第一篇：價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究

價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究

【關(guān)鍵字】價格競爭營銷策略

【摘要】本文分析了價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認為要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，好范文，全國公務(wù)員公同的天地www.tmdps.cn系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)

揮價格競爭的顯著作用。

我國價格競爭的概況

本文討論的價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀年代末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進入上世紀年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價格戰(zhàn)如今，卷入價格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報業(yè)等眾多行業(yè)。總的來說，價格競爭有越演越烈的趨勢。

我國的營銷環(huán)境使價格競爭成為重要競爭手段

供求關(guān)系變化，買方市場形成近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在年我國明顯地進入買方市場階段，⒍年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，年以后，我國全面形成買方市場。年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應(yīng)求的商品只占；國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達萬多億元，相當于全國的，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。

由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰(zhàn)，在年實現(xiàn)銷售量萬臺，在××年實現(xiàn)年產(chǎn)萬臺的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺，遠遠超過手機行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺。波導(dǎo)以價格戰(zhàn)來擴大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進行價格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點也是我國價格競爭盛行重要原因。

價格競爭策略分析

對于我國當前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領(lǐng)先”是價格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應(yīng)。總的來說，就是要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系

統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價格競爭策略互補

由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影

響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價格戰(zhàn)中也采用過降價的策略，但是在降低產(chǎn)品價格的同時推出高價的新產(chǎn)品，從而能維護品牌的形象。

結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運用價格競爭策略

價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴重危機；年彩電價格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入。克服價格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規(guī)模和形成進入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規(guī)模——生產(chǎn)上一個更大的規(guī)模——以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運用價格競爭策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關(guān)注，可以在擴大市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏。例如“長虹”在年進行的價格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)也擴大了銷售額，把市場做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機年拿到生產(chǎn)許可牌照后進入市場。當時手機在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機的“大哥”。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。

充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價格競爭的作用

我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點對很多行業(yè)的價格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當前營銷環(huán)境的這種特點的營銷戰(zhàn)略，運用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。

例如，上世紀年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強大的競爭力，而且他們實力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風(fēng)影”洗發(fā)水，結(jié)果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對價格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢不大。“雕牌”、“奇強”、“立白”等品牌就是實施針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價格戰(zhàn)和分銷渠道建設(shè)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場擴大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導(dǎo)下的價格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。

綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實力的競爭，因此要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運用價格競爭策略，才能發(fā)揮價格競爭的強烈作用，彌補價格競爭手段的不足。

參考資料

楊啟先，盡快扭轉(zhuǎn)通貨緊縮局面促進經(jīng)濟健康發(fā)展，經(jīng)濟界，邁克爾波特，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，邁克爾波特，競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，宋聯(lián)可、楊婕，較量：熱點行業(yè)頂尖企業(yè)博弈實錄，中國言實出版社，（美）菲利普科特勒，營銷管理：新千年版第十版，中國人民大學(xué)出版社，

第二篇：價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究論文

【關(guān)鍵字】價格競爭營銷策略

【摘要】本文分析了價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認為要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價格競爭的顯著作用。

我國價格競爭的概況

本文討論的價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀年代末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進入上世紀年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價格戰(zhàn)如今，卷入價格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報業(yè)等眾多行業(yè)。總的來說，價格競爭有越演越烈的趨勢。

我國的營銷環(huán)境使價格競爭成為重要競爭手段

供求關(guān)系變化，買方市場形成近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在年我國明顯地進入買方市場階段，⒍年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，年以后，我國全面形成買方市場。年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占，供不應(yīng)求的商品只占；國家統(tǒng)計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，到年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達萬多億元，相當于全國的，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進入我國的跨國公司相比，濾布在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加

我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。

由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰(zhàn)，在年實現(xiàn)銷售量萬臺，在××年實現(xiàn)年產(chǎn)萬臺的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺，遠遠超過手機行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺。波導(dǎo)以價格戰(zhàn)來擴大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進行價格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點也是我國價格競爭盛行重要原因。

價格競爭策略分析

對于我國當前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領(lǐng)先”是價格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應(yīng)。總的來說，就是要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價格競爭策略互補

由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價格戰(zhàn)中也采用過降價的策略，但是在降低產(chǎn)品價格的同時推出高價的新產(chǎn)品，從而能維護品牌的形象。

