第一篇：老年人社區(qū)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略

1、定期開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)中高端老年及女性客戶(hù)

2、與周邊商家建立異業(yè)聯(lián)盟關(guān)系

3、以家庭金融需求為主線(xiàn)，代扣代繳業(yè)務(wù)為突破口，制定資產(chǎn)配置計(jì)劃，建立主辦行關(guān)系

4、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)女性等特色類(lèi)群客戶(hù)專(zhuān)區(qū)，定期開(kāi)展沙龍、講座等，提供差異化服務(wù)

5、制度化的社區(qū)客戶(hù)關(guān)懷和維護(hù)措施

第二篇：老年人企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

首先我們來(lái)分析一下老年人群體的消費(fèi)特點(diǎn)

老年消費(fèi)者是指60歲以上的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強(qiáng)，對(duì)于商標(biāo)、廠牌的忠誠(chéng)度高。

（2）追求方便實(shí)用，對(duì)服務(wù)要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實(shí)求廉。

·習(xí)慣性消費(fèi)。

·理性為主導(dǎo)。

·講求便利。

·重體驗(yàn)，輕廣告。

·圖小利，重服務(wù)。

·消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費(fèi)特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略分為三個(gè)階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)讓大家對(duì)俱樂(lè)部有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。因此，我們應(yīng)該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽(yù)來(lái)吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對(duì)他們的子女進(jìn)行宣傳，因?yàn)槔夏耆私邮苄率挛锏哪芰Ρ容^弱，同時(shí)推出先體驗(yàn)，后加入的方法消除消費(fèi)者的心理障礙，在此基礎(chǔ)上高水平的服務(wù)質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿(mǎn)意是我們的首要目標(biāo)。由此我們擁有了第一批顧客，因?yàn)槔夏耆讼矚g結(jié)伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進(jìn)行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時(shí)可以推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（成功介紹2個(gè)以上會(huì)員送意外驚喜）刺激已有顧客進(jìn)行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務(wù)是市場(chǎng)推廣，我們要加大宣傳力度，運(yùn)用海報(bào)，廣播電視，小區(qū)活動(dòng)義演，參加在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€(gè)服務(wù)圈內(nèi)顧客對(duì)公司認(rèn)可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)也是我們的一個(gè)重要方面，我們可以通過(guò)公益活動(dòng)取得和政府以及一些老年人委員會(huì)、社區(qū)管委會(huì)的支持。加強(qiáng)我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標(biāo)就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎(chǔ)上壯大企業(yè)在國(guó)內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領(lǐng)軍人。把我們的消費(fèi)觀念以及企業(yè)宗旨傳達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者心中，履行我們的社會(huì)責(zé)任，讓企業(yè)得到全社會(huì)的認(rèn)可，

第三篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無(wú)疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國(guó)金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來(lái)，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國(guó)股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過(guò)從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對(duì)中信銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國(guó)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題、制約因素，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)因素，并通過(guò)比較分析國(guó)內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而總結(jié)出了可供我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過(guò)對(duì)中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面所具有的重大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，由此認(rèn)清了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營(yíng)銷(xiāo)原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷(xiāo)渠道等四個(gè)方面提出了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略，并提出通過(guò)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力及劣勢(shì)。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

我國(guó)零售業(yè)務(wù)還處于初級(jí)階段，研究零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場(chǎng)。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)己經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度增長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu)，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過(guò)對(duì)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新方法、新建議，為我國(guó)銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第四篇：銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

-------以泰康人壽宜興分公司為例

目 錄

第1章 緒論

1.1 研究意義 1.2 研究目的

第2章銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論

2.1 銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1 銀行保險(xiǎn)基本概念 2.1.2 銀行保險(xiǎn)的主要特征 2.1.3 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

2.2 保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理論

2.2.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念 2.2.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)特征

2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)

2.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理理論

2.3.1 SWOT分析方法 2.3.2 營(yíng)銷(xiāo)組合策略

第3章 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

3.1 國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r 3.2 國(guó)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

3.2.1 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展借鑒

第4章 泰康人壽宜興分公司的實(shí)例分析

4.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

4.1.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)概況 4.1.2 泰康人壽銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展分析

4.2 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題和原因

4.2.1 銀保產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題 4.2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合度不高 4.2.3 銀保合作缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和計(jì)劃部署 4.2.4 銷(xiāo)售人力素質(zhì)低，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展

4.3 泰康人壽宜興分公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新

4.3.1 創(chuàng)新整合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 4.3.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式的創(chuàng)新

4.3.3 與銀行建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系 4.3.4 打造專(zhuān)業(yè)高效的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì) 4.3.5 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

4.3.6 培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊(duì)伍

第5章 結(jié)束與討論

5.1 銀行與保險(xiǎn)公司合作的模式分析 5.2 銀行保險(xiǎn)的發(fā)展前景

第一章 導(dǎo) 論

1.1 研究意義

近幾年來(lái)，我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展十分迅速，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都與商業(yè)銀行簽訂了合作協(xié)議，合作范圍不斷擴(kuò)大，合作形式不斷深入，但在我國(guó)銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)逐漸“升溫”的同時(shí)，也暴露出我國(guó)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與不足，如保險(xiǎn)產(chǎn)品單

