第一篇：奢侈品實用售賣策略

企業(yè)營銷活動的目的就是綜合運用市場營銷組合的各種手因素，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，取得最佳的經(jīng)濟效益。珠寶營銷策略就是珠寶企業(yè)按照市場營銷組合的要求，在對市場營銷環(huán)境進行廣泛市場調(diào)查的基礎上，結(jié)合企業(yè)自身的實際而制定的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等一系列營銷組合策略。珠寶營銷策略的制定是否符合珠寶企業(yè)和珠寶市場要求，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，是各企業(yè)都非常重視的一項工作。本章將對珠寶企業(yè)的營銷組合策略做詳細的闡述。

第一節(jié)

產(chǎn)品策略

珠寶企業(yè)從事市場營銷活動，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷售與珠寶市場相適應的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎。因此，企業(yè)進入市場首先要對產(chǎn)品進行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場主動的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。

一、產(chǎn)品的概念

研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。對產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實體，市場營銷學中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務都納入產(chǎn)品的范圍。

按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。從這個范圍來說的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會需求和個人消費而設計、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會物質(zhì)財富的實體本身，而不包括其它內(nèi)容。

現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。包括產(chǎn)品實體、服務、信譽等有形和無形的形式。其范圍包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次（如圖5-1所示）。

核心產(chǎn)品——效用或利益

整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品——品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈品等。

延伸產(chǎn)品——送貨、質(zhì)量保證、售后服務等

圖5-1 產(chǎn)品的概念示意圖

核心產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)的能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。它回答了購買者真正要購買的是什么。消費者購買某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。珠寶消費就是一個典型的例子，消費者購買珠寶首飾并不是單純?yōu)榱双@得商品本身，而是希望通過佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了獲得一種心理滿足。核心產(chǎn)品是消費者追求的最基本的內(nèi)容。

形式產(chǎn)品（或稱有形產(chǎn)品）是指直接提供給消費者的產(chǎn)品實體和服務的外觀，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝、品牌名稱、包裝、附贈品等。企業(yè)只有通過形式產(chǎn)品才能向消費者提供核心產(chǎn)品，也就是說，產(chǎn)品的基本效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實現(xiàn)。

延伸產(chǎn)品（或稱外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）是指消費者在獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過程中所能得到的除形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以外的各種附加的產(chǎn)品或服務。珠寶首飾市場的延伸產(chǎn)品主要指信譽保證和售后服務。延伸產(chǎn)品的概念來源于消費者對市場需要的深入認識，因為消費者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切事物。

現(xiàn)代市場的競爭是整體產(chǎn)品的綜合競爭。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品，才能在市場競爭中占據(jù)主導位置。

二、產(chǎn)品組合及組合策略

（一）產(chǎn)品組合

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須根據(jù)市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。

企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類首飾構(gòu)成一個產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個產(chǎn)品項目。

企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個因素是有區(qū)別的。

產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個產(chǎn)品項目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。用圖5-2來說明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目總數(shù)是10個，我們就可以說，這個企業(yè)的產(chǎn)品長度為10。

產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。

產(chǎn)品深度

產(chǎn)品線

（一）金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品；

產(chǎn)品線

（二）珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍寶石飾品、珍珠飾品； 產(chǎn)品線

（三）玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品；

圖5-2產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖

產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對戒指這個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。

企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和密度時，會受到企業(yè)資源、市場需求及市場競爭的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標市場的需要。研究產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益；并且，實行多角化經(jīng)營還可以分散企業(yè)的投資風險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好。再次，企業(yè)加強產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的市場地位。

（二）產(chǎn)品組合策略

企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和企業(yè)的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度和密度進行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標市場中不同消費者的需求，確定一個最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時，根據(jù)不同的情況和目標市場的不同特點，可以選擇如下幾種策略： 1．擴大產(chǎn)品組合策略

所謂擴大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，或是在原有產(chǎn)品項目的基礎上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。

擴大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場調(diào)查的基礎上，對市場前景進行預測后做出的相應的決策。當企業(yè)預測現(xiàn)有的產(chǎn)品項目的銷售額和利潤在未來的一段時間內(nèi)有可能下降時，就應該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項目，或加強其中有市場潛力的產(chǎn)品項目。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專業(yè)經(jīng)營黃金首飾的公司，為了適應市場需求，新增了鉑金首飾項目和珠寶首飾產(chǎn)品線。前者是相關(guān)項目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營有如下作用：

（1）能夠綜合利用企業(yè)的各項資源，降低成本，增強產(chǎn)品競爭能力；（2）能夠減少季節(jié)性變化和市場需求的變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響，增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。（3）能夠充分利用商業(yè)信譽和商標，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤，提高企業(yè)的市場營銷效率。

（4）有利于滿足顧客多方面的需求，擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，進入和占領(lǐng)多個細分市場。

應用擴大市場營銷組合策略時，要正確處理擴大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識的表現(xiàn)，在當今商品經(jīng)濟十分發(fā)達的時代是根本行不通的。擴大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：（1）平行擴大法

即企業(yè)在生產(chǎn)設備、技術(shù)力量和流動資金允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴展。在原有產(chǎn)品線的基礎上增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。

（2）系列擴大法

即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時也增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個方向上同時擴展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色發(fā)展，增強生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。

（3）綜合利用擴大法

即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進行。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長期的業(yè)務中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務。2．縮減產(chǎn)品組合策略

所謂縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。產(chǎn)品組合的縮減是在市場需求趨于飽和，價格競爭劇烈的條件下，主動讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品的市場份額，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，力爭從經(jīng)營較少的產(chǎn)品項目中獲得較多的長期利潤。如在近幾年的珠寶市場中，鉆石消費占珠寶市場的主體，一些企業(yè)主動減少或放棄銷量較少的珍珠、低檔寶石等產(chǎn)品項目的經(jīng)營業(yè)務，重點從事鉆石首飾的營銷。

企業(yè)在一定的市場條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭能力；其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場贏得利益和信譽；第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場上的長期利益。縮減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：

（1）保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營銷方式。通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有率和利潤。

（2）削減產(chǎn)品線，即根據(jù)市場發(fā)展的變化，減少經(jīng)營的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個有市場潛力的產(chǎn)品系列，并力爭在市場競爭中取得主導地位，彌補因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤損失，在所經(jīng)營的產(chǎn)品線中創(chuàng)造更大的利潤。

（3）減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營銷路好、利潤高的產(chǎn)品。3．產(chǎn)品延伸策略

產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略。具體來說有三種做法：（1）向上延伸 向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠利益。

企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時主要基于以下原因：

——高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。

——企業(yè)管理層通過市場調(diào)查認為，高檔產(chǎn)品市場上的競爭對手較弱，易于被擊敗。

——企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。

當然，采用產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔一定的風險，這些風險主要有：

——可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻。——未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷費用。——企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓和物色新的代理商和經(jīng)銷商。（2）向下延伸

向下延伸是指原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。這樣既滿足了消費者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。

企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決策時，主要基于以下原因：

——企業(yè)發(fā)展其高檔產(chǎn)品增長緩慢，為維持營銷，占領(lǐng)和開拓市場，將產(chǎn)品線擴展，增加中低檔產(chǎn)品項目； ——企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場競爭的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；

——企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其企業(yè)形象，當達到目的后再向下延伸。

——企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，抑制競爭者進入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。

企業(yè)在實施向下延伸決策時，也會遇到下列一些危險：

——企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，增加低檔產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品的形象受到影響。從而影響到整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

——增加低檔產(chǎn)品項目后，可能會刺激原來生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻，企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)銷低檔產(chǎn)品，因為低檔產(chǎn)品獲利較少。（3）雙向延伸

雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項目擴大到高、中、低三個檔次。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的產(chǎn)品線具有不斷延伸的趨勢，但是，一家企業(yè)所能達到的最大產(chǎn)品線的長度并不一定是其產(chǎn)品線的最佳長度。產(chǎn)品線并非越長越好，關(guān)鍵是要做切實有效的市場調(diào)查，不能盲目地實施產(chǎn)品延伸策略。4．產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策略。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。一般來說，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。隨著人們的需求日趨復雜化和多樣化，在價格基本相同的情況下，消費者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點采取購買行動。企業(yè)對那些與其它產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，其產(chǎn)品具有較大的吸引力，從而導致消費者的偏好和忠誠，形成競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品差異化策略對于企業(yè)的市場營銷活動具有重要意義。就目前中國珠寶市場來說，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前激烈的市場競爭條件下，突出產(chǎn)品的差異化對于企業(yè)營銷、參與市場競爭是一種十分重要的營銷策略。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個方面：（1）整體產(chǎn)品差異化

整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個層次，以及每個層次的每一個因素都實行差異化。

（2）市場營銷組合因素的差異化

市場營銷組合因素的差異化，又稱產(chǎn)品外在因素的差異化，即在定價、分銷渠道和促銷策略等方面突出特色，尋求差異化。

在實際的市場營銷活動中，企業(yè)的產(chǎn)品差異化通常可以采用以下具體方法： A．通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

消費品的購買基本上都屬于非專家購買，珠寶首飾更是如此。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認識到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。B．通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

企業(yè)可以通過聲音、圖像、文字等符號，或報刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳播工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息、企業(yè)形象和經(jīng)營理念的信息傳送到目標顧客之中，讓他們熟悉產(chǎn)品的特色，認識產(chǎn)品的差異。通過此途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有很大的關(guān)系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒體傳達給廣大社會公眾，會對他們的購買行為產(chǎn)生深遠的影響，消費者在計劃購買珠寶首飾時，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。C．利用商標實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

商標是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽、特性及其效用的象征，名牌商標顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標顯示產(chǎn)品的實用價值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標的信譽和知名度緊密相聯(lián)。

D．通過分銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個重要方面。其規(guī)模的大小、信譽的好壞，不僅會造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會給消費者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。

E．通過產(chǎn)品的定價實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)品的定價上與其它企業(yè)形成明顯的差異。特別是在市場競爭異常激烈，各企業(yè)紛紛采用折扣策略，使消費者己感到厭倦時，這種策略會吸引那些對價格比較務實的消費者。定價的差異化還可用于本企業(yè)的同類產(chǎn)品上，給消費者以質(zhì)優(yōu)則價高、質(zhì)劣則價低的印象，讓消費者根據(jù)自己的需要選擇價高或價低的產(chǎn)品。F．通過優(yōu)質(zhì)服務實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

在消費者對企業(yè)不很了解，消費者與商家還沒有真正建立起信任關(guān)系之前，與眾不同的服務對建立產(chǎn)品差異化是十分有幫助的，它可以讓消費者感受到本企業(yè)的產(chǎn)品確實不同一般。

必須注意的是，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差別的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。它與產(chǎn)品細分化策略是完全不同的，產(chǎn)品細分化策略承認消費者的需求是不相同的，為實現(xiàn)此策略，企業(yè)應該生產(chǎn)銷售滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。所以，在經(jīng)營思想上，產(chǎn)品細分化策略更充分體現(xiàn)了市場營銷觀點的要求。5．產(chǎn)品定位策略 所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定的市場范圍。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。由于企業(yè)在產(chǎn)品上市之前給它確定了一定的市場地位，只要這個定位是準確的，那么，就能夠使產(chǎn)品針對消費者的需求有的放矢，極大地增加了市場實現(xiàn)的機會。如臺灣專門營銷低檔寶石首飾的品牌——石頭記，其市場定位就是大眾消費者，因此在其企業(yè)文化中引入了家喻戶曉的《紅樓夢》關(guān)于通靈寶玉傳說，在真石與美之間大做文章，使他們的產(chǎn)品被眾多消費者的認同和接受。

產(chǎn)品定位分為新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品重新定位兩種情況。新產(chǎn)品定位常常是先預測市場上的消費者需求，然后再針對這個需求來設計和定位這個新產(chǎn)品的特色，使之適應定位了的市場；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的銷售以后，市場需求發(fā)生了變化，因而需要給產(chǎn)品重新確定市場形象。

產(chǎn)品定位必須在對市場作充分調(diào)查研究的基礎上進行，要綜合考慮目標市場的經(jīng)濟環(huán)境、人文地理環(huán)境和目標顧客的消費心理和消費行為等因素。同時還要注意：

（1）產(chǎn)品定位要分析競爭產(chǎn)品狀況盡量做出避免競爭的定位，以達到最佳的利益。

（2）產(chǎn)品定位要充分調(diào)查消費者的需求狀況，以增加產(chǎn)品定位的準確性。（3）在進行產(chǎn)品定位時，心理定位也十分重要，要考慮通過廣告宣傳引導消費的可能性，通過廣告宣傳手段影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。

此外，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位，特別是產(chǎn)品重新定位時，還要考慮重新定位對銷售收入的影響、重新定位所需的費用以及給企業(yè)整體形象帶來的影響。所以，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來綜合考慮的。三．產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品的市場生命周期是市場營銷學中一個十分重要的概念。任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力如同人的生命一樣，有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程。一個企業(yè)只有當它的不同的產(chǎn)品在市場上處于不同的生命周期時，這個企業(yè)才能在長期的時間內(nèi)保持穩(wěn)定的利潤收益。處在不同市場生命周期的產(chǎn)品的特點是不同的，特別是在當今科學技術(shù)日新月異的時代，新的產(chǎn)品層出不窮，舊的產(chǎn)品不斷地被更替，如果不注重產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)將會面臨著被市場淘汰的危險。因此，研究產(chǎn)品的市場生命周期對企業(yè)來說是一件十分重要的工作。

（一）、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品的市場生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過

銷量

C D

B A E

時間

圖5-3 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 程。產(chǎn)品的市場生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段這個市場生命周期是通過鑒別產(chǎn)品銷售額或利潤的變化來區(qū)別的，這四個階段可用圖5-3來表示。

在圖5-3中，A-B為導入期，是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長緩慢；B-C為成長期，是市場銷售量和利潤迅速成長的階段；C-D是成熟期，市場銷售量和利潤達到頂峰，但增長率較低；D-E為衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，產(chǎn)品即將退出市場。

