第一篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經濟快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費者的人數也大幅增加。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所于2005年所發布的研究報告預測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。屆時,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費總量的29%,規模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經成為眾多奢侈品廠家關注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(一奢侈品的含義

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現代商品社會,奢侈品不同于一般的品牌產品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復雜和專業化,世界品牌實驗室用四項標準來定義奢侈品:價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內涵和個性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復制性,這是奢侈品品牌區別于其他一般

品牌的標簽,也是奢侈品品牌獨特價值所在。例如,當年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時間來撰寫。以時尚品牌為例,只有在具有了一定的穩定性和持久性時,才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統和動人的歷史故

事使奢侈品具有極強的文化性特征,奢侈品消費實際上也表現為對一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予品牌無法取代的內涵,使奢侈品具有強烈的獨特風格,營造出與眾不同的產品形象。

2、卓越的品質與超高的價格

奢侈品工藝必須體現縝密與細致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系,并轉化成個人優雅與高貴的內涵。一個奢侈品牌代表了該類別所有產品的最高水準,一流的品質、超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念,以及設計大師的匠心獨運、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價格。例如,1875年創立的愛彼表,以自制復雜機芯和精細手工打磨而聞名于世。愛彼表現在年產量不到三萬枚,因為每一只愛彼表從頭到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費者期望價值和購買欲望,更彰顯其奢華

中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業大學,黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個性化、高價位特征。

隨著中國經濟快速成長,奢侈品消費者的人數大幅增加。其營銷策略包括特色產品策略、品牌營銷策略、價格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經銷商經驗及實施中國式親民法規等。

關鍵詞:奢侈品;營銷;策略;文化;品質中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價格。

二、奢侈品的營銷策略(一特色產品策略

產品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務的總和,包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。奢侈品是品牌產品中的特殊產品,在很大程度上是“炫耀性消費”

。如果奢侈品經營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產品獨一無二的品牌形象,那么產品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經是“有錢也難買到的奢侈品”,而現在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數人的夢想”和“產量永遠比市場需求少一輛”的祖訓,從超級奢侈品的溢價延

伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產3500輛”的祖訓也被打破,成了一個普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導致了顧客的遠離。稀缺性是成為奢侈品的一個關鍵因素。供大于求,市場竟爭就會激烈,產品價格自然就會走低;供小于求,產品價格就會高于成本和自身價值,成為高端產品;而供遠小于求,才能成為競相購買的奢侈品。

(二品牌營銷策略

品牌是消費者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。先進的營銷理念和市場化運作是品牌的發展的動力源泉。作為奢侈品經營者應始終保持關注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費者傳遞產品的品牌內涵。品牌發展主要是提供差異化產品來占領市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強和展示自己的品味與眼光獨到;二是彰顯個性,秀出獨特個性、引導時尚的需要;三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實現內心滿足、自我享受、獲得特別體驗的需要;四是關注奢侈品產品類別存在一定差異和兼容。經營者需要確定想要定位的細分市場,進而開發出特色奢侈產品。真正的奢侈品廠商都會致力于品牌的建設和維護,因為這是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產品一樣,品牌建設也是精雕細琢,用先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發展注入活力,既保持已有的產品風格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費者傳遞品牌內涵和產品價值,培養品牌的忠實擁護者。

(三價格營銷策略

當一位富豪駕駛著自己價值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時,卻發現另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細一看,卻是法拉利355。一部售價僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優越感蕩然無存。與法拉利相對應的例子SK-II ,其原本是一個名不見經傳的日本區域小品牌,在進入中國大陸市場后以高出其他高端日化產品30%的定價策略,既表明產品品質,同時也吸引了消費者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價格本身并不是豪華產品的銷售依據,但卻是定位因素。

(四借鑒國際經銷商經驗,實施中國式親民法規基于中國消費者消費心理和消費態度,很多國際奢侈品經銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區運營總監伯納得說:“進駐中國市場之初,我們就把如何培養品牌知曉度,為客戶創造愉悅的零售體驗,并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進的技術手段高效地挖掘潛在客戶、管理現有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調的同時,我們要做到營銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費態度決定了一個奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級奢侈品和時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財經欄目“對話”、“經濟半小時”作為品牌的傳播平臺。因為這些欄目形象高端、人氣高,目標受眾群是社會精英人群,與品牌特性一致,彌補了時尚雜志的不足。

2、強調“原產地”的重要性

原產地會成為中國消費者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費者普遍認為高檔的汽車要產自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。

3、公關手段高調營造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優雅的儀態同時,也希冀成為更多媒體的焦點。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機,公司可以借此宣揚品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報導。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請的媒體名單里,不僅可以看到高端的時尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設立內部自身的新聞中

心,每次開展公關活動時,他們會積極主動配合形形色色的大小媒體,架構全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應,給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。

4、悉心傾聽,注重商業思維

奢侈品生產商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級 指標

一級權重二級指標 二級權重指標解讀 考評等級A B C D 實際動手操作能力 0.4 技能等級證書0.5何種等級

產品(樣品設計、制作能力0.3產品名稱、用途、實用程度相關企業設備操作能力0.2何種設備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運用程度網絡技術實用、開發能力0.3網頁制作 實際問題解決能力

0.3什么問題、問題解決效果實訓設備維修、維護能力 0.2什么設備、維修證明實訓試驗指導能力 0.2 對實訓單位生產流程、有關產品結構原理的熟悉程度 0.2指導實訓、試驗重要程度對實訓學生技能的指導能力 0.6什么技能對實訓學生的組織管理能力、指導實訓能力 0.2學生反饋調查表 科研發展能力 0.2 科研項目來源、等級與經費數額 0.5項目批文、合同、協議

完成情況、實際效果、項目運用鑒定與企業單位合作科研緊密程度 0.30.2 項目鑒定表、項目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會反響 表2.高職院校教師專業實踐能力評價體系表

應事先做出明確的規定,對教師專業技術職務及相應的實踐能力,提出明確的要求,發揮專業技術職務評聘辦法的杠桿作用。高職院校對教師應實行嚴格的考核,并突出對教師實踐能力的要求,按實現要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識又有實踐能力的“雙師型”教師隊伍。同時,高職院校內部也要重視實踐教學的評估,制定相關的激勵措施,在教師進修培養、職務晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會技能”的教師傾斜。做到理論與實踐并行,知識與技能并重,促進與推動專業課教師的實踐能力不斷提高,為高職

