第一篇：關于重慶市新華書店的消費者行為研究

目錄

摘要:..........................................................2 關鍵字：.......................................................2

一、引言.....................................................3

二、消費者行為及新華書店消費者行為特征.......................4 1.消費者行為................................................4 2.新華書店消費者行為特征....................................5 1)購買的頻率相對較低.....................................5 2)購買的途徑廣泛.........................................5 3)消費者層次具有多樣性...................................5

三、新華書店消費者影響因素...................................6 1.內(nèi)部因素...............................................6 2.外部因素...............................................6

四、新華書店的營銷策略.......................................7 1.加強內(nèi)部軟件建設.......................................7 2.豐富圖書種類...........................................7 3.網(wǎng)絡延伸...............................................7 4.促銷與活動.............................................8 5.發(fā)展規(guī)模效益...........................................8

五、結(jié)語.....................................................8

關于重慶市新華書店的消費者行為探討

重慶工商大學國際商學院2013級工商管理一班鄧猋

指導教師：唐仕軍

摘要:隨著經(jīng)濟的發(fā)展，圖書市場的競爭日益激烈，包括新華書店在內(nèi)的傳統(tǒng)書店的發(fā)展受到了各方面的沖擊和壓力。在現(xiàn)實生活中,每一位圖書消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的喜好去購買自己所需的書籍;有的則是自己的需求不同而購買的書籍不同, 等等。本文通過對重慶市新華書店的消費者心理研究，從而有針對性地提出一些新華書店近期的發(fā)展營銷策略。

關鍵字：書店 消費者行為 營銷策略

Abstract:with the development of economy, the competition of the book market is more and more intense, including the development of traditional bookstoreslike Xinhua Bookstore, has been subjected to various aspects of the impact and pressure.In real life, every book buying behavior of consumers have a lot of different.Some of them are according to their own preferences to buy their own books;others are different from their own needs and buy books, and so on.This article through to the Xinhua Bookstore in Chongqing consumer’s psychology research, so as to put forward some of the recent development of the Xinhua Bookstore, the development of marketing strategy.Key word: Bookstore, consumer behavior, marketing strategy

一、引言

近幾年來，隨著電子商務的普及和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了消費者一種普遍的購買方式。而其中比較典型的便是網(wǎng)上書店的興起和迅速發(fā)展，目前全國圖書零售市場總體銷售額超過500億元，其中實體書店渠道零售規(guī)模大致為340億元，而網(wǎng)店渠道零售的銷售額規(guī)模就達到了200億元。加上網(wǎng)絡上很多鏈接上提供了電子書的下載，使不少消費者放棄了到實體書店買書。甚至一些顧客需要購買新書時，先到傳統(tǒng)書店來試讀之后再去網(wǎng)絡書店購買。傳統(tǒng)書店受到了網(wǎng)絡書店的強烈沖擊，隨著越來越多的實體書店的倒閉和破產(chǎn)，新華書店也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在的消費者對商品的需求不再停留在“價廉物美” 的階段。相對于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)絡書店給消費者提供了更多的選擇，更為便捷的購買方式，這就對實體書店的營銷工作提出了更高的要求。于是就產(chǎn)生了許多新的營銷策略。營銷方法千變?nèi)f化,其成敗的核心在于是否掌握了消費者的心理行為,只有掌握消費者的心理行為并且加以利用，營銷才能水到渠成。消費者的購買行為在很大程度上直接影響著書店的生存和發(fā)展。

二、消費者行為及新華書店消費者行為特征

1.消費者行為

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。

為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產(chǎn)生直接的作用。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

2.1)新華書店消費者行為特征 購買的頻率相對較低

由于書籍是滿足人們精神需求的，這種商品具有一定的特殊性，不屬于生活必需品。所以消費者只是在自己需要時才會進行購買，大部分的消費者不會頻繁地進入書店購書，所以新華書店的消費者購買書籍的頻率也不是很頻繁。

2)購買的途徑廣泛

目前消費者購買書籍的途徑有傳統(tǒng)書店、網(wǎng)絡書店和地攤等等。傳統(tǒng)書店有新華書店、西西弗書店、三聯(lián)書店等等。網(wǎng)絡書店則是當當、亞馬遜和京東三足鼎立。在這幾種途徑之中，網(wǎng)絡書店的發(fā)展尤為迅速。

來源：北京開卷信息技術有限公司

3)消費者層次具有多樣性

傳統(tǒng)書店的購書人群包括了各個年齡段，無論是學齡前兒童、青少年學生、中年人還是老年人等，他們都在書店里選書和購書。新華書店作為中國國有圖書發(fā)行企業(yè)，從1937年至今，已經(jīng)有著一批忠實的消費者。但是網(wǎng)絡書店的購書人群是有限的，大部分消費者都是年輕人為主，老年人和兒童基本上不在網(wǎng)上購書。

三、新華書店消費者影響因素

1.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素主要是指消費者自身有關的各方面因素：職業(yè)因素、年齡因素、收入水平因素等等。現(xiàn)代經(jīng)濟社會是高速發(fā)展的時代，各個行業(yè)的競爭加劇，迫使人們不得不努力充實自己，豐富自己的知識，使自己能夠在社會上立足。在這部分以年輕人為主的人群之中，他們對書籍的需求是比較大的。還有一部分就是正在培養(yǎng)下一代的年輕或者中年父母，他們想自己的孩子在各方面的能力都能進行提升，所以以書籍為方式。由此可見，人們對書籍的需求不會隨著社會的發(fā)展而逐漸減少，兒童與老人對傳統(tǒng)書店的依賴依舊是有增無減的。曾有人說過，書店并不是文化高地，它只是臺階，站在這樣的臺階，你能看到更大的文化風景。2.外部因素

