第一篇：消費者行為報告

三明學院

SANMINGUNIVERSITY

《新華都超市消費者滿意度調查報告》

學號姓名

003張燕瑜

007余星星

027溫瓊玉

059謝晨露

學院：專業：班級：指導老師：鄭慶偉

新華都超市消費者滿意度調查報告

摘要

隨著大型超市在零售業中地位的日漸重要，競爭也越來越激烈，研究消費者滿意度也顯得越來越重要。在當代，消費者滿意作為超市服務行業中一個重要的指標，已為超市爭奪和占領市場的重要工具。本文采用了問卷調查法，以消費者滿意度的主要因素為研究對象，在市場調查的基礎上找出消費者滿意度存在的問題，并且對新華都超市消費者滿意度存在的問題提出更好的解決方案。要長期獲得成功，營銷者必須創造消費者的滿意度。為此，新華都提供的產品、服務應超過顧客預期，只有這樣，才能形成忠誠的消費者群和贏得競爭優勢。

關鍵詞：新華都超市消費者滿意度提高的途徑

一、新華都超市消費者滿意度現狀分析

為了調研新華都超市消費者滿意度現狀，對新華都購物的消費者進行了滿意度問卷調查。采取隨機攔截和當面訪問的形式進行調查。從超市傳入我國至今，越來越多的消費者選擇了到超市購物。這些消費者包括中年女性、白領階層、學生群體和退休老人等。盡管他們有不同的職業背景、文化層次、年齡結構的差異，但也有較多的共性。主要包括以下幾個方面：

1.關注商品的價格和質量。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費者基本的生活需要。這類消費，消費者主要關注商品是否實用和購買成本的高低。因此，消費者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關心外部效用的滿足，商品的價格和質量是消費者購物時考慮的主要因素。

2.注重購買方便。與百貨商店、商業街、購物中心相比，超市消費者對方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買抉擇自由、一次性付款方便等。由于這些消費群體平時生活節奏較高，大多數人希望減少花在生活日用品和食品上的購物時間。

3.重視感性消費。近年來，由于經濟持續快速增長，我國城鎮居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質需求的滿足外，越來越多的人開始重視精神和心

理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表現在基本生活消費方面，強調購物過程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環境、更恰當體貼的服務。

4.對超市忠誠度較低。隨著超市消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，其對超市的忠誠度就變得比較低。一是超市之間差異化小，營銷策略趨同，消費者體會不到超市能給自身帶來何種獨特價值，自然就對超市缺乏忠誠感。二是對于超市消費者來說，其最重視的還是商品價格上的優惠、質量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費者就會選擇哪家超市購物

二、消費特征的結果分析

通過調查問卷的結果分析可以看出，新華都顧客的年齡大多在18到40歲中間，以學生以及退休人員居多，月收入在八百元以下的人最多，一般每個月去超市集中在一到三次左右。而關于超市商品種類，商品價格，商品品牌以及質量，超市的購物環境，商品的貨架陳列擺放，商品潔凈度，購物輔助配套設施，員工服務態度以及售后服務的滿意度調查結果中可以看出，每個月去超市一到三次的顧客對于這列因素都是相對滿意的，然而隨著次數的增加滿意度相對的降低，這說明隨著顧客關顧超市的次數增加，相對的會發現更多超市的問題，在商品種類中，次數多了之后滿意度降低說明，新華都在商品的種類上并不是特別的齊全。在商品的價格中即使次數多了之后還是比較滿意，說明新華都在商品價格方面還是占據一定優勢。商品質量上次數多了滿意度也有些降低，可能有些商品的質量并不能經受長期的考驗。而在貨品陳列中和商品潔凈度中，以及輔助環境售后服務和員工態度這些因素中，關顧次數對于滿意度的影響不是很明顯。

三、新華都超市提高消費者滿意度的策略

消費者的第一體驗來自商場的形象、售點氛圍、現場刺激、品牌表現等等。新華都的商場策略影響購買行為的事例很多，如商場內布局使消費者通過自動電梯盡頭、走廊盡頭和付款機前時，視覺多接觸商品和商場內的信息；聲響、氣味、光線、櫥窗霓虹燈等使消費者從視覺或其他感官上增加與商場或商品的接觸。

