第一篇：市場營銷作業 影響消費者行為的因素

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摘要

由于消費者行為研究的對象是干變萬化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應根據不同的情景采取不同的對策。消費者某一具體的購買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實，購買決策是一個動態過程，而且購買決策的有效行為會隨著消費者的特點和環境的變化而變化。因為消費者是在一定的環境條件下，通過與營銷人員、產品的交互作用去完成某一特定目標的消費行為的。這一行為可用公式表示

Most of an individuals specific needs are dormant much of the time.The arousal of any particular set of needs at a specific moment in time may be caused by internal stimuli found in the individuals’ physiological condition, by emotional or cognitive processes, or by stimuli in the outside environment.關鍵詞 消費者行為 個人因素 環境因素

概念

企業面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產品的新型營銷方式。它避開了中間環節，注重產品設計創新、服務管理、企業資源的整合經營效率，實現了市場的快速形成和裂變發展，是企業制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發展，個性化營銷的重要性日益凸顯。

一 年齡

嬰兒期0-4歲該期消費的是嬰兒用品和嬰兒玩具由于只是“使用者”而非消費者故銷售嬰兒用品與玩具應掌握家長心里而不是嬰兒心里。兒童期5-11歲該期消費心里和購買行為表現為消費能力不高但已能夠自行選擇品牌。兒童的品牌忠誠度頗高換而言之他們一旦愛上某牌子的商品即買之不膩。兒童消費者模仿性很強看到別人有什么自己就想要什么。青少年期12-19歲其消費心理與購買行為表現為是最“不忠誠”的消費者喜歡新鮮刺激消費口味變化多端難以把握。一方面積極“追求自我”喜歡突出自己另一方面對同輩團體有甚高的認同性喜歡做每個年輕人都做的事。因此青少年商品的營銷策略必須堅固“自我”與“群體”對青少年強調“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的東西。成年人20-34歲其消費心理與購買行為表現為面對“成家立業”壓力消費方式逐漸變得理想化與規律化對流行商品的反應不像青少年那樣快速。與青少年追求與他人“不一樣”的消費方式不同成年人消費追

求的是“比別人好”。中年人時期35-54歲這個階段特點是安逸職業與薪水處于人生頂峰儲蓄也漸增形成極大的消費潛力高價位的家庭用品、休閑活動、醫療保險服務等都是以中年人消費者為主要客戶的。老年時期55歲以上其特點是一方面渴求身體和生活上的保障另一方面休閑時間增多需尋找消遣娛樂。需要注意的是以上的劃分并非絕對。在當代社會中由于大眾媒體的信息擴散能力與影響力驚人使不同年齡的人在信息獲得上、心態上、行為上趨同年齡界限逐漸模糊難分。因此營銷中應該注重心理年齡而非勝利年齡。

二 性別

兩性在消費心理與行為上差距顯著根據性別掌握消費心理是最基本、最易入手的。一般來說男性消費者較注重理性陽剛氣質較接收穩重可靠的商品購物目的性明確女性則較注重感性溫柔氣質較接受花哨可愛的商品。針對女性消費者的商品外形設計要特別美觀動人廣告要強調溫柔感性。

三 家庭生命周期

家庭是最基本的商品消費單位營銷學者從家庭生命周期Family Life Cycle縮寫為FLC的角度將人們成長歷程分為八個階段。單身階段年輕有固定收入不住在家里的單身人士。

幾乎沒有經濟負擔新觀念的帶頭人娛樂導向。新婚夫婦年輕且沒有小孩。經濟條件比下一階段要好購買力強耐用品購買力高。滿巢階段一小孩在6歲以下。處于家庭用品采購的高峰期流動資產比較少喜歡新產品對廣告宣傳的產品較感興趣。滿巢階段二小孩在6歲以上。經濟狀況較好購買行為日趨理性化對廣告不敏感喜歡購買大包裝商品。滿巢階段三夫婦已年長子女都已長大獨立18歲以上且仍住家里。合家歡階段三代或四代同堂。空巢階段夫婦邁入老年子女不在身邊。鰥寡階段老年獨居。1995年揚子冰箱針對上述單身、新婚、滿巢、合家歡這四個階段家庭的不同需求分別策劃出“單身貴族”、“二人世界”、“溫馨小家庭”、“合家歡”四種類型的冰箱產品。

