第一篇：醫(yī)院企業(yè)營銷宣傳策略淺論（精選）

醫(yī)院企業(yè)營銷宣傳策略淺論

隨著我國醫(yī)療改革的深入與醫(yī)療市場的對外開放，醫(yī)療服務(wù)市場將形成多種所有制醫(yī)院并存、公平有序競爭的醫(yī)療服務(wù)格局。醫(yī)療行業(yè)市場空間逐步擴大，行業(yè)競爭日趨激烈。雖然現(xiàn)在政府層面對于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化還存在爭論與猶豫，但事實上贏利醫(yī)院的加入已在逐步造成產(chǎn)業(yè)化事實。既然是產(chǎn)業(yè)化，作為以贏利為目標的醫(yī)院企業(yè)，更應(yīng)該主動參與市場競爭，開展規(guī)范化、企業(yè)化的經(jīng)營管理與營銷宣傳，逐步打造自己的市場競爭力。

一、醫(yī)院企業(yè)的性質(zhì)

醫(yī)院就是向患者提供診斷服務(wù)和銷售藥品或治療方案及住院治療護理服務(wù)三大類服務(wù)和產(chǎn)品的特殊單位。如果醫(yī)院以贏利為目的，則可稱為醫(yī)院企業(yè)。目前我國的公立醫(yī)院都是非贏利的事業(yè)性單位，而民營醫(yī)院基本都是以贏利為目的的醫(yī)院企業(yè)。

二、醫(yī)院企業(yè)與公立醫(yī)院特點差異性分析

1、公立醫(yī)院特點：以公益為目的，屬于事業(yè)性單位，存在機制呆板、體制僵化、部門臃腫、服務(wù)欠缺等問題，但具有歷史悠久、醫(yī)療力量雄厚、權(quán)威性高、信任度高、患者穩(wěn)定等優(yōu)勢。

2、醫(yī)院企業(yè)特點：以贏利為目的，具有體制靈活、管理科學、服務(wù)到位、善于營銷等長處，但一般成立時間短，不具備權(quán)威性，缺乏知名度，患者對醫(yī)療效果與收費標準有疑惑，信任度不高。

三、醫(yī)院企業(yè)市場定位與核心競爭力塑造

醫(yī)院企業(yè)的主要競爭對手就是公立醫(yī)院和其他醫(yī)院企業(yè)，我們可以強大的公立醫(yī)院為競爭參考。根據(jù)前面的差異化分析，醫(yī)院企業(yè)必須根據(jù)當?shù)氐母偁幮蝿荩Y(jié)合自己的核心能力和歷史現(xiàn)實狀況，采取差異化的市場定位，開立獨具特色和明顯優(yōu)勢的診斷治療服務(wù)項目。如有的醫(yī)院設(shè)立專門的老年門診、少女門診等。

其次，只要是醫(yī)院的工作人員（包括醫(yī)護與行政人員），一律以賓館服務(wù)的標準實行全員服務(wù)營銷，并創(chuàng)立服務(wù)標準，樹立“服務(wù)員”意識（可概括為“酒店式全員服務(wù)理念”）。公立醫(yī)院給患者的傳統(tǒng)服務(wù)印象是高高在上，服務(wù)冰冷，缺乏關(guān)愛與人性化。而實際在某種程度上，醫(yī)院與賓館有許多類似之處，所不同的是顧客去賓館是為了享受，而患者來醫(yī)院是為了治療。醫(yī)院除了滿足患者的基本治療需求，還應(yīng)該提供給患者及其陪護人員以人性化、細致化的服務(wù)，這將是公立醫(yī)院短期內(nèi)不可模仿的優(yōu)勢。另外還可以提供熱線咨詢電話、建立電子病歷檔案、免費郵寄醫(yī)療資料信息以及在病房擺放鮮花等。

以差異化的市場定位打造自身某方面優(yōu)秀的診斷治療能力，并實行標準化酒店式全員服務(wù)營銷，通過各種傳播渠道、手段與形式進行有創(chuàng)意的、持續(xù)的推廣，自然逐步形成自身的核心競爭力。

四、醫(yī)院企業(yè)的營銷策略

參照一些醫(yī)院成功的經(jīng)驗，并結(jié)合市場營銷的普遍原則，概括性提出以下幾條基本原理（有些前面或后面會單獨強調(diào)，所以省略）

（一）品牌宣傳策略

品牌營銷是醫(yī)院營銷的利器。醫(yī)院品牌實際上一個醫(yī)療服務(wù)品牌，具體指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對象的名稱或其他標識符號，是消費者對醫(yī)院的整體印象。品牌營銷的意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)特色的識別與建立；二是有利于保護醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷；四是有利于醫(yī)院進行關(guān)系營銷；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場。這就需要醫(yī)院有獨特的CIS系統(tǒng)（如我個人曾在2002年給長沙按摩醫(yī)院談過一次CIS策劃的合作）。未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭，醫(yī)院的經(jīng)營必須重視品牌化戰(zhàn)略，并在建立知名度的基礎(chǔ)上更重視美譽度的提高。因為患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費標準、服務(wù)態(tài)度等的整體認同之上，而近80%的患者是初次尋診，就醫(yī)選擇標準多數(shù)是以各種渠道信息匯總而形成的品牌綜合形象，而并不是單一的品牌知名度。

