第一篇：旺旺市場營銷策略分析

旺旺集團自1992年進入中國大陸市場以來，依靠拳頭產品旺旺雪餅贏得了消費者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙于到處開生產線搞多元化，產品處境危險……旺旺集團依靠拳頭產品旺旺雪餅.底得了消費者的普遍喜愛，無論是在汽車里.還是在家門上到處都可看到“旺旺小子??可愛的形象。

大陸市場的成功運作為旺旺奠定了??世界米龍??的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產品有一百多種，遠遠多于臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業績已經占到集團總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺占據無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業務已經由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業，其實已今非昔比。

可這幾年，旺旺忙于到處開生產線.上馬食品項目.搞多元化.甚至開醫院.卻不見母品牌有什么大規模的營銷行動.旺旺是否已經對以往的成功滿足了?沒了后勁，旺旺如何“旺??下去?

一、“旺”遍中國

旺旺集團于1992年正式拓展中國市場，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產先營銷“的經營戰略。在投產前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進行廣告宣傳活動.首開內地食品行業大規模廣告的先河.引起轟動。

在生產線正式運作前三個月.特地從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺??名號不脛而走，以致引起了轟動效應。

短短一年.旺旺系列產品在三湘大地婦孺皆知由于產品在廣大消費者心中已經提前留下好感，市場處于等待產品上市的饑餓狀態。于是在旺旺投產當年，變創下了產值2.5億元人民幣的佳績。

湖南市場取得初步成功后.旺旺開始以湖南為依托向全國發展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經插遍了全中國。

2001年下半年旺旺集團將運營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進一步做強做大中國市場的雄心。

在國際舞臺上旺旺也表現不俗，結合國際知名食品集團的資金和技術，旺旺將產品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實現多元化、國際化的”世界米龍??跨國企業的宏偉目標。

二、產品處境危險

世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業部就懸掛著這樣一個“金龍“徽標這條金龍代表了旺旺在創業過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而.伴隨著企業規模的擴大旺旺也出現了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費用在不斷增加.雖然業績每年也都保持增長但企業的利潤卻在下降。

隨著市場的變化，旺旺曾經引為自豪的產品優勢正在一點點消失，現在的競爭環境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現在.環視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼涌出.產品新技術的普及.消費者對產品需求的多樣化，使得這些企業有了廣闊的成長空間。

而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產品.但主打產品，還是當初創業時的那幾個.接替的主打產品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產品進入衰退期，旺旺將面臨產品斷層、后繼無人的危險處境。

三、營銷算不上成功

旺旺無疑是一個成功的企業.但是它的成功在相當程度上是由于對市場的先知先覺、先入為主。旺旺發展的初期.大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

然而，市場的發展和消費者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應立竿見影銷售業績隨著廣告而出現大的波動。很顯然旺旺并沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關系。

在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對于廣告之外的公關、促銷、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產生綜合效應。

相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產品推進終端后，不僅不理會其產品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產品擺放形同虛設。

旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦??。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費者的反感。

四、保持品牌活力，靠什么？

旺旺的持續成功，與其不斷推陳出新的產品策略密不可分。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產品的開發非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產品始終引導著中國食品市場潮流。

今天，旺旺的產品已經涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業，產品品項多達130多種。在這個龐大的產品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷開發出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列。”旺仔小饅頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個性的產品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費市場的每個角落，受到不同年齡階層消費者的青睞，開創了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內心，成為風靡日本與中國休閑餅干系列中的佼佼者。

旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計的保健型牛奶，為行業液態奶中唯一得到國家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面。其長達15個月的保質期獨樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發育，經常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設計，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產品之一。

旺旺也在試圖進入咖啡市場。經過多年的精心規劃。在對目前國內咖啡消費市場進行了深入細致的調查后，旺旺依國人口味喜好而研究開發出邦德咖啡。通過引進德國先進成套設備。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質相差無幾。

此外，旺旺還開發出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產品，新產品的不斷開發為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。

第二篇：旺旺-市場營銷案例分析

上海海事大學

經濟管理學院

院系經濟管理學院 專業年級會計133班 學生姓名劉媛

學號201310721118

二○一五年六月

旺旺集團市場營銷案例分析

旺旺公司之業務可追溯至臺灣宜蘭食品工業股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投資大陸市場，是臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司，于1994年在湖南設立第一家工廠，1996年在新加坡上市。