結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運用價格競爭策略

價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴重危機；年彩電價格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入。克服價格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規(guī)模和形成進入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規(guī)模——生產(chǎn)上一個更大的規(guī)模——以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運用價格競爭策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關(guān)注，可以在擴大市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏。例如“長虹”在年進行的價格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)也擴大了銷售額，把市場做大；但是年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機年拿到生產(chǎn)許可牌照后進入市場。當時手機在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機的“大哥”。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。

充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價格競爭的作用

我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點對很多行業(yè)的價格競爭有很大的影響，壓濾機濾布要求企業(yè)制定我國當前營銷環(huán)境的這種特點的營銷戰(zhàn)略，運用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。

例如，上世紀年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強大的競爭力，而且他們實力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對“寶潔”的“海飛絲”推出“風(fēng)影”洗發(fā)水，結(jié)果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對價格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢不大。“雕牌”、“奇強”、“立白”等品牌就是實施針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價格戰(zhàn)和分銷渠道建設(shè)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場擴大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導(dǎo)下的價格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。

綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實力的競爭，因此要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運用價格競爭策略，才能發(fā)揮價格競爭的強烈作用，彌補價格競爭手段的不足。

參考資料

楊啟先，盡快扭轉(zhuǎn)通貨緊縮局面促進經(jīng)濟健康發(fā)展，經(jīng)濟界，邁克爾波特，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，邁克爾波特，競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，宋聯(lián)可、楊婕，較量：熱點行業(yè)頂尖企業(yè)博弈實錄，中國言實出版社，（美）菲利普科特勒，營銷管理：新千年版第十版，中國人民大學(xué)出版社，

第三篇：保險產(chǎn)品營銷組合與競爭策略研究

一、營銷組合策略保險公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險種，價格即費率。險種和費率是決定著保險公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

1、險種策略1）險種開發(fā)策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：費率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險費率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。3）惠價策略。指保險公司在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優(yōu)惠價策略的目的（1）完全創(chuàng)新的險種。（2）模仿的新險種。（3）改進的新險種。（4）換代新險種2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。（1）擴大險種組合策略。（2）縮減險種組合策略。（3）關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。

3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。介紹期的營銷策略。保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略；②緩慢掠取策略，③迅速滲透策略；④緩慢滲透策略。

成長期的營銷策略。保險公司應(yīng)采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調(diào)整保險費率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。保險業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險市場，②改進險種。③爭奪客戶。

衰退期的營銷策略。保險公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計劃地開發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。

2、費率策略

是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風(fēng)險防范工作等。4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區(qū)相同的保險標的采取不同的保險費率。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。2）公共關(guān)系促銷。3）推銷策略。4）營業(yè)推廣策略。

二、競爭策略

1、競爭地位根據(jù)保險公司在目標市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大整個保險市場，是因為它在現(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護其市場占有率。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。

4）市場拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險公司。

2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系每一保險公司在保險市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應(yīng)的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標、實力和市場機會外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產(chǎn)生良好的印象。

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險企業(yè)參與競爭的市場中，在保險混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險公司向保

戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑。一般來說，保險營銷渠道分為傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指保險公司的外勤人員直接面對面的向保戶銷售保單的方式，這也是我國壽險業(yè)目前采取的最主要的營銷方式。間接營銷渠道是指保險公司與投保人之間不進行直接的接觸，而是通過一個或幾個、一層或幾層中間商把保險產(chǎn)品銷售出去，這種方式在歐美等發(fā)達保險市場較為普遍。

（二）新型銷售渠道

新型銷售渠道是指利用新興的媒體，渠道等銷售保單。具體可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視，電話，信函郵件和保險零售店等方式來進行。由于現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)的興起，通過網(wǎng)絡(luò)進行保險營銷必然是未來保險營銷的主要渠道，因此筆者主要對網(wǎng)絡(luò)保險營銷渠道進行分析。

1.網(wǎng)絡(luò)保險營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢⑴快捷方便，不受時空的限制⑵降低經(jīng)營成本(3)有利于新產(chǎn)品的推

