第一篇：華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究

華為手機營銷策略研究隨著計算機技術、信息技術的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運營商方面，我國電信業(yè)在移動、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領下也正在走向成熟和完備，而設備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機市場營銷策略為例來進行分析。

本文結合華為內(nèi)部環(huán)境的分析，明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。在以上分析的基礎上，文章提出華為應采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢先期進入中國東部區(qū)域大中城市的消費者市場，以專業(yè)化滿足商務型人士和大學生消費者的需求，待局部優(yōu)勢取得后，再向其他市場擴張的戰(zhàn)略思想。最后文章針對兩個目標消費者細分市場的特點，結合4P營銷理論、品牌價值理論，設計了相應的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷營銷策略等營銷策略的組合，具有一定的針對性，以期為華為公司成功進入中國手機市場及長遠的發(fā)展，提供有益的參考。

關鍵字：華為公司

市場營銷

手機營銷

營銷渠道 前言

1.1本文研究背景

移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國的商用。回顧十年來的發(fā)展歷程，可以清楚的看到手機的科技人性化為普及和推廣移動通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場需求也促進了中國手機業(yè)的飛速發(fā)展。

中國手機市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產(chǎn)品牌廠商通過引進技術、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國產(chǎn)品牌手機市場占有率又急速滑落到40%左右。

長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產(chǎn)業(yè)部對進入手機行業(yè)的廠商的數(shù)量實行嚴格控制，手機牌照一直實行審核制。盡管如此，國內(nèi)市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術實力的廠商采取借牌、合作等種種方式進入手機市場。在中國手機市場的競爭不是特別激烈的時期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。2005年，國內(nèi)手機市場廠商己經(jīng)達到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機價格急劇下降，使得手機行業(yè)的利潤空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負擔，這些廠商強烈要求中國信息產(chǎn)業(yè)部對手機牌照發(fā)放的審核制進行改革。

為了改變現(xiàn)狀，國務院發(fā)改委于2005年初宣布手機牌照的審核制改為核準制，目的是讓國內(nèi)一些有資金、技術實力的廠商進入手機行業(yè)，增強國產(chǎn)品牌手機的市場競爭力。華為于2005年3月成為手機牌照改為核準制之后首批獲準進入中國手機市場的廠商之一。華為手機已經(jīng)國內(nèi)市場并已展開競爭。1.2本文研究目的和意義

手機是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費類產(chǎn)品。中國經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)成為全球第一大手機市場。華為公司專門從事通信網(wǎng)絡技術與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機市場營銷。

同國內(nèi)外一些強勢手機品牌企業(yè)相比，華為進入手機行業(yè)的時間相對較晚，在市場運作經(jīng)驗和手機消費潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)中國目前的市場狀況、發(fā)展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰(zhàn)略及相應的策略對于華為在國內(nèi)市場競爭中的生存、發(fā)展和壯大都是至關重要的。

本文研究的目的就是對華為進入中國手機市場初期的營銷戰(zhàn)略及相應的策略進行研究分析，以便為華為成功進入中國手機市場提供有益的參考。1.3論文研究方法

論文首先采用因素分析法對影響華為手機在中國市場業(yè)務拓展的環(huán)境因素進行分析，并結合華為的實際情況進一步對華為開拓手機業(yè)務進行了SWOT分析。

文章通過理論(4P營銷理論)聯(lián)系實際的方法，在結合一些業(yè)內(nèi)強勢品牌手機企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎上，提出了針對華為手機目標消費者市場的營銷策略。第1章

華為公司情況分析 1.1華為公司簡介

華為技術有限公司成立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡技術與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運營商提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務領域的網(wǎng)絡解決方案，是中國電信市場的主要供應商之一，并己成功進入全球電信市場。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光網(wǎng)絡、xDSL，數(shù)據(jù)通信等幾個領域，希望通過持續(xù)投入和努力成為這幾個領域的全球領先者。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長過程中有許多關鍵性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商業(yè)發(fā)布第一個小交換機產(chǎn)品，1992商業(yè)應用CC08公眾程控電話交換機，該產(chǎn)品奪得1998年中國固定電話程控交換機市場份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場第一位。商業(yè)應用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國國內(nèi)智能網(wǎng)市場份額第一。商用A8010大容量接入服務器，并在2000年達國內(nèi)市場份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級（一種軟件開發(fā)過程管理認證）認證，2003年獲CMMS級認證。被選定為中國移動智能網(wǎng)最大的供應商，中國移動智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進的移動智能網(wǎng)。2000合同銷售額超過US$26.5億，其中海外銷售額達I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和上海的3G開放實驗室。

1.2華為公司競爭優(yōu)勢分析

從綜合實力看，最近香港一家公司對五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評比： 西門子第一

北電第二

華為第三

阿爾卡特第四 中興第五

華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優(yōu)勢主要集中在以下三個方面:

（1）以研發(fā)推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個世界級的、領先的電信設備提供商”為發(fā)展目標，強化研究與開發(fā)的投入，不析推出適應中國市場特點的高性能產(chǎn)品。華為特別強調(diào)科研投入，每年將銷售額跳10%作為R&D的費用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，R&D投入超過50億元的3G技術己躋身全球第一陣營，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網(wǎng)絡。在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導致其領先的技術優(yōu)勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位

（2）強大的營銷能力和良好的服務。在華為56333余人的員工隊伍中，技術研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結構是一種典型的“啞針”式結構，研發(fā)和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務方面。華為力爭離客戶近一點，服務更細一點。華為公司反復強調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠只有一條途徑，那就是“關注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關注客戶現(xiàn)在的需求;不僅要關注已經(jīng)實現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓中心經(jīng)過多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓機構。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內(nèi)授權的培訓分部，在南美、獨聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個地區(qū)建立了海外培訓分部。位于深圳的培訓總部有116位經(jīng)驗豐富的老師及20人的課程開發(fā)隊伍，可同時容納800名學員接受運維訓練;己有40多個國家和地區(qū)的34408名學員在培訓總部及分部接受了培切，這樣的成績是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務、金牌、銀牌服務在內(nèi)的一系列服務，供用戶選擇，同時根據(jù)用戶的需要進行服務包定制，為客戶提供個性化的服務解決方案。因此，華為的業(yè)務發(fā)展獲得了中國電信、中國移動和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運營商的長期支持。

（3）綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關系。華為將自己的競爭對手定位于世界一流的電信設備制造企業(yè)，針對跨國企業(yè)產(chǎn)品價格高的特點，華為采取了更切合中國電信運營商的實際需要，提供具有先進水平和可靠性能的價廉物美的產(chǎn)品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機、傳輸、會議電視、G SM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各個領域都形成了極富競爭力的成本地位，打破了國外廠商的壟斷和高價銷售的格局，為國家和電信運營商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩(wěn)步擴大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實現(xiàn)這個目標，從客戶的角度出發(fā)，為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費用是必要條件。為此，華為苦練內(nèi)功，堅定不移地推行ISC，IPD，進行IT系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構建低成本。第2章華為公司手機營銷策略分析

2.1華為公司開展手機業(yè)務的SWOT分析

據(jù)有關權威機構統(tǒng)計和預測，如果移動通信系統(tǒng)有1000億的市場規(guī)模，那么移動終端的市場規(guī)模將達到3000億，龐大的市場規(guī)模對于任何一直致力于通信領域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時代的到來，移動運營商更希望通信系統(tǒng)設備制造商同樣能夠解決移動終端，提供端到端的服務。無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應該進入移動終端領域。

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設計提出提供依據(jù)。

2.1.1優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務總結起來，主要有以下的優(yōu)勢:

第一，對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對未來移動通信趨勢得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進入手機行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢。

第二，華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

第三，華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。

第四，華為雖然一直沒有進入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。通過良好 的市場運作和過硬的手機產(chǎn)品，華為手機將逐步的為中國消費者接受。

第五，經(jīng)過多年的和移動運營商在通信系統(tǒng)領域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運營商建立了良好的合作關系，由聯(lián)通華盛運營商進行手機定制，分集采和非集采，這使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡將產(chǎn)品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將有力的提升華為手機品牌的形象。第六，得益于國內(nèi)外業(yè)務的成功開展，經(jīng)營業(yè)績顯著，使得華為在財務資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多大金融機構都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動終端領域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

