第一篇：河西步步高消費(fèi)者行為分析報(bào)告總

調(diào)查成員：劉楠，王彩鳳，何葉，莊夢(mèng)瑤，彭子玲

步步高超市消費(fèi)者行為分析報(bào)告

從超市的誕生到現(xiàn)在超市越來(lái)越便利以及多樣化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇到超市購(gòu)物。從消費(fèi)者的消費(fèi)特征來(lái)看，到超市購(gòu)物的消費(fèi)者包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員、普通職員、學(xué)生群體和退休老人等。受職業(yè)背景，文化層次，年齡結(jié)構(gòu)的影響。這些消費(fèi)者購(gòu)物心理與行為既有突出的個(gè)性特征，也有較強(qiáng)的共性規(guī)律。我們此次調(diào)查的目的是 ：為了了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、目的、動(dòng)機(jī)，通過(guò)分析，為步步高百貨提供有一定價(jià)值的參考資料。

我們采取了觀察法、問(wèn)卷調(diào)查、抽樣調(diào)查來(lái)收集信息，我們的調(diào)查包括：消費(fèi)者個(gè)人信息、超市商品、環(huán)境、服務(wù)等軟硬件優(yōu)劣勢(shì)情況以及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，問(wèn)卷也是圍繞這幾個(gè)方面設(shè)計(jì)。本次分析是以對(duì)河西步步高超市問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果為分析數(shù)據(jù)。由于調(diào)查時(shí)間與范圍的限制，得到可能存在一些誤差，但絕對(duì)是真實(shí)的。

針對(duì)步步高這一大型超市也存在以下優(yōu)勢(shì)：

隨著超市消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度就變得較低。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的 “步步高超市有什么吸引了您來(lái)這里購(gòu)物呢？”100%的人選擇了離居住地址近。河西步步高超市，選址是屬于流動(dòng)型。其位于桐梓坡路和金星大道交界處，北面是茉莉花大酒店，南面是湖南省腫瘤醫(yī)院，西面是個(gè)樓盤(pán)，東面是湘雅醫(yī)學(xué)院，距離湘雅三醫(yī)院、咸嘉新村較近具有大型的聚客點(diǎn)，且有眾多輛公交車(chē)經(jīng)過(guò)，交通便利。周?chē)鷽](méi)有同樣規(guī)模與定位的大型購(gòu)物廣場(chǎng)與其形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)者選性單一。

二：價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，我們發(fā)現(xiàn)來(lái)步步高超市購(gòu)物的大多是購(gòu)買(mǎi)生活用品和一：方便的地理位置

食品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本生活需要。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，他們主要關(guān)注

基本效用的滿(mǎn)足，包括商品是否實(shí)用和購(gòu)買(mǎi)成本的高低。因此，商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的主要因素。我們調(diào)查問(wèn)卷也表明

了消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。商品質(zhì)量指所以成為消費(fèi)者選擇超市購(gòu)物的主

要因素，主要原因是居民生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)安全健康以及購(gòu)買(mǎi)

無(wú)后顧之憂(yōu)非常重視，而步步高超市正好滿(mǎn)足這一需求。

三：商品豐富、空間合理布局步步高超市商品品種豐富，較之普通社區(qū)超市，不僅能購(gòu)買(mǎi)到普通超

市提供的商品，還能購(gòu)買(mǎi)到普通超市不提供購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)做熟食、涼鹵。

并且同一類(lèi)產(chǎn)品，在步步高超市也有更多的選擇，特別是瓜果蔬菜，較之一般超市，更新鮮、種類(lèi)更加繁多。并且，經(jīng)問(wèn)卷表明，雖然步

步高超市商品豐富，恐有商品過(guò)多眼花繚亂之嫌，但仍有1|6的人選

擇步步高超市的原因是因?yàn)槠淇臻g布局合理。這說(shuō)明好的空間布局會(huì)