教育事業的發展做出應有的貢獻。———————————————————————參考文獻: [1]張傳義,董新偉.職業技術教育理論與實踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業技術教育[M].上海:華東師范大學出版社,2005.[責任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結合起來。在中國市場,根據市場脈動開展設計是把創意與商業結合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進行深入、細致的市場調研。為了更好地響應顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數據來細分和跟蹤消費行為以及制定相關決策,在美國和意大利重視購買經典西裝的男士,在中國側重于相對年輕的時尚人士。

5、業務拓展,由代理到直控

20世紀90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進入中國,賣點設置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準的是那里的外國顧客,而非中國消費者。90年代末,不少奢侈品牌對省會城市的零售業態采取直接控制的方式,二、三線城市業務才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質必須堅守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消費者,讓他們接受自身的品牌理念。

現代奢侈品會給予全球社會更多的經濟發展動力,比大眾產品更強烈地改變著全球社會。當奢侈成為一種時尚,代表著個性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時,它將能夠創造財富,并在某種程度上影響中國社會和經濟的發展。

———————————————————————參考文獻: [1]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經濟管理,2005,(10.[責任編輯,撫順職院:陳 輝]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82頁 112

第二篇：中國奢侈品消費市場營銷策略探析（最終版）

中國奢侈品消費市場營銷策略探析

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關于奢侈品，學術領域至今尚未有一個公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。為了研究需要，筆者在定義奢侈品時采用國際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。關于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎上發現，消費者眼中的奢侈品牌具有以下六個特征：卓越的品質；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（須）性。另外，Simon Kemp通過對變量及數據的研究分析，認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性。Vicer和Frank通過對奢侈品相關的實用主義、經驗主義和象征性三個緯度進行分析，認為奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結出奢侈品的幾個主要特征是：個性突出、價格極高、產品數量稀缺、品牌歷史悠久、質量工藝獨特、滿足心理需要。

一、中國奢侈品消費市場現狀

1、奢侈品消費市場潛力巨大。根據世界奢侈品協會的調查數據顯示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機和游艇）消費已經達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。調查數據還顯示，中國人在2007年的奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群已經達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。由此可見，中國奢侈品行業市場孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大。隨著中國消費者消費能力和消費意識的增強，對奢侈品的需求不斷增加，中國正成為奢侈品消費大國。

2、奢侈品消費市場還不成熟。盡管我國奢侈品市場潛力巨大，發展速度迅速，但同時也存在著不少問題。安永在《中國：新的奢華風潮》報告通過對中西方奢侈品消費市場的比較指出，奢侈品在中國為相對新興的零售業態，相對于西方發達國家，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，主要表現為：

與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。在中國奢侈品消費仍然多以商品為主，即消費者追求最新的系列或產品，屬商品驅動型消費；而美國等發達市場的消費者偏愛體驗消費，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務（如送貨上門的宅配服務），屬體驗驅動型消費。在發達市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市里人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級的美食），但在中國購買奢侈品仍然代表財富和社會地位，而在發達國家是很難根據其購買行為來判斷消費者的社會地位的。

成熟市場與中國市場的另一個差別在于國際奢侈品牌進入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統的方式；相反，他們與當地伙伴合作建設在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式并不常見。

二、奢侈品消費心理分析

1、奢侈品消費以炫耀性和象征性消費為主。馬斯洛的動機理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五種需要，當最低層次的需要滿足后就會去追求更高層的需要。根據馬斯洛的動機理論，結合中國的實際情況，筆者認為中國消費者購買奢侈品的主要是出于尊重需要和自我實現需要，在實際生活中表現為炫耀性消費和象征性消費。

（1）炫耀性消費。凡勃倫在《有閑階級論》里指出，通過炫耀性消費，一個人可以證明自己的財力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開放以來，中國人民的經濟水平得到了極大的提高，面對這些突然增加的財富，人們毫不猶豫地選擇了奢侈品以表明自己所取得的成就。據報道，在2006年國際頂級私人物品展中，價值120萬美元的Saleen跑車，悄然之間就覓到了買主。

（2）象征性消費。消費心理學認為，人總是處于一定社會階層之中，因而有一定身份認同與區分的社會心理需求，而消費在這兩種心理的視線中發揮著重要的作用。人們通過消費來滿足并展示自我個性需要，并基于這種消費能力的差以及由此而延伸的品味差異實現和同等社會基層的地位和身份人的認同，并凸顯與不同階層的地位與身份識別，而奢侈品恰恰滿足了人們這種需求。如，寶馬象征著財富與權力，奔馳象征著財富與成功等。

2、奢侈品消費者認知水平有待進一步提高。一個人的知識結構和水平對他的消費模式也起到很大的影響作用，而消費者對該產品類別的認知也在很大程度上決定了他愿意為此支付的價格。一般在西方發達國家，奢侈品經過數十年乃至上百年的發展后，奢侈品消費者對奢侈品所蘊含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認識，人們覺得消費奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國，由于奢侈品進入中國的時間比較短，再加上中國奢侈品消費者接觸奢侈品的時間比較短，因此他們對奢侈品的一些深層次的含義及精神沒有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中國的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對奢侈品的態度逐漸得到改觀，對國外品牌或者進口商品的需求也逐漸增多。

三、中國奢侈品消費市場營銷策略

1、學習借鑒國外先進的奢侈品營銷經驗。由于發達國家奢侈品市場經過了數十年乃至上百年的發展，已經形成了一套成熟的奢侈品經營管理模式，不乏有許多可以值得我們學習和借鑒的。在產品設計上，需要做到品質卓越和設計出眾，數量稀少和用料獨特，注重細節和包裝華麗，情感附加值高，強調原產地概念、制造工藝概念、藝術概念和限量概念等；在價格制定上，實行高端價格定位，樹立極品形象；在定價方法上，突破傳統的“4C”理論，根據體驗來定價，而不僅僅根據產品本身；在營銷、公關上，通過舉辦小范圍酒會、派對，邀請高端消費者，為他們提供各種貼身私人服務，向他們傳遞相關奢侈品的價值信息或最新信息等。

2、選擇正確的銷售渠道。由于中國國情的特殊性，奢侈品生產廠商在進入中國市場時可以采取與當地伙伴合作來建設其在中國的品牌。具體表現為：在剛開始的時候可以通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，如北京的王府井飯店、廣州的中國大酒店、上海的波特曼酒店、大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店等，由于這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。

在選擇合作伙伴時，奢侈品品牌合作方一般都是當地實力較強的商業企業，其商場是該城市定位中高檔的商場，因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層，他們是奢侈品的目標消費者。與流行消費品不同的是，在商業企業的合作關系上，奢侈品廠商常常掌握著市場的主動權，在選擇合作方或代理商時，除了考慮其商場的位置，還需要考慮其資金實力，業績情況，服務和經營風格，了解其是否曾經經營過奢侈品，有沒有既定客戶群等，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優先考慮。