第一，雖然華為在移動通信系統(tǒng)制造領域內(nèi)具有很強的技術創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機雖然在國外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國內(nèi)消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強的市場開拓的隊伍，但是從整個組織來看，還缺乏市場運作經(jīng)驗。在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關體，是否能和這些利益相關體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。

2.1.2機遇和威脅

有效捕捉和利用市場機會，是企業(yè)營銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營銷環(huán)境的變化帶來的市場機會，適時做出適當?shù)脑u價，并結合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機會轉化為企業(yè)機會，就能開拓市場，擴大銷售，提高企業(yè)的市場占有率。在全球3G網(wǎng)絡建設迅速升溫、國內(nèi)通信網(wǎng)絡不斷演進的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機遇很多。

第一，從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標還有一定差距，離發(fā)達國家70%~80%的普及率相差重遠，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

第二，隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。據(jù)權威機構賽迪顧問預測，換機比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。2004年，手機市場整體規(guī)模己達到68017.5萬部，據(jù)易觀國際預測，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。

第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關專家預測中國政府將在近一到兩年內(nèi)逐步在經(jīng)濟發(fā)展水平較高，消費者的支付能力強、對資費敏感度低的大城市開始建設3G網(wǎng)絡。由于3G手機功能強大，初始使用需要指導，運營商為了推動3G增值業(yè)務的發(fā)展將采取定制手機的方式，并將在運營廳給消費者進行演示，這樣為華為手機提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機企業(yè)在3G手機上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術含量、過硬的質(zhì)量、性價比高的手機產(chǎn)品，華為必將贏得消費者的歡迎。

第四，從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇。一些技術研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預測報告顯示，2004年2.5G手機市場銷售己經(jīng)超過2G手機。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機市場逐漸開始增長。

資料來源:人民郵電網(wǎng)

除了具有以上的機遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。

首先，國外一流品牌長期在中國手機市場上經(jīng)營，無論在市場運作還是產(chǎn)品細分上都積累了豐富的經(jīng)驗。它們依靠強大的研發(fā)實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國外品牌手機在產(chǎn)品和技術創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

其次，國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

此外，市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機牌照的申請，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價格血拼在所難免。

總之，華為進入中國手機市場的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認識目前中國手機市場的發(fā)展狀況及未來趨勢，揚長避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當?shù)哪繕讼M群體、制定有效的營銷策略。

2.2華為公司手機業(yè)務的消費者市場細分

企業(yè)在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。

中國的手機市場規(guī)模總體增長已經(jīng)呈下降的趨勢，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。目前實際上真正實現(xiàn)全區(qū)域、全市場經(jīng)營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個巨頭也并不是在所有區(qū)域市場及消費者細分市場的競爭中都處于絕對領先地位。

華為具有較強的技術研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。對于進入手機領域并不久的華為在開始涉足中國手機市場時，試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔較大的風險。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略服務于較為狹窄的細分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。

在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費者市場，哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢?結合華為的優(yōu)勢和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場的特點，我認為華為手機較宜選擇進入商務型消費者市場和大學生消費者市場。商務型消費者市場的選擇：

東部大中城市工商業(yè)發(fā)達，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點商務城市的調(diào)查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務或本身的工作具有類似商務工作特點的消費者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務消費者細分市場都有較大的吸引力。

目前，國產(chǎn)品牌手機在商務手機這一總體上屬于高端產(chǎn)品領域的競爭力相對較弱，商務手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業(yè)所控制。由于商務手機科技含量高、投入大，所以進入商務手機市場首先要越過的就是技術、資金門檻。技術創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢，3G商務手機率先研發(fā)成功充分顯示了華為進入手機領域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，華為具備了進入商務手機領域的能力。

華為進入中高端商務手機領域又是必須的。據(jù)國務院發(fā)改委透露，目前正在申請手機牌照的國內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導和TCL強，這就意味著中低端手機產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭將愈演愈烈，價格戰(zhàn)在所難免，使得利潤本己急速下降的手機行業(yè)雪上加霜。如以低價在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國手機市場了。另一方面，由于國產(chǎn)手機企業(yè)在技術研發(fā)能力上比較弱，使得國產(chǎn)手機的品牌美譽度相對偏低，如果華為從低端進入手機市場，華為手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產(chǎn)品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。從一些國產(chǎn)品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。

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通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用華為手機，這樣既會樹立華為手機高端品牌形象，又會擴大華為手機的市場影響力。

最重要的是，根據(jù)易觀國際的3G調(diào)查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務型消費者所占的比例將達到160/a。所以無論從市場狀況、產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競爭能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務型消費者市場都是華為適宜的選擇。

大學生市場的選擇：

除了商務型消費者市場，值得華為關注的就是大學生消費者市場。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學生人數(shù)多達560多萬，市場規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關注他們，實際上在很大程度上關注了未來。

大學生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報告顯示，大學生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數(shù)，僅前三者在大學生手機市場就占據(jù)了70%的市場份額。這主要是由于國產(chǎn)手機在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產(chǎn)品牌手機企業(yè)根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機即使價格便宜也未能受到大學生的普遍歡迎。

華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴格，采用德國質(zhì)量管理體系，對華為產(chǎn)品供應鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國外品牌，且在局部還優(yōu)于它們。另外，華為在中國大學生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。

大眾消費型消費者對手機產(chǎn)品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費，市場上滿足這類消費者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，多為中低端產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰(zhàn)頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。隨著國際一流品牌國產(chǎn)化程度的加深，它們也開始同國產(chǎn)品牌企業(yè)打價格戰(zhàn)，這也就進一步削減了產(chǎn)品利潤。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費者市場不宜作為華為的目標市場。

在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢。另外，這群消費者非常注重品牌，所以個性時尚型消費者細分市場也不宜作為華為進入中國手機市場初期的目標市場。2.3產(chǎn)品定位分析

所謂市場產(chǎn)品定位，就是根據(jù)

競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩６ㄎ皇且援a(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在消費者的思想，也就是說，要為產(chǎn)品在潛在消費者的腦海中確定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現(xiàn)有競爭者共存、逐步取代現(xiàn)有競爭者。填補市場空白策略要求空白市場有一定的潛在消費者、技術上要可行且在經(jīng)濟上還要求合理。當市場有一定的空間時，可以采取與現(xiàn)有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發(fā)生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。如果企業(yè)實力雄厚，能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，則可以對競爭對手發(fā)起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結果將在競爭者之間發(fā)生激烈的對抗。

2.3.1商務型產(chǎn)品定位

商務型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關注價格，特別是對一些中端商務手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。

從商務手機的性價比、手機的時尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務型消費者市場的位置。

在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務手機追求高功能、高價格，性價比一般。三星商務手機的時尚性很好，但性價比偏低。

通過以上分析可以看出，華為可以在技術創(chuàng)新上下功夫的同時，還要注重對手機消費時尚性的把握，取長補短，努力在手機移動商務功能創(chuàng)新和時尚性上把握上有所作為。根據(jù)消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點和華為自身的技術型企業(yè)的優(yōu)勢，華為手機可以采取具有專業(yè)化的移動商務功能的設計、質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的產(chǎn)品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產(chǎn)品市場。

2.3.2學生型產(chǎn)品定位

大學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

總體而言，國外一流品牌的低端手機受到廣大大學生的青睞。這些低端產(chǎn)品的技術含量并不高，同國產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點就是造型時尚，并強調(diào)一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學生需求的一些特殊功能在手機上進行融合。從性價比上來講，一些中低端國產(chǎn)品牌手機優(yōu)于國外品牌手機，但是一些國產(chǎn)品牌手機造型不夠時尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國產(chǎn)品牌手機的品牌美譽度在大學生心目中偏低。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學生當中一屆一屆的傳播下去。針對

大學生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學生市場可以采取具有專為大學生設計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。第3章

華為公司手機營銷策略建議 3.1產(chǎn)品策略

3.1.1商務手機注重GSM制式、大學生手機兩種制式兼顧

由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡的業(yè)務開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。

商務型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發(fā)，大多數(shù)商務型消費者更多地集中在GSM網(wǎng)絡，因此華為商務手機的研發(fā)宜將更多的精力有所側重地投放在GSM商務手機產(chǎn)品上。

