第一篇：娃哈哈消費(fèi)者行為調(diào)查

娃哈哈消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告

【提要】我們小組對(duì)杭州娃哈哈品牌的市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達(dá)28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是他們購買中最關(guān)注的因素。

礦泉水是一般消費(fèi)者都會(huì)消費(fèi)的普通產(chǎn)品，但是也存在著一定的消費(fèi)者購買行為。如今，消費(fèi)群體日益細(xì)化，購買行為亦愈發(fā)復(fù)雜，究竟什么才能入的了消費(fèi)者的“法眼”？我們小組對(duì)杭州娃哈哈品牌市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達(dá)28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是他們購買中最關(guān)注的因素。這表明，企業(yè)之間已經(jīng)不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

調(diào)查背景

娃哈哈礦泉水采用長(zhǎng)白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進(jìn)德國(guó)、意大利先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。在這些優(yōu)勢(shì)之上，娃哈哈是如何與其他品牌的礦泉水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的呢？

消費(fèi)者是產(chǎn)品的銷售終端，只有了解他們的消費(fèi)行為，才能把握市場(chǎng)的動(dòng)向。消費(fèi)者的購買行為，不是一個(gè)瞬間的拍板行動(dòng)，而是早在購買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始，且在購買行為完成后也不會(huì)終止，因而是一個(gè)完整的系列過程。消費(fèi)者的購買一般可分為五個(gè)階段：

1、引起需要

2、收取信息

3、比較評(píng)估

4、購買決策

5、購后感受

調(diào)查目的

為了解消費(fèi)者對(duì)礦泉水的購買需求、獲取產(chǎn)品信息的途徑及影響消費(fèi)者購買礦泉水的主要因素。調(diào)查娃哈哈礦泉水與其他品牌礦泉水相比存在的優(yōu)勢(shì)與不足。

調(diào)查方法

問卷調(diào)查

調(diào)查結(jié)果分析

此次調(diào)查我們共發(fā)放問卷100張，回收問卷97張，有效問卷97張。

1、對(duì)于消費(fèi)者購買礦泉水的需求分析：

消費(fèi)者的購買行為，首先是從產(chǎn)生需要開始的。當(dāng)消費(fèi)者感到自己的某種需要必須通過市場(chǎng)滿足時(shí)，就會(huì)集中精力到市場(chǎng)上去尋求該種商品，這時(shí)購買行為便開始了。通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的購買需求得到以下數(shù)據(jù)：

做日常用水11%隨時(shí)補(bǔ)充水分25%解渴64%

由此分析，購買礦泉水時(shí)為了滿足人的基本生理需要，這也提醒娃哈哈集團(tuán)可以從滿足人基本生理需要的方向發(fā)展，例如營(yíng)養(yǎng)元素的比例等。

2、對(duì)于影響消費(fèi)者購買礦泉水的主要因素的分析： 社會(huì)因素：

人是一個(gè)社會(huì)人，人的行為受到社會(huì)的影響。消費(fèi)者在購買過程中也會(huì)受到社會(huì)因素的影響。經(jīng)調(diào)查顯示消費(fèi)者在購買娃哈哈礦泉水的過程中受到社會(huì)因素的影響有：

親友推薦33%電視,網(wǎng)絡(luò)以及印刊物廣告59%產(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)8%

由此可知，娃哈哈礦泉水可以在電視、網(wǎng)絡(luò)及刊物等方式做廣告，其效果會(huì)大大增加，既可以節(jié)省在其他方面做廣告的費(fèi)用，又能起到廣為宣傳的效果，也提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說是一舉多得。個(gè)人因素：

不同的消費(fèi)者有不同的家庭環(huán)境、興趣愛好以及對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，所以在礦泉水的購買過程中起決定的因素也不同。

調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者在購買礦泉水時(shí)有32.7%的消費(fèi)者主要考慮礦泉水的口感，有28.2%的消費(fèi)者主要考慮礦泉水的價(jià)格，有28.2%的消費(fèi)者主要考慮礦泉水的品牌，有10.9%的消費(fèi)者會(huì)考慮其他因素

所以，娃哈哈品牌可以向口感等方向發(fā)展，抓住消費(fèi)者的口味，提高娃哈哈集團(tuán)的銷售量。

3、娃哈哈礦泉水與其他品牌礦泉水相比存在的不足分析：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)有22.2%的消費(fèi)者飲用娃哈哈礦泉水，46.4%的消費(fèi)者飲用農(nóng)夫山泉，17%的消費(fèi)者飲用康師傅，14.4%的消費(fèi)者飲用其他品牌的礦泉水。其中在購買娃哈哈的消費(fèi)者中有29.6%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能口感更好，31.3%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能價(jià)格更實(shí)惠，有12.2%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能外部造型更美觀，有26.9%的消費(fèi)者希望娃哈哈礦泉水能品牌形象更好。

根據(jù)本次調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈礦泉水存在的不足，這也為娃哈哈集團(tuán)以后的改進(jìn)提供了一定的參考方向，也滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，做到了互惠互利。

