第一篇：諾基亞手機營銷策略分析

諾基亞手機營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為當今世界最大的手機生產廠商，創造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現狀與分析

市場營銷理論的核心內容是所謂的4P，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環境

優勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應。

2、有比較穩定的消費群體

3、擁有自己的技術

機會：

1、生活水平的提高，提供更高消費的群體

2、人們對于手機的要求越來越多，更新速度快

挑戰：

1、先由技術能不能滿足人們的要求

2、其他手機品牌的沖擊

3、消費者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應導致人們的高要求

2、其他系統比諾基亞系統的先進之處

（一）產品策略和品牌營銷

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業只注重產品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多種類型的產品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提高市場的占有率。

缺點：如果企業市場定位不正確，則會使得產品沒有占有市場的能力，造成企業的巨大損失。同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調查分析，和嚴謹的市場戰略結合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

（二）定價戰略

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成長期，競爭對手進入并推出同類的產品時，就會選擇降價的策略，將這種產品退居二線，降低價格，給新產品定價讓出一定的空間，與新產品在價格上拉開距離，同時還延長該產品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速發展的今天，手機系統更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統，如谷歌的安卓已經在大的搶占了諾基亞塞班系統的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機降價銷售。

優點：折價策略生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點：不能解決根本的營銷困境，產品價格的下降將導致企業利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度;引發競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業和行業的長遠發展。

改進方法：為規避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產品的質量，才不會讓消費者對降價產品質量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出現了另外一個新變化，即手機大賣場、專業連鎖店和家電連鎖企業等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優點：渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內戰勝競爭對手。

改進方法：面對更多層次的人群對手機的需求，諾基亞應更加側重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，準確的評估市場需求，退出適應市場變化的新產品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術表現力，主要體現在其創意上，并有國際大品牌獨有的風范。

采取此策略原因：在現代信息爆炸的社會，企業必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應現代市場競爭的需要。

優點：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創意，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，從而形成了頗具內涵并獨特的品牌。針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費群。

缺點：指導消費，明確的產品突出特點的宣傳，容易使消費者忽略其他產品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費更多的企業資本。

改進方法：更多的關注消費者的需求，與時俱進，完善操作系統，不但做到人性化，還得在技術上保持領先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內在的品質，會給消費者留下華而不實的印象。

三、總結

從產品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點體現

在體現為人性化、個性化、創新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產品策略，可以在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，在品牌戰略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業品牌的形象，同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

用市場營銷觀念理解為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標市場提供能夠滿足其需要的物品和服務。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費者利益、企業利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰略十分重要。企業的營銷戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

第二篇：諾基亞手機營銷戰略分析

跨國公司經營

與管理作業

班級：10國際經濟與貿易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領

郭魏

諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發展并成為最佳的合作伙伴。憑借創新科技，諾基亞作為中國移動通信系統和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業最大的出口企業。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發基地之一，諾基亞在中國建有五個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規模效應獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風險，這樣也不利于將資金投入中高端手機的開發中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數據笑逐顏開，因為在這美麗光環的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為手機行業的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產手機異軍突起，產生了一批國產手機名牌，例如波導、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產手機占據了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內容是所謂的4Ps，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

（二）價格戰略

1.在生產與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性地采用了價格策略，有效穩定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續性。所以給人的印象是一下子推出很多新產品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

四、總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰略十分重要。企業的銷售戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領、郭魏分別完成總結部分共同完成

第三篇：諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發展并成為最佳的合作伙伴。憑借創新科技，諾基亞作為中國移動通信系統和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業最大的出口企業。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發基地之一，諾基亞在中國建有五個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產與營銷成本允許下的心理定價

最大避免價格競爭

最大保值的緩慢降價，甚至升價

最大避免價格競爭

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

競爭法寶

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價格制定的影響因素

手機自身屬性

市場競爭的激烈

用戶的購買行為

低端手機定價的抉擇

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規模效應獲得更多的利潤

空間，但是這樣便會冒下積壓大

量貨物的風險，這樣也不利于將

資金投入中高端手機的開發中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。市場占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機的定價

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）

同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對這份數據笑逐顏開，因為在這美麗光環的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國發展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為手機行業的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產手機異軍突起，產生了一批國產手機名牌，例如波導、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產手機占據了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網

用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內容是所謂的4Ps，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

（二）價格戰略

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位

活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性地采用了價格策略，有效穩定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續性。所以給人的印象是一下子推出很多新產品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰略十分重要。企業的銷售戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

第四篇：諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機生產廠商，創造了“財富創造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一，2005年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。為實現這種品牌效應，諾基亞公司不斷在廣告方面實現突破。

