第一篇：消費者行為研究

消費者行為研究與雪山的關系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學生家長選擇山東建筑大學，以及山東建筑大學、恒生半山、御苑華府對于雪山的運用等不同方面來闡述消費者的行為研究與雪山的關系。同時揭開雪山的真實身份。

雪山從來就是座山，隨著時間的發展，人們從自身角度出發賦予它不同的身份，從某種意義上來說雪山被人們從不同的角度消費著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學及其在校人員消費著。雪山文化已經作為山東建筑大學校園文化一部分融入到了學校的生活當中。映雪湖的出現、映雪論壇，雪山書苑等等都作為消費雪山文化的次級消費品出現。這些消費品都用來塑造山東建筑大學的校園文化以及學校在社會上的形象。雪山在被消費的同時，也被改造著自身的特點，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來越多… 同時，對于站在大學十字路口的學生，雪山文化作為山東建筑大學的一部分也潛移默化的被消費著，成為他們在選擇消費時的一個因素。此時的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費者的選擇。

其次，雪山作為一種環境、地域被其周圍的住戶消費著。雪山作為一種環境清幽，空氣清新的標志，成為選擇居所時的一種動力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費文化。同時，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區的板塊文化。此時的雪山是一種地域、是一種居住環境，影響著消費者的選擇。

最后，雪山作為一種商業元素被消費著。從雪山周邊的樓盤來講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來利用雪山的商業價值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經被融入到了樓盤文化中，已經被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢來加深自身的價值。此時雪山是一種商業價值，是一種利潤，影響消費者的選擇。

從對雪山的身份的分析我們可以感受的到，對于消費者行為的研究要具體問題具體分析，要從具體的環境文化范圍上來研究具體情況下消費者的購買行為，這樣才能真正得到消費行為的動機目的，以便更好的深入研究。

消費者行為研究是對消費者心理與動作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創新，被闡釋……

第二篇：1消費者行為研究的意義

1消費者行為研究的意義

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z 對消費者的意義：更聰明的消費決策對營銷者的意義：更好的營銷戰略對政府的意義：為制定消費政策提供依據 對學者的意義：對人類行為更深入的了解

2消費者行為的定義：消費者行為學是研究個體或群體為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。

3絕對閾限(Absolute threshold):閾限。是指特定感覺渠道所能覺察到的最小刺激量。（吹狗哨的聲音太高，人耳聽不到；路邊廣告太小，乘車路過者看不到）

第三篇：消費者行為研究論文

對消費者行為理論的評析

2012010173財務管理121韓依莎

內容摘要：

隨著社會的發展，現階段我國居民的收入水平有了大幅度的提高，消費者需求趨多樣化、社會化和個性化以及復雜化。通過分析消費者的購買心理，有效地抓住和激發顧客的購買心理，成功的將顧客變為客戶,把產品推銷給消費者，以促進消費。并且通過闡述企業和銷售員通過什么樣的策略來進行產品的推銷，以達到產品的最大消費化，實現顧客的最大消費。消費學科的誕生是心理學、消費經濟學及其他學科共同作用的產物。

關鍵詞：

消費者 心理 促進 策略

正文：

消費者的行為目標是在有限的預算條件下，追求效用最大化。效用是消費者從商品消費中得到的滿足程度。效用產生于人的欲望，完全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大；滿足程度低，效用小。而效應因人因地因時而異。

國外市場營銷協會把消費者行為定義為：“感知，認知，行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎。”而國內把消費者行為的定義為：“消費者行為是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者行為是復雜多變的，從消費者的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認識階段，知識階段，評定階段，信任階段，行動階段，體驗階段。

消費者購買產品的行為過程要經歷以下三個階段

（1）對產品的認識過程。即消費者對產品信息的接受、分析和理解的過程。從心理學的角度看，這個過程包括消費者對產品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程

（2）對產品的情緒過程。在實際生活中，消費者的購買行為并不都是理智的。要受到生

理需要和社會需要的支配，從而形成對產品的情緒色彩。這種對客觀現實是否符合自己需要而產生的態度體驗，就是消費者購買心理的情緒過程

（3）對產品的意志過程。即消費者在購買活動中表現出來的有目的的、自覺的支配和調

節自己的行為，努力排除內在和外在的各種因素的影響，從而實現既定購買目的的心理活動。

這三個過程相互依賴和促進，能夠激起人們進行一定的消費活動。但是，在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。