4、娃哈哈品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力分析： 從一周購買次數(shù)來看，消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的需求是相當(dāng)大的，對(duì)于娃哈哈集團(tuán)來說市場(chǎng)是很大的，在改進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，可以向市場(chǎng)份額進(jìn)軍，采取措施贏得消費(fèi)者的忠誠。而從消費(fèi)者購買地方來看，便利店與百貨超市還是產(chǎn)品最好的銷售渠道，娃哈哈集團(tuán)可以在這些地點(diǎn)采取更多的營(yíng)銷策略，不管是廣告也好、促銷也好，肯定能博得消費(fèi)者的認(rèn)同。

調(diào)查中存在的不足

由于時(shí)間緊迫，我們小組將調(diào)查范圍縮小到杭州下沙高校學(xué)生。調(diào)查對(duì)象具有一定的局限性，不能反映所有的情況。大學(xué)生是很大的一個(gè)消費(fèi)群體特別是對(duì)礦泉水的消費(fèi)，大學(xué)生的消費(fèi)傾向在很大的程度上能夠體現(xiàn)廣大消費(fèi)群體的基本情況。所以消費(fèi)群體的選擇具有一定的代表性。問卷的數(shù)量也不夠多，但代表性已能體現(xiàn)。

通過本次調(diào)查，我們?yōu)橥薰瘓F(tuán)能更好的發(fā)展提供了一定的建議與方向，同時(shí)也為消費(fèi)者能更好的消費(fèi)做了很大的幫助。產(chǎn)品的改進(jìn)，對(duì)我們消費(fèi)者來說就是一種最好的服務(wù)。

附：

關(guān)于哇哈哈礦泉水的調(diào)查問卷

為了了解消費(fèi)者購買行為，為了更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，我們特組織此次問卷調(diào)查，希望您能給以支持與合作，謝謝您參與此次問卷，非常感謝！您的性別：

職業(yè)：

1.您會(huì)購買哪種品牌的礦泉水: 此問題反映的是娃哈哈礦泉水的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。A娃哈哈

（22.2%）

B農(nóng)夫山泉

（46.4%）C屈臣氏（1.3%）

D康師傅

（17.0%）E水森活

（9.8%）

F冰露

（2.6%）G其他

（0.7%）

2.您購買礦泉水主要考慮的因素是: 本問題可以了解消費(fèi)者購買礦泉水的影響因素。A口感（32.7%）B價(jià)格（28.2%）C品牌

（28.2%）D其他（10.9%）3.您最常在哪里購買礦泉水: [多選題] 此題可以為娃哈哈礦泉水提供最佳的銷售渠道。A 附近的便利店（73.5%）B 百貨超市（21.4%）

C 自動(dòng)售賣機(jī)（4.3%）

D 其他（0.8%）4.請(qǐng)問您為什么會(huì)買礦泉水: A解渴（63.6%）

B 隨時(shí)補(bǔ)充水分（25.3%）

C做日常用水（11.1%）D 只喝桶裝水或其他飲料（無）5.請(qǐng)問您一周購買多少次礦泉水: 體現(xiàn)市場(chǎng)需求，為娃哈哈礦泉水的銷售市場(chǎng)份額提供了依據(jù)。A 1~5次（84.5%）B 5~10 次（12.4%）C 10次以上（3.1%）6.您是否經(jīng)常購買娃哈哈礦泉水: A 經(jīng)常（4.1%）

B 偶爾（91.8%）C沒買過（4.1%）7.您對(duì)娃哈哈礦泉水的印象主要來自于: A電視,網(wǎng)絡(luò)以及印刊物廣告（59.6%）B產(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)（7.7%）

C 親友或自己曾經(jīng)買過，感覺不錯(cuò)（32.7%）

8.娃哈哈礦泉水的廣告和促銷是否對(duì)您在購買時(shí)有效果: A 廣告會(huì)有很大效果（23.7%）B促銷會(huì)有很大效果（21.6%）C沒什么大的效果（52.6%）

D其他（2.1%）

9.您對(duì)娃哈哈礦泉水的期待,除了水源地水質(zhì)更安全之外,還包括: 該題給與了娃哈哈礦泉水改進(jìn)的方向。

A口感更好（29.6%）

B價(jià)格更實(shí)惠（31.3%）C外部造型更美觀（12.2%）D品牌形象更好（26.9%）

第二篇：杭州娃哈哈消費(fèi)者行為報(bào)告

杭州娃哈哈公司消費(fèi)者分析報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷 屈鉦祎

Date: 2015.10.7

引言：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，是全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次

于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國(guó)公司。對(duì)于這樣一個(gè)全球企業(yè)，在發(fā)

展中遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也會(huì)影響到飲料業(yè)的發(fā)展。同時(shí)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)也可對(duì)其他

企業(yè)形成一種經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

發(fā)展歷程：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，是全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次

于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國(guó)公司，主要從事食品飲料的開發(fā)、生

產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食

品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲

料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。

產(chǎn)品特點(diǎn)分析：

針對(duì)不同人群，娃哈哈生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與客戶需求相呼應(yīng)。例

如營(yíng)養(yǎng)快線和無糖八寶粥針對(duì)的是追求綠色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪，兒童營(yíng)養(yǎng)液等針對(duì)的是兒童在成長(zhǎng)階段所需要補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)。

市場(chǎng)策略分析：

1．開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

八十年代中后期，國(guó)民生活水平普遍提高，人們對(duì)保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)。那時(shí)

中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)并不很大，相應(yīng)的生產(chǎn)廠家也很少。娃哈哈看準(zhǔn)了這個(gè)很具潛