3、區別對待兩類奢侈品消費者。一類是富有的消費者，他們喜歡遠離人群，追求個性化的服務，經常光顧奢侈品零售店，尋找最新、最時尚的產品，在購買奢侈品的時候經常是一擲千金，不在乎價格。這些人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，并以此表現他想要的社會地位。因此，他們更加關注奢侈品的高昂價值而非獨特風格，借此炫耀財富。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候應該側重于加強宣傳其高昂的價格，在產品包裝設計的時候凸顯其品牌標志，以方便購買者進行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現；另一類是白領上班族，其中以外企雇員最為典型。他們長期沐浴“歐風美雨”，西方文化包括消費觀念、消費意識相當濃厚，他們消費奢侈品牌講究的是時尚、氣派、高雅。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候除了邀請最有實力的設計師專門設計符合其風格的產品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態度和品位，對品牌創始人、創始故事及商品故事進行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效應。同其他產品一樣，奢侈品也需要通過廣告進行宣傳。然而，奢侈品牌絕不會像多芬那樣尋找普通人來做廣告，它需要明星的光環，以使品牌光彩奪目，豐富關于“奢侈”的想像，此外幾乎所有的奢侈品牌均要渲染它們與皇室、名流的關系，演繹品牌與他們之間的關系。如，LV的第一個包是為皇室出游打造的、萬寶龍是戴安娜王妃所喜愛的、“貓王”埃爾維斯?普萊斯利一生至少擁有過100輛凱迪拉克，等等。借鑒西方的經驗，各奢侈品廠商在中國進行奢侈品營銷的時候也可以考慮采用深受中國人喜愛和追崇的影視明星來進行廣告宣傳，甚至還可以抓住各種機會渲染其與相關國家領導人之間的關系，凸顯其身份象征意義，從而激發消費者購買奢侈品的欲望，促進其購買。

5、對潛在消費者進行宣傳引導。與成熟的發達國家奢侈品消費市場不同，目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發展階段，人們的消費形態、消費觀念還有待進一步改善，對奢侈品牌精髓也需要較長的時間才能夠深入理解。為此，奢侈品廠商需要走在消費者前面，積極主動地對消費者進行各種有關奢侈品的宣傳教育。奢侈品廠商可以通過舉辦各種公關活動，向消費者派發各種宣傳資料乃至免費試用品，介紹奢侈品相關知識，包括奢侈品牌歷史及品牌故事、奢侈品的含義及象征意義、奢侈品的生產地及制造工藝、奢侈品的藝術等，通過這種方式奢侈品廠商可以有效地將奢侈品相關知識傳遞給潛在消費者，為其日后購買做好準備。

第三篇：中國奢侈品展會營銷策略分析

中國奢侈品展會營銷策略分析

作者姓名：李思思

專業名稱：會展策劃與管理

指導教師：鄒卒

【摘要】

目前,中國正成為世界上重要而且快速增長的新奢侈品消費市場。新奢侈品消費已經顯示出消費群體以中產階層為主、消費形式網絡化、情感體驗型消費、消費由一線城市向二三線城市擴張等特征。基于新奢侈品利用新的消費者心理,將高質量商品消費大眾化,將消費的物品提升為一種新的體驗和享樂的趨勢,中國應根據自身獨特環境來選擇適合的營銷策略,采取突出品牌個性,加快整合多種傳播渠道,實施差異化品牌傳播與體驗式營銷,發展品牌戰略聯盟等措施,優化產品營銷規劃,正確引導消費者進行理性選擇,推動消費升級,并在全球市場競爭中立于不敗之地。

隨著我國經濟的不斷發展，奢侈品消費已經開始逐漸進入某些社會階層，并開始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國有著廣闊的市場前景。針對我國消費者的心理和對我國奢侈品的的發展市場開展營銷策略分析。

目 錄

【摘要】........................................................................................2

一、中國奢侈品消費現狀............................................................4二、中國消費者奢侈品消費心理................................................6

2.1.1生意上講究排場：.............................................................6 2.1.2追求優越感，滿足虛榮心.................................................6 2.1.3炫耀性消費.........................................................................7 2.1.4跟隨主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消費.........................................................................8 2.1.6情緒性消費.........................................................................8

三、中國目前奢侈品市場的不足..............................................9

四、中國目前奢侈品展會的概況：..........................................9 結論：...........................................................................................10

一、中國奢侈品消費現狀

改革開放將西方的生活方式與了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費量，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩相守，在歐美發達國家，對可支配財富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾，高級成衣，名車，奢侈消費已經成為一種習慣，而對中國人來講，剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國特色，只能說剛步入個人奢華消費的初期。

我國是世界上發展最快的國家之一，近年來經濟年增長率都在9%左右，通常當人均GDP超過一千美元時，社會消費結構會發生全面升級，將由溫飽型轉向發展型，享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品，而我國在03年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國經濟的進一步高速發展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高，經濟的飛速增長帶動人們對奢侈品的欲望，我國消費者尤其是高收入人群的強大消費能力為我國奢侈品市場的發展提供了廣闊的前景，奢侈品經營者在富人圈中營造出奢華消費的氛圍和時尚的市場，奢侈品消費觀念逐漸形成，我中國奢侈品消費集中在外國品牌上，幾乎沒有國內的品牌，我國的奢侈品市場幾乎全被國外品牌包了，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關，其次，消費結構低碳化，我國的奢侈品市場1 仍處于初級階段與歐美成熟市場相比，我國奢侈品市場的消費心態與思想不同，在歐美國家房屋汽車旅游才是大家可以上網的，在我國奢侈品消費大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個人用品上，實屬于典型的中式消費。

針對我國奢侈品營銷策略，由于我國奢侈品消費級市場的店不同于西方等發達國家，因此在營銷策略上要充分考慮目前我國的國情，采取適合于我國實際情況的營銷策略，首先締造高調的企業品牌價值，奢侈品品牌在臨床的使用在學校是軍營，社會頂層的高端消費者，通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，來凸顯其價值，奢侈品品牌通過這一社會階層的認可，對其他社會階層形成上行下效的拉動作用。其稱讓奢侈品成為頂級生活方式的象征，在說你奢侈品消費形象的同時，企業可以通過以高端消費者的生活方式緊密結合，進一步強化自身品牌，通過贊助和支持高雅藝術以及高端人群喜愛的體育活動是一個必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會底層人群的生活方式，能夠強化奢侈品的品牌地位。然后用知識和故事創造品牌的價值，當奢侈品品牌店與奢侈之后，消費者對品牌的關注度自然提高，這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內容，因此企業可以通過各種媒體利用各種形式對消費者進行奢侈品品牌教育，實際上只有通過品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能1 夠可以創造，如果不具備對產品支持品牌的了解存在成功融合，時間角度，奢侈品和普通商品的差距不會被無限的放大，從奢侈品的權益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨特文化賦予了這些品牌，無法取代的內涵，因此在塑造品牌的時候更多的挖掘與產品相關連的真實的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。

