] 宗志遠.論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)

第二篇：中國建設銀行服務營銷策略優化研究

中國建設銀行服務營銷策略優化研究

一、前言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為非凡的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業銀行，為客戶提供全面的商業銀行產品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

二、環境分析

1、客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據客戶性質的性質不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據其投資的主體不同還可以細分為國有資產投資為主的國有企業、民間資金為主的民營企業和國外投資為主的外資企業。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業客戶服務的主要對象一直都是國有企業或者是國有控股企業，國有企業可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業周轉失靈或因為經因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產，這些都給建設銀行經營管理帶來了巨大壓力。

2、競爭者

市場上任何一種產品或者服務，很少是由一個企業單獨提供的，也就是說企業總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業應該時刻關注對手，并且要設法戰勝對方。

三、市場定位

提供公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，多種產品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業務等）

四、現有策略存在的問題

一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：

1、尚未樹立正確的現代市場營銷觀念。在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行

沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場細分和定位。在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

二、營銷組合策略存在的問題：

1、產品創新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。

2、缺少科學的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中心銀行制定，經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧四周的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對性對策

一、構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，目前建設銀行業務的發展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。

二、全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。

1、客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。

銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

三、做好銀行產品的創新策略

大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。

四、運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。

五、開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于建設銀行來說，創新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統一品牌管理力度，明確統一的營銷理念和企業形象定位，進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當的時間，使促銷工具得以最大限度的發揮能量。

六、參考文獻

1、宗志遠，論商業銀行服務營銷的策略，經濟經蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現代金融，2008，(4)

3、任倩，楊陽，我國國有商業銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)

第三篇：基于服務營銷的商業銀行策略研究

基于服務營銷的商業銀行策略研究

【摘 要】商業銀行服務營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產品轉移到客戶的管理過程。隨著金融行業的競爭日趨激烈，商業銀行只有更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關鍵詞】商業銀行 ；服務營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經濟穩定、支持實體經濟發展的現代金融體系，加快發展多層次資本市場，穩步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現人民幣資本項目可兌換。加快發展民營金融機構。完善金融監管，推進金融創新，提高銀行、證券、保險等行業競爭力，維護金融穩定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業銀行“一統天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現，再加上一些國外著名的跨國銀行已經在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業銀行要想求得生存，獲得發展，必須切實轉變經營觀念，實施服務營銷戰略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業銀行服務營銷的概念

商業銀行服務營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

二、商業銀行服務營銷策略

二次世界大戰結束后的幾十年間，全球經濟飛速發展，隨著物質的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務的理念也得到了迅速發展。服務營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現了營銷的服務性，即：人員（People）、物質環境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務這一無形產品形式作為經營重點的銀行業。因為它考慮到了客戶在接受銀行產品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業銀行服務營銷更應該注重7Ps的制定，因為商業銀行對傳統的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務技能和專業知識，提高服務質量，形成具有本行特色的服務。人員素質的提升并非一朝一夕，所以一要選優，二要培訓，三要善用。

選優是要把最優秀的人員充實到服務營銷一線中，在我國商業銀行還存在對服務營銷人員選拔不重視的現象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經濟學家帕累托提出的“二八”原則即是：企業80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發現，如果我們營銷人員素質不能得到保障，那么即使商業銀行將很多優勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務質量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務人員因素質原因對小額存款項目又嗤之以鼻，服務態度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓應該是長期的、持續的，為此銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓。向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，以確保服務實現的一致。

善用就是要構建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務營銷人員不斷提高服務水平，建立歸屬感，通過對企業的忠誠度的培養轉換為服務客戶的動力。

（二）物質環境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現場的設施、設備、企業標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據，并直接影響著消費者對服務的期望和感受。根據首因效應，客戶會因為對銀行服務人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務人員必須修正自身儀表及儀態在顧客心中留下良好的印象。根據暈輪效應，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業銀行服務營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務過程策略（Process）

即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務過程分為服務前期，服務中期和服務后期。服務前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預計的營銷效果，內容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環境的有形展示準備，營銷人員心理狀態的準備。服務中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業的幫助，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。服務后期也稱售后服務。市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產品還是出售服務，最終顧客的滿意度才是檢驗服務營銷工作成敗的標準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網絡溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節，改進工作缺點，提高服務質量，通過全程優質服務，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻：

[1]畢思勇.我國商業銀行服務營銷體系及發展策略研究[D]中國海洋大學管理學院，2005.[2]黃建新.服務營銷：銀行業提升競爭力的祛碼[J].湖南經濟，2003.[3]葉少航.商業銀行服務營銷策略[J].農金縱橫，2003.[4]陳祝平，陸定光.服務營銷管理[M].北京：電了工業出版社，2007.