力的市場(chǎng)，一舉推出了自己的第一代產(chǎn)品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液”。新穎親切的

名字，并輔以可愛的娃娃頭標(biāo)志，能夠引起孩子的喜歡。娃哈哈在許多報(bào)紙上做

廣告，請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家談兒童營(yíng)養(yǎng)、生長(zhǎng)發(fā)育新概念。于是隨著人們對(duì)這一新概念的

認(rèn)可，一盒盒“娃哈哈”也來到兒童手中。精美而科學(xué)的包裝，良好的口感，使娃

哈哈一舉打開市場(chǎng)。

2．不斷推陳出新，占據(jù)更大市場(chǎng)

市場(chǎng)一旦被打開，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)很快出現(xiàn)，與娃哈哈幾乎同時(shí)出現(xiàn)并爭(zhēng)奪營(yíng)養(yǎng)

液市場(chǎng)的就是廣東的太陽神口服液。娃哈哈并沒有和太陽神硬拼下去，而是看準(zhǔn)

了兒童營(yíng)養(yǎng)飲料這一市場(chǎng)，于是娃哈哈在經(jīng)過試制后，推出了其第二大營(yíng)養(yǎng)飲品

娃哈哈果奶。娃哈哈推出果奶后，成了兒童飲品市場(chǎng)上的領(lǐng)頭企業(yè)，慮到娃哈哈

這個(gè)品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以來，開發(fā)了30多個(gè)新品

種，先后推出了桂圓蓮子八寶粥、紅豆沙、綠豆沙、第三四代果奶、AD鈣奶、純凈水等一系列產(chǎn)品，并由此形成了娃哈哈產(chǎn)品群、產(chǎn)品鏈，滿足了不同的消費(fèi)

群體、不同層次的新需求，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)一代、試制一代、儲(chǔ)備一代、開

發(fā)一代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

事實(shí)也再一次證明這種戰(zhàn)略的正確性，利用已創(chuàng)品牌生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，可以使企業(yè)緊跟市場(chǎng)發(fā)展，不斷壯大自己的力量

3．抓住機(jī)遇、不斷擴(kuò)張

在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)剛剛起步之即，越來越多的國(guó)外品牌憑借她們的技術(shù)、資金、管理和營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，紛紛闖入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于剛剛跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大門的中國(guó)企

業(yè)而言，無疑面臨一場(chǎng)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng) 的品牌占有率，也為發(fā)展民族品牌，娃哈哈公司進(jìn)行了深層次的思考：沿海的勞

動(dòng)力低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，沿海的市場(chǎng)開拓畢竟有限，而中西部地區(qū)自然資

源豐富，市場(chǎng)空間誘人，勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)明顯，充滿了希望和機(jī)遇，于是公司確定了

“西進(jìn)北上，拓展經(jīng)營(yíng)觸角，延伸生產(chǎn)線，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)力”的戰(zhàn)略。

宣傳方法分析：

在推出新產(chǎn)品時(shí)，娃哈哈很注意產(chǎn)品的宣傳和包裝，從那句“媽媽我要喝—

—娃哈哈果奶”到“兩罐都要嘛（紅豆沙綠豆沙）”再到景岡山的“我的眼里只

有你（純凈水）”，娃哈哈產(chǎn)品的廣告總能給人耳目一新的感覺，歌謠式的廣告

詞讓人容易記住，非常利于產(chǎn)品營(yíng)銷。娃哈哈以其親和的形象贏得了顧客，也占

領(lǐng)了大片市場(chǎng)。

發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)

(1)娃哈哈以利益機(jī)制建立了新型的廠商關(guān)系，建立了獨(dú)特而強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，“以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶”，義利結(jié)合，建立了有共同利益基礎(chǔ)的廠商關(guān)系。這種共同利益基礎(chǔ)是以價(jià)差系統(tǒng)來均衡廠商利益關(guān)系，嚴(yán)格控制價(jià)差，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢。

娃哈哈的分銷體系的特點(diǎn)是不直接掌控終端，它曾經(jīng)也搞過一萬多人的自建營(yíng)銷

隊(duì)伍，采用“聯(lián)銷體”模式后，整個(gè)銷售隊(duì)伍減少到兩三千人，“聯(lián)銷體”模式

減少了自建分銷體系、掌控終端所帶來的管理成本。換經(jīng)銷商為娃哈哈提供了不

可替代的市場(chǎng)覆蓋、信息、物流、資金、增值服務(wù)，為娃哈哈分擔(dān)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

很多企業(yè)的分銷體系都傾向于直接掌控終端，業(yè)務(wù)人員越來越多，成本居高不下、管理復(fù)雜、人均效率低，而娃哈哈把這部分分解，分擔(dān)到了多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)

經(jīng)銷商又是通過嚴(yán)格控制價(jià)差系統(tǒng)，明確告訴經(jīng)銷商“你的利益在什么地方”，這就保證了雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益。

第二個(gè)特點(diǎn)是“先打款后發(fā)貨”的業(yè)務(wù)模式，避免了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。某種意義

上“先打款后發(fā)貨”也是利用了分銷商的資金，利用了社會(huì)資金，保證了企業(yè)不

會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。

第三個(gè)特點(diǎn)是“賣不掉的貨我負(fù)責(zé)”，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。其實(shí)只要