產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，它的周期變化主要是受社會環(huán)境和市場因素的影響，其形態(tài)是無形的。產(chǎn)品生命周期曲線圖所表示的是產(chǎn)品銷售量或利潤在時間變化上的一般趨勢，而根據(jù)產(chǎn)品銷售的具體情況，周期的各個階段有很大的差異。例如，在我國首飾市場上，國家剛開放黃金市場時有短暫的導入期，隨即進入了成長期，1989年前后進入成熟期，1995年以后進入衰退期，但由于中國人對黃金首飾的偏愛，進入衰退期后，只是銷量和利潤下降，無論如何也不會退出市場。相反，1990年進入市場的所謂烏鋼石首飾從進入市場到退出市場前后不過五年的時間。所以，不同產(chǎn)品的市場生命周期差別很大。特別是在當今社會，隨著信息傳播速度的加快、人們消費觀念和審美意識的不斷更新，產(chǎn)品的市場生命周期在不斷縮短。近年來鉆石款式的不斷推陳出新就是很好的例證。

（二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略

現(xiàn)代市場營銷學認為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期階段都有各自的特點，這些不同的特點極大地影響著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷策略必須隨之進行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期來制訂不同的營銷策略時，一般遵循下列原則：第一，在市場投入期應盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和接受，盡量縮短投入期的時間，減少經(jīng)營費用和宣傳費用。第二，運用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期。第三、在新的產(chǎn)品未進入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。總之，要根據(jù)產(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點來制定相應的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。1．產(chǎn)品市場投入期的特點及策略

投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長。

產(chǎn)品在投入期的市場特點是消費者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點在于介紹產(chǎn)品特點，刺激消費需求。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標，即制定價格。企業(yè)必須把銷售力度直接投向最有可能的購買者，盡可能縮短投入期的時間，一般有下列四種營銷策略： A．快速掠取策略

快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費用、高價格，以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透和擴張，迅速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并接受新產(chǎn)品。例如，DTC在2002年推出“煽動系列”的鉆石首飾時，在總共不到一個月的時間內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入的促銷費用即高達78萬元，使這一系列別具一格的鉆石首飾在最短的時間內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費者的目光。

“快取脂”策略適用于下列市場條件：

——大部分潛在顧客不了解新產(chǎn)品，需要開展大規(guī)模的廣告促銷宣傳。——該產(chǎn)品潛在的競爭威脅強大，產(chǎn)品的科技含量不高，競爭對手很容易模仿，為了盡早樹立品牌，穩(wěn)定銷售，也需要開展大規(guī)模的宣傳。——該產(chǎn)品的價格需求彈性不大，有制定較高價格的可能。B．緩慢掠取策略

緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具體操作是給產(chǎn)品制定較高的價格，但只花費少量的資金作適當?shù)膹V告宣傳。例如，某種珠寶加工新設備的問世，由于其本身屬于高科技產(chǎn)品，不容易讓競爭對手模仿，市場容量也比較有限，不適宜做大量的廣告宣傳，只需印制一些宣傳冊郵寄給珠寶加工商即可。

這種策略適用的市場條件為：

——大部分潛在的消費者已經(jīng)通過其它各種信息渠道了解到新產(chǎn)品的資料，因此，不必要做大規(guī)模的廣告宣傳。

——該產(chǎn)品的市場容量相對有限，因此不能做大規(guī)模的廣告宣傳。——該產(chǎn)品潛在的競爭威脅不大，也沒必要做大規(guī)模的廣告宣傳。——該產(chǎn)品的需求彈性不大，有制定較高價格的前提條件。C．快速滲透策略

快速滲透策略又叫快速推銷低價策略或“快滲透”策略。這里所說的“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價格，花費大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。

快速推銷低價策略適用的市場條件是：

——潛在消費者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹慎地制定價格。

——市場容量相當大，應當做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費者來購買。

——新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價格提供了條件。

——潛在的市場競爭將十分激烈，必須進行大規(guī)模的推銷。D．緩慢滲透策略

緩慢滲透策略又叫低費用低價格策略或“慢滲透”策略。其具體做法是采用低價格，只花費少量的資金進行推銷活動，著眼于長期的最大限度的市場占有率，從低價中獲取最大利潤。

與這種策略相適應的市場條件是：

——市場容量很大，在短時間內(nèi)不易被消費者接受或短期內(nèi)市場不會飽和，須著眼于長期策略的實施。如果市場容量在短期內(nèi)飽和，采用慢滲透策略便得不到預期的效果。

——購買者對新產(chǎn)品已基本了解，通常只是改進型新產(chǎn)品之類，所以不必進行大規(guī)模地推銷。

——該產(chǎn)品的價格需求彈性較大，高價格容易引起銷售量急劇減少。上述策略主要根據(jù)產(chǎn)品在市場投入期的特點，從收益（表現(xiàn)為制定價格）和費用（表現(xiàn)為推銷規(guī)模的大小）兩個方面來考慮，選擇與產(chǎn)品特點相符的營銷策略。在產(chǎn)品投入期整個策略思想是讓消費者盡快接受新產(chǎn)品，因此，除考慮上述兩個主要因素外，在市場上還要利用其它一些特別的推銷手段：

一是利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品提攜銷售，如隨同現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的商標、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品；將新老產(chǎn)品合并陳列等。

二是利用特殊手段鼓勵消費試用。如在一段時間內(nèi)向消費者提供免費退換或提供價格優(yōu)惠等。

三是利用一定的手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其它手段，減少中間商進貨的風險；給經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供合作廣告津貼；派員協(xié)助推銷；培訓經(jīng)銷人員等。

2．產(chǎn)品成長期的特點及策略 產(chǎn)品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被廣大消費者和經(jīng)銷商所接受，此時產(chǎn)品的銷售增長率會大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品基本定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達到最高峰。與此同時，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競爭逐漸激烈。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)營銷策略的核心思想是盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時進入成熟期。這樣，便能從該產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤。在產(chǎn)品成長期內(nèi)可采用以下營銷策略：

（1）擴展購買新產(chǎn)品的市場，使凡是了解并可能購買的消費者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機會都能實現(xiàn)。

（2）樹立名牌，增強信任度。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應從介紹產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。

（3）重新評價分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強本企業(yè)在分銷渠道中的地位。

（4）改良產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場投入期銷售時消費者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費者更廣泛的需求。

（5）適時調(diào)整價格。在大量生產(chǎn)的基礎上，產(chǎn)品成本會降低，這時，適時降低價格或采用其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。

在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)面臨高市場占有率和高利潤率的抉擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少短期利潤，但能夠提高市場占有率。因此，是著眼于短期利潤，還是著眼于能帶來長期利潤的高市場占有率，這是一對矛盾的選擇。在當代市場條件下，很多企業(yè)都會著眼于能給企業(yè)帶來長遠利益的高市場占有率。3．產(chǎn)品市場成熟期的特點和策略

產(chǎn)品經(jīng)過市場成長期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來，但增長率會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這就標志著產(chǎn)品進入了市場成熟期。進入市場成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。菲利普·科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把市場成熟期又分為三個階段：第一時期為成長的成熟期。這一時期市場基本飽和，銷售增長率和利潤率下降，但銷量仍呈增長的趨勢；第二時期為穩(wěn)定的成熟期，這個時期市場飽和，銷售增長率停滯甚至稍有下降，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來；第三時期為衰退的成熟期，這個時期雖然銷售量仍比較高，但是銷售增長率已明顯下降，原有消費者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它替代品。

企業(yè)制定產(chǎn)品成熟期營銷策略的主要原則是要努力延長這個階段。同時，由于市場競爭激烈，制定營銷策略時要著重于提高市場占有率。具體地說，可采用如下策略：（1）改良市場策略

所謂改良市場策略就是不改變產(chǎn)品本身，只是改變產(chǎn)品的用途、推銷方法來擴大產(chǎn)品的銷售對象，以增加銷售量。為達到此目的可以采用：

——尋找新的細分市場，把產(chǎn)品引入到尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，使本產(chǎn)品不斷擁有新的購買者，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，并運用于其它領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成熟期延長。

——對產(chǎn)品進行心理重新定位，尋找新的購買者。（2）改變產(chǎn)品策略

所謂改變產(chǎn)品策略就是改變產(chǎn)品的主要屬性，向消費者提供新的利益來吸引新的購買者，增加產(chǎn)品的銷售量。改變產(chǎn)品策略又稱“產(chǎn)品再推出策略”，凡是整體產(chǎn)品概念任何一個層次的變化，都可看作產(chǎn)品的再推出。主要做法有：一是改變產(chǎn)品的實體部分（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功能、增加新的款式）來向消費者提供新的利益；二是增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和附加服務，用新的額外利益來吸引顧客。

（3）改良市場營銷組合因素

改良市場營銷組合因素就是根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點來重新調(diào)整定價、分銷渠道及促銷的組合方式，以延長產(chǎn)品的市場成熟期。市場營銷組合因素不是一成不變的，它應該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化做出相應的調(diào)整。產(chǎn)品進入成熟期后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境都會發(fā)生重大的變化，因而，市場營銷組合也要做出相應的調(diào)整。一般是通過改變一個或幾個因素的組合方式來刺激或擴大消費者的購買，刺激銷售量的回升。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，但降低價格，擴大銷售渠道，便可以從競爭者那里吸引一部分購買者。改變產(chǎn)品營銷組合策略簡便易行，但必須注意，在改變策略前要充分調(diào)查、分析市場，執(zhí)行決策時必須迅速果斷。4．產(chǎn)品市場衰退期的特點及策略

產(chǎn)品在經(jīng)過成長期和成熟期的高增長和大批量銷售之后，由于市場競爭、科技的進步、流行趨勢及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可避免地進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題，一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担欢敲媾R著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產(chǎn)品的市場，轉(zhuǎn)向其它市場。這時，企業(yè)的營銷策略必須注意兩種傾向，一是剛發(fā)現(xiàn)進入市場衰退期即退出市場，使新舊產(chǎn)品的更替不能連續(xù)；一是即使證明該產(chǎn)品已進入衰退期，也遲遲不退出市場，結(jié)果造成大量產(chǎn)品積壓。這兩種傾向都會給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟損失，所以，必須避免。

在市場衰退期，雖然市場需求大幅度減少，但由于大部分競爭對手都退出了市場繼續(xù)留在市場上的企業(yè)反而還能保持一定的銷售量，甚至會略有增加。針對這些特點，企業(yè)可采取的營銷策略有：（1）連續(xù)策略

按照原來的計劃繼續(xù)生產(chǎn)銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。大型珠寶企業(yè)一般會采用連續(xù)策略，他們采用這種策略主要是為了滿足市場上還有這種需求的消費者，以此吸引更多的客戶，而不在于要從這一策略中獲利。（2）集中策略

企業(yè)把資源集中到最有利的細分市場，縮小經(jīng)營范圍，從小范圍的經(jīng)營中獲得利潤。（3）榨取策略

企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但極力降低推銷費用，減少推銷人員，逐漸降低本產(chǎn)品的生產(chǎn)量或進貨量，使產(chǎn)品緩慢地退出市場。（4）放棄策略

對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應當當機立斷，放棄經(jīng)營。

企業(yè)在市場營銷活動中，要不斷地對各種產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的市場占有率情況做出準確的分析，對各種產(chǎn)品的生命周期做出準確的判斷，并根據(jù)分析判斷結(jié)果及時調(diào)整產(chǎn)品策略，同時，我們也應該看到，一個企業(yè)如果要保持穩(wěn)定的利潤，必須同時生產(chǎn)經(jīng)營多種處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從這個方面來看，從事新產(chǎn)品開發(fā)，不斷地向市場推出新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展來說具有十分重要的意義。四．產(chǎn)品的品牌與品牌決策

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，必須為其產(chǎn)品正確地設計品牌，品牌決策是整個產(chǎn)品策略的一個重要組成部分，是建設和發(fā)展名牌的基礎。發(fā)展有品牌的產(chǎn)品能擴大企業(yè)的影響，提升企業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價值。隨著中國市場的開放，品牌意識已越來越引起消費者的重視，企業(yè)建立自己的產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場競爭的必由之路，應該引起企業(yè)的高度重視。

1、品牌的內(nèi)涵及其作用 品牌是產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合，其目的是借以識別某個銷售者的產(chǎn)品，使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌由品牌名稱或品牌標志組成。品牌名稱是品牌可以用語言稱呼的部分。如愛得康珠寶、老廟黃金等。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能讀出聲來的那部分符號、圖案、字母、色彩。

品牌包括六個方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。屬性：知名的優(yōu)質(zhì)品牌應能夠在顧客心目中勾勒出產(chǎn)品的某些特質(zhì)。如奔馳汽車勾繪出的是一幅經(jīng)久耐用、昂貴且機械精良的汽車圖像；卡地亞反映出的是皇室珠寶的尊貴；周大福描繪的是香港珠寶首飾的精細工藝與優(yōu)良品質(zhì)。一個沒有任何屬性的珠寶品牌是不會有很強的市場生命力的。

利益：優(yōu)秀珠寶品牌應暗示著某種利益，而不僅僅是企業(yè)的代名詞或企業(yè)的特色，這種利益應該給消費者一種很強的誘惑力。卡地亞暗示的利益不是其輝煌的歷史和精湛的手工藝，而是其精湛的手工藝給佩戴者的美感和尊貴感。

價值：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌應能暗示出該企業(yè)擁有的價值感。卡地亞一直為擁有全球珠寶界一流的設計和技術(shù)精湛的手工藝師而自豪，卡地亞銷售部門的負責人在接受香港亞洲電視臺記者的采訪時曾經(jīng)說道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售的是卡地亞的設計和工藝。一語道破了卡地亞品牌代表的企業(yè)價值。

文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊藏著豐富的珠寶文化，這種文化對內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營與管理上，對外表現(xiàn)在引領(lǐng)消費潮流上。如美國著名的珠寶品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年創(chuàng)造出了聞名世界的“六角皇冠形”珠寶鑲嵌工藝，被視為鉆石鑲嵌工藝的經(jīng)典之作。時至今日，它仍深受消費者的喜愛。所以，優(yōu)質(zhì)的品牌是引領(lǐng)領(lǐng)珠寶潮流、傳播珠寶消費文化最有力的工具。

