第一篇：在線奢侈品行業分析及案例點評

奢侈品：

美國RUELALA：美國最大的在線奢侈品銷售商，面向全球的邀請會員制奢侈品折扣限時特賣網站，折扣在1-5折。成立于1999年，2009年銷售額為1.57億美元，美國B2C排名103，B2C市場占比0.12%，2009年被美國最大的電子商務服務商GSI以3.5億美元收購。

?美國GILT： 美國matrixpartners投資的美國最受關注的在線奢侈品銷售商，面向全球的邀請會員制奢侈品折扣限時特賣網站，折扣在2-6折，成立于2007年，2009年銷售額為0.97億美元，美國B2C排名140，B2C市場占比0.07%，準備在納斯達克上市。

法國VENTEPRIVEE：歐洲最大的在線奢侈品銷售商，面向全球的邀請會員制奢侈品折扣限時特賣網站，折扣在1-5折。成立于2001年，2009年銷售額為7億歐元。

?西班牙BUYVIP：歐洲3I和ACP投資的歐洲第二大的在線奢侈

品銷售商，面向全球的邀請會員制奢侈品折扣限時特賣網站，折扣在1-5折。成立于2005年，2009年銷售額為3.5億歐元。

意大利YOOX： 歐洲第三大的在線奢侈品銷售商，分為2個主站（過季折扣和設計師新品）和17個代運營品牌官網（2006年開始代運營業務），折扣在2-5折。成立于2000年，2009年銷售額為1.5億歐元。

? 中國CCLUXY：海外代購式奢侈品網站，新品折扣在7-8折，成立于2008年，月銷售額600萬人民幣，多數來自線下營業店。（創始人之前是IDG VC的投資經理）

?中國5LUX：海外代購式奢侈品網站，新品折扣在7-8折，成立于2009年，月銷售額300萬人民幣。（創始人姐妹之前分別在國內做電視臺記者和華爾街金融）

國VIPSTORE：國內泰山；松禾；嘉豐投資的邀請會員制奢侈品折扣限時特賣網站，與BUYVIP合作，折扣在2-7折。成立于2009年，月銷售額150萬人民幣。（創始人之前是走秀的CTO）

?中國尚品網：香港morning side和雷軍投資的邀請會員制奢侈品折扣限時特賣網站，折扣在2-7折。成立于2010年，之前是各銀行信用卡商城奢侈品供應商。

奢侈品在線銷售在全球都是一個規模有限的利基市場，在國外以過季折扣為主，品 牌和知名設計師定制特價為輔；在國內以過季折扣為主，海外代購新品差價折扣為 輔（國內主流消費者基本不認設計師品 牌）。國內主流網購族群不接受沒有折扣的奢侈品，因為：1.中國網購族群中比例最大的群體月收入在1000-3000元（未來 幾年會偏移至3000-5000元）；2.中國很長時間內不會有龐大的真正意義上的中產 階級（中國的白領群體都在背負房貸車貸教育醫療）；3.中國的互聯網是嚴重割裂 的，北上廣等一二線城市的少數精英派和廣大的三四線城市的低收入平民，他們的 學歷/收入/消費能力和喜好差異明顯。

第二篇：奢侈品行業分析

中國奢侈品行業發展的現狀與對策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中國奢侈品行業的現狀

進入21世紀，歐洲國家奢侈品消費開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業的主要增長點。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。

中國奢侈品行業具有市場增長率高，市場容量大，競爭日益激烈的特點。關于中國奢侈品行業特點尤其是行業和產品生命周期可做出如下判斷：一是中國奢侈品行業處于漫長的成長期；二是在消費心理上，虛榮大于品位；三是在消費支出上，死要面子活受罪；四是消費人群的年齡，明顯年輕化。中國的奢侈品消費人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發達國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力；五是消費人群結構多元化。歐洲以私人消費為主，我國奢侈品消費者由三大人群構成，位高權重者、富人階層、外企白領，單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色；六是在消費內容上，中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。而在歐美國家，房屋、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷等，無所不包。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資、頂級保健品等也在漸漸受中國買家們的關注，這一變化顯示出中國消費者已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達到奢侈水準的人會購買配件尋找感覺，比如領帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經被國外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國奢侈品卻缺位。中國消費者已經積蓄了巨大的奢侈品消費能量，還沒有引起中國本土廠商的足夠重視。