對于大學生消費者來說，兩種網(wǎng)絡產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業(yè)務開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費在某些方面相對于中國移動要便宜一些，這樣對于注重價格的大學生來說，具有一定的吸引力。3.1.2以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設計

據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應，一些企業(yè)新推出的手機在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。

華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。3.1.3縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度

在中國手機市場的發(fā)展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據(jù)較大的市場份額。但是目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。

隨著通信技術的不斷發(fā)展、社會信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費潮流地變化越來越快而且各地之間的消費潮流相互影響，一個手機款式推出時間不長，可能很快就被消費者所厭倦，這一點在新一代的年輕大學生身上表現(xiàn)得更為明顯。

另外，手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。3.2價格策略

3.2.1商務手機定價策略

消費者經(jīng)濟狀況、需求層次是不同的，這

就要求華為提供給不同消費者的商務手機在功能上、價格上的檔次也應有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價格將商務手機分為高端商務手機和中端商務手機。3.2.1.1高端商務手機新產(chǎn)品的撇油定價

撇油定價就是新產(chǎn)品在推向市場之初，企業(yè)采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務手機技術含量高，華為要投入更多的人力、財力進行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標消費群體得規(guī)模，高端商務手機面對的消費者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，尤其是東部的一些高收入消費者。如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價格偏低使得消費者對華為的高端商務手機的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費者的消費心理方面出發(fā)，華為新品高端商務手機應采取撇油定價策略。

另外，國外一流品牌手機企業(yè)在商務手機產(chǎn)品細分、市場運營上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。在這種情況下，華為高端商務手機在采取撇油定價時，價格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價格逼近的策略，這樣既能容易讓消費者接受，同時挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。3.2.1.2中端商務手機新產(chǎn)品的滿意定價

滿意定價策略就是企業(yè)主動放棄一部分利潤，產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了華為手機品牌的高端形象，華為推出的中端商務手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務手機消費者在數(shù)量上相對較多，對中端商務手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。

3.2.2大學生手機的定價策略

一般來講，大學生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，但這并不是意味著價格越低就越能收到大學生們的歡迎。大學生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經(jīng)濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產(chǎn)品，事實上這些低端手機并不具有針對大學生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大學生為例，大學生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于華為手機具有方便大學生應用的功能，同時華為在大學生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價格定的和國外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。3.3分銷策略

華為在營銷渠道的選擇上，要結合企業(yè)自身的優(yōu)勢及產(chǎn)品的特征。

首先，運營商直銷是華為商務手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。華為與移動運營商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務等方面長期以來的良好合作，使得華為手機可以較為順利的進入聯(lián)通運營商直銷名單。同時，2004年，中國移

動聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運營商形成利益同盟不但為華為提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網(wǎng)絡迅速將華為手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對華為手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，其次，家電大賣場和手機連鎖商場分銷將是華為第二個最佳選擇。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經(jīng)營得手機產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網(wǎng)絡覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。

另外，在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因為數(shù)量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經(jīng)驗豐富的省級代理商作為產(chǎn)品代理，通過它們將產(chǎn)品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網(wǎng)絡更加的具有靈活性。

作為銷售渠道最后一個環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營銷戰(zhàn)略及相關策略的執(zhí)行結果，所以華為要加強同這些直接面對消費者的經(jīng)銷商進行溝通，幫助他們更好的實現(xiàn)銷售，這樣同時也使華為更為及時、準確地了解市場行情，更好得把握手機消費的發(fā)展潮流和方向。3.4促銷策略

銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競爭對手的產(chǎn)品用戶爭取過來，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實的購買者的活動。銷售的方式有很多，主要有價格促銷、贈品促銷和聯(lián)合促銷等。

3.4.1降價促銷

價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。

3.4.2贈品促銷

這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產(chǎn)品本身沒有關系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的華為標識將是無聲的廣告，借助消費傳播華為品牌。值得注意的是，大學生和商務型消費者對贈品的刺激作用的反應是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業(yè)運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。

3.4.3與運營商聯(lián)合促銷

這種方式要和運營商聯(lián)合開展，就是當消費者購買一款手機，根據(jù)消費者是否入網(wǎng)的情況給與購機價格上的一定的優(yōu)惠。平時優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費者在蘇寧購買手機時排隊入網(wǎng)，以換取購機入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費者對這種方式反應較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機的檔次決定。

除了與運營上聯(lián)合促銷外，我認為還可以聯(lián)合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務手機;和星巴克一類的機構促銷時尚的商務手機;和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動其移動支付增值業(yè)務的銀行進行聯(lián)合促銷，華為在商務手機的同時，推銷銀行的移動支付業(yè)務，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業(yè)務時推薦華為的手機，這些針對商務手機的聯(lián)合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。

促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費群體的特點展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關注和品牌傳播的互動，達到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。第4章華為公司發(fā)展與未來

華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務是華為當前的首要任務。

在非洲長達6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風潮。而來自華為內(nèi)部的消息稱，今年華為在海外市場的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識產(chǎn)權訴訟之后，華為的業(yè)務運營走上了軌道。這一切似乎都在預示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。

由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實心態(tài)。然而通過近期華為一系列的動作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為-3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國際業(yè)務是華為當前的首要任務。在華為的國際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進軍發(fā)展中國家相對比較順利，憑借價格優(yōu)勢就能輕松切入市場。而發(fā)達國家則情況各異，歐洲市場比較容易一些，而北美市場則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場的壟斷地位短時間不可能撼動，而華為在北美市場的擴張速度遠沒有其他市場快。因此，看似輝煌的跨國版圖，其實也存在隱憂。由于華為目前進入的大多為欠發(fā)達地區(qū)，獲得項目的機會常常伴隨著苛刻的條件。據(jù)了解，海外競標目前大都遵循這樣的路徑：先技術標，再商務標，即先參與技術測試，通過后進入運營商選擇的“短名單”，繼而再參與商務標的競爭，中間包括價格因素，以及設備供應商能否提供相應的融資服務，即買方信貸。

來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅在尋找擔保銀行時難度大，并且操作起來風險也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時有發(fā)生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力。

在很多國家的公開招標中，華為都是以價格優(yōu)勢奪得定單，在技術上和思科等網(wǎng)絡設備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡設備商也加入競爭，提出比華為更優(yōu)厚的報價，華為的生存空間會越來越小。

而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領域的銷售額達到了25億元人民幣，預計今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業(yè)績良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。

實際上，海外市場之大，已經(jīng)成功進軍40多個國家主流運營商的華為還是顯出了自己的弱項--華為在GSM、CDMA等電信領域雖已與海外運營商建立了穩(wěn)固的關系，但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題，短時間內(nèi)難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。

而2002年底主動找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經(jīng)營業(yè)績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務。雙方的合作能否順利進行，對于華為的海外戰(zhàn)略至關重要。但是就現(xiàn)在而言，誰也不能否認雙方會有分道揚鑣的可能。

還有一個就是被業(yè)界時常提及的知識產(chǎn)權，在成為跨國公司的艱苦進程中，華為真正的防身術是還是自身的技術實力。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。華為重視知識產(chǎn)權，每年將不少于銷售額的10%投入研發(fā)。

來自國家知識產(chǎn)權局的數(shù)據(jù)顯示，華為國內(nèi)申請專利數(shù)位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當激烈的專利挑戰(zhàn)，在3G領域是高通，在網(wǎng)絡設備領域則是思科，華為面對這兩個巨頭并沒有技術優(yōu)勢。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識產(chǎn)權訴訟，陷入難以自拔的境地。

所以說數(shù)字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國戰(zhàn)略的一些癥結。盡管華為的海外上市已經(jīng)基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。因此，對于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環(huán)，海外戰(zhàn)略才是最后的勝負手。

作為一個民營企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機意識顯然是分不開的。即使現(xiàn)在華為的海外業(yè)務表現(xiàn)如此強勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調(diào)整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！

結論

對于新進入中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。首先本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況華為對東部區(qū)域的消費者進行了細分，提出了將商務型消費者和大學生消費者作為華為手機的目標消費者市場。