個性：優(yōu)秀品牌應能展現(xiàn)出一些個性上的特點。假如我們將卡地亞珠寶看做是一個人的話，我們可以認為他是一個精力旺盛的人，一個善于思考和探索的人，一個緊跟時代步伐的人，這就是卡地亞品牌的個性。用戶：即品牌指向的目標市場。優(yōu)質(zhì)品牌的這一內(nèi)涵也說明了珠寶品牌的市場定位和目標顧客的選擇。它應能暗示出購買該珠寶品牌的顧客種類。經(jīng)過一百多年的經(jīng)營，卡地亞珠寶被賦予了皇室珠寶的美譽，不僅因為他們最早是為皇室貴族服務而得名，也暗示著他們是為富人制造珠寶首飾的。

因此，品牌是一個復雜的符號。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。

我國商品品牌的發(fā)展具有悠久的歷史，大約在東漢時期，就有以制造產(chǎn)品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品的作坊名稱命名或產(chǎn)地命名的品牌，如西漢時的“鈴記”（銷往歐洲的瓷器品牌）。從唐代開始，品牌代表商品的不同質(zhì)量和特色，成為商業(yè)信譽的代名詞。宋代品牌更完備，文字標記、圖形齊全，圖文并茂。明清以后，涌現(xiàn)許多著名品牌，直到現(xiàn)在都享有盛譽，如景泰藍琺瑯制品、宜興紫砂壺、張小泉剪刀等。珠寶品牌中也產(chǎn)生過“老鳳祥”、“天寶金號”等百年老字號，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設是上世紀90年代末期的事了。

品牌除了幫助消費者辨認產(chǎn)品及生產(chǎn)者、區(qū)分不同的質(zhì)量和產(chǎn)品特征外，在現(xiàn)代營銷中使用品牌還有如下作用：

（1）有助于企業(yè)細分市場；（2）有助于企業(yè)吸引忠誠的顧客；

（3）有利于樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量；（4）品牌注冊后形成商標，可以取得法律保護，以免競爭者侵權(quán)。

2、品牌決策

企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們主要研究以下幾個方面：（1）品牌化決策 品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動。企業(yè)營銷人員給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志、品牌營銷策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，叫做品牌化決策。

一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關(guān)系到企業(yè)前途的工作。品牌創(chuàng)造者在做品牌設計時，通常會利用一些工具以加強和突顯品牌形象，這些工具包括一個名字、一句口號、一種顏色、一個標志與一組故事情節(jié)，并通過強勢媒體將這些展示品牌形象的內(nèi)容傳達給社會公眾。

名字：品牌設計首先是要為品牌起一個響亮的名字（即品牌名稱），優(yōu)秀的品牌都有一個能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的響亮名字。一個聽起來十分悅耳的名字是社會公眾接受這個品牌的前提。有人做過這樣一個測試：將兩張美女的照片展示給一群男士，讓他們評價哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。然后，研究人員在照片上寫上美女的名字，第一位美女叫伊麗莎白，第二位叫格特魯?shù)拢笤俅沃匦峦镀保Y(jié)果有80%的男仕都覺得伊麗莎白比較美。由此可見，名字確實會造成判斷上的差異。

在中國，取名也有很深遠的歷史文化背景，傳統(tǒng)上會根據(jù)五行組合測算一個吉祥的名字。我們在為品牌取名時，沒有必要引入那些封建迷信的東西，可以以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求的目標而提煉出來的名字為品牌名稱，但是，品牌名稱應具備如下引人期待的特點：

——品牌名稱應與珠寶相關(guān)聯(lián)或顯示珠寶的某些特征。如金房子、藝華、名鉆坊

——品牌名稱應能暗示珠寶帶來的某種利益。如金得利、萬福、六福 ——品牌名稱應能反映企業(yè)的特征或暗示產(chǎn)品的特點或企業(yè)的某種精神。如金磨坊、真誠美、金鉆廊。——品牌名稱必須易于發(fā)音、認讀和記憶，且名字易短。如明牌、金像、翠綠。

此外，品牌名稱在目標市場被提及到時，會令人建立一種正面的聯(lián)想，這種正面的聯(lián)想通常是深受人們喜愛的一個正面字眼。如，萬福——無盡的幸福、福氣；恒雅——恒久、高雅的首飾；百世緣——永久的情緣。

口號：即是我們平常所說的廣告引導語，品牌名字與口號的巧妙搭配引導人們產(chǎn)生正面的聯(lián)想，給人以強勁的吸引力，從而刺激人們的購買欲望。許多企業(yè)已成功地將公司名稱或品牌名稱融入一名口號中，并在它們每日播放的廣告中重復出現(xiàn)。連續(xù)播放相同的口號能夠為企業(yè)的品牌推廣起到極大的推動作用，廣大社會公眾對品牌名稱和形象的長期耳聞目染，會使品牌形象發(fā)揮催眠與潛意識的作用。許多知名品牌就是通過著名的品牌口號引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，進而逐步樹立品牌形象的：

戴比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳； 戴夢得：佩戴之夢；圓在戴夢得； 翠綠：翠綠鉆戒，我心永恒； 夢雅恒：夢想成真，高雅恒久； 潮宏基：從相知到永恒； 福泰珠寶：海枯石不爛。

當然，要創(chuàng)造出朗朗上口且能被消費者接納的口號決不是一件容易的事，它是企業(yè)從事品牌建設并長期注重品牌形象宣傳的結(jié)果，但企業(yè)在做出品牌化決策時，必須對品牌名稱和與之相呼應的口號做出決策，它從一個側(cè)面反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷文化，是企業(yè)特征、企業(yè)精神和企業(yè)文化中精煉出來的、能讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想和恒久記憶的永恒主題。

顏色：一個品牌若能使用一組一致性的顏色，將會有助于提高品牌的認知度。鮮明而獨特的顏色能夠給消費者強烈的視覺沖擊，使消費者能從五顏六色的產(chǎn)品品牌中一眼就能識別出本品牌。企業(yè)在為品牌規(guī)定顏色時，應該充分考慮到珠寶的尊貴典雅的特征、品牌名稱所代表的內(nèi)涵、企業(yè)的目標市場等，并與企業(yè)整體形象相一致。

標志：即能代表品牌形象的、靜態(tài)的或動態(tài)的標志或形象。品牌的標志是社會公眾識別品牌或品牌產(chǎn)品的重要標識。

企業(yè)標志可以作為品牌標志，它一經(jīng)注冊即成為企業(yè)或品牌的注冊商標。注冊商標的設計除了要體現(xiàn)一定的藝術(shù)性以外，還要與企業(yè)特征和產(chǎn)品特征相聯(lián)系，或者能反映企業(yè)的某種精神。如某保險公司用一把傘作為公司標志，暗示購買該公司的保險，就相當于身邊備有雨傘可供萬一下雨之用；招商銀行將向日葵作為它們的標志，將顧客比做太陽，暗示著他們的服務就像向日葵朝著太陽一樣時刻向著顧客。珠寶品牌常用鉆石外形加上其它標志來作為品牌標志，也是試圖反映企業(yè)的產(chǎn)品特點。

一些珠寶企業(yè)為了提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度和認知度，紛紛聘請社會上的知名人士（如影視明星）為本企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，他們是為企業(yè)或產(chǎn)品動態(tài)的識別標志，表面上是企業(yè)通過明星效應讓消費者認識本企業(yè)，實際上是企業(yè)希望通過他們的社會影響力和知名度轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品的品牌上，通過不間斷的廣告讓消費者從崇拜明星轉(zhuǎn)移到崇拜品牌上。明星效應對提升品牌形象、帶動產(chǎn)品銷售起著不可低估的作用。

故事情節(jié)：許多品牌都有自己的故事，故事的情節(jié)反映的可能是與該企業(yè)相關(guān)的一段美妙傳說，也可能是該企業(yè)（或品牌）的創(chuàng)辦歷程，或者是該企業(yè)（品牌）在企業(yè)文化建設中的一段感人故事。如果故事非常有趣，對公司與品牌有正面的幫助，將會對品牌的推廣起著極大的推動作用。

品牌化決策的最后工作就是品牌的商標注冊和品牌推廣了。通過商標注冊取得法律的保護，可以避免在企業(yè)經(jīng)營中或品牌成為名牌后，商標被盜用或濫用的情況發(fā)生。品牌推廣需要時間和大量的宣傳費用。要提高品牌的知名度，就必須充分地利用各種媒體向社會公眾傳遞品牌信息，通過長期的耳聞目染，形成對品牌的印象。同時，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的認識需要一定的時間，好的產(chǎn)品質(zhì)量會在消費者產(chǎn)生擴散效應，會加強消費者對品牌的認同感，提高市場占有率。

（2）品牌質(zhì)量決策

品牌質(zhì)量是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、美觀性等價值屬性的一個綜合尺度。珠寶首飾本身就是用來滿足人們的一種虛榮心或者說是用來美化人們生活的，產(chǎn)品質(zhì)量更應該放在十分重要的位置來認真對待。品牌質(zhì)量決策要充分考慮到市場營銷環(huán)境的方方面面。同時也要意識到，品牌質(zhì)量水平的高低，直接影響到品牌在目標市場上的地位。所以，品牌質(zhì)量決策是一個關(guān)系到品牌形象、品牌定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。

企業(yè)的品牌質(zhì)量決策與企業(yè)的效益有密不可分的關(guān)系，在品牌發(fā)展的不同階段應該做出不同的決策，因此，企業(yè)在做品牌決策時應該：

A．決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來說，企業(yè)的盈利能力、投資效益會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資效益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻在使企業(yè)投資效益率大大降低。因此，企業(yè)應該提供高質(zhì)量品牌。但是，如果所有競爭者都提供高質(zhì)量品牌，則此戰(zhàn)略就難以奏效。

B．企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量戰(zhàn)略水平以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。企業(yè)可以分別采取提高、保持或逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量的決策。保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量可以在消費者心目中形成良好的聲譽，有利于品牌形象的建立；降低產(chǎn)品質(zhì)量會滿足那些渴望名牌但收入有限的消費者，提高市場占有率，但有可能損壞品牌形象或失去那些追求高檔產(chǎn)品的消費者。因此，企業(yè)采用何種質(zhì)量決策應視市場的客觀需求而定。（3）品牌擴張決策 品牌從誕生到成型要經(jīng)過品牌建立、資金的原始積累、品牌擴張和品牌維護等幾個階段。一個品牌在一個地區(qū)占領(lǐng)了市場、取得了市場的絕對份額并完成了資金的原始積累后，勢必要向更大的范圍擴張，爭取占領(lǐng)更大的市場。品牌的擴張有如下幾種模式：

加盟模式：即允許其它企業(yè)使用本企業(yè)的品牌名稱、品牌形象和經(jīng)營模式，企業(yè)實行自主經(jīng)營，自負盈虧，本企業(yè)只負責收取品牌加盟費。但為了統(tǒng)一形象和管理產(chǎn)品質(zhì)量，本企業(yè)可以統(tǒng)一配送貨品或與加盟企業(yè)簽訂產(chǎn)品質(zhì)量保證協(xié)議，統(tǒng)一進行員工培訓，統(tǒng)一經(jīng)營模式和服務模式。

連鎖模式：即有經(jīng)濟實力的企業(yè)自己出資設立連鎖店向外擴張，連鎖店是本企業(yè)的分支機構(gòu)，貨品由總部供應，管理模式與總部完全相同。

加盟與連鎖并存的模式：即企業(yè)為了加快擴張的速度，一方面吸收加盟商加盟向外擴張，一方面自己出資開設屬于自己品牌的連鎖店。（4）品牌拓展決策

品牌拓展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目或在原產(chǎn)品基礎上的各種改進，從而形成一個有相關(guān)特性的品牌家族。

當消費者的認知越豐富，越有自己的獨特見解時，要上市新產(chǎn)品或改變消費者認知的代價就越來越昂貴。同時，在科技和信息發(fā)達的今天，要創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務系統(tǒng)上的差異越來越困難，因此，要促使企業(yè)的成長，維持企業(yè)的長期成功，實施品牌延伸和擴展成為當代企業(yè)廣泛采用的一種策略。瑞士的卡地亞品牌的延伸和擴展策略就是一個成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亞（Louis Francis Cartier）于1847年在法國巴黎創(chuàng)立了以鑲嵌鉆石、珠寶的高檔鐘表和高檔珠寶為主的“卡地亞”品牌，以其精美的手工藝享譽全球，成為全球知名品牌，該品牌迅速向其它行業(yè)擴展，并取得了成功。品牌擴展策略具有很多優(yōu)勢，著名的品牌名稱可以使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認和接受，有助于著名品牌的知名度迅速拓展新產(chǎn)品的市場；也可以節(jié)省用于促銷新產(chǎn)品所需的大量費用，并使消費者迅速了解新產(chǎn)品。

當然，采用這一策略也有一定的風險，假如新產(chǎn)品不能令人滿意，就可能影響到消費者對同一品牌的其它產(chǎn)品的態(tài)度。品牌過分擴展將導致已有的品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊地位。因此，將現(xiàn)有品牌名稱應用到新的產(chǎn)品類別中時，要慎重考慮。五．產(chǎn)品的包裝策略

進入市場的大部分產(chǎn)品實體必須要有包裝。產(chǎn)品的包裝是整體產(chǎn)品的一個組成部分，它是實現(xiàn)商品價值和使用價值并增加商品價值的一個重要手段，因而是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。

（一）、包裝及其作用

產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；一是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中兩者緊密相連，統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。因此，包裝是指設計并生產(chǎn)容器和包裝物的一系列活動。包裝是整體產(chǎn)品的一部分，包裝是為保護產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的完整性而必需的一道工序，包裝不僅對產(chǎn)品起著保護商品、擴大銷售、增加利潤的作用，而且，包裝已成為強有力的營銷手段。在現(xiàn)代營銷中，包裝更富有新的意義：

1．美化產(chǎn)品和提高產(chǎn)品檔次

珠寶首飾大多是美麗小巧、工藝精細的飾品，精細的包裝既是美化產(chǎn)品和提高產(chǎn)品檔次的需要，也是為了與產(chǎn)品相匹配的工藝過程。

2．企業(yè)和品牌形象的展示

包裝是沉默的推銷員。它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起到潛移默化的作用。同時，顧客在使用包裝用品時，也是在展示企業(yè)形象和品牌形象。3．創(chuàng)新的機會