（一）解決商品質量的策略

顧客購買的就是超市的商品，所以商品的種類和質量與顧客滿意度有直接的聯系，新華都超市提高商品質量的策略有如下幾點：

1、產品質量全員意識

2、商品到貨時，采購人員和收貨人員、庫管人員及理貨人員需根據各類商品質量及驗收標準，對精密貴重商品實行100%查檢。

3、商品到貨時，應對一般商品進行100%隨機抽驗

4、在日常銷售中，采購人員和理貨人員均須按隨時對銷售貨位的商品質量狀況進行檢查，對于發現包裝破損、標示不規范、感官變質以及臨近或超過保質期的存在質量問題的商品須即可撤下貨架，返庫另存，并由采購人員予以解決。

5、質控工作按照產品特性，將工作流程劃分階段設置質控點，隨時調控。

6、產品質量問題定期落實考核并單獨列示

（二）解決商品價格及品牌的策略

商品價格是消費者敏感度最強的因素。新華都超市應采取終端促銷策略及增加一些品牌供應商，以提高消費者的滿意度。

1、價格折扣

2、聯合SP；

3、會員SP；

4、商品展示；

5、零售商SP廣告；

6、競賽與抽獎；

7、兌換積分

（三）解決商品貨架陳列擺放的策略

商品超市的擺放主要在于充分利用空間，不僅為消費者創造舒適的購物環境，更重要的是讓顧客在店內多做停留，多買商品。新華都超市應采取終端生動化策略，終端生動化策略是一種以陳列、現場廣告等手段在終端爭取更多購買的策略。主要策略有如下幾點：

1、對于貨架陳列，應集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。所以產品排面一定要大于主競品排面；

1、優陳優售銷售潛力最大或正欲推個的產品；

2、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統一的包裝順序；

3、明碼標價是最有力的廣告；

4、每次拜訪堅持作先進先出，避免產品被長期日灑，及時清潔產品，移走不良品，包裝前線（貨架）充足度，促進后線空倉；

5、所有排面突出商標；

6、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；

7、陳列位置應選擇客流方向之前，動線交叉點，客流必經之地，如出口、入口、收銀臺等等。

（四）解決超市購物環境策略

顧客在購物過程中，環境對其心理變化的影響是非常大的，調查結果也證實了購物環境的滿意度對顧客的總體滿意度有著大影響。而店內情境對購物者的直接影響也很大，尤其對中高端的購物者。其目標就是使購物環境更加有趣、吸引人，以使顧客在商場里逗留的時間更長，與商品的接觸更多。

新華都超市提高購物環境的策略有：

1、經過調查，大多數人對超市室內溫度表示不滿，認為太悶熱，所以應對超市室內溫度調低，滿足顧客的需求；

2、環境的格調：針對超市室內設計的裝修、顏色、音樂、氣味和燈光等方面的定位和經營特色應做相應的改進，從而引起消費者的某種具體情感以便對購買起到信息提示或強化作用。

（五）解決服務態度的策略

服務態度是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。是企業為是目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業保持這一預定服務水平的連貫性程度。新華都超市提高服務態度應采取導購策略：銷售人員在超市里是一個重要因素，銷售人員會對顧客的購物行為產生影響。銷售人員可以向顧客提供產品的專業知識，方便顧客選擇。銷售導購人員由于與顧客品味相近會受到顧客的尊重和信賴，優秀的銷售人員更能了解顧客的特征和偏好，更能滿足特殊顧客的需要。如果銷售導購人員與顧客建立起承諾和信任的長久交流關系，將進入一種相互關系型銷售。