諾基亞公司是以倡導“科技以人為本”而聞名全球的。同時，中國消費者普遍認可諾基亞公司所倡導“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應用 不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時，諾基亞手機的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個傳播過程是溫柔而堅定的，每一步都是有完整的目標，每一步都與整個品牌生產、渠道、通路的發展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩健而扎實的。在進入中國市場前，Nokia公司根據目前所處的現狀作了冷靜清晰地分析，結合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國大城市的基本現狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰略。根據這一戰略，2002年上市的Nokia7650手機，首場廣告戰便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機，這款手機的推出，創新大膽，頗具劃時代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請國際著名導演，拍攝60秒長的廣告，主題為外星人入侵地球，場面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風范。隨后，更是在央視一套黃金時段播出，一時間造成了轟動效應。諾基亞公司登陸中國的第一站完美落幕，而這場戰役的核心，就是對人的理解與洞察。

2003年中國手機市場經歷了巨大變化，國產手機高歌猛進，TCL、波導等品牌開始進入市場，并對諾基亞、摩托羅拉等國外品牌發出挑戰，手機市場變換萬千。諾基亞為應對國產品牌手機的沖擊，對中國市場的策略做出了相應的調整，將主要目標市場轉向二三線城市，進行了深入的消費者洞察研究，根據二三線城市市民的居住心理和消費心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個使用Nokia手機為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國二、三城市廣大消費者的心。

諾基亞手機廣告營銷成功除去一直堅持“以人為本”的理念之外，創新和創意也是其成功占有市場的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創意的方式講出來，都能輕松地贏取現代中國人的關注，這應該就是本土化策略的真諦吧。縱觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創意和創新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，且與產品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創意廣告，為諾基亞吸引了更多消費者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費者心理穩定的地位，贏得了更大的市場份額。

同時，諾基亞公司還積極進行網絡營銷活動。在慣常的網絡營銷活動中，用戶往往都是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場營銷手段上不斷創新，通過加強品牌與消費者的連心，贏得消費者的更多的關注，以影響他們的消費決策。

諾基亞是第一個在人人網上開通公共主頁的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個宮公主也與用戶據建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網絡上與粉絲建立一個穩固的聯系，聽取客戶反饋意見，發布新品的信息，闡述品牌歷史，發起公益活動等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關系的維系。

諾基亞公司自進入中國市場之后便致力于根據中國市場來制定其廣告策略，并在發展過程中不斷根據現實變化調整。堅持“以人為本”，注重創意、出奇制勝等這些爭取的營銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營銷，同時使了諾基亞手機在中國市場上立于不敗之地。

第五篇：華為手機營銷策略分析

合肥工業大學

論 文

華為手機營銷策略分析

學

院：經濟管理學院 專

業：工商企業管理 學

生： 指導教師：

2015年3月20日

華為手機營銷策略分析

摘要：從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業務至今的20多年時間內，中國的移動通訊發展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為只能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。

在中國手機市場發展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進入這一市場。本文首先分析了影響中國手機行業發展的宏觀環境和中國手機市場的發展現狀,并進一步結合華為內部環境,明確了華為在國內開拓手機業務的優勢、劣勢、機遇和挑戰。然后文章針對華為公司手機業務的消費者市場進行細分，其中包括商務型消費者市場和大學生消費市場。最后文章設計了相應的產品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發展提供了參考。

關鍵詞：華為公司 市場營銷 手機營銷 營銷渠道

Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD.(hereinafter referred to as “huawei”)are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei.Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

目錄

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

華為技術有限公司..............................................................................................6 1.1 華為公司簡介.................................................................................................................6 1.2 華為公司模式簡介.........................................................................................................6 1.2.1 自主品牌、高科技出口........................................................................................6 1.2.2 技術上的殺手锏.....................................................................................................7 1.2.3 農村包圍城市..........................................................................................................7 1.2.4 撬開核心市場的堅冰.............................................................................................7 第二章

華為公司手機營銷策略分析..............................................................................9 2.1 華為公司開展手機業務的SWOT分析........................................................................9

2.1.1 優勢和劣勢..............................................................................................................9 2.1.2 機遇和挑戰............................................................................................................10 2.2 華為公司手機業務的消費者市場分析....................................................................11 2.3 華為產品定位分析.......................................................................................................11 2.3.1 學生型產品定位...................................................................................................11 2.3.2 商務型產品定位...................................................................................................11 第三章

華為公司手機營銷策略.................................................................................................13 3.1 價格策略........................................................................................................................13 3.2 產品策略........................................................................................................................13 3.3 渠道策略........................................................................................................................14 3.4 促銷策略........................................................................................................................14 3.5 建立完善的售后服務體系..........................................................................................15 結論....................................................................................................................................16 致謝....................................................................................................................................17 參考文獻............................................................................................................................18