通過不斷地創(chuàng)新包裝，給消費者帶來新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤。

總的來說，好的產(chǎn)品要有好的包裝，它不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的外在體現(xiàn)形式，也是代表了企業(yè)的整體形象。好的包裝在整體產(chǎn)品中具有重要意義。企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的具體情況制定切實可行的包裝策略。

（二）產(chǎn)品包裝策略

企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷過程中，根據(jù)產(chǎn)品的不同情況，通常采用如下包裝策略：（1）類似包裝策略

類似包裝策略是指企業(yè)對自己所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品使用相同或相似的圖案、色彩和形狀，形成相同的特色，使消費者易于辨認和聯(lián)想是同一企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點在于企業(yè)通過整體實力來擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，有利于消費者對企業(yè)的認知；可以節(jié)省包裝設計費用；有利于推銷新產(chǎn)品。但是，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，就會增加低檔產(chǎn)品的包裝成本，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生貶低的不良效果。所以，不同質(zhì)量的產(chǎn)品在考慮使用類似包裝策略時，要考慮在使用相似外觀的基礎上，以不同材質(zhì)的材料制作包裝用品。（2）等級包裝策略

等級包裝策略是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干個等級分別采用不同的包裝。這種策略有利于把不同品質(zhì)的產(chǎn)品明確區(qū)分開來，有利于滿足不同消費者的需求和愛好。但是，為了企業(yè)形象的統(tǒng)一，在外觀設計上最好采用統(tǒng)一的尺寸和圖案。這種包裝策略主要適用于品質(zhì)相差懸殊的產(chǎn)品。（3）配套包裝策略

配套包裝策略是根據(jù)消費者的特殊要求，將多種相關(guān)的不同類型和規(guī)格的商品組合在同一個包裝容器內(nèi)同時出售。如套裝首飾的包裝、情侶飾品的包裝、玉器擺件和底座的包裝等。這種策略為消費者的購買和使用提供了方便，同時也有利于提高企業(yè)的銷售額和推出新產(chǎn)品。但是需注意，配套包裝的產(chǎn)品在某一方面要有密切的關(guān)聯(lián)性。（4）復用包裝策略

復用包裝策略是指企業(yè)在設計和制作包裝容器時，考慮到商品用完后剩下的包裝容器可以給消費者作新的用途。這種策略是根據(jù)消費者求廉和追求紀念意義的心理角度所使用的一種策略，這種策略一方面可以通過給消費者額外利益，引起其購買興趣而擴大產(chǎn)品銷售，另一方面還能發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復購買。但是若包裝成本過高，往往使消費者失去購買興趣。（5）附贈包裝策略

附贈包裝策略是指企業(yè)在包裝內(nèi)附有優(yōu)惠券、小物品、小紀念品，以此吸引顧客重復購買的策略。這也是利用消費者追求實惠的心理策略。但是，這種包裝策略一定要消費者感受到這是一份意外的收獲，是購買本企業(yè)產(chǎn)品后的額外利益。

珠寶首飾的包裝策略的運用應根據(jù)不同產(chǎn)品、不同市場環(huán)境靈活使用，要以有利于營銷為最高原則。在我國計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)的任務是生產(chǎn)出適用的產(chǎn)品，市場缺乏競爭，不注重產(chǎn)品的包裝，也用不著考慮產(chǎn)品包裝對企業(yè)經(jīng)濟效益的影響；造成了一流的產(chǎn)品、二流的包裝的現(xiàn)象，如我們的玉器工藝品一向以其精湛的工藝聞名于世，但產(chǎn)品包裝質(zhì)量的低劣卻是有目共睹的。在市場經(jīng)濟條件下，好的產(chǎn)品沒有好的包裝是不可取的。但是，我們強調(diào)包裝，要注意兩種傾向，一是只重外表而不注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，如果沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，再好的包裝也是徒勞無功的；二是不顧產(chǎn)品本身價值而一味追求精美、華麗的包裝，甚至包裝成本高于產(chǎn)品本身的價值，這兩種傾向都是不可取的。

第二節(jié)

價格策略 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)營銷活動中，價格是最活躍的一個因素，它涉及到歷史與現(xiàn)實、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會的方方面面，是一個多層次、極復雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。價格的提高可以刺激生產(chǎn)，但會降低市場占有率；價格的降低可以促進銷售，但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品，定價問題更是值得我們重視，因為在人們的思想理念中，珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品，素有“三年不開張，開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場，定價低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此，一個企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，就要在充分了解市場環(huán)境的前提下，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部條件和整體營銷戰(zhàn)略制定一套既能保證自己的成本補償和利潤的實現(xiàn)，又能為消費者所接受，且能靈活地適應各目標市場的價格體系。一．影響珠寶定價的因素

傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎，這是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，在我國實行改革開放政策以后的很長時間里，我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式，這是與市場經(jīng)濟的發(fā)展相悖的。現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一，產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此，產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素，制定出合理的、有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)的價格。

在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎上發(fā)展起來的。由于當時市場銷量不大，資金周轉(zhuǎn)較慢，所以，珠寶首飾定價的利潤空間很大，可以說定價毫無依據(jù)可言，這也是導致上世紀90年代末期珠寶市場價格大戰(zhàn)的直接原因。現(xiàn)在，我們再來以科學的態(tài)度分析影響珠寶定價的原因，應該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。

1、影響珠寶定價的內(nèi)部因素

影響珠寶定價的內(nèi)部因素主要有：商品成本、企業(yè)的營銷目標和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。商品成本:珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價值的基礎，也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔風險所付出的代價。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。

對珠寶首飾的商品成本起支配作用的因素很多，如貨源（直接有貨源比二手貨便宜）、進貨量大小（進貨量大比進貨量小要便宜）、管理機構(gòu)的繁簡、營銷策略的選擇、企業(yè)員工的敬業(yè)精神等都會對商品成本帶來影響。企業(yè)經(jīng)營管理者應從各個方面考慮，盡可能地降低產(chǎn)品的商品成本。

企業(yè)的營銷目標和營銷組合策略:商品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標為轉(zhuǎn)移的，不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實施定價策略時，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標。

同時，由于價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。

商品本身的市場特征：不同的商品有不同的市場特征，珠寶首飾是一種特殊的商品，下列因素影響其定價：

（1）消費者的購買頻率：珠寶首飾非日常消費品，消費者購買頻率很小，資金占用大，資金周轉(zhuǎn)慢，銷售的利潤率應高一些。（2）產(chǎn)品的標準化程度：標準化程度高的產(chǎn)品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標準化產(chǎn)品，缺乏國家價格指導，經(jīng)營投入大，資金周轉(zhuǎn)慢，其價格應比標準化產(chǎn)品高一些。

（3）商品的品質(zhì)威望和消費潮流：這是珠寶首飾在定價時需要考慮的一個重要因素。珠寶首飾在很大程度上是用來滿足人們心理需求的商品，企業(yè)應該做的是在品質(zhì)上和流行潮流上如何滿足消費者的心理需求，價格不是消費者不考慮的因素，但不是主要因素。在品質(zhì)上能給消費者以信賴并緊跟時代的潮流，價格高一些也不是消費者不能接受的。

（4）商品在市場中的地位：市場經(jīng)濟條件下的競爭是十分激烈的，珠寶首飾的價格也要根據(jù)其在市場中的地位而定，如果在市場競爭中處于優(yōu)勢，可以適當提高價格，反之，則要降低價格。

商品之間的差價：商品差價是指同種商品在從生產(chǎn)到消費的流通過程中，由于購物環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷時間和商品質(zhì)量等差別而形成的價格差異，企業(yè)定價時要綜合考慮這些因素。

（1）購銷差價：是指同一種商品在同一產(chǎn)地、同一時間內(nèi)的購進價格和銷售價格之間的差額，購進價格可能不盡相同，但如何統(tǒng)一售價且進銷差價一定要沖抵經(jīng)營費用并要獲取適當?shù)睦麧櫋?/p>

（2）批零差價：是指同一種商品在同一市場上零售價格與批發(fā)價格之間的差價。合理地制定批零差價，是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務正常運作的前提。

（3）地區(qū)差價：是指同一商品在同一時間、不同地區(qū)之間的價格差額。這是一個地區(qū)的消費水平和銷售成本決定的。

（4）質(zhì)量差價：是指同一種商品在同一市場、同一時間內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價格之間的差額。按質(zhì)論價是價值規(guī)律的客觀要求，也是企業(yè)定價的一種策略。品牌的知名度和信譽度：品牌的知名度和信譽度對產(chǎn)品的定價有很大的影響，珠寶品牌在市場上的地位高、品牌形象好，在消費者中產(chǎn)生了一定的知名度和信譽度的強勢品牌定價可適當高一些。如“周大福”在國內(nèi)珠寶市場有很高的知名度和信譽度，其定價普遍高于國內(nèi)品牌。香港品牌的珠寶進入內(nèi)地市場后的售價普遍高于內(nèi)地品牌，其根本原因就是消費者認為香港是珠寶業(yè)較發(fā)達的地區(qū)，其產(chǎn)品質(zhì)量好，值得信賴。所以，強勢品牌總是以其市場知名度和信譽度獲利，而弱勢品牌總是以低價策略參與市場競爭。這也從另一個側(cè)面說明了我國珠寶企業(yè)創(chuàng)首飾名牌的重要性。

2、影響珠寶定價的外部因素

珠寶定價的外部影響因素有很多，概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。

市場結(jié)構(gòu)：在商品經(jīng)濟條件下，市場結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。珠寶企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應能力及市場行為，從而作出相應的價格策略。

不同的市場結(jié)構(gòu)而采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。

完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形，在這種市場情形下，市場上存在著眾多的買者和賣者，其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業(yè)的供求狀況，產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，企業(yè)定價對市場已完全沒有意義，沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力，如果提價就會無人購買其產(chǎn)品，而降價就會減少其利潤，因此，企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價格即可。

壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形，市場上存在較多的廠商，廠商與廠商之間存在著激烈的競爭，廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別，又有一定的替代性。在這種市場情形下，廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異，但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多，市場競爭異常激烈，價格就在這種競爭中形成，這時，品牌和差異化的產(chǎn)品設計對制定價格策略有很大的支配作用。

完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形，產(chǎn)品在市場上是獨一無二的，沒有任何相近的替代品，這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益，又要考慮的長遠利益，以不失去消費者為原則。

寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場，每個廠商都足以影響市場的供求狀況和價格水平。在這種市場情形下，價格往往不是由供求關(guān)系決定的，而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價格比較穩(wěn)定，價格競爭比較緩和，非價格競爭同樣比較激烈。

市場供求狀況：市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價，一方面必須補償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠為消費者所接受。否則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。

根據(jù)市場供求狀況的變化調(diào)整價格策略是市場經(jīng)濟給我們帶來的理念，商品的供應、需求和價格之間存在著復雜的關(guān)系。一般認為商品的供應量隨著商品價格的增加而增加，而需求量隨著價格的增加而減少，從而保持市場供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場供求與價格之間存在著特殊的關(guān)系，一般來說，商品供應的短缺導致價格的上漲；中國人向來有“買漲不買迭”的傳統(tǒng)，價格上漲可能導致市場需求的增加。所以，企業(yè)在實施定價策略時，應及時掌握市場供求狀況的變化，調(diào)整價格策略，提高產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力。

國家政策法令：任何國家對物價都有一定的管理，所不同的是，各個國家和地區(qū)對物價的控制程度、范圍、方式存在一定的差異，完全放開和完全控制的情況是沒有的。一般而言，國家可以通過物價部門直接對企業(yè)定價進行干預，也可以用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價實行間接影響。

價格體系按照價格管理形式，可以分為國家定價、指導價格和自由定價三種形式。我國于1997年12月29日經(jīng)全國人大常委會討論并通過了《中華人民共和國價格法》，并于1998年5月1日起正式實施。《價格法》規(guī)定所有商品和服務價格除國務院、省、自治區(qū)、直轄市人民政府價格主管部門頒布的定價目錄外，其它商品均由經(jīng)營者自主定價，市場調(diào)節(jié)，任何地方和部門都不能變相管制。珠寶首飾是定價目錄外的商品，完全由市場自我調(diào)節(jié)；黃金首飾是國家指導價格的商品，其經(jīng)營也給企業(yè)很大的自主權(quán)。

以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的各種因素，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，企業(yè)產(chǎn)品的定價要綜合考慮各種影響因素，制定出既有利于企業(yè)發(fā)展、又有利于企業(yè)參與市場競爭的定價策略。二．珠寶企業(yè)的定價管理

產(chǎn)品的價格制定是市場營銷的主要工作之一。當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，以及將某些產(chǎn)品通過新的渠道投入新的市場時，都要給產(chǎn)品制定合適的價格。這里僅從商品定價的管理過程、商品的定價目標的確定及價格調(diào)整等方面的問題作一簡單的闡述。

商品定價是一個復雜而困難的過程，需要考慮的因素很多，定價合適與否直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的利潤，也關(guān)系到企業(yè)的前途。為了使定價工作順利進行，需要有一套比較完善的切實有效的定價程序，歸納起來有以下六個步驟： 1．選擇定價目標：即企業(yè)為滿足基本生存和發(fā)展條件所需達到的利潤率。2．測算需求價格彈性：即商品價格一定程度的變化所引起的需求量的變動率。它反映了需求量對價格變動的敏感程度，可以通過需求量的變動率和價格的變動率之比表現(xiàn)出來。

3．估算成本：即產(chǎn)品成本即企業(yè)正常的經(jīng)營費用的攤派。

4．分析競爭對手的價格和所提供的產(chǎn)品：了解競爭對手，從中找到產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢。