產(chǎn)品力強(qiáng)，分銷、廣告“推拉”配合默契，真正退貨的很少。而“年終返利”制

度也在另一方面確保了經(jīng)銷商積極增量、減少退貨的內(nèi)在動(dòng)力。

（2）娃哈哈具有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與率先模仿的產(chǎn)品、技術(shù)戰(zhàn)略。

娃哈哈持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)改造，采用先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、工藝。娃哈哈在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備、工藝的同時(shí)，也建立了自己配套的機(jī)械制造廠和模具

生產(chǎn)系統(tǒng)，既保證了機(jī)械技術(shù)的先進(jìn)性也保證了品質(zhì)和質(zhì)量，提高了綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)（3）娃哈哈總成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所帶來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

娃哈哈打得起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)橥薰哂锌偝杀靖?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所帶來的價(jià)格競(jìng)

爭(zhēng)力。有兩個(gè)原因：一是它的“銷地產(chǎn)模式”，直接在全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)建立了

70多家工廠，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，減少了生產(chǎn)成本、物流成本和分銷成本；二

是規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的低成本，娃哈哈低成本擴(kuò)張兼并了很多企業(yè)，經(jīng)過整體規(guī)模資

源的整合、共享，形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)：

娃哈哈要發(fā)展民族品牌，但它也決不排斥學(xué)習(xí)和引進(jìn)。國(guó)外的企業(yè)擁有先

進(jìn)的技術(shù)和管理模式，但對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和地域文化不甚了解，于是中外合資對(duì)雙

方都是一個(gè)好的舉措。于是，1996年3月，娃哈哈集團(tuán)公司與排名世界第六、歐洲第三的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)及一家香港投資銀行簽定了合資協(xié)議，娃哈哈以一部分

原有資產(chǎn)為股本，外方以4500萬美元現(xiàn)匯作股本。利用這筆外資，娃哈哈進(jìn)行

了高起點(diǎn)的投資，建起了占地300畝，建筑面積達(dá)30萬平方米的現(xiàn)代化廠房，從美國(guó)、德國(guó)、日本、意大利、加拿大等國(guó)引進(jìn)了九十年代國(guó)際領(lǐng)先水平的電腦

控制全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，推出了娃哈哈純凈水，娃哈哈AD鈣奶等產(chǎn)品。

許多企業(yè)在合資后，雖短期內(nèi)能擴(kuò)大資本，但很快就會(huì)被外商控制。外商是

想借中方企業(yè)了解中國(guó)市場(chǎng)，以與中方企業(yè)合資作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跳板。娃哈

哈注意到了這個(gè)問題，在合資時(shí)仍堅(jiān)持娃哈哈的品牌，在經(jīng)營(yíng)管理上全部由中方

負(fù)責(zé)，合資公司接納了全部的娃哈哈員工，沒有出現(xiàn)一個(gè)員工下崗的現(xiàn)象。發(fā)展中的建議：

（1）娃哈哈未來的事業(yè)領(lǐng)域定位與未來的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)不清晰。

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)期，可以憑感覺、抓機(jī)會(huì)、蒙著打，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一

定的規(guī)模和量級(jí)以后，一定要有明確的事業(yè)領(lǐng)域定位，并尋找到未來的戰(zhàn)略增長(zhǎng)

點(diǎn)。

（2）娃哈哈的營(yíng)銷模式急需創(chuàng)新。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為了娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

一個(gè)重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問題。

（3）娃哈哈的單一品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌延伸乏力。

娃哈哈將來應(yīng)該要走“雙品牌”戰(zhàn)略，不一定完全吊在一個(gè)品牌上，也不一

定多個(gè)品牌，走“雙品牌”戰(zhàn)略，來拓寬它的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇

總結(jié)：

擁有多元化的品牌發(fā)展是企業(yè)成功不可必備的關(guān)鍵要素。，娃哈哈的品牌擴(kuò)

容是決策者面前的一個(gè)棘手的問題，這個(gè)問題同時(shí)也是中國(guó)較為成熟企業(yè)普遍面

臨的一個(gè)營(yíng)銷瓶頸，如何讓更多的新產(chǎn)品搭乘知名品牌的快車這個(gè)問題已經(jīng)在家

電領(lǐng)域有了現(xiàn)實(shí)答案，然而答案是比較殘酷的：要么在你既有的領(lǐng)域內(nèi)做深做細(xì)，要么你的財(cái)力資本和人力資本能夠支撐你樹立更多的知名品牌。總之，發(fā)展中 的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，唯有不斷努力適應(yīng)市場(chǎng)創(chuàng)新，才有可能開拓出一片新的

疆土。

第三篇：娃哈哈私有化路徑調(diào)查

娃哈哈私有化路徑調(diào)查

品牌世家：http://

第四篇：圣誕節(jié)青年消費(fèi)者行為調(diào)查

圣誕節(jié)青年學(xué)生消費(fèi)行為

一．調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目---1

二．調(diào)查背景-----1

三．調(diào)查目的-----4

四．資料收集與整理的方法------------------------6

五．具體調(diào)查方法與原因--------------------------6

六．調(diào)查組織計(jì)劃 9

七．經(jīng)費(fèi)預(yù)算---10

八．青年學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查問卷------------------11