廣

2.其他新型營銷渠道

除了上面所說的網(wǎng)絡(luò)渠道之外，我們還可以發(fā)展其他的新型營銷渠道，主要包括直接郵件營銷，公共媒體營銷，電話營銷和保險零售店營銷等方式。因為多渠道的銷售不僅可以增加保費收入，擴大承保人的承保規(guī)模，更重要的是能夠減少渠道控制的可能性，即保險公司過分依賴某一銷售渠道而被這一渠道所控制。

第四篇：營銷組合

一、奢侈品定義與我國奢侈品市場環(huán)境

（一）奢侈品的含義

對于奢侈品如何定義，國內(nèi)外尚未形成統(tǒng)一概念。奢侈品通常被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。亞當斯密在《國富論》中將不屬于必需品的物品定義為奢侈品。Lancaster（1971）認為，奢侈品是需求收入彈性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）認為，奢侈包含量與質(zhì)的兩層含義。沃爾岡·拉茨勒認為，奢侈是一種奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。Vickers和Franck（2003）認為，奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。Simon Nyeck（2004）認為，奢侈品的定義涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能為消費者帶來額外的名望和個人特性的展示。社會學(xué)學(xué)者王寧在其著作《消費的欲望》中認為，奢侈品具備昂貴的價格、稀缺性、“地位宣示”與可經(jīng)濟替代。綜上所述，奢侈品是“一種超出人們基本需求之外的消費品，是尊貴、高雅和精致生活方式的載體”。

（二）奢侈品消費動機與市場環(huán)境分析

1.奢侈品消費動機

奢侈品消費行為，是在消費動機的支配下進行的，有效實施奢侈品市場營銷，必須深入分析奢侈品消費動機。本文研究是基于中國奢侈品消費環(huán)境，所以在分析奢侈品消費動機是更注重結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化和消費價值觀。Ho（1977）認為，面子在中國消費行為中發(fā)揮了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）認為，儒家傳統(tǒng)的集體主義文化會對奢侈品消費行為產(chǎn)生影響。朱曉輝（2006）結(jié)合中國儒家文化價值觀，認為中國奢侈品消費動機主要包括：社會性奢侈品消費動機（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個人性奢侈品消費動機（品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮），共七種消費動機。本文結(jié)合已有研究，認為奢侈品消費動機主要體現(xiàn)在心理因素方面，包括追求尊貴社會地位、炫耀、社會交往，從眾、優(yōu)越感、高品質(zhì)，自我享受，影響力等。

2.我國奢侈品市場環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，居民消費方式發(fā)生改變，越來越多的人開始進行奢侈品消費。據(jù)中國品牌策略協(xié)會研究報告，中國有 1.175億消費者有能力消費奢侈品，占總?cè)丝诘?13.15%，其中有約 1300萬人是活躍的奢侈品購買者。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國大陸地區(qū)奢侈品消費高達86億美元，首次超過日本，成為亞洲第一，全世界第二的奢侈品消費國，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2014年后中國可能將成為全球最大的奢侈品市場。顯然，巨大的市場空間和迅猛的銷售增長，讓中國成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場之一。中國作為新興且發(fā)展迅速的奢侈品市場，有其發(fā)展的特殊性，主要可以歸納為四點。

（1）中國奢侈品需求空間巨大且發(fā)展迅速。據(jù)法國巴黎百富勒公司測算，中國中產(chǎn)階級占總?cè)丝诘?3.15 %，到 2010年，中國的中產(chǎn)階級將達到1 億人，這將是推動中國奢侈品市場發(fā)展的主要動力。

（2）中國奢侈品消費群體主要為年輕一代。中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45 歲之間，而西方名牌消費層的年齡卻偏高。中國的年輕消費群生活負擔少、觀念超前，視野國際化，使之成為奢侈品消費主力軍。

（3）奢侈品營銷渠道單一。國際奢侈品進入我國市場的渠道主要有高檔商場和各類會展，渠道較為單一且缺乏優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（4）奢侈品牌以國外品牌為主。據(jù)全球最大的綜合性品牌咨詢公司INTERBRAND發(fā)布的《2008年領(lǐng)先奢侈品品牌價值排名》，我國的奢侈品品牌榜上無名，一定程度上說明我國只是奢侈品消費大國，還不是奢侈品生產(chǎn)大國。