消費者行為的特點強調三層重要的含義：

（1）消費者行為是動態的，即個體消費者、消費者群體和整個社會環境隨著時間的推移在不斷的變化。消費者行為會受到特定時期、特定產品以及特點環境的影響

（2）消費者行為包含了感知、認知、行為以及環境因素的互動作用。研究消費者行為必須

了解消費者的感知、認知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。想要更好的理解消費者行為，必須全面研究這些因素。

（3）消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者

行為的定義和市場營銷的定義保持了一致性。

消費心理也是消費者行為的重要影響因素之一

1、求美心理

消費者在選購商品時不以使用價值為宗旨，而是注意商品的品格和個性，強調商品的藝術美。起動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關注商品的價格、性能、質量、服務等價值，而且也關注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價值。

主要消費對象：城市年輕女性。

2、求名心理

消費者在選購商品時，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動機的核心是“顯名”和“炫耀”的同時對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質量信得過。精明的商人，總是善于運用消費者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產品成為品牌。二是利用各類名人推銷自己的產品。主要消費對象：城市青年男女。

3、求實心理

消費者在選購商品時不過分強調商品的美觀悅目，而以樸實耐用為主，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品。其動機的核心是“實用”和“實惠”。

主要消費對象：家庭主婦和低收入者。

4、求新心理

消費者在選購商品時尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對于商品是否經久耐用，價格是否合理，不大考慮。這種動機的核心是“時髦”和“奇特”。

主要消費對象：青少年和兒童。

5、獵奇心理

消費者對新奇事物和現象產生注意和愛好的心理傾向，或稱之為好奇心。古今中外的消費者，在獵奇心理的驅使下，大多喜歡新的消費品，尋求商品新的質量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂趣和新的刺激。主要消費對象：青少年和兒童

6、從眾心理

女性在購買時容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，他們極可能加入搶購者的行列。平常總是留心觀察周圍人的穿著打扮。喜歡打聽別人所購物品的信息，而產生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的。她很可能就下定決心購買，別人說不好，她很可能就放棄掉。主要消費對象：女性。

7、追求精神上的滿足心理

現代社會人們并不是光想著追求物質上的享受，很多人呢對于精神上的“滿足感”也是相當重視的參考文獻

[1]蘇秦;李釗;崔艷武;陳婷;;網絡消費者行為影響因素分析及實證研究[J];系統工程;2007年02期

[2]李寶玲;李琪;;網上消費者的感知風險及其來源分析[J];經濟管理;2007年02期[3]孔寅平;陳毅文;;消費者特征對其網絡購物態度和行為意向的影響[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

[4]龔一清;基于網絡購物情境的中國消費者決策風格研究[D];廈門大學;2009年 [5]孟凡新;雷靂;;網民購物導向,特殊互聯網自我效能感與網絡購物的關系[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

第四篇：網絡購物的消費者行為研究

網絡購物的消費者行為研究

摘要: 隨著網絡經濟的飛速發展 ,越來越多的消費者開始選擇網絡購物的方式。文章對網絡購物的消費者從行為特點、買動機、買過程以及購買結果等方面加以研究 ,以期為網絡營銷商、網店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段提供理論幫助。

關鍵詞:網絡購物消費者行為

在剛剛過去的多災多難的 2008年 ,中國的很多傳統行業和企業遭受到災難性的打擊 ,網絡購物的高增長卻并未受到影響 ,反而出現逆勢上揚的新局面。根據艾瑞咨詢公司推出的《2008—2009年中國網絡購物行業發展報告》顯示 ,中國網絡購物已經進入高速增長期 , 2008年網絡購物交易規模接近1300億元 ,較 2007年增長超過 130%。在該報告中我們還可以看到對于網絡購物的定義 :借助網絡實現商品或服務從商家(賣家)轉移到個人用戶(消費者)的過程 ,在整個過程中的資金流 ,物流和信息流 ,其中任何一個環節有網絡的參與 ,都稱之為網絡購物。那么網絡購物中的消費者的購買行為有哪些特征呢 ?這既是本文的出發點 ,也是本文重點研究的問題。