（二）市場定位差異化策略（略）

（三）人性化服務(wù)策略（略）

（四）運行規(guī)范化策略

診斷、開藥、住院、收費等所有醫(yī)療過程全程嚴格規(guī)范化，以逐步博得患者的衷心信任。

（五）科研、人才策略

優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院的核心競爭能力。而優(yōu)秀的診斷治療能力來源于從事診斷治療工作的醫(yī)生和護士。吸引、培養(yǎng)并留住業(yè)內(nèi)一流的人才，成了醫(yī)院能否長期保持競爭優(yōu)勢的核心因素。

五、醫(yī)院企業(yè)可采用的市場競爭手段

1、根據(jù)不同時期社會大眾的關(guān)注點或社會醫(yī)療衛(wèi)生的普遍現(xiàn)象進行富有責任的引導，利用大眾媒體進行醫(yī)院宣傳和事跡傳播，如與電視臺合作創(chuàng)辦健康宣教節(jié)目，向報社投稿進行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析等。

2、開展具有群體關(guān)注度和社區(qū)影響力的公益活動，為政府退休的老干部、年度優(yōu)秀教師、社區(qū)企業(yè)年度優(yōu)秀員工、國家或市及勞動模范等免費體檢，為一定年齡以上的老人或孤寡老人、孤兒等社會救助人群長期免收診金和掛號費，為每年的高考優(yōu)秀學生免費體檢等，組織職工捐款救助救災(zāi)、積極為本市一些鎮(zhèn)、區(qū)、村醫(yī)院提供技術(shù)指導和會診服務(wù)，定期派專家到當?shù)氐墓S、企業(yè)和社區(qū)進行健康宣教等，以實際行動去創(chuàng)造醫(yī)院的美譽度，為醫(yī)院發(fā)展即時和持續(xù)地營造良好的外在環(huán)境。

3、提高醫(yī)療質(zhì)量并及時創(chuàng)造公眾認識，進行研究課題的設(shè)計和攻關(guān)，實施技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展在本地區(qū)具有一定優(yōu)勢的技術(shù)項目，形成名醫(yī)、名科特色。

4、細分市場，重視本地區(qū)病人的主導需求和預期治療保健趨勢，發(fā)展優(yōu)勢專科和特色治療項目（比如“少女門診”、“職業(yè)病康復中心”，“亞健康康復中心”等）。

5、使用彈性價格競爭策略促進患者得到實惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”，采取降低部分檢查項目的收費標準，控制大處方和進口（合資）藥品使用量等措施，使醫(yī)院在患者的治療體驗中能穩(wěn)健地形成人人信任，人人口碑的市場效應(yīng)。

6、設(shè)立“特殊個案免費治療政策”、“醫(yī)療救濟金”，與政府聯(lián)合開展愛心活動，對貧困患者實行救助，倡導社區(qū)開展互助關(guān)心活動，建立社區(qū)集體公民形象，為醫(yī)院在公眾號召力的位置上形成標桿地位。

7、深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)，建立穩(wěn)定的患者群。

8、利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段可以與醫(yī)療患者進行雙向互動的溝通，建立醫(yī)療顧客檔案。

六、醫(yī)院企業(yè)營銷企劃部門的建立與職能

醫(yī)院企業(yè)營銷企劃部門可由四到五人組成，包括主任、調(diào)研、設(shè)計、文案、外聯(lián)等，其職能定位是：營銷規(guī)劃、市場調(diào)研、品牌推廣、市場宣傳、客戶管理和服務(wù)培訓。具體工作職責是：

1.了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢；

2.組織制定醫(yī)療服務(wù)營銷計劃，制定醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度； 3.撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務(wù)的意見，與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進行溝通與協(xié)調(diào)，指導營銷活動；

4.建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；

5.利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；

6.抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；

7.通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；

8.加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷，爭取有關(guān)部門的支持與協(xié)助；

9.利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作； 10.利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科

室提供營銷資訊； 11.做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。

七、總結(jié)

總結(jié)起來，我認為醫(yī)院營銷最主要是做到以下三個方面，再配合恰當?shù)膹V告宣傳與公關(guān)手段，定能使醫(yī)院營銷在競爭中獲勝： 1.實行差異化、特色化的醫(yī)療診斷項目定位，打造自己的基本競爭力；

2.實行標準化酒店式全員服務(wù)營銷，形成不可復制的獨特競爭能力； 3.建立獨特的CIS系統(tǒng)，重視并不斷推動良好的醫(yī)院品牌塑造，形成獨特的品牌形象。

2005-11-25

第二篇：論醫(yī)院營銷策略

論醫(yī)院營銷策略

營銷不僅是經(jīng)營，也是管理，不僅是有形產(chǎn)品，也是無形服務(wù)。在面對越來越嚴峻的競爭形勢時，各大醫(yī)院都開始引入現(xiàn)代企業(yè)管理模式，開展醫(yī)院營銷。那么醫(yī)療服務(wù)是否存在營銷活動，一直是醫(yī)院院長們關(guān)心的話題。以前也曾討論過這一問題：醫(yī)療服務(wù)算不算商品，病人是不是顧客。營銷就是“有利益地滿足需要”。醫(yī)院營銷學應(yīng)該辨別和滿足患者與社會對疾病治療、預防的需要，是通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可盈利或不盈利地滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷同時適用于營利和非營利性組織。由于中國政府對WTO承諾開放醫(yī)療服務(wù)市場，醫(yī)院全面地與市場接軌，與國際接軌只是時間的問題。部分醫(yī)院管理與時俱進，已開始接受市場與營銷的理念，大膽吸收和借鑒企業(yè)營銷經(jīng)驗，并對管理中出現(xiàn)的新問題用市場方式進行深層次的思考與討論，醫(yī)院營銷在醫(yī)院管理的工作中已經(jīng)越來越被廣泛地應(yīng)用。其中很重要的營銷戰(zhàn)略就是品牌，品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。在醫(yī)療市場中，品牌的意識已基本形成，且在消費者頭腦中越來越強。他往往與醫(yī)院建立起長久的良好醫(yī)療供需合作關(guān)系；但仍有部分醫(yī)院對品牌這個詞還很生疏，對此沒有引起足夠的重視。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療技術(shù)含量、質(zhì)量和價格三要素外，還應(yīng)有專家知名度、專科特色、社會信譽度等要素形成的無形資產(chǎn)。