本土奢侈品品牌發展面臨的問題及其對策

在建立品牌之初，我們無不為本土奢侈品行業所能把握的機遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認清品牌發展的障礙。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，導致本土奢侈品品牌集體失語呢？可以從行業內部和外部來尋找答案。

第一，缺乏品牌營銷理念與專業團隊。品牌在市場營銷中具有重要作用。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。其實，在中國的發展進程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮瓷器等奢侈品。但是如何商業化卻成了一個很大的問題。以“上海灘”品牌為例，頂級品牌集團歷峰(Richemont)看中并收購。歷峰旗下擁有卡地亞等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發展具有一套非常成熟的機制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌。可以說，是歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣人員將ShanghaiTang推上

了另一種高度。就專業團隊而言，國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發生機都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業環境和一批有經驗的職業經理人。這里的專業隊伍除了管理團隊以外，也指設計團隊。中國要創造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設計人才。

第二，來自新興品牌與仿冒品的競爭。中國的奢侈品市場長期被國外品牌占據，同時還要面臨新進入者的強勢入侵。特別是新興品牌，它們以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度使現有奢侈品牌產生了很大的壓力。據預測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復合增長率將遠遠超過Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團，達到10%以上。對于中國本土品牌來說，這些新進入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者，將與本土品牌爭奪同一塊蛋糕。此外就是受到仿冒品的影響，中國的奢侈品品牌仿冒風氣尤為嚴重，是世界仿冒品的主要來源之一，這一事實讓我們不禁為中國奢侈品發展之路擔憂。

第三，人民幣價值重估。人民幣重估在經歷漫長的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%很有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產品的成本。強勢人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區的消費增長和中國的境外旅行。

綜合以上原因，中國本土目前沒有出現自己的奢侈品品牌是很正常的。不過，如果樂觀地估計：在今后5－10年的時間里，中國也將會出現一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的發展對策

行業外部的經濟大環境對于企業和個人是無法控制的，但是作為維持企業生存的基本之道也就是營銷理念，或許就能化身為本土奢侈品品牌發展的一劑良藥。對策一：建立品牌形象

奢侈品企業的品牌意識、品牌文化是塑造品牌的最強支撐。而中國正可以利用其深厚的文化為背景來傳播并塑造品牌，這也將是未來中國本土奢侈品品牌發展的必由之路。一個有趣的有豐富內涵的品牌故事不僅可以吸引消費者，也能為品牌傳達一些產品無法詮釋的企業精神和歷史。

對策二：加強公關宣傳

可能依照中國傳統的觀念，廠商寧愿把經費用于開發產品，而不愿把錢花費在這些“虛無”的項目上。但是放眼望去，全球各大頂級奢侈品都有一筆相當可觀的公關費用。中國各品牌還應注意廣告的投放方式、媒體選擇、廣告創意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

對策三：打造專業團隊

專業團隊包括管理團隊和設計團隊，優秀的設計團隊可以保證產品的優質，管理團隊能為品牌營銷出謀劃策。只有憑借這兩支專業隊伍對奢侈品牌足夠的認識和經驗，才能夠應付對不斷變化的消費者需求和市場特點。

對策四：注重品質，打造特色

奢侈品都有著非凡的品質，從事奢侈品的生產就要轉變經營策略，從之前的以量贏利過渡到以質贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質，更多的是基于品牌和服務。國內廠商往往只注重售前服務，但其實售后服務更重要。

對策五：模仿與創新

模仿是指緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，借鑒國際品牌的成長經驗，提高自身“模仿”能力，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品。同時企業要根據自己的情況，選擇適合自身發展的戰略并且在“模仿”的基礎上“創新”，中西合璧，以迎合中國現有奢侈品牌消費者和潛在消費者的消費能力和心理。