消費者行為通常是由兩個部分構成 ,一是消費者付款收貨的行動過程;二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向 ,屬于消費態度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透 ,相互影響 ,共同構成了消費者行為的完整過程。下面從行為特點、購買動機、購買過程以及購買結果等方面對網絡購物的消費者行為加以研究。

一、網絡購物的消費者行為特征分析：

(一)消費者群體特征

中國互聯網絡信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中國網絡購物調查研究報告》顯示 ,網絡購物的消費者群體有其鮮明的特征 :年齡多以 18至 30歲的年輕人為主。這主要是因為網絡購物是伴隨互聯網的發展壯大、網絡經濟的風生水起而興起的一種購物消費方式 ,因此 ,年輕白領族、大學生群體、現代企業員工占據了網絡購物消費者群體的半壁江山 ,而年齡較小和較大的消費者群體參與網絡購物的熱情相對要冷淡得多 ,所占的比例都比較小;其次 ,參與網絡購物的消費者群體中男女比例幾乎均等 ,女性消費者的比例占到50.8%;此外 ,還有一個現象十分明顯 ,在經常參與網絡購物的消費者群體中 ,高學歷的人群參與網絡購物的熱情更高漲 ,大專學歷以上的消費者占據網購消費者群體的比重高達85%;從消費者的月收入情況來看 ,以月薪 2000元為分界線 ,高于 2000元的消費者比例已超過半數。

(二)消費者購買的主動性較強

網絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式 ,也改變了人們的生活

方式。網絡購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現。網絡環境下的消費者會很主動地借助網絡技術條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產品、市場的一些廣告和消費信息 ,而這些信息也會去指導網絡購物消費者的購買行為或者作為網絡購物行為的知識儲備和經驗積累。對于滿意的產品 ,網絡消費者會通過網絡或者其他通訊技術 ,在第一時間積極主動地與商家取得聯系 ,并產生購買行為 ,甚至通過網絡支付手段 ,實現足不出戶 ,買遍全球商品的新時代消費體驗。

(三)消費者購買的選擇性較強

互聯網是知識的海洋 ,是信息的海洋 ,同時也是商品經濟的海洋。經過最近十年的不斷發展 ,網絡經濟已經成為世界范圍內不可忽視的經濟力量。在網上銷售的消費品 ,無論在數量上 ,還是種類上都已極為豐富 ,加之網絡系統的強大信息功能 ,使得消費者在選擇產品時有了巨大的選擇余地和范圍 ,網上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務 ,所以網絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務 ,從而滿足追求個性化、差異化的需求。(四)消費者更追求購物的樂趣

對于消費者而言 ,網上購物不僅僅是滿足實際的購物需求 ,還可以通過網上購買的過程得到大量信息或娛樂情報 ,結識新的朋友 ,節省了體力 ,也節約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務 ,讓消費者體驗到傳統購物方式無法具備的樂趣。此外 ,網上購物是一種新的購物方式 ,也是互聯網時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言 ,追求舒適、時尚的生活方式 ,追捧新奇、時髦的消費產品永遠是生活中的最大樂趣。因此 ,大多數網絡購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式 ,也有興趣嘗試這種新的購物方式。網絡購物消費者十分重視商品新的款式、格調和社會流行趨勢 ,追求時尚和新穎的產品 ,體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行為。

二、消費者網絡購物的購買動機分析：

中國互聯網絡信息中心通過對經常在網上購物的消費者群體的購買動機進行抽樣調查的結果顯示 ,價格便宜和方便快捷是消費者選擇網上購物最重要的兩個因素。

(一)價格便宜

免費和共享是互聯網最大的特征 ,因此 ,網絡經濟中的大量產品就是依靠價格低廉來吸引廣大消費者的眼球。以淘寶網為例 ,由于店家可以在其網站上免費開店出售商品 ,因此吸引了國內外大量的職業和非職業的賣家在其網站上安營扎寨、出售商品;越來越多的傳統企業加大網絡零售的重視程度和投入力度 ,進軍網絡零售市場;由于國家對于網上經營者采取了免稅的政策 ,加上網上銷售商品直接面對廣大消費者群體 ,流通環節相對減少 ,網上出售的同類商品要比傳統商店中的商品便宜得多 ,加之網絡經濟靈活的促銷策略 ,通過網上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客 ,這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網尋找自己想要的商品。

