第一篇：消費者行為作業(yè)

根據(jù)風險減少理論的觀點，消費者進行消費時主要承擔哪幾種類型的風險 答：產品功能風險、生理健康風險、經濟風險、社會風險、心理風險、時間風險。

什么叫知覺偏差的首因效應

答：指人們除此接觸刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，則就對只覺得刺激物形成全面肯定的態(tài)度；反之，則易形成全盤否定的態(tài)度。不論是肯定的態(tài)度還是否定的態(tài)度，一旦形成，就難以改變。此外，首因效應還表現(xiàn)在人們會對最先出現(xiàn)的刺激物在理解過程中被賦予更大的權重，且記憶較深。

現(xiàn)代促銷組合策略有哪些

人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。

商品命名需要注意哪些要求

名實相符、便于記憶、引人注意、激發(fā)聯(lián)想、避免禁忌。

決定社會階層的因素可分為哪幾類

經濟變量、社會變量和政治變量

什么是需求彈性

需求彈性用來表示在一定時期內一種商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應程度。它是商品需求量的變動率與價格的變動率之比。

文化的特點有哪些

文化的民族性、文化的習得性、文化的穩(wěn)定性、文化的發(fā)展

美國市場營銷協(xié)會對消費者行為的定義是什么

感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎

請舉例說說你對某一個品牌是的忠誠程度如何？提示：從品牌購買類型的角度闡釋

答：我對索尼的電子類產品忠誠度比較高。首先，它是國際知名品牌，它的電子類產品無論從技術還是質量甚至到售后都是一流的。其次，使用索你尼的產品周圍的人也會覺得你這個人生活品位不低。最后是使用索尼的產品它的安全性也比較高。所以在電子類產品中我比較喜歡索尼。

請談談你的家庭在購買某種商品或勞務時，家庭成員的角色位置是怎樣的？是由誰主導的？并就此展開分析

答：設定你家有三口人，你，你老婆，你小孩，他們在購買商品時扮演的角色：

1.你是需求單位，需求單位的特點是根據(jù)自己的需求提出購買計劃，并提請上級主管(老板/財務)同意后購買

2.你老婆是上級主管(老板/財務)單位,她的職責是保證能滿足需求單位基本需求的同時，選擇最便宜的產品

3.你小孩是關聯(lián)單位，她能從你購買商品間接受益，對整個決策無影響

第二篇：消費者行為作業(yè)第三題

1.引言

產品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作。

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位品定位的計劃和實施以為基礎，受指導，但比更深入人心。具體地說，心目中為產品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。2.產品定位成功的案例——王老吉

2.1定位背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。表現(xiàn)三：推廣概念模糊

(repositioning)。對產

在眾多175年，被要 “我內地的消費者“降 就是要在目標顧客的至今已有加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，因此，紅罐王老吉受品牌而且，如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值.2.2定位過程

2.2.1找位（who）——滿足誰的需要

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

2.2.2定位（what）——滿足誰的什么需要

王老吉的定位是:預防上火的飲料。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。

王老吉獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢

淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

2.2.3到位（how）——如何滿足需要

⑴產品包裝的定位

王老吉基于以下的外觀要求設計了特色的紅罐包裝。首先要具有可記憶性，能夠換起消費者的共鳴以及要有強有力的視覺沖擊，使消費者產生購買。其二，能夠提高品牌的形象。同時，包裝要有吸引力，有創(chuàng)意，與同類產品區(qū)隔。

王老吉的包裝

包裝優(yōu)點：

1、紅色吉祥包裝和包裝上的文字特點很好地與我們這個民族文化相結合，拉近與消費者的距離

2、有利于銷售，在同類產品中形成差異，而且也突出了產品的特點

3、兩種色調（紅色與黃色）是最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的。符合產品本身的特點（涼茶市傳統(tǒng)中醫(yī)文化與清熱止渴解暑的保健飲品，具有悠久的歷史愈地道的本土文化特征）

4、“怕上火，喝王老吉”這句白話廣告詞，屬于叫賣式廣告，使消費者在飲食習慣中，一下子就聯(lián)想到王老吉。這也是消費者購買紅色王老吉的真實動機

5、有人認為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經驗或者把王老吉當成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預防上火”功效是產品包裝所要傳達的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費者也是需要樸素、正是王老吉所需要的。畢竟，⑵價格策略