外部因素主要是指書店自身因素對消費者的影響。在眾多影響因素當中，其中以下這幾個方面直接影響到了書店的經(jīng)營與管理。

1）閱讀環(huán)境。書店的閱讀環(huán)境是實體書店中最為消費者看重的。讀書需要一種舒適與安靜的環(huán)境，這直接影響到消費者的心情，從而影響到消費者的購買行為。

2）搜索咨詢。書籍的種類繁瑣，要在這眾多的種類當中找到自己需要的書籍，是需要一定的時間。如果沒有書籍的搜索或者咨詢，消費者無異于大海撈針，浪費很多的時間。所以，新華書店的自助搜索咨詢的服務為消費者提供了更為便利的條件。

3）喜歡便可以立即擁有。書籍是人類的精神食糧，如果消費者對某種書籍產(chǎn)生了需求或者是極大的喜愛，那種馬上便可以擁有的心情是無法從網(wǎng)絡書店上可以得到的。這也是新華書店的一種優(yōu)勢，可以讓消費者立刻擁有也是刺激消費的一種方式。

4）交通便利。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使人們都生活在高速運轉(zhuǎn)當中，交通無論在什么方面都是一個非常重要的因素。交通的便利性會為消費者的購買節(jié)約時間成本，這也是影響因素之一。而幾乎每一個新華書店的位置都在城市中最繁華的地段，在交通便利的情況下，使人們能夠暫時忘卻繁華的生活，在書店中盡情遨游。

四、新華書店的營銷策略

經(jīng)過對消費者消費行為的探討和影響因素的分析，可以大致了解新華書店消費者的消費行為，針對這些特征可以制定一定的措施來刺激消費者，使它影響消費者最大限度的產(chǎn)生購買。1.加強內(nèi)部軟件建設

任何產(chǎn)業(yè)都應該學會創(chuàng)新，創(chuàng)新能推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在的書店已經(jīng)不僅僅是一個賣書的地方，還應該是一個集休閑、娛樂、閱讀于一體的場所。對實體書店的定義應該重新界定，與其說是“書店”，不如說它們是“文化空間”。甚至有業(yè)內(nèi)人士提出，今后是否需要劃分，書籍營收占比沒超過一半的，都不能算是書店。新華書店的價格沒有網(wǎng)絡書店的優(yōu)勢，就必須從這一方面下足功夫，為消費者提供一個更為舒適和賞心悅目的閱讀環(huán)境，讓消費者有一種耳目一新的感覺，讓消費者以一種享受的感覺或許更多的知識，更加陶醉其中。除此之外，還能夠出售一些圖書的周邊產(chǎn)品，如此便可以在其他產(chǎn)品上獲得利潤，增強書店對消費者的吸引力。這種氛圍和特色是網(wǎng)絡書店任何形式都無法相比較的。2.豐富圖書種類

新華書店和網(wǎng)絡書店相比，一個重大的缺陷便是書籍的種類仍舊不如后者的齊全。新華書店圖書種類雖然較多，但是每一種類別的圖書種類都不齊全，專業(yè)不深入。在競爭日趨激烈的今天，吸引消費者的一個重要手段就是種類齊全，面對消費人群的廣泛性，圖書種類的全面性是一家書店的基本要求。新華書店也可以針對消費者購書種類多的圖書逐漸深入和逐漸專業(yè)化，形成規(guī)模，同時建立起更為方面的搜素咨詢快婿查詢到消費者需要的書籍，由此來彌補網(wǎng)絡書店帶來的巨大沖擊。3.網(wǎng)絡延伸

互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活不可或缺的一部分，像新華書店此類傳統(tǒng)書店也應當順應時代的發(fā)展，將書店在網(wǎng)絡上進行延伸，給消費者在網(wǎng)上提供購書前的查詢、書籍的簡介、網(wǎng)上的預定和訂購等等服務。這種網(wǎng)絡與實體的結(jié)合，會更加給予消費者的方便，吸引更多的消費者參與其中，從而關注書店和書店內(nèi)的商品。因為無論網(wǎng)上購書或者實體店購書，迅速、便利的配送永遠是書店發(fā)展的基礎和根本，也是消費者購買的基本前提。實現(xiàn)快、新、全，就能真正體現(xiàn)出新華書店的優(yōu)勢。4.促銷與活動

圖書不同于日用消費品，一般打折、贈品等就能吸引消費者。經(jīng)營者應該意思到現(xiàn)在書店作為閱讀產(chǎn)品銷售的主要地位已經(jīng)逐步退化，但作為閱讀產(chǎn)品所代表的文化體驗和享受的場所作用逐步增強。新華書店也應不定期地進行一些圖書展覽讀書節(jié)或者與學校、企業(yè)事業(yè)單位合作進行一些有獎比賽，邀請一些作家文豪進行一些新書發(fā)布簽售會或者答謝讀者的交流會等。也可以適當?shù)剡M行一些公益活動，比如捐書給希望小學，在假期時為孩子們提供一定時間的免費活動。通過這些方式來進一步提升新華書店在人們心中的地位，書店以自己的特殊地位成為這種活動的最佳和首選場所，成為一座城市不可或缺的精神家園。5.發(fā)展規(guī)模效益

在眾多的圖書中，學生教材和培訓類教材是一個非常大的市場，批發(fā)和團購是很重要的一個業(yè)務，成交額巨大。新華書店也可以和當?shù)氐母鱾€學校進行聯(lián)系和合作，建立方便快捷的采購平臺和配送系統(tǒng)，將學校作為一個固定的客源。從而發(fā)展規(guī)模效益，互惠互贏。

五、結(jié)語

消費者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實施的一項研究。是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分，對消費者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。