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢以及手續(xù)費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)等。加入 WTO 后，我國(guó)的銀行保險(xiǎn)面臨來(lái)自國(guó)外金融機(jī)構(gòu)成熟管理模式的挑戰(zhàn)，西方國(guó)家銀行保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)的銀行、保險(xiǎn)業(yè)也必將產(chǎn)生影響。因此，我國(guó)的保險(xiǎn)公司必須冷靜地分析其不足，積極解決銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，制定有效的銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)銀行保險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析，借鑒國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提出解決我國(guó)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策思考以及應(yīng)對(duì)未來(lái)銀行保險(xiǎn)發(fā)展要求的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，對(duì)保險(xiǎn)公司加強(qiáng)對(duì)銀行保險(xiǎn)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，保障公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

1.2 研究目的

本文的研究目的是針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題，借鑒國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司先進(jìn)的銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，探尋對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)具有可操作性的銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思考,以加強(qiáng)我國(guó)保險(xiǎn)公司對(duì)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析,完善銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二章 銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

2.1銀行保險(xiǎn)理論

2.1.1銀行保險(xiǎn)的定義

銀行保險(xiǎn)(Bancassurance)作為一種全新的金融現(xiàn)象,各界人士對(duì)銀行保險(xiǎn)的定義也是眾說(shuō)紛紜?！缎屡翣柛窭追蚪?jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》也未對(duì)其作出專(zhuān)門(mén)定義,而只是把銀行保險(xiǎn)合作稱(chēng)之為“One-stop Financial Shop”。對(duì)于銀行保險(xiǎn)概念,一直以來(lái)存在著渠道說(shuō)、產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)、和經(jīng)營(yíng)策略說(shuō)這三種定義?！扒勒f(shuō)是銀行保險(xiǎn)發(fā)展初期主要形式。那時(shí)的銀行保險(xiǎn)定義為通過(guò)銀行的渠道來(lái)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品,DolisaKFlur就是這樣定義銀行保險(xiǎn)的。這種發(fā)展初期時(shí)普遍的看法都局限的認(rèn)為銀行保險(xiǎn)只是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一種分銷(xiāo)方式而銀行是保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所和渠道。'6產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)是將銀行保險(xiǎn)界定為銀行與保險(xiǎn)公司聯(lián)合提供金融服務(wù)產(chǎn)品。持這種觀點(diǎn)的美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichaelD.White認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是通過(guò)銀行或相關(guān)機(jī)構(gòu),銷(xiāo)售具有資產(chǎn)管理功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品,交叉營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的所有產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

經(jīng)營(yíng)策略說(shuō)認(rèn)為銀行保險(xiǎn)是銀行或保險(xiǎn)公司采取的與其主業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一種商業(yè)策略。更強(qiáng)調(diào)銀行與保險(xiǎn)公司首先要共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整合銷(xiāo)售渠道,然后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從而獲得銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張“。

產(chǎn)品服務(wù)說(shuō)則更注重銀行與保險(xiǎn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品,這種說(shuō)法還不夠全面,沒(méi)有將銀行保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中諸如技術(shù)、組織、文化、渠道整合等其他因素包含進(jìn)來(lái);渠道說(shuō)僅僅是將銀行保險(xiǎn)的初期發(fā)展階段的表面特征歸納,無(wú)法全面的反映出銀行保險(xiǎn)所具備的高級(jí)經(jīng)營(yíng)模式特征;經(jīng)營(yíng)策略說(shuō)則更為全面地反映了銀行保險(xiǎn)的本質(zhì),更強(qiáng)調(diào)的是銀行與保險(xiǎn)的合作是一種雙方向的策略性選擇,策略選擇成功與否的關(guān)鍵在于雙方是否能有效地將各自的資源實(shí)現(xiàn)整合。在歸納總結(jié)了銀行保險(xiǎn)的各種定義后,筆者認(rèn)為,銀行保險(xiǎn)是伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,銀行與保險(xiǎn)公司之間發(fā)生的一系列資金互動(dòng)和業(yè)務(wù)交叉的全方位融通,是銀行或保險(xiǎn)公司所釆用的多元化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策略,雙方充分利用并整合優(yōu)勢(shì)資源,在營(yíng)銷(xiāo)渠道上向客戶(hù)提供產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)金融需求的一種綜合金融服務(wù)?！?2.1.2銀行保險(xiǎn)的主要特征

對(duì)銀行來(lái)說(shuō),通過(guò)代理銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品,可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度;對(duì)于保險(xiǎn)公司,銀行保險(xiǎn)能以更低的價(jià)格為客戶(hù)提供產(chǎn)品,可以樹(shù)立良好的品牌形象;對(duì)消費(fèi)者而言,銀行保險(xiǎn)是一種可以通過(guò)銀行柜面或理財(cái)中心進(jìn)行的簡(jiǎn)單、便捷的購(gòu)買(mǎi)方式2“。以前,通過(guò)銀行柜臺(tái)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均取得不錯(cuò)的成效。今后,隨著銀行保險(xiǎn)合作的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)者將享受到更多方便和快捷的銀行保險(xiǎn)服務(wù)。其特征具體表現(xiàn)為:1、2、3、新型的產(chǎn)品。一般將銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品分為傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、銀?；旌袭a(chǎn)品和綜合性金新型的服務(wù)。如銀行像百貨超市一樣為消費(fèi)者提供多種多樣的金融服務(wù)。新型的組織形態(tài)。初級(jí)形態(tài)一般是銀行利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)代理銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品即銀行代融產(chǎn)品三種類(lèi)型。