方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)，對(duì)于其購(gòu)物選擇也是很大的影響因素。對(duì)

于步步高超市目前的規(guī)格狀況，1|10非常滿(mǎn)意、1|6一般，剩余都

是滿(mǎn)意，其內(nèi)的商品對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還是能夠滿(mǎn)足與激起的。

同時(shí)也從回收到的問(wèn)卷和我們的觀察我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：

一：男女比例、不同年齡段消費(fèi)者

1：從我們的調(diào)查問(wèn)卷可以看出男女逛超市的比例差別很大。而

且從我們自己的觀察看出男性的理性消費(fèi)。他們逛超市目標(biāo)明確為買(mǎi)

東西而逛超市;而女性是為逛超市而買(mǎi)東西，存在很大的感性消費(fèi)。

2：25~44歲這一年齡段的消費(fèi)能力最強(qiáng)。他們擁有穩(wěn)定的事業(yè)并

且大部分位居高位，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，男女在這一年齡段買(mǎi)東西都比較

注重質(zhì)量，不怎么關(guān)心價(jià)格和打折。他們追求高品質(zhì)的消費(fèi)（例如：

看重品牌、服務(wù)與環(huán)境），從問(wèn)卷調(diào)查可以得知消費(fèi)者對(duì)步步高的整體規(guī)格是滿(mǎn)意的，而步步高超市內(nèi)的商品在滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

望上只是“還行”的狀態(tài)，并沒(méi)有達(dá)到滿(mǎn)意的程度。

3：25歲以下、55歲以上這一年齡段的經(jīng)濟(jì)能力較弱，消費(fèi)群體

主要集中在學(xué)生和退休老人等，他們來(lái)步步高主要在日用品和食品上

消費(fèi)并且注重價(jià)格和打折，希望用最少的錢(qián)買(mǎi)到最好的東西。對(duì)于高

檔消費(fèi)品，這一年齡段的人往往抱著觀望的心態(tài)。

二：顧客對(duì)步步高超市忠誠(chéng)度低

隨著超市消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度就變得較低。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的 “步步高

超市有什么吸引了您來(lái)這里購(gòu)物呢？”這一問(wèn)題不論男女、不論年齡，所有消費(fèi)者都有一條共同的并且認(rèn)為很重要的，那就是離居住地址

近，可是其他超市也可以滿(mǎn)足這些要求。步步高應(yīng)該在如何拓展不在輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)想出更好的對(duì)策，在保住原有的超市附近的消

費(fèi)者的同時(shí)，要吸引更多的消費(fèi)者，讓步步高周?chē)秶鼜V的消費(fèi)者

都來(lái)購(gòu)物，保證商品的質(zhì)量，因?yàn)檫@是消費(fèi)者關(guān)心的。步步高存在著

商品不夠齊全的劣勢(shì)，由于步步高做不到面面俱到，不能把所有產(chǎn)品

都放進(jìn)貨架中，但可以改變策略，做步步高自己具有獨(dú)創(chuàng)性的品牌。

對(duì)商品各種產(chǎn)品做一次大規(guī)模的銷(xiāo)量調(diào)查，下架一些不受歡迎的商

品。所以針對(duì)這一問(wèn)題，步步高超市應(yīng)該建立起自己的品牌。

三：服務(wù)質(zhì)量有待加強(qiáng)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析，15%的消費(fèi)者認(rèn)為步步高超市內(nèi)存在服務(wù)品質(zhì)

差的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)水平普遍提高的今天，更多的人追求高品質(zhì)的生活。