對策六：循序漸進，品牌升級

創建一個奢侈品牌注定是一個循序漸進的過程，沒有一個企業可以憑空創造一個奢侈品牌出來。國內企業可以嘗試先打造時尚品牌，成功之后再進行品牌升級，把時尚品牌變為奢侈品牌。這點上可以借鑒日本的經驗，先培養出自己的設計師，再由設計師創立自己的設計師品牌，然后一步步發展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中國的奢侈品行業中，國際奢侈品品牌幾乎霸占了中國市場。中國企業的當務之急應該是大力發展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發展本土品牌的過程中，極具潛力的市場以及富有特色的文化產物都是我們不可多得的機遇，然而行業競爭以及隨時變化的經濟大環境也是不可避免的。此時，本土廠商應該認清自身的優勢與劣勢，深入研究本土市場，及時了解國家的相關政策以把握國家宏觀調整帶來的發展契機。抓住機遇，迎接挑戰。極具潛力的中國奢侈品行業期待既有成熟營銷策略和專業團隊，又飽含中國文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者單位：東方國際創業股份有限公司）

第三篇：奢侈品行業分析報

奢侈品產業分析

經濟貿易學院 金融學1304 白珂

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一、奢侈品行業介紹 1.1奢侈品的定義

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

1.2 奢侈品的本質特征 1.高價格和高品質特征

奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，毫無疑問，價格是奢侈品最基礎的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產，營造了稀缺的狀態而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對于許多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數人感覺可望而不可及，那目標消費者的優越感也就保住了。只有認識的人與實際擁有的人在數量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，也就是我們常說的二八原則，20%的人占有80%的財富。因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。

二、奢侈品的日常營銷

2.1奢侈品的兩大傳播類型：

1、日常型傳播

其主要傳播途徑有兩個，一個是各類媒體，比如奢侈品的雜志、時尚電視頻道等，另一個是銷售終端，比如專賣店、百貨店專柜等。通常表現為以廣告的形式在各類媒體中將傳播內容進行插播、刊印或分發，以服務的形式在銷售終端將傳播內容進行講解、演示或體驗。

2、事件型傳播

指將傳播內容以專門策劃的相對單獨于日常銷售的事件進行傳播的傳播類型。其主要途徑有三個，一個是公益活動，比如慈善義賣、體育贊助等；一個是文化活動，比如演唱會、巡展會等；一個是商業活動，比如新品發布會、加盟說明會等。它的主要特點是以集中性的、比較高調的方式進行品牌傳播，通常表現為以主題活動的形式開展品牌文化的推廣，一般不在這些活動中直接推廣具體的產品。

因為事件型傳播一般不是定期舉行的傳播形式，因此它比較靈活，可以及是調整傳播內容，并且要求在條件許可的情況下，盡可能以高調的姿態進行，使之成為容易引起消費者關注的事件。作為一種獨立性較強的傳播方式，這種傳播類型要求一次性地傳播最大化信息量，或者是給信息接收者留下最鮮明的品牌形象。

2.2奢侈品的廣告營銷特點 從營銷的策劃到實現銷售，奢侈品企業往往采用張揚喧囂霸氣十足的做法，比如，他們會聘請最好的品牌形象代言人、買斷最貴時段的電視節目、刊登最高檔的時尚雜志廣告、制造耗資巨大的時尚事件、冠名最受追捧的時尚活動、進駐最豪華的商場或者干脆自已開出豪華的專賣店等等，都是為了聚集市場的人氣，吸引有消費能力的人們的眼球，營造品牌商的氣勢。這些努力都可以成為商品的一部分，都將成為促使消費者購買的動機。

奢侈品往往以已為榮，它們不斷樹起個性化旗幟，創造著自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠寶計時器”理念，梵克雅寶胸針內鑲嵌著藍寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。另外在汽車品牌中，勞斯萊斯追求著手工打造，法拉利追求著運動速度，寶馬追求著駕駛樂趣，奔馳追求著頂級質量，而凱迪拉克追求著豪華舒適，沃爾沃追求的是智能安全。正是因為這些廣告的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品廣告的個性化追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價值。