湖南市場取得初步勝利后.旺旺開端以湖南為依托向全國發展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設立了30多野工廠。在旺旺的市場散布圖上可以清楚地望到除了福建、江西、海南和兇林外.旺旺的旗子已經插遍了全中國。

旺旺自投資大陸市場以來，足跡遍布中國大陸、臺灣、香港、新加坡、日本。截止2006年6月，以覆蓋區域市場為目標，在中國地區開辦工廠110多家，打造生產線200余條，經銷合作伙伴超萬家，業務范圍橫跨六大洲的40多個國家和地區。

旺旺公司開始業務追溯至1962年5月在臺灣設立之宜蘭食品工業股份有限公司。當時主要是生產農產品罐頭食品并以出口外銷為主要業務。

公司在1983年與日本三大米果制造商之一的巖冢簽署了技術合作合約，共同開發臺灣米果市場，并迅速取得市場領導品牌的地位。

1987年旺旺商標在大陸申請注明，為臺商在大陸申請商標注冊的首例。面對有限的資源及臺灣市場，并及時掌握大陸開放經濟之良機，公司在1992年，正式拓展中國市場，旺旺產品廣告在大陸電視臺首播。第一家工廠于1994年在湖南開始生產并為旺旺進入大陸龐大消費市場奠下堅固的基礎。

董事長蔡衍明先生從7歲就開始陪伴著他的寵物——黑皮，“他的雙眼炯炯有神，很自信，也很敢斗，”董事長說，“從小就找比他大的狗相咬，有兩次被咬得送進醫院。但每次從醫院回來，他還是要找大只的斗。”愛狗如癡的他，以“旺旺”為企業名，生意愈做愈旺！每次遭遇困境，蔡衍明先生看到畫中黑皮自信、忠誠與好斗的神態，就促進董事長思考的決策與事業的發展。

旺旺大部份集團設據點分布在中國大陸，其次在中國臺灣生產的產品銷售分布個地，以中國大陸市場為主；其次為臺灣及其它市場，如東南亞國家。

至2008年3月，旺旺品牌在中國大陸有著廣泛的知名度和美譽度。目前，旺旺在華東，華北，華南，西南，西北，東北等區域投資設立了32個分公司，320個營業所。

隨著社會的發展，人們的水平的逐漸提高。各種各樣產品充斥我們的眼球，人們在選擇時自然而然地多了幾分猶豫。不在追求單一，更在向往豐富。市場的競爭愈見激烈，旺旺食品若想在現在的社會市場站住腳，當然不能止步不前，實行更頑強的戰略是必要的。

旺旺自1992年投資大陸市場以來，短短幾年中，通過全體員工不懈的努力和正確成功的營銷策略，使各類品質優良的產品走進千家萬戶，“旺旺”更是成為家喻戶曉，老幼皆知的著名品牌。在企業不斷取得良好經濟效益的同時，旺旺十分重視社會公益的發展和與地區各方面關系（特別是政府和職能單位）的建立和互動，因此于1997年6月成立旺旺中國旺基金會，專門從事社會福利事業與公司公關工作的開展。

旺旺集團進入中國大陸市場后，它的反向思想采取了“未投產先營銷“的經營戰略，并在大陸通過廣告宣傳、依靠拳頭產品旺旺雪餅贏得了消費者的廣泛愛好，奠定了“世界米龍”的霸主地位。

在生產線正式運作前三個月.從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品，這些食品分送到長沙市及鄰近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的滋味、美麗的包裝立刻遭到孩子們的愛好和家長們的青睞，“旺旺”名號不脛而走，致使惹起了驚動效應。同時市場處于等候產品上市的饑餓狀況。