0

圣誕節(jié)青年學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查方案設(shè)計(jì)

調(diào)查內(nèi)容：圣誕節(jié)青年學(xué)生消費(fèi)行為 調(diào)查對(duì)象：青年學(xué)生

調(diào)查項(xiàng)目：對(duì)圣誕節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)期對(duì)青年學(xué)生這支龐大又特殊的消費(fèi)群體消費(fèi)行為進(jìn)行分析，進(jìn)行調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

調(diào)查背景

步入21世紀(jì)，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，經(jīng)濟(jì)水品的不斷提高與發(fā)展，一種新型的消費(fèi)群體——學(xué)生經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展起來。現(xiàn)在學(xué)生特別是青年學(xué)生成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支不可忽視的重要的特殊群體。他們對(duì)餐飲、服務(wù)、教育、文化等行業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。據(jù)舉辦者透露，現(xiàn)在小孩子們的家長(zhǎng)大多為70后和80后，他們的消費(fèi)觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于上一代家長(zhǎng)，追求時(shí)尚、環(huán)保、個(gè)性化的消費(fèi)理念已占主導(dǎo)地位。對(duì)于他們來說，充滿趣味與時(shí)代特征的童年是不可磨滅的，而這樣一個(gè)節(jié)日自然成了他們緬懷過去的最佳時(shí)機(jī)。大學(xué)生是同齡人中的特殊消費(fèi)群體。一方面,他們有著旺盛的消費(fèi)需求,另一方面,他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立,消費(fèi)受到很大的制約。

經(jīng)濟(jì)能力的培養(yǎng),不僅關(guān)系到個(gè)人的發(fā)展,更是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的需要。在我國(guó),青少年學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)方式問題已開始引起人們關(guān)注,但對(duì)在平時(shí)教學(xué)中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)觀念教育尚未引起足夠的重視,更缺乏對(duì)這一問題的研究。在學(xué)校教育中如何使學(xué)生普遍具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的知識(shí),培養(yǎng)他們參與經(jīng)濟(jì)生活,提高消費(fèi)能力,已成為一個(gè)迫切需要解決的問題。

一、目前青少年學(xué)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力現(xiàn)狀及特點(diǎn)目前,青少年學(xué)生消費(fèi)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:圖享受,追名牌。青少年學(xué)生的消費(fèi)高檔化趨勢(shì)明顯,青少年學(xué)生用品的價(jià)格驚人,非名牌不買,有求洋心理。其實(shí),高脂肪、高糖分的“食品”不僅對(duì)健康沒有好處,反而會(huì)導(dǎo)致青少年學(xué)生“營(yíng)養(yǎng)不均衡”。講排場(chǎng):除了日常的開銷外,目前學(xué)生過生日舉行聚會(huì)成為一種時(shí)尚,且排場(chǎng)越來越大,規(guī)格越來越高,花銷同樣也越來越多。從某種意義上說,教孩子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力,比教會(huì)他們點(diǎn)滴知識(shí)更為重要。目前,中小學(xué)生揮霍浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重,盲目攀比成風(fēng),其原因之一就在于缺乏正確引導(dǎo),理財(cái)意識(shí)淡薄,經(jīng)濟(jì)能力欠缺,這無論是對(duì)青少年個(gè)人成長(zhǎng),還是對(duì)一個(gè)民族國(guó)民素質(zhì)的提高都是很不利的。

二、青少年學(xué)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的培養(yǎng)措施結(jié)合我國(guó)教育現(xiàn)狀與社會(huì)實(shí)際。

調(diào)查目的

伴隨著雙“十一”消費(fèi)熱潮的淡去，圣誕又將引爆下一波消費(fèi)狂潮。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)活動(dòng)中的基本觀點(diǎn)與基本態(tài)度,是個(gè)體對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程等方面的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。從微觀的角度出發(fā),消費(fèi)價(jià)值觀可被看作是一個(gè)具有多維度的心理系統(tǒng),是作為消費(fèi)者的個(gè)體從自身的消費(fèi)需求出發(fā),對(duì)消費(fèi)對(duì)象及消費(fèi)方式的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和選擇標(biāo)準(zhǔn),它是價(jià)值觀在消費(fèi)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。消費(fèi)價(jià)值觀是影響消費(fèi)行為的核心要素之一。具有不同類型價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)持有不同的消費(fèi)觀念,通過了解價(jià)值觀可以把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為。有關(guān)大學(xué)生的研究同樣證實(shí)了這一點(diǎn),例如具有“體現(xiàn)人生價(jià)值就要追求即時(shí)享受”、“金錢是人生追求的最高目標(biāo)”、“金錢是事業(yè)成功的唯一標(biāo)志”等消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生,95%具有超前、虛榮、攀比的消費(fèi)心理了解大學(xué)生消費(fèi)各方面的情況，為大學(xué)生合理消費(fèi)制定科學(xué)的管理方案提供依據(jù)。研究大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)狀況,有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀,提倡健康消費(fèi),推動(dòng)“節(jié)約型校園”的建設(shè)。