（六）解決售后服務的策略

為了滿足消費者需求，售后服務滿意方面，新華都超市應做到以下方面：為顧客提供附加利益。用附加利益可以擴充核心服務或產品，新華都超市可以通過免費

送貨、安裝來提高購買的核心產品，使顧客決定從同一家賣主那里購買更多的新型產品和服務，鞏固顧客持續性的關系。

四、結論和建議

對于超市的經營者來說，他們要提高營業額，增加市場份額，最為重要的就是讓自己的服務得到顧客的滿意。

（一）對家庭需求做進一步的深入研究，推出或促銷更多的價格適中的家庭必需品；

（二）加大品牌商品的比重，提高商品的層次；

（三）建議超市能研究并抓住龐大的潛在客戶群，將其轉變為忠誠度較高的客戶群；

（四）加強管理，提高員工素質，真正的能對社會，對消費者負責。

第二篇：消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學號：2006104216

隨著市場日益的價格競爭化和品牌戰略化，弄得我們消費者頭暈目眩。人的生活離不開消費，但是作為一個理性的消費者來說，怎么樣在商家的價格戰和品牌化的面前理智消費，讓自己的消費合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費。作為一個廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費的行為和心理來消費自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運用“美特斯邦威集團公司”的發展和策劃案例來說明消費者行為和廠家利益息息相關的關系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團公司主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經營和服裝設計。所以它注重品牌內涵的挖掘，強調人才戰略的實施，充分利用信息化平臺整合社會資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領導品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風。“美特斯·邦威”

代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節和服飾文

化。

一個簡單、富有民族情節的解釋，使它給消費者的帶來一系列的消費者心理活動的情感過程。美特斯邦威為消費者提供個性時尚的產品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個階段的年輕人崇尚科學，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚個性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強烈的品牌意識，而且是一個最容易互相影響的消費群體。然而它的設計理念第一眼給消費者大膽、新穎、創新的感覺，首先就讓消費者產生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產品的消費方面，他們往往會顯現出見異思遷、品牌忠誠度不高的現象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。所以當你一走進它的專賣店，你就會被它別具一格的擺放和室內設計留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費者駐足，產生一系列情感過程。給消費者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個性的設計，淺藍系列的給你一種翱翔藍天之中；紅色的給你激情，奮發

向上的積極人生態度。讓消費者看者商品就有相似的聯想。

在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報等，極具創意的廣告推廣公司的品牌效應。這就吸引了消費者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費者以視覺以美觀的享受，達到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路。”這樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關注它，宣傳它。給消費者一種深刻的記憶，遺忘的時間就會久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰略化。

它的產品價格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會不斷增長。價格適中，使得這群消費者容易接受這個價格，來增加自己的消費需求，就讓消費者有能力買到自己喜歡的產品。切實符合自身的需要。

它在產品的設計理念上，積極創新、開發個性的新產品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費者的忠誠度，吸引其他消費者的目光。提供更快速、更時尚的產品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產品把獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體

產生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費者的眼光，使我們年輕的一代對他的關注就會多。在情感方面就會對它獨忠，最后發展到喜歡它，并忍不住腳踏進他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費的質量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發展的這么多年，沒有什么大的波動。另一方面，在購買的過程當中，服務員巧妙抓住消費者的消費心理，其熱情的服務態度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產品買了。

美特斯邦威在“虛擬經營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環節。而決策者的創新精神、經理人員的管理能力、員工的專業知識和經驗，以及對企業的忠誠度，都是虛擬經營企業成功的必要條件。以及抓住消費者的心理和購買動向、需求方向等方面來完尚品牌戰略。

在面對未來中，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業的知名品牌。

第三篇：杭州娃哈哈消費者行為報告

杭州娃哈哈公司消費者分析報告

市場營銷 屈鉦祎

Date: 2015.10.7

引言：

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，是全球第四大飲料生產企業，僅次

于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。對于這樣一個全球企業，在發

展中遇到的機遇和挑戰也會影響到飲料業的發展。同時發展中的優勢也可對其他

企業形成一種經驗的借鑒。

發展歷程：

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，是全球第四大飲料生產企業，僅次

于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司，主要從事食品飲料的開發、生

產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食

品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲

料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

產品特點分析：

針對不同人群，娃哈哈生產出不同的產品，這些產品與客戶需求相呼應。例

如營養快線和無糖八寶粥針對的是追求綠色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪，兒童營養液等針對的是兒童在成長階段所需要補充的營養。