解合國際知名食品集團的資金和技術，旺旺將產品傾銷到馬來西亞、新減坡、泰國、韓國、日本等國和歐美各國.逐漸實現多元化、國際化的“世界米龍”跨國企業的雄偉目標。

旺旺產品多達130種，種類豐富，不斷斷推陳出新，堅持品牌的活氣。旺旺集團主要業務包括生產及銷售休閑食品、飲料及相關產品。其主要產品包括 o泡果奶，果粒多，飲養速補，果C果汁，旺旺纖飲茶，仙貝，雪餅，厚燒海苔，米餅，Q米面，米，小小酥，牛奶，挑豆，吸吸冰，煎餅，卡茲脆，夾心煎卷，旺旺碎冰冰，涼草茶，咖啡，維多粒果凍爽，果凍，吸吸糖，浪味仙，小饅頭，乳麥片，QQ糖，軟糖，心軟糖，黑白配，泡芙，珍棒，碳酸飲料，兒童運動飲料，酒，禮包，熊仔餅，牛奶餅等等。可以說旺旺的產品是非常多樣化的。“旺旺”、“旺仔”早已成為消費者喜愛的著名品牌，不僅在中國市場占據鰲頭，而且已經跨出國門，走向世界，正在以驚人的速度發展。

自從進駐大陸市場，旺旺廣告瞬間遍布中國各大電視媒體，以獨特的創意、充滿童真的情節吸引著眾多電視觀眾的眼球，更引領著青少年食品的流行風潮。“你旺，我旺，大家旺”的廣告詞更是家喻戶曉，被孩子們所模仿。

旺旺的廣告投放頻道近百個，播放的廣告除能覆蓋中國大陸以外，同時還延生至東南亞及歐美等國家和地區。全年廣告的高頻次曝光以及誠信的商業態度，使旺旺這塊金字招牌牢牢地根植在了消費者心中。

一年企業靠運氣，十年企業靠經營，百年企業靠文化。企業間的競爭早已有資金和技術上的競爭升華到了企業文化之間的競爭。旺旺秉持“緣、自信、大團結”的用人理念，以人為本，鼓勵每位員工參與公司的建設與管理。而每一位旺旺員工對公司的經營理念、經營指標都耳熟能詳，尤以公司訓“確實認識自己，切實反思自己，隨時提醒自己，篤實把握自己，絕對發揮自己”作為工作的座右銘，這是大家工作的動力和共同奮斗的目標。

公司于1998年創刊的內部刊物《旺旺月刊》記錄了旺旺走過的每一步，反映了員工的工作和生活，是公司內部工作交流和經驗分享的平臺，凝聚了公司的向心力。同時，本著“讓客戶了解旺旺，讓旺旺走進客戶”的宗旨，2005年7月，公司每月向客戶贈送介紹旺旺產品、探討營銷管理的《客戶信息》，創刊以來深受廣大客戶喜愛，成為客戶與公司交流的橋梁。公司對企業向心力建設也十分重視，旗下各單位經常舉辦各類向心力活動，比如生日會、體育競技、短途旅行、茶話會等。為加強團隊的凝聚力、加強內部的交流和協作起到了積極的作用、公司還創作了自己的社歌，如：《友情》深情溫婉，《一家人》彼此感恩，《大團結一點贏》滿懷激情，共創未來……

旺旺以自身的品牌形象和社會形象，榮譽不斷，落戶中國大陸市場后獲得“利稅大戶”“工業生產先進單位”、“外商投資企業納稅大戶”、“全國保健食品百強企業”、“優秀合資企業”、“先進技術企業”等獎項和榮譽稱號不計其數。

1998年11月，湖南旺旺食品有限公司被選為湖南省企業代表之一，參加吉隆坡舉行之1998年亞太經貿高峰會議。

1999年2月湖南旺旺食品有限公司再度躋身97至98年中國最大500家外商投資企業。8月旺旺廣告被評選為”最有中國特色廣告”。

2001年10月旺旺被世界權威金融雜志《Forbes Global》推為2002年全球營業額5億美金以下最佳企業前20名。

2002年1月湖南旺旺食品有限公司“旺旺”“旺仔”“娃娃圖“”浪味”四商標，被認定為湖南省著名商標。11月湖南大旺食品有限公司在高新技術產業委員會順利通過高新技術企業資格認證。

2003年7月長沙旺旺食品有限公司獲得中國食品保健協會頒發的“全國保健百強企業”、“三連冠保健百強企業”獎牌，旺仔牛奶獲得“全國保健食品百強產品”。10月，湖南大旺食品有限公司獲得湖南省“先進技術企業”證書