1．醫(yī)院營銷意識先行

醫(yī)院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，已占整個社會經(jīng)濟成份三分之二左右的服務(wù)上，其營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起作為經(jīng)營手段之一。醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)是一個獨立的法人實體，一個醫(yī)療機構(gòu)生存發(fā)展已不再由國家包攬，醫(yī)療機構(gòu)直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構(gòu)的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。醫(yī)療機構(gòu)的人員進出、待遇、如何經(jīng)營、經(jīng)營什么？只要符合法律的規(guī)定，其他完全由自己決定。在這種情況下，迫使醫(yī)療機構(gòu)認識到：必須以人們的需求作為推動醫(yī)療機構(gòu)活動的軸心，加強市場營銷調(diào)研和預測，了解人們的需求和欲望，據(jù)此制定有效的醫(yī)療服務(wù)計劃和市場營銷計劃，提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務(wù)，在滿足人們需求中獲取利潤。這就是“以病人為中心”的醫(yī)療服務(wù)營銷觀念，在醫(yī)院機構(gòu)管理中的具體體現(xiàn)是：“人們需要什么，醫(yī)療機構(gòu)就經(jīng)營什么。”

1．1醫(yī)療服務(wù)的兩重性

首先，我們應(yīng)該了解醫(yī)療服務(wù)具有兩重性。一是社會屬性，表現(xiàn)在醫(yī)務(wù)人員的救死扶傷，發(fā)揚人道主義精神；二是經(jīng)濟屬性，即醫(yī)療服務(wù)也是按市場規(guī)律辦事，患者通過支付費用來購買醫(yī)療服務(wù)，而醫(yī)療服務(wù)提供者則通過提供服務(wù)來獲得回報。在計劃經(jīng)濟時代，醫(yī)院更多強調(diào)的是其社會屬性，政府對服務(wù)價格進行一定的限制，來保證基本的醫(yī)療保障。隨著改革的不斷深入，人們生活水平的提高和對健康的關(guān)注，人們開始愿意支付更高的價格來獲取更多的服務(wù)，這樣醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)濟屬性就開始得以體現(xiàn)。在了解醫(yī)療服務(wù)的兩重性后，我們也需要正確地看

待它們，不能過分強調(diào)社會屬性，要看到市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境；同時也要認識到，過分強調(diào)經(jīng)濟屬性有可能忽視基本人群的醫(yī)療保障問題。因此，醫(yī)院管理層需要正確認識醫(yī)療服務(wù)的兩重性，從而正確認識與理解醫(yī)院營銷的概念。

1．2 醫(yī)療服務(wù)的兩個范疇

僅僅認同醫(yī)院需要營銷是不夠的，醫(yī)院管理層還應(yīng)了解醫(yī)療服務(wù)的兩個范疇：一是醫(yī)療硬性服務(wù)，即技術(shù)性服務(wù)；二是醫(yī)療軟性服務(wù)，即人文性醫(yī)療服務(wù)。在過去，醫(yī)院管理層考慮更多的是硬性服務(wù)，如提高診斷水平、開展新手術(shù)等，而忽視了軟性服務(wù)。實際上，醫(yī)療軟性服務(wù)正是醫(yī)院營銷的服務(wù)范疇。開展人性化服務(wù)，增加服務(wù)的附加值，正是充分考慮患者的感受，這就是一種軟性醫(yī)療服務(wù)。只有在解決了醫(yī)療服務(wù)是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫(yī)院營銷。

2．樹立人才品牌營銷戰(zhàn)略

人才是醫(yī)院最重要的資本，這就是現(xiàn)代管理者的共識，而如何使用人才，使人才以一當十，以十當百，則成為管理者不斷思考的問題。醫(yī)院用人的基本原則：一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t，既注重才，更注重德；二是揚長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當?shù)娜朔旁谇‘數(shù)奈恢蒙希凰氖浅浞中湃蔚脑瓌t，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫(yī)院才可能快速發(fā)展。現(xiàn)代醫(yī)院在營銷戰(zhàn)略中倡導“人才品牌”理念是指把人才當作醫(yī)院最寶貴的財富，通過人才資源的合理開發(fā)，配置和激勵加快醫(yī)療服務(wù)活動的運轉(zhuǎn)，促進醫(yī)院各項工作不斷提高。對醫(yī)院經(jīng)營者而言，“人才”包含著兩個方面，一是指那些優(yōu)秀的醫(yī)療技術(shù)人才；二是泛指具備各種專業(yè)技術(shù)條件技能的醫(yī)護員工集合體，他們的能力、品德、經(jīng)驗等要素決定著一所醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和水平。醫(yī)院經(jīng)營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略，更要思考如何最大限度地調(diào)動人才積極性與創(chuàng)造性，激勵每位醫(yī)護員工的主觀能動性，強化為醫(yī)院貢獻的責任感和使命感。醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭，醫(yī)院是技術(shù)密集型的特殊服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院的發(fā)展與建設(shè)需要有先進生產(chǎn)力作為堅強的后盾。