5．選擇適當?shù)亩▋r方法：即按照企業(yè)對市場的綜合評估結(jié)果選擇相適應的價格策略。

6．確定最后的產(chǎn)品價格。

三、企業(yè)定價的目標及確定

企業(yè)的定價目標是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而對產(chǎn)品定價提出的總要求，它是指導企業(yè)進行價格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進行價格決策的首要過程。價格水平直接影響到企業(yè)的利潤、市場占有率、競爭能力等，但在不同的市場條件下，企業(yè)追求的定價目標和定價的側(cè)重點也有所不同，相應的方法和策略也會有明顯的差異。企業(yè)的定價目標實際上是綜合考慮多種因素對價格的影響來確定的，一般來說，定價目標可分為利潤目標、銷量目標和競爭目標三大類，十幾種主要目標。1．利潤目標

謀取銷售利潤或投資收益是所有企業(yè)的共同愿望和目的。利潤目標可分為最大利潤目標、適度利潤目標和預期投資收益目標。追求最大利潤目標不能等同于追求最高價格，而是要從追求最大利潤總額的角度出發(fā)，綜合考慮單位利潤和產(chǎn)品銷售兩個方面因素的制約，從節(jié)約成本、減少中間環(huán)節(jié)等方面考慮提高利潤率。片面追求最高價格，可能會為競爭者提供商機，從而減少銷售量，造成產(chǎn)品積壓，利潤總額也會相應減少。所以，最大利潤目標在實際經(jīng)營中往往會受到來自企業(yè)自身或競爭者的壓力而不能成為企業(yè)的定價目標。而以滿意為原則確定利潤水平的適度利潤目標，常常是企業(yè)的定價目標。預期投資收益目標可分為短期和長期投資收益目標。短期投資收益目標意味著追求最高價格，不利于樹立企業(yè)形象和聲譽。長期投資收益目標是大企業(yè)為長期的利益而制定的定價策略，在定價中能以收回投資并獲得相應利潤為目標，不僅易被同行和消費者所認可，也有利于樹立企業(yè)的良好聲譽與形象。

企業(yè)采用何種利潤目標作為定價依據(jù)取決于企業(yè)的追求。珠寶首飾一般需要投入很大的資金，短期投資收益目標一般是很難實現(xiàn)的，沒有能對市場形成壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品，實現(xiàn)最大利潤目標也是十分困難的。所以，企業(yè)的利潤目標要經(jīng)得起時間和實力的考驗。2．銷量目標

銷量目標又分三種：以最大銷量或銷售額為目標；以保持和擴大市場占有率為目標和以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為目標。珠寶首飾不是日常消費品，盡管中國珠寶市場潛力很大，但市場需求總量是一定的，企業(yè)的定價可以以擴大銷量或銷售額來增加利潤，但利潤率會很低，且當銷量增大到一定程度時，利潤就很難上升，甚至出現(xiàn)虧損。這種定價目標是珠寶企業(yè)、特別是在一個地區(qū)有影響的珠寶企業(yè)所不能為的。企業(yè)定價的目標應以擴大市場占有率和保持與分銷渠道的良好關(guān)系為目標。擴大市場占有率應該使企業(yè)產(chǎn)品價格保持與競爭對手一致的基礎上，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強服務意識，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象；為了保持與分銷商的良好關(guān)系，就必須充分研究價格水平對中間商的影響，顧及中間商的利益，制定對中間商有利的價格，激勵中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。3．競爭目標

企業(yè)產(chǎn)品進入市場就意味著開始了市場競爭，產(chǎn)品的定價目標也要適應這種競爭的需要。以參與競爭為目標的定價策略有四種：以維持企業(yè)生存為目標；以保持和穩(wěn)定價格為目標；以應付和避免價格競爭為目標；以取得市場領(lǐng)先地位為目標。以維持企業(yè)生存為目標是企業(yè)面臨巨大波動和強大競爭對手以致企業(yè)瀕臨倒閉破產(chǎn)時所采用的定價目標。在這種情況下，企業(yè)會盡量壓低價格，甚至定價低于成本，以求迅速清除存貨，維持企業(yè)生存。這是一種不得以而為之的定價目標，且對珠寶首飾市場來說不一定對促銷產(chǎn)生好的效果。

以保持和穩(wěn)定價格為目標是指企業(yè)在較長的時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定的價格水平，避免因價格競爭導致盲目調(diào)整產(chǎn)品價格而給企業(yè)形象造成的損害，形成一個較為穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境的經(jīng)營目標。以保持價格基本穩(wěn)定的方式來獲取利潤，在珠寶行業(yè)內(nèi)一般為實力雄厚的大型珠寶企業(yè)，當其它企業(yè)以打折、降價等方式促銷時，這類企業(yè)會在保持原有價格基本不變的基礎上，巧妙地運用其它讓利方式（如饋贈禮品、提高售后服務水平等）回避降價。這種定價目標的采用對樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品的市場占有率以及穩(wěn)定市場物價水平都有著積極的作用。

以應付和避免價格競爭為定價目標的定價策略主要有三種情況，一種是在區(qū)域珠寶市場具有壟斷實力的大企業(yè)以高于其它珠寶企業(yè)的價格出售自己的產(chǎn)品，因為它有足夠的能力和手段排斥其它競爭者而擴大本企業(yè)的市場占有率；一種是新企業(yè)、新產(chǎn)品想要進入市場爭得一席之地，只能采用低于或與競爭者相同的價格；一種是無能力與其它企業(yè)競爭的小企業(yè)為了生存采用與競爭者相同的價格政策，以避免發(fā)生競爭，使本企業(yè)失去生存空間。避免競爭的價格策略主要采取價格跟隨策略，即產(chǎn)品價格跟隨競爭者，價格的升與降保持與競爭者一致。

以取得市場領(lǐng)先地位為價格目標是指在市場競爭中保持整體質(zhì)量領(lǐng)先的定價目標。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，企業(yè)要保持產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，就必須實行高價位的定價方法。只有高價位才能保證高質(zhì)量所耗費的成本。但是，這種定價策略的前提是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品的科技含量及服務水平能得到社會的承認，一旦樹立了高品位的企業(yè)形象，其市場地位是不會輕易被其它企業(yè)取代的。這種定價目標也是珠寶企業(yè)所追求的。四．珠寶定價的方法

對于一般的消費者來說，珠寶首飾的定價是商家說是什么價就是什么價，其實這是消費者對珠寶行業(yè)不了解而對珠寶定價帶來的曲解。珠寶定價也同其它產(chǎn)品定價一樣，要充分考慮產(chǎn)品成本、市場需求和市場競爭等多方面的因素的前提下，結(jié)合影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素，采用適當?shù)亩▋r方法和策略，制定出既適合于市場競爭又有利于企業(yè)生存和發(fā)展的適當?shù)膬r格。

我國目前的珠寶定價方法還沒有一個統(tǒng)一的模式，不管何種產(chǎn)品，定價的利潤空間都很大，這也是我國珠寶市場近來出現(xiàn)的打折風、降價風、造成珠寶市場價格混亂的根本原因，是珠寶市場不成熟的表現(xiàn)。但是，通過珠寶市場的價格表現(xiàn)，我們可以把目前珠寶市場的定價方法分為三種類型：

1、成本導向定價法

成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實際耗費，這些耗費通過市場營銷活動獲取利潤來加以補償。所以，珠寶定價的成本導向法，即是以產(chǎn)品成本為依據(jù)，在單位產(chǎn)品成本的基礎上再加上適當?shù)睦麧檨泶_定單位產(chǎn)品的價格。這是我國珠寶市場最基本、最常用的定價方法，鉆飾、鑲嵌寶石首飾等都是采用這種定價方法。但是珠寶首飾是非工業(yè)化產(chǎn)品，對每一個品種來說不能形成批量化生產(chǎn)，產(chǎn)品成本的計算并不是像工業(yè)化產(chǎn)品那樣，包括了除商品成本以外的、生產(chǎn)本產(chǎn)品的其它支出。所以，珠寶首飾的成本導向定價法是簡單的純商品成本加理想利潤的方法來確定產(chǎn)品的價格，即：

單位產(chǎn)品價格=商品成本×（1+理想利潤）

商品成本是指寶石及將寶石加工為成品所付出的材料費和工費。如一枚0.20ct的鉆石，用3克Pt900鉑金鑲成戒指，每枚戒指的加工費為75元，其商品成本的計算方法為：

鉆石：8000元/克拉，0.20ct×8000=1600元

Pt900鉑金：150元/克，加工計耗15%，3×150×（1+15%）=517.50元 加工費：75元

所以，此鉆石戒指的商品純成本為2192.50元。假如理想利潤為100%，則 鉆石戒指的價格=2192.5×（1+100%）=4385元

從中我們可以看出，商品成本中并未包括管理費、旅差費、促銷費等經(jīng)營費用，這些費用只能從利潤中支出。而理想利潤率是以市場價為參考由企業(yè)自行決定的。這種定價方法簡單直觀，便于操作，通過與市場價格的比較很容易得出理想利潤的指標，價格不會與競爭對手產(chǎn)生大的出入。但這種定價方法有其致命的不足：首先，在以成本為依據(jù)制定產(chǎn)品的價格時沒有將經(jīng)營費用考慮在內(nèi)，會造成企業(yè)利潤的不穩(wěn)定；經(jīng)營費用的攤派比例是與銷售額相關(guān)的，一旦企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，便會出現(xiàn)虧損；在與競爭對手的市場競爭中，盲目的打折、讓利行為發(fā)生時，銷售價格看似有利潤，但除去經(jīng)營費用后可能出現(xiàn)虧損。這是在珠寶市場形勢不樂觀時，成本導向定價法帶來的消極后果。

2、需求導向定價法

這種定價方法在珠寶首飾定價中也很常用，它與成本導向定價法恰恰相反，它不是以成本狀況來定價，而是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來定價。

根據(jù)消費者對商品價值的理解和需求程度來定價的方法也稱為“理解定價法”。是在一定的購買力條件下，企業(yè)通過運用非價格因素對消費者形成的產(chǎn)品價值觀念，是消費者在觀念上理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。這種定價方法認為，某一產(chǎn)品在市場上的價格和該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務水平及消費者的消費觀念等因素在消費者心目中都有一定的認識和評價。當價格水平與消費者對商品價格的理解和認識水平大體一致時，消費者就會接受這種價格。反之，顧客就不會接受這種價格。

理解定價法在玉器行業(yè)的產(chǎn)品定價上運用得十分廣泛。不管是在商家進貨過程中還是在產(chǎn)品銷售過程中。我們常說的充滿神秘色彩的翡翠賭石，從賭石起就存在理解定價的問題，有經(jīng)驗的賭石者的出價并不是盲目的，而是根據(jù)自己的經(jīng)驗判斷自己該出什么價格，一旦交易成功，賭石的輸贏就取決于地張的變化和顏色的延伸情況；在進貨過程中，交易雙方對同一產(chǎn)品價格的理解可能會有很大的出入，行內(nèi)叫是否“對樁”，所謂對樁就是在產(chǎn)品的料質(zhì)、形狀、題材等方面能否達成共識，達成共識的程度最終會在雙方各自的出價上反映出來。如果排出買賣雙方各自利益的原因，最終成交價就取決于買方對產(chǎn)品價值的理解。在翡翠零售中，這種理解定價就更明顯了。所謂“黃金有價玉無價”，從某種意義上說正是理解定價的市場反映。

珠寶首飾是文化飾物，有很深的文化內(nèi)涵，只有對這種文化內(nèi)涵有了深刻的理解，才能感受到其價值。這也是翡翠實行理解定價的理論依據(jù)。

在需求導向定價法中還有一種區(qū)別定價法常被珠寶定價時使用。

區(qū)別定價法也叫差別定價法，是指因需求特性的不同，對同一種商品，依據(jù)不同的顧客、不同的款式、不同的時間或不同的購買地點制定出不同的價格。區(qū)別定價可分為以下幾種形式：

——顧客差價：即針對不同的目標顧客群制定不同的價格。如對老顧客與新顧客、長期客戶與短期客戶、集體客戶與私人客戶、特殊需求的客戶與一般客戶等都可以制定不同的價格。顧客差價也是人性化的價格策略，它能夠在企業(yè)與顧客之間建立一種獨特的情感，它能為企業(yè)帶來更多的回頭率，同時也可以在顧客中產(chǎn)生擴散效應，是珠寶商家普遍采用的一種價格優(yōu)惠措施。

——款式差價：即以首飾的款式的不同形成的價格差別。一個企業(yè)的產(chǎn)品不可能是同一款式，反映流行趨勢的款式或競爭對手沒有的款式可以適當?shù)靥岣邇r格，這種價格的差異不是反映成本之間的差異，主要反映消費者的需求與偏好的差異。而長期積壓的款式可適當?shù)亟档蛢r格，一方面可以突顯流行款式在顧客心目中的地位，另一方面可以快速地處理積壓品，加快資金的周轉(zhuǎn)。款式差價的定價方法在浙江地質(zhì)寶石公司可謂發(fā)揮得淋漓盡致，1999年，在中國珠寶業(yè)價格大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣之時，浙地珠寶率先在國內(nèi)推行“一口價”策略，在經(jīng)歷了一段時間的市場適應期以后，顧客迅速適應了這種價格策略，使該企業(yè)的珠寶銷售額直線上升，在杭州市的珠寶市場份額上一直保持領(lǐng)先地位。在取得了驕人的銷售業(yè)績后，浙地的領(lǐng)導者們適時地引進款式差價的定價方法，不斷補充的新款式和流行款式仍采用一口價策略，而對在銷售中積壓舊款式則進行適當?shù)慕祪r，這種定價方法的采用，不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也增強了顧客購買本企業(yè)首飾的信心。產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益是可想而知的。

——地點差價：即同種產(chǎn)品在不同的地點按不同的價格銷售。企業(yè)應根據(jù)一個地區(qū)的經(jīng)濟形勢、銷售成本和消費文化，制定出不同地區(qū)的不同售價。

——時間差價：即同一種產(chǎn)品在不同的季節(jié)以不同的價格銷售。如某些時尚飾品流行期一過，就得降價銷售，在珠寶銷售淡季時降低售價以吸引顧客，在銷售旺季提高或保持價格以增加利潤。但這種定價方法會動搖消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信心，不利于企業(yè)形象的建立。