2004年2月杭州旺旺食品有限公司榮獲浙江省國家稅務局授予“2003AAA級納稅信譽等級單位”稱號。

2005年1月杭州神旺食品有限公司被浙江省外商投資企業協會評為2004全國外商投資“雙優”（出口及利潤）企業。2月湖南總廠（含五家企業）被評為“長沙工業百戶重點調度企業”及“技術改造先進企業”。北京總廠正式加入中國質量檢驗協會，成為中國質量檢驗協會團體會員單位。旺旺控股有限公司于“新加坡國際企業100佳排行榜”（Singapore international 100 ranking）中名列首20名，并在中國組別中居榜首。4月 山東旺旺食品有限公司被評為“2004年山東省十大臺資企業”。5月旺旺榮譽入選大摩新加坡指數股票范圍內。大摩指數是屬于國際公認的資本市場重要指數，廣泛地被基金經理人作為選股的參考標的。旺旺的入選，標志著旺旺獲得國際資本市場的青睞。6月仙桃旺旺食品有限公司、仙桃瑞麥食品有限公司被湖北省衛生廳評為“A級企業”。12月湖南旺旺食品有限公司被湖南省預防醫學會評為“2005產品質量信得過品牌”。

2006年1月沈陽總廠被光榮授予2005“百強納稅企業”、“環保先進單位”，“優秀外資企業”光榮稱號。杭州神旺被中國外商企業協會評為2005全國外商投資“雙優”企業。5月杭州神旺食品有限公司的吟華本格麥燒酎獲得比利時布魯塞爾國際品評會金獎。7月山東瑞麥食品有限公司，齊河瑞麥食品有限公司、德州瑞麥食品有限公司、齊河旺旺食品有限公司同時獲得山東省衛生廳頒發的食品衛生等級“A級單位”稱號。9月北京總廠被中國質量檢驗協會評選為“中國質量檢驗協會團體會員單位”。11月旺旺控股有限公司被《Forbes global》雜志評選為亞洲營業額10億美金以下最佳企業之前200名。山東省對外貿易經濟合作廳授予山東瑞麥食品有限公司、齊河旺旺有限公司“外商投資先進技術企業”確認證書。12月濰坊瑞麥食品有限公司被山東省衛生廳評為食品衛生等級“A級單位”。湖北旺旺食品有限公司被湖北省衛生廳評為“A級企業”。

2007年4月湖北省科學技術廳向湖北立旺食品有限公司頒發“高新技術企業認定證書”。5月杭州神旺食品有限公司的吟華本格麥燒酎、芋屋伝藏本格芋燒酎獲得比利時布魯塞爾國際評會金獎。6月湖北立旺食品有限公司被湖北省衛生廳評為“A級企業”。7月浙江明旺被浙江省對外貿易經濟合作廳評為“外商投資先進技術企業”。8月仙桃瑞麥食品有限公司被湖北省農業廳評為“省級重點龍頭企業”。9月廣東旺旺食品有限公司生產的旺仔QQ牌糖果被國家質量監督檢查檢疫總局授予中國名牌產品，西寧旺旺被青海省商務廳確認為“外商投資先進技術企業”。

旺旺也參加了一系列公益活動：2013年4月20日，旺旺集團本著血濃于水，人饑己饑的精神，主席蔡衍明特別指示，捐贈500萬人民幣，包括現金300萬，200萬元物資給雅安地震災區，希望協助災區盡速重建，災民也都能盡快獲得救援及醫療物資。2008年汶川地震旺旺捐助現金500萬元人民幣，旺旺集團主席蔡衍明個人也慷慨捐出現金2000萬港幣；2010年旺旺集團向玉樹地震災區捐款100萬元。

只有良好的管理模式，才能保證產品質量，從而幫助企業規避潛在的產品風險和經營風險。

旺旺的信心源于自身優良的產品質量，同時旺旺在經營管理上也將更加科學與完善。并已在整個公司建立信息整合平臺：透過建制完整企業ERP,無縫銜接金流、物流與信息流，優化制度與流程，全面提升經營的質和量，發揮管理的效率和效能，奠定公司未來永續經營的根基。