3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”。⑶廣告策略

紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。情享受生活，怕上火，喝王老吉”，從而促成購買。

在地面推廣上，除了強調傳統(tǒng)渠道的道設計布置了大量終端物料，品，免費贈送。在傳播內容選擇上，品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什

實在“預防上火”功能飲品的消費者，喝王老吉”，結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡促使消費者在吃火鍋、POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，這種“土氣”而是視覺化的“市場策略”。

自然聯(lián)想到紅罐王老吉，為餐飲渠將產”餐飲場所的現(xiàn)產品包裝不是美學意義上的藝術，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為燒烤時，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

⑷渠道策略

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，要推薦飲品。

2.3獲得成績

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破2008年銷量突破100億元大關。

飲食是上火的一個重要原因，特加大力度開拓餐推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的投入資金與他們共同進行節(jié)假成為主175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品4倍，由2002年的12004年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，3.產品定位不成功的案例——李寧

從運動品牌的定位來說，無論是耐克還是阿迪達斯，其主導的運動精神才是其品牌定位的精髓，也都集體性的放棄了以目標人群的年齡來進行的品牌定位。

2011年7月7日，李寧公司發(fā)布預警稱，由于受到原料價格上升等的影響，預計今年上半年盈利增長及毛利率均較去年同期下跌。公司在盈利預警公告中表示，預計截至6月底，公司凈利潤率將從上年同期的12.9%跌至6%~7%，整體收入也較去年同期下降5%，毛利率將下跌1個百分點，而整體費用率則較去年同期上漲約7個百分點。

過去一年里整個體育用品行業(yè)的公司則股價大跌。截至2011年8月1日，李寧跌了62.64%，安踏體育跌了14.31%，匹克體育跌了17.46%，特步國際跌了19.17%，361度跌了32.88%。作為國內體育用品行業(yè)的老大，李寧為什么會出現(xiàn)這樣的結果？是戰(zhàn)略錯誤？還是和體育用品整個的行業(yè)狀況下滑有關？從以上數(shù)據(jù)看，李寧股價的大跌是受整個行業(yè)的大環(huán)境影響，但從李寧整個的戰(zhàn)略定位上來說,李寧的戰(zhàn)略定位是否也出現(xiàn)了錯誤？ 3.1 市場背景刺激

2008年奧運會的召開，無疑極大的刺激了體育用品行業(yè)的發(fā)展，李寧、安踏、特步、中國動向等品牌無論是通過贊助還是其他的營銷活動，只要在這期間進行大規(guī)模的市場推廣，自然能獲得高增長。相關體育用品品牌則借力奧運會的市場推動，獲得了絕佳的發(fā)展機會，李寧、安踏、特步、中國動向(KAPPA)上半年收入或營業(yè)額都實現(xiàn)了同比50%以上的增長，當時特步的收益同比暴增174.3%。到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營業(yè)額同比增長最高的是中國動向，僅為33.5%;但到了2010年上半年，這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的則是安踏，為22.6%。此時的李寧，2009年李寧公司銷售收入則突破80億。據(jù)公開資料顯示，李寧自上市六年以來，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

與奧運會召開刺激的市場增長相反的是，奧運會結束之后的推廣圍繞哪些方面？是極力通過贊助來拉高品牌高度實現(xiàn)增長？還是以大規(guī)模的渠道開發(fā)獲得增長？抑或是通過渠道的下沉獲得市場份額？這些問題統(tǒng)統(tǒng)圍繞著體育用品行業(yè)的品牌。其體育行業(yè)品牌股價大跌均可視為這些問題出現(xiàn)的結果，這又與整個行業(yè)在獲得飛速發(fā)展之后，市場發(fā)展放緩的市場自然整合規(guī)律不謀而合，從這點看整個行業(yè)高速增長后下滑也是一個必然規(guī)律。3.2 產品定位錯誤—定位于90后消費群體

2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”，目標直指“90后”，意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。