市場策略分析：

1．開發新產品，迅速占領市場

八十年代中后期，國民生活水平普遍提高，人們對保健意識逐漸增強。那時

中國的營養液市場并不很大，相應的生產廠家也很少。娃哈哈看準了這個很具潛

力的市場，一舉推出了自己的第一代產品“娃哈哈兒童營養口服液”。新穎親切的

名字，并輔以可愛的娃娃頭標志，能夠引起孩子的喜歡。娃哈哈在許多報紙上做

廣告，請營養專家談兒童營養、生長發育新概念。于是隨著人們對這一新概念的

認可，一盒盒“娃哈哈”也來到兒童手中。精美而科學的包裝，良好的口感，使娃

哈哈一舉打開市場。

2．不斷推陳出新，占據更大市場

市場一旦被打開，競爭者就會很快出現，與娃哈哈幾乎同時出現并爭奪營養

液市場的就是廣東的太陽神口服液。娃哈哈并沒有和太陽神硬拼下去，而是看準

了兒童營養飲料這一市場，于是娃哈哈在經過試制后，推出了其第二大營養飲品

娃哈哈果奶。娃哈哈推出果奶后，成了兒童飲品市場上的領頭企業，慮到娃哈哈

這個品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以來，開發了30多個新品

種，先后推出了桂圓蓮子八寶粥、紅豆沙、綠豆沙、第三四代果奶、AD鈣奶、純凈水等一系列產品，并由此形成了娃哈哈產品群、產品鏈，滿足了不同的消費

群體、不同層次的新需求，使企業實現了“生產一代、試制一代、儲備一代、開

發一代”的戰略目標。

事實也再一次證明這種戰略的正確性，利用已創品牌生產相關產品的戰略，可以使企業緊跟市場發展，不斷壯大自己的力量

3．抓住機遇、不斷擴張

在國內飲料市場剛剛起步之即，越來越多的國外品牌憑借她們的技術、資金、管理和營銷上的優勢，紛紛闖入中國市場，對于剛剛跨入市場經濟大門的中國企

業而言，無疑面臨一場更為嚴峻的挑戰。為了有效地占領市場，擴大娃哈哈市場 的品牌占有率，也為發展民族品牌，娃哈哈公司進行了深層次的思考：沿海的勞

動力低成本優勢正在逐漸喪失，沿海的市場開拓畢竟有限，而中西部地區自然資

源豐富，市場空間誘人，勞動力優勢明顯，充滿了希望和機遇，于是公司確定了

“西進北上，拓展經營觸角，延伸生產線，提高對市場的快速反應力”的戰略。

宣傳方法分析：

在推出新產品時，娃哈哈很注意產品的宣傳和包裝，從那句“媽媽我要喝—

—娃哈哈果奶”到“兩罐都要嘛（紅豆沙綠豆沙）”再到景岡山的“我的眼里只

有你（純凈水）”，娃哈哈產品的廣告總能給人耳目一新的感覺，歌謠式的廣告

詞讓人容易記住，非常利于產品營銷。娃哈哈以其親和的形象贏得了顧客，也占

領了大片市場。

發展中的優勢

(1)娃哈哈以利益機制建立了新型的廠商關系，建立了獨特而強大的分銷系統。

娃哈哈的“聯銷體”模式，“以利為基礎，以義為紐帶”，義利結合，建立了有共同利益基礎的廠商關系。這種共同利益基礎是以價差系統來均衡廠商利益關系，嚴格控制價差，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢。