因此，通過對新華書店的消費者行為研究，可以更有針對性地為新華書店未來的發(fā)展方向提供一個更好的營銷策略。在人們物質(zhì)生活水平逐漸提高的今天，給消費者提供一個享受寧靜的閱讀空間，在取得利潤的前提下又取得消費者更佳的口碑，這也是對消費者行為研究的重要意義。

參考文獻

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第二篇：消費者行為研究

消費者行為研究與雪山的關系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學生家長選擇山東建筑大學，以及山東建筑大學、恒生半山、御苑華府對于雪山的運用等不同方面來闡述消費者的行為研究與雪山的關系。同時揭開雪山的真實身份。

雪山從來就是座山，隨著時間的發(fā)展，人們從自身角度出發(fā)賦予它不同的身份，從某種意義上來說雪山被人們從不同的角度消費著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學及其在校人員消費著。雪山文化已經(jīng)作為山東建筑大學校園文化一部分融入到了學校的生活當中。映雪湖的出現(xiàn)、映雪論壇，雪山書苑等等都作為消費雪山文化的次級消費品出現(xiàn)。這些消費品都用來塑造山東建筑大學的校園文化以及學校在社會上的形象。雪山在被消費的同時，也被改造著自身的特點，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來越多… 同時，對于站在大學十字路口的學生，雪山文化作為山東建筑大學的一部分也潛移默化的被消費著，成為他們在選擇消費時的一個因素。此時的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費者的選擇。

其次，雪山作為一種環(huán)境、地域被其周圍的住戶消費著。雪山作為一種環(huán)境清幽，空氣清新的標志，成為選擇居所時的一種動力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費文化。同時，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區(qū)的板塊文化。此時的雪山是一種地域、是一種居住環(huán)境，影響著消費者的選擇。

最后，雪山作為一種商業(yè)元素被消費著。從雪山周邊的樓盤來講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來利用雪山的商業(yè)價值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經(jīng)被融入到了樓盤文化中，已經(jīng)被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢來加深自身的價值。此時雪山是一種商業(yè)價值，是一種利潤，影響消費者的選擇。

從對雪山的身份的分析我們可以感受的到，對于消費者行為的研究要具體問題具體分析，要從具體的環(huán)境文化范圍上來研究具體情況下消費者的購買行為，這樣才能真正得到消費行為的動機目的，以便更好的深入研究。

消費者行為研究是對消費者心理與動作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創(chuàng)新，被闡釋……

第三篇：消費者行為研究論文

對消費者行為理論的評析

2012010173財務管理121韓依莎

內(nèi)容摘要：

隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)階段我國居民的收入水平有了大幅度的提高，消費者需求趨多樣化、社會化和個性化以及復雜化。通過分析消費者的購買心理，有效地抓住和激發(fā)顧客的購買心理，成功的將顧客變?yōu)榭蛻?把產(chǎn)品推銷給消費者，以促進消費。并且通過闡述企業(yè)和銷售員通過什么樣的策略來進行產(chǎn)品的推銷，以達到產(chǎn)品的最大消費化，實現(xiàn)顧客的最大消費。消費學科的誕生是心理學、消費經(jīng)濟學及其他學科共同作用的產(chǎn)物。

關鍵詞：

消費者 心理 促進 策略

正文：

消費者的行為目標是在有限的預算條件下，追求效用最大化。效用是消費者從商品消費中得到的滿足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大；滿足程度低，效用小。而效應因人因地因時而異。

國外市場營銷協(xié)會把消費者行為定義為：“感知，認知，行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎。”而國內(nèi)把消費者行為的定義為：“消費者行為是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者行為是復雜多變的，從消費者的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認識階段，知識階段，評定階段，信任階段，行動階段，體驗階段。

消費者購買產(chǎn)品的行為過程要經(jīng)歷以下三個階段

（1）對產(chǎn)品的認識過程。即消費者對產(chǎn)品信息的接受、分析和理解的過程。從心理學的角度看，這個過程包括消費者對產(chǎn)品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程

（2）對產(chǎn)品的情緒過程。在實際生活中，消費者的購買行為并不都是理智的。要受到生

理需要和社會需要的支配，從而形成對產(chǎn)品的情緒色彩。這種對客觀現(xiàn)實是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，就是消費者購買心理的情緒過程

（3）對產(chǎn)品的意志過程。即消費者在購買活動中表現(xiàn)出來的有目的的、自覺的支配和調(diào)

節(jié)自己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各種因素的影響，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理活動。

這三個過程相互依賴和促進，能夠激起人們進行一定的消費活動。但是，在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。

消費者行為的特點強調(diào)三層重要的含義：

（1）消費者行為是動態(tài)的，即個體消費者、消費者群體和整個社會環(huán)境隨著時間的推移在不斷的變化。消費者行為會受到特定時期、特定產(chǎn)品以及特點環(huán)境的影響

（2）消費者行為包含了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。研究消費者行為必須

了解消費者的感知、認知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。想要更好的理解消費者行為，必須全面研究這些因素。

（3）消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者

行為的定義和市場營銷的定義保持了一致性。

消費心理也是消費者行為的重要影響因素之一

1、求美心理

消費者在選購商品時不以使用價值為宗旨，而是注意商品的品格和個性，強調(diào)商品的藝術美。起動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關注商品的價格、性能、質(zhì)量、服務等價值，而且也關注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價值。

主要消費對象：城市年輕女性。

2、求名心理

消費者在選購商品時，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動機的核心是“顯名”和“炫耀”的同時對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質(zhì)量信得過。精明的商人，總是善于運用消費者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為品牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。主要消費對象：城市青年男女。

3、求實心理

消費者在選購商品時不過分強調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實耐用為主，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品。其動機的核心是“實用”和“實惠”。

主要消費對象：家庭主婦和低收入者。

4、求新心理

消費者在選購商品時尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對于商品是否經(jīng)久耐用，價格是否合理，不大考慮。這種動機的核心是“時髦”和“奇特”。

