第一篇：奢侈品相關行業 4（范文模版）

美麗的戰場 ——佰草集歐洲生存記

2011年9月23日

全球化妝品的品牌競爭是殘酷和無情的，若不到最激烈的市場第一線，就無法體驗其中的艱辛和不易，更無法真正讓中國品牌躋身國際名牌之林

巴黎，香榭麗舍大街，LV旗艦店門口的求購隊伍終日不斷。就在這條堪稱世界時尚與奢華核心的大街上，一個1×1.5米的貨柜，是目前中國化妝品品牌唯一的位置，也是中國整個消費品品牌唯一的位置。

3年前，上海家化旗下品牌佰草集走出去，第一站即選在巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店，當時在國內外都引起轟動。前不久，當記者走進這家店，才真切體會到一切有多難：小小的中國化妝品置身于世界大牌的包圍之中，身邊時而新的品牌加入，時而一夜間消失；面對全世界“最挑剔”的消費者，誰也不敢有絲毫怠慢。

這里，是“美麗的戰場”。在化妝品行業競爭最激烈的歐洲，3年前佰草集只有一個小小貨柜。3年里，中國品牌就是靠著這樣一個個貨柜，不僅在巴黎站穩腳跟，銷售遍布法國，還在意大利、西班牙、波蘭、荷蘭等地生根開花。去年，佰草集歐洲銷售額近2000萬元人民幣，同比增長80%，今年預計仍將以80%的速度增長。

這個土生土長的中國化妝品品牌，憑什么在歐洲市場上立足？

最苛刻的巴黎

“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運到紐卡斯爾一樣。”這是佰草集在巴黎上市之初，海外時尚界的評價。

巴黎不缺化妝品，遠勝于紐卡斯爾不缺煤：世界最大的化妝品集團法國歐萊雅總部在巴黎，世界最大的化妝品零售店絲芙蘭總部在巴黎。世界各地的知名化妝品、服裝、箱包等時尚品牌，無一不想在巴黎這一全球時尚之都占據一席之地。在這一點上，上海家化的思維和別的大品牌沒有區別——不管成本多高、競爭多激烈、生意多難做，也要去巴黎。

2008年，佰草集在絲芙蘭旗艦店上市。外界對于上海家化試水歐洲市場的舉動感到驚訝，“一個中國品牌罕見地闖入巴黎人的生活，人們最初都有新奇感，但也僅僅是新奇感而已。”《美容周刊》雜志主編菲利普斯告訴記者。

抵達巴黎、參觀店鋪之前，記者特地拜訪了這位當地化妝品行業的權威媒體人。雖然來過中國，對中國品牌和中國文化充滿興趣，但菲利普斯還是始終強調著中國市場和歐洲市場的差異：在歐洲，尤其是法國，化妝品是相當“嚴肅”的行業。比如她工作的《美容周刊》雜志銷售遍及歐美，一年的訂閱價高達400歐元——這也折射出化妝品業在歐美發達國家的地位。“在歐洲賣化妝品很難，在法國更難，對于本國以外的品牌來說是難上加難，而中國品牌的生存難度用你們國家的一位大詩人的話來說，則是‘難于上青天’。”菲利普斯說。

“對于一個中國品牌，剛開始這里的顧客充滿新鮮感，但新鮮退去之后，必須依靠過硬的品質。”菲利普斯提到，法國的顧客天天都能接觸全球最新的化妝品，有很多“化妝品達人”。在法國，進口化妝品上市不僅要通過最嚴格的歐盟檢測認證，還要經過每一位“專家顧客”的考驗。曾經了解過中國同業市場的菲利普斯認為巴黎顧客遠比中國顧客“懂行”，她們選購時會細看產品成分表，如果廣告宣傳的任一項功效與成分對不上號，顧客就會找麻煩。

“佰草集通過歐洲最強勢的化妝品零售商絲芙蘭上市，本身就提升了中國品牌的‘嚴肅性’，這幾年來它又很好地保持了這一點。”菲利普斯告訴記者，她6年前就到過上海，參觀過佰草集的生產研發工廠。她始終認為這是品質過關、可以信任的中國品牌，這一點是佰草集能在歐洲站穩腳跟的根本原因。

貨架的爭奪

絲芙蘭店里，一個個1×1.5米的貨柜，是佰草集在歐洲的“陣地”。在外界看來，守住陣地，就是勝利。

“去年我們只引進了3個新品牌，卻有5個品牌從絲芙蘭退出。這意味著它們不得不離開法國市場。”絲芙蘭香榭麗舍店店長里格向記者介紹。

里格的自信不是憑空而來。午夜時分，香街上除了酒吧、咖啡店，只有這家絲芙蘭店燈火通明，人流如織，而這只是絲芙蘭在法國的一個縮影。采訪中，不論是當地媒體、公關公司，還是消費者，都用“最強勢”三個字形容這一化妝品零售巨頭，這也是上海家化與絲芙蘭合作、幫助佰草集進入歐洲市場的原因。

盡管強勢，絲芙蘭仍常年在全世界范圍內“海選”新品牌，將這些新軍收編成為絲芙蘭的“獨有品牌”，不斷制造新的銷售增長點。“目前，佰草集在絲芙蘭店里的地位很特殊。”在里格眼中，“特殊”有著兩層含義：一是因為佰草集來自中國，有著獨一無二的品牌特點；第二個原因更直接，那就是在法國絲芙蘭的各種“獨有品牌”護膚品中，佰草集的年銷售額已經占據頭把交椅。

香街絲芙蘭店里目前有41個獨有品牌，里格認為“其實每一樣都有特殊之處”。與佰草集比鄰的是日本的KENZO和以色列的AVAH品牌，KENZO雖是日本產，卻和絲芙蘭同屬LVMH集團旗下，并已成為歐洲主流奢侈品牌；AVAH以來自死海為賣點，新近走紅，非常暢銷。在這樣的競爭環境下，只有最終能生存下來的產品，才具有“特殊價值”。

“特殊”的說法，也在另一家絲芙蘭店店長口中提到。著名的老佛爺百貨附近，絲芙蘭奧斯曼店每天有近千人的客流，同樣是巴黎生意最好的化妝品商店之一。店長卡琳娜女士告訴記者，佰草集剛進入奧斯曼店時，絲芙蘭安排它與其他幾個品牌分享一個5層貨柜，去年由于這個中國品牌銷量的增長，奧斯曼店決定把佰草集從貨柜的兩層擴大到五層，獨立占據整個貨柜。

雖然只是看上去微不足道的改變，但在這里，貨柜哪怕增加一層，都極為不易。“好品牌太多了。”卡琳娜指著佰草集的“鄰居們”介紹：法國本土品牌SAMPAR，銷售排名歐洲前三，只有一個貨柜；高端法國品牌SISLEY，有兩個貨柜??“我們特地將佰草集陳列在迪奧、蘭蔻等大品牌的另一側，這些奢侈品牌有大量忠實消費者，他們一轉身，就能看到佰草集。”店長向記者介紹她為中國品牌特別開出的“小灶”。

“不怕虎”的孩子

和許多中國企業“帶著勞動力”走出去的模式不同，佰草集來到法國，拉起來的是一支完全當地化的隊伍。3年來，佰草集歐洲的核心員工只有幾十個人，其中有兩個曾在巴黎留學的中國人，其余全是法國人。這個平均年齡在25—30歲的團隊，幫助佰草集從最初的一個貨柜，擴展到在80多家絲芙蘭店內銷售，每個人都能獨當一面。

佰草集在法國剛起步時，連一份像樣的合同都無法提供給當地員工，只能按日薪結算。這些員工可不是一般“做銷售的”：他們每個人都會說兩種以上語言，有人有博士學位，有人曾為迪奧等奢侈品工作過，還有一位長得酷似法國影星蘇菲·瑪索，往店里一站，顧客自然聚過來。核心員工幾乎每周都會收到各種各樣的“挖角邀約”，只要一天不開心，第二天就會走人，誰也攔不住。