理保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品;而高級(jí)形態(tài)指的是雙方共同開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品以及進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)等等,即雙方成立戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司或金融服務(wù)集團(tuán)?！?2.1.3銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式

銀行保險(xiǎn)的概念隨著銀行與保險(xiǎn)的合作模式的發(fā)展而不斷的升級(jí)。對(duì)于銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式,學(xué)術(shù)界尚未完全統(tǒng)一意見(jiàn),而大家較為認(rèn)可的觀點(diǎn)是分為分銷(xiāo)協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)四種模式,本文較為贊同2010年2月周延在《上海保險(xiǎn)》發(fā)表的《我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)選擇》一文中對(duì)著四種模式的分析總結(jié)“: 1.分銷(xiāo)協(xié)議模式(distributional agreements model)。這種初級(jí)階段的模式是銀行以獲取利潤(rùn)為目的,與保險(xiǎn)公司簽訂產(chǎn)品代理協(xié)議,依靠銀行的強(qiáng)大渠道為保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟模式(strategic alliances model)。是指銀行與保險(xiǎn)公司為達(dá)成較為穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系而簽訂的排他性長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。戰(zhàn)略聯(lián)盟與分銷(xiāo)協(xié)議都是建立于銀行與保險(xiǎn)公司之間的協(xié)議合作之上,但是戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議還會(huì)擴(kuò)展到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)合作等方面。

3.合資公司模式(joint ventures model)o是指銀行和保險(xiǎn)公司共同研發(fā)和銷(xiāo)售銀保產(chǎn)品并創(chuàng)建合資公司的合作模式即銀行和保險(xiǎn)公司雙方通過(guò)合資而建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)合資公司的內(nèi)部管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)保業(yè)務(wù)的相互融合。

4.金融服務(wù)集團(tuán)模式(financial service group model)。這種模式是銀行與保險(xiǎn)公司雙方通進(jìn)行并購(gòu)或者是發(fā)起設(shè)立子公司等方式建立的金融服務(wù)集團(tuán)。

這種模式的主要特征有:可以通過(guò)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)化的分工協(xié)作同時(shí)開(kāi)發(fā)出更加綜合性的金融產(chǎn)品,使得產(chǎn)品和服務(wù)體系高度整合,從而提供綜合性的金融服務(wù)。可見(jiàn),分銷(xiāo)協(xié)議模式與戰(zhàn)略聯(lián)盟方式是契約合同的合作模式,是比較低次的一種銀保合作模式,比較而言,以資本為紐帶與產(chǎn)權(quán)的高度統(tǒng)一而組成的合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)模式,擁有先天穩(wěn)定性與持久性,它們是銀行保險(xiǎn)一體化程度的較高級(jí)模式2'。

2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論

2.2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念

現(xiàn)實(shí)中,許多人將營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或促銷(xiāo)混淆,以為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)商品,或是通過(guò)宣傳銷(xiāo)售商品。菲利浦,科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中,將營(yíng)銷(xiāo)描述為個(gè)人與團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造,提供產(chǎn)品并與他人進(jìn)行交換以滿(mǎn)足其需要或欲望的社會(huì)管理過(guò)程。其定義中指明了營(yíng)銷(xiāo)的核心是社會(huì)的交換過(guò)程,涉及到諸多內(nèi)容,如賣(mài)方尋找買(mǎi)方,確認(rèn)需求并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品,為產(chǎn)品定價(jià)提供相關(guān)的服務(wù),進(jìn)行運(yùn)輸和促銷(xiāo)活動(dòng)因此,營(yíng)銷(xiāo)包括了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇與溝通服務(wù)等內(nèi)容,涵蓋了商品在售前、售中與售后的一切活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過(guò)不同的溝通方式使投保人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)商品,從中得到需求的滿(mǎn)足”。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。其管理的內(nèi)容主要包含三方面:首先,其中心思想是滿(mǎn)足客戶(hù)需求;其次,關(guān)鍵點(diǎn)在于所提供的保險(xiǎn)商品要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)交換;然后,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理還是一個(gè)過(guò)程,它不僅僅包括保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售保險(xiǎn)商品的過(guò)程,還包括保險(xiǎn)商品的細(xì)分市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略和加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理等等的全過(guò)程“。

2.2.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)特征

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征有”:

1、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)

保險(xiǎn)推銷(xiāo)是指保險(xiǎn)從業(yè)人員通過(guò)對(duì)保單說(shuō)明解釋等方式方法,促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的過(guò)程。前者只是后者過(guò)程中的一個(gè)階段,保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)是否對(duì)路,營(yíng)銷(xiāo)管理的制定是否合理等問(wèn)題就不是保險(xiǎn)推銷(xiāo)的任務(wù)?！?/p>

2、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)特別重視推銷(xiāo)

保險(xiǎn)商品不同于一般商品,即保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的是未來(lái)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn),僅僅是對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者的承諾,而且承諾的履行只能等待事件的發(fā)生。由于保險(xiǎn)商品的抽象虛擬等特點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)商品缺少了解,再不是必須買(mǎi)的前提下一般都不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)商品。因此,消費(fèi)者缺乏購(gòu)買(mǎi)欲望使得保險(xiǎn)推銷(xiāo)成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)其中的重要環(huán)節(jié)。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性和專(zhuān)業(yè)性