“李寧交叉動作”的全新Logo 李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動的旋律--活力。李寧品牌新標識不但傳承了經典LN的視覺資產，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

made the change(讓改變發(fā)生)口號

原因： 這種定位本質上是對消費人群的年齡細分定位，其改變根本源于李寧公司在2006-2007年進行市場調查，發(fā)現(xiàn)李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費者對李寧品牌在“酷”、“時尚”等特質的印象，相較國際品牌略遜一籌。

瞄準新生代消費群:作為李寧品牌重塑“推手”的首席市場官，方世偉明確地向記者表示，此次李寧將“90后”年輕運動愛好者確定為核心目標人群，特別是16~23歲群體。將80后作為未來主打人群，是基于兩個消費者心理行為分析：第一，90后不是生活在一個物質匱乏的年代，他們非常自信，看過、接觸過很多東西，不會盲目崇拜“洋品牌”;第二，90后很少有將品牌和自己接觸的文化進行關聯(lián)起來，因此他們的品牌忠誠度非常低，轉換率非常高。

結果： 那這種定位的改變能改變李寧目前的競爭發(fā)展形勢嗎？從李寧本身的消費群體來說，李寧的核心消費者為30~40歲人群，隨著李寧品牌的逐漸成長，確實面臨著原有消費群體年齡老化，新興消費群體不能獲得認同的現(xiàn)實，因為李寧這個運動員本身影響的消費群體在逐漸老化，李寧這個品牌也就逐漸面臨老化。但問題是，沒有哪個品牌因為自己的消費群體在老化就放棄自己原來的消費群體，去定位一個新的消費群體。況且，從30-40歲重新定位于90后這個新興的消費群體，無論從年齡、消費觀念，還是品牌等其它方面說，跨度都非常大，老消費者能不能接受？新消費者能不能認同？這一切都是未知數(shù)??

從運動品牌的定位來說，無論是耐克還是阿迪達斯，其主導的運動精神才是其品牌定位的精髓，也都集體性的放棄了以目標人群的年齡來進行的品牌定位。耐克、阿迪達斯都是以拉動品牌的高度，以運動精神來驅動品牌，這與李寧的90后定位以目標消費群體的年齡來定位又完全不同。以目標人群的-全球品牌網-年齡定位，顯然放棄了其老消費者，將新興消費群體當做了主要的目標，這與耐克、阿迪達斯以運動精神來覆蓋消費群體相比顯然已經縮小了自己的消費群體，而這一切以年齡層次定位的最終結果，90后消費者并不買帳，在調查中顯示，90后消費者心目中的一線運動品牌依舊是耐克和阿迪達斯，李寧只是本土的名牌，改走90后路線的李寧，并沒有拿到期望中的成績單：2011年第二季度訂貨會上，服裝、鞋產品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數(shù)據(jù)公布之后，李寧的股價一直下行，去年12月當月累計跌幅更是接近20%。

3.3 產品廣告與包裝

從李寧本身的消費群體來說，李寧的核心消費者為30~40歲人群，隨著李寧品牌的逐漸成長，確實面臨著原有消費群體年齡老化，新興消費群體不能獲得認同的現(xiàn)實，因為李寧這個運動員本身影響的消費群體在逐漸老化，李寧這個品牌也就逐漸面臨老化。然而李寧消費群體在老化就放棄自己原來的消費群體，去定位一個新的消費群體。這樣，李寧就放棄了30-40歲消費人群，重新定位消費者為“90后”，并由此制定和設計了一系列的專為90后一代打造的廣告和包裝。以至于更加消減了30-40歲這一段的消費人群。下面就來看看李寧的新廣告和包裝。3.3．1產品廣告定位 李寧“90廣告”創(chuàng)意：

不是我喜歡標新立異，我只是對一成不變不敢茍同。別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆罚偸亲屛颐月罚刂f地圖找不到新大陸。

??