主要消費對象：青少年和兒童。

5、獵奇心理

消費者對新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理傾向，或稱之為好奇心。古今中外的消費者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費品，尋求商品新的質(zhì)量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂趣和新的刺激。主要消費對象：青少年和兒童

6、從眾心理

女性在購買時容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，他們極可能加入搶購者的行列。平常總是留心觀察周圍人的穿著打扮。喜歡打聽別人所購物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的。她很可能就下定決心購買，別人說不好，她很可能就放棄掉。主要消費對象：女性。

7、追求精神上的滿足心理

現(xiàn)代社會人們并不是光想著追求物質(zhì)上的享受，很多人呢對于精神上的“滿足感”也是相當重視的參考文獻

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[2]李寶玲;李琪;;網(wǎng)上消費者的感知風險及其來源分析[J];經(jīng)濟管理;2007年02期[3]孔寅平;陳毅文;;消費者特征對其網(wǎng)絡購物態(tài)度和行為意向的影響[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

[4]龔一清;基于網(wǎng)絡購物情境的中國消費者決策風格研究[D];廈門大學;2009年 [5]孟凡新;雷靂;;網(wǎng)民購物導向,特殊互聯(lián)網(wǎng)自我效能感與網(wǎng)絡購物的關系[A];第十二屆全國心理學學術大會論文摘要集[C];2009年

第四篇：網(wǎng)絡購物的消費者行為研究

網(wǎng)絡購物的消費者行為研究

摘要: 隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展 ,越來越多的消費者開始選擇網(wǎng)絡購物的方式。文章對網(wǎng)絡購物的消費者從行為特點、買動機、買過程以及購買結(jié)果等方面加以研究 ,以期為網(wǎng)絡營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段提供理論幫助。

關鍵詞:網(wǎng)絡購物消費者行為

在剛剛過去的多災多難的 2008年 ,中國的很多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)遭受到災難性的打擊 ,網(wǎng)絡購物的高增長卻并未受到影響 ,反而出現(xiàn)逆勢上揚的新局面。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008—2009年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示 ,中國網(wǎng)絡購物已經(jīng)進入高速增長期 , 2008年網(wǎng)絡購物交易規(guī)模接近1300億元 ,較 2007年增長超過 130%。在該報告中我們還可以看到對于網(wǎng)絡購物的定義 :借助網(wǎng)絡實現(xiàn)商品或服務從商家(賣家)轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費者)的過程 ,在整個過程中的資金流 ,物流和信息流 ,其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡的參與 ,都稱之為網(wǎng)絡購物。那么網(wǎng)絡購物中的消費者的購買行為有哪些特征呢 ?這既是本文的出發(fā)點 ,也是本文重點研究的問題。

消費者行為通常是由兩個部分構成 ,一是消費者付款收貨的行動過程;二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務之前的心理活動和行為傾向 ,屬于消費態(tài)度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透 ,相互影響 ,共同構成了消費者行為的完整過程。下面從行為特點、購買動機、購買過程以及購買結(jié)果等方面對網(wǎng)絡購物的消費者行為加以研究。

一、網(wǎng)絡購物的消費者行為特征分析：

(一)消費者群體特征

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》顯示 ,網(wǎng)絡購物的消費者群體有其鮮明的特征 :年齡多以 18至 30歲的年輕人為主。這主要是因為網(wǎng)絡購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡經(jīng)濟的風生水起而興起的一種購物消費方式 ,因此 ,年輕白領族、大學生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡購物消費者群體的半壁江山 ,而年齡較小和較大的消費者群體參與網(wǎng)絡購物的熱情相對要冷淡得多 ,所占的比例都比較小;其次 ,參與網(wǎng)絡購物的消費者群體中男女比例幾乎均等 ,女性消費者的比例占到50.8%;此外 ,還有一個現(xiàn)象十分明顯 ,在經(jīng)常參與網(wǎng)絡購物的消費者群體中 ,高學歷的人群參與網(wǎng)絡購物的熱情更高漲 ,大專學歷以上的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費者群體的比重高達85%;從消費者的月收入情況來看 ,以月薪 2000元為分界線 ,高于 2000元的消費者比例已超過半數(shù)。

(二)消費者購買的主動性較強

網(wǎng)絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式 ,也改變了人們的生活

方式。網(wǎng)絡購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡技術條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息 ,而這些信息也會去指導網(wǎng)絡購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。對于滿意的產(chǎn)品 ,網(wǎng)絡消費者會通過網(wǎng)絡或者其他通訊技術 ,在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系 ,并產(chǎn)生購買行為 ,甚至通過網(wǎng)絡支付手段 ,實現(xiàn)足不出戶 ,買遍全球商品的新時代消費體驗。

(三)消費者購買的選擇性較強

互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋 ,是信息的海洋 ,同時也是商品經(jīng)濟的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展 ,網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。在網(wǎng)上銷售的消費品 ,無論在數(shù)量上 ,還是種類上都已極為豐富 ,加之網(wǎng)絡系統(tǒng)的強大信息功能 ,使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍 ,網(wǎng)上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務 ,所以網(wǎng)絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務 ,從而滿足追求個性化、差異化的需求。(四)消費者更追求購物的樂趣

對于消費者而言 ,網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求 ,還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報 ,結(jié)識新的朋友 ,節(jié)省了體力 ,也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務 ,讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外 ,網(wǎng)上購物是一種新的購物方式 ,也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言 ,追求舒適、時尚的生活方式 ,追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中的最大樂趣。因此 ,大多數(shù)網(wǎng)絡購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式 ,也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡購物消費者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢 ,追求時尚和新穎的產(chǎn)品 ,體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行為。