康佳4PS營銷實戰(zhàn)紀略

1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個中心城市106家主要商場進行監(jiān)測統(tǒng)計）和國家統(tǒng)計局中治康經(jīng)濟咨詢有限公司（對全國122個城市600家商場進行監(jiān)測）對1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計來看，康佳市場占有率連續(xù)五個月雄踞第一，且l-11月累計零售占有率也一舉躍居榜首。

康佳的產(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項成果在國內(nèi)外獲獎。結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費潮流，實現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場的統(tǒng)一。

康佳除了在產(chǎn)品、技術(shù)上下足功夫外，同時還雙眼盯著市場，雙手做著促銷。

農(nóng)村市場：1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉(xiāng)村里，每省近百個放映隊深入農(nóng)村，實施康佳“千村萬場送電影下鄉(xiāng)”活動。同年9月，以中原為輻射點，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產(chǎn)品展示會，一月之間康佳經(jīng)銷點星羅棋布。此外，康佳還在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現(xiàn)場舉辦短期家電維修班，嚴格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產(chǎn)品維修的保障。

城市市場：從1998年9月10日~12月20日，康佳在全國城市市場中采取了一系列的酬賓活動：贈送彩電、精美禮品，免費深圳游、參觀康佳總部等。

康佳發(fā)現(xiàn)、運用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力：機場、車站實物廣告，縣城中巴車貼紙廣告，宣傳車廣告，天線廣告，餐巾紙廣告，墻體廣告，福臨門書等。這些廣告把康佳“宣言”實實在在傳給了廣大消費者，為占領(lǐng)市場創(chuàng)造了天時地利人和的條件，市場的擴張水到渠成。

暢通國內(nèi)農(nóng)村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。

從1996年開始，康佳就致力于開發(fā)農(nóng)村市場，對市場進行細分，精耕細作。首先啟動創(chuàng)建“康佳彩電縣”計劃，選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優(yōu)惠銷售和服務(wù)措施，重點突破，促使市場占有率達50%以上。在順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召，各分公司在縣級以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９瘢芸炀驮谵r(nóng)村市場建立了廣泛的通路。

康佳在強化國內(nèi)市場的同時，也開始挑戰(zhàn)國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，搶占了一個又一個國際市場，在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司及分廠已發(fā)揮出強勁的實力，銷售日益見長，在當?shù)匦纬膳c歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。

在價格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價方法：福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價法，小畫仙系列用需求導(dǎo)向定價法，超平一族則采用競爭導(dǎo)向定價法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價策略，零售價超過9000元，比國內(nèi)一般34''彩電價格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產(chǎn)品，其21''的市場價才1400元上下，十分適合普通消費者水平。采用不同的定價方法面對具有不同特性的目標顧客群體，從而更好地滿足其需求。

康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售后特約維修站遍布城鄉(xiāng)，其大姆指服務(wù)工程及快速反應(yīng)部隊更是深得顧客贊譽。康佳以追求百分之百的用戶滿意為目標，將產(chǎn)品經(jīng)營與服務(wù)經(jīng)營有機結(jié)合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統(tǒng)，組建起遍及全國各地的完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出五星服務(wù)。快速反應(yīng)部隊向用戶提供及時快速，熱情周到的服務(wù)。同時，總部開通售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落在實處。通過這些扎扎實實的服務(wù)措施，解除消費者的后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度，樹立起完美的企業(yè)形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使營銷組合形成為一個完整的整體？

2、請分析現(xiàn)有的市場環(huán)境，幫助康佳制定進一步的營銷組合戰(zhàn)略。

第五篇：市場營銷論文 營銷組合策略研究

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司

營銷組合策略研究

2004040116

賁詩睿

一、市場營銷組合策略

市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1.1 4P理論

4P市場營銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組成：產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品包含企業(yè)為消費者提供的實體產(chǎn)品與服務(wù)。要求企業(yè)圍繞目標市場提供合適的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品應(yīng)具有獨特賣點，并把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務(wù)等。

（2）價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)定價目標與品牌戰(zhàn)略。價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

（3）渠道：企業(yè)將產(chǎn)品送至消費者的各種渠道。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育與網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

（4）促銷：企業(yè)注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，企業(yè)需要利用各種信息載體與目標市場進行溝通與傳播，以促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或引導(dǎo)提前消費來促進銷售的增長。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