究竟是什么原因讓他們留了下來呢？1982年出生的王琳潔，頭銜是佰草集法國市場運營主管，她在寫給佰草集公司總經理黃震的一份述職報告中解釋原因，聽上去也頗有80后的味道：“我們就像一群初生牛犢不怕虎的孩子，在歐洲大陸冒險。佰草集就是我們的孩子，懷胎十月，最為痛苦。但我們相信，我們孕育的將是一個美麗又聰明的寶寶。她會成為我們的希望。”

就是年輕的夢想，讓初生牛犢們不分國界，不懼艱難，互相信任。他們雖然都是高材生，卻做著“最基層”的工作，在充滿刺鼻香水味的絲芙蘭店里，每天一站就是十幾個小時。佰草集法國上柜頭兩年，核心員工之一的法國姑娘馬希娜剛結婚，卻迎來沒有夜生活、沒有周末的時光。有段時間，她一回到家都會跟丈夫說做不下去了，要離開佰草集。

可年輕人們還是堅持了下來。去年圣誕節前，巴黎下起暴雪，交通受到嚴重影響。但當時正是人們采購圣誕禮品的高峰期，絲芙蘭店照常營業，馬希娜等人在積雪中走了一個小時去上班。當時，王琳潔出差上海，她接到馬希娜打來長途電話，對方用完全嘶啞的聲音匯報情況：絲芙蘭店里員工不足，佰草集的人成了主力軍，幾天暴雪中，她們以最少的人力，貢獻著全年最大的產出。

“法國團隊非常優秀，所以我們也給海外團隊充分授權。”黃震介紹，佰草集在歐洲，從基層員工至公司最高層，僅有2級匯報層，產品促銷、營銷活動、預算支配等，都放權讓當地團隊來做。黃震表示，最近佰草集已經進入歐洲機場免稅店，開辟了一條新的海外銷售渠道，下一步還計劃試水美國市場。這支年輕的隊伍，將是佰草集繼續海外開疆拓土的主要依托。

時尚巨頭的藝術基金會

2011年09月22日

弗朗索瓦·皮諾基金會、Prada 基金會、路易·威登創意基金會，是與國際奢侈品行業緊密聯系的3 個當代藝術基金會。他們的主人依次是赫赫有 名PPR 集團老板皮諾、Prada 集團創意總監繆西婭和LVMH 集團總裁阿諾。這些大鱷有著怎樣龐大的商業帝國和非同尋常的收藏故事？他們各自開設藝術基金會的目的是什么？基金會運營的路線和方式又有何不同？且看下文淺談。

近年，國際時尚界與藝壇跨界交流大放異彩。與本世紀初相比，有更上層樓之勢。差不多所有著名品牌皆透過贊助、委托創作或成立藝術基金會等策略，與藝術圈子 建立起伙伴關系。雙方以尊崇創意、精益求精的態度為基礎，令此類合作模式生機 蓬勃。路易·威登品牌正是玩轉藝術跨界的翹楚。以推動當代文化藝術創意為宗旨的LV 創意基金會則成為備受關注的焦點之一。而Prada 基金會，更不走尋常路，宣稱基金會和Prada 時裝互不相干。但因為Prada 基金會常年舉辦頗有特色的當代藝術展覽和活動，由此帶來的看似無關無用的影響力，當然會給Prada 時裝帶來潛移默化的品牌提升。弗朗索瓦·皮諾基金會則是“退休”后的皮諾用心耕作的自留地。在經歷了一輩子商業上的打拼之后，皮諾選擇在晚年以基金會的方式與更多人共享

藝術的樂趣與智慧。

弗朗索瓦·皮諾基金會

弗朗索瓦·皮諾

弗朗索瓦·皮諾，是法國5大富豪之一。他的家族控股了Gucci、YSL、Ermenegildo Zegna、拉圖堡酒莊、佳士得拍賣行、法國電視一臺，同時還有法國著名的《焦點》雜志、法國最大的連鎖書店FNAC等。皮諾還是極具實力的當代藝術收藏家，藏品多達2000多件。2006年和2009年，皮諾相繼擁有了自己的兩座私人美術館：位于威尼斯的格拉西宮和海關大樓。可以說，皮諾是現今全球當代藝術界最具影響力的人物之一。(圖11)

“排兵布陣”兩座藝術行宮

趕在今年6月4日第54界威尼斯雙年展開幕之前，法國富豪、大收藏家弗朗索瓦？皮諾(Francois Pinault)可謂“排兵布陣”，用兩個全新重量級展覽來為他所擁有的兩所私人美術館定義其未來的功能。

兩個展覽只有一位策展人，就是皮諾近期的參謀——卡羅琳？布爾喬亞(Caroline Bourgeois)。6月2日，她在格拉西宮(Palazzo Grassi)推出了《世界屬于你》(The World Belongs to You)，展品包括委任創作和場地特定的裝置。在這些作品中，來自世界24個國家的藝術家們紛紛表達了對帶有擴散、多樣性、運動和游牧特征的全球化世界的反思，以及對開放和對話的渴望。此前4月10日，她已在海關大樓(Punta Della Dogana)開幕了另一個展覽《頌揚懷疑》(In Praise of Doubt)，意圖“重新評估地域性藝術的傳統局限，以及我們如何與他者和世界發生聯系”。這兩個展覽上，中國藝術家孫媛&彭禹、楊詰蒼、張洹、曾梵志以及陳箴的作品，也得到良好地呈現。

主要由皮諾本人藏品組成的這兩個展覽，意欲將他的威尼斯藝術項目推進到一個新的階段。在馬丁·貝森諾(Martin Bethenod)——前巴黎國際當代藝術博覽會(Paris' International Contemporary Art Fair)總監——去年被皮諾任用管理格拉西宮及海關大樓的新領導方向下，格拉西宮將會成為一個做長期循環展的空間，稍后會變成皮諾藏品的永久陳列中心。換言之，它會變成一處擁有長期規劃的傳統美術館。

大力贊助曾梵志個展

而就在威尼斯雙年展之前一周，皮諾親自前往香港佳士得春拍，為其基金會所贊助的曾梵志個展(佳士得主辦、上海外灘美術館協辦)剪彩。對于曾梵志的作品，皮諾力挺：“無論是抽象或是具象的手法，無論是表現主義的或是沉思式的基調，曾梵志作品的表現力來源于其回憶與現實之間那永恒的張力及其在濃重的歷史積淀和當代現實之間的不斷切換。”此次展覽中，曾梵志還挑選了一幅估值為1,000萬港元的作品《豹》參與慈善拍賣，結果被中國企業家趙志軍以3600萬港元競得，拍賣收益則捐贈給大自然保護協會。拍后，擔任該慈善拍賣的拍賣官、佳士得亞洲區總裁高逸龍(Francois Curiel)言簡意賅地把話說圓滿了：“藝術讓國際知名中國當代藝術家曾梵志先生、歐洲的弗朗索瓦·皮諾基金會、中國的上海外灘美術館及佳士得走在一起，并攜手舉辦這次曾梵志作品展及慈善拍賣，一起向全球觀眾推廣中國藝術并支持環保公益。”

格拉西宮+海關大樓

皮諾是位狂熱的藝術愛好者，也是世界上最大的當代藝術收藏家之一。而且，他愿意與盡可能多的人分享自己對藝術的激情。所以，當他的藏品足夠豐富之后，皮諾便以自己的名字成立了藝術基金會，夢想擁有自己的私人博物館。他說：“收藏藝術品，尤其是當代藝術品不能只是簡單的量的堆積。一個熱衷藝術的人總是樂于分享他的熱愛、感覺、發現，甚至疑問。一個做法就是在如博物館這樣的專門場所，盡可能多地展出藝術品，或者將藝術品進行巡回展覽。”

然而，因為實在無法忍受法國官僚體制下的繁文縟節，這位PPR掌門人在2005年4月終于宣布放棄在巴黎建立博物館的計劃，轉向意大利威尼斯大運河邊的格拉西宮(Palazzo Grassi)，一時間震動法國藝術圈。Grassi有“厚重、肥胖”的意思，符合這座巨大白色宮殿的線條。此座宮殿是18世紀威尼斯新古典風格，至今已經有234年歷史。皮諾以3700萬歐元買下它99年的運營權以及80%的收益分成后，邀請著名的日本建筑師安藤忠雄進行細致改建，并于2006年4月盛大開館，首展為《我們往哪里去？》(Where Are We Going？)。(圖12)