公司已建立起健全的組織構架和有效的培訓，激勵機制，更將科學的工作流程和規章制度貫徹在日常的經營管理中，具有旺旺特色的科學管理模式成為各類食品公司爭相效仿的楷模。

企業在市場的興衰取決于核心競爭力的強弱，產品研發能力是食品企業最根本的實力體現。1995年起，公司在臺北成立研發中心，后在此基礎上建立了上海研發處，現在在很多城市都分設了產品研發試驗基地，同時研發部門還同數家國際知名企業合作，共同從事新產品開發。經過十幾年的發展，研發中心已經成為集信息收集分析、技術創新、新產品研發、中式生產于一體的體系。

為了不斷提升食品研發能力，改善科研條件，公司不斷引進國際同步之先進研發儀器及檢測分析設備，建立了微生物、理化、原物料檢驗等先進實驗室，具備了極強的實驗分析能力和儀器檢測分析能力。產品的研發宗旨是“要做的是別人沒有的，有自己特色的、持續開發的、具領導特色的產品”。研發產品涉及乳品、蘋果、飲料、糖果、休閑食品等，保證了企業在食品行業各個領域都具有強大的研發能力，從而提升產品競爭力。然而旺旺也有著自己的危機：1并不完全成功的革新。2本土化不夠 品牌管理混亂。3新產品推廣措施不力。4極不穩定的銷售網絡和營銷隊伍。5銷售目標管理缺乏合理性。6促銷手段乏力。7高度集權與效率低下。

旺旺實行了一些市場營銷創新理念來解決這些問題：

（一）、以強有力的廣告宣傳守勢順利拓展市場，為旺旺產品準確定位，突生它的特點，采取差同化營銷策略。

（二）、產品德量功效方案。產品質量就是產品的市場生命。旺旺產品應有完美的質量保證系統。

（三）、以成本為基礎，以同類產品價格為參考，例如娃哈哈、伊利、蒙牛等。使產品價格更具競爭力，應注重價格策略的制定。

（四）、實施網絡營銷策略。利用現代電子商務的發展，通過網絡平臺過大銷量。

（五）、實行持續營銷、綠色經營策略。在生產過程中注重環保，迎合社會發展需要。

旺旺通過廣告的大力宣傳構成了一定知名度，佳譽度，建立消費者心目中的著名品牌，告訴我們必需有強烈的創牌認識。在顧客心目中尋覓一個空位，使產品敏捷啟動市場。

最基本并且也是最重要的是注重產品的質量，產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完美的質量保證系統。

旺旺系列產品豐富，擴寬了市場，使我們懂得要不斷推陳出新。

旺旺全體員工在公司“緣、自信、大團結”的經營理念號召下，立志要讓公司成為“綜合消費食品王國”，并向著“中國第一、世界第一”的目標邁進。

從第一粒米結緣，一步步走來，打造出斐然佳績的旺旺，不但極富中國傳統、極具中國情緣，也極博中國人的口彩，切合名義所向。旺旺以其產品種類眾多且具有特色而暢銷市場，更以質量保證作為立足市場的基礎。旺旺已然成為人們心中名副其實的金字招牌，是首選的食物品牌。

今天的成就為明日的基石，面對未來市場的競爭與挑戰，旺旺已經做好了管理和經營上的規劃與準備:完善企業管理、提高員工向心力，隨時掌握市場動脈，引領各類食品消費最新潮流，堅持發揚公司經營理念與企業文化，進行品牌宣傳特色定位：貫徹以客戶為導向的產品開發與營銷策略，積極致力于公益事業以回報社會對旺旺的支持。

第三篇：百安居市場營銷策略分析

百安居市場營銷策略分析

家居建材業面臨挑戰與機遇

目前，我國裝修建材零售行業仍以傳統的攤位制為主要經營業態，占據了全國80%以上的市場份額，而倉儲式超市業態處于萌芽和成長階段。以翠豐集團為代表的國際建材零售業巨頭已經紛紛進入中國市場，其中，翠豐集團旗下的百安居已經成為中國最大的裝修建材零售商。面對國際同業巨頭咄咄逼人的攻勢，處于轉型期的我國裝修建材零售行業正在面臨巨大的發展機遇和挑戰。

1.建材行業的概況

1.1 建材行業的傳統銷售渠道的現狀

目前，我國裝修建材市場并存多種業態，以建材大賣場、綜合建材批發市場、獨立店鋪等攤位制業態為主，建材超市只占到10%的市場分額。而在歐美國家，裝修建材連鎖超市占據了90%的市場份額。