第四篇：汽車服務營銷的特點及營銷策略研究.

Th 學論 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段后,全球汽車工業處于同質化的狀態,服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產品市場營銷轉向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素,并且它是企業在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務營銷的內涵不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,它是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。探究其根本,應當致力于實現用戶滿意程度的最大化,這還應當包括用戶對產品性能、產品質量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務體系和服務內容的評價等方面。總體來說,汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質服務。

二、相關理論研究

服務是現代經濟生活中最常見的活動之一,從經濟學意義上來理解,服務是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發生實物所有權轉移的活動。服務的特點主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創造性[2]。

市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產品、Price(價格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務業營銷組合修改和擴充成

為七個要素,以適應企業進行服務營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關系到整個方案的成敗。即在傳統的4Ps基礎上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服務過程”(Pro-cess三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核心在于: 1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分,都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來,真正發揮員工的主人翁地位。

2.企業應關注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。

三、汽車服務營銷的內容

服務營銷不同于市場營銷,它是以服務為導向的,企業營銷的是服務,并且這種服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下,企業關心的不僅是產品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業將更積極主動地關注售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。

同樣的,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思

汽車服務營銷的特點及營銷策略研究 高姍,毛寅

(遼寧工程技術大學工商管理學院,遼寧葫蘆島125105 摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經不是一次簡單性買賣,汽車營銷正

在走入服務時代。靠服務爭得市場,通過售后帶動售前,已經成為全新的服務營銷理念的重要內容。所以實施汽車服務營

銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務營銷相關理論以及內容的基礎上提出汽車服務營銷中存在的問題,并結合汽車服

務的特點,提出相應的汽車服營銷策略。關鍵詞:汽車;服務營銷;營銷策略

中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(200920-0056-03 作者簡介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽人,遼寧工程技術大學工商管理學院研究生,研究方向:市場營銷;毛寅(1964-,男,滿族, 遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場營銷。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科學發展☆汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車行業服務通常具有以下特點:(一全過程服務和全員性服務結合

汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進行產品設計,再經過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務。在汽車的“生命周期”內需要所有工作的人員都為用戶提供服務,這種服務是汽車專業技術性服務與非技術性服務的結合。在汽車服務中,產品的研發和廣告服務、技術咨詢和培訓、車輛的養護和維修等工作需要由專業技術人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷

服務(上牌、辦理車輛保險等則可以由非專業技術人員完 成。

(二多層次服務汽車服務中,對車輛的咨詢、介紹、質量保證等服務是汽車企業所提供的免費服務,也是必須向用戶提供的基本服務;提供專業養護和維修、以及車輛改裝等服務就屬于連帶服務,也是增值服務;而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務是企業體現服務差別和優勢的增值服務,這些滿足用戶使用需要的服務是收費的。免費服務能夠贏得用戶滿意,但減少了企業的利潤。收費服務時,只要收費標準合理,服務質量優異,用戶是可以接受并感到滿意的。

想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念

來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個售后環節都賦予新的增值,并且提供最優質服務[4]。汽車服務營銷的內容如圖1所示。

四、汽車服務營銷中存在的問題(一汽車服務觀念落后,對汽車服務營銷內容的認識還不完整

我國目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后,對服務的理解和使用范圍還相對狹窄,將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強調汽車實物分銷服務。對汽車服務營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務水平上,而且認為汽車售后服務也僅指車輛的維修、保養服務,把這種服務當作簡單的“產品修復”,其意義僅止于收費與付費的機械利益關系。