2．1轉(zhuǎn)變觀念加快人才培養(yǎng)

2.1.1以“三個代表”重要思想為指導，樹立以人為本觀念。清人龔自珍紀實雜詩中有一句詩：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是說，要打破一切不合理的條條框框，破除論資排輩的觀念，樹立讓優(yōu)秀人才脫穎而出的觀念和機制；破除求全責備的觀念，樹立用人所長、用人所專的觀念。醫(yī)院領(lǐng)導要了解人才的現(xiàn)狀和特點，從經(jīng)費投入、工作安排、生活福利等方面為人才創(chuàng)造有利條件，實施科學的大人才觀，主要看實際能力和貢獻大小，促使他們真正發(fā)揮作用。

2.1.2強化信任意識。這是發(fā)揮人才作用的根本保證。人才具有創(chuàng)新精神，有朝 氣、有闖勁，能把學的知識轉(zhuǎn)化為病人服務(wù)的能力，想干一番事業(yè)。同時，需要不斷幫助他們樹立共產(chǎn)主義的人生觀、價值觀、世界觀和事業(yè)觀，開展愛崗敬業(yè)活動，使他們能正確處理好思想與業(yè)務(wù)、競爭與協(xié)作、個體與群體的關(guān)系，使他們經(jīng)受得住嚴峻的政治考驗。

2.1.3強化培育意識。這是發(fā)揮人才作用的前提。“欲將取之必先予之。”醫(yī)院要幫助他們盡快消除從學校到醫(yī)院的不適應(yīng)癥，加強上崗前的教育培訓、見習期的跟蹤考察以及進院后的繼續(xù)教育，讓他們不斷更新知識更新技術(shù)。要敢于投入，舍得投入，不斷充實他們的理論基礎(chǔ)。

2.1.4強化使用意識。這是發(fā)揮人才作用的中心環(huán)節(jié)。醫(yī)院要克服人才學非所用、用非所長的狀況，在實際工作中，放手讓人才挑大梁、唱主角，擔任科室領(lǐng)導和項目負責人，在實踐中增長才干，提高他們解決問題的能力和開展應(yīng)用新技術(shù)新項目的能力，使他們能不斷開拓創(chuàng)新。

2.1.5強化關(guān)心意識。這是發(fā)揮人才作用的必要基礎(chǔ)。在日常生活中要多關(guān)心，送溫暖，幫他們解決實際困難，解除后顧之憂。要按照貢獻大小的原則在分配方面實施傾斜政策，醫(yī)院近幾年的改革方案中，傾斜政策的實施發(fā)揮了積極的作用，從而調(diào)動了人才的積極性和創(chuàng)造性。

2．2從制度上保證人才的作用

2．2．1要建立醫(yī)院領(lǐng)導定期分析研究制度。發(fā)揮人才作用的工作也是一個系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，人才是醫(yī)院建設(shè)與發(fā)展的骨干力量，長期以來，醫(yī)院領(lǐng)導抓發(fā)揮人才作用的工作不及抓醫(yī)療經(jīng)營那么主動。要改變這種現(xiàn)象，除了思想發(fā)動輿論宣傳外，還要有制度保證。應(yīng)建立黨政主要領(lǐng)導掛帥和各有關(guān)部門參加的聯(lián)席會議制度，定期研究科技工作和人才的問題。

2．2．2要建立醫(yī)院領(lǐng)導科技目標責任考核制度。科技是提高醫(yī)院競爭力發(fā)展的關(guān)鍵，這項工作應(yīng)作為醫(yī)院黨政領(lǐng)導任期內(nèi)的一項重要工作，也是體現(xiàn)醫(yī)院領(lǐng)導實績的標志之一。實行科技目標責任制考核可克服領(lǐng)導的短期行為，為人才創(chuàng)造一個持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。

2．2．3要建立激勵、培養(yǎng)、使用、關(guān)心相結(jié)合的運行機制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關(guān)心，如此種種影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵、培養(yǎng)、使用、關(guān)心”的運行機制，把四者緊密地結(jié)合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質(zhì)上給予鼓勵；對不思進取，不務(wù)正業(yè)的人員不予聘任，做到獎罰分明。

3．樹立服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略

醫(yī)院作為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分，在時代大潮的沖擊下不斷地往前推進。醫(yī)院服務(wù)的發(fā)展遵循其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，醫(yī)院服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略的確是受到各種外部環(huán)境因素的影響，將醫(yī)院服務(wù)品牌營銷提到戰(zhàn)略的高度也就是向我們昭示著服務(wù)戰(zhàn)略的未來發(fā)展方向。

3.1醫(yī)患關(guān)系在醫(yī)院服務(wù)戰(zhàn)略中的重要性

醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務(wù)的供應(yīng)與需求的主體，醫(yī)患關(guān)系是雙方在交往過程中形成的一種業(yè)緣人際關(guān)系，是醫(yī)院服務(wù)中的主要關(guān)系。狹義的醫(yī)患關(guān)系是指在具體的醫(yī)院服務(wù)行為過程中，醫(yī)務(wù)人員同患者之間的交往關(guān)系。廣義的醫(yī)患關(guān)系是指以醫(yī)護人員為代表的醫(yī)院各項服務(wù)提供者同醫(yī)院服務(wù)對象，包括就醫(yī)者及其各種社會關(guān)系的總和之間的關(guān)系。醫(yī)院服務(wù)以需求為導向，即以這一特殊的顧客群體——