(二)方便快捷

傳統購物中 ,消費者要經歷親自出馬 ,從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力 ,同時 ,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網絡購物極大地突破了時間空間的限制 ,賣家們可以在網上 365天、24小時營業 ,消費者也可以隨時隨地上網選購自己稱心如意的商品 ,他們挑選、對比各家的商品 ,只需要登陸不同的網站或不同的網絡商店 ,在網絡上進行簡單的討價還價 ,再一按鼠標 ,就可以在很短時間內完成一樁買賣 ,而且往往可以享受商家送貨上門的服務 ,時間和費用成本大幅度降低 ,這一切極大地解放了消費者 ,對于傳統購物來講 ,這一點是無法比擬的。因此 ,追求購物的方便性、追求節省購物時間的消費者 ,網上購物是很好的選擇。

三、網絡購物的消費者購買過程分析：

消費者的任何購買行為都有一個過程 ,網上消費亦不例外 ,大致可分為以下幾個步驟 :

(一)需求誘發

與傳統購物模式相同 ,網上消費者購買過程的起點是需求的誘發。然而不同點是 ,網上購物的消費者中 ,除了實際需要的消費需求之外 ,更多的消費需求誘發來源于互聯網上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費者視覺和聽覺方面的雙重刺激。互聯網的多媒體技術運用在網絡經濟中產生了強大的廣告宣傳效果 ,聲畫同步 ,圖文結合、聲情并茂的廣告 ,以及各種各樣的關于產品的文字表述、圖片統計、聲音配置的導購信息都成為誘發消費者購買的直接動因。(二)瀏覽商品、比較選擇

網絡購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產品。消費者只要輕點鼠標 ,就可以通過互聯網瀏覽購物網站、商家店鋪的網頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費者習慣于通過站內搜索瀏覽商品 ,這樣不僅可以在最短的時間內找到自己需要的商品 ,而且可以對搜索出來的商品進行全方位的對比 ,顧客可以綜合產品質量、價格、配送服務等多方面的因素來決定自己是否購買該產品。因此 ,購物網站內搜索功能的完善與否會對消費者的行為帶來不可估量的影響。此外 ,消費者在選購商品時 ,還會關注其他信息 ,比如在很多門戶網站的首頁上瀏覽相關的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

(三)進行支付

網絡購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統消費過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式 ,可以采取多種多樣的網上結算方式 ,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網上銀行支付 ,還有像支付寶、財付通等專業的電子商務支付方式 ,現在甚至推出了手機支付的新方式。從網絡購物的消費者群體總體來看 ,使用電子支付手段的消費者比例達到

71.3% ,其次是貨到付款的支付方式。

(四)購后商品評論

對于網上購買的商品 ,消費者試用和體驗后 ,會根據自己的感受進行評價 ,消費者除了對產品本身有一個評價外 ,還會對該網上商店有一定的評價。消費者的購后評價是相當重要的 ,網絡空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量 ,消費者好的購后體驗若在網上反映 ,可能會令廠商獲益匪淺 ,但若消費者購后產生不滿意感 ,他很可能會通過網絡將它表達出來 ,在廣大網民心中產生不良影響 ,打消很多潛在消費者的購買欲望。消費者發表購后評論的主要渠道在購物網站上。90.2%的消費者在原購物網站商品下方發表評論 ,有近10%的消費者在原購物網站社區中發表評論 ,另有部分消費者在其他網站上或自己的博客中發表商品評論。

四、網絡購物的消費者購買行為結果分析：

(一)網絡購物市場份額

以 2008年為例 ,淘寶網絡購物市場份額已經達到56.3% ,是消費者首選的網絡購物網站。2008年圣誕節前的一周內 ,淘寶網每日平均交易額為 4.3億元 ,單日最高交易額則高達 5億元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的當當網、卓越亞馬遜網與淘寶網的差距有近45個百分點。當當網和卓越亞馬遜網的市場份額位于第二梯隊 ,各有近10%的消費者選擇。網絡購物的第三梯隊為 TOM易趣網和拍拍網。兩者的市場份額較為相似 ,都在 5%左右。