由于保險(xiǎn)商品價(jià)格是依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、利率等因素的分析,通過(guò)精確計(jì)算而確定的。且為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)統(tǒng)一監(jiān)管市場(chǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格,因此,在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定有最重要地位,相反地保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性和專(zhuān)業(yè)性更多的占據(jù)著保險(xiǎn)商品的定價(jià)的比重”。2.2.3 保險(xiǎn)公司的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念

所謂現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念,按照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力普,科特勒的解釋,就是以整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為方式方法,來(lái)創(chuàng)造出使消費(fèi)者滿(mǎn)意并且達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這一概念包含了二個(gè)關(guān)鍵的要素:消費(fèi)者導(dǎo)向、整體營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)滿(mǎn)意:“'。

1、消費(fèi)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向指的是將消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求定為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)起點(diǎn)。具體有以下五個(gè)方面:a、識(shí)別和確認(rèn)消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的真正含義。即從表面上看,投保人購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)個(gè)具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品,如中國(guó)人壽的”康寧“、TB壽險(xiǎn)的”萬(wàn)能“,兩家公司”生產(chǎn)“與”銷(xiāo)售“的都是實(shí)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,但是,投保人從其投保行為中真正期望得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身,而是欲望的滿(mǎn)足,問(wèn)題的解決,即對(duì)轉(zhuǎn)嫁重大疾病、傷殘、死亡等風(fēng)險(xiǎn)的欲望的滿(mǎn)足,對(duì)投資回報(bào)的期望。b、對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。在確定了消費(fèi)者真正的保險(xiǎn)需求以后,保險(xiǎn)公司還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,不同的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求是多種多樣的,單一的保險(xiǎn)產(chǎn)品很難滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的同類(lèi)需求。因此應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從中選擇適合本公司的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道的一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并實(shí)行巿場(chǎng)定位(:、實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。在巿場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)提出不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、促銷(xiāo)手段和分銷(xiāo)渠道,形成差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案。d、要進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究。了解與掌握消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征與規(guī)律,采取最佳營(yíng)銷(xiāo)手段,以便營(yíng)銷(xiāo)努力有的放矢。為此,我們需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,分析并報(bào)告各種營(yíng)銷(xiāo)信息。e、采取有實(shí)際價(jià)值的行動(dòng)策略。為了爭(zhēng)取更多的保險(xiǎn)客戶(hù)并充分滿(mǎn)足他們的保險(xiǎn)消費(fèi)需求,保險(xiǎn)公司應(yīng)隨時(shí)進(jìn)行尋找有價(jià)值的行為。這樣,既能使消費(fèi)者忠誠(chéng)于公司而獲利,也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。需要指出的是,消費(fèi)者導(dǎo)向不僅僅局限在滿(mǎn)足已有的需求上,還要通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段,將需求從潛在狀態(tài)中激發(fā)出來(lái)。因此,保險(xiǎn)公司在滿(mǎn)足需求的同時(shí),還必須正確地引導(dǎo)需求與創(chuàng)造需求。

2、整體營(yíng)銷(xiāo)

整體營(yíng)銷(xiāo)主要有兩方面的含義:一方面,各職能部門(mén)配合一致。保險(xiǎn)公司內(nèi)部客戶(hù)服務(wù)、精算、核保、理賠、投資、法律、人力資源等職能部門(mén)應(yīng)配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)爭(zhēng)取客戶(hù),這是一種協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。另一方面,營(yíng)銷(xiāo)組合要素須配合一致,發(fā)揮出產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四大組合要素的整體效應(yīng),配合一致;同時(shí)還要注意保險(xiǎn)公司所有的營(yíng)銷(xiāo)努力必須在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致。

3、保戶(hù)滿(mǎn)意

整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力求達(dá)到”保戶(hù)滿(mǎn)意“。滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)成為忠誠(chéng)的保戶(hù),成為本公司最好的廣告。為達(dá)到保戶(hù)的滿(mǎn)意應(yīng)遵循的原則:￡

1、讓消費(fèi)者買(mǎi)而非保險(xiǎn)人賣(mài)。創(chuàng)造”保戶(hù)滿(mǎn)意“應(yīng)是幫助消費(fèi)者解決轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題,形成購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)而非推銷(xiāo)保險(xiǎn)的局面。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo),是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)管理的方案。b、進(jìn)行市場(chǎng)研究。保戶(hù)的滿(mǎn)意要進(jìn)行市場(chǎng)研究,只有那些忠誠(chéng)型客戶(hù)才能給公司帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)。c、”雙贏“行為。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求而使保險(xiǎn)公司獲得利潤(rùn)。d、公司利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一。保險(xiǎn)公司的利益不但應(yīng)建立在直接保戶(hù)的即時(shí)滿(mǎn)足之上,更應(yīng)當(dāng)建立于消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益之上。

2.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理理論

2.3.1 SWOT分析方法

”SWOT分析方法“:''是企業(yè)戰(zhàn)略的一種分析方法,是根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析,從而找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中,S代表strength(優(yōu)勢(shì)),W代表weakness(弱勢(shì)),0代表opportunity(機(jī)會(huì)),T代表threat(威脅),其中,S、W是內(nèi)部因素,0、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念,戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)”能夠做的“(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和”可能做的“(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)兩者之間的組合。