娃哈哈的分銷體系的特點是不直接掌控終端，它曾經也搞過一萬多人的自建營銷

隊伍，采用“聯銷體”模式后，整個銷售隊伍減少到兩三千人，“聯銷體”模式

減少了自建分銷體系、掌控終端所帶來的管理成本。換經銷商為娃哈哈提供了不

可替代的市場覆蓋、信息、物流、資金、增值服務，為娃哈哈分擔了經營風險。

很多企業的分銷體系都傾向于直接掌控終端，業務人員越來越多，成本居高不下、管理復雜、人均效率低，而娃哈哈把這部分分解，分擔到了多個經銷商，但是對

經銷商又是通過嚴格控制價差系統，明確告訴經銷商“你的利益在什么地方”，這就保證了雙方長期穩定的利益。

第二個特點是“先打款后發貨”的業務模式，避免了企業的風險。某種意義

上“先打款后發貨”也是利用了分銷商的資金，利用了社會資金，保證了企業不

會出現現金流的問題。

第三個特點是“賣不掉的貨我負責”，解決了經銷商的后顧之憂。其實只要

產品力強，分銷、廣告“推拉”配合默契，真正退貨的很少。而“年終返利”制

度也在另一方面確保了經銷商積極增量、減少退貨的內在動力。

（2）娃哈哈具有持續的產品創新與率先模仿的產品、技術戰略。

娃哈哈持續不斷地進行技術改造，采用先進的技術、設備、工藝。娃哈哈在引進國外先進技術、設備、工藝的同時，也建立了自己配套的機械制造廠和模具

生產系統，既保證了機械技術的先進性也保證了品質和質量，提高了綜合競爭優

勢（3）娃哈哈總成本競爭優勢所帶來的價格競爭力

娃哈哈打得起價格戰，是因為娃哈哈具有總成本競爭優勢所帶來的價格競

爭力。有兩個原因：一是它的“銷地產模式”，直接在全國各個區域市場建立了

70多家工廠，當地生產當地銷售，減少了生產成本、物流成本和分銷成本；二

是規模優勢帶來的低成本，娃哈哈低成本擴張兼并了很多企業，經過整體規模資

源的整合、共享，形成了規模優勢。

國際化的成功經驗：

娃哈哈要發展民族品牌，但它也決不排斥學習和引進。國外的企業擁有先

進的技術和管理模式，但對中國的市場和地域文化不甚了解，于是中外合資對雙

方都是一個好的舉措。于是，1996年3月，娃哈哈集團公司與排名世界第六、歐洲第三的法國達能集團及一家香港投資銀行簽定了合資協議，娃哈哈以一部分

原有資產為股本，外方以4500萬美元現匯作股本。利用這筆外資，娃哈哈進行

了高起點的投資，建起了占地300畝，建筑面積達30萬平方米的現代化廠房，從美國、德國、日本、意大利、加拿大等國引進了九十年代國際領先水平的電腦

控制全自動生產設備，推出了娃哈哈純凈水，娃哈哈AD鈣奶等產品。

許多企業在合資后，雖短期內能擴大資本，但很快就會被外商控制。外商是

想借中方企業了解中國市場，以與中方企業合資作為進入中國市場的跳板。娃哈

哈注意到了這個問題，在合資時仍堅持娃哈哈的品牌，在經營管理上全部由中方

負責，合資公司接納了全部的娃哈哈員工，沒有出現一個員工下崗的現象。發展中的建議：

（1）娃哈哈未來的事業領域定位與未來的戰略增長點不清晰。

企業在創業時期，可以憑感覺、抓機會、蒙著打，但當一個企業發展到一

定的規模和量級以后，一定要有明確的事業領域定位，并尋找到未來的戰略增長

點。

（2）娃哈哈的營銷模式急需創新。

娃哈哈的“聯銷體”營銷模式在很長一段時間內成為了娃哈哈競爭優勢的

一個重要組成部分，但是聯銷體模式走到今天也遇到了很多問題。

（3）娃哈哈的單一品牌戰略導致品牌延伸乏力。

娃哈哈將來應該要走“雙品牌”戰略，不一定完全吊在一個品牌上，也不一

定多個品牌，走“雙品牌”戰略，來拓寬它的事業領域、市場領域是一個不錯的選擇

總結：

擁有多元化的品牌發展是企業成功不可必備的關鍵要素。，娃哈哈的品牌擴

容是決策者面前的一個棘手的問題，這個問題同時也是中國較為成熟企業普遍面

臨的一個營銷瓶頸，如何讓更多的新產品搭乘知名品牌的快車這個問題已經在家

電領域有了現實答案，然而答案是比較殘酷的：要么在你既有的領域內做深做細，要么你的財力資本和人力資本能夠支撐你樹立更多的知名品牌。總之，發展中 的機遇與挑戰是并存的，唯有不斷努力適應市場創新，才有可能開拓出一片新的