其次，文章結合4P營銷理論對選擇的目標市場提出了相應的營銷策略組合。最后,文章

巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手

機市場狀況和華為的實際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應的策略進行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略及策略的研究是一項十分復雜的工程，其涉及面非常廣泛。由于筆者才疏學淺，水平及掌握的資料、收集的數(shù)據(jù)有限，使得文章中還存在很多不足之處，如對東部消費者市場的細分和評價上主要還是定性的分析，在定量分析上還有所欠缺。對于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請各位老師、專家、學者批評指正。

致謝

感謝我的導師梁英老師，她給了我們自由發(fā)揮的大空間，并在百忙之中指導我們找工作以及畢業(yè)論文的寫作和畢業(yè)設計的答辯。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會忘記。

同時我也非常感謝我的專業(yè)課老師們。非常感謝他們的幫助，也十分敬佩他們的學術水平。

我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時對我們學習生活的關懷，也感謝我們所有的同學對我學習生活上的關心和幫助。同時我也要借此機會感謝我的室友們，感謝他們對我生活、學習、工作的支持。

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學們學業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻

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2.《國際商務一全球競爭的挑戰(zhàn)》Donald A Bal等，清華大學出版社，第8版 3.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》Fred R David，清華大學出版社，第八版 4.《從優(yōu)秀到卓越》（美）吉姆.柯林斯中信出版社2005年1月

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16.《十年孕育產(chǎn)業(yè)輝煌改革鋪就電信強國之路》2004-10-19通信產(chǎn)業(yè)報 17.《點評通信行業(yè)20年》（2004-12-24）（中國電子報）

第二篇：華為手機營銷策略分析

合肥工業(yè)大學

論 文

華為手機營銷策略分析

學

院：經(jīng)濟管理學院 專

業(yè)：工商企業(yè)管理 學

生： 指導教師：

2015年3月20日

華為手機營銷策略分析

摘要：從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務至今的20多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為只能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。

在中國手機市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進入這一市場。本文首先分析了影響中國手機行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并進一步結合華為內(nèi)部環(huán)境,明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對華為公司手機業(yè)務的消費者市場進行細分，其中包括商務型消費者市場和大學生消費市場。最后文章設計了相應的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發(fā)展提供了參考。

關鍵詞：華為公司 市場營銷 手機營銷 營銷渠道

Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

目錄

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

華為技術有限公司..............................................................................................6 1.1 華為公司簡介.................................................................................................................6 1.2 華為公司模式簡介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技術上的殺手锏.....................................................................................................7 1.2.3 農(nóng)村包圍城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬開核心市場的堅冰.............................................................................................7 第二章

華為公司手機營銷策略分析..............................................................................9 2.1 華為公司開展手機業(yè)務的SWOT分析........................................................................9

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢..............................................................................................................9 2.1.2 機遇和挑戰(zhàn)............................................................................................................10 2.2 華為公司手機業(yè)務的消費者市場分析....................................................................11 2.3 華為產(chǎn)品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 學生型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 2.3.2 商務型產(chǎn)品定位...................................................................................................11 第三章

華為公司手機營銷策略.................................................................................................13 3.1 價格策略........................................................................................................................13 3.2 產(chǎn)品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促銷策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服務體系..........................................................................................15 結論....................................................................................................................................16 致謝....................................................................................................................................17 參考文獻............................................................................................................................18

引言

在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究報告中指出中國手機市場話語權仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產(chǎn)品牌手機已經(jīng)受到國人的重視。不少國產(chǎn)品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風采取了全新的產(chǎn)品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產(chǎn)智能機中的華為手機，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。

本文以華為手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義。

第一章 華為技術有限公司

1.1 華為公司簡介

華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。

2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進行保障，華為同年投入達58.1億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。

華為聚焦ICT基礎設施領域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營成本。

華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應用體驗。同時，華為根據(jù)電信運營商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運營商發(fā)展業(yè)務并獲得成功。

華為還將對網(wǎng)絡、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅持“開放、合作與創(chuàng)新”，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應商和內(nèi)容服務商等建立良好的合作關系，構建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。

1.2 華為公司模式簡介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因為華為海外市場的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的

是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。1.2.2 技術上的殺手锏

品牌出口的重要基礎之一是技術，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術路線。

自主技術路線背后是巨大的風險。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能血本無歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術是一種必然趨勢。當時業(yè)界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經(jīng)公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當時很多聲音認為自己開發(fā)風險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術。但華為認為，要提高WCDMA產(chǎn)品的國際競爭力，就不能在核心技術上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項目。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。1.2.3 農(nóng)村包圍城市

中國革命成功的一條關鍵經(jīng)驗是農(nóng)村包圍城市。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。1.2.4 撬開核心市場的堅冰

沒有人永遠甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進西歐、北美，并把歐洲地區(qū)部的中心設在巴黎。

自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達國家。而且，華為還在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術服務中心，銷售及服務網(wǎng)絡遍及全球。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊《華為人》介紹，2010年華為未經(jīng)審計的全年銷售收入達280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。2009年華為全球銷售收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。

第二章 華為公司手機營銷策略分析

2.1 華為公司開展手機業(yè)務的SWOT分析

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設計提出提供依據(jù)。

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務總結起來，主要有以下的優(yōu)勢: 1.對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。

2.華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

3.華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。4.華為雖然一直沒有進入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。

雖然華為在移動終端領域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

1.移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量

及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

2.在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。

3.在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關體，是否能和這些利益相關體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。2.1.2 機遇和挑戰(zhàn) 華為面臨發(fā)展的機遇很多：

1.從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

2.隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。

3.從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。華為面臨的挑戰(zhàn)：

1.國外品牌手機在產(chǎn)品和技術創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

2.國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

3.市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格

秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。

2.2 華為公司手機業(yè)務的消費者市場分析

企業(yè)在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢? 我認為華為手機較宜選擇進入商務型消費者市場和大學生消費者市場。

2.3 華為產(chǎn)品定位分析

2.3.1 學生型產(chǎn)品定位

大學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

針對 大學生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學生市場可以采取具有專為大學生設計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。2.3.2 商務型產(chǎn)品定位

商務型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關注價格，特別是對一些中端商務手機的消費者來說，價

格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務型消費者市場的定位要考慮功 能、價格和外觀這三個方面。

第三章 華為公司手機營銷策略

3.1 價格策略

華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術因素外的又一重要法寶。作為以價格優(yōu)勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。

在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設備供應商的壓力。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務，額外加上華為的產(chǎn)品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設備兼容的風險。華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。

目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。

3.3 渠道策略

華為經(jīng)過多年的打拼和經(jīng)營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的渠道建設上華為采用的是總經(jīng)銷家總代理的模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應，但在發(fā)展中國家由于政治經(jīng)濟等一系列原因，分支機構較為缺乏，渠道建設還有待于完善。本文認為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：

1.發(fā)達國家和地區(qū)市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡與客戶接觸的面擴大。利用直銷網(wǎng)絡提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導性、建設性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務體系，并以以對客戶的責任和承諾實現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。但北美市場需要發(fā)展一定數(shù)量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。

2.落后國家市場，建立有影響力的渠道關系，并合理控制直銷分支機構建設規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。

3.發(fā)展中國家市場，經(jīng)過分析，已經(jīng)得出結論，華為在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，項目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發(fā)力度不夠。要在“營銷網(wǎng)絡鋪開”方面加大投入力度，一方面適當增設分支機構，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。

4.對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應速度。

3.4 促銷策略

企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產(chǎn)品的特性、營銷目標、目標市場環(huán)境、客戶特點和限制條件等因素，進行有效的促銷組合，并靈活運用。華

為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內(nèi)容：

1.適當加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。

2.堅持向向目標客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認同。

3.不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。

4.在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。在發(fā)達國家市場，重點突出自己在3G和LTE領域的技術優(yōu)勢，并突出自己的售后服務質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢。

3.5 建立完善的售后服務體系

華為終端的電子商務渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關負責人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)

華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長。

結論

對于中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務型消費者和大學生消費者作為華為手機的目標消費者市場。巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應的策略進行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

致謝

在此論文完成之際，請允許我向所有給予我?guī)椭⒐膭詈完P心的老師，同學們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度使我受益良多。陳老師在百忙之中為我的論文寫作提供了方向和細致入微的指導，精益求精，不厭其煩，使得本篇論文得以順利完成。在此，謹向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調(diào)研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關問題的見解和意見，對本文基本觀點的形成產(chǎn)生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學習和準備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學們學業(yè)有成。衷心感謝你們。