定位于90后消費者廣告

這就是“90后”李寧的真實寫照。這也是李寧公司換標后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費者面前亮相。

李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價值符號主要有以下幾點：

（1）個性展現(xiàn)

對于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費者所記住，才能更為有力地走向世界。因為“出色，源自本色”，同時在此基礎上實現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營銷策略轉換。”所以它充分以表現(xiàn)自我、力求個性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動、好表現(xiàn)自我的特點。

李寧10年最新廣告語：

不是我喜歡標新立異———阿BING 我只是對一成不變不敢茍同———林丹

別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃

你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路———小唐

沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯

（2）精彩概念

李寧的廣告創(chuàng)意的幾個階段，可以從其廣告口號中清晰地見出。每一次口號的變換，都有如一道分水嶺，標志著李寧策略重心的轉移。比如90年代初，李寧一句“中國新一代的希望”雖然顯得有點老土，但卻質樸地道出了當時李寧的初衷，而且從一開始就從概念訴求著手，在產品品質的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路；“把精彩留給自己”是一個進步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動作至今仍留在人們腦海中。它標志著李寧的核心概念由關注產品本身向廣泛的人文關懷轉變，而這一普遍人文關懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關鍵。

而這則新廣告中，從國際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應、質樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動作非常符合“90后”的概念——我運動，我任性，我特立獨行，我相信自己！

(3)創(chuàng)新融合

在“90后”主要的方向確定后，李寧會根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告片結構來體現(xiàn)廣告策略。在這個環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂線索。

在廣告情節(jié)上，這則廣告通過年輕一代的言語心聲和肢體動作，表達了“自己從不標新立異，但又不失與時俱進”的主題，這個過程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。

在音樂上，從廣告開始，音樂一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達了：“生活是需要競爭的？無論遇到什么樣的艱難險阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發(fā)??”

(4)心靈致動

現(xiàn)實生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨特個性，不知不覺地將李寧品牌的主力消費者的熱情也延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個人都會購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費群中，負面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。

從這個層面來講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達自己觀點和態(tài)度的一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴。而在無數(shù)次的不尋求“標新立異”之后，群體的觀點也開始變得關鍵和正面了。也就說彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產力，只是需要引導和管理這種生產力，并通過娛樂、互動、興趣創(chuàng)造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓。3.3.2產品包裝定位

同樣的針對于90后的包裝定位，充分反映出90后人群的特點，而這，卻也也大大減少了30-40年齡段的消費者。(1)手提袋

李寧新的手提帶都是運用新商標簡單地印于手提袋上，這體現(xiàn)了李寧對于90后一代年輕時尚人群喜歡簡約輕盈的特設。而簡介的李寧新logo含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神，李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動的旋律--活力，這與“90后”一代的個性相呼應。

李寧手提袋

(2)李寧擊劍頭盔包裝，拳擊頭盔包裝，拳擊手套包裝

純黑色的幾件頭盔，拳擊頭盔，拳擊手套包裝都是采用黑色色彩系類，黑色元素的運用，正是體現(xiàn)90后消費者追求炫酷，大氣的特點。

李寧擊劍頭盔包裝

拳擊頭盔包裝

拳擊手套包裝(3)鞋盒

鞋盒的設計大致和手提袋的設計理念相同，色加上李寧新標志，也同樣的體現(xiàn)著李寧對表達自我、實現(xiàn)自我。

鞋盒

PPT參考網站：http://wenku.baidu.com/view/537eb6ef4afe04a1b071de33.html 李寧相關圖片網址http://

也是運用一貫的簡約風，簡單的淡黃90后一代的詮釋：每個人透過運動

第三篇：消費者行為分析作業(yè)

消費者行為分析作業(yè)

1、你沒看過的廣告商品，你會買嗎？ 答：可能會

原因：如果這個產品從各方面看，如價格、質量等方面性價比都很高的話，即使以前沒聽說過，我也會買，因為眼見為實。之所以消費者沒聽說過，也許是因為商家的宣傳做的不到位，這不能影響商品本身的價值。但如果產品個方面都不盡人意的話，我就不會買。