攤位式建材零售業態只支付店面租金等費用，營運成本較低，可以較低的價格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業態占據我國裝修建材零售市場80%的份額。建材零售攤位制業態可以再細分為建材大賣場、建材批發市場和獨立店鋪等三種業態。

建材大賣場的規模較大，以出租攤位、自營或混合經營等方式經營，實行商場化管理。建材批發市場一般占地面積較大，設施簡陋，沒有統一的經營管理，位于城鄉結合部、交通要道旁，產品質量參差不齊，以批發為主。獨立店鋪的規模小，設施簡陋，一般設在住宅區附近，滿足家庭少量需求，這類門店經營不規范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發市場和獨立店鋪經營不規范，產品質量得不到保證，這兩種業態必將逐步退出裝修建材零售市場。建材大賣場可以看作一種過渡性業態，雖然采用攤位制，但是統一經營管理，而且正逐步實現連鎖化經營，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進業態，建材超市的貨品齊全、統一管理、商品質量有保障，價格明碼標價，便利消費者購物。建材零售的成本主要由人工成本、物業成本以及采購成本等三部分構成。由于建材超市統一采購、統一物流，從而大大降低了采購和物流成本，同時，采用倉儲式和超市經營降低了物業成本和人力成本。可以預見，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來我國裝修建材零售市場的主流。

1.2 百安居入駐中國

1百安居簡介 百安居建材超市隸屬于世界500強企業之一的英國翠豐集團（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團。翠豐集團是英國倫敦交易所上市公司，《金融時報》百強指數股，為歐洲最大的非食品專業零售投資集團。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開業。正式以“百安居”作為品牌，標志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開始了在中國大陸地區的發展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開業。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營銷策略的意義

百安居在短短的幾年內能成為建材零售行業的老大，這與它的經營管理理念有著很大的聯系，對于提高建材市場的銷售模式有著很大的幫助，開創了建材行業倉儲式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉型期建材市場更平穩的和有效的進行改革，這也就是研究百安居營銷策略的目的。百安居的營銷特點剖析

1百安居的經營特點

百安居倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業態。它省掉了傳統零售企業獨立的倉庫和配送中心，經營中實現了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設計方面有明顯不同。2營運選址

百安居建材超市通常設在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購物的顧客，商場一般都備有大型的停車場地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設計

百安居倉儲式建材超市從外觀看就象一個現代化的大倉庫，其營業面積一般為15，000～20，000平方米。外部設有與營業面積幾乎相等的停車場，內部結構比較簡單，通常采用高4.5米的工業用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。4商品定位

商品內容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。百安居對供貨商的要求十分嚴格，所采購的商品一定是綠色環保的，對人體無傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場，因為百安居了解商品的價格決定產品的質量，只要產品好不怕沒有顧客來消費的道理。百安居的營銷手段

百安居之所以能在短短幾年內成為建材行業銷量的龍頭與其營銷模式有著密切的關系，百安居打破傳統營銷模式，切入消費者的需求點展開了一系列的營銷策略，其營銷模式也獲得了競爭者的追從，使傳統的營銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標客戶

百安居的店內客戶購買目的性非常強，消費者在裝修期間內的分次購買率高，但每次的購買種類是必須根據裝修的工程進度來選購商品，所以提供優質的服務，會使得客戶對百安居產生好感，而吸引顧客下次前來購物的欲望，所以提供優質的服務已經成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務

百安居針對市場的需求，在提供建材商品的基礎上，還為消費者提供了延伸的服務，家庭裝潢中心就是其中一項，很多客戶都沒有裝修經驗，找馬路游擊隊自己又不放心，找現成的設計公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點，推出了設計-選材-施工一條龍的vip服務，為客戶省了很多時間和精力。同時也大大提高了商場內的銷售額，有效的目標客戶也許只是購買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個施工環節所需要的材料，都一定會在百安居購買。3重點住宅小區的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過店內等待自然客流來達成銷售額，還通過與新樓盤物業溝通，在樓盤內設點宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過在小區內的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團購客戶