SWOT分析與其他分析方法比較而言,有著顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。首先,結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。SWOT分析法在形式上表現(xiàn)為SWOT結(jié)構(gòu)矩陣,并對(duì)矩陣的不同區(qū)域強(qiáng)調(diào)了不同分析意義,SWOT分析法的主要內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行分析。其次,系統(tǒng)性的特點(diǎn)。早在上世紀(jì)60年代,就巳經(jīng)有學(xué)者提出過(guò)SWOT分析方法中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素,但他們都沒(méi)有串聯(lián)的對(duì)它們加以分析。SWOT分析方法的最重要內(nèi)容在于用系統(tǒng)的思想將各種似乎相互獨(dú)立的因素互相匹配而進(jìn)行整體分析,使得企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃制定更為合理與科學(xué)'”。

SWOT分析基本步驟為:(1)分析企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。既可以是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,也可以相對(duì)企業(yè)g標(biāo)。(2)分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅,可能來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的外環(huán)境因素的變化,也可能來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量與因素變化,或二者兼有,但關(guān)鍵性的外部機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。

(3)將企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行進(jìn)行分析組合,形成可行的戰(zhàn)略。SWOT分析方法有不同類(lèi)型的組合:優(yōu)勢(shì)一機(jī)會(huì)(SO)組合、優(yōu)勢(shì)一威脅(ST)組合、弱點(diǎn)一機(jī)會(huì)(W0)組合和弱點(diǎn)一威脅(WT)組合。

隨著金融一體化的發(fā)展,銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的相互滲透與融合已成為全球范圍內(nèi)一大趨勢(shì),銀行保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展展現(xiàn)了蓬勃生機(jī),銀行保險(xiǎn)無(wú)論在銀行業(yè)還是在保險(xiǎn)業(yè)都擁有舉足輕重的地位。而我國(guó)的銀行保險(xiǎn)起步較晚,出現(xiàn)至今不過(guò)短短十多年,在模式選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略制定等諸多方面還存在很多問(wèn)題。因此,本文通過(guò)SWOT分析方法對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展中的各方面因素進(jìn)行分析,希望得出我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略,推動(dòng)我國(guó)銀行保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2.3.2 營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況、能力、環(huán)境對(duì)企業(yè)本身可以控制的因素,運(yùn)用最佳的整體組合來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù),是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分:“。營(yíng)銷(xiāo)組合的概念是由哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早提出并確定了營(yíng)銷(xiāo)組合的十二個(gè)基本要素。之后,理査德*克萊維持教授將營(yíng)銷(xiāo)組合要素總結(jié)并歸納為:產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、推廣。麥卡錫于1960年提出了著名的”4P“組合。他認(rèn)為,企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,既要考慮企業(yè)各種外部環(huán)境,又要制訂出營(yíng)銷(xiāo)組合策略,通過(guò)策略的實(shí)施,環(huán)境的適應(yīng),滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。組合中含有四個(gè)控制要素:產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion),即4ps組合。之后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又發(fā)展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎(chǔ)上再加公共關(guān)系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS組合主要應(yīng)用于實(shí)行了貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。后來(lái),科特勒又進(jìn)一步將6ps發(fā)展為10ps。他將已有的6ps稱(chēng)之為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分

(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation).優(yōu)先(Prioritizing)艮口目標(biāo)選定(Targeting).定位(Positioning),稱(chēng)之為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂的順利進(jìn)行是在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)之上的。到了九十年代有學(xué)者提出要有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)既要有為人們

(people)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想,還要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合(市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)擇優(yōu) prioritizing、市場(chǎng)細(xì)分 partitioning > 市場(chǎng)定位positioning)的指導(dǎo)。于是,4P營(yíng)銷(xiāo)組合加上正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的IIP組合。同時(shí)代,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出以即4C理論,它是指以”4C"為主要內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,內(nèi)容包含:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)則略與促銷(xiāo)策略。

總之,企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)明白營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有著重大的作用:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策要求而充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力;能夠使得企業(yè)內(nèi)部更加緊密配合,成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),有效地適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變。

第三章 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

3.1 國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展歷程

我國(guó)銀保業(yè)務(wù)起步較晚,但發(fā)展步伐迅猛,鑒于當(dāng)時(shí)金融法律法規(guī)管制等原因。到1995年我國(guó)才正式開(kāi)始踏入現(xiàn)代銀保之路,我國(guó)銀保之路經(jīng)近二十年大起大落的過(guò)程?？偫梢詣澐钟腥齻€(gè)階段: 第一階段:1996-2000年我國(guó)銀保行業(yè)正式進(jìn)入萌芽階段。95年《商業(yè)銀行法》正式施行,國(guó)內(nèi)中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司等等,實(shí)力較為雄厚的保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始接觸和學(xué)習(xí)西方有關(guān)銀行保險(xiǎn)的概念和具體操作方法,眾多保險(xiǎn)企和銀行簽署代理銷(xiāo)售協(xié)議,銀行和保險(xiǎn)公司開(kāi)始以松散型的協(xié)議模式進(jìn)行合作,規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)有成型,每年銀保渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)收入占總保費(fèi)收入比例較低,銀行保險(xiǎn)售后服務(wù)建設(shè)及維護(hù)能力嚴(yán)重滯后。到2000年為止全國(guó)銀保保費(fèi)收入且占當(dāng)年全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)比例的2%。這階段,無(wú)論是業(yè)務(wù)量規(guī)模還是合作規(guī)模都是處于初始階段。