(二)消費者網絡購物的目標商品種類

來自中國互聯網絡信息中心的統計資料顯示 :以 2008年上半年內地消費者通過互聯網購買過的商品種類為例 ,服裝家居飾品是購買用戶數最多的一類商品 ,近一半(48.9%)的網民都在網上買過服裝家居飾品;書籍音像制品(32.4%)和化妝品類(28.9%)分列用戶購買數量的第二、三位。商品在網上暢銷與否受網絡購物的特點影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎 ,網絡多樣化的貨源是網購服裝的天然優勢。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點 ,在物流上也占據天然的優勢 ,對網絡購物影響很大的物流問題 ,在服裝上沒有構成發展的瓶頸。三是服裝類商品的市場規模巨大。書籍音像制品是傳統的網絡購物商品 ,目前仍舊占據著重要地位。化妝品及珠寶購買人數占據網購用戶的第三位。這一類商品的體積較小 ,給物流造成的負擔較小。通訊數碼產品和虛擬充值點卡也是網購消費者青睞的商品 ,比例分別是 18.3%和 15.1%。可見網絡購買者主要集中于學歷較高的人群 ,其購買的商品也集中于精神消費品 ,生活用品的消費量較小。因為對于日常用品的購買 ,中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買。

(三)網絡購物的不滿意度

雖然網絡經濟大行其道 ,然而網絡經濟在飛速發展的同時 ,網絡購物也存在一些隱憂。首先是誠信問題。在信息不對稱的情況下 ,在交易的過程中很可能存在不誠信的行為 ,特別是某些不法分子可能會利用網絡購物設計陷阱 ,達到騙取錢財的目的。其次是商品價格低廉背后的質量問題。在網絡購物中 ,消費者看不到商家 ,摸不到商品 ,在選擇時 ,只能通過賣家發布的單方面信息來確定。因此 ,消費者在收到商品或服務時 ,常常發現所得非所見的情況。隨之而來就是

網絡購物消費者經常遇到的維權難、售后服務差的問題。網絡銷售者往往會從自己的利益出發 ,在商品出售后均以種種理由拒絕退貨 ,使得售后保障不能實現。大部分的網上消費者已接受網購 ,在有過不愉快購物經歷的消費者中 ,商品質量與物流問題是消費者不滿意的兩個方面。較多的消費者抱怨購買到的商品與圖片不符合 ,網站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式 ,可望改善商品與圖片不符的問題。物流方面 ,送貨時間太長是消費者主要的抱怨方面。可見 ,加強對物流的管理可以增加消費者網絡購物滿意度。

五、結論：

綜上分析可見 ,隨著網絡經濟飛速發展 ,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網絡購物 ,網絡渠道價值也被越來越多的企業所認可。對網絡購物的消費者行為的研究 ,不僅僅具有理論探索上的學術研究價值 ,而且具有網絡經濟市場推廣方面的實踐指導價值 ,有助于網絡營銷商、網店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段。參考文獻：

[ 1 ]王小芳.淺析我國網絡購物的發展 [ J ].經濟研究導刊 , 2009(7).[ 2 ]李君俠.網絡購物的研究 [ J ].商業現代化 , 2008(5).[ 3 ]伍燕青.淺談我國網上購物的發展現狀 [ J ].華南金融電腦 , 2007(3).[ 4 ] http: / / tech.sina.com.cn / focus/2008 _NS / index.shtm l.新浪科技時代.2008年中國網絡購物調查研究報告.2008

第五篇：試述消費者行為研究的意義

1、試述消費者行為研究的意義？

消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎；為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據；有助于消費者自身作出更明智的購買決策；提供關于消費者行為的知識和信息。

2、影響消費者行為的個體和心理因素有哪些？

消費者資源，需要與動機，知覺，學習與記憶，態度，個性，自我概念與生活方式

3、例舉并描述兩次主要是由于環境壓力而做出的購買？

如果身體不好的人，會更注重保健藥品的購買。收入低的人會挑選相對廉價的物品購買。

4、分別列舉擴展性決策、有限性決策和名義型決策的例子各兩個？

擴展型：如果消費者對電腦不太了解，那么就要從各方面搜集信息，了解市場上各品牌的差異，從而選擇合適自己的。在出外旅游時，也會多聽取別人的意見，選擇旅游地點。有限型：在購買咖啡時，消費者會較少的進行比較。在和朋友吃飯時，對吃什么，喝什么，很多人并沒有發展起特殊的習慣，而是根據對他人的觀察或服務員的推薦決定。名義型：在選擇牙膏時，用中華后覺得不錯，此后就會一再選擇購買。再去飯店吃飯時，覺得飯店菜很好，環境也好，消費者就可能總來這飯店吃飯。