患方的需求為導向。根據(jù)馬斯洛的人的“需要層次理論”，患者的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究患方的需求是醫(yī)院服務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是醫(yī)院服務(wù)需求導向的趨勢所在。

3．2以病人為中心的服務(wù)理念

以病人為中心的服務(wù)理念，是醫(yī)院樹立服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略的基本方針。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場新格局初露端倪，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有人的答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個層次：一是病人的期望和要求比較簡單，這是醫(yī)院服務(wù)應(yīng)該做到和理所應(yīng)當做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進一步提高，醫(yī)院服務(wù)要滿足其一定的要求，如：醫(yī)院能把我的病治好，盡早出院收費合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫(yī)院要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能吸引和打動他們，如：醫(yī)院每個職工都對我非常尊重并仔細耐心地解釋醫(yī)院的情況，更令病人感動和驚訝，醫(yī)院或醫(yī)生還打電話問候并了解康復情況。樹立服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略的同時，要倡導誠信服務(wù)，講究信譽是醫(yī)務(wù)工作者最基本的職業(yè)道德，它既可以給患者帶來好處，也可以給醫(yī)院帶來收益。誠信雖然不能為醫(yī)院帶來直接的經(jīng)濟利益，但它是一種資源，也是一種品牌營銷戰(zhàn)略，對醫(yī)院的長遠發(fā)展有著巨大的促進作用。

3．樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略

“質(zhì)量在我心中，安全在我手中”、“質(zhì)量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經(jīng)成為各級各類醫(yī)院的一種經(jīng)營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。21世紀是一個醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。

依法執(zhí)業(yè)，進一步健全和完善各項醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質(zhì)量管理中起著提高工作效率。保證醫(yī)療質(zhì)量，防止差錯的重要作用。它對規(guī)范醫(yī)療行為具有嚴格的約束力，能促使廣大醫(yī)務(wù)人員有章可循，規(guī)范操作，保證醫(yī)療活動順利進行。我們醫(yī)院從實際出發(fā)，對原有的各項醫(yī)療規(guī)章制度做了補充和完善，并補充了新的醫(yī)療規(guī)定數(shù)十項，其中主要有“三級查房制度”、“疑難病人討論制度”、“醫(yī)療質(zhì)量管理細則”、“醫(yī)療質(zhì)量考核細則”、“醫(yī)技科室醫(yī)療質(zhì)量考核細則”、“住院醫(yī)師培訓及考核細則”、“醫(yī)師繼續(xù)醫(yī)學教育規(guī)定”、“醫(yī)療質(zhì)量管理獎懲辦法“等規(guī)章制度。建章立制來規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療行為，達到提高醫(yī)療技術(shù)，提高治愈率，降低死亡率，實施優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略。

5．樹立成本管理的經(jīng)營戰(zhàn)略

在醫(yī)院經(jīng)營中實施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動過程中發(fā)生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經(jīng)營目標的根本保障。

5.1當前，醫(yī)院成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，或者孤立地從經(jīng)營成果中尋找存在的問題，而忽略了對醫(yī)院經(jīng)濟運行中的人員、資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，忽視臨床科室與醫(yī)技科室、職能

科室與臨床醫(yī)技科室、保障供應(yīng)部門與臨床醫(yī)療部門、直接成本與間接成本因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統(tǒng)的認識。她要求各核算單位實行全方位、全員、全過程對業(yè)務(wù)經(jīng)營投入成本進行管理。全方位管理是指所有核算部門科室、各個環(huán)節(jié)，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。最大限度在減少醫(yī)療業(yè)務(wù)工作中的失誤和借漏，減少不必要的成本支出，為醫(yī)院、科室、個人創(chuàng)造更高的收益，對醫(yī)療經(jīng)營活動中的資金投入、使用等業(yè)務(wù)過程進行嚴格的成本核算和控制。

5．2在當前市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院由非經(jīng)濟化的純消費性事業(yè)向事業(yè)化與經(jīng)濟化結(jié)合方向轉(zhuǎn)變，衛(wèi)生資源配置由單一的政府安排向國家指導與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合方向轉(zhuǎn)化，醫(yī)院經(jīng)營必須借助于成本管理手段，不斷降低投入成本，以低廉的醫(yī)療收費、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，滿足基本醫(yī)療需求。因為，醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)中的成本高低在于服務(wù)項目中單位成本的高低，而非總成本，要降低單位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服務(wù)量，而服務(wù)應(yīng)該是有質(zhì)量標準、有薪金標準、藥品標準、材料標準，每種標準確立后就有了成本的概念。設(shè)計的標準作為標準成本，根據(jù)標準成本制定考核規(guī)范，如果我們的成本耗費比標準成本多，表示有浪費，就要分析并找尋出實際成本與標準成本之間產(chǎn)生差異的原因，達到成本最低化。可見在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院經(jīng)營中的成本管理主要任務(wù)就是對構(gòu)成醫(yī)療經(jīng)營成本的各個環(huán)節(jié)、各種因素進行分析，找出降低經(jīng)營成本費用的方法，制定出可能實現(xiàn)最低目標成本，并采取強有力的管理措施和控制辦法，保障執(zhí)行結(jié)果達到最低化經(jīng)營成本的要求。