資料收集與整理的方法 主旨調(diào)查方案：描述性調(diào)查

主要收集方法：抽樣調(diào)查為主，采取抽樣中的典型

抽樣方案：確定時(shí)間，圣誕節(jié)，確定對(duì)象，青年消費(fèi)群體為樣本取樣

資料來源：網(wǎng)絡(luò)與手寫第一手資料

具體調(diào)查方法與原因

現(xiàn)今青年學(xué)生消費(fèi)問題日漸成為一個(gè)社會(huì)廣為關(guān)注的問題,而節(jié)日對(duì)青年學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了極大影響。圣誕節(jié)作為一種舶來品，在中國(guó)有其特定的適用主體和時(shí)空條件，從當(dāng)前來看，中國(guó)圣誕節(jié)消費(fèi)的主體是青年人，因此對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查很重要，而對(duì)其調(diào)查方法的選擇也很重要。

面談訪問法：

優(yōu)點(diǎn)：1.方便可行，問題的回答率多；2.有利于問題的深入探討；3.常能提供更為真實(shí)的信息。

具體實(shí)施：結(jié)合訪談的對(duì)象及訪談技巧進(jìn)行實(shí)地的入校、街頭攔截訪問。

入校訪問：根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接與青年學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的訪問。這種方式靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通 4

思想，能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果；還能控制問題的次序，談話集中，有針對(duì)性，獲得較豐富的資料。

街頭訪問：這種訪問是根據(jù)調(diào)查目的和對(duì)象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場(chǎng)所（如：商場(chǎng)，購物現(xiàn)場(chǎng)等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。這種方法操作簡(jiǎn)便。針對(duì)性強(qiáng)。

電話訪問法：

優(yōu)點(diǎn)：1.費(fèi)用低，數(shù)度快；2.交談自由；3.調(diào)查對(duì)象分布廣泛。

具體實(shí)施：結(jié)合訪談對(duì)象及技巧對(duì)不同地區(qū)省份的學(xué)校進(jìn)行抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查。

網(wǎng)上調(diào)查訪問法

優(yōu)點(diǎn)：1.費(fèi)用低廉。不需要派出訪人員及各種印刷費(fèi)用；數(shù)度快。2.問卷的制作、發(fā)送、回收及整理可在瞬間完成；范圍廣。3.不受時(shí)間地域的限制，參與的人數(shù)多；客觀性高。4.參與人員填表不受時(shí)間限制因而具有有意識(shí)的參與；

表現(xiàn)力強(qiáng):問卷設(shè)計(jì)可以利用豐富的動(dòng)畫聲音和圖片提高信息的豐富程度，吸引更多的人參與。

具體實(shí)施：結(jié)合調(diào)查的對(duì)象及內(nèi)容，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富的調(diào)查問卷，在校園的QQ天涯等網(wǎng)站發(fā)帖子，還有通過發(fā)送E-mail問卷等方式進(jìn)行抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查。

觀察法

優(yōu)點(diǎn)：1.可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。2.觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。3.觀察法的資料可靠性高、簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)。

具體實(shí)施:結(jié)合調(diào)查對(duì)象和觀察方法在商場(chǎng)青年學(xué)生購物現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察。

文案調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：1.不受時(shí)空的限制，可以收集到更廣泛、有價(jià)值的信息資料；2.收集容易，成本低，實(shí)施起來方便自由、靈活；3.情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)，不受調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)客觀；4.針對(duì)性比較強(qiáng)，調(diào)查出來的結(jié)果真實(shí)性高；5.具有時(shí)效性、系統(tǒng)性。

具體實(shí)施：結(jié)合調(diào)查的主題利用網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)等進(jìn)行查找資料。

因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)不同于中學(xué)階段，也不同于家庭消費(fèi)，每個(gè)大學(xué)生都在，具有普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)查對(duì)象，但因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)背景的差異，全校學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，導(dǎo)致消費(fèi)購買習(xí)慣與結(jié)構(gòu)的差異性。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查應(yīng)采取分層抽樣調(diào)查。

調(diào)查方法的選擇：“圣誕節(jié)青年學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查”這一調(diào)查需要具有時(shí)效性、系統(tǒng)性、真實(shí)性等要求，并且對(duì)象是青年學(xué)生，背景是在 6

圣誕節(jié)，所以在眾多的調(diào)查方法中面談訪問法、網(wǎng)上調(diào)查訪問法、電話訪問法、觀察法，文案調(diào)查法比較合適。

總結(jié): 市場(chǎng)調(diào)查必須按照市場(chǎng)調(diào)查的目的、調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容和調(diào)查對(duì)象特點(diǎn)選取不同的調(diào)查方法。調(diào)查方法選擇運(yùn)用的是否合理，對(duì)調(diào)查結(jié)果影響甚大，如果調(diào)查方法運(yùn)用適當(dāng)，其結(jié)果可信度就高，反之，則會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度。結(jié)合此次“圣誕節(jié)青年學(xué)生消費(fèi)行為”的調(diào)查主題，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方法中文案調(diào)查法、觀察法、訪問法等調(diào)查方法的綜合分析得出，此次主題的調(diào)查方法應(yīng)選擇面談訪問法、網(wǎng)上調(diào)查訪問法、電話訪問法、觀察法，文案調(diào)查法。

調(diào)查組織計(jì)劃

制訂調(diào)查工作的組織實(shí)施計(jì)劃: 調(diào)查工作的組織實(shí)施計(jì)劃是有關(guān)調(diào)查工作的具體安排。它的內(nèi)容主要包括：調(diào)查工作的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員的組織；調(diào)查的方式和方法；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，包括宣傳教育、調(diào)查員的培訓(xùn)、文件資料印刷等；調(diào)查資料的報(bào)送方法；調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、籌措與開支辦法；提供或公布調(diào)查成果的時(shí)間安排等。