第二階段:2001-2003年這期間銀保行業(yè)發(fā)展迅猛,業(yè)務(wù)量激增,行情看漲吸引越來(lái)越多的中外保險(xiǎn)公司加入銀行保險(xiǎn)行業(yè),銀保保費(fèi)收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入比例逐步提高,個(gè)人銷(xiāo)售渠道保費(fèi)收入增速放緩的情況下,銀行保險(xiǎn)渠道高速井噴行情越來(lái)越被看重作為重要的保費(fèi)收入渠道。直到2003年底為止,全國(guó)銀行保費(fèi)收入為765億元,占比當(dāng)年全國(guó)總保費(fèi)的26%。銀行保險(xiǎn)渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)被各大保險(xiǎn)企業(yè)所重視。銀行開(kāi)始為銀保渠道設(shè)立相應(yīng)管理部門(mén),以應(yīng)對(duì)日益增加的業(yè)務(wù)量,對(duì)銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。第三階段:2004年至今穩(wěn)步發(fā)展,成本高企。各保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,國(guó)內(nèi)主要四大銀行工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、中國(guó)各大銀行成為各大險(xiǎn)企的搶奪對(duì)象。銀行和保險(xiǎn)企業(yè)主要合作方式還是協(xié)議銷(xiāo)售,手續(xù)費(fèi)成為各大銀行主要合作考慮因素,各保險(xiǎn)企業(yè)為爭(zhēng)奪銷(xiāo)售渠道手續(xù)費(fèi)不斷攀升。造成保險(xiǎn)企業(yè)成本不斷上升、利潤(rùn)不斷下降、規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤(rùn)不斷縮少的情況。隨著相關(guān)政策不斷寬松,實(shí)力較為雄厚的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)相互開(kāi)始并購(gòu)目標(biāo)對(duì)象。近年來(lái)并購(gòu)案例見(jiàn)表3-1

表3-1近年來(lái)中國(guó)銀保并購(gòu)案例

2、國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展特點(diǎn)

相比歐洲成熟銀保市場(chǎng),我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展因制度背景、文化差異、法律法規(guī)等不同,而形成有其自身特色。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)銀保發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管

上世紀(jì)90年代,我國(guó)相關(guān)金融機(jī)構(gòu)功能單一,自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。1993年,國(guó)家對(duì)金融相關(guān)政策改革實(shí)行了分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的原則20。銀行、保險(xiǎn)、證券三大行業(yè)自成一體,相互獨(dú)立,無(wú)論從法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都分割獨(dú)立處理。相比國(guó)外成熟地區(qū)以金融集團(tuán)為主的發(fā)展模式,我國(guó)目前采用協(xié)議銷(xiāo)售的銀保發(fā)展模式,戰(zhàn)略聯(lián)盟為輔。銀行和保險(xiǎn)不能進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng),銀行和險(xiǎn)企各自以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。

(2)銀行商業(yè)信譽(yù)度高、網(wǎng)點(diǎn)多

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)銀行信任度較其它金融機(jī)構(gòu)高,其以中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行四大銀行被廣大百姓所信賴(lài)。銀行擁有眾多客戶(hù)資源,客戶(hù)對(duì)銀行信任度高從而直接、間接降低銷(xiāo)售成本。比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司通過(guò)個(gè)人保險(xiǎn)渠道等JT?發(fā)客戶(hù)的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。銀行網(wǎng)絡(luò)分布廣、數(shù)量多,人力資源充足,銀行與保險(xiǎn)企業(yè)合作成本幾乎為零,但銀保銷(xiāo)售過(guò)程中誤導(dǎo)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,銀行正在透支多年建立的信譽(yù)度。

(3)合作方式多為松散型

目前,我國(guó)銀行和保險(xiǎn)企業(yè)合作雙方自主選擇性大,“多對(duì)多”為目前發(fā)展現(xiàn)狀,險(xiǎn)企以釆用分銷(xiāo)協(xié)議為主,而戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒(méi)有成為主要模式,在協(xié)議模式為主的合作架框下,銀行和保險(xiǎn)公司選擇合作伙伴空間大,長(zhǎng)期合作穩(wěn)定性不高。四大銀行擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)資源,擁有強(qiáng)勢(shì)地位,以考慮手續(xù)費(fèi)為主選擇保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,急功近利,缺乏長(zhǎng)期合作眼光。近年來(lái)我國(guó)銀保保費(fèi)在分銷(xiāo)協(xié)議模式下占總保費(fèi)收入比例如圖3-1所示