參考文獻

1.Fred R David，《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，清華大學出版社，第八版。2.（美）吉姆.柯林斯，《從優(yōu)秀到卓越》中信出版社2005年1月。

3.劉麗麗，《華為真相》當代中國出版社，2004年3月。4.朱金周，《中國通信業(yè)攜手“走出去”戰(zhàn)略分析》2001年8月，通信世界網(wǎng)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所。5.周恒編，《華為的營銷策略》，深圳，海天出版社，2006年。6.沃倫基根著，段志蓉，錢珺譯，《市場營銷原理》，北京，清華大學出版社，2007年。7.許暉著，《國際企業(yè)風險管理》，北京，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2006年。8.文顏麗等編著，《華為的管理模式》，深圳，海天出版社，2006年。9.湯圣平，《走出華為》，中國社會科學出版社。

第三篇：華為手機品牌營銷策略研究1

12級工本專升本

鄧孟祥

華為手機品牌營銷策略研究

一、前言

二、關鍵詞：華為手機環(huán)境分析市場定位營銷策略

三、華為公司概況及其獨特營銷文化簡介

四、華為公司手機的品牌營銷策略分析

（一）華為手機面臨的環(huán)境分析

1、宏觀分析

2、微觀分析

（二）華為公司手機業(yè)務的SWOT分析

（三）目標市場選擇和定位的理論概述

1、產(chǎn)品差異化

2、產(chǎn)品集中化

五、華為公司競爭格局下全業(yè)務網(wǎng)絡解決方案分析

（一）華為公司與電信通訊的聯(lián)姻。

（二）華為公司與移動通訊的聯(lián)姻。

六、華為公司手機的營銷策略建議

（一）從“4P”對華為手機提出建議

（二）從“品牌”以及“文化”對華為手機提出建議

七、結論

八、參考文獻

第四篇：華為手機營銷策劃書

華為手機營銷策劃書

一．企業(yè)介紹 二． 市場分析

（一）整個智能手機行業(yè)分析

（二）本地市場分析

（三）市場調(diào)研結果分析 三． 競爭分析

（一）競爭對手分析

（二）SWOT分析 四． 營銷策略

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

（二）價格戰(zhàn)略

（三）分銷策略

（四）促銷策略 五．控制

六．附錄：市場調(diào)查問卷

一．企業(yè)介紹

華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國深圳正式注冊成立。

華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。

華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球170多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國大陸首個進入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。[3]

2015年，評為新浪科技2014風云榜杰出企業(yè)。

二．市場分析

（一）整個智能手機行業(yè)分析

據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國市場手機總銷量有望達到4億部，其中智能手機占比超過92%，份額進一步提高。相比去年，智能手機銷量和銷售額均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機市場強勁主導地位，出貨量持續(xù)增長。在中國市場，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone

和黑莓尾隨其后。

圖2-1：2014年智能手機操作系統(tǒng)占有率

2014年，中國本土智能手機企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷投入加大，憑借價格和渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品銷量和市場份額上，與國外品牌差距進一步縮小。同時，消費者對于華為、小米等國產(chǎn)品牌認知度明顯提升。此外，行業(yè)內(nèi)廠商競爭非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大。國外知名廠商和國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的場面。

（二）本地市場分析

濱城區(qū)本地人口達到50.39萬人（2010年），潛藏消費者相對較多。并且隨著近幾年山東省推進黃河三角洲建設的發(fā)展，濱州的基礎設施建設逐步完善，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｔ偌由想S著經(jīng)濟的發(fā)展因素，相比較而言，消費者收入也會有所提高，購買力增強，因此該地區(qū)市場潛力相對較大。

（三）市場調(diào)研結果分析

1.消費者最為看重是什么

圖 2-2 消費者最看重的是什么的分析圖表

圖表是對消費者對于手機看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于售后服務是最為看重的；款式、性價比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務上能夠對其進行進一步的努力和發(fā)展，應該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個關鍵點。

2.消費者換手機的頻率

圖 2-3消費者更換手機的頻率分析

從圖上可以看出，消費者換一次手機的頻率主要集中在半年到兩年這一段時間里，可以說明兩個方面：一個是消費者對于新手機的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機；另一個就是消費者在覺得手機使用上越來越卡，以至于丟掉。很多消費者向小編反映，有些手機用著用著就會變得特別卡，即便是標示著較大內(nèi)存的手機也會出現(xiàn)這個狀況，不得不忍痛割愛機。

3.消費者購買手機渠道分析

圖 2-4 消費者購買手機渠道分布圖

將近四成的消費者選擇在一些手機專賣店里購買手機，主要目的有兩個：一個是認為廠家直銷，價格相對便宜；另一個就是質(zhì)量有保障，方便維修服務。此外，網(wǎng)上直營店也是消費者選擇購買的另一種渠道。

4.對于華為品牌認知度的分析

圖 2-5 消費者對于華為這個品牌是否知曉的回答

圖 2-6 消費者認為華為的優(yōu)勢

圖 2-7 消費者認為華為手機的劣勢

由上述三個圖表綜合分析來看華為在消費者的品牌認知度相對不高，只能在與通訊運營商定制機上才能看見華為的logo標識。而對于使用這些手機的人來說主要看中的是外觀和功能，而對于服務不滿也占到一定的比例。

三．競爭分析

（一）競爭對手分析

由圖表可以看出，在最近幾個月內(nèi)，華為手機的關注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競爭對手為三星、蘋果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場企業(yè)，也是華為面臨的一個競爭難題。

表3-1 2015年7-8月中國智能手機市場品牌關注比例對比

（二）SWOT1、S——優(yōu)勢分析（1）專利優(yōu)勢

將專利與標準相結合從而獲得利益也是一個明顯趨勢，標準由于在行業(yè)具有一定的強制性，日益被國外廠商用作鞏固其知識產(chǎn)權壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國際標準，而國際標準又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請六個的速度增長，對于中國公司來說，很少有如此高數(shù)量的專利申請量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請的專利中超過85%都為發(fā)明類。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢

分析

圖3-2

2015年8月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關注排名

在最新發(fā)布的2015年8月中國智能手機市場產(chǎn)品系列關注排名來看，華為共有3款機型入選TOP15，與蘋果入選數(shù)量相同，由此可見，華為的產(chǎn)品在市場上受到消費者的關注。

（3）消費者反映分析

據(jù)一些消費者和經(jīng)銷商反映，華為手機在消費者的口碑還是不錯的，單從性能和價格來看，華為手機系列受到消費者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費者青睞。

2、W——劣勢分析（1）售后服務

從消費者反應來看，華為手機售后服務總體評價還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務水平還遠遠不夠。

（2）手機性能對比

一些經(jīng)銷商和消費者認為，雖然華為手機采用的是自主研發(fā)的技術和自己的配置，但是與其它的手機相比，性能還是相對一般，尤其是2000元以下的手機，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機型稍占上風。

（3）本地體驗店和專賣店

從數(shù)量上來看，濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣店的數(shù)量相對較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場所相對較遠。因此使得人們對于華為這個品牌了解程度相對較低，售后服務也得不到保障。一些消費者覺得路途相對遙遠，不愿意跑遠路。

3、O——機會分析（1）本地市場發(fā)展?jié)摿?/p>

由于本地作為山東黃河三角洲開發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟上的支持，濱州在未來的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展帶動，消費者有了更多的收入，其購買力也會有所提高，這時才會對一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。

（2）華為專利優(yōu)勢

在前面也提到過，華為專利優(yōu)勢相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中，這不僅節(jié)省了引進專利的費用成本，讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個品牌優(yōu)勢，讓國人能夠更加關注國產(chǎn)智能手機品牌的建設和發(fā)展。

4、T——威脅分析

（1）競爭對手分析

華為在市場上主要的競爭對手是三星、小米、蘋果等等企業(yè)，但是隨著市場的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會對華為的市場造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對手的市場對決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭，競爭形勢可想而知。

（2）華為自身宣傳方面

廠商 華為 三星 小米 蘋果 OPPO 聯(lián)想

發(fā)布信息數(shù)