(二服務渠道問題

目前,國內汽車制造企業與汽車經銷商之間對

“利益共享,風險共擔”的認識不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任。可以說,國內許多企業都有這種現象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產企業只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產;而流通企業則擔心占用資金過大,流動資金不足,害怕產品積壓。從而只是形成一種“松

散型” 的合作關系,不利于雙方發展。部分汽車企業與其經銷商的關系不是利益共同體的關系,而僅僅是一種經濟利

益行為。

(三汽車服務人員的自身素質較低

由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者,同時由于國內消費者對汽車知識了解的也不太多,絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應的注意事項,這容易造成產品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員,就其能力、素質和知識結構而言,能夠

跟上當前汽修技術發展的為數不多。

有些汽車服務企業雖然具有一定的優勢,但其技術骨干比例偏小,造成技術封閉、行業壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發生[5]。(四服務過程繁雜在售時服務過程中,購車手續繁雜,過多的收費和繁

雜的手續使購買者望而卻步。在售后服務過程中, 由于缺少足夠數量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報修程序冗長;由于多數經銷商服務人員仍按照傳統的

機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務,一臺故障車往往需要多工種服務人員共同完成,同時,在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用,缺少各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,這樣導致了服務作業組織混亂,車輛修理時間過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數量的檢查員,因此車輛維修質量低,返修率高。

五、汽車行業服務的特點 圖1汽車服務營銷的內容示意圖 汽車服務營銷

售前服務營銷售時服務營銷售后服務營銷 技

術培訓服務

廣告服務信用銷售服務客戶走訪服務車輛交付服務快捷便利服務 接待服務質量保證服務養護維修服務 特色服務

召回服務回訪咨詢服務 J i n g J i Y a n J i u 經濟研究 57 Th 學論

理

e o ry Re s e a rc h(三定點服務

汽車服務必須在汽車市場或者銷售服務中心等特定地點進行。由于汽車價值較高,品種多,不便隨身攜帶,運輸麻煩,成交率與銷售服務環境有密切聯系,所以汽車的銷售服務必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養護和維修服務時,專業服務網點的設備齊全、備件豐富、技術力量集中,這樣用戶才有獲得高質量服務的保證。

(四多重特性服務

汽車服務具有指導性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務,引導用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導用戶熟悉用車環境;提供及時的救援服務和備件服務,最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產品設計、生產過程中提供的設計和生產保證外,還要靠汽車的質量保證服務來保證;在車輛出現問題后,及時排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發的相關事宜。

六、汽車服務營銷策略

為了適應世界汽車市場結構的新變化,進一步提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產領域轉移到營銷領域,建立品牌專營店,加強服務營銷。

(一塑造服務品牌觀念

品牌具有價值,可以使商品賣更好的價錢,為企業創造更大的市場;品牌比產品的生命更為持久,好的品牌可以創造牢固的客戶關系,形成穩定的市場。開發、塑造和管理品牌,是企業形象的根本,是產品價值人格化的體現。

對具有強烈個性的汽車而言,品牌意味著市場定位,意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值,它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。

(二建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家、經銷商二者必須是一個關聯度很強的整體,樹立起以客戶為中心的服務意識。而為客戶提供的一切服務,都不應該是簡單的服務與收費的關系。作為汽車的廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心。

汽車服務營銷不僅僅局限于專業的銷售人員,企業的每一位員工都有機會與顧客打交道,每一位員工都是企業提供服務的“窗口”,重要的是,要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念,以產品服務為紐帶,創造企業、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程性服務。

(三建立完整的服務營銷體系

要樹立良好的商業信譽,應建立完整的服務營銷體系,并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車廠家,在構建服務營銷體系強硬時,還應該做好以下幾個方面的工作:一是加強硬件建設,建立完整的配件供應中心。二是加強對專營售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后服務技術支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度[6]。

(四提高服務人員素質

經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工自身素質情況,對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準;除了相應的學歷標準外,還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準,以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時,不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近

經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經銷商自身優勢,來贏得客戶進一步信任。這也就是經銷商為什么要強化管理、提高素質的關鍵所在。