3.2 國(guó)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

1、歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況

歐洲是銀行保險(xiǎn)發(fā)源地,目前歐洲銀行保險(xiǎn)的保費(fèi)收入占保費(fèi)總收入的63%。自20世紀(jì)70年代,歐洲各國(guó)隨著醫(yī)療水平不斷改善,西方人口平均壽命不斷提高,人口增長(zhǎng)率降低,人們生活質(zhì)量水平逐步提高的情況下,歐洲各國(guó)政府因人口老齡化問(wèn)題而令壽險(xiǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇,也為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī),銀行幵始對(duì)保險(xiǎn)領(lǐng)域JT?始進(jìn)行涉足。隨著歐洲各國(guó)百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉(zhuǎn)向更具有個(gè)性化、多元化投資方式轉(zhuǎn)變,n益對(duì)復(fù)雜的投資產(chǎn)品開(kāi)始感興趣,對(duì)純儲(chǔ)蓄收益不再感到滿(mǎn)足,而銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了可能因素,生活節(jié)奏加快,人們對(duì)便捷、高效且集儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和投資為一體的綜合性金融服務(wù)的消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)22。人們對(duì)擁有三位一體功能的金融產(chǎn)品的需求,促使銀行保險(xiǎn)最早誕生于歐洲并成為發(fā)展最快的地區(qū)。歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況而言可以分為三個(gè)時(shí)期: 第一初始時(shí)期1980年以前,這階段銀行和保險(xiǎn)公司以松散的合作方式為主,銀行通過(guò)自身銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),由柜面出售保險(xiǎn)公司產(chǎn)品從中收取手續(xù)費(fèi)用,把銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品作為銀行業(yè)務(wù)的延伸。雙方合作關(guān)系不穩(wěn)定,這一階段是銀行和保險(xiǎn)公司合作的初始階段為日后雙方更加深層次合作提供積累經(jīng)驗(yàn)。

第二過(guò)渡時(shí)期80年代,銀行和保險(xiǎn)公司出于各自利益考慮,合作方式進(jìn)一步升級(jí)變?yōu)閼?zhàn)略關(guān)系,銀行為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)力和保險(xiǎn)公司共同開(kāi)發(fā)適合自身銀行配套的銀保產(chǎn)品,而且在售后服務(wù)、客戶(hù)管理等都進(jìn)行了更為深層次的合作,雙方合作關(guān)系穩(wěn)定,合作時(shí)間也更為長(zhǎng)久,在公司關(guān)系上雙方仍然是相互獨(dú)立,雙方之間關(guān)系清楚。

第三股權(quán)滲透時(shí)期80年代末到今,銀行面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng),保險(xiǎn)公司為得到更加有利的發(fā)展,雙方通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)行深層次的合作,組織架購(gòu)也更為復(fù)為、專(zhuān)業(yè),由于資本相互滲透雙方共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利潤(rùn),雙方合作的方式常見(jiàn)于新設(shè)子公司、并購(gòu)、金融集團(tuán)等模式。歐洲作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地,銀行保險(xiǎn)發(fā)展規(guī)模與模式處于世界領(lǐng)先地位,其它國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)在加快銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展的過(guò)程中,歐洲無(wú)疑為我國(guó)發(fā)展銀行保險(xiǎn)道路提供了研究和借鑒的作用。銀行網(wǎng)絡(luò)一直是歐洲銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式,到2011年底為止,世界各國(guó)保單銷(xiāo)售中有70%是通過(guò)其它方式完成,只有不到30%的保單是通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,而歐洲已有超一半保單通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)完成銷(xiāo)售。歐洲作為全球銀保發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū),各國(guó)之間銀行保險(xiǎn)在政策支持程度存在不同,對(duì)銀行和保險(xiǎn)公司資本關(guān)系態(tài)度也略有不同,如表3-

2、3-3所示:

從表中可以看出,歐洲大部分國(guó)家在金融政策上支持銀行和保險(xiǎn)公司互相進(jìn)行股權(quán)滲透。歐元的面世更使得歐元國(guó)之間的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)間金融活動(dòng)頻繁,業(yè)務(wù)的規(guī)模增速加快。歐洲各國(guó)以法國(guó)及傳統(tǒng)保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)英國(guó)最有代表性。

3.3國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展的借鑒

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)、外銀保情況的相關(guān)介紹及剖析,銀行保險(xiǎn)的出現(xiàn)是一個(gè)國(guó)家金融改革創(chuàng)新、推動(dòng)金融一體化的重要標(biāo)志之一。各國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的選擇需要根據(jù)各國(guó)人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、市場(chǎng)接受度等等因素決定,也需企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件以及對(duì)市場(chǎng)方向判斷而選擇不同的發(fā)展模式,這對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)具有重要的啟示與借鑒作用。

綜上所述,筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對(duì)我國(guó)銀保有借鑒作用,如必須高度重視提供寬松的政策環(huán)境、創(chuàng)新的股權(quán)合作模式、創(chuàng)新的產(chǎn)品類(lèi)型、多元化銷(xiāo)售渠道、IT技術(shù)等,這五個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展具有借鑒意義。

1、寬松的政策環(huán)境

法國(guó)、意大利作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)達(dá)地區(qū),政府法律給予了最大的支持和幫助。1990年意大利通過(guò)了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世紀(jì)95年到98年間相關(guān)稅收優(yōu)惠政策,從而使銀行對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的渴望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),自此可以擁有保險(xiǎn)股份或自行成立保險(xiǎn)公司。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到56%。銀行保險(xiǎn)的成功和發(fā)展,離不開(kāi)法律環(huán)境的支持。

2、鼓勵(lì)創(chuàng)新股權(quán)合作模式

在銀行保險(xiǎn)發(fā)展較為成熟的地區(qū),銀行及保險(xiǎn)企業(yè)之間有著各種金融合作關(guān)系或一定股權(quán)關(guān)系、合資成立共同擁有控制權(quán)的子公司等多種合作關(guān)系。權(quán)責(zé)分明、緊密合作為雙方長(zhǎng)期共處帶來(lái)穩(wěn)定的關(guān)系,同時(shí)降低合作成本。目前,歐洲合作模式有a、協(xié)議合作b、合資公司C、戰(zhàn)略模式d、金融集團(tuán)。四種模式都基于歐洲各國(guó)情況而作出適合本國(guó)的銀保合作模式。