5、影響消費者對問題認知的因素有哪些？

時間，環境的改變，產品獲取，產品消費，個體差異。

6、消費者獲取信息的主要來源有哪些？

記憶來源，個人來源，大眾來源，商業來源，經驗來源。

7、描述最近發生的兩次購買活動，一次進行了廣泛的信息搜集，另一次則作了非常有限的信息搜集。是什么因素造成了這種差別？

8、為什么消費者在評價或判斷產品品質時常使用替代指示器? 對于較為復雜的評價標準，一般消費者是很難就其績效水平作出直接判斷的，比如，對于汽車的質量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費者在進行比較、選擇時，可能并不具備判斷、評價的技能和知識。此時，消費者可能會借助制造商的聲望、價格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指示來作出推斷。這些可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易察覺屬性的屬性，被稱為替代指示器。常用來判斷產品質量的替代指示器有價格、品牌、原產地和保證。另外，包裝、色彩、樣式也會影響消費者對質量的知覺。兩種屬性如價格和質量水平通常是關聯或匹配的。

9、分別舉出兩種你偏愛采用非店鋪方式購買和不喜歡采用非店鋪方式購買的產品，并說明 理由？

買鞋和家電就不喜歡非店鋪購買，因為可以親生嘗試，體驗，有時候號碼不合適要自己試試才行。還可以了解新的潮流，也是打發時間了。買衣服和擺設就愛非店鋪購買，既節省時間，而且東西新穎，好看。

10店形象由哪些方面構成。

商品：品質、選擇范圍、式樣、價格；服務：分期付款計劃、銷售人員、退貨、信用、送貨；主顧：顧客類型；硬件設施：潔凈、商店布局、購物便利、吸引力；方便性：店鋪位置、停車條件；促銷：廣告；店堂內的氣氛：溫馨、有趣、興奮、舒適；機構：聲譽；交易后感受：滿意。產品脫銷會帶來什么影響？

購買行為：就地購買另一替代品牌會代替產品、推遲購買、完全放棄購買、在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產品，或者在另一家商店購買所有希望購買的產品，包括本店缺貨的產品；口頭行為：消費者可能對缺貨的商店做負面的宣傳，消費者可

能對替代商店做正面的宣傳，消費者可能對替代品牌或替代產品做正面宣傳；態度的改變：消費者肯能對缺貨的商店形成不好的態度，消費者可能對替代商店形成較以前要好的態度，消費者可能對替代品牌或替代產品形成較以前要好的態度。

12、影響消費者滿意的因素主要有哪些？

影響消費者對產品或品牌預期的因素：產品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、消費者特征；影響消費者對產品實際績效認知的因素：產品的品質與功效、消費者對產品、態度和情感、消費者對產品的期望、對交易是否公平的感知、消費者的歸因

13、企業對消費者不滿和抱怨作出了哪些反應？這些反應措施有效嗎？舉例。

建立免費的消費者熱線、為產品或服務提供強有力的擔保、（規定在哪些條件下可以退換或維修）簽服務合同、（福特公司與客戶簽服務合同，主管發現，簽了合同的顧客再次購買公司產品的可能性較之前高了一倍）仲裁方式等。這些措施不能完全消除不滿，但也起一定作用。

14、舉例說明重復購買與品牌忠誠的聯系與區別？

消費者要買“百威”啤酒，但商店剛好買完了，這時他選擇別的品牌的酒，那他以前買“百威”啤酒可能是習慣使然，如果他去別的店買“百威”啤酒，那他就是“百威”的忠誠消費者。

15、企業處置產品的方式主要有哪些？

用于新用途、儲存、贈送、扔掉、出租、出售、出借、換取其他物品、其他

16、經濟資源包括哪些內容？

收入、財產和信貸。主要包括工資、獎金、津貼、紅利和利息等。財產包括住房、土地等不動產，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