二、消費者網(wǎng)絡購物的購買動機分析：

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心通過對經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者群體的購買動機進行抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示 ,價格便宜和方便快捷是消費者選擇網(wǎng)上購物最重要的兩個因素。

(一)價格便宜

免費和共享是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征 ,因此 ,網(wǎng)絡經(jīng)濟中的大量產(chǎn)品就是依靠價格低廉來吸引廣大消費者的眼球。以淘寶網(wǎng)為例 ,由于店家可以在其網(wǎng)站上免費開店出售商品 ,因此吸引了國內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營扎寨、出售商品;越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡零售的重視程度和投入力度 ,進軍網(wǎng)絡零售市場;由于國家對于網(wǎng)上經(jīng)營者采取了免稅的政策 ,加上網(wǎng)上銷售商品直接面對廣大消費者群體 ,流通環(huán)節(jié)相對減少 ,網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多 ,加之網(wǎng)絡經(jīng)濟靈活的促銷策略 ,通過網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客 ,這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。

(二)方便快捷

傳統(tǒng)購物中 ,消費者要經(jīng)歷親自出馬 ,從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力 ,同時 ,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網(wǎng)絡購物極大地突破了時間空間的限制 ,賣家們可以在網(wǎng)上 365天、24小時營業(yè) ,消費者也可以隨時隨地上網(wǎng)選購自己稱心如意的商品 ,他們挑選、對比各家的商品 ,只需要登陸不同的網(wǎng)站或不同的網(wǎng)絡商店 ,在網(wǎng)絡上進行簡單的討價還價 ,再一按鼠標 ,就可以在很短時間內(nèi)完成一樁買賣 ,而且往往可以享受商家送貨上門的服務 ,時間和費用成本大幅度降低 ,這一切極大地解放了消費者 ,對于傳統(tǒng)購物來講 ,這一點是無法比擬的。因此 ,追求購物的方便性、追求節(jié)省購物時間的消費者 ,網(wǎng)上購物是很好的選擇。

三、網(wǎng)絡購物的消費者購買過程分析：

消費者的任何購買行為都有一個過程 ,網(wǎng)上消費亦不例外 ,大致可分為以下幾個步驟 :

(一)需求誘發(fā)

與傳統(tǒng)購物模式相同 ,網(wǎng)上消費者購買過程的起點是需求的誘發(fā)。然而不同點是 ,網(wǎng)上購物的消費者中 ,除了實際需要的消費需求之外 ,更多的消費需求誘發(fā)來源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費者視覺和聽覺方面的雙重刺激。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體技術運用在網(wǎng)絡經(jīng)濟中產(chǎn)生了強大的廣告宣傳效果 ,聲畫同步 ,圖文結(jié)合、聲情并茂的廣告 ,以及各種各樣的關于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計、聲音配置的導購信息都成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。(二)瀏覽商品、比較選擇

網(wǎng)絡購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費者只要輕點鼠標 ,就可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站、商家店鋪的網(wǎng)頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費者習慣于通過站內(nèi)搜索瀏覽商品 ,這樣不僅可以在最短的時間內(nèi)找到自己需要的商品 ,而且可以對搜索出來的商品進行全方位的對比 ,顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價格、配送服務等多方面的因素來決定自己是否購買該產(chǎn)品。因此 ,購物網(wǎng)站內(nèi)搜索功能的完善與否會對消費者的行為帶來不可估量的影響。此外 ,消費者在選購商品時 ,還會關注其他信息 ,比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁上瀏覽相關的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

(三)進行支付

網(wǎng)絡購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式 ,可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式 ,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付 ,還有像支付寶、財付通等專業(yè)的電子商務支付方式 ,現(xiàn)在甚至推出了手機支付的新方式。從網(wǎng)絡購物的消費者群體總體來看 ,使用電子支付手段的消費者比例達到

71.3% ,其次是貨到付款的支付方式。

(四)購后商品評論

對于網(wǎng)上購買的商品 ,消費者試用和體驗后 ,會根據(jù)自己的感受進行評價 ,消費者除了對產(chǎn)品本身有一個評價外 ,還會對該網(wǎng)上商店有一定的評價。消費者的購后評價是相當重要的 ,網(wǎng)絡空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量 ,消費者好的購后體驗若在網(wǎng)上反映 ,可能會令廠商獲益匪淺 ,但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感 ,他很可能會通過網(wǎng)絡將它表達出來 ,在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響 ,打消很多潛在消費者的購買欲望。消費者發(fā)表購后評論的主要渠道在購物網(wǎng)站上。90.2%的消費者在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論 ,有近10%的消費者在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論 ,另有部分消費者在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評論。

四、網(wǎng)絡購物的消費者購買行為結(jié)果分析：

(一)網(wǎng)絡購物市場份額

以 2008年為例 ,淘寶網(wǎng)絡購物市場份額已經(jīng)達到56.3% ,是消費者首選的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站。2008年圣誕節(jié)前的一周內(nèi) ,淘寶網(wǎng)每日平均交易額為 4.3億元 ,單日最高交易額則高達 5億元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)與淘寶網(wǎng)的差距有近45個百分點。當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的市場份額位于第二梯隊 ,各有近10%的消費者選擇。網(wǎng)絡購物的第三梯隊為 TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似 ,都在 5%左右。

(二)消費者網(wǎng)絡購物的目標商品種類

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計資料顯示 :以 2008年上半年內(nèi)地消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買過的商品種類為例 ,服裝家居飾品是購買用戶數(shù)最多的一類商品 ,近一半(48.9%)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過服裝家居飾品;書籍音像制品(32.4%)和化妝品類(28.9%)分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡購物的特點影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎 ,網(wǎng)絡多樣化的貨源是網(wǎng)購服裝的天然優(yōu)勢。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點 ,在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢 ,對網(wǎng)絡購物影響很大的物流問題 ,在服裝上沒有構成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場規(guī)模巨大。書籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物商品 ,目前仍舊占據(jù)著重要地位。化妝品及珠寶購買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購用戶的第三位。這一類商品的體積較小 ,給物流造成的負擔較小。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬充值點卡也是網(wǎng)購消費者青睞的商品 ,比例分別是 18.3%和 15.1%。可見網(wǎng)絡購買者主要集中于學歷較高的人群 ,其購買的商品也集中于精神消費品 ,生活用品的消費量較小。因為對于日常用品的購買 ,中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買。