二、中國消費者奢侈品消費心理

2.1.1生意上講究排場：

中國的奢侈品消費者中企業老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場的，講究排場的話當然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當了實力的代名詞，或者直接當禮品做了誠意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個房地產公司的老總如果去機場接一個，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會相差很多很多，從心理學的原因上來說，人的認知判斷需要一定的線索。當生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對方都會認為這種體現了他的經濟實力，中國人有錢愛面子，一般中國人都認為排場足，是體現對自己的尊重，生意自然好談多了

2.1.2追求優越感，滿足虛榮心

追求優越感滿足虛榮心，奢侈品的質量必定是相同功能性，產品中頂級的，擁有它們會給人一種優越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉，無論怎樣在賞心悅目的環境里受到如此禮遇，心情總是相當愉快的，不過前提是你千萬不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費者購買奢侈品多多少少都出一點虛榮心，消費中最叫他感覺享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來表妹，人強多了，旅行旅游購物，中東方人對奢侈品的狂熱表現使得很多奢侈品牌近些年來，紛紛在亞洲國家設點，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對來說，西方人消費名牌的年紀偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽走那邊少，還有些消費者是某幾個品牌，的忠實信徒，不管當季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，2.1.3炫耀性消費

消費心理不夠成熟還處于炫耀性消費階段目前很大一部分奢侈品消費者的消費心理不成熟，還是以現實身份為主，同時也缺乏對品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對富有人群來說，可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對于中等收入及以下的消費群來說就是一種比較吃力的消費，實屬炫耀性的消費，他們通常會為了一件奢侈品消費而節衣縮食幾個月，都是年輕一代的白領階層是熱衷于奢侈品消費的主要人群，他們財力有限，但又想商品彰顯個性，因此這種消費更多的是一種炫耀性消費。

2.1.4跟隨主流，攀比

消費心理學研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經濟和社會行為，當他發現自己的行為和意見與群體不一致，會群體中大多數人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果，往往會受到他人的影響，這種影響的結果就是產生從眾性消費，當某種消費品進入潮流高潮期，群體內大部分消費者已經自覺或不自覺地卷入了游行當中，采取相同或者相似的消費行為，這將導致其他消費者自覺不自覺地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。

2.1.5模仿性消費

從百姓群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因為因為模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國大陸賣的很火，因為科比作為當今籃壇第一人，在世界各個地區的影響已非同反響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學生省吃儉用幾個月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費行為在中國青年學生中非常普遍，因為這可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產生情感上的積極體驗，雨中信息消費相比我放心消費行為具有更大的主動性。

2.1.6情緒性消費

情緒性消費常見和普遍是體現在女性消費者身上，女性消費者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購1 物消費的女性相當多，當他們失戀或者心情不好的時候，女性購物消費成為一種緩解壓力平穩情緒，宣泄無賴的方法，在開心的時候購物消費是她們表達快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數人也不后悔，有時女性會把購買的奢侈品當做補償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費中獲得了自我完善需要的滿足，實現的情緒及感情上需求與現實購買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時常發生。

三、中國目前奢侈品市場的不足

富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望為我國奢侈品消費市場指明了方向，我國消費者在境外旅游時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了，他們對于品牌的認知，認為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。而通過舉辦各種奢侈品展會來說，可以將更多的奢侈品集中在一個平臺，讓消費者省去海購的時間精力。

四、中國目前奢侈品展會的概況：

僅2014年上半年的展會就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費市場前景的廣闊。越來越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時隨地的廣告訊息大量充斥在手機電腦里。奢侈品展會的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費市場廣闊，質量以及數量都能得到有效的集中。

結論：

從現在的發展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現巨大的增長，中國消費者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產品，中國游客也開始在海外顯示出強大的購買力，這將極大地推動國外奢侈品行業的發展，奢侈品行業則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費者奢侈品消費心理，并采取相應的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內的奢侈品行業者，都可以考慮生產不同品牌，提供不同產品以滿足不同消費者的偏好，致力于長期品牌建設，讓中國的品牌也奢侈起來

在中國奢侈品市場還在不斷壯大發展前景強大的起步階段，我們更應1 該抓住這個機遇，將展會與奢侈品相結合，推動國民經濟的發展，其次，創造出自己國家的頂級品牌，不能一味的依靠國外品牌，也要把自己國家的品牌在展會上推廣向世界，更好的迎進來，走出去！11

第四篇：奢侈品營銷策略分析

奢侈品營銷策略分析

[摘要]從計劃經濟到市場經濟，我國政治經濟環境發生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據經濟學上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應用于功能性產品的藝術。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代

中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現狀

在我國奢侈品的消費．明顯呈現出以下特點：卜國內品牌的消費

較少，主要還是國外品牌的消費i

2、‘消費結構與國際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費不足：

3、消費心理不夠成熟，還未越過

炫耀性消費階段．

4、消費市場還不成熟。盡管如此．但是中國是

一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經

濟向市場經濟中國市場發生了很大的變化．內部政治環境寬松，政府鼓勵創富和消費．財富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺對內地的影響．使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費國．其上升幅

度為全球之首。據英國《金融時報》稱．到201 5年前后，中國市

場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據消費者心理和

我國奢侈品市場的發展趨勢．從長遠的角度，國際成熟市場的經

驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

第五篇：中國奢侈品消費市場現狀分析

本 科 生 畢 業 論 文

學 院： 年 級： 專 業： 姓 名： 學 號： 指導教師：

中國奢侈品消費市場

現狀淺析

經濟與工商管理學院

國際經濟與貿易

年月日

論文題目：

摘要

在經濟全球化的背景下，隨著中國經濟飛躍式的快速發展，居民收入水平大幅上升，中國成為全球第二大經濟體。與此同時中國的奢侈品消費市場正呈現出前所未有的活躍與繁榮。奢侈品行業在中國的發展正如新生的朝陽，呈現出繽紛多彩的特點，朝著更廣闊的領域邁進。然而我們應該認識到，在國際奢侈品品牌如同掠奪式的市場擴張中，中國本土奢侈品品牌尚處于幼稚的成長階段。奢侈品發展仍缺乏消費驅動力，許多老字號傳統品牌正面臨破產危險。因此，我們應該通過引進世界知名奢侈品品牌，向其學習和借鑒成功生產理念及營銷模式。同時還需要對國內新興奢侈品品牌加以重視與支持，爭取打出中國的特色品牌，提高中國文化在國際高端市場的影響力。