引言

在科技信息迅速發展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具已經成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究報告中指出中國手機市場話語權仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產品牌手機已經受到國人的重視。不少國產品牌如聯想、小米、中興等借助智能、3G的東風采取了全新的產品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優秀的國產智能機中的華為手機，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機迅速發展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。

本文以華為手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業，有一定的借鑒意義。

第一章 華為技術有限公司

1.1 華為公司簡介

華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區坂田華為基地。華為的產品主要涉及通信網絡中的交換網絡、傳輸網絡、無線及有線固定接入網絡和數據通信網絡及無線終端產品，為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。

2012年華為發布可持續發展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進行保障，華為同年投入達58.1億。根據IDC的數據，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。

華為聚焦ICT基礎設施領域，圍繞政府及公共事業、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續創新，提供可被合作伙伴集成的ICT產品和解決方案，幫助企業提升通信、辦公和生產系統的效率，降低經營成本。

華為將繼續以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯應用體驗。同時，華為根據電信運營商的特定需求定制、生產終端，幫助電信運營商發展業務并獲得成功。

華為還將對網絡、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產品中，堅持“開放、合作與創新”，與操作系統廠家、芯片供應商和內容服務商等建立良好的合作關系，構建健康完整的終端生態系統。

1.2 華為公司模式簡介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天來看，華為的海外戰略是成功的。這不僅僅是因為華為海外市場的銷售收入已經突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的

是，華為的所有出口產品均為高科技產品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。1.2.2 技術上的殺手锏

品牌出口的重要基礎之一是技術，特別是高科技行業，沒有核心技術，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術路線。

自主技術路線背后是巨大的風險。道理十分簡單：投入高科技研發，有可能血本無歸。但是華為選擇了挑戰風險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發為例，早在1999年，華為就意識到開發WCDMA，ASIC技術是一種必然趨勢。當時業界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當時很多聲音認為自己開發風險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術。但華為認為，要提高WCDMA產品的國際競爭力，就不能在核心技術上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項目。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發。1.2.3 農村包圍城市

中國革命成功的一條關鍵經驗是農村包圍城市。同樣，華為的海外戰略也借鑒了這條經驗。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。

這一戰略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰屢敗、屢敗屢戰”的折磨。從1995起，經歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產品已經進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。1.2.4 撬開核心市場的堅冰

沒有人永遠甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進西歐、北美，并把歐洲地區部的中心設在巴黎。

自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達到220億美元，產品已經進入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發達國家。而且，華為還在全球建立了8個地區部、55個代表處及技術服務中心，銷售及服務網絡遍及全球。2011年1月29日消息，據最新出版的華為內刊《華為人》介紹，2010年華為未經審計的全年銷售收入達280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。2009年華為全球銷售收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。

第二章 華為公司手機營銷策略分析

2.1 華為公司開展手機業務的SWOT分析

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產業部頒發的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產業部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經發展了10年，企業云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發展，首先就要考慮自身所具有的優勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優勢、劣勢和機遇、挑戰，以便為華為營銷策略的設計提出提供依據。

2.1.1 優勢和劣勢

華為開拓手機業務總結起來，主要有以下的優勢: 1.對于華為來說，最大的優勢就是它的技術創新能力，這是國內很多手機企業的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發售，在產品功能上，一點不比現有的國外品牌手機落后。

2.華為手機的研發平臺和系統的研發平臺在很多方面是互通的，這樣系統研發能力增強了手機研發能力的同時，也降低了手機產品的研發成本。產品成本的節約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

3.華為在國內各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。4.華為雖然一直沒有進入到國內市場，但其己經有了一定的知名度。華為在移動通信領域內的影響比較大，這種影響己經逐漸從業內向業外延伸。已經有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。

雖然華為在移動終端領域內具有一定的優勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

1.移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統的軟硬件質量

及系統的穩定性，價格的高低，而對系統的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產品的質量、功能，還要關注產品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發生變化中，很難把握。

2.在大城市的手機消費者通常很注重產品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內手機市場的初期會受到很大的阻力。

3.在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關體，是否能和這些利益相關體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環節。2.1.2 機遇和挑戰 華為面臨發展的機遇很多：

1.從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發達國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內手機市場仍有較大的發展空間。

2.隨著手機功能不斷的增加，其更新換代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經很高，這樣對手機更新換代得需求將會更強烈一些。手機更新換代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產品利潤空間會增大。

3.從移動通信發展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發展機遇，一些技術研發能力比較弱的手機企業將被淘汰出局。華為面臨的挑戰：

1.國外品牌手機在產品和技術創新上都走在市場上現有國產品牌手機企業前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

2.國外品牌手機的國產化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

3.市場上現有的國產品牌手機由于品牌劣勢，產品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經常掀起價格大戰，使得市場的價格

秩序非常的混亂，企業的利潤不斷降低，隨著信息產業部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。

2.2 華為公司手機業務的消費者市場分析

企業在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業國產化程度越來越高，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領先優勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢? 我認為華為手機較宜選擇進入商務型消費者市場和大學生消費者市場。