我們認(rèn)為，步步高首先應(yīng)該讓不同客室的客長(zhǎng)進(jìn)行集體的態(tài)度服務(wù)培

訓(xùn)。進(jìn)而培訓(xùn)商場(chǎng)的售貨員和收銀員。售貨員與收銀員的態(tài)度好壞直

接影響了消費(fèi)者對(duì)超市的好感度。好感度提高則能為超市帶來(lái)收益。

四：休息場(chǎng)所太少

在我們調(diào)查的人群中90%的消費(fèi)者認(rèn)為河西步步高應(yīng)該增加休息

場(chǎng)所，其中50%的消費(fèi)者認(rèn)為增加休息場(chǎng)所是十分必須的，這部分的消費(fèi)人群中最應(yīng)該注意的是帶著嬰兒的消費(fèi)者，雖然步步高超市內(nèi)有

供兒童玩樂(lè)的場(chǎng)所，但是對(duì)于嬰兒及嬰兒的媽媽們來(lái)說(shuō)，這些場(chǎng)所并

不是適合她們的，所以，她們基本上認(rèn)為在超市內(nèi)增加休息場(chǎng)所是不

可避免的。通過(guò)這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在步步高超市內(nèi)，供顧客休息的場(chǎng)所分布太廣，并且一個(gè)休息場(chǎng)所只能供3、4個(gè)人休息。對(duì)于步步高超市的建議有如下幾點(diǎn)：

（1）：目標(biāo)市場(chǎng)差別化。消費(fèi)者收入層次和生活水平不同，對(duì)商

品價(jià)格，功效的要求也不同。超市進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，選擇不同消

費(fèi)者群體或同一消費(fèi)者群的不同需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，不僅可以避免過(guò)

度競(jìng)爭(zhēng)，還可以獲得較高的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。又由于消費(fèi)者在中等收入的人群中居多，所以尋找市場(chǎng)有潛力的消費(fèi)品，針對(duì)中檔消費(fèi)群體打

造一個(gè)步步高的獨(dú)有的銷(xiāo)售商品,增加固定消費(fèi)群是非常有必要的。

（2）：市場(chǎng)定位差異化。市場(chǎng)定位的差異化是指超市通過(guò)提供差異

化的商品或服務(wù)，從而在消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的品牌形象，包括提

供不同檔次或類(lèi)別的商品或服務(wù)。

（3）：營(yíng)造特色營(yíng)銷(xiāo)文化。女性消費(fèi)者感性消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)，超市營(yíng)

造特色經(jīng)營(yíng)文化，滿(mǎn)足顧客高層次的心理和精神需求，可以凝聚和增

加顧客。

（4）：休息場(chǎng)所增加化。一家超市內(nèi)休息場(chǎng)所的多少代表著超市對(duì)

顧客的人文關(guān)懷程度與服務(wù)品質(zhì)的好壞，步步高超市應(yīng)該在多余并可

利用的地方增設(shè)桌椅，并不是單單只有座椅，這樣既可供顧客得到充

分休息，又方便帶嬰兒的媽媽們喂牛奶。

由以上分析可以看出。目前，影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買(mǎi)食品的主

要因素有超市食品種類(lèi)、超市食品價(jià)格、超市結(jié)帳等候時(shí)間、超市營(yíng)

業(yè)時(shí)間、超市消費(fèi)者會(huì)員資格等。也就是說(shuō)在消費(fèi)者看來(lái)，一個(gè)超市

企業(yè)如果食品種類(lèi)全、食品價(jià)格低、結(jié)帳等候時(shí)間短、營(yíng)業(yè)時(shí)間方便、消費(fèi)者會(huì)員制合理，則消費(fèi)者選擇該超市購(gòu)買(mǎi)食品的概率相對(duì)較大。

目前在中國(guó)，超市之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段依靠的是價(jià)格戰(zhàn)，特別是

食品價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格可以使得超市實(shí)現(xiàn)理想中的客流客源和市場(chǎng)比率，也可以有效地增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確可以起到實(shí)實(shí)在在、看得見(jiàn)摸得

著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種跟前利益。因此對(duì)于超

市經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)該從價(jià)格制勝的競(jìng)爭(zhēng)觀念向集價(jià)格、文化、服務(wù)等