2007年6月，皮諾又擊敗擁有70年歷史的古根海姆基金會，獲得威尼斯舊海關大樓(Punta della Dogana，17世紀的老建筑)的運營權。同樣經安藤忠雄改建之后，海關大樓于2009年6月6日正式開放，這正是第53屆威尼斯雙年展開幕的前一天。其翻修后的標志性圓頂外觀，充分彰顯出繁復宗教雕塑藝術的優美神韻。誰能想到，就在這樣一座充滿歷史感的古老建筑中，現在正陳列著世界最頂尖當代藝術家的大作。(圖13(1)、(2))

此外，在眾多城市的公共與私人機構的邀請之下，皮諾陸續在威尼斯之外展出了不少他的收藏，例如2007年在法國里爾市的特里波斯塔爾展覽館(TriPostal)舉辦的“時光流逝”(Passagedu Temps)、2009年在莫斯科曼尼科夫藝術館(Melnikov Garage)舉辦的“世界的特定狀態？”(Uncertain Etatdu Monde？)，以及同年在法國布列塔尼(Brittany)的迪納爾市(Dinard)舉辦的“誰會懼怕藝術家？”(Quia Peurdes Artistes？)。

由于在商業和藝術領域的突出貢獻，在美國權威雜志《藝術評論》(Art Review)年度評選的“最具藝術影響力100人”榜單(The Art Power list 100)上，皮諾穩坐2006和2007年的頭把交椅，2008年仍名列第8位。2011年剛出爐的榜單上，皮諾依舊穩定在第8位。

白手起家的商業大亨

1936年8月21日，皮諾出生于法國布列塔尼的尚熱羅市(Champs-Géraux)。作為鋸木廠老板的兒子，皮諾高中輟學就開始經商。從貿易公司淘來第一桶金后成立了PPR集團。

1999年，皮諾在收購了古琦集團(旗下品牌包括：古琦Gucci、伊夫·圣·羅朗 Yves Saint Laurent、寶緹嘉 Bottega Veneta、塞喬·羅西 Sergio Rossi、寶詩龍 Boucheron、斯特拉·麥卡特尼 Stella McCarteney、亞歷山大·麥昆 Alexander McQueen和巴黎世家 Balenciaga)之后，其控股的巴黎春天集團(Pinault-Printemps-Redoute，簡稱PPR)躍升為全球第三大奢侈品公司。

2003年，皮諾將他的集團委托給兒子弗朗索瓦·亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)管理，自己則將更多精力放在藝術收藏與私人美術館的營建上。

快速囤積藝術品的野心

他并非生來熱愛藝術。20世紀70年代早期，當皮諾看到法國納比派畫家保羅·塞呂西耶(Paul Serusier)的一幅鄉村風景畫之前，他從未踏進博物館半步。多年后，當談起此作，皮諾仍興致勃勃：“那幅油畫的主題是在一處農場院子內的一個女人。它喚起了我童年的回憶。每當我凝視這幅作品，我就越發喜歡，越能發現其深意。盡管之后我的品位發生了很大變化，我至今還保留著這幅作品。這第一次的收藏經歷打開了我的眼界。從此我開始收藏令我感興趣的19世紀末的作品，后來我又發現了抽象藝術，它引導我慢慢轉向當代藝術。”

正如他所說，皮諾日后頻繁出入畫廊和拍賣行，購買畢加索(Pablo Picasso)、喬治·布拉克(Georges Braque)、費爾南達·萊熱(Fernand Léger)等20世紀早期畫家的作品。巴黎藝術顧問馬克？白龍杜(Marc Blondeau，曾經也是引導伊夫？圣洛朗Yves Saint Laurent和皮埃爾？貝杰Pierre Berge構建收藏的主要藝術商人之一)是其當時藝術收藏的左右手，促成皮諾“高價”買入不少珍藏。譬如，白龍杜曾向皮諾推薦一件荷蘭大師蒙德里安(Piet Mondrian)的經典格子繪畫《表格II》(Tableau Losangique II)。在做足功課后，皮諾最終以880萬美元的驚人天價買下他的第一件現當代藝術大師的作品。而上世紀90年代初，當華爾街投資客紛紛落跑的時候，皮諾抓準良機，開始積累羅伯特·勞森伯格(Robert Rauschenberg)、安迪·沃霍爾(Andy Warhol)等美國戰后藝術家的作品。(圖15)

皮諾快速囤積藝術品的故事充滿野心，堪稱是這一代富翁們暴斂當代藝術的縮影。和皮諾一樣，LVMH集團總裁伯納德·阿諾(Bernard Arnault)在藝術品市場上也是一擲千金，兩人經常為某件藝術品兵戎相見，在拍賣場上演出了不少好戲。

給年輕收藏家的建議

迄今皮諾已經擁有2000多件藝術品，可以說是世界上最重要的當代藝術收藏。而當問及對年輕收藏家的建議時，皮諾的回答簡約而質樸：“應該是與藝術同在。一個年輕的收藏者應持續不斷地去了解信息，去觀看，去參觀，去比較，去閱讀??一句話，去自我學習。首先要相信自己的感受和品位，而不是著迷于流行或者行情，它們不會讓你走得更遠；同時，應該知道如何保持理性和激情之間的平衡，具備快速反應的能力，當然也不要忘記做長遠思考。”

點評：皮諾為何收藏？ 弗朗索瓦·皮諾這位白手起家的大富商，平日只能像孤獨的雄獅一樣焦灼而清冷地生活，大家對他都或多或少敬而遠之。只有和那些觸動心弦的藝術作品安靜相處時，和那些蔑視權貴、追求自由的藝術家在一起玩時，皮諾才得以放下他的身價，回歸到一個活生生的人的感受。這種相通的默契，這種難得的放松，或許是他欣賞和收藏藝術的源動力吧。

分析稱蒂芙尼或成為收購目標 要價可達120億美元

2011年09月23日

美國奢侈品珠寶商蒂芙尼(Tiffany)在終止與瑞士名表商Swatch的合作關系后可能會成為被收購的目標。該公司的投資者有望從并購交易中獲得34億美元的額外收益。蒂芙尼自經濟衰退以來市值已增長近兩倍。

據彭博社報道，作為全球第二大珠寶零售商，蒂芙尼的市值已從2009年6月時的31億美元激增至86億美元。美國資產管理公司Fifth Third Asset Management認為，在本月Swatch宣布提前16年終止與蒂芙尼的20年鐘表合作協議之后，蒂芙尼可能要求高達40%的溢價或要價120億美元出售公司。

Merriman Capital與Caris & Co認為，鑒于Swatch與蒂芙尼的合作終結為潛在的收購交易掃清了障礙，蒂芙尼如今可能會吸引奢侈品巨頭法國酩悅軒尼詩－路易威登集團(LVMH)和瑞士歷峰集團(Cie.Financiere Richemont SA)的收購興趣。分析師預計，蒂芙尼在未來兩年內能實現銷售額增長逾30%，因為該公司主要通過在亞洲和歐洲增設專賣店，令其大部分銷售額來自美國以外的市場。

PPR全球收購提速 GUCCI品牌在華加快開店

2011年09月30日

從2004年在大中華區的4家奢侈品店發展到目前的98家直營店，全球第三大奢侈品集團PPR完成在中國市場的圈地只用了短短幾年的時間。

現在，這一速度可能被再度刷新。

全球第三大奢侈品零售集團PPR主席兼首席執行官弗朗索瓦·皮諾特在接受《第一財經日報》采訪時透露，將在中國加速擴展其業務和營業額，特別是在新的城市開設新的門店

“在一線城市，我們也從原來的業務領域擴展到男裝、童裝等一些新的領域。”他說。

來自PPR的消息顯示，目前其在中國境內的98家店中，主要的利潤增長來源于三個品牌：古馳(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)和巴黎世家。中國已經超過美國成為PPR最大的海外市場，并將在今后很長一段時間內貢獻更大的利潤。