三、奢侈品行業需面臨的危機 3.1經濟滑坡

在大部分的奢侈品的定義中，都有“非必需物品”之說，這一觀點指出了奢侈品與國家和個人的經濟狀況發生著直接的聯系，有些奢侈品的危機是由企業內部的自身原因所造成的，比如掌門人更換、經營思路分歧、家族糾紛等，有些卻是來自外部的社會政治或經濟危機等因素而導致的。2007年發端于美國的一場百年一遇的大危機——金融風暴，席卷了全球的奢侈品行業。2008年12月，法國香奈爾公司宣布裁員200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士歷峰集團也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亞和萬寶龍，08年第四季度的銷售下滑12%。據統計，2008年下半年，作為全球最大奢侈品市場的美國市場銷售額總共下滑了34.5%。所有奢侈品廠商的發展戰略，特別是在新興市場國家的擴張計劃已經處于停頓狀態。事實證明，當社會經濟處于上升階段，奢侈品市場的上升速度將快于該階段的全行業平均上升速度，相反，當社會經濟處于下滑階段，奢侈品市場的下滑速度將快于該階段的全行業平均下滑速度。

3.2仿冒泛濫

奢侈品品牌受的的最大的傷害來自于對其品牌進行的仿造假冒。由于奢侈品價格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消費但又消費能力較低的消費者望而卻步，這一現象造就了仿冒這一市場的商機，越來越多所謂的高仿，A貨漸漸的步入消費者的眼簾。仿冒的奢侈品省卻了產品開發和品牌推廣環節，綜合成本極低，其產品售價也只有正品的十分之一甚至更少。一旦這種仿冒的市場形成一定規模，將直接沖擊奢侈品的生存空間。

仿冒行業主要有兩種形式，一種是低級仿冒。這些仿冒產品只是在款式、色彩或材料與被仿冒產品基本相同，有時甚至根本就僅僅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而與真正的品牌風馬牛不相及，只是低極普通的產品，因而比較容易辨認；而另外一種就是高級仿冒，這些仿冒產品的廠商擁有較高的仿制生產技術，產品的相似度較高，甚至還有諸如吊牌、包裝、稅單、發票等能夠證明書其身份的材料，一應俱全，普通消費者能常很難辨別真偽。這兩種仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制觀念淡薄和經濟欠發達地區，仿冒有著更大的市場。在電子商務時代，網上交易越來越普及，由于門檻較低許多的仿冒者堂而皇之地涌入這一領域。2008年，Ebay就曾由于在其網站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬歐元。這種對正品奢侈品品牌的銷售帶來沖擊的仿冒品，一旦形成獨具規模的市場，在很大程度上會涉及品牌的名譽。

四、奢侈品行業進入、退出壁壘 4.1、進入壁壘

創建一個奢侈品品牌，是一個漫長的過程，它需要一個極具天賦的設計師，經過長時間的市場洗禮才能逐漸成熟。一個成熟的奢侈品牌不僅要有成衣，高級定制，美妝，香氛，甚至是紅酒。所以奢侈品行業還是很難進入的。她不僅要有完整的設計團隊，生產廠商還要有有完整的營銷渠道。

4.2、退出壁壘

品牌兼并在這個行業是一個很常見的事，退出雖然也是有障礙的，但并不是進入那樣艱難。奢侈品牌的設計師總是非常搶手的，好的設計師總是會被消費者和品牌青睞的。奢侈品牌是沒有自有工廠的，所以不需要考慮工廠問題。再有就是銷售門店，奢侈品選址總是非常講究的，會花費大量人力和金錢，這也許是奢侈品行業退出時最大的障礙。

第四篇：奢侈品行業分析

奢侈品行業分析報告

徐欣藝

近些年來，中國經濟取得了高速發展，成為了全世界的亮點。越來越多的國際奢侈品廠商被中國的市場所吸引，紛紛進入中國。繼美國、日本之后，中國已然成為全球第三大奢侈品消費市場。安永會計師事務所的報告指出，2008年中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，到2015年增長率為108%，銷售額超過1巧億美元，約占全世界銷售額的29%。由此可見中國市場未來空間依然巨大，奢侈品消費己經成為中國經濟增長不可忽視的一股力量。關于奢侈品的定義至今尚未有一個公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。可擁有但非必須，這是所有權威英文詞典對Luxury(奢侈品)的一致定義。牛津美語辭典中的注解是“極致舒適且揮霍的生活調性，非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美學家提出奢侈品的定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它己被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。社會學家將奢侈品的定義設為：“奢侈品”早己超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味。