5．3在醫(yī)療經(jīng)營中確立了經(jīng)營目標和經(jīng)營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，把全院、全科室的經(jīng)營目標與人員、崗位、工作環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經(jīng)濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級管理中能及時發(fā)現(xiàn)問題，建立有效的自我約束機制，發(fā)揮全面成本管理的應(yīng)有作用。

第三篇：醫(yī)院營銷宣傳方案

醫(yī)院營銷宣傳方案

醫(yī)療市場競爭愈來愈激烈，醫(yī)院要發(fā)展就要靠經(jīng)營將策略，醫(yī)院經(jīng)營管理的實質(zhì)就是想法設(shè)法吸引病人，要立于不敗之地，就必須在不斷完善綜合管理、提高業(yè)務(wù)水平的基礎(chǔ)上，通過多方潛移默化的宣傳，建立和諧的醫(yī)患關(guān)系，樹立良好的社會形象，做到外樹形象，內(nèi)強素質(zhì)、取信于民。

營銷思路

做好醫(yī)院的包裝即整合資源，建立并創(chuàng)造一種具有相對競爭力的醫(yī)院營銷體系，主要指專科包裝。所謂專科包裝就是以病種為核心內(nèi)容的專科包裝，利用營銷策劃發(fā)揮專科包裝的魅力。包裝主要包括硬件包裝和軟件包裝，從內(nèi)到外打造獨到的競爭優(yōu)勢。專科的硬件包裝需要達到視覺上的影響力，通過視覺感受醫(yī)院的服務(wù)和技術(shù)實力。硬件包裝主要包括醫(yī)院大樓、科室設(shè)置、就醫(yī)環(huán)境、裝修檔次、住院條件及治療、診斷設(shè)備和相關(guān)輔助設(shè)施的配備等等。在此基礎(chǔ)上與醫(yī)院的軟件相結(jié)合做到整合傳播，在宣傳時突出本院的重點項目，輔助帶動其他項目。軟件包裝是重中之重、是后期營銷的生命之源，硬件包裝的目的是為了讓患者從視覺上更好的認知醫(yī)院，軟件包裝是讓患者在硬件認知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生良好的體驗效果和高度評價，為的是醫(yī)療質(zhì)量好口碑和品牌美譽度，包裝的過程不是虛擬創(chuàng)意，而是資源整合并進行分析解構(gòu)的優(yōu)勢再造過程。軟件包裝主要包括專家形象包裝、技術(shù)力量包裝、醫(yī)療質(zhì)量包裝、醫(yī)院品牌包裝、團隊文化包裝、責任使命包裝等整合的系統(tǒng)。

以醫(yī)院總體工作思路和醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃為指導，堅持“抓管理強素質(zhì)，外拓市場樹形象”為思路，強化我院特色品牌（口腔 婦科 美容）加大品牌推廣力度，通過品牌戰(zhàn)略吸引廣大患者。

根據(jù)我院的醫(yī)療特色，以我市各社區(qū)為目標地，逐步開發(fā)醫(yī)療市場。以宣傳資料、專病為切入點，加大力度宣傳我院優(yōu)勢專科，同時帶動其他科室的發(fā)展。通過舉辦健康講座、健康檢查、社區(qū)義診、廣場義診咨詢等服務(wù)性公關(guān)渠道加強對外宣傳、聯(lián)絡(luò)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到顧客身邊，今兒吸引更多患者來醫(yī)院進一步診治，擴大醫(yī)療市場。把醫(yī)療市場的目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村，直接與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室建立合作關(guān)系，以互惠互利為前提，增進業(yè)務(wù)平臺，實施資源共享、優(yōu)勢互補，讓農(nóng)民在家門口享受到二級醫(yī)院診療水平，可間接加深對我院品牌的認知。

建立完善的服務(wù)體系，種種服務(wù)活動如統(tǒng)一元的營銷策略一樣，始終圍繞一個中心展開，就是讓顧客滿意，真正體現(xiàn)“以病人為中心”，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)行為，改善服務(wù)態(tài)度。醫(yī)院可以設(shè)置投訴接待處，負責接待處理病人的投訴，有效解決患者投訴的問題，會對患者滿意度、忠誠度、信任感產(chǎn)生最大的影響，從而將轉(zhuǎn)變成醫(yī)院的信譽和盈利。

提高差異化服務(wù)。為吸引更多顧客，應(yīng)為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，使他們的不同需求都得到相應(yīng)滿足，并超越他們需求的期望值，達到高度滿意，以差異取勝。如：保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，努力消除“三長一短（掛號收費時間長、候診時間長、取藥時間長、診療時間短）現(xiàn)象、方便廣大患者就醫(yī)。隨著社會的發(fā)展，文明程度不斷提高，人民對環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，維護好醫(yī)院醫(yī)療環(huán)境的衛(wèi)生，為患者提供熟識、整潔、溫馨、順暢的就醫(yī)空間，市醫(yī)院生存發(fā)展的需要；推行面帶微笑服務(wù)，注重病人的感受以稱呼全名或尊稱，而不是叫床好。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高顧客滿意度。

建立顧客滿意度調(diào)查。動氣對住院、門診病人進行滿意度調(diào)查，收集全院出院患者信息做客戶電話回訪。將滿意度調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計、分析、公布，并提出改進意見，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療服務(wù)水平，羅達醫(yī)院病人收容量，實現(xiàn)醫(yī)院持續(xù)健康發(fā)展。