為了使調(diào)查方案更科學(xué)、更符合實(shí)際，便于以后的操作，對(duì)一

些大規(guī)模的調(diào)查，方案制訂后，還要進(jìn)行試點(diǎn)，以便根據(jù)試點(diǎn)情況，修正、補(bǔ)充方案的不足，使之更切實(shí)可行。

我小組由組長(zhǎng)張曉玲分配任務(wù)，進(jìn)行組織工作，首先對(duì)調(diào)查人員施三霞，付國(guó)軍進(jìn)行培訓(xùn)，了解調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查對(duì)象，調(diào)查問題等調(diào)查事項(xiàng)進(jìn)行培訓(xùn)，再讓他們進(jìn)行調(diào)查工作的開展，組員姚飛進(jìn)行文安攥寫及資料整理工作，組員周燃則為本次實(shí)訓(xùn)工作輔助與整體進(jìn)行策劃。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算

調(diào)查人員：張曉玲，付國(guó)軍，施三霞，周燃，姚飛 調(diào)查周期：為期一周，11月19到22號(hào) 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：1000元

青年學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查問卷

青年學(xué)生消費(fèi)調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)：

您好！我是湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生。我們針對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)情況做一個(gè)調(diào)查，希望同學(xué)們給予支持。該問卷不分對(duì)錯(cuò)，對(duì)個(gè)人信息絕對(duì)保密。下面是我們的一些問題，請(qǐng)把答案填寫在括號(hào)內(nèi)，謝謝合作！

1．你是大學(xué)生嗎？（）

A．是 B.不是

若選B，請(qǐng)終止調(diào)查

2．你平均每月的生活費(fèi)是多少？（）

A．300元以下 B.300元～500元（含500元，下同）C.500元～700元 D.700元以上

３.您消費(fèi)的主要項(xiàng)目是什么？（可多選）（）

A.伙食（包括零食飲料）B.交通、通訊 C.購物（洗滌用品，服裝，化妝品等）D.上網(wǎng)

D.學(xué)習(xí)費(fèi)用（書籍，資料費(fèi)用,培訓(xùn)費(fèi)用等）F.娛樂，交際 G.其他(請(qǐng)?zhí)顚?_________

４．你每月消費(fèi)的伙食費(fèi)是多少？（包括零食飲料）（）

A.100元以下 B.100元～200元 C.200元～300元

D.300元～400元 E.400元～500元 F.500元以上

５．你平均每月的交通、通訊的費(fèi)用是多少？（）

A.50元以下 B.50元～100元 C.100元～150元

D．150元～200元 F.200元以上

6.您平均每月購物（洗滌用品，服裝，化妝品等）的費(fèi)用是多少？（）

Ａ.20元以下 B.20元～40元 C.40元～60元 D.60元～80元 E.80元～100元 F.100元以上

7．你每月用于上網(wǎng)的費(fèi)用是多少？（）

Ａ.20元以下 B.20元～40元 C.40元～60元 D.60元～80元 E.80元～100元 F.100元以上

8．你平均每月的學(xué)習(xí)費(fèi)用（書籍，資料費(fèi)用，培訓(xùn)費(fèi)等）是多少？（）

A.100元以下 B.100元～200元 C.200元～300元 D.300元以上

9．你每月平均的娛樂（看電影，KTV）的費(fèi)用是多少？（）

A.０～20元 B.20～50元 C.50～100元 D.100元以上

10.您是否有定期出去聚餐的習(xí)慣或請(qǐng)朋友吃飯的行為？

A．是 B.否（跳至第12題）

11．你平均每月用于此方面的費(fèi)用是多少？（）

A.50元以下 B.50元～100元 C.100元～150元 D.150元～200元 E.200元以上

12． 你在大學(xué)期間是否有如下消費(fèi)支出，若無，請(qǐng)?zhí)^此題；若有，請(qǐng)?zhí)顚憽?/p>

項(xiàng)目 費(fèi)用（元）醫(yī)療費(fèi)用 電子詞典 手機(jī) 電腦 旅游 數(shù)碼 感情投資 煙酒

為了方便統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)你留下你的個(gè)人信息，絕對(duì)保密，帶*號(hào)的可以不填。

*姓名＿＿＿＿你所在年級(jí)＿＿＿學(xué)校＿＿＿＿＿

你家所在地（）A.城市 B.城鎮(zhèn) C.農(nóng)村

*聯(lián)系方式（電子郵箱，QQ，電話，MSN可任寫一個(gè)）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

謝謝合作，問卷結(jié)束！

第五篇：網(wǎng)購市場(chǎng)消費(fèi)者行為調(diào)查分析

網(wǎng)上購物市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場(chǎng);另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰是購買者；購買對(duì)象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？

一、網(wǎng)購消費(fèi)者市場(chǎng)

網(wǎng)購 消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：

1、網(wǎng)購 的購買者是誰？

網(wǎng)購的購買者是：成年人；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配費(fèi)用；文化程度比較高或者很高的人；工作節(jié)奏快的人；不喜歡出門購物的人；有特殊需求的人；喜歡追求時(shí)尚的人。