中國的奢侈品行業孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大；中國消費者具備一定的消費能力和消費意識，對奢侈品的需求不斷增加。毫無疑問，中國正在成為奢侈品消費的大國。然而，我們也應該看到中國的奢侈品市場才剛剛起步，有很多地方還不完善；消費者的消費觀念也還停留在比較初級的階段，對奢侈品的理解也不夠成熟。

中國的奢侈品消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題；另一類是白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。中國人一直把“面子”看得很重要，喜歡追逐品牌、講究身份地位。擁有財富之后，他們開始追求能夠顯示成功的外在表現，奢侈品牌的理念賦予他們足夠的購買動力，能夠體現他們的成功和富有，那些貼著閃閃發光的商標的產品往往在中國最暢銷。

奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務，例如送貨上門的服務等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。與中國不同，美國和歐洲很難根據購買行為來判斷財富，因為在這里幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。中國的奢侈品市場還要很多年才能達到與之相當的水平。

可以看到，中國這個龐大的市場絕對是今后奢侈品發展的寶地，紅玨敢于“第一個去吃螃蟹”，必定會有廣闊的前景。

第五篇：奢侈品行業分析

[奢侈品]高風險、高回報：看飛速發展的中國奢侈品

市場

信息來源: @ 智睿聯合HR·奢侈品發布時間：2008-5-28 閱讀次數：

1在近日于上海中歐國際工商學院（CEIBS）舉辦的首屆奢侈品高峰論壇（The First Annual Luxury Brands Forum）上，來自各國的公司高管、研究人員、經濟學家和咨詢顧問討論了許多關于中國奢侈品行業現狀的問題。

與會人士表示，中國顯然已是全球最重要的奢侈品市場，這里的奢侈品銷售正以每年高達50%的速度增長，與此同時發達市場的銷售卻在放緩。但中國目前的奢侈品市場規模相對較小，在全球銷售額中的占比還不到10%。多數發言人均認為，文革后出生的一代是推動奢侈品銷售的生力軍，而且多數中國消費者對奢侈品都很有好感。

達娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢華：奢侈品為何已光華不在》（Deluxe: How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已從過去的極少數精英才擁有的排他性物品變成了中產階級的大眾消費品。與會者對此觀點均表示同意，但也有人認為，?奢華?這個50年前所流行的詞現在已經過時，非常不合時宜，應該用?尊貴?或者?優質?來代替。

但與會嘉賓也提出不少問題，包括熱烈討論中國奢侈品牌未來能否與海外品牌媲美。一些較為年長的發言人對年輕人購買奢侈品時的輕率態度和由此獲得的自我滿足感表示批評。這部分人與年輕消費者的態度有很大差別。

另一個問題是奢侈品牌未來在中國市場的拓展。由于競爭日益激烈，人民幣穩定升值，造成全國土地資源、勞動力資源和建筑成本上漲，所以開設新門店的成本也在不斷上升，而零售商最終會把這些成本轉嫁給消費者。與會者就中國消費者能否承受漲價，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環境下保持目前的擴張速度進行了探討。他們認為二線品牌制造商的處境最為艱難，因為他們的資金實力和利潤空間都不及頂級品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級奢侈品集團路易威登（LVMH），可能會在中國生產高端產品，雖然他們自己并不愿意承認。

會上還提出了一個沒有答案的問題，即最近掀起的愛國主義熱潮是否會對奢侈品品牌的銷售造成威脅。其實這次論壇本身也帶有強烈的愛國主義特征，因為許多與會者，特別是來自外國公司的與會者，都受到觀眾的挑戰，被問及奧運會火炬以及號召抵制法國超市家樂福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖銳問題。雖然這些問題沒有得到答案，但是這些外國公司在中國拓展的道路中不可避免要面對國內持續高漲的愛國主義熱潮。