5949 2104 12694 23343 7737 14090

粉絲數(shù) 194萬 283萬 515萬 1046萬 775萬 398萬

華為在媒體宣傳方面相對比較少，不及小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。在傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠不及其它廠商的頻次。尤其是對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對較低。上面是華為與其競爭對手在新浪微博的關注數(shù)據(jù)。從這個表中可以看出一些差距。

四．營銷策略

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

當前環(huán)境下一定要加強對于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨到的專利優(yōu)勢，再加上其

科研團隊的技術支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動日進行推出，應該會收到一些效果，借以提高其知名度。

（二）價格戰(zhàn)略

根據(jù)對于本地市場的調(diào)查結果來看，消費者更容易接受1000-1999元這個價位和1000元以下的價位。因此從定價這個層面來看，在產(chǎn)品研發(fā)層面上應該偏重于這兩個層面價位的研制開發(fā)。當然對于2000-2999的機型也應當進行研發(fā)，因為在這個層面上，各大銷售商競爭依舊十分激烈。

（三）分銷策略

由于華為在本地區(qū)相對而言建立的直營專賣店相對較少，為了滿足消費者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣店和一些售后服務網(wǎng)點。同時華為方面也應當提高一下售后服務水平，使得消費者買的放心，用的放心。

（四）促銷策略

首先華為公司應當努力拓寬宣傳渠道，利用報紙、電視、網(wǎng)絡等手段投放產(chǎn)品信息，加大對華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費者了解華為，知道華為。其次，華為方面應當加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度，讓更多消費者來體驗華為的產(chǎn)品，由此帶來經(jīng)濟效益和社會效益。

五．控制

1成本控制

合理規(guī)劃，精細打算，避免浪費大量資金，把成本控制在計劃范圍內(nèi)

2人員控制

安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象 3規(guī)模控制

把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi)，合理分布銷售點，避免出現(xiàn)銷售點臨近或重合現(xiàn)象

六．附錄：市場調(diào)查問卷

華為手機市場調(diào)查問卷

朋友您好，為了解手機市場的現(xiàn)狀,我們進行了此次問卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項或者根據(jù)自身情況如實填寫,這個過程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.1.您的性別是

()A.男

B.女 2.您的年齡是()A.18以下

B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您現(xiàn)在所使用的手機品牌是（）

A．華為

B.中興

C.三星

D.小米

E.蘋果

F.諾基亞

G.其他___ 4.你選擇該手機品牌的原因是（可多選）（）

A.品牌知名度高 B.品牌性價比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全 E.款式新穎 F.售后服務好 G.其它 5.您認為手機在哪個價位更容易接受（）

A.1000元以下

B.1000-1999元 C.2000-2999元

D.3000-3999元

E.4000元以上

6.您大約在多長時間更換手機（）

A．半年內(nèi)

B.半年-1年

C.1年-2年

D.2年以上 7.您一般在哪里選購手機（）

A.手機專賣店 B.營業(yè)廳 C.網(wǎng)上 D.大型商場 8.您是否知道華為手機（）A.是

B.否

9.您是通過哪些途徑了解華為手機的（）

A.電視

B.網(wǎng)絡

C.朋友介紹

D.報紙和雜志

E.其他___ 10.您選購華為的原因是（）

A.質(zhì)量過硬 B.功能齊全 C.外觀華麗 D.活動促銷 11.您認為華為最大的不足是（）A.功能 B.外觀 C.價格 D.服務 12.請問您對華為手機有什么建議嗎？

第五篇：華為手機產(chǎn)品戰(zhàn)略分析及發(fā)展策略研究

華為手機產(chǎn)品戰(zhàn)略分析及發(fā)展策略研究

摘要隨著信息時代的到來科技的高速發(fā)展手機越來越普及。手機市場似乎成為了很多IT企業(yè)的目標。本文選用華為手機作為研究對象通過對華為手機進行SWOT分析來對華為的環(huán)境作出一個深刻的剖析。通過對華為手機的分析提出自己的建議。旨在為華為手機甚至國產(chǎn)手機找出一條出路。關鍵字手機 盈利模式 創(chuàng)新近年來手機市場發(fā)展十分迅速手機成為很多企業(yè)主要的盈利部門蘋果、三星、HTC、RIM、諾基亞等手機巨頭牢牢地占據(jù)了市場份額。小米、魅族、中興等國內(nèi)企業(yè)虎視眈眈手機市場呈現(xiàn)出百鳥齊鳴的盛況。與其他電子產(chǎn)品不同的是手機的換代更快需求量更大利潤空間更廣。如何搶占手機市場的市場份額已經(jīng)成為很多企業(yè)亟待解決的事情。智能手機的推出加快了手機的換代速度在智能手機迅速發(fā)展但還未普及的情況下留給手機廠商的是巨大的機會。

一、公司簡介 為技術有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設備的員工持股的民營科技公司于1988年成立于中國深圳。是電信網(wǎng)絡解決方案供應商。華為的主要營業(yè)范圍是交換傳輸無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品在電信領域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡設備、服務和解決方案。總裁任正非董事長孫亞芳。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球100多個國家服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。華為是全球領先的電信解決方案供應商。華為技術有限公司的業(yè)務涵蓋了移動、寬帶、IP、光網(wǎng)絡、電信增值業(yè)務和終端等領域致力于提供全IP融合解決方案使最終用戶在任何時間、任何地點都可以通過任何終端享受一致的通信體驗豐富人們的溝通與生活。華為手機是華為技術有限公司推出的一項終端業(yè)務華為手機在推出之際一直背負著國人對國產(chǎn)手機的期待在推出之后華為逐漸在市場上占據(jù)了自己的一席之地。但是面對各大手機巨頭的激烈競爭華為手機面臨著極大的挑戰(zhàn)。

一、國內(nèi)手機市場競爭格局分析 1.國內(nèi)手機市場整體呈現(xiàn)外國強中國弱的態(tài)勢。在我國手機市場的市場占有率來看諾基亞依舊是國內(nèi)市場的老大其市場占有率達到25.6諾基亞以其耐用性在中國手機市場上一直處于霸主地位雖然現(xiàn)在市場份額在逐漸下降但是短期之內(nèi)諾基亞還是會保住市場第一的寶座。三星緊隨諾基亞之后其市場占有率為16.8。三星通過對安卓系統(tǒng)的成功運用不斷的搶占著市場份額。發(fā)展速度十分迅速三星通過GALAXY蓋世系列成功的打了翻身仗其市場份額直逼諾基亞。排行第三的是HTC宏達電子其市場份額也超過10。隨后的幾位分別為蘋果、摩托羅拉、RIM、索尼愛立信。國產(chǎn)手機在國內(nèi)手機市場的占有率均無一家超過8其中最高的聯(lián)想手機不過5.62而華為手機的市場占有率僅為3.74。從市場整體層面上來看世界上各大手機巨頭牢牢掌握著手機市場的話語權。幾乎形成了寡頭市場的形態(tài)。國產(chǎn)手機與這些廠商相比略顯弱小。從市場占有率來看所有的國內(nèi)生產(chǎn)商加起來的份額才剛好能夠和諾基亞持平。其中還包括越來越難以生存的所謂“山寨機”。但是從最近幾年的趨勢來看國產(chǎn)手機逐漸在轉型市場份額占有率也在不斷的上升。出現(xiàn)了聯(lián)想、中興、魅族和華為手機四個實力強勁的制造商。2.國產(chǎn)手機的創(chuàng)新能力太差 在前幾年幾乎每個中國手機制造商身后都有一個日韓手機制造商的背影國產(chǎn)手機拌演的只是一個其他手機“分銷商的角色”。因為沒有技術創(chuàng)新能力基本上是幫助國外手機廠商把手機從工廠里拿過來再賣到中國消費者手中。所以從某種程度上看國產(chǎn)手機與洋品牌的激烈交鋒無非是進入中國比較晚、技術和實力相對較弱的日韓廠商通過中國“代言人” 與歐美巨頭進行的一場中國市場大戰(zhàn)。一個自身缺乏規(guī)模和技術一個在市場角色中扮演被動地位的國產(chǎn)手機廠商要追趕瞬息萬變的市場步伐的難度可想而知。因此那些直接從國外引進成品或者只是從事簡單組裝生產(chǎn)的“二道販子”的國產(chǎn)手機企業(yè)隨時都面臨著被淘汰的危險。而近兩年國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)有了很多生產(chǎn)能力和技術但是仍然沒能擺脫模仿這個模式。屈指可數(shù)的國產(chǎn)成功的手機背后都有巨頭手機制造商的影子。在歐洲載譽而歸的中興V880其造型設計能力配備簡直就是便宜版的索尼愛立信。號稱國產(chǎn)手機中霸王機的魅族其外形設計、材料選擇甚至營銷模式、渠道選擇簡直可以說是照搬蘋果公司。聯(lián)想樂phone甚至連名字都與iPhone是如此的相似。即將發(fā)布、萬眾矚目的小米手機發(fā)布方式都iPhone的發(fā)布方式如出一轍。國產(chǎn)手機現(xiàn)在走的路子就是在各大制造商那里買手機配件和操作系統(tǒng)再通過簡單的組裝整合貼上自己的牌子就成為自己的產(chǎn)品。