2、你覺得知名品牌的商品，質量較優(yōu)良嗎？ 答：是的

原因：知名品牌，故名思議，這個產品的宣傳力度很大并受到很多人的關注，如果它還存在質量問題的話，又怎會做到知名品牌呢？所以我覺得知名品牌的商品，質量較好。

3、你認為有做廣告的廠商，它的售后服務比較好嗎？ 答：是的

原因：不管是任何一個廠商，售后服務都是顧客對于這個商品的及商家的判斷的重要因素。如果售后服務不好，會對廠商的信譽有一些受損，當然這也會影響銷售量。更何況是做廣告的廠商，做廣告要投資很多，就是為了打響知名度。好不容易打響了知名度，又怎會因為售后服務而自毀呢。所以我認為做廣告的廠商，售后服務會較好。

4、你會受廣告的何種因素而購買？ 答：明星代言

原因：這大概也不需要什么原因吧，大部分會無意識的被廣告明星所影響，從而就有意識的去購買明星代言的商品。

5、在日常生活中你會習慣性的引用廣告的用詞嗎？ 答：偶爾會

原因：如果一些廣告詞特別經典的話，我又特別欣賞，我想我會偶爾說一下，比如聚美優(yōu)品的廣告就特好。

6、你曾經因商品問題與店家發(fā)生爭執(zhí)嗎？ 答：還沒有

（采訪者）建議：

對于售后服務這個問題，我覺得做廣告的廠商不一定售后服務就是好的。有些商家可能只注重推廣方面，有可能會忽略了售后服務這一塊，售后服務可能不會達到顧客想要的效果。除此之外，我還建議消費者不能完全受明星代言的影響，明星代言的不一定就是好的，這只是一種推廣手段，并不說明商品的質量，主要的我們還是要考慮產品本身的質量、價格、實用性，不能盲目消費，要做一個理性的消費者。

第四篇：北大12春《消費者行為》作業(yè)

1.10、簡答題

根據(jù)風險減少理論的觀點，消費者進行消費時主要承擔哪幾種類型的風險？（教材第十講視頻教學課件 第24講、第25講）

答：風險減少理論認為，消費者進行消費時承受的風險主要有六種類型：

1、產品功能風險。

2、生理健康風險。

3、經濟風險。

4、社會風險。

5、心理風險。6時間風險。

2.9、簡答題

什么叫知覺偏差的首因效應？（教材第九講、視頻教學課件第19講、第20講、第21講、第22講、第23講）

答：知覺偏差的首因效應是指人們初次接觸刺激物（如商品、人），如果形成的第一印象好，則就易對知覺的刺激物形成全面肯定的態(tài)度；反之，則易形成全盤否定的態(tài)度。不論是肯定的態(tài)度還是否定的態(tài)度，一旦形成，就難以改變。另外，首因效應還表現(xiàn)在人們會對最先出現(xiàn)的刺激物在理解過程中被賦予更大的權重，且記憶較深。

3.8、簡答題

現(xiàn)代促銷組合策略有哪些？（教材第八講 視頻教學課件 第16講、第17講、第18講）答：現(xiàn)代促銷組合策略主要有：

1、人員推銷。人員推銷是一種最傳統(tǒng)的促銷方式。它涉及到一個潛在的買主和一個營銷人員之間的直接交易，在購買過程的某個階段，特別是在建立顧客偏好、信任和行動時，是最有效的工具。

2、廣告。廣告是由特定廣告主以付費方式對于構思、產品或勞務的非人員介紹及推廣，具有公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化等特點。

3、銷售促進。銷售促進是直接誘導消費者發(fā)生某種購買行為，他的目的是以改變消費者的現(xiàn)場購買行為為導向。

4、公共關系。公共關系在實際應用中，更易被廣大消費者接受，因為它比廣告更有說服力。

4.6、簡答題

商品命名需要注意哪些要求？（教材第六講、視頻教學課件第11講、第12講、第13講）答：商品命名是需要注意以下要求：

1、名實相符。是指商品的名稱要與商品的實體特征相適應，使消費者能通過名稱迅速地概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消費者認識商品、了解商品的過程。