3、創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品

根據(jù)不同國(guó)家?guī)园l(fā)適合的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,歐洲各國(guó)銀保產(chǎn)品種類(lèi)豐富,銀行、保險(xiǎn)公司、客戶(hù)三方都是受益者,國(guó)家也從企業(yè)的高速成長(zhǎng)享受到稅收的好處。銀行產(chǎn)品豐富的類(lèi)型大大提高了客戶(hù)對(duì)消費(fèi)的滿(mǎn)意度及服務(wù)效率。銀保產(chǎn)品因民眾可以享受保障、投資、儲(chǔ)蓄于一體的服務(wù)要求在歐洲各個(gè)國(guó)家的得到大力發(fā)展。

4、多元化的銷(xiāo)售渠道

銀行網(wǎng)點(diǎn)作為銀保合作中最重要的銷(xiāo)售場(chǎng)所承擔(dān)著重要的作用,從宣傳、銷(xiāo)售、服務(wù)等多種功能于一體。除網(wǎng)點(diǎn)外,銀行網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)等多種渠道服務(wù)于銀保業(yè)務(wù),不局限于某一方式。由于雙方有著股權(quán)等關(guān)系,協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生更加明顯效果。

5、先進(jìn)IT技術(shù)

對(duì)于銀行保險(xiǎn),尤其是對(duì)于高級(jí)形態(tài)的銀行保險(xiǎn)IT技術(shù)能夠通過(guò)對(duì)銀行、保險(xiǎn)公司客戶(hù)資料的數(shù)據(jù)挖掘、分類(lèi),將客戶(hù)資料變成商業(yè)智慧,從而形成商業(yè)利潤(rùn)。如英國(guó)的 Abbey National Group 在 1992 年對(duì) Scottish Mutual Life 收購(gòu)以后,采用了一套被稱(chēng)之為Ingenium的系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)IT系統(tǒng)的共享,因而能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者出售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,成為英國(guó)銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域的佼佼者。

第五篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)的定位策略

銀行營(yíng)銷(xiāo)的定位策略李成宇

企業(yè)需要定位，國(guó)家需要定位，銷(xiāo)售經(jīng)理也需要定位，有的時(shí)候定位的準(zhǔn)確會(huì)讓事情變得簡(jiǎn)單，不準(zhǔn)確的定位足夠我們費(fèi)盡周折。大到一個(gè)國(guó)家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國(guó)家。這個(gè)定位沒(méi)有任何的吸引力，不會(huì)吸引國(guó)外游客去觀賞年輕的國(guó)度，而自己最明顯的優(yōu)勢(shì)就風(fēng)景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國(guó)家，這樣我們感覺(jué)就有了自己的亮點(diǎn)和個(gè)性。

金融機(jī)構(gòu)也是這樣，中國(guó)的銀行業(yè)務(wù)大家都在講同質(zhì)化嚴(yán)重。所以如何站位，如何在客戶(hù)心目當(dāng)中準(zhǔn)確定位就非常關(guān)鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴(lài)的 銀行，突出了網(wǎng)點(diǎn)的方便與數(shù)量多，以及作為中國(guó)最大銀行的可信賴(lài)。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒(méi)有特色。中國(guó)的銀行都是基本可以信賴(lài)的，而銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多未必客戶(hù)身邊就有你們工行，說(shuō)不定是建行，農(nóng)行。尤其現(xiàn)在中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行擁有36000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，比工行多的多，工行的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。我認(rèn)為銀行的定位應(yīng)該更加關(guān)注對(duì)于客戶(hù)的價(jià)值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，招商銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較美觀，這些年也在大力抓大堂經(jīng)理、柜員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的意識(shí)能夠走在前面就非常關(guān)鍵，銀行要做到率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，先到先得。

我想重點(diǎn)思考的是銷(xiāo)售人員的定位，應(yīng)該怎么來(lái)做？

1、銷(xiāo)售人員的客戶(hù)群需要定位；你要做那部分客戶(hù)？那個(gè)行業(yè)？那個(gè)區(qū)域？那個(gè)收入階段？你的資源是否匹配？我想銷(xiāo)售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷(xiāo)售的前期準(zhǔn)備和知識(shí)儲(chǔ)備，并且可以一直圍繞這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)系列的布局，贏得長(zhǎng)線(xiàn)的勝利，也能夠做好客戶(hù) 的服務(wù)工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類(lèi)型的銷(xiāo)售？你的長(zhǎng)處在哪里？你的未來(lái)在哪里？你為什么能夠贏得客戶(hù)？這都需要銷(xiāo)售人員培養(yǎng)屬于自己的個(gè)人品牌，要有個(gè)人魅力。你是知識(shí)型的還是人際型的，這需要你根據(jù)自己的性格和目標(biāo)準(zhǔn)確定位。我想銷(xiāo)售需要給自己畫(huà)一個(gè)圈子，也就是學(xué)會(huì)減法營(yíng)銷(xiāo)，自己就在這個(gè)領(lǐng)域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個(gè)人的一生。

關(guān)鍵詞：定位、聚焦、品牌