3、競爭導向定價法

競爭導向定價法是指企業(yè)以競爭對手的同質(zhì)產(chǎn)品為依據(jù)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法。這種定價方法在目前中國珠寶市場的激烈競爭中采用得比較普遍，因為珠寶的文化內(nèi)涵很深，其價格也不是消費者所能輕而易舉地掌握其底價的，而黃金類珠寶首飾的價格相對來說比較直觀，于是，為了盡可能地搶占市場份額，爭取客戶，商家將黃金的價格降低到利潤幾乎為零，以此吸引顧客。由此可以看出，競爭導向定價法涉及到的定價策略并不是以成本和需求為定價依據(jù)，而是以競爭者的價格水平為依據(jù)，以提高市場占有率為目的而不惜犧牲某部分產(chǎn)品的利潤，這是一種理智的、戰(zhàn)略的定價方法。還有一種無序的市場價格競爭方法是全面調(diào)整產(chǎn)品價格，或者所有產(chǎn)品全面實行折扣銷售，這種定價行為在短期內(nèi)可能會取得一定的效益，搶占一部分市場份額，但消費者是不可能了解珠寶首飾的價格底限的，無限的打折和讓價會讓消費者也對其價格、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)形象的建立，更不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，會對整個市場造成嚴重的不利后果。

五．珠寶價格策略

珠寶首飾定價的目的是為了讓消費者接受本企業(yè)的產(chǎn)品，或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去，通過這種交易實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價前，企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性，綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素，并針對不同的消費心理、不同的市場環(huán)境，采用靈活的定價策略促使產(chǎn)品的暢銷。這里分別介紹一些常用的定價策略。

（一）產(chǎn)品階段定價策略

前已論及，任何產(chǎn)品都有其市場生命周期，即產(chǎn)品從導入市場到退出市場是市場發(fā)展的必然。珠寶首飾是時尚產(chǎn)品，同樣要經(jīng)歷從進入市場到退出市場的過程。且隨著中國的市場開放和中西方文化的交融，珠寶首飾產(chǎn)品的市場生命周期大有逐漸縮短的趨勢。為了使產(chǎn)品在市場生命周期內(nèi)最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造價值，我們必須根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期的不同階段的不同特點，采取相應的定價策略，以加強產(chǎn)品的競爭力，為企業(yè)爭取最大的利益。1．導入期的定價策略

導入期的定價策略也稱新產(chǎn)品定價策略。一種新產(chǎn)品投入市場，它在工藝上、款式上、和經(jīng)營上都有一定的優(yōu)勢，但同時也面臨很多問題，新產(chǎn)品的面市迎合了一部分消費者求新求異的心理，能夠爭取一部分客戶，但大部消費者對產(chǎn)品不太了解，推銷費用大，銷售增長緩慢，需求不穩(wěn)定，營銷成本高。這時，企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品的特點和企業(yè)經(jīng)營的目標，采取不同的策略。

企業(yè)通過對產(chǎn)品特點的分析，認為本產(chǎn)品市場生命周期有限、投入市場后消費者容易接受且易為競爭對手模仿時，應當采用快速滲透策略即快取脂策略。在產(chǎn)品上市之初即定高價，爭取在最短的時間內(nèi)收回成本并賺取豐厚利潤。這種策略可以適應消費者求新的心理，利用高價位提出高產(chǎn)品的品位，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌的印象，爭取一部分顧客，銷量到一定目標后逐步降低價格，一方面適應了消費者只能降價，不能漲價的消費心理，另一方面可以通過降價吸引更多的潛在顧客，擴大產(chǎn)品的銷售量。

如果新產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，市場生命周期較長且消費者接受新產(chǎn)品需要有一個過程，則可以采用緩慢滲透策略，在產(chǎn)品上市之初制定合理的價格，以求盡可能大的占領(lǐng)市場，雖然短期不能獲利，但可求得長遠利益。這種定價策略容易吸引消費者，爭取更多的客戶，更有利于樹立企業(yè)形象，是一種適合于經(jīng)濟實力強的大企業(yè)的定價策略。

一般來說，珠寶業(yè)內(nèi)在新產(chǎn)品問世時都是采用快取脂策略，因為中國人的模仿精神太強，新產(chǎn)品問世后，只要有市場，幾個月之內(nèi)肯定被模仿出來。2．成長期的定價策略

產(chǎn)品經(jīng)過市場導入期之后，已經(jīng)全部或部分地收回了投資，產(chǎn)品成本迅速下降，產(chǎn)品銷路已經(jīng)打開，銷售量呈上升趨勢，同時競爭對手的同質(zhì)產(chǎn)品也可能出現(xiàn)在市場上。這時的價格策略應適當做一些調(diào)整，將產(chǎn)品價格調(diào)整到適當?shù)乃健Ｔ趯肫谝钥烊≈呗灾贫ǖ膬r格要適當作一些降價，以爭取更多的消費者和抗衡競爭對手，這時的定價決策以企業(yè)獲取一定的利潤和消費者滿意為原則。3．成熟期的定價策略

這個階段企業(yè)一般都實行競爭價格策略，產(chǎn)品進入成熟期后，雖然產(chǎn)品銷量很大，但因大量競爭者進入市場，會影響本企業(yè)的產(chǎn)品銷量。這時，企業(yè)可以根據(jù)市場情況對產(chǎn)品穩(wěn)定價格或作不同程度的降價，同時輔以非價格競爭手段擴大銷售、獲取利潤。在實行競爭價格策略時，必須對企業(yè)內(nèi)外部情況進行綜合分析，合理制定產(chǎn)品的競爭價格，以保證企業(yè)的正常利潤空間。4．衰退期的定價策略

產(chǎn)品進入衰退期后，新產(chǎn)品、替代品不斷出現(xiàn)，消費者對老產(chǎn)品逐漸失去興趣，銷量直線下降，利潤驟然減小，甚至出現(xiàn)虧損。這個時期的產(chǎn)品定價，主要著眼于最大限度地提取收益和盡快收回占用資金盡可能發(fā)揮產(chǎn)品在其市場壽命最后階段的經(jīng)濟效益，一般采用驅(qū)逐價格策略和維持價格策略。

驅(qū)逐價格策略是以產(chǎn)品的成本為下限，大幅度地降低產(chǎn)品價格，以驅(qū)逐競爭者，同時使本企業(yè)盡快清倉出貨，迅速轉(zhuǎn)入其它產(chǎn)品的經(jīng)營。但這種策略決非名牌企業(yè)所為，它對企業(yè)形象是一個較大的損害。為了在消費者心目中保持良好的企業(yè)形象，應該采用維持價格策略，即產(chǎn)品維持成熟期的價格水平，縮減產(chǎn)品數(shù)量，加強售后服務，延長產(chǎn)品的市場壽命，使其緩慢地退出市場。

（二）、折扣定價策略

珠寶首飾大多是自主定價產(chǎn)品，在珠寶市場營銷活動中，為了促進消費者更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品，往往根據(jù)交易次數(shù)、交易額大小或?qū)Ρ酒髽I(yè)的忠誠度等條件的不同，在價格上給他們一定程度的減讓，這種價格減讓就是折扣。靈活運用價格折扣策略，可以鼓勵需求，刺激購買，從某種意義上說也是企業(yè)對老客戶或貢獻較大的客戶的一種利益回報，可促使他們?yōu)槠髽I(yè)做宣傳和重復購買。

制定折扣定價策略的前提是產(chǎn)品價格要有折扣空間，并以下列幾種方式回報消費者：

——數(shù)量折扣：即當消費者購買的商品達到一定的數(shù)量或者是重復購買時，商家應在原標價的基礎上給予消費者一定數(shù)量的折扣減讓。

——現(xiàn)金折扣：即當消費者購買的商品達到期一定數(shù)量時，商家以原產(chǎn)品標價計銷售額，為了表示對顧客的感謝，再向顧客返還一定額度的現(xiàn)金。

——物品折扣：消費者在本企業(yè)購買商品或在進行產(chǎn)品促銷時，為本產(chǎn)品額外附贈一定價值的其它商品的策略。

但是，價格的減讓一定要以保持企業(yè)的基本利潤為前提，這是企業(yè)經(jīng)營的一個基本原則。一般的消費者對珠寶首飾的利潤空間不是很了解，一般認為商家打折或讓利一定有其利潤空間，哪怕是折扣到了價格底限，消費者也不可能了解，還有可能繼續(xù)提出更低的折扣要求。這時，經(jīng)營者一定要堅持這樣的基本原則，以恰當?shù)姆绞交亟^這樣的消費者，不要因為要留住一個客戶而破壞經(jīng)營的原則，甚至是為了與競爭對手競爭而擾亂整個珠寶市場。正常讓利是商家對消費者的回報，不遵循原則的打折或讓利是對珠寶市場不負責任的表現(xiàn)。

（三）心理定價策略

在市場營銷活動中，處于不同的社會文化環(huán)境中的消費者對價格的心理感受和理解是不同的，心理定價策略就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的心理差異而采取的一種對基本價格對有限的變換，使產(chǎn)品的實際成交價格更具吸引力的一種定價策略。

1．非整數(shù)定價策略

非整數(shù)定價策略也稱為零頭定價策略。商業(yè)心理學認為，消費者在購買商品時，心理往往出現(xiàn)一種錯覺，認為奇數(shù)比偶數(shù)小或帶有小數(shù)點的數(shù)比整數(shù)小。珠寶產(chǎn)品的定價很少會精確到小數(shù)位，但是，企業(yè)在定價時可以就利用這種心理，將價格盡可能定在降低大數(shù)等級的水平上，給消費者一種定價精確且便宜的感覺，從而擴大銷售，獲取更多利潤。如按正常的成本導向定價法制定某首飾的價格為3001元時，標價時可標為2999元，給予人造成不足3000的感覺。企業(yè)在定價時可以此為參考，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況制定出符合消費者心理的價格。2．整數(shù)定價策略

這是企業(yè)在定價時有意識地將某些商品定價為整數(shù)的一種策略。購買珠寶首飾或其它高檔、名牌、時髦商品在很大程度上是為了一種心理滿足，整數(shù)定價策略就是為了滿足消費者求名、求美及自尊心的需要。如某鉆石首飾正常定價本應為99999元，如果將其定價為100001元，給人的心理感覺絕然不相同的。3．分級定價策略

該定價策略是利用消費者求實、求便宜的心理，將不同規(guī)格、不同款式、不同質(zhì)量的同類產(chǎn)品分成若干個等級，每個等級規(guī)定一個統(tǒng)一的價格。這種定價策略一方面可以給消費者貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，另一方面，在同等的價格內(nèi)消費者有選擇的余地，成交機會較大。款式差價定價方法即是一種分級定價策略。4．招攬定價策略

這是企業(yè)從總體利益考慮，針對消費者求廉的心理，將企業(yè)的一種或幾種產(chǎn)品定以低價以招攬客人，同時也誘使他們購買本企業(yè)的非廉價商品。這種策略對于迅速處理積壓、過時產(chǎn)品，加快資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)總體經(jīng)濟效益有積極作用。但是采用這種定價策略一定要讓顧客真正感受到購買本產(chǎn)品的既得利益，如果不能起到這種效果，可能會適得其反。廣州某商場在做鉆石促銷廣告時，在報刊上大力宣傳其0.5ct的鉆戒僅售5800元，確實吸引了許多求廉的顧客前去選購，但令他們失望的是，該鉆戒原來是數(shù)粒碎鉆拼鑲起來的一個款式，鉆石總重0.50ct，消費者頗有受騙上當?shù)母杏X。試想，消費者還愿意在這種商場消費嗎？ 5．聲望定價策略

這是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信譽度和產(chǎn)品社會地位來確定價格的一種定價策略。即將名牌產(chǎn)品的價格定得高于其它同類產(chǎn)品的價格，這種價格策略符合消費者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的心理，能滿足那些高收入者高價購買顯示身份的心理需要，更易顯示產(chǎn)品特色，擴大銷售。

第三節(jié)

分銷渠道策略

一種產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后，只有通過市場的商品交換到達消費者手中，才能實現(xiàn)其價值和使用價值，取得一定的經(jīng)濟效益。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中，產(chǎn)品由生產(chǎn)到取得其應有的經(jīng)濟效益不可能由一個企業(yè)單獨來完成。也就是說在產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者之間由于種種原因存在著時間上和空間上的距離。要使產(chǎn)品能順利地從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，企業(yè)必須依賴市場上的一些中間環(huán)節(jié)，在適當?shù)臅r候、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)姆绞教峁┙o適當?shù)南M者，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目的。這就是我們本章要涉及到的市場營銷組合的另外一個因素——分銷。分銷渠道策略要研究的就是根據(jù)珠寶首飾的營銷特點，如何最有效地將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中最有效的路線、環(huán)節(jié)和機構(gòu)設置等問題。

對分銷渠道模式的研究是研究分銷渠道策略的主要內(nèi)容，在企業(yè)的市場營銷實踐中，總是面對各種各樣的分銷渠道，它們的組織構(gòu)成和適應情況各異，因此，在選擇分銷渠道時，就應該根據(jù)企業(yè)的客觀條件和珠寶產(chǎn)品的特征，有針對性地進行選擇，以便取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。而要做到這一點就必須從分析分銷渠道模式、類型及其特征入手。

一、分銷渠道的概念及特征

所謂分銷渠道是指企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線、途徑或流轉(zhuǎn)渠道。它包括兩層含義：一是指把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者手里的經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)，如批發(fā)商、代理商、零售商及企業(yè)自己的銷售機構(gòu)等；另一層含義是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者到消費者手里的流動過程。企業(yè)的分銷渠道策略就是對這兩個含義的內(nèi)容進行決策。分銷渠道是企業(yè)最重要的外部資源，其主要功能在于調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費在時間、空間、數(shù)量等方面的矛盾，以最節(jié)省的時間、最合理的環(huán)節(jié)、最經(jīng)濟的費用實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

在商品流動過程中，分銷渠道的結(jié)構(gòu)比較復雜。但是，無論多復雜的分銷渠道一般都具有如下特征：

1．分銷渠道由參加產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的多種類型的中間商所組成。如批發(fā)商、代理商、零售商以及其它類型的買主、賣主。