(三)網(wǎng)絡購物的不滿意度

雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟大行其道 ,然而網(wǎng)絡經(jīng)濟在飛速發(fā)展的同時 ,網(wǎng)絡購物也存在一些隱憂。首先是誠信問題。在信息不對稱的情況下 ,在交易的過程中很可能存在不誠信的行為 ,特別是某些不法分子可能會利用網(wǎng)絡購物設計陷阱 ,達到騙取錢財?shù)哪康摹Ｆ浯问巧唐穬r格低廉背后的質(zhì)量問題。在網(wǎng)絡購物中 ,消費者看不到商家 ,摸不到商品 ,在選擇時 ,只能通過賣家發(fā)布的單方面信息來確定。因此 ,消費者在收到商品或服務時 ,常常發(fā)現(xiàn)所得非所見的情況。隨之而來就是

網(wǎng)絡購物消費者經(jīng)常遇到的維權難、售后服務差的問題。網(wǎng)絡銷售者往往會從自己的利益出發(fā) ,在商品出售后均以種種理由拒絕退貨 ,使得售后保障不能實現(xiàn)。大部分的網(wǎng)上消費者已接受網(wǎng)購 ,在有過不愉快購物經(jīng)歷的消費者中 ,商品質(zhì)量與物流問題是消費者不滿意的兩個方面。較多的消費者抱怨購買到的商品與圖片不符合 ,網(wǎng)站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式 ,可望改善商品與圖片不符的問題。物流方面 ,送貨時間太長是消費者主要的抱怨方面。可見 ,加強對物流的管理可以增加消費者網(wǎng)絡購物滿意度。

五、結(jié)論：

綜上分析可見 ,隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟飛速發(fā)展 ,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網(wǎng)絡購物 ,網(wǎng)絡渠道價值也被越來越多的企業(yè)所認可。對網(wǎng)絡購物的消費者行為的研究 ,不僅僅具有理論探索上的學術研究價值 ,而且具有網(wǎng)絡經(jīng)濟市場推廣方面的實踐指導價值 ,有助于網(wǎng)絡營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段。參考文獻：

[ 1 ]王小芳.淺析我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展 [ J ].經(jīng)濟研究導刊 , 2009(7).[ 2 ]李君俠.網(wǎng)絡購物的研究 [ J ].商業(yè)現(xiàn)代化 , 2008(5).[ 3 ]伍燕青.淺談我國網(wǎng)上購物的發(fā)展現(xiàn)狀 [ J ].華南金融電腦 , 2007(3).[ 4 ] http: / / tech.sina.com.cn / focus/2008 _NS / index.shtm l.新浪科技時代.2008年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告.2008

第五篇：試述消費者行為研究的意義

1、試述消費者行為研究的意義？

消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎；為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)；有助于消費者自身作出更明智的購買決策；提供關于消費者行為的知識和信息。

2、影響消費者行為的個體和心理因素有哪些？

消費者資源，需要與動機，知覺，學習與記憶，態(tài)度，個性，自我概念與生活方式

3、例舉并描述兩次主要是由于環(huán)境壓力而做出的購買？

如果身體不好的人，會更注重保健藥品的購買。收入低的人會挑選相對廉價的物品購買。

4、分別列舉擴展性決策、有限性決策和名義型決策的例子各兩個？

擴展型：如果消費者對電腦不太了解，那么就要從各方面搜集信息，了解市場上各品牌的差異，從而選擇合適自己的。在出外旅游時，也會多聽取別人的意見，選擇旅游地點。有限型：在購買咖啡時，消費者會較少的進行比較。在和朋友吃飯時，對吃什么，喝什么，很多人并沒有發(fā)展起特殊的習慣，而是根據(jù)對他人的觀察或服務員的推薦決定。名義型：在選擇牙膏時，用中華后覺得不錯，此后就會一再選擇購買。再去飯店吃飯時，覺得飯店菜很好，環(huán)境也好，消費者就可能總來這飯店吃飯。

5、影響消費者對問題認知的因素有哪些？

時間，環(huán)境的改變，產(chǎn)品獲取，產(chǎn)品消費，個體差異。

6、消費者獲取信息的主要來源有哪些？

記憶來源，個人來源，大眾來源，商業(yè)來源，經(jīng)驗來源。

7、描述最近發(fā)生的兩次購買活動，一次進行了廣泛的信息搜集，另一次則作了非常有限的信息搜集。是什么因素造成了這種差別？

8、為什么消費者在評價或判斷產(chǎn)品品質(zhì)時常使用替代指示器? 對于較為復雜的評價標準，一般消費者是很難就其績效水平作出直接判斷的，比如，對于汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費者在進行比較、選擇時，可能并不具備判斷、評價的技能和知識。此時，消費者可能會借助制造商的聲望、價格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指示來作出推斷。這些可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易察覺屬性的屬性，被稱為替代指示器。常用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示器有價格、品牌、原產(chǎn)地和保證。另外，包裝、色彩、樣式也會影響消費者對質(zhì)量的知覺。兩種屬性如價格和質(zhì)量水平通常是關聯(lián)或匹配的。