作為全球排名第三的奢侈品集團，PPR集團創立于1963年，旗下擁有古馳(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)、圣羅蘭、巴黎世家等9個品牌以及體育運動品牌彪馬（PUMA）

2004年開始，PPR開始加強針對中國市場的業務，將超過60%的投資方向傾斜于中國市場。截至2011年6月30日，PPR集團大中華區的銷售額已經占據集團奢侈品業務總體營業收入的20%。

“2005年以前，那時市場發展的空間還不是那么理想，所以我們當時的發展還比較謹慎。” 皮諾特告訴記者，“但是最近5年來，我們已經知道中國有很大的空間可以讓我們擴展。”

皮諾特透露，已經確定將來幾年內加快在中國的開店速度，“比如GUCCI在將來的三五年還要不斷開新店和特色店。”他說。

與此同時，PPR也加緊了在全球的布局速度，PPR方面確認，正在與意大利頂級男裝品牌Brioni談收購——如果此項收購順暢，PPR將得以彌補其男裝品牌的缺口。

據路透社報道，PPR報出的收購價格預計在3.5億歐元(約合人民幣30.6億元)左右。

數據顯示，2004年，奢侈品與零售所貢獻的收入分別占PPR集團總收入的18％與82％，到了2010年，這組數字變成了57％和22％。2011年上半年，PPR的奢侈品牌銷售額比2010年同期增長了23%。

“我們在收購這方面的策略原則，就是要對現在的業務組合進行互補，考慮到它的價格、定位以及風格方面的互補性質。”皮諾特談到。

他透露，由于目前PPR在女性成衣方面已經有4個品牌，在這方面基本上沒有新的收購計劃，但是在飾品、男裝領域，無論是規模、價格差異方面的產品還有很大增長余地，現在有可能進行收購的領域，一個是表，另外一個就是珠寶。

南美洲將成零售新戰場

2011-10-08

南美洲成為下一個零售業角力的戰場，因為巴西、烏拉圭和智利等國家的發展潛力，比中國和印度更為驚人。

據臺灣媒體報道，管理顧問業者科爾尼(ATKearney)的全球零售發展指數(GRDI)報告，在接受調查的30個新興市場中，南美洲今年排名的進步幅度最大。該公司合作伙伴班沙巴特說，這項統計已邁入第十個年頭，今年共有四個南美洲國家進入前十名，是歷年來首見。班沙巴特說，南美市場的零售支出十分穩健，而且由于都會區龐大人口的可支配支出日益增加，對外商的吸引力與日俱增。此外，南美增長多由內需帶動，當地政府通常采取放任手段(例如不啟動價格管制)，對外資接受度很高。

班沙巴特說：“南美洲已經準備好擁抱下一波零售增長。在這些市場投資品牌別有意義，因為只要吸引到年輕消費者中的一大部分，長期下來這群顧客會隨著品牌增長。”

烏拉圭今年排行第二，從去年的名次攀升六位；今年排行第三的智利，去年還在第六名，這兩國都緊追在排名第一的巴西之后，成為目前開發中地區最吸引人的市場。智利第一季經濟增長年率9.8%，烏拉圭6.8%，巴西為4.2%。

目前從全球最大零售商沃爾瑪(Wal-Mart)到精品龍頭路易威登(LVMH)，都爭先恐后攻占這塊潛力市場，無懼于信用泡沫疑慮。為了抑制通脹升溫，智利和烏拉圭央行過去兩個月來先后調升基準利率，巴西央行去年底也上調存準率。

從 LVMH 集團到 蒂芙尼，奢侈行業開始面臨危機考驗

2011-10-12

一直免受低迷困擾的奢侈行業現在終于也開始頭痛了。從全球最大的LVMH奢侈品集團到蒂芙尼珠寶公司，股價都大幅下跌。不過新興市場對奢侈品牌仍然追捧有加，這使到它仍然能夠賺得盆滿砵滿。

雖然一眾奢侈品行業公司管理層仍然堅稱“一切都好”，但投資者卻持不同意見。

從夏季至今，在十月中旬第三季業績還沒有公布之前，股市股價就已經平均大跌超過15%。

在巴黎股市，龍頭股LVMH（旗下品牌包括路易威登，紀梵希，酩悅香檳，唐培里儂香檳王，克里斯汀·迪奧香水和Sephora）的股價在短短三個月內就已經跌破超過14%。

它的競爭對手PPR集團及其旗下一眾知名品牌公司（古琦，巴黎世家，伊夫·圣羅蘭）同樣不能幸免：跌幅達到19%。

瑞士歷峰集團的股價下跌將近20%。集團旗下包括多款知名手表和奢侈品牌：卡地亞，江詩丹頓，伯爵，積家，萬寶龍和名士等。

從8月1日至今，意大利普拉達（跌幅40.98%），薩爾瓦多·菲拉格慕（跌幅32.8%）和Tod’s（跌幅32.45%）都表現疲軟。英國巴寶莉則下跌將近13%，美國蒂芙尼下跌則超過19%。

繼年初的開門紅之后，法國著名愛馬仕公司的股價也開始下滑，在一個月內下跌接近14%。

Bain & Company公司分析師Jo?lle de Montgolier表示，“投資者預期經濟放緩”。

這個預期與奢侈行業本身的周期性發展有關。換而言之，當外圍經濟環境正常時，它就會表現良好。但當經濟放緩增長時，它也隨之疲弱。

Xerfi顧問公司則警告，上半年“發展迅速，但下半年則情況開始出現微妙，原因是歐洲經濟形勢不穩定以及對美國經濟健康的憂慮”。

破紀錄盈利開始接近尾聲

很多分析師計劃調低奢侈行業的盈利和銷售預測，認為此前的預期過于樂觀。

Xerfi認為，這些著名品牌在2012年的營業額增幅只有3.7%，2013年則是5%達至2050億歐元。

CA Chevreux公司的預測更為暗淡低迷：大品牌公司明年的內部增幅將有可能減少一半，由2011年平均預期的16.5%下降至2012年的8.5%。

這是否意味著此前破紀錄的盈利時代已經結束？法國興業銀行警告，“在經濟衰弱的情況下，銷售會蕭條，盈利下跌9%”。

2009年的金融危機陰影仍然讓人記憶尤深，這導致整個行業出現全面災難，股價大出血。銷量下跌7.8%，到2010年才反彈增長12.7%。

不過奢侈行業仍然可寄望于中國等新興國家。中國可謂奢侈行業的樂土，令整個行業得以翻身。奢侈品牌在中國上半年錄均得驚人增幅：LVMH集團為26%，愛馬仕為30%，古琦則為31%。

興業銀行分析師認為，“亞洲消費者的奢侈品消費將增加10%至12%”。

品牌同時也可以動用傳統抗危機武器：減少成本，推出系列入門產品以避免商品滯銷。

“上下”一年間

2011年10月12日

“上下”一歲了，在思南公館辦了一場人與自然手工藝復興作品展，展覽很用心，整個老式洋房內全部用手編竹子圍繞，地上鋪滿茶葉，仿佛到了山間。

展覽開幕前的媒體見面會上，CEO和創意總監蔣瓊耳介紹了“上下”品牌這一年間的作品，有需要一年時間才能制作完成的搖椅，有需要2000工時制作的“君子”麻將，還有需要1920小時制作完成的薄胎瓷大腕“天籟”。看到這不禁感嘆這些是日用品還是藝術品?