(五管理和技術現代化

對于服務過程而言,僅有售時和售后服務標準化是不夠的,還必須借助現代化的管理和技術來更好地為用戶服務。為此,應注意以下三方面的工作: 1.規范管理。要實行科學的、規范的管理機制,建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度;實現業務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規范服務為目標。

2.用先進技術和設備。應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術,如引進各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,得傳統的修理技術,將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代,確保維修質量[7]。

3.優質服務是企業的生命。除嚴格汽車供貨質量,維護用戶利益和企業信譽外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時服務的承落到實處,一切從用戶出發。

參考文獻: [1]潘慧靜.服務營銷淺議[J].商場現代化,2008,(1.[2]左仁淑.關系營銷:服務營銷的理論基礎[J].四川大學學報, 2004,(4.[3]澤絲蔓爾·比特納.服務營銷(第3版[M].北京:機械工業出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業研究,2005,(8.[5]秦遠建,趙艷.汽車服務營銷的影響因素與應對策略研究[J].汽車工業研究,2008,(5.[6]談盼.基于顧客價值的轎車服務營銷研究[D].武漢理工大學碩士學位論文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(責任編輯/石銀 58

第五篇：試析精細化電力營銷服務管理策略研究

試析精細化電力營銷服務管理策略研究

論文摘要：分析了供電企業實施精細化營銷服務管理的條件后，對精細化營銷服務管理的措施進行了詳細的探討，并對精細化營銷服務管理所帶來的效益進行了分析研究。

論文關鍵詞：精細化；電力營銷服務；業務流程

受傳統供電理念的束縛，供電企業一直以安全生產作為業務管理和企業組織運作模式的重要內容，并以地、縣為管理單位來進行電能資源的調配和管理運作。

但是隨著人們生活水平的不斷提高，電力客戶對用電可靠性及電能營銷服務水平不斷提出更高的要求，此外，市場化進程也在不斷加快，電力監管力度在不斷加強，因此，提供優質的電能服務工作已成為供電企業提高自身競爭力的重要手段。

面對新的市場經濟運營條件，供電企業電力客戶服務業務如何從傳統供電業務模式向新模式轉型，如何合理共享電能營銷服務資源，以及如何加強電力服務監管、提高客戶服務水平已成為關系供電企業高效、穩定運營發展的重要課題。電力營銷服務精細化管理就是在立足于供電行業自身特色，深挖電能營銷服務內部的潛力，用系統化、科學化、整合化的電能營銷經營服務方式，使營銷服務業務流程向管理精細化和合理化逐步轉型，實現以智能電網為基礎和技術平臺，從而有效提高電力客戶服務水平的目標。

一、實施精細化營銷服務管理的條件

在世界經濟危機的影響下，社會實體經濟受到了嚴重的影響，各類型企業經營利潤均有明顯的降低，與此同時還出現了開工率下降，大型工程項目投建進度變緩的現象。雖然目前我國經濟有了明顯的改善，但是經濟危機的影響還沒有完全退去，相應供電企業的營銷環境受世界經濟形勢影響，在工業和非工業用電的業務擴展方面同比增速較緩。

面臨著國際用電發展速度減慢、電網建設快速推進以及供電服務要求不斷提高等方面的壓力，供電企業電能營銷相關專業部門希望通過借助先進的技術支撐和成熟的營銷業務平臺，從電能營銷市場分析、電費收繳以及電力客戶需求側等方面來綜合分析電力營銷工作面臨的經營狀況、國家相關政策法規、電能需求市場等供電精細化營銷管理服務的核心要點。

此外，供電企業應該不斷完善其電能營銷風險預控體系，從進一步優化電能供電質量、提高營銷服務水平以及進行供電市場行為預測等角度，加強對精細化營銷服務關鍵崗位、關鍵流程、關鍵作業等環節的事前稽查、過程稽查和結果反饋力度，有效提高供電企業的營銷水平，降低營銷風險。精細化營銷服務策略是提高電力企業營銷水平的重要措施，是供電企業增加收益、樹立優質電能營銷服務品牌以及實現國家電網關于“誠信、責任、創新、奉獻”服務理念的重要舉措和優質服務的理性選擇。