多種因素于一體的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)理念過(guò)渡，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略性

發(fā)展。

通過(guò)這次調(diào)查，從定方案，實(shí)地調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷的撰寫(xiě)與發(fā)放，調(diào)查分析，總結(jié)。我想我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅僅只是做的一次作業(yè)，更收獲了知識(shí)與學(xué)會(huì)團(tuán)結(jié)，雖然途中會(huì)遇到種種的困難，但我們都齊心協(xié)力的走了過(guò)來(lái)，所以我相信在以后的不管生活與工作，我們都會(huì)努力做到最好。

河西步步高消費(fèi)者行為分析報(bào)告調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的女士/先生:

您好！我是一名在校的大學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者行為分析的調(diào)查，請(qǐng)您提供相關(guān)信息。您的意見(jiàn)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，對(duì)您的資料我們將進(jìn)行嚴(yán)格的保密，請(qǐng)您放心，抱歉耽誤您一些時(shí)間，非常感謝您的合作。請(qǐng)您在問(wèn)卷的方框內(nèi)選擇您的意見(jiàn)打上：“√”號(hào)。

謝謝您的支持，非常感謝您的合作。

1您的性別？

女□男□

2您的年齡段？

24歲以下□25~44歲□45~54歲□55歲或以上□

3您的職業(yè)？

普通職員□企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員□在校學(xué)生□離退休人員□私營(yíng)及個(gè)體勞動(dòng)者□其他□

4您的收入概況？

1500元以下□1500~3500元□3500~4500元□4500元以上□

5您去步步高超市購(gòu)買(mǎi)什么樣的商品？

食品□服裝□日常用品□化妝品□其他□

6您去步步高超市最關(guān)心的是？

價(jià)格合理□商品質(zhì)量□促銷(xiāo)活動(dòng)□其他□

7步步高超市有什么吸引了您來(lái)這里購(gòu)物呢？

商品價(jià)格實(shí)惠□商品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)□空間布局好□服務(wù)品質(zhì)優(yōu)異□產(chǎn)品豐富□離居住地址近□

8您對(duì)步步高超市的總體規(guī)格是否滿(mǎn)意?

非常滿(mǎn)意□滿(mǎn)意□一般□不滿(mǎn)意□

9您覺(jué)得步步高超市內(nèi)的商品是否能滿(mǎn)足您的購(gòu)物欲望?能□還行□不能□

10您是否覺(jué)得步步高超市還可以增加一些供消費(fèi)者休息的地方？

需要□隨便□不需要□

第二篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場(chǎng)日益的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦！Ｈ说纳铍x不開(kāi)消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿(mǎn)足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠(chǎng)家和商家來(lái)說(shuō)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)的行為和心理來(lái)消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作為廠(chǎng)家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者行為和廠(chǎng)家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來(lái)自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來(lái)，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營(yíng)和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋?zhuān)骸懊馈保好利悾瑫r(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；“邦”：國(guó)

邦、故邦；“威”：威風(fēng)。“美特斯·邦威”