1.2 4P理論的特點

1)4P營銷組合是企業(yè)可控因素

營銷組合各因素對企業(yè)來講都是“可控制因素”。就是說企業(yè)可以根據(jù)市場的需要，選擇生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)都擁有自主權(quán)。但是這種自主性是相對的，不能隨心所欲，因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營銷組合只是一個動態(tài)組合

每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數(shù)；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的營銷因素中，又各自包含著若干小的變數(shù)，每一個變數(shù)的變動，都會引起營銷組合的變化，形成一個新的組合。因此，企業(yè)在環(huán)境千變?nèi)f化、需求瞬息萬變的市場上，為適應(yīng)市場環(huán)境和消費需求的變化，企業(yè)必須及時調(diào)整營銷組合的結(jié)構(gòu)和策略，使營銷組合與市場環(huán)境保持一種動態(tài)的適應(yīng)關(guān)系。“動”是絕對的，“不動”是相對的，在“動”中才能求生存、求發(fā)展。

3)4P營銷組合是一個需要整體考慮的組合

4P營銷組合不是簡單相加或拼湊的集合，而是一個有機的整合，即在企業(yè)統(tǒng)一營銷目標指導(dǎo)下，彼此配合、相互補充，才能夠獲得整體效應(yīng)。

營銷組合是企業(yè)根據(jù)營銷目標制定的整體營銷策略，它要求企業(yè)市場營銷的相關(guān)因素協(xié)調(diào)配合，一致行動，發(fā)揮整體功能。因為各因素獨立發(fā)揮作用時，難免缺乏整體的協(xié)調(diào)，有些功能就會相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個因素相互補充，協(xié)調(diào)配合，目標統(tǒng)一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業(yè)在制定營銷組合時，應(yīng)追求整體最優(yōu)，而不能要求各個因素都是最優(yōu)；各個部分也必須服從整體組合的目標和要求，維護營銷組合的整體性，充分發(fā)揮營銷組合系統(tǒng)的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業(yè)概述

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡稱逸仙電商）創(chuàng)立于2016年，3位聯(lián)合創(chuàng)始人是中山大學(xué)的本科同學(xué)，為紀念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號“逸仙”。

自成立以來，該公司已經(jīng)推出并收購了7個彩色化妝品和護膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網(wǎng)上零售價值方面，成為中國最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數(shù)字本土直接對客戶的商業(yè)模式，建立了一個具有核心能力的平臺，使該公司能夠迅速推出和擴展多個品牌，同時向越來越多的客戶提供廣泛的產(chǎn)品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國所有主要的電子商務(wù)、社會和內(nèi)容平臺上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國110多個城市擁有241家體驗店。

2020年11月19日晚10點30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺生態(tài)的共創(chuàng)者，其中包括12位旗下品牌的忠實用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。截至2020年8月，品牌全網(wǎng)用戶粉絲數(shù)量超過2700萬。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過彩妝色彩表達自己真實的想法，敢作敢當，為每一位都市潮范女孩帶來屬于自己的玩家妝容。

2020年6月，逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅持聆聽用戶真實需求，專心研發(fā)一系列產(chǎn)品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創(chuàng)立，提供科學(xué)高效的護膚產(chǎn)品和精致的護膚體驗，傳遞“科學(xué)締造優(yōu)雅”的品牌理念。

1.2 企業(yè)價值觀

為顧客創(chuàng)造價值，為合作伙伴創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造價值

·以事情為導(dǎo)向，尊重KPI

·以業(yè)務(wù)流為中心，去部門去層級

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發(fā)展，關(guān)心員工成長，為員工提供良好的工作環(huán)境與激勵機制，使員工與企業(yè)共同成長，成為獨當一面的優(yōu)秀人才。

三、相關(guān)分析

1.1環(huán)境分析

中國日化市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展，流通渠道已經(jīng)日益成熟，發(fā)展渠道在國內(nèi)三、四級市場也逐漸成熟。日化終端渠道的護膚、彩妝和香水還是有待改進和完善的領(lǐng)域。也通過國外市場在國內(nèi)的發(fā)展，促進了國內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展，國內(nèi)彩妝在未來幾年中無疑將成為該渠道增長率的“領(lǐng)頭羊”。