2、便于記憶。一個易讀易記、言簡意賅的名稱會減輕記憶難度，縮短消費者的記憶過程。

3、引人注意。商品的命名應能對產品有恰當、形象的描述，易使消費者產生良好的印象和興趣，同時，應突出商品的特性，給人留下深刻的印象。

4、激發(fā)聯(lián)想。商品命名的一項潛在功能是通過文字和發(fā)音使消費者產生美好的聯(lián)想，從而刺激其購買欲望。

5、避免禁忌。商品命名時必須充分考慮各國、各地區(qū)、各民族的社會文化傳統(tǒng)，避免禁忌，以使商品適應國際化的需要。

5.4、簡答題

決定社會階層的因素可分為哪幾類？（教材第四講、視頻教學課件第7講、第8講）

答：決定社會階層的因素可分為以下三類：

1、經濟變量。經濟變量包括職業(yè)、收入和財富，其中，職業(yè)和財富是經濟變量中的兩個重要因素。職業(yè)地位是人們在現(xiàn)代社會中的主要社會地位。

2、社會變量。社會變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化。

3、政治變量。政治變量包括權力、階層意識和流動性。其中，階層意識對消費者的行為具有重要影響。

6.3、簡答題

什么是需求彈性？（教材第三講、視頻教學課件第5講、第6講）

答：在西方經濟學中需求彈性包括需求的價格彈性、需求的交叉彈性和需求的收入彈性。其中需求的價格彈性通常被簡稱為需求彈性。需求彈性用來表示在一定時期內一種商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應程度。它是商品需求量的變動率與價格變動率之比。

7.2、簡單題

文化的特點有哪些（教材第二講，視頻教學課件第3講、第4講）

答：文化的特點有：

1、文化的民族性：是指各個民族的思想、意識、感性心理與行為都具有各自不同的精神物質，是各民族相互區(qū)別的主要依據(jù)。

2、文化的習得性：文化是在后天成長過程中從社會環(huán)境中學習得來的，主要的途徑一種是正式學習，另一種是非正式學習。

3、文化的穩(wěn)定性：任何文化都是在一定的社會環(huán)境中形成的，并受社會環(huán)境的制約，某種文化一旦形成，便會與所在的社會環(huán)境相適應，在相當長的一段時期內發(fā)揮作用。

4、文化的發(fā)展性：人們的價值觀、生活習慣、消費興趣、行為方式都會隨著社會的進步而不斷地變化。

5、文化的融合性：不同民族之間，一直存在著各種方式的聯(lián)系和交流，形成了和平或敵對的關系。無論為交流或對抗，必然發(fā)生新的創(chuàng)造，此種創(chuàng)造可能與他人看齊，也可能后來居上。

8.鼓勵獨立完成作業(yè)，嚴懲抄襲。

1、簡答題

美國市場營銷協(xié)會對消費者行為的定義是什么？（教材第一講，視頻教學課件第1講、第2講）

答：美國市場營銷協(xié)會把消費都行為定義為：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎”。這個定義強調了三層重要的含義：

1、消費者行為是動態(tài)的。即個體消費者、消費者群體和整個社會環(huán)境隨著時間的推移在不斷地變化。消費者行為會受到選定時期、特定產品以及特定環(huán)境的影響。

2、消費者行為包含了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。研究消費者行為必須了解消費者的認知、感知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。

3、消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性，市場營銷就是通過制定適當營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術實現(xiàn)交易的。

9.7、論述題

請舉例說說你對某一個品牌是的忠誠程度如何？提示：從品牌購買類型的角度闡釋。（教材第七講、視頻教學課件 第14講、第15講）

消費者行為學認為，消費者在購買某產品后會伴隨一定的情緒體驗，使其產生滿意或不滿意的情緒與評價。消費者在做出購買產品或服務的行為之后，就進入了購后過程，消費者通過自己的使用和他人的評價，對自己的購買決策進行一個再評價，來判斷其購買是否滿意。消費者對其購買的產品是否滿意，不僅影響到以后的個人購買行為，還會影響到周圍人群的購買意愿。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)選擇該品牌的產品，并向其他人宣傳該產品的優(yōu)點。如果對產品不滿意，則會盡量減少“不和諧感”，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧感，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感.10.5、論述題