2．每一條分銷渠道的起點都是生產(chǎn)者，終點都是最后的消費者或最終用戶。3．在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，最少必須轉(zhuǎn)移一次商品所有權(quán)。商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移有直接轉(zhuǎn)移和間接轉(zhuǎn)移兩種情況。

二、珠寶分銷渠道的模式

珠寶首飾是一種特殊的消費品，從礦石的開采到加工成首飾再流通到消費領(lǐng)域需要經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)及中介機構(gòu)，所有這些中間環(huán)節(jié)和中介機構(gòu)就構(gòu)成了產(chǎn)

第二篇：奢侈品整合營銷策略研究

摘

要

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品消費已逐漸進入社會某些社會階層，并有向下迅速蔓延的跡象，因此奢侈品在我國有著廣闊的市場前景，波士頓咨詢公司預測中國將在未來的5到7年內(nèi)成為世界最大的奢侈品市場。

整合營銷理論是一種由IMC（整合營銷傳播）發(fā)展而來的理論，以4C、5R等為分析的基礎，顧客導向和競爭導向的平衡為其發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯，各利害關(guān)系人的互惠最大化是整合營銷理論進步一發(fā)展的關(guān)鍵。

本文以整合營銷理論來討論奢侈品的營銷策略，分析奢侈品市場現(xiàn)狀和消費者情況，并利用整合營銷理論為奢侈品的營銷提供思路。

關(guān)鍵詞：奢侈品

整合營銷

營銷策略研究

ABSTRACT With the continuous development of economy in China, luxury goods have been entering to certain social class , and has spread rapidly down the signs.The luxury goods market has broad future in China, Boston Consulting Group predicted that China will to become the world's largest luxury goods market in the future 5 to 7 years.Integrated marketing theory is developed from the theory of IMC(Integrated Marketing Communications).It is analysis in basis of 4C, 5R, which strategy logic is the balance of customer-oriented and competition-oriented development, the key to development of integrated marketing theory is maximum mutual benefit of all stakeholders

In this paper, I will to use the integrated marketing theory to discuss the luxury of marketing strategy, to analyze the status and consumer market of luxury goods, and to use integrated marketing theory to provide ideas for the marketing strategy of luxury goods.Key Words: luxury goods;integrated marketing theory;research of marketing strategy

1、奢侈品和整合營銷概述

1.1奢侈消費品的涵義及特征 1.1.1關(guān)于奢侈品涵義的理論視角

奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以從字面意思理解，奢侈品應是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。

經(jīng)濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。亞當·斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形，這樣的定義是相對于必需品來說的。

1997年，Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”Vickers和Franck(2003)通過對與奢侈品相關(guān)的實用主義、經(jīng)驗主義和象征性三個維度進行分析，認為奢侈品的根本就是它是身份和社會地位的象征。現(xiàn)在，由于經(jīng)濟和文化領(lǐng)域的全球化和國際化，出現(xiàn)了奢侈品的國際上的概念，因為現(xiàn)在全世界高檔產(chǎn)品的典范相差無幾。Simon Nyeck（2004）認為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。

首次清晰定義奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他們對奢侈品牌的定義如下：奢侈品牌是指產(chǎn)品價格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性效用比率較高的品牌。這個定義中，“功能性效用”是指產(chǎn)品的實際功能給消費者帶來的效用，而“無形的情境性效用”是指由那些無形的因素如文化、社會、心理等給消費者帶來的效用。他們分析了傳統(tǒng)觀點中奢侈品的10個特征：一貫傳遞極高的質(zhì)量，包括產(chǎn)品線上所有的產(chǎn)品，從最昂貴的到最便宜的；手工制作傳統(tǒng)，通常來源于最初的設計者；公認的風格或設計；每種產(chǎn)品都是限量生產(chǎn)，以保證獨有性，還可能就此產(chǎn)生顧客等待名單；有一套市場營銷程序作為支持手段，通過有限的渠道、溢價定價策略以及市場定位把情感訴求與產(chǎn)品卓越結(jié)合起來；全球范圍的聲譽；與原產(chǎn)國形象聯(lián)系到一起，特別是有著相關(guān)產(chǎn)品類別卓越來源的良好的聲譽的原產(chǎn)國形象；每樣產(chǎn)品都有唯一性要素；當產(chǎn)品類別屬于時尚密集型的時候具有實時設計能力；體現(xiàn)品牌創(chuàng)建者的個性和價值標準。他們還具體定義了三種形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企業(yè)的專注于某一狹隘市場的產(chǎn)品經(jīng)常是手工制作并只能在一至兩家店中買到)；②眾所周知的(如勞斯萊斯)具有難以達到的市場，高價而且是無法復制的；③眾所周知的，而且其附屬品(具有必備的品質(zhì))為廣大消費者所消費得起的。

而2001年，Dubois等人在定性研究的基礎上發(fā)現(xiàn)，消費者眼中的奢侈品牌具有以下6個特征：卓越的品質(zhì)；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（需）性。

1.1.2奢侈品的特征

根據(jù)上述理論，我認為對奢侈品牌進行定義，就要找到不同的奢侈品牌所共有的要素，也就是構(gòu)成奢侈品牌的最基本的要素。最基本的要素包括以下幾個方面：

第一、符號性強，以滿足消費者的心理需求為主。很多品牌都有滿足消費者的某種心理需求的功能，但只有奢侈品牌是以滿足消費者心理需求為主的品牌，實際上，有很多情況下消費者根本不會去考慮奢侈品牌產(chǎn)品的實際功能，他們考慮的是重在符號上的使用價值這也是奢侈品的價格嚴重“背離”實用價值的原因。“捷達”和“奔馳”都是代步工具，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。

第二、必須的有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。無與倫比的工藝應該包括頂級設計師的設計、產(chǎn)品原材料嚴格的挑選和精湛的手工制作工藝等。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。

第三、卓越的品質(zhì)。奢侈品必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設計和穩(wěn)定的高質(zhì)量設計與質(zhì)量上必須與之身價相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。

第四、超高的價格，令多數(shù)人望而生畏的價格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起，價格通常很穩(wěn)定，輕易降價也會降低顧客心中的感知價值。只有這樣，才會產(chǎn)品“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。奢侈品的重要價值之一就是，需要用極其高昂的代價擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗，這種特殊體驗要用高價格來換取，否則，就不會有特殊的體驗。當然，超高的價格很容易被認為是理所當然的，但這里需要注意的問題是，超高的價格是相對于同類產(chǎn)品的其他類型品牌來說，而不是絕對的超高的價格，也就是說，跨類的產(chǎn)品不能比較。

第五、社會各階層公認的頂級品牌，在品牌上必須專注專一。

1.1.3對奢侈品涵義的界定

在綜合考慮上述要素的基礎上，奢侈品牌可以定義為：

奢侈品牌是指這樣的一類品牌，其產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠遠高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高于其產(chǎn)品本身的實際功能對消費者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。奢侈品包括實物的和非實物的兩個方面：可以是汽車、手表、服飾、化妝品，也可以是酒店服務等等。奢侈品根據(jù)個人、社會、經(jīng)濟等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品。

1.2整合營銷概述

1.2.1整合營銷的概念和特征

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)壞境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷的特征有以下五點：

（1）在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。

（2）對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。

（3）整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。

（4）以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。

（5）以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

1.2.2整合營銷的主題

“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創(chuàng)造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重復購買同一商品。

第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機會。

1.2.3整合營銷的操作思路

(1)以整合為中心

著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

(2)講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。

(3)強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)

一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。(4)注重規(guī)模化與現(xiàn)代化整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效率保障.2.奢侈品市場特征與消費者特點分析

2.1 奢侈品市場現(xiàn)狀

中國市場在過去的18年內(nèi)發(fā)生很大的變化，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，內(nèi)部政治格局的寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速集中在富裕階層，加上香港、臺灣對中國大陸地區(qū)的影響，奢侈品消費急劇增長（Eastman et al,1997）。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，占全球銷售額的12%，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。預計到2008年，中國奢侈品市場的年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時消費額將超過115億美元（安永,2005）。英國《金融時報》最新報道稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平，中國將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有 1000萬——1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。預計到2010年，中國奢侈品消費群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國私人財產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有 30萬之多，銀行的個人儲蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費奢侈品的能力。

法國巴黎百富勒2003年的報告指出，中國已進入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭到2010年將達到1億個，戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元。中國的消費率（消費額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。

到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。中國經(jīng)濟的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進一步擴展在華業(yè)務。高檔女裝品牌Prada計劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計劃于2008年之前在中國內(nèi)地增20--30家新店；而全球最大奢侈品集團LVMH則計劃今年在中國再開4家LV 旗艦店。

按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟增長速度，到2020年，中國將可以實現(xiàn)全面建設小康

社會的目標，那時國民人均GDP可達到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP會超過15000美元（中國2005年統(tǒng)計公報）。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個龐大的消費人口群正在成為潛在的奢侈品消費的基礎。在這樣的背景下，研究中國奢侈品消費者的消費行為和其深層次文化上的影響因素就顯得尤為重要。

2.2奢侈品市場的發(fā)展預期

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%，日本41%，美國17%，歐洲各國16%。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元預計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時，售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品費總量將占全球的29%。中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入422元（約1，163美元），農(nóng)村人口年平均收入2，936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。

2004年，中國經(jīng)濟增長率為9.5%，總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經(jīng)濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元）存款在30萬-50萬元人民幣（約37，037至61，728美元）之間。該協(xié)會預計，消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

2.3奢侈品市場的消費群體分析

從奢侈品品牌進入中國到今天，只有十年代的時間。從十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有20億美元銷售額的大市場。而且，中國大陸的奢侈品消費者還在香港、紐約、巴黎、倫敦等海外市場購物、消費約10億美元。支撐著這個龐大且欣欣向榮市場的，到底是什么樣的消費群體呢？

中國奢侈人群與發(fā)達國家不同。在發(fā)達國家，奢侈品市場的主導者是40歲

至70歲的中年人和老年人，而中國奢侈品消費的主軍是四十歲以下的年輕人，大致可以劃分為三類：

1、財富新貴

眾所周知，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國人民的收入也在不斷增加。據(jù)調(diào)查，2000年的城市家庭收入比1995年有顯著提高，而正是2000年，中國奢侈品市場開始逐步起步。根據(jù)2005Merrill Lynch的財富報告預測，30萬余人擁有超過百萬美元的凈資產(chǎn)。與此同時，其他人群的收入水平也有了相當程度的提高，這些都說明，中國市場在10年間，擁有了一大批暴富人群。當中國經(jīng)濟在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業(yè)家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最有意味的一點是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某删停谇橛诶硭麄兌紩勝p自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。

2、時尚新寵

這類人群有一些是“金領(lǐng)”：他們接受過良好的教育，擔任中高層經(jīng)理因而有豐厚的薪水，大多在跨國企業(yè)工作因此對國際流行趨勢了解頗多；有的則是從事創(chuàng)造性行業(yè)中國的奢侈品市場是由還不成熟的消費群體支撐的，與發(fā)達國家的成熟的市場不同。如媒體、藝術(shù)、音樂、公共關(guān)系的工作，在那些行業(yè)，“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)。“時尚新寵”對奢侈品品牌的認識及態(tài)度與“財富新貴”大為不同——他們使用奢侈品品牌更多時為了顯示自己的個人品味。對他們而言，奢侈品意味著時尚的款式和優(yōu)越的社會地位。時尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個世紀沉淀的時尚元素。

在“時尚新寵”看來，奢侈品內(nèi)涵已經(jīng)有了很大改變：從單純的象征身份，發(fā)展為個人品味的體現(xiàn)；從盲目的追隨潮流，發(fā)展為體現(xiàn)個性的方式；從單純?yōu)槠放泼麣馑l(fā)展為更看重品牌歷史、品牌風格是否適合自己的氣質(zhì)；從為產(chǎn)品上醒目的品牌標志所吸引，發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設計。

3、尚酷新族

主要是指中國20歲左右的獨生子女一代，他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，而好多人已經(jīng)開始使用奢侈品。而他們也代表也一種市場機遇，就是在他們步入職場后，他們對生活有著很高的品質(zhì)追求。這類消費群體有兩個顯著特征：他們很酷，帶著明顯的個人主義烙印。

中國市場上主要有以上三類消費群。這三類消費群將支撐著中國成為世界上最有潛力的奢侈品市場，它無論在市場規(guī)模上還是產(chǎn)品類型多元化上都是一個完善的市場。那么在中國的奢侈品營銷就必須針對這三類消費群體。

3.奢侈品市場的整合營銷策劃

作為消費品的一種特殊類別,奢侈品的營銷策略不能簡單到僅通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這幾個環(huán)節(jié)的調(diào)整就可以達到理想的效果,而整合營銷理論這一基于與消費者溝通的理論,可作為構(gòu)建奢侈品營銷策略體系的重要理論指導。奢侈品除了具備基本的實用功能之外,更主要的是,這些商品能滿足購買者的炫耀心理。對“財富新貴”類消費者,他們喜歡避開人潮,追求個性化服務,經(jīng)常光顧奢侈品零售商店,購買最新、最流行的產(chǎn)品,一般不會考慮價格問題。而對“時尚新寵”、“酷尚新族”類消費者，其中以外企公司的雇員最為典型,他們會花上一整月工資購買一件商品。這些消費者的年齡大約在20到40歲之間,比歐美地區(qū)奢侈品消費者年輕很多,他們工作忙碌,沒有充足的消費比較與選擇的時間,而且自信心較強,喜歡按照自己的意愿進行消費,體現(xiàn)自己的個性和獨特審美情趣。從消費心理來看,奢侈品消費主要體現(xiàn)為象征消費和體驗消費,象征消費就是象征身份、地位和角色的符號價值。尋找適應消費者特點和消費心理的營銷方式是奢侈品營銷策略的重要任務。

整合營銷的概念是20世紀90年代由美國市場營銷專家勞特朋(Lauteborn)提出,認為企業(yè)的全部活動都要以營銷為主軸,認為企業(yè)必須以溝通為核心,首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品；產(chǎn)品定價的理想情況應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利；為顧客提供最大的購物和使用便利；通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系,不再是企業(yè)單向的促銷和勸