關鍵詞

奢侈品；奢侈品消費現狀；關稅調節；收入不平等；中華老字號

I

Abstract

In the economic globalization, and along with the economic prosperity, the people’s living standard increased rapidly.Nowadays China has become the world's largest consumer of luxury goods.At the same time Chinese luxury consumer market is showing an unprecedented active and prosperity.The development of Luxury industry in China is showing a colorful character, towards more wide fields.However, we should realize that during the predatory market expansion of international luxury brands.Chinese domestic luxury brand is still in the immature stage of development.Luxury development still lacks of consumption driven, and many old-famous traditional brands are facing bankruptcy risk.Therefore, through the introduction of the world famous luxury brand, we should to learn concepts and marketing model, from these successful brands.Also we need to stress attention and support to domestic luxury brand.In order to make the Chinese characteristics brands.And improve the influence of Chinese culture in the international high-end market

Keywords

Luxury;Luxury consumption status;tariff regulation;income inequality;the Chinese old-famous brands

II

目錄

摘要............................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II

前言...........................................................................................................................................1

一、奢侈品相關概述...............................................................................................................2

（一）奢侈品定義............................................................................................................2

（二）奢侈品特性............................................................................................................2

（三）世界主要奢侈品牌................................................................................................3

二、中國奢侈品市場發展分析...............................................................................................3

（一）中國奢侈品市場現狀............................................................................................3

（二）中國奢侈品市場形成原因....................................................................................4

（三）中國奢侈品市場新特點........................................................................................5

（四）中國奢侈品市場應注意的問題............................................................................6

三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中.................................................................10 結論.........................................................................................................................................12 參考文獻.................................................................................................................................13 致謝.........................................................................................................................................14

中國奢侈品消費市場現狀分析

前言

隨著近些年中國經濟的快速發展，中國正逐步成為全球范圍內奢侈品消費市場的主力軍。中國的奢侈品消費市場正呈現出前所未有的活躍與繁榮。本文旨在分析中國奢侈品市場消費現狀，尋求中國奢侈品消費快速增長的原因以及傳統老字號品牌的奢侈品出路。認識到在積極引進世界知名奢侈品品牌的同時，我們應理性面對國際奢侈品牌的瘋狂進軍行為。

中國奢侈品消費市場現狀分析

一、奢侈品相關概述

據了解，世界奢侈品協會于2012年1月11日公布了中國十年奢侈品消費官方報告，該報告顯示截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，約占據全球份額的28%。中國人以自身龐大的消費能力超越日本、美國甚至歐洲地區，促使中國成為全球占有率最大的奢侈品消費國家[1]。加入WTO這十年來，我們不斷地從高檔商場里認識并熟知一個又一個的世界各國奢侈品品牌。在中國消費者記憶里，從最初的“皮爾卡丹”“花花公子”到今天的“香奈兒”“路易威登”，絢爛奪目的奢侈品品牌在中國高檔商品的歷史舞臺上逐次登場，走過了繽紛多彩的奢華年代。然而，中國作為一個經濟尚處于較不完善的發展中國家，奢侈品消費卻已經趕超世界主要發達國家及地區，這一現象不禁令人深思。為此，本文特從奢侈品、消費人群、國內收入差距等方面分析中國如今奢侈品消費飛速發展的現狀及原因。

（一）奢侈品定義

事實上國際社會對奢侈品（Luxury）并沒有一個明確的概念，普遍將其定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”而奢侈品的出現對于改革開放僅三十多年的中國人民來說仍為舶來概念。在牛津高階詞典中將奢侈品解釋為：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”；劍橋高階辭典定義：“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”；而韋伯斯特辭典的解釋則是：“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”。由此我們不難發現奢侈品的含義大致有三個重點：高價的、令人愉悅、非必需的。

（二）奢侈品特性

從經濟學角度來說，奢侈品指的是無形價值與有形價值之間比值最高的產品。從商品學角度來說，單純的價格昂貴并不意味著就能成為“奢侈品”，“奢侈品”高昂的價格也絕不僅僅取決于高成本的簡單堆砌，更多的是源自于其自身所蘊含的一個完美價值體系和其百年的文化傳承。而從美學家的角度來說，“奢侈品”在更多程度上意味著一種生活被藝術化的符號，是一種追求生活品質的直接表現。作為一種藝術美學的代表，“奢侈品”已被賦予豐富的歷史、藝術、文化乃至哲學涵義。因此“奢侈品”已經不僅僅代表了一種商品，而代表了擁有者的生活品味與社會地位，這也是社會上層人士追求 “奢侈品”的一個重要原因[2]。

中國奢侈品消費市場現狀分析

（三）世界主要奢侈品牌

縱觀全球奢侈品行業大部分源于歐美地區，其中歐洲的分布更為集中。從改革開放初期的“皮爾卡丹”到如今的“古琦”“香奈兒”大部分仍源于法國、意大利等老牌歐洲資本主義國家。

而奢侈品的種類也不僅僅局限于我們所熟知的皮包、手表，還包括了豪華游艇、私人飛機、家具奢侈品、超級跑車甚至美酒、手機。

自2000年以來，中國消費者經歷了一次又一次的品牌再教育，我認為奢侈品的消費者不僅僅需要了解品牌名稱、標識和價格，更主要的是品牌背后所蘊含的歷史厚重感，更要明白奢侈品所倡導的絕不是鋪張浪費而是一種有品質的生活方式。

二、中國奢侈品市場發展分析

（一）中國奢侈品市場現狀

據美國相關媒體報道——盡管全球奢侈品貿易自2008年金融危機以來陷入低迷狀態，但中國市場卻逆勢上揚，保持了22％的強勁增長[3]。這使得國際投資商對中國奢侈品市場的信心完全沒有受到歐美金融危機的影響。在全球經濟危機浪潮下,眾多奢侈品巨頭牢牢抓到了中國市場這根救命稻草。其實中國奢侈品市場的快速發展,對中國相對較弱的本土奢侈品品牌即使機遇又是挑戰。不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業的快速增長中獲益。目前中國奢侈品貿易正以前所未有的新特點在擁有13億人口的巨大市場中快速前進。