此前曾聽蔣瓊耳在一個訪談節目里說奢侈品并不是價格高低問題，而是產品的設計開發和制作需要多少時間和用什么材質和工藝。

“上下”這個表現中國文化和美學精髓傳承，推崇“絢爛而平淡”生活方式的品牌所有產品都采用最佳材質，紫檀、和田玉、蒙古羊絨等，工藝上則還原中國傳統工藝，手工制氈、竹編無一不需要大量人工。

但是，“上下”終究是一個商業品牌，如藝術品一般生產產品要如何滿足店鋪銷售的需求呢?目前“上下”在上海香港廣場有一家店鋪，Hermes集團總裁Patrick Thomas并未透露具體銷售數字，但表示銷售表現超過預期，且多數消費者是中國人。

這確實是一個有趣的信息，因為提起“上下”就會想到上海灘和夏姿陳。上海灘無疑做的是游客生意，所以機場里店鋪開的最多，價格上也比較平易近人，產品上只要你能想到它就用“中國”的感覺做出來。夏姿陳是當代東方風格的品牌，作為巴黎時裝周官方時間表發布的品牌遵循服裝品牌的運作規律。

原先以為“上下”脫不開上海灘或夏姿陳這兩種中式感覺品牌的運作方式，現在發覺“上下”完全以復興中國傳統工藝為己任。這需要大量金錢、人力和時間來投入，即使學術機構或博物館都未必能靜下心來做，更何況是一個有商業目標的品牌，大概只有愛馬仕集團有這個決心和耐心。

多年前讀拉爾夫勞倫傳記，他一直希望把自己品牌塑造成愛馬仕一樣，但是他也知道如果那樣他的品牌就不能賣Polo衫，也不可能有50億美元生意，而當時愛馬仕只有10億美元規模。

現在，愛馬仕集團的生意超過20億歐元，啟用了新的女裝創意總監，與LVMH集團的大戰也取得進展，這都發生在上下這一年間。

其實，“上下”為什么中國人買的多原因很簡單，不是因為它是愛馬仕集團的奢侈品牌，而是因為它真的很中國，老外一時還看不懂這些內斂而高雅的中國生活方式產品，茶具、醉器、功夫茶桌，他們也用不上。

據說，“上下”明年會在北京開店，巴黎也在計劃中，我只是比較想知道在巴黎“上下”會賣些什么產品給老外。

第二篇：奢侈品行業分析

中國奢侈品行業發展的現狀與對策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中國奢侈品行業的現狀

進入21世紀，歐洲國家奢侈品消費開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業的主要增長點。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。

中國奢侈品行業具有市場增長率高，市場容量大，競爭日益激烈的特點。關于中國奢侈品行業特點尤其是行業和產品生命周期可做出如下判斷：一是中國奢侈品行業處于漫長的成長期；二是在消費心理上，虛榮大于品位；三是在消費支出上，死要面子活受罪；四是消費人群的年齡，明顯年輕化。中國的奢侈品消費人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發達國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力；五是消費人群結構多元化。歐洲以私人消費為主，我國奢侈品消費者由三大人群構成，位高權重者、富人階層、外企白領，單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色；六是在消費內容上，中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。而在歐美國家，房屋、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷等，無所不包。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資、頂級保健品等也在漸漸受中國買家們的關注，這一變化顯示出中國消費者已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達到奢侈水準的人會購買配件尋找感覺，比如領帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經被國外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國奢侈品卻缺位。中國消費者已經積蓄了巨大的奢侈品消費能量，還沒有引起中國本土廠商的足夠重視。

本土奢侈品品牌發展面臨的問題及其對策

在建立品牌之初，我們無不為本土奢侈品行業所能把握的機遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認清品牌發展的障礙。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，導致本土奢侈品品牌集體失語呢？可以從行業內部和外部來尋找答案。

第一，缺乏品牌營銷理念與專業團隊。品牌在市場營銷中具有重要作用。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。其實，在中國的發展進程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮瓷器等奢侈品。但是如何商業化卻成了一個很大的問題。以“上海灘”品牌為例，頂級品牌集團歷峰(Richemont)看中并收購。歷峰旗下擁有卡地亞等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發展具有一套非常成熟的機制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌。可以說，是歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣人員將ShanghaiTang推上

了另一種高度。就專業團隊而言，國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發生機都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業環境和一批有經驗的職業經理人。這里的專業隊伍除了管理團隊以外，也指設計團隊。中國要創造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設計人才。

第二，來自新興品牌與仿冒品的競爭。中國的奢侈品市場長期被國外品牌占據，同時還要面臨新進入者的強勢入侵。特別是新興品牌，它們以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度使現有奢侈品牌產生了很大的壓力。據預測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復合增長率將遠遠超過Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團，達到10%以上。對于中國本土品牌來說，這些新進入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者，將與本土品牌爭奪同一塊蛋糕。此外就是受到仿冒品的影響，中國的奢侈品品牌仿冒風氣尤為嚴重，是世界仿冒品的主要來源之一，這一事實讓我們不禁為中國奢侈品發展之路擔憂。

第三，人民幣價值重估。人民幣重估在經歷漫長的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%很有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產品的成本。強勢人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區的消費增長和中國的境外旅行。

綜合以上原因，中國本土目前沒有出現自己的奢侈品品牌是很正常的。不過，如果樂觀地估計：在今后5－10年的時間里，中國也將會出現一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的發展對策

行業外部的經濟大環境對于企業和個人是無法控制的，但是作為維持企業生存的基本之道也就是營銷理念，或許就能化身為本土奢侈品品牌發展的一劑良藥。對策一：建立品牌形象

奢侈品企業的品牌意識、品牌文化是塑造品牌的最強支撐。而中國正可以利用其深厚的文化為背景來傳播并塑造品牌，這也將是未來中國本土奢侈品品牌發展的必由之路。一個有趣的有豐富內涵的品牌故事不僅可以吸引消費者，也能為品牌傳達一些產品無法詮釋的企業精神和歷史。

對策二：加強公關宣傳

可能依照中國傳統的觀念，廠商寧愿把經費用于開發產品，而不愿把錢花費在這些“虛無”的項目上。但是放眼望去，全球各大頂級奢侈品都有一筆相當可觀的公關費用。中國各品牌還應注意廣告的投放方式、媒體選擇、廣告創意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

對策三：打造專業團隊

專業團隊包括管理團隊和設計團隊，優秀的設計團隊可以保證產品的優質，管理團隊能為品牌營銷出謀劃策。只有憑借這兩支專業隊伍對奢侈品牌足夠的認識和經驗，才能夠應付對不斷變化的消費者需求和市場特點。

對策四：注重品質，打造特色

奢侈品都有著非凡的品質，從事奢侈品的生產就要轉變經營策略，從之前的以量贏利過渡到以質贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質，更多的是基于品牌和服務。國內廠商往往只注重售前服務，但其實售后服務更重要。

對策五：模仿與創新

模仿是指緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，借鑒國際品牌的成長經驗，提高自身“模仿”能力，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品。同時企業要根據自己的情況，選擇適合自身發展的戰略并且在“模仿”的基礎上“創新”，中西合璧，以迎合中國現有奢侈品牌消費者和潛在消費者的消費能力和心理。

對策六：循序漸進，品牌升級

創建一個奢侈品牌注定是一個循序漸進的過程，沒有一個企業可以憑空創造一個奢侈品牌出來。國內企業可以嘗試先打造時尚品牌，成功之后再進行品牌升級，把時尚品牌變為奢侈品牌。這點上可以借鑒日本的經驗，先培養出自己的設計師，再由設計師創立自己的設計師品牌，然后一步步發展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中國的奢侈品行業中，國際奢侈品品牌幾乎霸占了中國市場。中國企業的當務之急應該是大力發展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發展本土品牌的過程中，極具潛力的市場以及富有特色的文化產物都是我們不可多得的機遇，然而行業競爭以及隨時變化的經濟大環境也是不可避免的。此時，本土廠商應該認清自身的優勢與劣勢，深入研究本土市場，及時了解國家的相關政策以把握國家宏觀調整帶來的發展契機。抓住機遇，迎接挑戰。極具潛力的中國奢侈品行業期待既有成熟營銷策略和專業團隊，又飽含中國文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者單位：東方國際創業股份有限公司）