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求

經(jīng)濟學理論認為，一種商品給人們帶來的滿足不是隨著擁有的數(shù)量增多而等比例增多，而是呈下降趨勢的，反之，很少的新產(chǎn)品，卻能給人們帶來更多的滿足。而獨具個性的新產(chǎn)品能給人帶來全新的感受，具有全新的功能或有獨特的美學價值，能夠滿足顧客新的需求，對個別顧客來說，更會有特殊的意義。因此，只有獨具個性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因

從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對高品質(zhì)舒適生活的追求而設計的,功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講,細致是奢侈品與大

眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致,給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制,允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵,而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始,就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面,常常為了一個小的細節(jié),采用更先進的技術(shù)和工藝,而正是對細節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨特的個性,對細節(jié)的追求還導致了設計思想的更新和發(fā)展。

3.1.2在品牌上必須專注專一

據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。

3.2價格策略

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高

價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。

產(chǎn)品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能,同時重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當龐大的,因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益,降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然,為了確保產(chǎn)品個性,必須限量生產(chǎn)和銷售。如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件,在全球發(fā)售,不會多生產(chǎn),賣完了就只能訂貨,顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了,而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象,滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中,高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品,其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說,沒有合適的較高價位,人們會看低一個產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨一無二的,能給人帶來全新的享受,因此如果消費者無比富裕,理論上定價可以無限高。實際上當然不可能,但完全可以大大高于生產(chǎn)成本,這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的,因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大,但因為這個品牌是其至愛,也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品,在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律,銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產(chǎn)品性質(zhì)的同時也在某種程度上代表了社會地位,某些消費者甚至會用價格來判斷產(chǎn)品,即“不求最好,但求最貴”的心理。因而,從營銷的角度來看,它們的降價空間自然也很大,所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價,一方面資金周轉(zhuǎn)慢,有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大,這就意味著提高了商家的成本,所以高定價是不可避免的。

3.3渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要,否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道,國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店,北京的王府飯店,廣州的中國大酒店,上海的波特曼酒店,大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店,毋庸置疑,這里的顧客消費比較高端,可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店,要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶,奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經(jīng)

常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動,在這些場合炫耀奢侈品,也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質(zhì)量方面,奢侈品應為顧客提供一種高質(zhì)量的服務,而且是一種世界范圍內(nèi)的服務。比如，在倫敦買的世界名表,到了巴黎出了問題,在當?shù)鼐涂梢孕蕖６疫^了三五十年同樣可以,這對顧客來說,是一種至高無上的享受和滿足,這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質(zhì)量,奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓,而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地,讓他們了解品牌的歷史和文化。

當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

3.4品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

3.4.1專注文化故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故

事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

3.4.2廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當然對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.4.3公關(guān)

奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設計、策劃一個完整的、新穎的

公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

3.4.4情景營銷

情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”,即物品的象征性利益。

消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對擁有奢侈品后能達到的期望值也會更高。

情景營銷的應用有三個原則：

一、情景營銷要以“心理體驗”為核心。珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費不同于一般消費，顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為來表達和傳遞某種意義和信息，他們希望表達、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同等等。銷售人員在運用情景營銷的手段時，就需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客的心理體驗要求。

二、需要逐步激發(fā)顧客的想像力。事實上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經(jīng)對所要購買的商品有了很多的期待。他們在進入專賣店之前，就收集了關(guān)于此商品的品牌影響力、售后服務等各種訊息。威廉·詹姆斯認為，“心理學最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達到改變我們外在的世界。”而銷售人員需要特別關(guān)注的，就是要在銷售的“臨門一腳”中運用各種句式。

三、情景營銷必須“因人而異”。在情景營銷的實際運用中，并不是隨意的情景描繪都可以激發(fā)顧客的想像，無論多好的語言，都不可能適用于每一位顧客，因此是否了解顧客情況與心境至關(guān)重要，對情景營銷能否成功具有決定性的作用。銷售人員應該明白，描繪顧客在擁有珠寶、名貴鐘表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，幫助顧客實現(xiàn)夢想，這就是場景描繪的內(nèi)容。

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，奢侈品品牌在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。

結(jié)束語

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，社會進步，社會的結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國涌現(xiàn)出了一大批的奢侈品牌消費者。中國奢侈品市場已經(jīng)形，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ莩奁放剖侵府a(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠遠高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高于其產(chǎn)品本身的實際功能對消費者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。

本文針對中國消費群體的特殊性，借鑒西方知名奢侈品品牌的營銷經(jīng)驗，提出了奢侈品在中國的整合營銷策略，并指出奢侈品應該從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及品牌推廣四個方面進行營銷整合。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，奢侈品品牌應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。

中國目前的奢侈品市場主要是在外資品牌的文化熏陶下培育起來的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中僅僅是在煙酒茶等行業(yè)中，有一些品牌由中國深厚的文化淀積及市場基礎。而中國的奢侈品市場如此巨大又有良好的發(fā)展前景，民族品牌勢必要崛起。期望本文的研究能夠?qū)ν赓Y奢侈品在中國市場的營銷以及中華民族奢侈品品牌的發(fā)展起到指導作用。

第三篇：國內(nèi)奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內(nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內(nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內(nèi)市場???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內(nèi)設有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內(nèi)奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據(jù)，實現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數(shù)增長基數(shù)大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領(lǐng)了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內(nèi)容和方法

1.2.1 研究內(nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進行概述的基礎上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結(jié)論，對全文進行總結(jié)概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實的實踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實情進行研究；（2）總結(jié)與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結(jié)出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經(jīng)濟學家對奢侈品的定義都是從經(jīng)濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當?shù)模芯湓捊杏觅I香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產(chǎn)工藝，同時在外觀或者表現(xiàn)設計方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時尚周，引領(lǐng)了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產(chǎn)品進行分類具有特別大的現(xiàn)實意義，這些不僅讓商家對產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產(chǎn)品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。總體來說，白領(lǐng)收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業(yè)的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實體和消費感受，在物質(zhì)消費，特別是奢侈品消費上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

第三章

國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續(xù)開設分店，拓展全球業(yè)務。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業(yè)化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網(wǎng)絡進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據(jù)消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進行了宣傳。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產(chǎn)品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關(guān)系導向方式發(fā)展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關(guān)注。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟危機使全球經(jīng)濟下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費者的生活方式密切相關(guān)的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內(nèi)涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內(nèi)市場

想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環(huán)境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經(jīng)歷著重要時期--經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才

創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創(chuàng)造者有著極強的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟學學者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產(chǎn)品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設計；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產(chǎn)品價格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個性化，必須要進行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當?shù)剡M行修理。當然，奢侈品的渠道建設還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢的降低。可見，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價路線，也不僅是領(lǐng)導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國的經(jīng)濟發(fā)展、以及社會進步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α？梢姡⒅袊赜械纳莩奁菲放朴兄艽蟀l(fā)展基礎，我們必須要結(jié)合中國的發(fā)展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻：

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第四篇：奢侈品營銷策略分析

奢侈品營銷策略分析

[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國內(nèi)外學術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟學中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負擔的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代

中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀

在我國奢侈品的消費．明顯呈現(xiàn)出以下特點：卜國內(nèi)品牌的消費

較少，主要還是國外品牌的消費i

2、‘消費結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費不足：

3、消費心理不夠成熟，還未越過

炫耀性消費階段．

4、消費市場還不成熟。盡管如此．但是中國是

一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)

濟向市場經(jīng)濟中國市場發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費．財富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺對內(nèi)地的影響．使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費國．其上升幅

度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱．到201 5年前后，中國市

場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和

我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢．從長遠的角度，國際成熟市場的經(jīng)

驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

第五篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經(jīng)濟快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費者的人數(shù)也大幅增加。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所于2005年所發(fā)布的研究報告預測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。屆時,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(一奢侈品的含義

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現(xiàn)代商品社會,奢侈品不同于一般的品牌產(chǎn)品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復雜和專業(yè)化,世界品牌實驗室用四項標準來定義奢侈品:價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般

品牌的標簽,也是奢侈品品牌獨特價值所在。例如,當年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時間來撰寫。以時尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時,才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統(tǒng)和動人的歷史故

事使奢侈品具有極強的文化性特征,奢侈品消費實際上也表現(xiàn)為對一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強烈的獨特風格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。

2、卓越的品質(zhì)與超高的價格

奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。一個奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準,一流的品質(zhì)、超凡細膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設計理念,以及設計大師的匠心獨運、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價格。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復雜機芯和精細手工打磨而聞名于世。愛彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬枚,因為每一只愛彼表從頭到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費者期望價值和購買欲望,更彰顯其奢華

中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業(yè)大學,黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個性化、高價位特征。

隨著中國經(jīng)濟快速成長,奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加。其營銷策略包括特色產(chǎn)品策略、品牌營銷策略、價格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經(jīng)銷商經(jīng)驗及實施中國式親民法規(guī)等。

關(guān)鍵詞:奢侈品;營銷;策略;文化;品質(zhì)中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價格。

二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費”

。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經(jīng)是“有錢也難買到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠比市場需求少一輛”的祖訓,從超級奢侈品的溢價延

伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓也被打破,成了一個普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導致了顧客的遠離。稀缺性是成為奢侈品的一個關(guān)鍵因素。供大于求,市場竟爭就會激烈,產(chǎn)品價格自然就會走低;供小于求,產(chǎn)品價格就會高于成本和自身價值,成為高端產(chǎn)品;而供遠小于求,才能成為競相購買的奢侈品。

(二品牌營銷策略

品牌是消費者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。先進的營銷理念和市場化運作是品牌的發(fā)展的動力源泉。作為奢侈品經(jīng)營者應始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強和展示自己的品味與眼光獨到;二是彰顯個性,秀出獨特個性、引導時尚的需要;三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗的需要;四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容。經(jīng)營者需要確定想要定位的細分市場,進而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。真正的奢侈品廠商都會致力于品牌的建設和維護,因為這是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設也是精雕細琢,用先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值,培養(yǎng)品牌的忠實擁護者。

(三價格營銷策略

當一位富豪駕駛著自己價值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時,卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細一看,卻是法拉利355。一部售價僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。與法拉利相對應的例子SK-II ,其原本是一個名不見經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進入中國大陸市場后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時也吸引了消費者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。

(四借鑒國際經(jīng)銷商經(jīng)驗,實施中國式親民法規(guī)基于中國消費者消費心理和消費態(tài)度,很多國際奢侈品經(jīng)銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區(qū)運營總監(jiān)伯納得說:“進駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗,并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時,我們要做到營銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費態(tài)度決定了一個奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級奢侈品和時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財經(jīng)欄目“對話”、“經(jīng)濟半小時”作為品牌的傳播平臺。因為這些欄目形象高端、人氣高,目標受眾群是社會精英人群,與品牌特性一致,彌補了時尚雜志的不足。

2、強調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性

原產(chǎn)地會成為中國消費者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費者普遍認為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。

3、公關(guān)手段高調(diào)營造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時,也希冀成為更多媒體的焦點。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機,公司可以借此宣揚品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報導。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請的媒體名單里,不僅可以看到高端的時尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設立內(nèi)部自身的新聞中

心,每次開展公關(guān)活動時,他們會積極主動配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應,給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。

4、悉心傾聽,注重商業(yè)思維

奢侈品生產(chǎn)商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級 指標

一級權(quán)重二級指標 二級權(quán)重指標解讀 考評等級A B C D 實際動手操作能力 0.4 技能等級證書0.5何種等級

產(chǎn)品(樣品設計、制作能力0.3產(chǎn)品名稱、用途、實用程度相關(guān)企業(yè)設備操作能力0.2何種設備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關(guān)軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運用程度網(wǎng)絡技術(shù)實用、開發(fā)能力0.3網(wǎng)頁制作 實際問題解決能力

0.3什么問題、問題解決效果實訓設備維修、維護能力 0.2什么設備、維修證明實訓試驗指導能力 0.2 對實訓單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 0.2指導實訓、試驗重要程度對實訓學生技能的指導能力 0.6什么技能對實訓學生的組織管理能力、指導實訓能力 0.2學生反饋調(diào)查表 科研發(fā)展能力 0.2 科研項目來源、等級與經(jīng)費數(shù)額 0.5項目批文、合同、協(xié)議

完成情況、實際效果、項目運用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 0.30.2 項目鑒定表、項目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會反響 表2.高職院校教師專業(yè)實踐能力評價體系表

應事先做出明確的規(guī)定,對教師專業(yè)技術(shù)職務及相應的實踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)職務評聘辦法的杠桿作用。高職院校對教師應實行嚴格的考核,并突出對教師實踐能力的要求,按實現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識又有實踐能力的“雙師型”教師隊伍。同時,高職院校內(nèi)部也要重視實踐教學的評估,制定相關(guān)的激勵措施,在教師進修培養(yǎng)、職務晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會技能”的教師傾斜。做到理論與實踐并行,知識與技能并重,促進與推動專業(yè)課教師的實踐能力不斷提高,為高職

教育事業(yè)的發(fā)展做出應有的貢獻。———————————————————————參考文獻: [1]張傳義,董新偉.職業(yè)技術(shù)教育理論與實踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業(yè)技術(shù)教育[M].上海:華東師范大學出版社,2005.[責任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來。在中國市場,根據(jù)市場脈動開展設計是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進行深入、細致的市場調(diào)研。為了更好地響應顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來細分和跟蹤消費行為以及制定相關(guān)決策,在美國和意大利重視購買經(jīng)典西裝的男士,在中國側(cè)重于相對年輕的時尚人士。

5、業(yè)務拓展,由代理到直控

20世紀90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進入中國,賣點設置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準的是那里的外國顧客,而非中國消費者。90年代末,不少奢侈品牌對省會城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消費者,讓他們接受自身的品牌理念。

現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的經(jīng)濟發(fā)展動力,比大眾產(chǎn)品更強烈地改變著全球社會。當奢侈成為一種時尚,代表著個性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時,它將能夠創(chuàng)造財富,并在某種程度上影響中國社會和經(jīng)濟的發(fā)展。

———————————————————————參考文獻: [1]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經(jīng)濟管理,2005,(10.[責任編輯,撫順職院:陳 輝]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82頁 112