9、分別舉出兩種你偏愛采用非店鋪方式購買和不喜歡采用非店鋪方式購買的產(chǎn)品，并說明 理由？

買鞋和家電就不喜歡非店鋪購買，因為可以親生嘗試，體驗，有時候號碼不合適要自己試試才行。還可以了解新的潮流，也是打發(fā)時間了。買衣服和擺設就愛非店鋪購買，既節(jié)省時間，而且東西新穎，好看。

10店形象由哪些方面構成。

商品：品質(zhì)、選擇范圍、式樣、價格；服務：分期付款計劃、銷售人員、退貨、信用、送貨；主顧：顧客類型；硬件設施：潔凈、商店布局、購物便利、吸引力；方便性：店鋪位置、停車條件；促銷：廣告；店堂內(nèi)的氣氛：溫馨、有趣、興奮、舒適；機構：聲譽；交易后感受：滿意。產(chǎn)品脫銷會帶來什么影響？

購買行為：就地購買另一替代品牌會代替產(chǎn)品、推遲購買、完全放棄購買、在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產(chǎn)品，或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品；口頭行為：消費者可能對缺貨的商店做負面的宣傳，消費者可

能對替代商店做正面的宣傳，消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品做正面宣傳；態(tài)度的改變：消費者肯能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度，消費者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度，消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品形成較以前要好的態(tài)度。

12、影響消費者滿意的因素主要有哪些？

影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素：產(chǎn)品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、消費者特征；影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素：產(chǎn)品的品質(zhì)與功效、消費者對產(chǎn)品、態(tài)度和情感、消費者對產(chǎn)品的期望、對交易是否公平的感知、消費者的歸因

13、企業(yè)對消費者不滿和抱怨作出了哪些反應？這些反應措施有效嗎？舉例。

建立免費的消費者熱線、為產(chǎn)品或服務提供強有力的擔保、（規(guī)定在哪些條件下可以退換或維修）簽服務合同、（福特公司與客戶簽服務合同，主管發(fā)現(xiàn)，簽了合同的顧客再次購買公司產(chǎn)品的可能性較之前高了一倍）仲裁方式等。這些措施不能完全消除不滿，但也起一定作用。

14、舉例說明重復購買與品牌忠誠的聯(lián)系與區(qū)別？

消費者要買“百威”啤酒，但商店剛好買完了，這時他選擇別的品牌的酒，那他以前買“百威”啤酒可能是習慣使然，如果他去別的店買“百威”啤酒，那他就是“百威”的忠誠消費者。

15、企業(yè)處置產(chǎn)品的方式主要有哪些？

用于新用途、儲存、贈送、扔掉、出租、出售、出借、換取其他物品、其他

16、經(jīng)濟資源包括哪些內(nèi)容？

收入、財產(chǎn)和信貸。主要包括工資、獎金、津貼、紅利和利息等。財產(chǎn)包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

17、消費者應付時間壓力的辦法主要有哪些？

18、品牌形象分析有何意義？如何進行品牌形象分析？

不僅有助于企業(yè)制定合適的策略來保住現(xiàn)有的顧客，也可為有效地吸引競爭者的顧客提供啟示。

第一步是識別出構成品牌形象的特定聯(lián)想。第二步是考察這些聯(lián)想的強度。

19、馬斯洛需要層次理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？

首先，他提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之并不存在一一對應關系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會更好的得到滿足。再次，越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高需要。20、雙因素理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？

21、聯(lián)系實際例舉6種消費者的具體購買動機？

求實動機（在選擇布料時，當幾種布料價格接近，我寧愿選擇布幅較寬，質(zhì)地厚實的布料，而對顏色是否流行等給予較少關注）求名動機（一些有錢人為了顯示自己的地位，會買一些名牌、高檔品）求廉動機（消費者寧愿多花時間，力氣多方面了解比較商品的價格差異，選擇便宜的商品）求便動機（消費者對時間、效率特別重視，對商品本身不挑剔，不愿意過長時間的比對，選擇比較的購買商品）模仿或從眾動機（覺得身邊的人用的某產(chǎn)品比較好，自己也會購買）好癖動機（有人喜歡喝酒，就會對酒比較挑剔，購買時不會輕易盲從）

22、消費者面臨動機沖突有哪些，如何解決？

雙趨沖突，解決方法在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值與利益，或降價、延期付款等

方式使某一選擇更具有吸引力。雙避沖突，解決方法：通過宣傳來消除或部分消除不全面或錯誤的信念。推出新的銷售方式或售貨服務、承認事實，只要能令人信服地使消費者相信所推薦的選擇方案最好，雙避沖突也可以解決。趨避沖突：如顧客害怕質(zhì)量問題就向顧客做出承諾，在一定時間下如有問題可以保修等。

23、感覺與知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？

首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但他有不是對感覺材料的簡單匯總，最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應比感覺更要深入、完整。

24、影響注意的因素有哪些，企業(yè)如何對此加以利用？

刺激物因素：大小與強度，色彩與運動，位置與隔離，對比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個體因素：需要與動機，態(tài)度，適應性水平；情境因素：換鏡中獨立于中心刺激物，暫時性的個人特征。

25、試述適應性水平理論？

26、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和認知質(zhì)量有何區(qū)別與聯(lián)系？

我們把消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫認知質(zhì)量消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知或總體印象。內(nèi)在認知是產(chǎn)品本身的，認知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎。內(nèi)在質(zhì)量構成了評價和選擇的基礎。

27、購買知覺風險有哪些，產(chǎn)生知覺風險的原因是什么，消費者一般如何應付知覺風險？

類型：功能風險，物質(zhì)風險，經(jīng)濟風險，社會風險，心理風險。原因：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷；購買中機會成本的存在。因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術復雜程度很高。應付：主動收集信息，保持品牌忠誠，依據(jù)品牌與商店形象，購買高價產(chǎn)品，尋求商家保證，從重購買。