二、華為手機的SWOT分析 1.華為手機面臨的挑戰(zhàn) ⅰ.蘋果HTCRIM等國外電話廠商不斷的推出自己的產(chǎn)品競爭十分激烈.蘋果的IPHONE 4自推出之際到現(xiàn)在熱度一直未減.雖然售價不菲但是在中國銷售卻也還是十分火爆.蘋果也擬在十月份推出IPHONE5據(jù)以往經(jīng)驗IPHONE5的推出甚至有可能對手機市場產(chǎn)生巨大的變革.三星在八月份推出的I9100一度超越IPHONE成為全球最高端手機.其市場關注度在八月一直高居榜首可謂賺足眼球.摩托羅拉繼ME525這款三防手機推出獲得巨大成功后在八月份也推出其加強版ME525旨在進一步占據(jù)中端市場預計在今年年底魔頭羅拉還將推出摩托羅拉DROID RAZR想要與三星I9100和IPHONE5一較高下。臺灣手機巨頭也不甘示弱在今年年底將連續(xù)推出兩款高端產(chǎn)品HTC Sensation XE和HTC ChachaA810e。幾乎每兩個月除蘋果以外的手機巨頭都會有自己的新產(chǎn)品推出跟新速度之快讓人應接不暇可見現(xiàn)在市場競爭之激烈特別是當智能機的推出使得手機的跟新?lián)Q代率出現(xiàn)了一個新的高潮。手機巨頭們憑借著自己出色的研發(fā)實力及成熟的市場營銷策略不斷搶占著市場份額掌握著手機市場的話語權。ⅱ..國產(chǎn)手機廠商魅族小米中興等廠商也在不斷打造自己的品牌 在智能機推出后際由于技術和專利原因國產(chǎn)手機一路走向低谷曾經(jīng)的國產(chǎn)手機佼佼者夏新、波導、天語都已經(jīng)破產(chǎn)或者改行。經(jīng)過幾年的沉淀由魅族、中興、聯(lián)想、華為為代表的手機制造商似乎開始復興國產(chǎn)手機。魅族通過M8、M9的發(fā)布成功站上了國產(chǎn)手機的最高端其關注度甚至一度超越IPHONE。魅族成功的模仿了蘋果的模式堪稱中國的蘋果。聯(lián)想借助自己的品牌影響力。推出的樂phone系列以其強大的功能和低廉的價格迅速的搶占了中低端市場。繼樂phone的成功后聯(lián)想又推出樂phoneS想乘勝追擊進一步占領市場份額。由于國產(chǎn)機在國內(nèi)一直飽受爭議中興將其智能機的上市選擇了歐洲中興V880最早選擇在英國上市以其強大性價比取得了銷量上的成功隨后在歐洲各國發(fā)行飽受好評最后轉戰(zhàn)國內(nèi)成功功擺脫山寨機的名稱其累計銷量已突破兩百萬臺。成為國產(chǎn)手機走向世界的典范。小米手機也不甘示弱未經(jīng)推出就受到強烈的關注打著世界最強性價比神機的旗號可謂賺足眼球。在萬眾矚目下小米手機采取和蘋果類似的饑渴營銷模式第一批產(chǎn)品只能通過網(wǎng)上預訂。不到三天小米手機的訂購量超過三十萬臺。使人們國產(chǎn)手機的關注度達到了一個前所未有的高度。2.華為手機擁有的機會 I.國內(nèi)手機市場未來需求量巨大 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計中國的手機普及率將由2005年時的29提升至2010年時的50這意味著至2010年中國將有近6.82億的手機用戶而2005年時為3.74億復合增長率達13.全球的產(chǎn)業(yè)復蘇移動通信目前已經(jīng)成為人們衣食住行的重要組成部分全球電子產(chǎn)業(yè)的復蘇為手機制造和移動運營商帶來了無限商機.截止2010年9月底移動用戶達到8.3億而小靈通用戶降至3281.7萬戶.2009年中國國內(nèi)手機市場的銷量為2.4億部較2008年增長8.2.中興以3650萬的手機出貨量成為2009年中國最大的手機企業(yè)華為以3000萬的出貨量排名第二.2010年上半年3G手機銷量達到1537.2萬部.三大運營商為了搶占3G先機紛紛加大網(wǎng)絡建設及優(yōu)化力度同時加強與終端廠商深度合作以提升終端性能/豐富終端種類拓展渠道建設等方面的運作并開始逐步建設自身的移動互聯(lián)網(wǎng)服務平臺.3G手機市場的全面啟動必然加快手機的更新?lián)Q代速度國內(nèi)手機市場的需求量必然會增大.3.華為手機的優(yōu)勢 I依托華為這個大品牌華為手機擁有其它手機廠商不具備的知名度 華為實施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應用于全球100多個國家和地區(qū)服務全球超過10億用戶。國際市場已成為華為銷售的主要來源。2009年華為實現(xiàn)合同銷售額302億美元同比增長30其中超過2/3的銷售額來自國際市場。2010年華為實現(xiàn)合同銷售額340億美元2011年預期實現(xiàn)銷售額400億美元。根據(jù)市場研究公司DellOro的報告顯示華為超越阿爾卡特朗訊和諾基亞—西門子成為全球第二大通信設備商09年贏得全世界首個商用的LTE網(wǎng)絡——挪威4G移動網(wǎng)絡合約更是震驚業(yè)界。由美國權威商業(yè)媒體Fast Company日前評出了2010年最具創(chuàng)新力公司華為緊隨FacebookAmazon亞馬遜蘋果和google谷歌之后位列第五。中新社紐約12月22日電2010“世界品牌500強” The World′s 500 Most Influential Brands排行榜22日在紐約揭曉華為集團再次入選。海外科技雜志Fast Company三月初評出了2011年全球最具創(chuàng)新能力的公司中國的華為排名第18位為中國品牌最高名次。在2011中國企業(yè)500強中華為排名39。華為品牌在世界品牌價值實驗室World Brand Value Lab編制的2010《中國品牌500強》排行榜中排名第46位品牌價值已達185.12億元。而作為華為十大業(yè)務之一的終端服務華為手機在推出不久就受到了市場的極大關注。相對于其它國產(chǎn)手機華為在具有優(yōu)先天的品牌優(yōu)勢。華為通過全球化戰(zhàn)略和高速的發(fā)展已經(jīng)在市場上享有盛譽。這是其他很多廠商不具備的。II華為擁有移動設備的制造能力有自己的研發(fā)團隊 與索尼愛立信、諾基亞西門子、阿爾卡特朗訊等移動設備制造商一樣華為也擁有強大的在終端市場研發(fā)和生產(chǎn)的能力。據(jù)賽諾2010年報告顯示憑借與中國電信的深度合作華為終端在EVDO市場整體份額已達到23.1繼續(xù)保持市場第一。這也是華為終端在“2010年中國電信CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈年會”上獨攬六項大獎成為最大贏家的原因之一。而基于對智能機研發(fā)的大量實踐、以及對消費者需求的深刻洞察華為C8500憑借其新穎的15聯(lián)屏設計及深度融合人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS功能使得華為C8500迅速在消費者中走紅率先成就了百日破百萬的銷售奇跡。華為很注重知識產(chǎn)權的開發(fā)和保護使得自己能夠有充分的研發(fā)能力。2008年2月21日據(jù)世界知識產(chǎn)權組織WIPO報道華為2007年PCT國際專利申請數(shù)達到1365件位居世界第4較前一年上升9位。前三名的企業(yè)分別是松下、飛利浦和西門子。由美國權威商業(yè)媒體Fast Company日前評出了2010年最具創(chuàng)新力公司華為緊隨FacebookAmazon亞馬遜蘋果和google谷歌之后位列第五 3.華為手機的劣勢 I.中國電子產(chǎn)品總是被認為很低端 由于起步較晚我國的電子產(chǎn)品無論是在國內(nèi)還是國外都被認為是低端貨特別是前幾年山寨產(chǎn)品盛行所以國產(chǎn)手機給人的印象就是便宜的價格低劣的質(zhì)量及不斷地模仿。前些年華為參加戛納電信展法國電視臺的報道題目竟然是“中國居然也有3G技術”充滿了懷疑和不屑。在3G技術逐漸成熟和智能機的逐步普及下很多國產(chǎn)手機廠商遭到淘汰。從表面上看是技術水平的問題實際上有一部分原因是產(chǎn)品形象問題。在手機從非智能機向智能機過度的時候智能機一直被認為是高端產(chǎn)品。國產(chǎn)機在逐步推出智能機的過程中受到了極大的阻礙。一是在硬件和系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性上國產(chǎn)手機的水平相比外國廠商有一定差距二是國產(chǎn)手機推出的智能機受到品牌形象的影響很難與外國企業(yè)競爭。所以在手機從非智能機向智能機過度的時候中國的兩大手機生產(chǎn)商波導和夏新均遭到淘汰。華為雖然一直走的國際化路線在國內(nèi)外均有一定知名度有著不錯的企業(yè)形象但是還是存活于“中國貨”這個大背景下。這對于華為手機的發(fā)展有著不良的影響。以華為、聯(lián)想等為首的國產(chǎn)手機廠商需要考慮的不僅僅是如何提升自己的市場占有率而且肩負著塑造中國高科技產(chǎn)品的形象問題。II.華為手機起步較晚其他很對終端制造商已經(jīng)占據(jù)了主要的市場份額 縱觀占據(jù)手機市場份額前列的移動終端生產(chǎn)商其均是手機推廣過程中的佼佼者。被稱為現(xiàn)代手機之父的摩托羅拉在1984年推出全球第一款商用移動電話Dynatac。打破了人們對電話的認識。具有突破性意義。而諾基亞則是在八十年代末進入移動通信相關產(chǎn)品的研發(fā)與制造在1990年在甚至放棄了其他所有業(yè)務只把精力集中在手機業(yè)務上。在手機業(yè)務上它取得了巨大的成功如今諾基亞已經(jīng)連續(xù)14年高居全球手機排行榜首。三星電子是全球排行第三的IT企業(yè)在手機誕生后就開始從事手機業(yè)務是僅次于諾基亞的全球第二大手機生產(chǎn)商。蘋果公司的第一款手機誕生于2007年6月29日iPhone手機的推出引起了手機市場的新一輪變革。全觸屏、高分辨率、自主炒作系統(tǒng)成了新一代手機的標準。直到2008年諾基亞才推出自己的第一款全觸屏手機。而華為在2005年才獲得在中國生產(chǎn)和銷售手機的許可在此之前他一直是作為摩托羅拉的代工廠。華為開始生產(chǎn)自己手機的時間相較于幾大手機巨頭落后了十幾年的時間。手機市場格局雖然近幾年發(fā)生了一些變化但是綜合手機的發(fā)展歷史領導手機行業(yè)發(fā)展占據(jù)主要市場份額的主要還是諾基亞、三星、摩托羅拉等歷史悠久的公司。新興手機廠商要想挑戰(zhàn)這些巨頭難度是巨大的。