2、該市場(chǎng)有什么樣的產(chǎn)品 ？

它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢(shì)。具體包括了服裝、數(shù)碼產(chǎn)品及電器、家具/家居用品、圖書/音像制品、化妝品、游戲幣和裝備、電話手機(jī)充值卡、母嬰用品、玩具、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)健身戶外產(chǎn)品、機(jī)票/火車票/汽車票/船票。

3、消費(fèi)者的購買目的消費(fèi)者購買網(wǎng)上產(chǎn)品的原因有以下幾點(diǎn)：省時(shí)方便、價(jià)格實(shí)惠、商品齊全、促銷活動(dòng)多、好奇追求時(shí)髦、朋友推薦等。

4、該市場(chǎng)何時(shí)可以購買？

網(wǎng)購有如“永不打烊”的商城！無論是青天白日還是凌晨深夜，都可以在這里網(wǎng)羅到“心儀”商品。

5、該市場(chǎng)何地可以購買？

打破地域限制，只要有電腦有網(wǎng)絡(luò)，在家或者咖啡店（隨便你想呆的地方）上網(wǎng)就可買到全國(guó)各地甚至全世界的商品網(wǎng)上購物提供了琳瑯滿目的商品、超低的價(jià)格，還能發(fā)掘難覓的商品，獲得大量的商品信息。結(jié)識(shí)更多全國(guó)各地乃至世界各國(guó)的朋友。沒有找不到的，只有想不到的。

二、網(wǎng)上購物購買者行為影響因素

影響網(wǎng)購行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平及計(jì)算機(jī)水品的提高，充分利用身邊方便的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)增強(qiáng)，且很多人的思想意識(shí)逐漸前衛(wèi)，容易參與網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購能為他們的生活工作學(xué)習(xí)帶來很大的便利，因此，很多人開始接觸網(wǎng)購。

2、社會(huì)因素

中國(guó)快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對(duì)網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡(luò)購物“搞定”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院科院預(yù)測(cè)，２０１０年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購物額將達(dá)到５０００億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的３％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比率可達(dá)到１０％。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。

3、個(gè)人因素

（1）經(jīng)濟(jì)狀況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多人都具有足夠的消費(fèi)能力，每個(gè)月的平均收入至少3000元以上。

對(duì)于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制等等，這些優(yōu)勢(shì)使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的商品的價(jià)格低廉。物美價(jià)廉對(duì)于消費(fèi)者而言是一種絕對(duì)的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。

（2）年齡情況

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝等。

（3）是消費(fèi)者的性格與自我觀念。

性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。

4、心理因素

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度和學(xué)習(xí)。

（一）動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。像青年消費(fèi)者有如下的購買動(dòng)機(jī)：追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足廣大消費(fèi)者的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時(shí)髦個(gè)性等。

2、購買動(dòng)機(jī)的類型

（1）生理性購買動(dòng)機(jī)。（2）心理性購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等

心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了消費(fèi)者的要求。②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購買中廣大消費(fèi)者表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理。

③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感受

消費(fèi)者購買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。現(xiàn)在的人隨著年齡的增長(zhǎng)而不太喜歡逛街，所以大家偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對(duì)網(wǎng)購簡(jiǎn)單的支付方式非常喜愛。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時(shí)質(zhì)量不好或圖片與實(shí)物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

總之，廣大消費(fèi)者注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格。因此消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)自由選擇和個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足消費(fèi)者這些心理需求。

三、網(wǎng)購 消費(fèi)者決策

網(wǎng)購 消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，廣大人民群眾

影響者，家人、朋友、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分 的最后決策的人

購買者，實(shí)際采購人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

2、購買的行為

消費(fèi)者在網(wǎng)上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)等方面反復(fù)比較挑選，然后才決定購買。當(dāng)商品的質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面沒有太大差異時(shí)，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據(jù)。）

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是消費(fèi)者網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動(dòng)性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物的過程就是一個(gè)主動(dòng)娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，消費(fèi)者能夠在購物站點(diǎn)上了解到最全最新的商品信息，主動(dòng)篩選，自由選擇。但作為一種新型購物方式,它在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題

四、網(wǎng)購 購買過程

網(wǎng)購 購買過程由以下步驟組成：需求認(rèn)識(shí)，信息收集和篩選，購買決策，可供選擇方案評(píng)價(jià)，? 誘發(fā)需求

誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊(cè)一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽(yù)。好的商品還需要經(jīng)常向購買對(duì)象進(jìn)行推廣，以刺激需求；

? 收集信息

消費(fèi)者對(duì)信息的收集主要來自個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。對(duì)于在淘寶、拍拍網(wǎng)購物的買家，其收集信息的渠道相對(duì)比較單一，因此就要想法設(shè)法讓自己的商品比較適合讓潛在買家購買到。

? 信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇比較慎重。這里有一點(diǎn)要提醒，您的商品是否可以安全到達(dá)，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會(huì)放棄購買。? 購買決策

首先，網(wǎng)上購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小，這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。他有足夠的時(shí)間仔細(xì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外界影響小。購買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。

? 購后評(píng)價(jià)

商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者的預(yù)料相匹配，消費(fèi)者會(huì)感到心理上的滿足，否則就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，購后評(píng)價(jià)為消費(fèi)者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。