向亞健康市場進軍歲·則人們健康健康意識越來越強，人們通過體驗來了解自己身體狀況，做到預防為主，治療為輔。我院體檢中心以優(yōu)惠卡的形式從單一的針對單位職工體檢向社區(qū)、農(nóng)村發(fā)展，策劃推出系列體檢卡，卡上所有項目均按醫(yī)院規(guī)定價格給予一定的折扣優(yōu)惠。針對不同人群設(shè)置不同名稱、體檢內(nèi)容和價格，比如針對普通人群的常規(guī)體檢、針對老人的保健體檢、針對女性健康體檢、針對工薪階層的健康體檢，體檢結(jié)果由資深醫(yī)生進行解讀，并以書面形式寫出保健建議。如發(fā)現(xiàn)體檢者有潛在病癥，醫(yī)院將指派專家或?qū)？漆t(yī)生幫助其指定個性化的保健與質(zhì)量方案，來吸引龐大的社會群體，拓展醫(yī)院業(yè)務(wù)，提高醫(yī)院經(jīng)濟效益和品牌效益。

有針對地做一些宣傳。任何一個公司或者醫(yī)院要長期穩(wěn)定發(fā)展，宣傳是必不可少的。構(gòu)建媒體宣傳平臺，與我市媒體建立良好關(guān)系，采取媒體報道、宣傳欄、宣傳手冊、宣傳片、微博、網(wǎng)站、論壇等不同的宣傳方式，面向社會大力宣傳醫(yī)院特色專科、品牌服務(wù)、新技術(shù)、新項目、醫(yī)院名醫(yī)等。利用大型活動及社會公益行為宣傳醫(yī)院，規(guī)范可是宣傳欄制作，引導患者方便就醫(yī)，達到不斷塑造醫(yī)院良好社會形象，提升醫(yī)院核心競爭力。

醫(yī)院可以針對季節(jié)性流行病的預防、各健康主體日相關(guān)疾病防治等展開宣傳。醫(yī)院的宣傳還應(yīng)重視形式和載體。醫(yī)院可以考慮采用導醫(yī)臺介紹、門診電子滾動屏、觸摸屏、專家介紹欄、懸掛橫幅、編發(fā)院報和健康小手冊等不同形式，重點介紹醫(yī)院特色專科、專家、新技術(shù)、新設(shè)備等，通過事件營銷、聚焦公眾反映。

利用新聞媒介，挖掘新聞點，進行報道增強公眾對醫(yī)院的認可和印象，做好市場定位，有針對性地發(fā)布廣告，做到語言簡練、通俗易懂，內(nèi)容更新及時。同時，依據(jù)醫(yī)院業(yè)務(wù)開展情況及需要，發(fā)布報刊廣告和網(wǎng)略廣告，必要時，也可采取贊助的形式，做專題宣傳。

雜志營銷：內(nèi)容健康基礎(chǔ)，深層次挖掘雜志內(nèi)容，要具有差異性、長久性、吸引性。網(wǎng)絡(luò)推廣：醫(yī)院網(wǎng)站優(yōu)化美化的前提下，著重將醫(yī)院通過網(wǎng)絡(luò)推廣，加大力度宣傳好醫(yī)院的重點科室、新技術(shù)、新設(shè)備、新項目，吸引顧客眼球。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)是個影響力非常大的宣傳方式，我個人認為我們醫(yī)院在這方面有做的必要，只是醫(yī)院網(wǎng)站是不夠的。比如：我們可以開通官方微博、QQ群，通過微博的形式把我們醫(yī)院的一些活動、技術(shù)、專家、事件、健康知識等等都可以放進去，這是一個成本低，影響力很大的方式。不過這也有弊端，也許會有一些網(wǎng)友會對我們進行一些攻擊，這就要我們妥善處理。

體驗式營銷是一個很龐大的市場，以上所提到的義診、免掛號、做一送一的體驗式活動都會挖掘一大批潛在的客戶。比如美容方面，做個整形手術(shù)可以送個高分子等，這樣顧客體驗到了高分子的好處，會再次光臨本院，并人口相傳帶來更多的顧客前來。這樣既推動手術(shù)整形，又帶動了非手術(shù)美容，是個雙贏的營銷。公關(guān)：服務(wù)性公關(guān)，對于醫(yī)院來說可以通過義診活動擴大影響面，在開展義診同時可以讓我們了解到一些我們的潛在患者，也讓患者對我們有所認知。

借“事”營銷，制造市場亮點（造勢），吸引顧客，以做快的反應(yīng)速度，擴大品牌的影響，可根據(jù)醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展的需求及抓住各種節(jié)假日等等，適時開展各種各樣的“優(yōu)惠活動”或“便民活動”比如在“糖尿病日”前后，推出做糖化血糖檢查送一次血糖檢查或年掛號等促銷活動。

通過以上的包裝和營銷活動，加大活動之后的宣傳工作，把我們所做的以圖片、文字、影片等形式借助網(wǎng)絡(luò)、，媒體、報紙、雜志等形式展現(xiàn)在大眾面前，讓社會看到了解到。

SWOT:競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會、威脅

4p營銷理論：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷 6P 政治力量、公關(guān)關(guān)系公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系（Public Relations），營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。

4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：

第一個“P”是“探查”（Probing）。這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketing Research）。

第二“P”是“細分”（partitioning），即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分，識別差異性顧客群。

但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個“P”是“優(yōu)先”（Prioritizing）。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。

至于另外兩個“P”，科特勒稱為“大市場營銷”（Megamarketing）。即政治力量”（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations）。

第四篇：老年人企業(yè)營銷策略

企業(yè)營銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費特點

老年消費者是指60歲以上的消費者。他們的消費心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強，對于商標、廠牌的忠誠度高。