與此同時，隨著中國奢侈品貿易委員會在北京的掛牌成立，中國奢侈品本土企業國際化的進程正式拉開帷幕。中國奢侈品貿易委員會的宗旨是貫徹執行有關國際貿易促進政策，規范和發展中國奢侈品新興市場，拉動消費內需，促進中國奢侈品的全球化發展、發現和培養本土奢侈品企業、規范和管理市場行為。在如此巨大的消費市場面前，國家相關部門的介入，也是順應了中國未來奢品市場的發展趨勢，響應和配合國家擴大進口政策的需要，同時也有利于調節我國巨大的貿易順差，促進貿易均衡發展。奢侈品貿易委員會的成立也將更好促進國內消費升級，為中國奢侈品產業的國際化進程起到一個積極的推動作用[4]。

中國奢侈品消費市場現狀分析

（二）中國奢侈品市場形成原因

1.經濟因素。改革開放以來，中國經濟得到飛速發展，從最初的貧困落后已到如今躍居世界第二大經濟體。飛速的發展催生了一大批富人階級，他們往往擁有較強的經濟實力并熱衷于追求高品質的生活水平。同時，隨著中國國內市場的國際化，網絡信息、出國旅游的快速發展和普及，使得這部分人群最早接觸并了解奢侈品概念，因此對奢侈品的需求尤為突出，也正是這股消費大軍整體上拉動了中國奢侈品市場的強勁發展。

2.社會因素。隨著奢侈品品牌的陸續涌入，中國國內消費與世界的差距正在逐步縮減。奢侈品已經超越了“腐敗、浪費”等傳統意義，更多的表現為人們以一種特殊的物質符號來塑造自我的個性品味。如今，奢侈品行業的發展已經成為社會經濟發展的一個重要標志。

中國消費者大量購買奢侈品的消費動機很大程度上受到了儒家文化的影響。一方面消費者的社會性觀念很強，特別關注面子。其消費的核心利益主要集中于商品的社會性價值。這種消費主要還是出于對社會認可的需要。尤其對于富人階層來說，他們急需利用奢侈品在社會公眾中的象征意義，從而建立和維護自己的社會形象和地位。另一方面，中國人講究禮尚往來，而送禮者往往更愿意選擇貴重禮品作為社交媒介。贈送奢侈品既滿足了送禮者的面子心里，也使得受禮者感到備受尊重，是其能力和地位的象征。因此奢侈品送禮成為了有效地溝通途徑。因此社會因素成為了中國奢侈品市場快速發展的重要動力。

3.心理因素。在奢侈品的消費中，消費者的心理因素是不容忽視的重要因素。美國經濟學家凡勃倫就針對高昂商品的定價提出了凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。正是形象的反映了人們大量購買奢侈品，進行揮霍性消費的心理愿望。尤其在中國這樣一個十分講究排場身份的國家，奢侈品的消費就成了人們進行社會身份定位的重要標志。炫耀性消費、盲目性消費和獨一無二的個性消費的滿足感都吸引了大批消費者。

在經濟學中存在一種網絡外部性即一個人的需求也取決于其他人的需求。這就表明了奢侈品的消費不僅與單個購買者的經濟實力有關還與其所處環境中周圍人群的購買量存在密切關系。當消費者的需求隨著其他人購買數量的增加而增加時，便存在著正的網絡外部性。反之則為負的網絡外部性。而正的網絡外部性最重要的表現就是攀比效應，表現在奢侈品市場中為當身邊的朋友已經擁有一件兩件名牌皮包、手表時，大部分人會

中國奢侈品消費市場現狀分析

認為奢侈品的購買是一種追求時髦的需要，因此拉動奢侈品的消費量。而負的網絡外部性則表現為，當人們意識到這種商品是獨一無二的，則產生了極大的虛榮心，人們更樂意支付高昂的價格來獲取一種獨一無二的特權、地位和專有性。由此便推動了諸多“天價”商品的消費[5]。

（三）中國奢侈品市場新特點

1.年輕化。年輕人、白領、受過高等教育，這些是絕大多數奢侈品消費者的主要特點，其中有調查顯示，在調查范圍內受過大學（含大專）教育者有77.4%，研究生以上學歷者占調查總數15.7%。年輕白領，高學歷的特點表明這些消費者對互聯網有很高的認知度，積極掌握了世界潮流信息，注重于自身品味的提升，因此更加熱衷于奢侈品的消費。同時喜歡奢侈品的人群大都是來自大城市的女性（占80%）[6]，顯然白領女性是中國目前奢侈品消費大軍的主力。

2.地區集中。在奢侈品消費群體的地域分布中，上海、北京、杭州三個城市分列前三甲。而中國廣闊的二三線城市也將繼一線城市后成為奢侈品的新天地。由尚揚媒介近日發布的《中國二線城市奢侈品消費白皮書》中我們發現，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數量已與紐約、芝加哥相當，奢侈品牌的下一波增長高峰將出現在中國的二線城市。同時二三線城市奢侈品消費不夠理性的特點將更加刺激奢侈品的成交量[7]。還有調查顯示，在家庭月收入5萬～10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，以青島、哈爾濱、沈陽等二三線城市的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市，重慶等內陸城市消費量也與日俱增。

3.渠道選擇多樣化。隨著信息時代的到來，人們足不出戶便可掌握全球信息。在互聯網高速發達的今天，隨著電子商務支付平臺的逐漸完善，加之其極度便利省時的采購形式，奢侈品牌進入電子商務是一個必然趨勢。如此消費者在進行奢侈品商品購買時便不僅僅局限于專賣店、商品折扣店而更多的傾向于代購、網絡代購以及出境購。奢侈品交易網絡平臺最先出現于美國，人們憑借獨特的采購渠道在網絡上以較低價格售賣奢侈品。很快，中國的復制者們也漸漸浮出水面，2011年底，肯錫發布的《崛起的中國奢侈品市場》報告中指出2010年中國奢侈品消費額已達到800億元，其中電子商務貢獻巨大，預計2012年全國奢侈品電子商務市場成交額將超200億元。與此同時在淘寶網發布的中國首份《網購奢侈品行業解析報告》中顯示了截止到2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，每天幾乎有

中國奢侈品消費市場現狀分析

180萬人瀏覽了全球購賣家的寶貝。全球購頻道中最高商品單價甚至高達168萬元，在淘寶網平臺上奢侈品成交增長比例以每年100%的速度迅猛增長[8]。然而互聯網并非只意味著“淘便宜”、“量販式”的購物模式，網絡締造的奢華時代已悄然而至。