四 經濟能力

經濟能力對于購買行為的影響更為直接。經濟能力包括收入情況收入水平、穩定性和時間分布儲蓄與資產資產多寡、比例結構、流動性如何負債和借款能力信用、期限、付款條件等對花費與存錢的態度等。經濟能力越強消費能力越強對商品的品質要求越高。經濟能力對于消費行為的影響是顯而易見的如果他認為儲蓄比消費更重要他也不會花那么多錢買一套紅木家具。對營銷某些收入敏感型產品的人員來說應該不斷注意每個人的收入、儲蓄、和利率的發展趨勢。如果經濟指標顯示經濟衰退時營銷者就可以采取步驟對產品重新設計、重新新定位和重新定價以便繼續吸引目標消費者。一般來說收入水平越高，消費量也越大。但是也存在很少的特例，當收入水平上升而該商品消費量下降，稱這種商品為低檔物品。例如當你的收入水

平上升后，你會選擇更多的去打的上班而不是擠公共汽車，公共汽車就可以看作是一種低檔品。

商品價格很好理解，一般是價格越低，需求量越大。但是也存在很個別的反列，這種商品的需求量會隨價格的上升而上升。這就是吉芬物品，他是特殊的低檔物品，其特殊性在于它的收入效應的作用很大，甚至超過了替代效應的作用。它的提出是由于英國人吉芬于19世紀發現，1845年愛樂蘭發生災荒，土豆價格上升，但是對土豆的需求量反而增加了。對于消費者的偏好，哪就是蘿卜白菜個有所愛。假設蘿卜白菜價格相同，但是對于不同偏好的消費者，他們的選擇也會不同。

相關商品，當替代品的價格下降會減少消費者對該商品的消費量。例如，牛奶的奶粉可以看做是替代品，當奶粉的價格下降，消費者就會增加奶粉的消費量減少牛奶的消費量。還有一種相反的情況就是汽車于汽油，當汽油價格上升，人們也會考慮減少汽車的消費。

五 生活方式 生活方式

Life Style就是人們支配時間、金錢以及精力的方式。近年來生活方式對消費行為影響力越來越大。如20世紀90年代以來我國人民開始重視健康與保持身材的生活方式相應推動了保健品市場、健身器材市場以及促進市場的快速成長同樣生活、工作節奏的加快使各種品牌的方便面、速凍食品等也大量進入“事業型”有的人屬于“娛樂型”其支配時間、花錢方式肯定大不相同。

六 個性

每個人都有其獨特的個性Personality因此影響其購買行為。個性是指一個人所特有的心理特征它導致一個對他或她所處的環境相對一致和持續不斷的反應主要由個人的氣質、性格、興趣和經驗所構成。一個人的個性通常可用自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。不同的個性自然有不同的購買行為事實上消費者越來越多地用不同風格的產品來展示自己的個性和表現自己。

七 環境因素

政治制度

是指一個國家或地區所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現象逐漸消失。為了適應這種變化，其他樣式的女式鞋子出現了。又如我國是社會主義國家，我們的商品生產和商品交換都要符合社會主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產，也不允許銷售。所以，政治制度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。

國家政策

國家政策對消費者的影響表現在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，“左”的影響在消費方面也有表現，穿得好一點說你是“資本主義”。“帽子”滿天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當一段時間，廣大消費者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會以后，黨中央實行改革開放，在消費方面，除掉了束縛消費者的 “緊箍咒”。人們的消費內容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現出多樣性、復雜性。特別是社會主義市場經濟的繁榮、商品的豐富對消費者的購買行為產生了意義深遠的影響。

八 總結

上述概括了消費者的個人因素包括年齡、性別、家庭生命周期、經濟能力、生活方式和個性等對購買行為的影響是目前來說的大致情況但不是一成不變的要注意切實地做好研究與分析。

參考文獻:

蔣青云,應恩德,陸軍.國際企業營銷——理念·戰略·技巧·案例[M].華東理工大學出版社,1994年09月第1版

陳小鳴.明天建什么樣的房子 論人居新需求[M].武漢理工大學出版社,2003.08.吳長順.營銷學[M].經濟管理出版社,2001年09月第1版

應恩德.人員推銷.電子工業出版社,2001年09月第1版

第二篇：影響消費者行為的因素分析

影響消費者購買王老吉的因素分析

消費著收入；消費者知識；消費者對王老吉質量的知覺；者態度的轉變消費；文化及廣告包裝的影響；

消費著收入

? 收入作為購買力的主要因素無疑是決定消費者購買因素的關鍵因素，也是營銷者十

分關切和希望了解的消費者知識

? A：產品知名度，對一些熟悉的產品，消費著即使認為他沒有什么優勢，但仍不會

放棄購買。而王老吉有一百多年的歷史是涼茶始祖優勢很明顯，然后通過提高產品知名度打開了銷路！2008多加寶公司王老吉品牌的銷售利潤是一個億，汶川地震多加寶公司王老吉品牌捐款一億各大媒體網絡競相報道，王老吉瞬間走紅，知名度大大提升當年銷售額也突破100億