17、消費者應付時間壓力的辦法主要有哪些？

18、品牌形象分析有何意義？如何進行品牌形象分析？

不僅有助于企業制定合適的策略來保住現有的顧客，也可為有效地吸引競爭者的顧客提供啟示。

第一步是識別出構成品牌形象的特定聯想。第二步是考察這些聯想的強度。

19、馬斯洛需要層次理論對企業制定營銷策略有何啟示？

首先，他提醒我們，消費者購買某種產品可能是出于多種需要與動機，產品、服務與需要之并不存在一一對應關系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會更好的得到滿足。再次，越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產生更高需要。20、雙因素理論對企業制定營銷策略有何啟示？

21、聯系實際例舉6種消費者的具體購買動機？

求實動機（在選擇布料時，當幾種布料價格接近，我寧愿選擇布幅較寬，質地厚實的布料，而對顏色是否流行等給予較少關注）求名動機（一些有錢人為了顯示自己的地位，會買一些名牌、高檔品）求廉動機（消費者寧愿多花時間，力氣多方面了解比較商品的價格差異，選擇便宜的商品）求便動機（消費者對時間、效率特別重視，對商品本身不挑剔，不愿意過長時間的比對，選擇比較的購買商品）模仿或從眾動機（覺得身邊的人用的某產品比較好，自己也會購買）好癖動機（有人喜歡喝酒，就會對酒比較挑剔，購買時不會輕易盲從）

22、消費者面臨動機沖突有哪些，如何解決？

雙趨沖突，解決方法在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值與利益，或降價、延期付款等

方式使某一選擇更具有吸引力。雙避沖突，解決方法：通過宣傳來消除或部分消除不全面或錯誤的信念。推出新的銷售方式或售貨服務、承認事實，只要能令人信服地使消費者相信所推薦的選擇方案最好，雙避沖突也可以解決。趨避沖突：如顧客害怕質量問題就向顧客做出承諾，在一定時間下如有問題可以保修等。

23、感覺與知覺有何聯系與區別？

首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但他有不是對感覺材料的簡單匯總，最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應比感覺更要深入、完整。

24、影響注意的因素有哪些，企業如何對此加以利用？

刺激物因素：大小與強度，色彩與運動，位置與隔離，對比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個體因素：需要與動機，態度，適應性水平；情境因素：換鏡中獨立于中心刺激物，暫時性的個人特征。

25、試述適應性水平理論？

26、產品內在質量和認知質量有何區別與聯系？

我們把消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫認知質量消費者是根據產品的內在特性或內在線索形成對產品質量的認知或總體印象。內在認知是產品本身的，認知質量以產品內在質量為基礎。內在質量構成了評價和選擇的基礎。

27、購買知覺風險有哪些，產生知覺風險的原因是什么，消費者一般如何應付知覺風險？

類型：功能風險，物質風險，經濟風險，社會風險，心理風險。原因：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不滿意的經歷；購買中機會成本的存在。因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度很高。應付：主動收集信息，保持品牌忠誠，依據品牌與商店形象，購買高價產品，尋求商家保證，從重購買。

28、試述學習在購買過程中的作用？

通過學習獲得有關購買的信息、促發聯想、影響消費者的態度和對購買的評價

29、試述影響學習強度的因素，并舉例？

被學習事物的重要性，所學行為或事物對消費者越重要，消費者的學習就越有效率和效果，其持續時間也越長；（消費者面臨的購買情景大都是低介入的，所以，企業仍需采取有效手段引起消費者對學習對象的注意和重視）強化，是指能夠增加某種反應在未來重復發生的可能性的任何事物；（電腦營銷人員會試圖告訴消費者電腦有哪些特性，功能，以及這些特性如何有助于滿足消費者的某一或幾個目標）重復，重復即可增加學習的強度，也可增強學習的速度；（廣告的重復播出，使消費者增加學習強度，記憶深刻）表象，表象實際上是指曾經感知過的事物的形象，他是想象的基本材料。（圖片或圖像具有較高的表象功能，因此在廣告宣傳時適當的運用圖片，較之單純使用語言更有助于消費者學習）30、刺激的泛化原理在營銷中有何運用？

泛化原理的作用：在商標策略上的運用，包裝策略上的運用，廣告上的運用

31、記憶在消費者購買過程中有何作？

首先，記憶使消費者對所遇到的產品或服務能做出合理的預期，并使之能有現在的接觸他說希望購買或有興趣購買的產品；其次，記憶能夠影響消費者的注意過程，因為記憶深刻的那些內容最容易引起消費者的反應，并引導消費者對其予特別注意；最后，記憶影響消費者對產品、服務及其價值的理解。