由于中國對進口奢侈品征收高關稅，使得同等商品在國內外存在較大差價的情況。加上內地消費者對國產品牌不放心的心理因素，使得海外代購在近些年快速發展起來。美國、日本、中國香港分別是目前海外代購商品總數排名居于前三位的國家和地區，代購商品數量為海外代購總數的三分之二以上。德國商品在2012年占據了海外代購的4%，法國和澳大利亞共占比4%，我們可以這樣說：世界各個國家或地區都遍布了海外代購的中國賣家。

然而這真的意味著中國已經進入全面奢侈品的年代了嗎？或者說中國的奢侈品市場真的在健康有序的發展嗎？在大量的調查研究以及參考相關媒體報道后，我們發現中國奢侈品市場發展尚未成熟，仍然存在著諸多不容忽視的問題。

（四）中國奢侈品市場應注意的問題

1.奢侈品牌國內外巨大差價。2013年2月央視曝光了奢侈品行業在中國贏取暴利，并指出由于國人盲目熱捧致使國內外價格相差數倍。例如同樣一款路易威登的中號手袋產品，中國售價為9550元人民幣，美國定價折合人民幣為7880元，而法國僅為6525元人民幣。與此同時，英國，韓國同款產品均低于中國市場售價。造成同款商品在不同市場中價格差距如此之大的原因不僅僅是中國海關征收關稅，更大程度在于奢侈品業內將中國定義為高檔商品購買力旺盛的新興市場，在中國普遍采取高定價的營銷策略。而中國消費者的畸形消費心態，始終認為國外東西更好，越貴越愿意買也助長了各大品牌的漲價**。

與此同時奢侈品品牌的獨特性成為了一種商業壟斷，而國家尚未開放的奢侈品市場又形成了一種壟斷政策，兩者無疑加重了國內消費者的購買負擔。我們還應該看到，國內商品物流業發展的不完善也增加商品的運輸成本，最終導致了國內奢侈品價格的虛高。同時這也刺激了中國消費者紛紛選擇境外掃貨。

2.大量消費主力外流。大陸人的大方與豪氣如今已名揚海外。在全球奢侈品市場低迷之際，盡管中國奢侈品市場正如火如荼的快速發展，但也有大部分國內消費力量涌向國外消費。2012年春節期間，中國人在境外奢侈品消費累計竟高達72億美元，遠高于年前預期的57億美元，創下歷史新高。

中國奢侈品消費市場現狀分析

世界奢侈品協會針對中國大陸出境消費人群的調查發現，有72%的人認為出國購買奢侈品比國內具有價格優勢；有69%的人認為出國購買的奢侈品貨源多于國內；還有45%的人選擇出國進行奢侈品購物的原因是為了享受真實的原產地貨品和本地服務。博鰲論壇在2012年發布的報告指出中國的高稅制是導致中國奢侈品國內外價格差異巨大的主要原因。因此人人紛紛呼吁降低奢侈品關稅，改善國內外巨大差價的現狀，完善中國奢侈品市場，營造好的投資環境和經營環境，從而改變消費外移的現狀，將一年數百億的消費留在國內。

3.關稅對奢侈品市場的影響。奢侈品國內外的巨大差價引起了人們對中國奢侈品關稅的廣泛關注。由于中國實行流轉稅制，在進口商品中所收稅種包括增值稅、消費稅以及進口關稅。例如，一塊內地售價2700元的瑞士進口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費稅623元，11%的關稅267元，占到售價近1/2[9]。

此前商務部發言人姚堅表示，我國將進一步降低進口關稅，其中包括了部分中高檔商品關稅。而不久后財政部則在其官方網站上刊登了一篇題為《不應取消或降低奢侈品進口消費稅》的文章。中國兩大政府部門在奢侈品關稅問題上發生不小的爭議實屬罕見，這也在更大程度上加深了人們對于奢侈品關稅在未來究竟如何走向的關注。在我看來，商務部與財政部的觀點各有一定道理，只是立場角度不同。

首先，關稅作為一個國家進行國際貿易活動的重要的財政政策，主要目的是調節進出口最終達到貿易均衡狀態。此外，進口商品關稅也是國家財政收入的一項重要組成部分。奢侈品作為一種需求彈性極大的商品，如果只是單純增加奢侈品進口關稅，則會促使奢侈品銷售商將高昂的關稅轉移到消費者頭上，導致國內奢侈品價格不斷走高，而最終國內消費者剩余減少，隨之消費者福利下降。對于國內生產者來說雖然短期內會因競爭者價格增加而更具有競爭優勢，生產者剩余增加，但由于政府的保護使得國內生產者在國際市場中缺乏競爭力，最終反而不利于國內奢侈品生產者的長期發展。

中國奢侈品消費市場現狀分析

圖2-1 如圖2-1，當進口關稅增加，國內價格上升t單位，此時生產者剩余為a部分，消費者損失a+b+c+d，政府收入為c。因此，若增加奢侈品關稅則會導致國內凈損失為b+d。降低奢侈品關稅表面上是減少了我國的關稅收入，但稅率降低后將吸引大量消費者在國內購買奢侈品反而會促使進口量大大增加，一方面使稅收進一步上升，另一方面也減輕了貿易順差的壓力使貿易結構更加合理、平衡。

值得一提的是，中國作為一個發展中國家，經濟剛剛達到中等收入國家的水平，但我們的奢侈品消費卻占據了全球奢侈品市場的四分之一，可見中國國內的消費結構有多么不合理，而這一問題又與我國收入不平等，貧富差距過大有著密切關系。而高關稅的功能只能使更多的富人跑去國外消費，真正的稅負痛苦卻是由中低收入消費者承擔的[10]。

4..收入不平等對奢侈品貿易的影響。隨著中國經濟的發展，我國進口貿易呈現出了奢侈品進口的激增的新特征。然而根據林德爾提出的貿易由需求決定的理論，我認為收入分配差距也是近年來奢侈品進口大量增加的重要原因之一。同時這一現象也使得奢侈品與必需品的進口比例逐漸拉大。根據中國消費者選擇品牌統計來看，奢侈品商品來源國經濟越發達，我國收入分配差距對奢侈品進口的影響就越大[11]。我們不難從我國的基尼系數與奢侈品進口量之間變化關系發現這一現象。