? B：品牌形象分析，涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等

功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

剛開始王老吉定位于飲料，和可口可樂、百事可樂相比王老吉并無優勢而且競爭壓力頗大，由于產品定位的不準確銷售情況很不好，后來成美為多家寶重新定位，定位于預防上火，避開了與飲料公司的正面競爭，2008年的捐款為多家寶公司樹立了具有高度責任感的企業形象。

消費者對王老吉質量的知覺

? 王老吉品牌的定位是預防上火，消費者飲用后的效果如何決定了消費者消費者對王

老吉質量的知覺

文化及廣告包裝的影響

? 王老吉的包裝是大紅色，與放在貨架上的同類產品相比更能吸引消費者眼球，此外

受傳統文化的影響，中國人都喜歡紅色，特別是春節和婚慶王老吉紅色包裝更受歡迎，熱切有些地區特別喜歡吃辣食品王老吉又因為能夠預防上火成為消費者的首選。消費者態度的轉變消費

? 多加寶公司旗下品牌王老吉一直致力于公益活動，人們逐漸加深了對王老吉的認識，一個富有高度責任感的企業形象樹立于公眾心中北方許多徘徊中的消費者開始購買，原本多年沒有打開銷路的地區銷路也打開了

第三篇：影響市場營銷策略的因素

影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素。

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境：

1）人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結構變化與市場的關系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與地理環境的關系。

3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境：

1）國民生產總值。

2）個人收入，反應購買力高低。

3）外貿收支情況。

3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

6、社會-文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。

微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。[1]

2、購買者

1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。

2）集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數較少；單批量大。

4、競爭者：

1）競爭者及其數量和規模。

2）消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業內部公眾、一般群眾。

6、企業內部各部門協作。

第四篇：2012影響市場營銷的十大因素

2012影響市場營銷的十大因素

營銷趨勢分析可以是數據的、表格的,也可以是這樣的:它是有聲的、視頻的、游 戲的,它是 3D 的、聯網的、易于分享的。最近,時尚趨勢分析預測提供商 WGSN 發布了最新 市場營銷趨勢報告,報告總結了影響 2012年市場營銷趨勢的十大重點因素。WGSN 大中華區 銷售總監陳頌文認為:這份報告將幫助企業減少今年的庫存積壓,有助于企業高層進行風險 管理。

1、聲音創作與分享

品牌與音樂之間的結合并不稀奇, 但極具原始味道的聲音將會成為 2012年的一大趨勢。為什 么嬰兒的笑聲會激發我們的購買力 ? 回顧以往, 大多數廣告只借助歌曲和口號來吸引我們的耳 朵, 卻忽視了日常生活中最原始的聲音;像煎牛排的吱吱聲、手機震動的嗡嗡聲和嬰兒咯咯的 笑聲。如果把這些已知來源的聲音融入廣告, 會引起意想不到的好效果。進入 2012年, 隨著 Siri、Sound Cloud 等應用軟件和無線揚聲器 Jambox 風靡全球,已有一些大牌開始利用新技 術進行新的嘗試。比如 Mugler 與 LadyGaga 合作, 在音頻分享網站 Sound Cloud 為 2012春夏 推出了一段充滿原生態氣息的講述內容。在這段講述中,一些具有時尚意象、偶爾還夾帶臟 話的零碎言語,被另類流行天后用富有磁性的嗓音演繹,再經過詭異的混音,給人帶來一種 神秘而強大的沖擊力,讓人聽后過耳難忘。

2、奧運因素

縱觀 2012年全球大事,倫敦奧運會必將在市場營銷界占據主導地位。WGSN 預測,這將是古 老的奧運會有史以來第一次與社交空間的完全融合。大眾興趣和電視觀眾人數將得以攀升, 對于參與其中的各大品牌而言,無論是否成為官方贊助商,都將面對獨特的機遇和挑戰。隨 著夏季日益臨近,預計會有更多的運動品牌和設計師大展拳腳,獲獎運動員及其贊助協議也 將受到高度關注。