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡(jiǎn)單、富有民族情節(jié)的解釋?zhuān)顾o消費(fèi)者的帶來(lái)一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對(duì)15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺(jué)，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂(lè)、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺(jué)，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過(guò)度到激情階段到購(gòu)買(mǎi)評(píng)估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見(jiàn)異思遷、品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專(zhuān)賣(mài)店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購(gòu)買(mǎi)的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂(lè)，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過(guò)程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫(huà)報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無(wú)意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺(jué)以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路。”這樣的宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺(jué)。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺(jué)。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來(lái)關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來(lái)增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買(mǎi)到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對(duì)他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對(duì)它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門(mén)檻。直到心甘情愿掏出錢(qián)為止。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠(chǎng)家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒(méi)有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語(yǔ)中受誘惑把產(chǎn)品買(mǎi)了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營(yíng)”過(guò)程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，都是虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向、需求方向等方面來(lái)完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對(duì)未來(lái)中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第三篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類(lèi)永恒的話(huà)題，是整個(gè)社會(huì)不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會(huì)主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)石油學(xué)院2009-2010級(jí)150名在校專(zhuān)科科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。回收有效問(wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪(fǎng)談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒(méi)有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛(ài)消費(fèi)過(guò)度。大學(xué)生各種聚會(huì) 請(qǐng)客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開(kāi)始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛(ài)消費(fèi)也讓人擔(dān)憂(yōu)，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來(lái)自勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個(gè)性而購(gòu)買(mǎi)。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過(guò)度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過(guò)訪(fǎng)談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類(lèi)先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪(fǎng)問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)首位是“喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專(zhuān)門(mén)面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專(zhuān)業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話(huà)就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴(lài)于父母、家庭。這種依賴(lài)性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢(qián)可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買(mǎi)與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的工具或書(shū)籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿(mǎn)足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱(chēng)為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪(fǎng)者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋(píng)果”、“卡爾登”、“耐克”之類(lèi)的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情。可見(jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢(qián)、精力之間的關(guān)系，樹(shù)立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書(shū)的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢(qián)財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專(zhuān)家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話(huà)題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專(zhuān)題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第四篇：服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告

服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)

告

系（院）工商管理學(xué)院

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)年級(jí)2010級(jí)組長(zhǎng)

組員

服裝行業(yè)消費(fèi)者行為分析調(diào)研報(bào)告

消費(fèi)者市場(chǎng)是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也最終決定這工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)需求水平。為此，我組針對(duì)不同人群、年齡、收入、學(xué)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，匯總結(jié)果如下：

一、任務(wù)：

1.解釋和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)

2.揭示消費(fèi)者行為的重要性

3.預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為

4.完成此次實(shí)踐課需要。

二、概要：

1.對(duì)消費(fèi)者行為概念的理解：

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。

2.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：

需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。

對(duì)此，我組調(diào)研數(shù)據(jù)如下：

3..購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)頻率的不同，而投入購(gòu)買(mǎi)的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。

1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠(chǎng)牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱(chēng)心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò) 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。

3)廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買(mǎi)奶油夾心。這種品種的更換并非 對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)餅干的不滿(mǎn)意，而是想換換口味。

面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

三、此次調(diào)研的設(shè)計(jì)方案：

1.問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法也稱(chēng)“書(shū)面調(diào)查法”，或稱(chēng)“填表法”。我們用書(shū)面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。通過(guò)向調(diào)查者發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的征詢(xún)單(表)，請(qǐng)示填寫(xiě)對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)和建議來(lái)間接獲得材料和信息。

2.相應(yīng)解釋抽樣調(diào)查法：

指從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。此方法有一定的局限性，對(duì)此我們感到抱歉！

3.集體經(jīng)驗(yàn)判斷法

是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧,通過(guò)思考分析、判斷綜合,對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的一種方法。集體經(jīng)驗(yàn)判斷法, ,避免了個(gè)人掌握的信息量有限和看問(wèn)題片面的缺點(diǎn)。我們進(jìn)行了意見(jiàn)交換和匯總。

四、設(shè)計(jì)總結(jié)：

不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)理念，企業(yè)若想組合一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須從基層做起，對(duì)消費(fèi)者行為的研究任重而道遠(yuǎn)。

五、參考文獻(xiàn)：

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第三版吳健安主編

《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》莊貴軍著

附錄：

小組分工情況：

1.2.3.4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)者： 問(wèn)卷調(diào)查者： 問(wèn)卷匯總者： 報(bào)告編寫(xiě)者：

第五篇：化妝品消費(fèi)者行為分析報(bào)告剖析

市 營(yíng) 作

姓名：王晗

學(xué)號(hào)：20139438

班級(jí)：財(cái)務(wù)管理201304

業(yè)