第三篇：中國奢侈品行業報告

引言

2011年，日本政府發布了上一的GDP數據，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國正式超越日本，成為全球第二大經濟體。據統計，截止2011年3月底，中國奢侈品市場消費總量已經達到107億美元，占據全球份額的27.5%，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。全球經濟危機后，中國奢侈品市場表現出的強勁增長更為奢侈品牌打了一劑強心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現象，更大大增加了中國消費者在國際市場的消費力，2011年, 中國人在歐洲市場消費累積近500億美元，是國內市場的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費總額已經成為世界第一。中國的消費者已經向世界證明了強勁的消費實力。越來越多的全球奢侈品企業，已經開始陸續搶灘中國市場。這些數據的背后，展現的是中國消費者，尤其是中國的富裕階層對于奢侈品的熱愛和高品質精致生活的追求。

中國經濟的崛起和騰飛使得在中國形成了一個由富豪新貴和中產階層所構成的龐大奢侈品消費者群體，他們擁有足夠的財富可供支配，有著極強的奢侈品消費能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對于奢侈品認識的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對于奢侈品的喜好也呈現越來越細分的趨勢。從國際大牌到精品定制，從產品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。據調查在媒體消費習慣方面，互聯網、電視、報紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級的手工藝，文化，歷史傳統，以及對于生活態度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國奢侈品，傳統文化浸潤下的中國奢侈品有著強大的生命力和發展源泉。中國品牌有著自己獨特的生活美學與智慧。當中國璀璨的文明與智慧找到了與中國奢侈品對接的途徑，中國奢侈品就找到了發展的泉源。

奢華中國借誕生三周年之際，聯合中國奢侈品牌，提供中國奢侈品牌最有力的傳播平臺，邀請中國新貴，呈現一輪中國奢侈品行業的風云際會。作為傳播中國本土奢侈品牌的先驅媒體，奢華中國發布中國奢侈品行業報告，為大家揭開中國奢侈品行業的神秘面紗，為中國奢侈品牌發展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長為一片森林；二十年，在中國也孕育了一個龐大的中國新貴群體。以高學歷，高收入為背景的中國新貴們，在對奢侈品的選購上直接反映了他們的價值取向，從開始時注重奢侈品的社會功效，到今天開始追求高品質的生活方式和個人對奢侈品設計和品牌的純粹喜好，中國新貴對奢侈品的認識逐漸加深，也表明了他們對個人擁有財富的理解。

與西方動輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經習慣購買國際大牌的中國新貴們把視線慢慢轉移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業內人士如何看待中國奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現狀與未來如何？奢華中國采訪本土奢侈品行業人士探討中國奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設計師）

“中國自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個民族里面都會有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來，重新去發掘新的內涵非常重要。我覺得很多時候對奢侈品的理解不是說貴的才是奢侈品，它是不可復制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對我來說才是一個真正的奢侈品。”

詹坤穎（博茶堂總顧問）

“這幾年，可能很多人在談佛學，談禪學，講道德經，將黃帝內經，設置我們現在的孔孟學說在復興。這些東西都是最奢華的，是我們應該抓住的精髓。其他就是技術問題。什么叫技術問題，就是你能夠把這個概念結合起來。你只是怎么把這個東西做的更精致，更美好，用適當的成本去開發出適當的價格，這才有奢華精神在里面。”

牛斌（半木家具市場總監）

“從嚴格意義上說我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因為奢侈品牌不說一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態度去做，那來的人就會感受得到。這樣的一個溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會在非常可惜的一個時間內能看到。而能夠有這樣一個心境去做一個長遠的事情，能夠有這樣的內心去做一個長久的品牌，我覺得在當下應該就是我們所追求的。”

中國奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進程，在西方社會，奢侈品不再是離普通大眾遙遠的商品，而通過大眾品牌營銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產階級客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國市場的今天，奢侈品牌通過細分的產品戰略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產階層。

中國奢侈品牌在品牌建立的初級階段，也已經初期的呈現出了服務不同消費人群的逐漸細分的趨勢。目前的中國奢侈品行業可以分為三類的運營方式。

傳統奢侈品

作為中國第一代高端品牌，這類傳統奢侈品有著獨一無二的特質，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺酒”由于品牌本身的歷史故事和國家政治中所扮演的角色，獨特的釀造工藝，上乘的內在質量，已經成為中國高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發展和傳播戰略，還沒有成為國際上真正意義上的中國奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統奢侈品相比，中國新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產品風格上更具有設計感，在市場營銷及品牌傳播的手段上更為先進和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準確的市場定位和與國際接軌的奢侈品營銷模式，使它們仍具有著廣泛的威望以及豐富的情感內涵。也是中國奢侈品行業的中堅力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國的文化元素加西方的管理運營模式，指那些與國外合作的，或者是被海外公司收購的中國品牌，在重新進行市場定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個高檔的品牌。“文君酒”在被洋酒巨頭包裝后，成功升級。其品牌故事深入人心，西方營銷手段的出色運用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國際上獲得品牌知名度的中國品牌。

本土VS 舶來

我們用幾個衡量奢侈品牌標準的量度來比較本土和舶來奢侈品牌，尋找中國奢侈品的發展之路。

歷史傳奇－歷史創造品牌？還是品牌創造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內涵的商品，對于奢侈品來說，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為LV集團的發展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創始人Louis Vuitton曾只不過是一個皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來發明了平蓋式旅行箱。這個發明鑄就了LV這個品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續著這個品牌。縱覽國外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個個家族的血液。

回顧我國的奢侈品，還以茅臺酒為例，一個擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國成立后被譽為“國酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經遺忘了其背后家族的存在。這和一個國家的歷史政治的變遷也息息相關。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個家族，一段歷史的延續，對于一個奢侈品品牌的發展起著極大的作用。

價值觀－長遠發展的內在動力

核心的價值觀對于一個奢侈品牌的傳播來講是關鍵。一個好的價值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過傳播這一理念影響消費人群，滿足消費者的精神需求，從長遠上來講，為品牌在商業競爭上獲取長期的優勢。

中國新奢侈品在建立品牌價值觀上較傳統奢侈品更為突出。中國高端家具品牌“春在”從中國傳統文化中提取精化，結合對現代家居的理解，塑造出獨特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統手工藝基礎上的現代創新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設計，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個細節，都體現著品牌工匠高超的手工技藝和對細節的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎上不斷創新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現和沉淀后的內涵。

手工藝的傳承對于大多中國奢侈品來講是一個課題，在某些奢侈品行業，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對于某些有著悠久歷史的中國傳統行業，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結合品牌創意的理念進行傳統手工藝的傳承和創新，臺灣琉璃工房的成功為中國奢侈品塑造了好的榜樣，以設計師的天賦靈感為主，重拾已經失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復雜，需經過十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產生不規則氣泡或雜質。”這一技藝對手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現在了對傳統手工藝的傳承和延續上，從2004年創牌以來，以濃郁的中式風格搭配現代設計感，傳遞創設人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國人在母體文化上尋找到精神愉悅。“春在”把中國當代的手工和精神內涵作為品牌的內涵，在手工技藝上，首先延續漆繪工藝，包含“描金”，把中國傳統的山水圖，花鳥圖體現在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來；“堆漆”，將這個失傳的工藝重拾起來，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現出來。其次是雕刻工藝，保持傳統的純手工，并用了中國傳統的圖案加上“春在”的創新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質，愿意花時間來等待上好的材質。這一傳統手工藝的保留和對精湛技藝的追求，是“春在”作為中國家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創始人與品牌的未來

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進的方向。西方奢侈品牌的創立大多是以設計師名字命名，創始人確定品牌風格，在保持創始人的理念下，一代代的后續設計師在創始設計師的基礎上不斷演變拓展。

設計師的才華和靈感對于奢侈品牌至關重要。也是服裝時尚類奢侈品牌創立的關鍵。

當我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯想在一起，她的才華與對美的理解通過品牌傳達出來。如果根據市場需要先創造品牌再選擇設計師，可能Chanel的才華不會發揮到那么淋漓盡致，影響世界時尚美學直到今日。另外一個設計師，Donna karan基于對女性需求與愿望的直覺性理解，創造了一種從頭到腳的“簡潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達的載體。