百安居還通過DS（DIRECT SALES）直銷部，聯系各個企事業單位，組織團購或是通過網絡組織消費者進行集體采購，聯系供貨商展開一系列針對性的降價活動吸引消費者，并在組團的前提下給予一定價格上的優惠。營銷亮點注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現在以下兩個方面： 1強調以顧客為中心的經營理念

把企業的社會責任和企業的價值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個重要因素。它推行了“低價承諾，一站式服務”的經營方式。百安居把為顧客提供超一流的服務擺在和“低價承諾”同等重要的戰略高度。為顧客提供商品咨詢，導購義務、提供免費停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認為顧客永遠第一，企業需要不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來經濟效益。

2努力超越顧客滿意的服務工作

百安居的員工深受公司企業文化和經營理念的熏陶，在實際工作中，都能盡職盡責，努力為顧客提供最好的服務，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅持“主動接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動為客戶作產品介紹、陪同顧客購物開立訂購清單、為客戶推來購物車方便顧客購物等甚至更完善的服務。百安居還每月組織一次問卷調查，讓來往的顧客以不記名的方式來提供需求傾向，給出意見及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購配送及供貨商送貨。它根據不同用戶的要求，相應采用不同的配送服務方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務水平，并且與客戶溝通，了解消費者意見。

3.百安居營銷模式與傳統的區別

百安居營銷模式的優勢

百安居與傳統營銷模式相比有著非常多的優勢，不光是銷售方面的革命在很多方面已經走在傳統營銷模式很前面，最主體現在品牌的優勢連鎖模式的優勢裝修選材一條龍服務的優勢 IT的優勢。1品牌的優勢

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經是家喻戶曉的了，對于傳統建材行業來說這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優勢降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費，腦海里就一定要有百安居，這樣商機才會比傳統營銷模式來的多。2連鎖模式的優勢

百安居倉儲式連鎖超市集銷售和倉儲合為一體，節約了倉庫成本。倉儲式超市一般都采用統一采購、統一經營、統一定價、統一銷售、統一結算的超大規模連鎖經營管理模式。倉儲式超市商品內容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價格實現購物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質高價廉的商品。3裝修選材一條龍服務的優勢

百安居提供裝修選材一條龍的服務，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業的設計師隊伍，提供裝潢設計方案，到陪同選購材料，百安居安排的施工，給消費者省心和省力。這一切都是傳統營銷模式所不能給予的。4IT管理的優勢

百安居在IT上的投入已經上千萬，目前百安居一個單店就有一萬平方米的賣場，平均每個單店五萬種商品，全公司一共二十萬種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因為百安居依靠著強有力的IT系統管理，IT對百安居來說無處不在的，從IT熱線響應中心與現場桌面支持、IT資產管理、多廠商基礎架構管理(包括對服務器及網絡設備的24*7的監控)、商業應用客戶端支持(包括SAP、資料倉庫、POS機應用系統及其它零售業應用)、應用系統日常運營管理及機房設備日常檢查、IT設備維護以及包括新店開業的用戶培訓和日常IT培訓等。這是傳統營銷模式所不可能想象的。百安居營銷模式所需要解決的問題

百安居的確帶給傳統營銷模式很多的啟迪，但也并不是說百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯誤如果不加以解決，也許對它未來的道路來說是致命的問題。

1施工隊伍管理外包使的管理無所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務的環節，采用了外包的形式，即將消費者委托的裝修施工工程，承包給施工隊長由他負責分派給手下的每個施工隊完成整個工程，完成工程后再根據工作量結算人工費。由于施工隊不拿百安居工資，只是按件計提工資對他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺百安居服務質量下降的最大問題，如不加以控制會導致惡性循環，從而影響了百安居品牌的聲譽。

2IT模式管理，使得簡單的工作復雜化

IT的管理規范了每個工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒得到完善的情況下推出，使得很多簡單的工作復雜化了，本來顧客退一樣貨按照正常流程來做30分鐘就可以完成，結果由于系統不完善但又必須規范操作使得退貨的時間增加到1小時30分鐘。顧客在漫長的等待中滿意度也隨之降低了。3產品和市場定位不夠靈活，難以面對風險

隨著近年來建材市場的日趨成熟，同行之間的競爭越演越烈，促銷活動也屢見不鮮，而百安居卻還以剛進入中國市場的姿態來面對消費者，始終以服務和產品質量做為自己的賣點，讓人覺得越來越乏味，而同行之間層出不窮的營銷手段，帶來了巨大的競爭挑戰。