請談談你的家庭在購買某種商品或勞務時，家庭成員的角色位置是怎樣的？是由誰主導的？并就此展開分析。（教材第五講、視頻教學課件第9講、第10講）

主要是母親主導，因為母親負責家里的買菜做飯，照顧整個家，因此，其接觸的購買某種商品或勞務的機會大一些

第五篇：市場營銷作業(yè) 影響消費者行為的因素

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摘要

由于消費者行為研究的對象是干變萬化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應根據(jù)不同的情景采取不同的對策。消費者某一具體的購買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實，購買決策是一個動態(tài)過程，而且購買決策的有效行為會隨著消費者的特點和環(huán)境的變化而變化。因為消費者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產品的交互作用去完成某一特定目標的消費行為的。這一行為可用公式表示

Most of an individuals specific needs are dormant much of the time.The arousal of any particular set of needs at a specific moment in time may be caused by internal stimuli found in the individuals’ physiological condition, by emotional or cognitive processes, or by stimuli in the outside environment.關鍵詞 消費者行為 個人因素 環(huán)境因素

概念

企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產品設計創(chuàng)新、服務管理、企業(yè)資源的整合經營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。

一 年齡

嬰兒期0-4歲該期消費的是嬰兒用品和嬰兒玩具由于只是“使用者”而非消費者故銷售嬰兒用品與玩具應掌握家長心里而不是嬰兒心里。兒童期5-11歲該期消費心里和購買行為表現(xiàn)為消費能力不高但已能夠自行選擇品牌。兒童的品牌忠誠度頗高換而言之他們一旦愛上某牌子的商品即買之不膩。兒童消費者模仿性很強看到別人有什么自己就想要什么。青少年期12-19歲其消費心理與購買行為表現(xiàn)為是最“不忠誠”的消費者喜歡新鮮刺激消費口味變化多端難以把握。一方面積極“追求自我”喜歡突出自己另一方面對同輩團體有甚高的認同性喜歡做每個年輕人都做的事。因此青少年商品的營銷策略必須堅固“自我”與“群體”對青少年強調“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的東西。成年人20-34歲其消費心理與購買行為表現(xiàn)為面對“成家立業(yè)”壓力消費方式逐漸變得理想化與規(guī)律化對流行商品的反應不像青少年那樣快速。與青少年追求與他人“不一樣”的消費方式不同成年人消費追

求的是“比別人好”。中年人時期35-54歲這個階段特點是安逸職業(yè)與薪水處于人生頂峰儲蓄也漸增形成極大的消費潛力高價位的家庭用品、休閑活動、醫(yī)療保險服務等都是以中年人消費者為主要客戶的。老年時期55歲以上其特點是一方面渴求身體和生活上的保障另一方面休閑時間增多需尋找消遣娛樂。需要注意的是以上的劃分并非絕對。在當代社會中由于大眾媒體的信息擴散能力與影響力驚人使不同年齡的人在信息獲得上、心態(tài)上、行為上趨同年齡界限逐漸模糊難分。因此營銷中應該注重心理年齡而非勝利年齡。

二 性別

兩性在消費心理與行為上差距顯著根據(jù)性別掌握消費心理是最基本、最易入手的。一般來說男性消費者較注重理性陽剛氣質較接收穩(wěn)重可靠的商品購物目的性明確女性則較注重感性溫柔氣質較接受花哨可愛的商品。針對女性消費者的商品外形設計要特別美觀動人廣告要強調溫柔感性。

三 家庭生命周期

家庭是最基本的商品消費單位營銷學者從家庭生命周期Family Life Cycle縮寫為FLC的角度將人們成長歷程分為八個階段。單身階段年輕有固定收入不住在家里的單身人士。

幾乎沒有經濟負擔新觀念的帶頭人娛樂導向。新婚夫婦年輕且沒有小孩。經濟條件比下一階段要好購買力強耐用品購買力高。滿巢階段一小孩在6歲以下。處于家庭用品采購的高峰期流動資產比較少喜歡新產品對廣告宣傳的產品較感興趣。滿巢階段二小孩在6歲以上。經濟狀況較好購買行為日趨理性化對廣告不敏感喜歡購買大包裝商品。滿巢階段三夫婦已年長子女都已長大獨立18歲以上且仍住家里。合家歡階段三代或四代同堂。空巢階段夫婦邁入老年子女不在身邊。鰥寡階段老年獨居。1995年揚子冰箱針對上述單身、新婚、滿巢、合家歡這四個階段家庭的不同需求分別策劃出“單身貴族”、“二人世界”、“溫馨小家庭”、“合家歡”四種類型的冰箱產品。