中國奢侈品消費市場現狀分析

圖2-2 由上圖可發現我國的奢侈品進口與國內基尼系數呈遞增變化。從而發現收入不公平的現象確實會引起我國奢侈品進口大量增長。

書室近些年，我國經濟雖得到突飛猛進的增長，但社會財富卻日漸集中于少數富人階層。這些富人階層正是消費奢侈品的主要人群。這種不公平現象導致了這種進口偏向的產生。

同樣，當商品的來源國經濟較發達時，其所代表的制作工藝與欣賞價值也相應更高，可是說是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距對這種商品的進口影響作用更大。可見，收入不平等的增加會加大高端奢侈品的進口，從而對我國進口貿易模式造成更大的影響。這一現象的產生反映了我國的奢侈品貿易進口并不合理。作為一個發展中國家，尚處于社會主義發展初級階段，我們進口的產品應該是那些能代表先進生產力的先進技術和機器設備等，而不應該是僅供社會上層人士消遣的奢侈品。與此同時，收入不平等所帶來的奢侈品消費意味著只有少數的富人階層才能承擔的消費能力，而社會的主要力量——那些中低等收入階層卻沒有如此強的消費能力，從而弱化了整體的消費能力。

中國奢侈品消費市場現狀分析

三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中

在以上的分析中，我們不難看出中國這些年快速發展的奢侈品市場基本都是外國品牌的天下，廣大消費者雖然身處一個龐大的奢侈品市場中，卻很難發現中國本土的奢侈品牌。論歷史文化背景，我們的眾多老字號與“路易威登”、“愛馬仕”等國際品牌有著同樣的悠久文化底蘊，但為何我們眾多的老字號品牌現在卻面臨著無人問津的尷尬局面？究竟是什么使得中國本土奢侈品品牌集體失語？

首先，從品牌的歷史角度來看，中國的奢侈品雖有著悠久的歷史，但都集中于小作坊生產或專供皇家御用。由于近代中國人民長期遭受戰爭的折磨，從客觀上無法達到技術的傳承與發展。第二，由于新中國建國以來為了振興國民經濟，長期實行計劃經濟制度，加之文化大革命使中國傳統皇家御用的奢侈品行業在一個很長的階段里飽受打壓沒有消費市場，失去了發展的機會。雖說改革開放后，中國逐步融入了世界經濟，但僅僅三十多年的時間，對于本土的奢侈品牌的發展是遠遠不夠的。第三，消費人群流失，在國外奢侈品的消費通常集中于中老年人，而中國則過度趨于年輕化。大齡購買者也更多熱衷于購買國外品牌，消費人群的大量流失，直接導致了中華老字號在國內缺乏了生長市場，更沒有了成為國際品牌的可能性。最后，老字號的發展受到了我國經濟體制的影響，西方主要奢侈品牌始終為家族式，保持了手工工藝，保證了面向市場靈活調整經營策略，追求經濟利益最大化。而中國傳統老字號卻幾乎國有化，龐大的官僚體系與面向社會面向群眾的基本經營方針，使其想奢侈也無能為力。

但是，我們還應該看到的是，眾多傳統百年老店總是把“傳統”與“百年”的品牌看作不可變化的固守資本，這樣固步自封的做法使品牌難以適應變化的消費者，最終可能導致品牌的落寞[12]。

值得注意的是，根據“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”，中國本土品牌茅臺以及五糧液白酒，首次與路易威登、香奈兒和愛馬仕這些國際知名奢侈品品牌“并列”登上胡潤“奢侈品榜”。其中，茅臺以高于同類商品（如軒尼詩，人頭馬等）的120億美元的品牌價值，成為了全球第四大最值錢的奢侈品品牌。五糧液排在第七位，品牌價值則為70億美元。

我們可以看出，茅臺、五糧液登上全球奢侈品牌榜，既是中國的一個進步，也暴露出了中國品牌在品牌文化建設方面的短板。與國際上的名酒相比，茅臺和五糧液多講究 10

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傳統悠久和帝王風范，缺乏了大眾化難以使購買者感受到生活品質的提升，這樣的品牌文化內涵過于單調和單薄，難免在文化內涵、文化檔次以及個性創意等方面，與國外傳統奢侈品品牌存在著不小的差距。

對于如何發展中國國內奢侈品市場，我認為有幾點仍需注意：

第一、注重品牌大眾化。中國企業開拓奢侈品牌需要大眾化，不再一味強調皇家御用，而是真正做到工藝精湛，便于人們生活能確實做到提高消費者生活品質。

第二、重視網絡營銷手段。作為電子商務發展迅猛的信息化時代，奢侈品的銷售手段應是多樣的，不再局限于專賣店、高檔商場，而應加大網絡宣傳吸引年輕消費群體。

第三、完善奢侈品二手 市場。從目前中國經濟發展結構來看，富人階級仍屬于少數，廣大的中產階級即將成為奢侈品消費的主力軍。而就國際奢侈品市場發展來看，二手市場的完善也促進了奢侈品市場的繁榮發展。二手市場以其低廉的價格、便捷的處理方式達到了奢侈品的再回收、再利用。從而受到廣大中產階級的歡迎與好評。

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結論

從生產企業來看，經營者應看到一個成功的奢侈品品牌是技術創新與文化傳承的完美結合。二者相互呼應，相輔相成，共同組成了奢侈品牌的靈魂。生產者一方面，積極吸取外國成功奢侈品品牌經驗，不斷加強技術創新，鑄就本土產品的卓越品質，并使之凝結成品牌的有形價值；另一方面，大力傳承和發展品牌文化，使本土品牌既成為永恒經典又始終引領時尚的主要力量，構成奢侈品的無形價值。

同樣，面對國際頂級奢侈品紛紛進軍中國，年輕的消費者們，應學會從單純的膜拜轉而領會奢侈品中蘊藏的文化，從消費者轉為鑒賞者，再轉化為創造者，真正創造出中國自己的奢侈品品牌和文化。

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參考文獻

[1] 究竟什么是奢侈品？[N]，東方網-新民晚報

2005-10-30 [2] 魏雅華.奢侈品風暴[J].《大地》(2005年 第二十一期)[3] 張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.[4] 中國奢侈品貿易組織成立 加快國際化進程2011/6/17/9:15來源：中國產經新聞報 [5]平迪克《微觀經濟學》

[6] 城市白領奢侈消費實錄[J]《新民周刊》 2011年01月26日

[7] 暴富現象致我國奢侈品市場畸形發展[J].《新民周刊》 2011年01月26日 [8] 2012年奢侈品網購規模將破200億[N].華西都市報

[9] 國五成奢侈品消費能力流向境外http://www.tmdps.cn 2012年03月28日07:24 東方網

[10] 對中國奢侈品關稅是否降低的思考

[11] 文洋,張振華.收入分配差距對我國進口貿易的影響［J］.[12] 彭傳新.對構建中國奢侈品牌的探索［J］.《科學決策》(京)2010年2期第23～28，49頁

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致謝

本論文是在李長林老師指導下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調整，李老師都在繁忙的工作中抽出時間給予了悉心的指導。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！