陳頌文認為,四年一次的奧運會對運動類品牌來說是難得的推廣良機,像耐克這樣的非官方 贊助企業并不見得比官方贊助商阿迪達斯的收益少。對于中小企業來

說,除了請體育明星做 宣傳,還可以在社交平臺或網絡推廣方面動動腦筋,如果做得有創意,不見得花很多錢,也 可以取得很好效果。

3、在視頻中尋求創新

WGSN 預測, 美國在線視頻廣告的支出預計在 2012年會增長 43.1%, 使在線視頻廣告成為互聯 網發展最快的一個類別。然而單純的視頻廣告已經很難吸引挑剔的消費者了,因此,越來越 多的互動活動和廣告劇情片將在 2012年涌現。

例如, 美國休閑服生產商 Madewell 與多媒體公司 Interlude 合作拍攝了一個有趣的互動視頻 廣告。視頻的主角是兩個女模特,觀眾在不同的情景下,每次有 5秒的時間選擇讓哪個模特 穿什么, 接下來就會有不同的事情發生在模特身上。這種類似游戲的視頻廣告令人耳目一新, 當然它離不開 Interlude 強大的技術力量。倘若你的品牌沒有那么雄厚的技術實力,你也可 以試著走桔子水晶酒店的小清新路線。這家另類五星級酒店 2011年拍攝的星座微電影系列被 網友熱捧,大家在被個性鮮明的星座男女們逗得前仰后合的同時也記住了酒店與眾不同的風 格。

4、游戲興起

游戲化的興起,以不同方式將游戲概念應用到非游戲領域中。

盡管游戲化與消費者的關聯度越來越高,但具體到某一品牌還需確定自己是否真正適合。怪 異展示將對一些品牌繼續發揮作用,但其他品牌需根據體現的產品內涵和目標市場構建相對 穩健的經營理念。

創新將會大獲全勝,鼓勵互動的基本概念作為共同的發展線索貫穿該行業的所有層面。隨著

手勢識別技術的不斷完善,能對正常的肢體運動和語音作出回應的自然用戶界面將會成為一 個重要的熱門詞匯,商家可以從微軟的體感游戲設備 Kinect 上找到一些靈感。

第五篇：消費者行為作業

根據風險減少理論的觀點，消費者進行消費時主要承擔哪幾種類型的風險 答：產品功能風險、生理健康風險、經濟風險、社會風險、心理風險、時間風險。

什么叫知覺偏差的首因效應

答：指人們除此接觸刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，則就對只覺得刺激物形成全面肯定的態度；反之，則易形成全盤否定的態度。不論是肯定的態度還是否定的態度，一旦形成，就難以改變。此外，首因效應還表現在人們會對最先出現的刺激物在理解過程中被賦予更大的權重，且記憶較深。

現代促銷組合策略有哪些

人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。

商品命名需要注意哪些要求

名實相符、便于記憶、引人注意、激發聯想、避免禁忌。

決定社會階層的因素可分為哪幾類

經濟變量、社會變量和政治變量

什么是需求彈性

需求彈性用來表示在一定時期內一種商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應程度。它是商品需求量的變動率與價格的變動率之比。

文化的特點有哪些

文化的民族性、文化的習得性、文化的穩定性、文化的發展

美國市場營銷協會對消費者行為的定義是什么

感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎

請舉例說說你對某一個品牌是的忠誠程度如何？提示：從品牌購買類型的角度闡釋

答：我對索尼的電子類產品忠誠度比較高。首先，它是國際知名品牌，它的電子類產品無論從技術還是質量甚至到售后都是一流的。其次，使用索你尼的產品周圍的人也會覺得你這個人生活品位不低。最后是使用索尼的產品它的安全性也比較高。所以在電子類產品中我比較喜歡索尼。

請談談你的家庭在購買某種商品或勞務時，家庭成員的角色位置是怎樣的？是由誰主導的？并就此展開分析

答：設定你家有三口人，你，你老婆，你小孩，他們在購買商品時扮演的角色：

1.你是需求單位，需求單位的特點是根據自己的需求提出購買計劃，并提請上級主管(老板/財務)同意后購買

2.你老婆是上級主管(老板/財務)單位,她的職責是保證能滿足需求單位基本需求的同時，選擇最便宜的產品

3.你小孩是關聯單位，她能從你購買商品間接受益，對整個決策無影響