三、華為手機的戰(zhàn)略及發(fā)展策略 1.從中底端市場做起 現(xiàn)在我國手機市場正處于從非智能機向智能機過度的過程。而智能機一開始就被定位為高端手機各大廠商已經(jīng)在高端市場打得熱火朝天。以現(xiàn)在國內(nèi)手機市場價格制定標準來看1500一下的手機屬于低端產(chǎn)品1500-3000屬于中高端產(chǎn)品3000以上的屬于高端產(chǎn)品。在中關村手機的報價里面HTC有11款中低端產(chǎn)品在華銷售中高端產(chǎn)品為36款而高端產(chǎn)品為19款。而在中低端市場做得最好的諾基亞手機價格分布為82款中低端產(chǎn)品50款中高端產(chǎn)品13款高端產(chǎn)品。摩托羅拉產(chǎn)品價格分布則是中低端為39款中高端為28款高端產(chǎn)品為18款。蘋果在市場上的兩款均為高端產(chǎn)品。值得注意的是各大知名廠商現(xiàn)在大多價格低的手機均是高價發(fā)布然后隨著更高端的手機出現(xiàn)逐漸降價很少有廠商是針對中低端消費者開發(fā)設計產(chǎn)品。但是在中國中低端消費者占據(jù)著手機需求的主要力量。由于收入和文化差別在中國中低端市場需求量是很旺盛的。中低端市場的開發(fā)市各大手機巨頭薄弱的地方各大知名廠商通過不斷的開發(fā)出高端產(chǎn)品以此獲得更好的利潤和更大的知名度卻忽略了對中低端市場的占有。相比于其它生產(chǎn)商華為在規(guī)模和生產(chǎn)能力上并不處于劣勢這表示華為對于成本的控制不在其它廠商之下。如果華為進軍中低端市場憑借其規(guī)模經(jīng)濟和強大的開發(fā)能力能夠在這個市場上有所作為。2.加強與國內(nèi)三大運營商的合作 中國的電信運營商只有三家中國移動、中國電信、中國聯(lián)通。這三家電信運營商為了搶占客戶推出了很多購機活動。以移動為例中國移動心機即手機制造商為中國移動專門定制的手機其內(nèi)部安裝移動內(nèi)部操作系統(tǒng)版本。目前中國移動通信與摩托羅拉、索尼愛立信、三星、NEC、諾基亞、阿爾卡特等手機廠商首批推出了10余款“心機”。作為世界第二大信息與通信解決方案供應商相對于其它企業(yè)華為與中國三大電信運營商均為合作伙伴。華為可以通過與三大運營商進行合作對各大電信運營商進行深度定制。2010年9月華為C8500作為中國電信首批推出的天翼千元3G智能手機在百日內(nèi)的零售銷量突破100萬臺創(chuàng)下了“百日過百萬”的佳績。作為中國電信重要的合作伙伴華為公司一直致力于與中國電信共同打造用戶體驗好、品質(zhì)高、性價比高的系列化終端產(chǎn)品。特別是在2010年中國電信打造全系列智能手機的背景下極大地推動了華為智能手機的跨越式增長。截至2010年底華為制造的天翼終端產(chǎn)品發(fā)貨已超過2000萬部已經(jīng)成為推動CDMA產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要動力之一。

四、小結 1.隨著智能機的逐漸普及手機市場在最近幾年發(fā)生了巨大變化。手機市場占有率逐步發(fā)生著變化諾基亞的霸主地位不斷受到挑戰(zhàn)。三星和摩托羅拉通過andriod成功的打了翻身仗不斷搶占市場份額。蘋果公司通過iPhone的發(fā)布在手機市場上有著巨大的影響力。變革往往伴隨著機遇在這場變革中我們看到了國產(chǎn)手機復蘇的跡象中興、華為、聯(lián)想、OPPO、魅族等國內(nèi)手機制造商逐漸搶占著市場份額。小米手機的發(fā)布更是將競爭推向高潮但是我們需要注意的是相比于世界手機巨頭國內(nèi)手機制造商的力量還很薄弱未來的路還很長必須走好每一步。2.隨著華為、聯(lián)想和中興等企業(yè)的崛起中國在世界IT界逐漸有了地位。中國的IT企業(yè)不斷改變著世界對中國的看法。華為在近幾年的高速發(fā)展過程中業(yè)務范圍不斷擴張現(xiàn)在把很多注意力轉移到了終端市場。憑借著自己多年積累下來的品牌優(yōu)勢和生產(chǎn)研發(fā)能力逐漸有了一定的市場占有率。但是華為在終端業(yè)務起步較晚競爭中應該避免和手機巨頭們有太大沖突。