那我們再拿中國品牌進行比較，設計風格：高貴，優雅，奢華。以“錦繡國色”為標志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國色”。品牌的風格非常突出，以重現中國鼎盛織秀技藝為主，弘揚中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進了上下5000年的中華傳統和21世紀新文化元素。上世紀30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過設計在詮釋對中國文化的理解，以創始人的理念為創牌的目的。

奢侈品營銷也需要細分市場

奢侈品的營銷不同于大眾消費品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關的運用對于奢侈品牌尤為重要。

根據法國奢侈品營銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營銷可以根據奢侈品的分層來運用不同的營銷策略。她把奢侈品分為三個層次用來確定營銷手段，第一個是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價格上比較容易接受，在分銷渠道上相對其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營銷手段非常借鑒大眾營銷手段，即以消費者需要為前提進行產品開發。

第二個層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數量較第一階層的相比有限，價格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營銷手段不完全以客戶需要為產品開發的主旨，也著重設計師要傳遞的元素，應該說是兩者結合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據主要位置，因為它們可以吸引更為廣泛的中產階層消費者。

第三個階層是難以接近的奢侈品，這類產品的開發基本完全以設計師靈感為主導，完全表達設計師所要的藝術風格，不迎合市場因素。是奢侈品的最高級別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設計能力的展現。

那對于現在成功的歐洲奢侈品公司來說，都是在這三個層面上開發產品的以爭取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術和設計能力，更有為了爭取更多消費者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發展活力。

中國的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設計師成名后建立公司，然后發展的模式相比，中國奢侈品的營銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設計師不夠的，還需要一套全面的品牌和產品開發的戰略，運用國際上通用的奢侈品營銷理念來經營品牌。

中國的奢侈品品牌在創立的階段都在著重以講述品牌的故事，來贏得消費者，然而故事是一方面，好的產品管理和開發方法更重要，因為它涉及到延續，不能延續就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時的流行品。

中國奢侈品的復興

中國歷史上鼎盛時期也是中國文化和商品輸出的鼎盛時期，中國古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個國家的復興決定了文化的復興，文化的復興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業的復興。中國奢侈品的復興和中華文化在世界上的地位密不可分，復興中國奢侈品的前提是在國人思想里中華文化的覺醒。中國經濟的崛起決定了中國文化在世界上地位的上升，也造就了中國奢侈品復興的黃金時機。中國奢侈品作為當代中國精神和文化的傳遞者將全面復興。

專注品牌建設還是迎合現階段市場需要？

中國奢侈品要復興需要從文化根源上尋找靈感，保護傳統的手工藝，并且從傳統中尋找靈感并進行現代的創新，培養有才華的設計師及團隊，并具有奢侈品專業營銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運用大眾消費品慣用的營銷手段，而奢侈品市場的發展階段的不同也決定了新創立品牌的風格屬性。西方奢侈品市場已經進入了成熟期，西方消費者購買奢侈品的主要動機不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個人喜好為主要消費動因，奢侈品的購買者從富人階層到中產階級，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場發展階段的差異，中國奢侈品市場正處在發展的上升期，改革開放的二十年中國社會的財富和階層進行重新劃分，炫耀消費和以奢侈品代表社會地位為主要購買動因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國際上的影響力，成為中國富人階層表明自己成功和財富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國奢侈品才剛剛起步，在中國奢侈品市場如今的發展階段中，怎樣挖掘品牌內涵，而不是一味隨著現階段的市場表現來建造品牌是關鍵，再過十年到二十年，中國奢侈品市場將從高度上升期逐漸平緩，消費者對奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會功效，而是像西方一樣，開始追求購買而帶來的精神愉悅和對品牌文化的單純喜好。

中國奢侈品牌努力在中國傳統文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運用文化的精神來塑造適合現代人的中國奢侈品是中國奢侈品為世界不同民族的人所接受的關鍵。奢侈品牌是國際化的，在精神內涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當今世界的審美趨勢和精神滿足。

設計：要符合今天的審美趨勢

奢侈品的發展泉源是設計，中國知識產權體系的不完善也造成了中國設計在現階段不能得到很好的保護，保護傳統手工藝和鼓勵傳統手工藝的創新是中國奢侈品發展的重中之重。

２０世紀開始，西方開始出現一些新奢侈品，這些奢侈品在設計上大膽，甚至偏向于流行，價格上可以接受，用料非常考究，主要傳遞品牌所帶給消費者的一種全新的生活方式，這類品牌對于相對保守的傳統奢侈品牌來講更適合被奢侈品消費者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風格的Ｚadig & Voltaire，運用高等的羊絨，加上設計，使品牌成為高級羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創始人三十年的全球生活經驗，對世界趨勢的了解，結合創始人的中國傳統審美品味，使得“春在”成為當代中國的奢侈品牌。

先進的產品管理方法是中國奢侈品所需要的

中國奢侈品牌在產品開發和管理的經驗上還欠缺，對于中國中等奢侈品，產品的開發不僅僅要以設計師靈感為主，還要尋找市場的突破點。對于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設計師為主，以設計師對品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國奢侈品牌都瞄準了高端奢侈品這一塊，對于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個層次由于產品開發管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關注。但多數的西方奢侈品集團是在這三個層面上開發產品的，以擴大品牌的影響范圍。這樣先進的管理方法需要專業的奢侈品產品經理，這一專業人才在中國還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關活動的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關至關重要，越是頂級奢侈品，傳播手段越是依靠公關。而容易接受的奢侈品即初級奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費品不同的是，在媒體的選擇上會選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標消費群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費品在分銷渠道上最大的特點就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經篩選的擴大分銷渠道，良好的地段是關鍵，就像某著名奢侈品牌的經理人說的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國－中國奢侈品牌傳播的先驅媒體

鼎盛的時代，才會孕育出精致美好的生活。中國有五千年的歷史底蘊，涵養出充滿東方美學意境的生活哲學。從周代的順應自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優雅的士大夫生活。中國人，一直都有著屬于自己的生活品質。現在的中國正立身于又一個嶄新黃金時代的開端。奢華中國堅持從傳統中提供智慧，為現代人找到一種適合的生活態度，致力于引導和塑造中國自己的人文精致生活。

中國奢侈品傳播的先驅媒體

“奢華中國”整合中國本土奢侈品品牌，作為服務于中國奢侈品的專業媒體，為中國新貴階層提供精致生活指南，為中國奢侈品牌的崛起提供強有力的宣傳平臺。通過三年的經營，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國所有節目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國”獨立制作完成。精致原創的品質極大的豐富了中國新貴的生活體驗。

中國唯一航空媒體上的奢華生活類節目

奢華中國旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上海”：面向中國和全球的新貴人群，全面提供上海及長三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時的品質生活服務咨詢。

“中國奢侈品“：首個全面介紹中國奢侈品品牌的電視節目。關注具有中國文化內涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領中國人自己的奢華品質生活。

奢華中國制作的兩檔高端電視節目直接面向中國最有消費能力的人群，將品牌與潛在消費者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創意的方案，通過航空媒體（上海航空公司機上節目），直接面對高端商務人士，更有效的向目標客戶傳達品牌價值。

專業的奢侈品牌咨詢

奢華中國將組建專業奢侈品營銷咨詢團隊，為中國奢侈品牌的發展提供專業品牌咨詢服務。

雜志和網站

奢華中國將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國奢侈品論壇

作為以搭建中國奢侈品牌傳播平臺為使命的奢華中國，將于2012年推出中國奢侈品論壇，集合中國奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動中國奢侈品工業的方展，推廣有著豐富內涵的中國奢侈品牌。

第四篇：奢侈品行業分析報

奢侈品產業分析

經濟貿易學院 金融學1304 白珂

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一、奢侈品行業介紹 1.1奢侈品的定義

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

1.2 奢侈品的本質特征 1.高價格和高品質特征

奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，毫無疑問，價格是奢侈品最基礎的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產，營造了稀缺的狀態而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對于許多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數人感覺可望而不可及，那目標消費者的優越感也就保住了。只有認識的人與實際擁有的人在數量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，也就是我們常說的二八原則，20%的人占有80%的財富。因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。