總而言之，為期兩天的論壇讓大家看到，中國的奢侈品市場正在快速發展，另外，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國還鮮為人知的品牌，譬如H&M和Zara，已經迅速俘虜了大批中國的中產消費者。與會者指出，有些品牌之所以迅速挺進中國市場，然后又迅速消失在人們的視線中，是因為中國新一代消費者的品位正在不斷變化。變化不定的消費者以及迅猛增長的銷售，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場之一。

中國奢侈品市場

切瓦立（Michel Chevalier）是行業顧問、前公司高管，還撰有一本關于奢侈品品牌的新書《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說，中國市場的規模比多數人想象的要小。“據我們估計，全球奢侈品行業的總體價值在1700億至1900億歐元左右，中國的市場總值是90億歐元，只占全球總值的5%。按重要程度和增長速度來看，中國市場是全球第一，但相比之下它的總體規模還是較小。”

但作為全球增長最快的奢侈品市場，中國吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌。切瓦立指出，“中國市場的增長速度令人非常震驚，老店的銷售增長率為30%，新店增長率20%，總體漲幅高達50%。假如你在中國市場表現不好，或者說如果你沒有把中國放在自己的營銷計劃之內，你的全球增長率肯定沒有預想的迅猛。”

雖然中國市場的意義重大，但敲開這個市場的大門可不簡單，因為中國消費者的口味變化不定，開設門店的成本又日益上漲。全球頂級品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）就是個很好的例子。這家公司已在中國的30多個城市開設了50多家門店，目前還在繼續擴張。公司總裁保羅·杰尼亞（Paolo Zegna）在會上發言稱，“2007年，中國成為杰尼亞的第二大市場。”2007年，杰尼亞在中國的銷售同比增長39%，預計2008年的增幅將達到50%。而它當年在俄羅斯的銷售上升了20%，印度25%，拉美30%。

“但杰尼亞在中國的擴張越來越艱難。尋找門店地址可不是簡單的事，這個過程要很多時間和人力，成本也在上漲，所以開個店要耗資數百萬美元和做大量的準備工作。”

“成本上漲可能影響奢侈品公司在中國的擴張計劃。因為成本上漲，所以在中國擴張要付出高昂的代價，有時可能還賺不到錢。規模較小的品牌，譬如Kenzo和紀梵希（Givenchy），他們的情況如何呢？二線品牌的門店租金比頂級品牌也低不了多少。”他表示。

有些高端品牌為降低成本，選擇在中國當地生產。路易威登集團中國區總監吳越先生被問及他們公司是否在中國制造高端產品，他對此避而不答，這更加印證了提問者所稱的路易威登在中國廣東生產部分商品的說法。路易威登集團旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩（Hennessy）、香檳王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

與此相反，保羅·杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒有在中國生產高端產品，但將來可能會。“目前我們暫時沒有在中國生產，因為我們發現顧客想要的是?歐洲制造?的商品。象我們這樣的品牌必須是?歐洲制造?。雖然中國的生產能力在不斷提高，?歐洲制造?還是我們的賣點。”

中國奢侈品消費者

不論是中國還是其他國家，購買奢侈品的主力軍都是中產階級和富豪階級。切瓦立說，“推動奢侈品銷售增長的完全是中產階級。亞洲的奢侈風從日本開始，然后到韓國，現在是中國。當然我們的品牌并沒有走低檔路線。假如你在紐約、東京或上海開家新店，把產品價格定得很低，那你就很難實現收支平衡。”與會嘉賓一致認為，除一些價值不菲的汽車和鐘表之外，奢侈品的定義其實是被誤讀的。有與會者認為?尊貴?或?高端?比?奢華?更合適。?奢華?一詞首次使用是在50多年以前，而?尊貴?或?高端?意指商品質量好但并非貴得離譜。

多數嘉賓均認為，中國消費者購買奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯?地位?，即標志著他們的成功。吳越說，“彰顯地位是奢侈品在中國大熱的原因所在。亞洲人的消費水平在升級，他們追求更好的生活。未來數年內他們的消費會持續增長。”