4.市場營銷模式缺陷的解決方法

1施工隊伍管理的改革

施工隊由于處于外包性質難于管理，解決方法可以是將施工隊長納入百安居編制，通過對施工隊長的控制，來獲得對施工隊伍的管理權，同時要增加對施工隊伍文化素養培訓和溝通技巧的培訓，所謂一句話能把人說笑，也可以把人說跳，施工隊伍文化水平相對比較低，有時候與客戶溝通存在一定的問題，提高他們的職業技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問題變得更為快捷

系統流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問題，然后通過事后處理把問題給解決掉，讓顧客等待的時間減少到最小。3充分利用連鎖優勢，讓百安居的產品更加平民化

對市場動態多做了解，提供物美價廉的產品來吸引顧客來帶動中高端產品的銷售，通過和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產品不光質優而且價格也很便宜。5.小結

隨著市場競爭越來越激烈，百安居要在建材零售市場中常勝，切合市場需求非常重要。而通過對百安居營銷方案的剖析，發現如果要保住百安居目前的市場地位，光是靠提高服務質量已經不能滿足消費者的需求了，如何給消費者帶來更大的實惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來更多的驚喜和啟迪

第四篇：童裝市場營銷策略分析

童裝市場營銷策略分析及對策

一、國內童裝市場的概況

隨著人們物質生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發展空間。因為，兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續的需求量。部分企業已經開始重視童裝經營并作為一個新的業態進行培育和發展。由此帶動了童裝市場持續的活躍和旺盛。由于童裝經營風險比成人服裝小，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營的競爭局面，從而促進童裝市場的繁榮。

二、市場營銷狀況分析

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位檔次能適應不同層次的消費需求，但由于消費需求的變化和市場需求趨穩的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業反應的橋梁、紐帶，企業要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業的中心地位。如何結合企業自身經營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著經營經濟效益和經營成果的成敗。

三、本公司的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應兼顧企業利益、消費者需求和社會利益。為了適應當前市場的變化和迎合消費者需求的心理，我們決定針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結合企業目標市場的定位，將采取以下幾種形式的市場營銷策略：

1、形象策略

企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，我們還可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的熟悉及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。

2、產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品。現階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。本公司決定針對3—15歲的中大童消費者，為充分體現新時代的兒童的內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。服裝款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節，就成為企業推出新產品的重要依據，我們決定主要進口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營產品，以此彰顯兒童天真、陽光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價策略

目前本土童裝市場發展不平衡，低檔市場由國有及大部分鄉鎮企業占據，中檔市場由三資、國有、少數鄉鎮企業占據，高檔市場基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰和促銷中掌據主動權。現階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據統計高收入家庭和低收入家庭在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數企業只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業的市場占有率的提高。童裝市場發展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區定價策略顯得很重要，我們根據地理位置和消費水平不同確定地區價格，以此來促進產品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“熟悉——了解——愛好——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售；

二、了解消費者的需求。如俄國的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較非凡，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一非凡的消費群體，兒童廣告定位和創意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個非凡的消費群體的特點所造成的。兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

三、結論童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復雜性。隨著獨生子女人數的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發展趨勢，價格的競爭將會轉向最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力。商業企業應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業尚無條件建成立自己的網站，如淮海青少年用品有限公司為適應網絡營銷環境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹。這主要受消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式。總之，經營童裝企業的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業的回報。因而結合企業經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業提高經濟效益的一個有效手段。

第五篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業營銷環境

1、了解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境（宏觀、微觀），分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。

2、了解企業是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業營銷策略

1、了解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業的促銷（廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業股份有限公司始創于 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

一、營銷環境分析

（一）宏觀環境

1、人口環境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境：隨著我國經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境：隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環境。

5、文化環境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為加多寶的發展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優勢與機會

（1）本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間.飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果加多寶想進入碳酸飲料行業，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰略

加多寶企業的產品雖然是同屬于飲料行業中，但其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區分是屬于哪個競爭行業，這就導致它無法有能力的去和飲料行業的其他企業競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批

發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發源與加多寶藥業，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創造一個新的行業，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業影響環境、機會市場、企業營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。