女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析報(bào)告

一、摘要

愛(ài)美是人的天性，女性對(duì)美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛(ài)美者追逐的寵兒。現(xiàn)代女性對(duì)化妝品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)無(wú)論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺(jué)得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使女性越來(lái)越關(guān)注自己的“面子”問(wèn)題。還有很多女性覺(jué)得化妝品不僅滿(mǎn)足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂(lè)、更自信。因此，本文對(duì)化妝品消費(fèi)者的行為進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話(huà)說(shuō)就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識(shí)，最希望自己是“與眾不同的一個(gè)”。

隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來(lái)越注重對(duì)皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費(fèi)群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。“享受生活，追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

（一）女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧客分析

5W1H是管理工作中對(duì)目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行分解和進(jìn)行決策的思維程序。它對(duì)要解決問(wèn)題的目的、對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間、人員和方法提出一系列的詢(xún)問(wèn)，并尋求解決問(wèn)題的答案。這六個(gè)問(wèn)題是：

（1）Why——為什么干這件事？（目的）；

（2）What——怎么回事？（對(duì)象）；

（3）Where——在什么地方執(zhí)行？（地點(diǎn)）；

（4）When——什么時(shí)間執(zhí)行？什么時(shí)間完成？（時(shí)間）；

（5）Who——由誰(shuí)執(zhí)行？（人員）；

（6）How——怎樣執(zhí)行？采取那些有效措施？（方法）。以上六個(gè)問(wèn)題的英文第一個(gè)字母為5個(gè)W和1個(gè)H，所以簡(jiǎn)稱(chēng)5W1H工作法。運(yùn)用這種方法分析問(wèn)題時(shí)，先將這六個(gè)問(wèn)題列出，得到回答后，再考慮列出一些小問(wèn)題，又得到回答后，便可進(jìn)行取消、合并、重排和簡(jiǎn)化工作，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行綜合分析研究，從而產(chǎn)生更新的創(chuàng)造性設(shè)想或決策。綜上所述對(duì)于化妝品購(gòu)買(mǎi)者行為分析我個(gè)人有以下觀點(diǎn)：

1、市場(chǎng)需要什么(What)——化妝品。

2、為何購(gòu)買(mǎi)(Why)——朋友介紹或者看廣告覺(jué)得

1、市場(chǎng)需要什么(What)——化妝品。

2、為何購(gòu)買(mǎi)(Why)——朋友介紹還不錯(cuò)；看廣告覺(jué)得還不錯(cuò)；以前的用完了，需要買(mǎi)了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過(guò)了解確實(shí)不錯(cuò)就買(mǎi)了；同行的朋友買(mǎi)了，也跟著買(mǎi)了；美化自己需要；吸引異性需要；圖新潮。

3、購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)(Who)——個(gè)人或者給家人朋友買(mǎi)。

4、如何購(gòu)買(mǎi)(How)——看著很喜歡，買(mǎi)；現(xiàn)場(chǎng)打折，買(mǎi)。

5、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)——換季了；用完了。

6、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)——一般是專(zhuān)賣(mài)店或者大型超市。

（二）女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素

1、易受促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響

一項(xiàng)關(guān)于青年女性消費(fèi)心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購(gòu)買(mǎi)了不需要或不打算買(mǎi)的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)而心動(dòng)并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買(mǎi)了沒(méi)用的東西或有不當(dāng)消費(fèi)行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動(dòng)。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛(ài)美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷(xiāo)售人員非常善于迎合女性愛(ài)美心理，介紹起化妝品的種類(lèi)、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者覺(jué)得不買(mǎi)其所推銷(xiāo)的化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。女性對(duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。看準(zhǔn)女性的弱點(diǎn)，并適當(dāng)?shù)赜腺澝浪齻儭?/p>