國際經濟的不斷復蘇，雖然在某種程度上給供電企業開展精細化營銷服務管理帶來了相當大的壓力，但同時市場經濟的變革也為其進行營銷服務改革提供了一個巨大的發展平臺，供電企業可以順應智能電網建設發展趨勢，利用其先進的技術平臺，不斷提高自身電力營銷綜合實力，從營銷服務角度入手，通過高質量、優質服務等優勢變革應對未來激烈的電能營銷服務市場挑戰。

二、精細化營銷服務管理措施

供電企業是電能營銷服務的直接提供者。供電企業電能服務質量水平的高低直接影響到其能否高效、穩定地運營發展。提供優質服務是供電企業的責任和義務，同時也是電力客戶的期盼。精細化營銷服務管理主要體現在營銷服務各環節的精確、細致、高效、規范上。突破傳統電能營銷發展思維，科學系統地解決營銷服務管理過程中各關鍵環節以及技術控制要點間的聯系。通過對每一個工作崗位和業務流程進行高服務水平的細化和量化，從完善營銷服務業務規范和工作流程入手，構筑服務理念新穎、服務文化精細、服務質量高效、服務措施全面、服務方式靈活的優質電能營銷服務新格局。

1.精細化營銷服務管理制度

健全規范的管理制度是精細化營銷服務管理實施的前提和保障。按照國家相關電能營銷服務規范要求，結合企業自身的技術條件，構筑健全、高效、穩定的營銷常態管理制度。以優質營銷服務為基本思想總線，從提高供電可靠性和電能質量水平、縮短電力故障搶修時間和業務擴展周期等方面入手，以政企雙向溝通機制和智能電網建設為依托，夯實營銷優質服務體系制度，完善有序、高效的用電管理標準規范，引進用電監督和電費收繳系統，有效提高供電企業的供電技術水平和營銷服務水平。

2.精細化營銷服務的操作標準

在營銷服務操作過程中，規范、有序的精細化營銷服務標準是供電企業管理制度得以順利貫徹實施的重要載體。把營銷服務過程中各專業的操作管理工作以程序順序化的文件工作流程進行固化、細化、優化，從而推進營銷業務工作向精準化、標準化、監督化方向發展。利用先進技術和材料，在供電區域內廣泛推廣帶電作業、狀態檢修技術措施，通過對供配電網運行特性的實時監控管理，有效提高供電可靠性和供電電能質量水平。利用遠程監控調度系統，實行統一調度、統一指揮、綜合協調的模式，縮短供配電網故障搶修時間，有效提高供電綜合服務水平。不斷完善農網結構，推行農村供電所操作標準規范化，從構筑電力客戶用電基本信息入手，通過統一報裝資料、規范報裝手續等方式，提高用戶報裝操作服務水平，同時加強營銷業務員工的操作技能水平，使其業務操作辦理在精細化、規范化、標準化和優質化等方面得到全面的提高。

3.精細化營銷服務業務流程

按照國家和電力監管相關部門要求，根據供電區域電力客戶的基本特性，采用順序流程驅動的營銷業務管理方式，結合先進的技術措施，對傳統的營銷服務流程和功能進行重新整合，從構筑信息化實時動態共享平臺、簡化業務辦理流程、規范營銷服務平臺等方面入手，建立電能營銷服務的標準化、規范化、系統化的管理體制。利用抽象化、簡約化、數字化等手段對傳統營銷業務流程進行技術改革。并建立相應的自查自糾分析體系，通過營銷各專業自身梳理業務過程中的權責和所存在的問題，對典型的核心業務進行總結分析。

4.精細化的營銷服務回饋修正

回饋修正是提高電能營銷服務水平的重要措施，同時也是營銷服務水平不斷改進和優化的重要環節。建立外部監管和內部營銷自查自糾相結合制度，對營銷服務專業化管理標準流程不斷進行補充更新，不斷優化、細化營銷服務管理控制體系，構筑規范化、系統化的高效優質營銷服務管理制度。