四 經濟能力

經濟能力對于購買行為的影響更為直接。經濟能力包括收入情況收入水平、穩(wěn)定性和時間分布儲蓄與資產資產多寡、比例結構、流動性如何負債和借款能力信用、期限、付款條件等對花費與存錢的態(tài)度等。經濟能力越強消費能力越強對商品的品質要求越高。經濟能力對于消費行為的影響是顯而易見的如果他認為儲蓄比消費更重要他也不會花那么多錢買一套紅木家具。對營銷某些收入敏感型產品的人員來說應該不斷注意每個人的收入、儲蓄、和利率的發(fā)展趨勢。如果經濟指標顯示經濟衰退時營銷者就可以采取步驟對產品重新設計、重新新定位和重新定價以便繼續(xù)吸引目標消費者。一般來說收入水平越高，消費量也越大。但是也存在很少的特例，當收入水平上升而該商品消費量下降，稱這種商品為低檔物品。例如當你的收入水

平上升后，你會選擇更多的去打的上班而不是擠公共汽車，公共汽車就可以看作是一種低檔品。

商品價格很好理解，一般是價格越低，需求量越大。但是也存在很個別的反列，這種商品的需求量會隨價格的上升而上升。這就是吉芬物品，他是特殊的低檔物品，其特殊性在于它的收入效應的作用很大，甚至超過了替代效應的作用。它的提出是由于英國人吉芬于19世紀發(fā)現(xiàn)，1845年愛樂蘭發(fā)生災荒，土豆價格上升，但是對土豆的需求量反而增加了。對于消費者的偏好，哪就是蘿卜白菜個有所愛。假設蘿卜白菜價格相同，但是對于不同偏好的消費者，他們的選擇也會不同。

相關商品，當替代品的價格下降會減少消費者對該商品的消費量。例如，牛奶的奶粉可以看做是替代品，當奶粉的價格下降，消費者就會增加奶粉的消費量減少牛奶的消費量。還有一種相反的情況就是汽車于汽油，當汽油價格上升，人們也會考慮減少汽車的消費。

五 生活方式 生活方式

Life Style就是人們支配時間、金錢以及精力的方式。近年來生活方式對消費行為影響力越來越大。如20世紀90年代以來我國人民開始重視健康與保持身材的生活方式相應推動了保健品市場、健身器材市場以及促進市場的快速成長同樣生活、工作節(jié)奏的加快使各種品牌的方便面、速凍食品等也大量進入“事業(yè)型”有的人屬于“娛樂型”其支配時間、花錢方式肯定大不相同。

六 個性

每個人都有其獨特的個性Personality因此影響其購買行為。個性是指一個人所特有的心理特征它導致一個對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應主要由個人的氣質、性格、興趣和經驗所構成。一個人的個性通常可用自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。不同的個性自然有不同的購買行為事實上消費者越來越多地用不同風格的產品來展示自己的個性和表現(xiàn)自己。

七 環(huán)境因素

政治制度

是指一個國家或地區(qū)所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統(tǒng)治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現(xiàn)象逐漸消失。為了適應這種變化，其他樣式的女式鞋子出現(xiàn)了。又如我國是社會主義國家，我們的商品生產和商品交換都要符合社會主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產，也不允許銷售。所以，政治制度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。

國家政策

國家政策對消費者的影響表現(xiàn)在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，“左”的影響在消費方面也有表現(xiàn)，穿得好一點說你是“資本主義”。“帽子”滿天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當一段時間，廣大消費者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會以后，黨中央實行改革開放，在消費方面，除掉了束縛消費者的 “緊箍咒”。人們的消費內容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現(xiàn)出多樣性、復雜性。特別是社會主義市場經濟的繁榮、商品的豐富對消費者的購買行為產生了意義深遠的影響。

八 總結

上述概括了消費者的個人因素包括年齡、性別、家庭生命周期、經濟能力、生活方式和個性等對購買行為的影響是目前來說的大致情況但不是一成不變的要注意切實地做好研究與分析。

參考文獻:

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