我們?cè)谏虉?chǎng)經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，一個(gè)柜臺(tái)前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說(shuō)她們喜歡跟著大眾意識(shí)感覺(jué)走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對(duì)某個(gè)品牌及場(chǎng)所的評(píng)價(jià)，能“拉”動(dòng)他們的消費(fèi)指向。

3、情緒化消費(fèi)

很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢(qián)袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺(jué)引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和開(kāi)心時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。很多青年女性都有過(guò)受到促銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍?gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了本來(lái)不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個(gè)小女人而不是圣人，擁有一切小女人無(wú)法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種莫名其妙的消費(fèi)心理，做出一些瘋狂的舉動(dòng)，比如大量的購(gòu)物，或突然間決定購(gòu)買(mǎi)一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因?yàn)閻?ài)人對(duì)其身體某個(gè)部位不經(jīng)意間的一句評(píng)判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時(shí)她們?cè)谑褂没瘖y品或接受美容護(hù)理時(shí)并不乞求其能給自己帶來(lái)真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你快樂(lè)許多。”

4、不言悔消費(fèi)

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費(fèi)中，最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè)或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為,這在女性消費(fèi)中是最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。還有30％的人認(rèn)為無(wú)所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢(qián)袋鼓了”造成的突擊消費(fèi)也很正常，多數(shù)女孩子都說(shuō)不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過(guò)遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷(xiāo)售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購(gòu)買(mǎi)行為，不過(guò)也有38％的女孩子對(duì)此仍堅(jiān)持說(shuō)不后悔。可見(jiàn)發(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷(xiāo)售人員的影響耿耿于懷，而對(duì)于自己因心境變化、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費(fèi)心理，提供感性、富于激情而又實(shí)在的服務(wù)，將會(huì)使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充滿(mǎn)激情的女性消費(fèi)者。

（三）女性化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型分析

消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等因素的影響，在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌，這一類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較大，消費(fèi)行為相對(duì)比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過(guò)程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、女性在消費(fèi)過(guò)程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛(ài)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望，她們往往會(huì)通過(guò)直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q(chēng)、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)，銷(xiāo)售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

女性消費(fèi)行為過(guò)程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過(guò)程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購(gòu)買(mǎi)欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

2、現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來(lái)越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

3、女性消費(fèi)的顯著特征之一，便在于她們的消費(fèi)過(guò)程中沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為頻繁。女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加細(xì)致，更加易受他人影響，并且更重視購(gòu)物環(huán)境。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也許不是已做好計(jì)劃而購(gòu)買(mǎi)，絕大多數(shù)她們并不會(huì)按理出牌。

女性消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)因?yàn)槟承┨厥鈭?chǎng)合而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛(ài)或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因?yàn)榕闩笥压浣挚吹搅俗约盒膬x的東西而購(gòu)買(mǎi)了本無(wú)需購(gòu)買(mǎi)或者是超額購(gòu)買(mǎi)了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費(fèi)者之中非常普遍。

（四）女性化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析

消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分為引起需要、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為五個(gè)階段。化妝品消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。很多女性為了在數(shù)目龐大的化妝品中找到能真正滿(mǎn)足自己需求的一款，他們會(huì)對(duì)化妝品所有品牌和身邊人的使用效果進(jìn)行了解。主要通過(guò)四種方式對(duì)信息進(jìn)行捕捉和搜集，包括個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、網(wǎng)絡(luò)來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息往往是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。對(duì)后備方案中的產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)對(duì)比和一輪又一輪的淘汰。同時(shí)，根據(jù)心中的價(jià)格天平杠桿和品牌信念選擇了兩者中滿(mǎn)足條件的一款。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意愿，然而從購(gòu)買(mǎi)意圖到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買(mǎi)意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)買(mǎi)意圖，最終確定自己的購(gòu)買(mǎi)方式的選擇。