疆土。

第四篇：服裝行業消費者行為分析調研報告

服裝行業消費者行為分析調研報

告

系（院）工商管理學院

專業市場營銷專業年級2010級組長

組員

服裝行業消費者行為分析調研報告

消費者市場是消費品生產經營企業營銷活動的出發點和歸宿點，也最終決定這工業品生產經營企業的市場需求水平。為此，我組針對不同人群、年齡、收入、學歷的消費者進行了研究，匯總結果如下：

一、任務：

1.解釋和描述消費者行為的表現

2.揭示消費者行為的重要性

3.預測和引導消費者行為

4.完成此次實踐課需要。

二、概要：

1.對消費者行為概念的理解：

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。

2.影響消費者行為的個體與心理因素是：

需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費者行為的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。

對此，我組調研數據如下：

3..購買行為的類型

消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的 態度，并慎重地作出購買決策。

對這種類型的購買行為，企業應設法幫助消費者了解與該產品有關的知識，并設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優勢，使他們樹立對本產品的信任感。這期 間，企業要特別注意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。

2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產生購買動 機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購后的不協調感：即消費者購買 某一產品后，或因產品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產品更好的信息，從而產生不 該購買這一產品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業應通過 調整價格和售貨網點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產品的信心。

3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業處于市場優勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業處于非市場優 勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產品的試用。

4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業要特別注意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調本產品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業產品的青睞。為此，企 業的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產品的熟悉程度。

三、此次調研的設計方案：

1.問卷調查法

問卷調查法也稱“書面調查法”，或稱“填表法”。我們用書面形式間接搜集研究材料的一種調查手段。通過向調查者發出簡明扼要的征詢單(表)，請示填寫對有關問題的意見和建議來間接獲得材料和信息。

2.相應解釋抽樣調查法：

指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的數量特征去推斷總體的數量特征的一種調查方法。此方法有一定的局限性，對此我們感到抱歉！

3.集體經驗判斷法

是利用集體的經驗、智慧,通過思考分析、判斷綜合,對事物未來的發展變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。集體經驗判斷法, ,避免了個人掌握的信息量有限和看問題片面的缺點。我們進行了意見交換和匯總。

四、設計總結：

不同的消費者有不同的消費理念，企業若想組合一個好的營銷策略，就必須從基層做起，對消費者行為的研究任重而道遠。

五、參考文獻：

《市場營銷學》第三版吳健安主編

《市場調研與預測》莊貴軍著

附錄：

小組分工情況：

1.2.3.4.問卷設計者： 問卷調查者： 問卷匯總者： 報告編寫者：

第五篇：化妝品消費者行為分析報告剖析

市 營 作

姓名：王晗

學號：20139438

班級：財務管理201304

業

女性化妝品消費者購買行為分析報告

一、摘要

愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒。現代女性對化妝品消費的認識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現在生活壓力大，容易衰老，要好好保養，日益激烈的競爭促使女性越來越關注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進行簡單的分析。

莎士比亞曾說過：“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養，化妝品消費群體呈現擴大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為現代女性日常消費的明顯特點。

二、消費者購買行為分析

（一）女性化妝品消費者購買顧客分析

5W1H是管理工作中對目標計劃進行分解和進行決策的思維程序。它對要解決問題的目的、對象、地點、時間、人員和方法提出一系列的詢問，并尋求解決問題的答案。這六個問題是：