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國彩妝市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展前景趨勢報告》主要研究分析了彩妝行業(yè)市場運行態(tài)勢并對彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢作出預(yù)測，國內(nèi)彩妝行業(yè)的發(fā)展趨勢日益增強。

1.1.1 宏觀環(huán)境

總體的經(jīng)濟形式國民經(jīng)濟形式總體呈下降趨勢，由國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)可知，16年10月份居民消費價格指數(shù)（CPI）同比增長4.4%，年內(nèi)首次突破4%，創(chuàng)25各月內(nèi)新高。由于食品類和居住類價格上漲幅度比較大，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞表現(xiàn)了老百姓對物價上漲的無奈，物價上漲，貧富差距也隨之擴大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費也會相應(yīng)降低。

總的消費形式下我國化妝品市場銷售額在不斷增加，全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品銷售額約400億元，市場規(guī)模分布也反映出地理區(qū)域基本特征為：沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)，發(fā)達地區(qū)高于欠發(fā)達地區(qū)。與其相應(yīng)的經(jīng)濟規(guī)模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國商業(yè)企業(yè)化妝品零售額平均遞增了20%以上，無論發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)均顯現(xiàn)為化妝品市場銷售的高增長，全國31給省市自治區(qū)，有27給平均增長水平遞增了15%以上，市場高速增長面積在87%以上、中國美容及化妝品供應(yīng)商對以往幾年的銷售前景持樂觀態(tài)度，他們預(yù)計產(chǎn)品出口將增長20%或以上。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝及護膚品的出口量達到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝刷等化妝工具銷量達到了2240憶美元，升幅高達34%。

市場文化背景目前化妝品消費者推崇綠色無添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業(yè)主要發(fā)展趨勢。國家也推出了相關(guān)法律。

1.1.2微觀環(huán)境

競爭者分析化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷發(fā)展越來越快競爭越來越激勵，重復(fù)建設(shè)惡行競爭價格競爭頻頻上演，品牌之間的競爭格局已經(jīng)非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國品牌如雅詩蘭黛、美寶蓮等，韓國品牌悅詩風(fēng)吟等，日本品牌高斯等品牌已經(jīng)深入人心，而國內(nèi)品牌也開始占據(jù)一席之地。

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司在此大環(huán)境下推出了首個平價品牌“完美日記”，該品牌相較于國內(nèi)外打牌來說，更能吸引國內(nèi)年輕女士尤其是學(xué)生的注意力，而該品牌在平價的基礎(chǔ)上也沒有放棄對質(zhì)量的把關(guān)，在高質(zhì)量、平價的情況下快速占領(lǐng)了市場，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競爭優(yōu)勢

相較于國內(nèi)外其他大品牌，完美日記更平價，更能吸引學(xué)生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書）走進社交平臺，與其中的美妝博主進行合作，依靠這些博主制作的內(nèi)容達到宣傳的效果，引導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；

利用優(yōu)質(zhì)偶像代言產(chǎn)品進行宣傳：完美日記非常注重運用優(yōu)質(zhì)偶像和粉絲經(jīng)濟，加持品牌的影響力。

利用線下體驗店增加用戶體驗度：完美日記一直通過電商渠道進行經(jīng)營和運作，隨著品牌的發(fā)展，逐漸開設(shè)線下體驗店為消費者提供更好的用戶體驗度，目前已開設(shè)300多家線下體驗度。

1.2.2競爭劣勢

根基薄弱，缺乏企業(yè)文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經(jīng)營策略和其“易上手、高性價比、精設(shè)計”的產(chǎn)品，備受歡迎。然而主要依靠營銷做大的企業(yè)是難以持續(xù)生存的。

過度營銷，引起消費者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書發(fā)展，至今有三年多的時間了。雖然沒有硬性推廣，但長期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書的平臺上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實進行宣傳，但是在各個平臺的美妝博主幫其做推廣時，都運用了夸大效果進行宣傳。

1.2.3 機會

隨著市場的發(fā)展，越來越多的女性對化妝品的需求越來越大，每個女孩子永遠都缺少一根口號、一盤新顏色的眼影盤、不同質(zhì)感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個平價品牌提供個更多的機會與市場。