假如（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E

P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿(mǎn)意。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用，對(duì)產(chǎn)品的舒適感和產(chǎn)品對(duì)面部皮膚的改善感到非常滿(mǎn)意，滿(mǎn)意度高于使用前對(duì)其的心理期望。消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。

由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素包含過(guò)程性和情境性，決策又是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響決策結(jié)果，所以營(yíng)銷(xiāo)策劃要不斷根據(jù)消費(fèi)者的主觀需求、意愿的外在表現(xiàn)不斷做出調(diào)整和改進(jìn)。由于不同消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)、消費(fèi)心理和家庭環(huán)境等多方面存在差異性，因此企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)定位繼而再對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為進(jìn)行剖析。

三、提出建議（針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)化妝品消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略）

1、營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

在女性消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，感官意識(shí)是決定女性消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，良好的購(gòu)物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購(gòu)物環(huán)境會(huì)刺激女性消費(fèi)者的感官和心理，使其在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)上得以滿(mǎn)足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購(gòu)物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿(mǎn)足女性消費(fèi)者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)這種化妝品可以視為一種身份的象征，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。

2、積極運(yùn)用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的橋梁，是吸引女性消費(fèi)者強(qiáng)有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費(fèi)者展現(xiàn)出未來(lái)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。浪漫的情境、優(yōu)美的畫(huà)面、漂亮的演員都能觸動(dòng)女性消費(fèi)者的心，使她們體會(huì)到身臨其境的感覺(jué)，從而激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗(yàn)相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費(fèi)者對(duì)于這種人文情懷的渴望，使得女性消費(fèi)者與之形成共鳴，以求拉近女性消費(fèi)者的心理距離，用關(guān)鍵詞來(lái)觸動(dòng)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，給予女性消費(fèi)者一定的心理暗示，從而營(yíng)造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費(fèi)的目的。

3、制造時(shí)尚的化妝品包裝

通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)行為的分析，化妝品的層次除了通過(guò)銷(xiāo)售場(chǎng)所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常重要的部分。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，由于受到感官的作用對(duì)于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注。化妝品的包裝是給女性消費(fèi)者的第一次感受，是對(duì)被銷(xiāo)售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計(jì)上力求新穎獨(dú)特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時(shí)尚氣息，激發(fā)出女性消費(fèi)者無(wú)限的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)

4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

一次良好的品牌體驗(yàn)比正面或者負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。例如：采用試用體驗(yàn)的策略，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。

5、會(huì)員制體系

只需要通過(guò)電話(huà)或者上網(wǎng)索取免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)商品的同時(shí)自動(dòng)就成為會(huì)員，無(wú)需繳納任何會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。會(huì)員還可以獲贈(zèng)DM雜志，成為與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了消費(fèi)者的歸屬感，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

四、總結(jié)

當(dāng)然，因?yàn)榕杂兄?dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，所以很多時(shí)候她們選擇是否購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或者是什么時(shí)候會(huì)去購(gòu)買(mǎi)也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因?yàn)榘l(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費(fèi)，更加常見(jiàn)的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，特別是在不如意或者非常開(kāi)心的時(shí)候最易出現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)。女性認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)化妝品或做美容護(hù)理的價(jià)值就是保護(hù)皮膚，從情感上說(shuō)它滿(mǎn)足了女性愛(ài)美、希望紅顏不老的心理要求，個(gè)性化消費(fèi)則代表了消費(fèi)者或張揚(yáng)，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨(dú)特個(gè)性。化妝品市場(chǎng)前景非常廣闊，消費(fèi)者需求的重心已經(jīng)由對(duì)物質(zhì)需求的滿(mǎn)足變遷為個(gè)性化與精神情感的要求。消費(fèi)者心理的多種多樣，應(yīng)根據(jù)女性消費(fèi)特征和影響因素，適宜的運(yùn)用不同的刺激條件吸引消費(fèi)者。

姓名：王晗

學(xué)號(hào)：20139438

班級(jí)：財(cái)務(wù)管理201304