（1）Why——為什么干這件事？（目的）；

（2）What——怎么回事？（對象）；

（3）Where——在什么地方執行？（地點）；

（4）When——什么時間執行？什么時間完成？（時間）；

（5）Who——由誰執行？（人員）；

（6）How——怎樣執行？采取那些有效措施？（方法）。以上六個問題的英文第一個字母為5個W和1個H，所以簡稱5W1H工作法。運用這種方法分析問題時，先將這六個問題列出，得到回答后，再考慮列出一些小問題，又得到回答后，便可進行取消、合并、重排和簡化工作，對問題進行綜合分析研究，從而產生更新的創造性設想或決策。綜上所述對于化妝品購買者行為分析我個人有以下觀點：

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹還不錯；看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節用不同產品；通過了解確實不錯就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；美化自己需要；吸引異性需要；圖新潮。

3、購買者是誰(Who)——個人或者給家人朋友買。

4、如何購買(How)——看著很喜歡，買；現場打折，買。

5、何時購買(When)——換季了；用完了。

6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。

（二）女性化妝品消費者購買行為影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關于青年女性消費心理的調查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數，達到了22.8％。調查還顯示：在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。看準女性的弱點，并適當地迎合贊美她們。

我們在商場經常看到這樣的現象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發生非自主消費不當產品的經歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務的現象。

女人多愁善感的本質決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態。這種情緒化心態有時候會產生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

4、不言悔消費

有調研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現象。一項關于女性消費的調查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。“發了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數女孩子都說不后悔（55.7％）。多數人（54％）認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效地吸引內心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

（三）女性化妝品消費者的購買決策類型分析

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產品質量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩定。然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現在以下幾個方面：

1、女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

2、現代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

3、女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費，例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

（四）女性化妝品消費者的購買決策過程分析

消費者進行購買決策的過程分為引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段。化妝品消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。很多女性為了在數目龐大的化妝品中找到能真正滿足自己需求的一款，他們會對化妝品所有品牌和身邊人的使用效果進行了解。主要通過四種方式對信息進行捕捉和搜集，包括個人來源、商業來源、公共來源、網絡來源和經驗來源。消費者得到的各種有關信息往往是重復的，甚至是互相矛盾的，因此要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。對后備方案中的產品進行了一個詳細對比和一輪又一輪的淘汰。同時，根據心中的價格天平杠桿和品牌信念選擇了兩者中滿足條件的一款。消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態度，反對態度愈強烈，或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖，最終確定自己的購買方式的選擇。

假如（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E

P，則消費者會感到不滿意。通過對產品的使用，對產品的舒適感和產品對面部皮膚的改善感到非常滿意，滿意度高于使用前對其的心理期望。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。

由于消費者購買決策的影響因素包含過程性和情境性，決策又是人大腦復雜思維活動的產物，在購買過程中每一個細節都會影響決策結果，所以營銷策劃要不斷根據消費者的主觀需求、意愿的外在表現不斷做出調整和改進。由于不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理和家庭環境等多方面存在差異性，因此企業對目標市場進行一個定位繼而再對消費者購買決策行為進行剖析。

三、提出建議（針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略）

1、營造良好的購物環境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關。首先，良好的購物環境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎。其次，良好的購物環境可以體現出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進而實施購買行為。

2、積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯系，誘發女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達到促使女性消費的目的。

3、制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環境布置、產品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關注。化妝品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應該與化妝品企業形象的定位相匹配，設計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質感和濃烈的時尚氣息，激發出女性消費者無限的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實

4、體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者負面的品牌形象要強有力得多。例如：采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。

5、會員制體系

只需要通過電話或者上網索取免費試用裝，以及訂購商品的同時自動就成為會員，無需繳納任何會費與年會費。會員還可以獲贈DM雜志，成為與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了消費者的歸屬感，拉近了與消費者之間的距離。

四、總結

當然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產品或者是什么時候會去購買也有其規律可循，她們極有可能是因為發工資而出現的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現消費沖動。女性認為購買化妝品或做美容護理的價值就是保護皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個性化消費則代表了消費者或張揚，或含蓄，或離經叛道的獨特個性。化妝品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經由對物質需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。消費者心理的多種多樣，應根據女性消費特征和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。

姓名：王晗

學號：20139438

班級：財務管理201304