在營銷服務監督過程中，不僅需要配合電監會進行定期的供電安全監督檢查，同時還需在廣大電力客戶中實現行風監督評議，以進行客戶滿意度調查等手段加強對營銷優質服務的監督管理。通過電力客戶業務調查座談會、95598電力客服投訴電話、營業廳實時動態影像監控等監管手段，利用專業規范標準制度及系統流程化分析對服務“找差尋錯”。從客戶滿意度管理入手，動態修正營銷業務制度的缺陷和服務不足，對不規范營銷模式、業務流程以及服務行為進行實時動態整改調整，改善供電運行管理制度，優化營銷業務中客戶不滿意項目和流程，形成精細化、規范化、高效化、優質化的閉環營銷服務流程機制。

5.精細化的營銷服務績效考核

績效考核是精細化營銷服務的核心考核機制。從目標分解化、服務定性、定量化等方面入手，對每個營銷業務人員的具體工作效率進行系統、精確的績效考核。以績效考核為手段，引導營銷業務人員從營銷目標、崗位內容、技能操作需求、綜合績效等方面不斷提高自身的技能操作水平。將營銷業務員工的業績與個人的薪酬緊密結合起來，鼓勵員工在工作中不斷優化自身水平，提高其綜合業務水平，促進精細化優質營銷服務理念的形成。

三、精細化營銷服務成效

集中分布式精細化營銷服務管理促進了規范化、標準化、優質化電能營銷服務體系的建立，增強了供電企業的市場競爭力。通過對營銷服務工作流程的精準化整改更新，有的放矢地推動對營銷業務中各項“短板”的實時改進。

1.投訴實時處理效果

結合ISO9002的業務投訴處理流程標準要求，對投訴受理平臺和流程進行規范化和精細化整改，有效抓住客戶最不滿意、業務流程中最薄弱的“短板”問題，提高業務投訴受理的實時性和準確性。使傳統電力營銷服務投訴類別從粗放型向精細化轉變，從缺乏動態監督管理向全程監控實時糾正方向轉變。營銷服務實現精細化監督管理后，可以將投訴考核從零散向規范化、標準化、體系化轉變，使得營銷服務質量監督管理有了實實在在的載體和切入點。根據客戶投訴嚴重程度及投訴項的影響度不同，按照標準細化的規范要求區別投訴事件等級及流程處理，對涉及到高級別的事件實行升級處理，由專門的95598客服監控系統實現在線催辦，有效抑制營銷服務事故的發生或事故的擴大升級。

在傳統的投訴管理分析系統中，由于沒有精細化實時營銷服務監督系統，經常出現客戶針對同一問題反復投訴的現象，通過精細化電力營銷服務整改后，可以將投訴問題精準到營銷業務的某一指標上，從而不斷完善業務流程，促進精細化營銷業務制度的形成，提高供電企業的品牌影響力。

2.實現服務質量監督常態化

傳統營銷服務質量監督基本都是通過明查暗訪、定期核查等手段進行靜態定性分析的。通過對營銷服務的精細化整改后，監管人員通過營銷業務窗口就能動態掌握營銷人員的服務水平，并對業務流程、操作時間、服務質量進行定量分析判斷，利用視頻監視和用戶滿意度評價系統實現對營銷窗口服務質量水平監督的常態化管理。

3.有效促進服務流程規范化

通過精細化營銷服務監控系統，根據電力客戶所需的服務項目進行動態剖析，不斷優化營銷服務業務流程，建立圍繞電力客戶接觸點感知內容的最高滿意度規范流程，實時修正、簡化、細化電力營銷服務系統中的相關行為、工作流程及操作環境，有效提高營銷服務的業務水平，為電力客戶提供高水平、標準化、系統化的電能營銷服務。

四、結束語

精細化電力營銷服務是供電企業提高自身競爭力的重要措施之一，它要求供電企業利用先進的技術和儀器系統，從改善基本服務設施入手，對營銷業務制度、工作流程、服務項目進行全員、全方位、全過程的規范化、精準化和優質化整合更新，從而改善客戶感知中的服務實績，有效提高供電企業的綜合服務水平。

論文來源及知識擴展閱讀：http://www.tmdps.cn/lunwen/