二、奢侈品的日常營銷

2.1奢侈品的兩大傳播類型：

1、日常型傳播

其主要傳播途徑有兩個，一個是各類媒體，比如奢侈品的雜志、時尚電視頻道等，另一個是銷售終端，比如專賣店、百貨店專柜等。通常表現為以廣告的形式在各類媒體中將傳播內容進行插播、刊印或分發，以服務的形式在銷售終端將傳播內容進行講解、演示或體驗。

2、事件型傳播

指將傳播內容以專門策劃的相對單獨于日常銷售的事件進行傳播的傳播類型。其主要途徑有三個，一個是公益活動，比如慈善義賣、體育贊助等；一個是文化活動，比如演唱會、巡展會等；一個是商業活動，比如新品發布會、加盟說明會等。它的主要特點是以集中性的、比較高調的方式進行品牌傳播，通常表現為以主題活動的形式開展品牌文化的推廣，一般不在這些活動中直接推廣具體的產品。

因為事件型傳播一般不是定期舉行的傳播形式，因此它比較靈活，可以及是調整傳播內容，并且要求在條件許可的情況下，盡可能以高調的姿態進行，使之成為容易引起消費者關注的事件。作為一種獨立性較強的傳播方式，這種傳播類型要求一次性地傳播最大化信息量，或者是給信息接收者留下最鮮明的品牌形象。

2.2奢侈品的廣告營銷特點 從營銷的策劃到實現銷售，奢侈品企業往往采用張揚喧囂霸氣十足的做法，比如，他們會聘請最好的品牌形象代言人、買斷最貴時段的電視節目、刊登最高檔的時尚雜志廣告、制造耗資巨大的時尚事件、冠名最受追捧的時尚活動、進駐最豪華的商場或者干脆自已開出豪華的專賣店等等，都是為了聚集市場的人氣，吸引有消費能力的人們的眼球，營造品牌商的氣勢。這些努力都可以成為商品的一部分，都將成為促使消費者購買的動機。

奢侈品往往以已為榮，它們不斷樹起個性化旗幟，創造著自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠寶計時器”理念，梵克雅寶胸針內鑲嵌著藍寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。另外在汽車品牌中，勞斯萊斯追求著手工打造，法拉利追求著運動速度，寶馬追求著駕駛樂趣，奔馳追求著頂級質量，而凱迪拉克追求著豪華舒適，沃爾沃追求的是智能安全。正是因為這些廣告的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品廣告的個性化追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價值。

三、奢侈品行業需面臨的危機 3.1經濟滑坡

在大部分的奢侈品的定義中，都有“非必需物品”之說，這一觀點指出了奢侈品與國家和個人的經濟狀況發生著直接的聯系，有些奢侈品的危機是由企業內部的自身原因所造成的，比如掌門人更換、經營思路分歧、家族糾紛等，有些卻是來自外部的社會政治或經濟危機等因素而導致的。2007年發端于美國的一場百年一遇的大危機——金融風暴，席卷了全球的奢侈品行業。2008年12月，法國香奈爾公司宣布裁員200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士歷峰集團也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亞和萬寶龍，08年第四季度的銷售下滑12%。據統計，2008年下半年，作為全球最大奢侈品市場的美國市場銷售額總共下滑了34.5%。所有奢侈品廠商的發展戰略，特別是在新興市場國家的擴張計劃已經處于停頓狀態。事實證明，當社會經濟處于上升階段，奢侈品市場的上升速度將快于該階段的全行業平均上升速度，相反，當社會經濟處于下滑階段，奢侈品市場的下滑速度將快于該階段的全行業平均下滑速度。

3.2仿冒泛濫

奢侈品品牌受的的最大的傷害來自于對其品牌進行的仿造假冒。由于奢侈品價格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消費但又消費能力較低的消費者望而卻步，這一現象造就了仿冒這一市場的商機，越來越多所謂的高仿，A貨漸漸的步入消費者的眼簾。仿冒的奢侈品省卻了產品開發和品牌推廣環節，綜合成本極低，其產品售價也只有正品的十分之一甚至更少。一旦這種仿冒的市場形成一定規模，將直接沖擊奢侈品的生存空間。

仿冒行業主要有兩種形式，一種是低級仿冒。這些仿冒產品只是在款式、色彩或材料與被仿冒產品基本相同，有時甚至根本就僅僅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而與真正的品牌風馬牛不相及，只是低極普通的產品，因而比較容易辨認；而另外一種就是高級仿冒，這些仿冒產品的廠商擁有較高的仿制生產技術，產品的相似度較高，甚至還有諸如吊牌、包裝、稅單、發票等能夠證明書其身份的材料，一應俱全，普通消費者能常很難辨別真偽。這兩種仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制觀念淡薄和經濟欠發達地區，仿冒有著更大的市場。在電子商務時代，網上交易越來越普及，由于門檻較低許多的仿冒者堂而皇之地涌入這一領域。2008年，Ebay就曾由于在其網站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬歐元。這種對正品奢侈品品牌的銷售帶來沖擊的仿冒品，一旦形成獨具規模的市場，在很大程度上會涉及品牌的名譽。

四、奢侈品行業進入、退出壁壘 4.1、進入壁壘

創建一個奢侈品品牌，是一個漫長的過程，它需要一個極具天賦的設計師，經過長時間的市場洗禮才能逐漸成熟。一個成熟的奢侈品牌不僅要有成衣，高級定制，美妝，香氛，甚至是紅酒。所以奢侈品行業還是很難進入的。她不僅要有完整的設計團隊，生產廠商還要有有完整的營銷渠道。

4.2、退出壁壘

品牌兼并在這個行業是一個很常見的事，退出雖然也是有障礙的，但并不是進入那樣艱難。奢侈品牌的設計師總是非常搶手的，好的設計師總是會被消費者和品牌青睞的。奢侈品牌是沒有自有工廠的，所以不需要考慮工廠問題。再有就是銷售門店，奢侈品選址總是非常講究的，會花費大量人力和金錢，這也許是奢侈品行業退出時最大的障礙。

第五篇：奢侈品行業分析

奢侈品行業分析報告

徐欣藝

近些年來，中國經濟取得了高速發展，成為了全世界的亮點。越來越多的國際奢侈品廠商被中國的市場所吸引，紛紛進入中國。繼美國、日本之后，中國已然成為全球第三大奢侈品消費市場。安永會計師事務所的報告指出，2008年中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，到2015年增長率為108%，銷售額超過1巧億美元，約占全世界銷售額的29%。由此可見中國市場未來空間依然巨大，奢侈品消費己經成為中國經濟增長不可忽視的一股力量。關于奢侈品的定義至今尚未有一個公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。可擁有但非必須，這是所有權威英文詞典對Luxury(奢侈品)的一致定義。牛津美語辭典中的注解是“極致舒適且揮霍的生活調性，非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美學家提出奢侈品的定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它己被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。社會學家將奢侈品的定義設為：“奢侈品”早己超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味。

中國的奢侈品行業孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大；中國消費者具備一定的消費能力和消費意識，對奢侈品的需求不斷增加。毫無疑問，中國正在成為奢侈品消費的大國。然而，我們也應該看到中國的奢侈品市場才剛剛起步，有很多地方還不完善；消費者的消費觀念也還停留在比較初級的階段，對奢侈品的理解也不夠成熟。

中國的奢侈品消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題；另一類是白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。中國人一直把“面子”看得很重要，喜歡追逐品牌、講究身份地位。擁有財富之后，他們開始追求能夠顯示成功的外在表現，奢侈品牌的理念賦予他們足夠的購買動力，能夠體現他們的成功和富有，那些貼著閃閃發光的商標的產品往往在中國最暢銷。

奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務，例如送貨上門的服務等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。與中國不同，美國和歐洲很難根據購買行為來判斷財富，因為在這里幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。中國的奢侈品市場還要很多年才能達到與之相當的水平。

可以看到，中國這個龐大的市場絕對是今后奢侈品發展的寶地，紅玨敢于“第一個去吃螃蟹”，必定會有廣闊的前景。