2.3 華為產品定位分析

2.3.1 學生型產品定位

大學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經濟因素方面的制約，大學生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

針對 大學生的消費特點、國外品牌的優勢和國產品牌手機的劣勢，華為手機在大學生市場可以采取具有專為大學生設計的功能，質量高、價格好、外觀時尚的定位。2.3.2 商務型產品定位

商務型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節已經提到手機消費者購買手機時最關注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關注價格，特別是對一些中端商務手機的消費者來說，價

格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務型消費者市場的定位要考慮功 能、價格和外觀這三個方面。

第三章 華為公司手機營銷策略

3.1 價格策略

華為之所以能夠發展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區域的價格策略，價格是華為發展出了技術因素外的又一重要法寶。作為以價格優勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。

在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優勢上迅速占領市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設備供應商的壓力。

3.2 產品策略

產品注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續的研發投入，已成功躋身全球頂級設備行列，華為提供的產品是優質且涵蓋了高效解決方案的服務，額外加上華為的產品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設備兼容的風險。華為在很久以前就引入了德國FHG產品質量管理體系，使得華為的通信系統經受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統的質量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優良的產品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。

目前手機企業之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產品的研發周期，加大新產品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。

3.3 渠道策略

華為經過多年的打拼和經營建出了合適自己發展的渠道策略。在固定網絡和移動網絡的渠道建設上華為采用的是總經銷家總代理的模式，在互聯網產品上采用直銷、分銷模式。在發達國家華為的渠道與其發展水平相適應，但在發展中國家由于政治經濟等一系列原因，分支機構較為缺乏，渠道建設還有待于完善。本文認為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：

1.發達國家和地區市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網絡與客戶接觸的面擴大。利用直銷網絡提高市場反映速度和質量，把客戶的有指導性、建設性的需求高效地吸收反饋到研發和服務體系，并以以對客戶的責任和承諾實現為手段培養客戶忠誠度。但北美市場需要發展一定數量的專業的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。

2.落后國家市場，建立有影響力的渠道關系，并合理控制直銷分支機構建設規模和成本，完成在產品市場布局上的工作，等待市場的發展。

3.發展中國家市場，經過分析，已經得出結論，華為在發展中國家和地區的市場上，項目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發力度不夠。要在“營銷網絡鋪開”方面加大投入力度，一方面適當增設分支機構，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。

4.對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應速度。

3.4 促銷策略

企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之間建立起穩定有效的信息聯系，實現有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產品的特性、營銷目標、目標市場環境、客戶特點和限制條件等因素，進行有效的促銷組合，并靈活運用。華

為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內容：

1.適當加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業綜合實力形象。

2.堅持向向目標客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業形象，宣傳企業理念，得到客戶的文化認同。

3.不放棄次級、區域性質的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發展中國家地區市場、落后國家地區市場的拓展聯系起來。

4.在發展中國家和地區市場上提高售前技術拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發揮出華為公司成本和價格優勢的最大效用。在發達國家市場，重點突出自己在3G和LTE領域的技術優勢，并突出自己的售后服務質量水平，這一重要優勢。

3.5 建立完善的售后服務體系

華為終端的電子商務渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產品。華為商城相關負責人稱，華為在互聯網和消費者領域上都將面臨著來自內外部的挑戰

華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產品的認知度，加強華為產品對消費者對的拉力，還必須改變工業品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設，強化終端促銷的能力，加強產品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現銷量的真正增長。

結論

對于中國手機市場的企業來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發展壯大，這就要求手機企業要從長遠出發，制定適合于自身發展的營銷戰略和營銷策略。

本文根據中國目前手機市場的發展現狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務型消費者和大學生消費者作為華為手機的目標消費者市場。巨大的新增市場以及手機的更新換代帶來的市場需求吸引著國內外企業不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業又投入了4G的研發，伴隨著移動通信的發展，手機的技術含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術的飛速發展，都對所有的手機企業提出了嚴峻的挑戰。本文探討的營銷戰略是根據目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的。現代企業的內外部環境的變化越來越快，這就要求企業對制定的營銷戰略及相應的策略進行適時的補充和調整，華為也不例外。

致謝

在此論文完成之際，請允許我向所有給予我幫助、鼓勵和關心的老師，同學們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴謹的治學態度使我受益良多。陳老師在百忙之中為我的論文寫作提供了方向和細致入微的指導，精益求精，不厭其煩，使得本篇論文得以順利完成。在此，謹向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關問題的見解和意見，對本文基本觀點的形成產生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學習和準備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！

在這里我祝福我的老師們事業蒸蒸日上，祝福我的同學們學業有成。衷心感謝你們。

參考文獻

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