市場調研結論似乎也證實了這個結論。復旦大學營銷學助理教授、國際奢侈品公司顧問盧曉說，“64%的中國消費者認為奢侈品牌代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”中國消費者青睞的奢侈品有鐘表類的百達翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、寶璣（Breguet）；服飾類的愛馬仕（Hermes）、夏奈爾（Chanel）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鱷魚（Lacoste）；首飾配件類的萬寶龍（Mont Blanc）、卡地亞，以及香水化妝品類的蘭寇（Lancome）、嬌蘭（Guerlain）和資生堂（Shiseido）。

但多數嘉賓一致認為，中國消費者令人捉摸不定；原來人們買奢侈品主要是為了炫耀。現在雖然炫耀的成分仍然存在，但質量也是吸引他們的重要因素。保羅·杰尼亞說，“我們最喜歡的是詞是高品質，現在中國消費者也越來越看重品質。最初人們是為了炫耀，但15年過后人們是為了品質。這是一種進步；市場也日益成熟起來。”

中國的奢侈品消費者也比外國消費者年輕。王德培教授是中國經濟體制改革研究會副會長、上海福卡經濟預測研究所所長。他說，“中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。”

吳越指出，這部分消費者非常年輕，他們也是中國的第一代消費者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時代，當時的商品物資極度匱乏，所以很難預測他們的品味和喜好。

他說，“中國的四代人都經歷了不同的變革。”包括解放戰爭、文化大革命、改革開放和目前的經濟開放與增長。“中國的變化很大，這會迷惑人們的雙眼。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經濟高速增長的時代。這代人的數量眾多，也非常聰明，他們引領著許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特征下結論。只憑對一小撮人的觀察就下結論是非常危險和錯誤的，別忘了我們正在經歷新一代的變革。” 中國本土品牌

中國本土品牌的實力、品質和潛力也是大會爭論的焦點。有發言人認為，中國品牌的質量正在提高，它們很快就可以挑戰外國品牌。但其他人不同意這個觀點。位于浙江寧波的中國私人男裝企業杉杉集團的總裁鄭永剛先生說，“近期內中國不會有本土的奢侈品牌。將來我們會有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現在還不可能出現中國本土的奢侈品牌。”

吳越也對中國將來能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球。”當地商家可以推出價格更低的品牌，但他認為這個市場還是有限的。但依文企業集團（Eve Enterprise Group）的總裁夏花女士認為，國產品牌的聲譽日益響亮，很快就可以走出國門，向海外拓展。她說，“現在已有跡象顯示，中國消費者信任我們的國產品牌。許多成功人士喜

歡我們土生土長的品牌，還有些派駐中國的外國人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國家先成名的。”

非市場因素

中國的奢侈品行業與其他行業一樣，除了經濟飛速增長和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態度對于這個行業來說也是憂慮因素之一。奢侈品目前在中國的關稅很高；多數奢侈品都要繳納10%的消費稅，17%的增值稅和24%的奢侈品稅。王教授說，“政府不贊成公然攀比財富，因為奢侈品這個詞在中國有時是貶義詞。”

正如吳越所言，中國幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現，有些較為年長的國內發言人對中國人的消費熱潮，尤其是對奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說，“奢侈品就是用來滿足少數人的虛榮心。假如大家對奢侈品都是趨之若鶩，那么對消費者沒有好處，對整個國家也不利。”

鄭先生還流露出對外國商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說，“恒隆廣場是中國人造的，那里面的商品為何如此之昂貴？而即使價格昂貴，人們為什么還是愿意買？這是一種敲詐勒索的行為。”接著又評論稱，外國品牌不理解中國人的喜好，中國工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費者支持國貨等等。

現在還很難說這股愛國主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數幾位談到此話題的嘉賓之一，他對此并不擔心。他說，“不用擔心大家的抵制行為，一切都會很快過去的。中國的GDP正在以兩位數的速度迅猛增長，它是全球最重要的國家之一，每個人對這個發展過程的反應肯定也會各不相同。”