1.2.4 威脅

隨著大環(huán)境的發(fā)展，越來越多國內(nèi)平價品牌、甚至各種國內(nèi)外大牌的“孿生兄弟“憑空出現(xiàn)，占據(jù)了一定的市場。而類似的包裝混淆了消費者的目光，導(dǎo)致大部分的消費者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產(chǎn)品對消費者可能造成一些不好的影響，消費者的不明所以會對該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場，造成了一定的經(jīng)濟損失。

四、總結(jié)分析存在的問題

產(chǎn)品方面：雖然秉持著產(chǎn)品“易上手、高性價比、精設(shè)計”，但有些產(chǎn)品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問題，而這些問題都是相關(guān)產(chǎn)品的主要功能，而這些問題的存在，降低了用戶的體驗感，也因此流失了一定的客戶量。

價格方面：雖然該品牌秉持著平價的原則，在定價方面從一定方面來講也秉持著該原則，但該品牌部分產(chǎn)品的體驗感與它的價格仍舊不符，性價比依舊相對較低。

渠道方面：該品牌最初通過電商渠道進行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產(chǎn)品存在缺貨線下，從其他店鋪調(diào)貨也需要一定時間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實體驗，消費者購買的產(chǎn)品有事不符合消費者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問題。所以無論什么渠道都存在一定問題。

促銷方面：完美日記長期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進行宣傳。在美妝愛好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無處不在。有女生曾強烈表示：打開淘寶搜索“美妝”產(chǎn)品都會看見完美日記，在觀看其他app時也會不時蹦出有關(guān)完美日記產(chǎn)品的相關(guān)廣告。品牌過多而繁雜，涉及的產(chǎn)業(yè)過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對消費者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會迅速消耗掉消費者的好感度，產(chǎn)生負面的影響。

五、解決對策

1.針對目標用戶開發(fā)產(chǎn)品（完美日記入選中國美好消費美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費者的最好方式是走近消費者。完美日記的員工大多數(shù)是90、95后，與目標用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對于產(chǎn)品開發(fā)，從完美日記對產(chǎn)品研發(fā)人員的話:“產(chǎn)品團隊是泡在社交媒體上的。”可以看出對目標用戶(一 切圍繞目標人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺到市場發(fā)展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動物眼影系列等

特別是這群目標用戶非常年輕，講究個性化，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和個性，產(chǎn)品開發(fā)都會用戶、網(wǎng)紅溝通，征求意見和建議，甚至包裝的封口方式也聽從目標用戶的意見。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動物眼影系列,根據(jù)斑虎、大熊貓、小鹿價同主題，設(shè)計不同的色系，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤以黃暖色調(diào)為主，大熊貓盤以綠色調(diào)為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設(shè)計。

另外，完美日記對產(chǎn)品開發(fā)更用心，在細節(jié)上也會做到極致。例如，內(nèi)部第一個格子，都壓印了動物的腳印來契合主題。

2、善于利用明星與網(wǎng)紅但把握尺度

在品牌運營上，熱衷于請明星代言人。完價日記從本質(zhì)上講，也是在請明星代言人，只不過是用一整套完整的粉絲經(jīng)濟打法。其核心是圍繞目標用戶，也就是粉絲來“請”明星與網(wǎng)紅。

但在通過這些明星與網(wǎng)紅進行宣傳的過程中，要把握尺度，不要過于頻繁，對消費者造成影響，使其產(chǎn)生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續(xù)三天霸屏紐約時代廣場大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統(tǒng)的打廣告手段移植而已，當然，這里面存在的機會，是新的媒體、新的消費群體，缺少品牌的集中來做廣告。完美日記瞄準90、95后的目標群體，并且找到目標群體的品牌代言人、網(wǎng)紅，用體驗式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標群體傳播推廣。

4.專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費者粘度

一個產(chǎn)品是好是壞，最終都靠產(chǎn)品。應(yīng)專心研發(fā)，提高高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費者，才能增加消費者的粘度。

5.添加公益項目，樹立企業(yè)好形象

依靠公益活動與客戶進行溝通，不僅能給社會帶來公益效應(yīng)，同時還能讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生一定的好感，從而能調(diào)高品牌的知名度，從而拓寬市場，使品牌進一步發(fā)展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻：

《2016年中國彩妝市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展前景趨勢報告》

《基礎(chǔ)營銷學(xué)》

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司官方網(wǎng)站