28、試述學習在購買過程中的作用？

通過學習獲得有關購買的信息、促發(fā)聯(lián)想、影響消費者的態(tài)度和對購買的評價

29、試述影響學習強度的因素，并舉例？

被學習事物的重要性，所學行為或事物對消費者越重要，消費者的學習就越有效率和效果，其持續(xù)時間也越長；（消費者面臨的購買情景大都是低介入的，所以，企業(yè)仍需采取有效手段引起消費者對學習對象的注意和重視）強化，是指能夠增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物；（電腦營銷人員會試圖告訴消費者電腦有哪些特性，功能，以及這些特性如何有助于滿足消費者的某一或幾個目標）重復，重復即可增加學習的強度，也可增強學習的速度；（廣告的重復播出，使消費者增加學習強度，記憶深刻）表象，表象實際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，他是想象的基本材料。（圖片或圖像具有較高的表象功能，因此在廣告宣傳時適當?shù)倪\用圖片，較之單純使用語言更有助于消費者學習）30、刺激的泛化原理在營銷中有何運用？

泛化原理的作用：在商標策略上的運用，包裝策略上的運用，廣告上的運用

31、記憶在消費者購買過程中有何作？

首先，記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務能做出合理的預期，并使之能有現(xiàn)在的接觸他說希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品；其次，記憶能夠影響消費者的注意過程，因為記憶深刻的那些內(nèi)容最容易引起消費者的反應，并引導消費者對其予特別注意；最后，記憶影響消費者對產(chǎn)品、服務及其價值的理解。

32、試述遺忘及其影響因素？

遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。影響因素：識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學習程度；學習時的情緒。

33、態(tài)度有哪些功能，并舉例？

適應功能、（銷售人員在向顧客推銷產(chǎn)品時，如果恰當?shù)膶︻櫩秃彤a(chǎn)品做一些贊美使顧客對產(chǎn)品和銷售人員形成正面的態(tài)度和好感，銷售可能會容易很多）自我防御功能、（在消費生活中，常常看到一些收入并不高的消費者也不時購買一些高級美容品、抗衰老品，或?qū)Ξa(chǎn)品有積極的購買態(tài)度，這是自我防御的目的，有意無意的防御由于身體衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感）知識或認識功能（消費者對某種類型的銷售人員形成了一種印象或態(tài)度，這種態(tài)度可能是正面的，也可能是負面的，那么下次再遇到該銷售人員，根本不用細聽他說什么，就根據(jù)以前所形成的態(tài)度決定是趨近還是回避該銷售人員）、價值表達功能（現(xiàn)在很多人開始光顧快餐店，或在周末帶上全家到經(jīng)濟實惠的餐館就餐，而不是像從前那樣在自己家廚房忙前忙后。這就表達出人們在休閑和時間上的不同價值）

34、消費者態(tài)度對購買行為有哪些主要影響。

首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價；其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果；最后，態(tài)度通過消費者購買意向，進而影響購買行為。

35、描述費希本行為意向模型。

這一模型在很多方面對客體態(tài)度模型作了擴展和改進。首先該模型提出，行為是某種特定購買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來直接預測行為，而是用來預測行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)范這一決定行為意向的變量，最后該模型不是要求消費者直接對產(chǎn)品或商標表達態(tài)度，而是要求他對購買產(chǎn)品或該商標的行為表達態(tài)度和看法。

36、影響購買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些。

購買動機，購買能力，情景因素，測度上的問題，態(tài)度測量與行動之間的延滯

37、消費者態(tài)度改變是什么意思，請舉例？

消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費者由原來有點喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡該產(chǎn)品，涉及態(tài)度強度的變化，由原來不喜歡某種產(chǎn)品發(fā)到現(xiàn)在喜歡該產(chǎn)品，則涉及態(tài)度方向的改變。

38、傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響因素有哪些。并舉例？

傳遞者的權威性，如：一種新藥的評價如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會較普通人的評價更有說服力。傳遞者的可靠性，如：有名的醫(yī)學權威，如果在自己開創(chuàng)的公司做宣傳，人們對其評價的可信度就會存在疑問。傳遞者外表的吸引力，例還有很多廣告商用俊男美女作為打動客人的手段。對傳遞者的喜好程度。例如人們更喜歡和自己相似的人接觸和相處，從而也更容易受其影響。

39、家庭與住戶有什么不同？

家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。與家庭相比，住戶是一個范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人所組成的群體，雖然家庭與住戶有時被交替使用，但兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，住戶包括了家庭；另一方面，住戶強調(diào)的是其他成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻關系。

40、家庭有哪些社會功能，它與其他社會群體的區(qū)別是什么？

經(jīng)濟功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、社會化功能

首先，家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務為紐帶；其次，家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他群體的成員之間的聯(lián)系

則具有較多的理想色彩；再次，家庭更側(cè)重內(nèi)在價值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價值的追求；最后，家庭強調(diào)的是合作，而其他群體強調(diào)的是競爭。

41、家庭購買決策有哪些方式，各適用于怎樣的產(chǎn)品？

妻子主導型：清潔用品、廚房用具、食品；丈夫主導型：保險、私家車；自主型：飲料 ；聯(lián)合型：買房

42、影響家庭購買決策的因素有哪些？

文化與亞文化、角色專門化、家庭決策的階段、個人特征、介入程度及產(chǎn)品特點

43、試舉你的家庭中因為夠買決策引起矛盾的例子，并描述為解決這一矛盾所使用的策略？

購買電腦，我使用了斷章取義的例舉事實，以博取支持。因為家長不太了解電腦，我就說我同學買這品牌的電腦很好用，在使用過程中沒有什么不好的后果。還有許多辦法：討價還價、運用權威、運用邏輯進行爭辯、沉默或退出爭論、進一步搜集信息或獲得他人的意見。