32、試述遺忘及其影響因素？

遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。影響因素：識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習程度；學習時的情緒。

33、態度有哪些功能，并舉例？

適應功能、（銷售人員在向顧客推銷產品時，如果恰當的對顧客和產品做一些贊美使顧客對產品和銷售人員形成正面的態度和好感，銷售可能會容易很多）自我防御功能、（在消費生活中，常常看到一些收入并不高的消費者也不時購買一些高級美容品、抗衰老品，或對產品有積極的購買態度，這是自我防御的目的，有意無意的防御由于身體衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感）知識或認識功能（消費者對某種類型的銷售人員形成了一種印象或態度，這種態度可能是正面的，也可能是負面的，那么下次再遇到該銷售人員，根本不用細聽他說什么，就根據以前所形成的態度決定是趨近還是回避該銷售人員）、價值表達功能（現在很多人開始光顧快餐店，或在周末帶上全家到經濟實惠的餐館就餐，而不是像從前那樣在自己家廚房忙前忙后。這就表達出人們在休閑和時間上的不同價值）

34、消費者態度對購買行為有哪些主要影響。

首先，消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價；其次，態度影響消費者的學習興趣與學習效果；最后，態度通過消費者購買意向，進而影響購買行為。

35、描述費希本行為意向模型。

這一模型在很多方面對客體態度模型作了擴展和改進。首先該模型提出，行為是某種特定購買意向的結果，態度本身并不能用來直接預測行為，而是用來預測行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規范這一決定行為意向的變量，最后該模型不是要求消費者直接對產品或商標表達態度，而是要求他對購買產品或該商標的行為表達態度和看法。

36、影響購買行為與態度不一致的因素有哪些。

購買動機，購買能力，情景因素，測度上的問題，態度測量與行動之間的延滯

37、消費者態度改變是什么意思，請舉例？

消費者態度的改變包括兩層含義：一是指態度強度的改變，二是指態度方向的改變。消費者由原來有點喜歡某種產品到現在非常喜歡該產品，涉及態度強度的變化，由原來不喜歡某種產品發到現在喜歡該產品，則涉及態度方向的改變。

38、傳遞者對消費者態度改變的影響因素有哪些。并舉例？

傳遞者的權威性，如：一種新藥的評價如果是出自一位名醫之口，顯然會較普通人的評價更有說服力。傳遞者的可靠性，如：有名的醫學權威，如果在自己開創的公司做宣傳，人們對其評價的可信度就會存在疑問。傳遞者外表的吸引力，例還有很多廣告商用俊男美女作為打動客人的手段。對傳遞者的喜好程度。例如人們更喜歡和自己相似的人接觸和相處，從而也更容易受其影響。

39、家庭與住戶有什么不同？

家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。與家庭相比，住戶是一個范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人所組成的群體，雖然家庭與住戶有時被交替使用，但兩者既有聯系又有區別。一方面，住戶包括了家庭；另一方面，住戶強調的是其他成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻關系。

40、家庭有哪些社會功能，它與其他社會群體的區別是什么？

經濟功能、情感交流功能、贍養與撫養功能、社會化功能

首先，家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務為紐帶；其次，家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯系，而其他群體的成員之間的聯系

則具有較多的理想色彩；再次，家庭更側重內在價值的追求，而其他群體更側重外在價值的追求；最后，家庭強調的是合作，而其他群體強調的是競爭。

41、家庭購買決策有哪些方式，各適用于怎樣的產品？

妻子主導型：清潔用品、廚房用具、食品；丈夫主導型：保險、私家車；自主型：飲料 ；聯合型：買房

42、影響家庭購買決策的因素有哪些？

文化與亞文化、角色專門化、家庭決策的階段、個人特征、介入程度及產品特點

43、試舉你的家庭中因為夠買決策引起矛盾的例子，并描述為解決這一矛盾所使用的策略？

購買電腦，我使用了斷章取義的例舉事實，以博取支持。因為家長不太了解電腦，我就說我同學買這品牌的電腦很好用，在使用過程中沒有什么不好的后果。還有許多辦法：討價還價、運用權威、運用邏輯進行爭辯、沉默或退出爭論、進一步搜集信息或獲得他人的意見。