（2）追求方便實用，對服務(wù)要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實求廉。

·習慣性消費。

·理性為主導。

·講求便利。

·重體驗，輕廣告。

·圖小利，重服務(wù)。

·消費喜歡結(jié)伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略分為三個階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動讓大家對俱樂部有一個清晰的認識。因此，我們應(yīng)該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對他們的子女進行宣傳，因為老年人接受新事物的能力比較弱，同時推出先體驗，后加入的方法消除消費者的心理障礙，在此基礎(chǔ)上高水平的服務(wù)質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標。由此我們擁有了第一批顧客，因為老年人喜歡結(jié)伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時可以推出獎勵機制（成功介紹2個以上會員送意外驚喜）刺激已有顧客進行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務(wù)是市場推廣，我們要加大宣傳力度，運用海報，廣播電視，小區(qū)活動義演，參加在當?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€服務(wù)圈內(nèi)顧客對公司認可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應(yīng)對競爭對手，同時公益營銷也是我們的一個重要方面，我們可以通過公益活動取得和政府以及一些老年人委員會、社區(qū)管委會的支持。加強我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎(chǔ)上壯大企業(yè)在國內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領(lǐng)軍人。把我們的消費觀念以及企業(yè)宗旨傳達到每一個消費者心中，履行我們的社會責任，讓企業(yè)得到全社會的認可，

第五篇：企業(yè)營銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會大獲成功。蔣當時所處的環(huán)境與當下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。

從2004年憑空創(chuàng)立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山。“在我的作息時間里，沒有過周末這個詞。”蔣說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”

事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國內(nèi)一家著名投資機構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會。“第一，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪說，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他 們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實，不是大躍進。”

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產(chǎn)品設(shè)計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。

橫空出世，首戰(zhàn)告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產(chǎn)品，他也沒想到會攪出那么大動靜。

這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業(yè)的老爸鼓動他和學食品工業(yè)的弟弟下海，他便在 南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅 等行業(yè)的行規(guī)。

這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了。”他開始意識到，生產(chǎn)與渠道兩個 環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度。“經(jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打。”

他還請杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產(chǎn)品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的。”

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產(chǎn)品線，彌補棒棒冰的季節(jié)性銷售。

在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了。”

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產(chǎn)生了共鳴。“喬布斯對產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產(chǎn)品設(shè)計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。”

在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業(yè)風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打 款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當做白送;如 果賣得不錯，繼續(xù)進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業(yè)的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優(yōu)勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關(guān)注過奶茶市 場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估后，匯報給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外，奶茶行業(yè)當時的市場只有幾億元，宗慶后可能認為，奶茶是個“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以 為此大動干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個機遇吧?娃哈哈本身是一個機遇性的企業(yè)：你做得不錯，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn) 品’，到全國各地一賣，變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個道理，你創(chuàng)新它跟進嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術(shù)買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售。”上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小 的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個、兩個、三個，最后形成企業(yè)。” 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營養(yǎng)快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實里 已經(jīng)有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果。”

“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶??但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因為別人已經(jīng)做過調(diào)研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了。”

很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上。“那個時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個億，人家壓過來是有勝算的。”特勞特(中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費3000萬，已經(jīng)開始動工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此后一段時間之內(nèi)，都應(yīng)當是： 強調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業(yè)績的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣 一點的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。”

蔣健琪希望團隊感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因為節(jié)奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場規(guī)律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度。”謝偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易。”香飄飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優(yōu)樂美降價挑起價格 戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優(yōu)樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰(zhàn)》里面有進攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場的時候打進攻戰(zhàn);跟競爭對手相比，明顯處于強勢地位時打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌，做一塊 市場就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發(fā)的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺州古時屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強硬的一面，“有時候你要把競爭者當做伙伴，有的時候又是對手，該出手的 時候不能馬虎。”

“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是‘買五個送你一個’，總之就是 死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強的公司。”曾在寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應(yīng)該是人海大軍，整個隊伍體系可能 會有幾千人。”

這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網(wǎng)絡(luò)，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業(yè)界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商則反復選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業(yè)績就放棄，另覓新人。

每個地區(qū)最大的經(jīng)銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里的產(chǎn)品又不 多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一 年。”蔣健琪說。

但是他不會只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地擺在恰當?shù)奈恢谩＿@一點不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活。”曹流說，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。”

主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效。“蔣總 不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做 學校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷量慢 慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉(zhuǎn)折點后再上去。”

如何把產(chǎn)品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場上風起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間，蔣健琪認真想了想，覺得奶茶是一個長線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個產(chǎn)品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費可不得了!但是要說怎么識別長線與短線，我的辦法就是看消費者的重復購買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗，很難講清楚。”

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認為，營銷要看兩 個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。可是在這個節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進入市場，想要達成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節(jié)是一個男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點復雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個“香飄飄”，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國移動，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點“流氓”地置入不知情的用戶手機里。

后來蔣健琪有些后悔。“現(xiàn)在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動畫，銷售力卻很強。”

他認為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會去關(guān)注廣告，就不會去關(guān)注產(chǎn)品了。“所以一定要搞清楚，打廣告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會不會去購買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會。”

“慶幸”的是，此時優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應(yīng)當強調(diào)行業(yè)第一，壓制住競爭對手。“現(xiàn)在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量領(lǐng)先，就是要讓消費 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候，知道買香飄飄的人 多，也會選擇香飄飄。”每年香飄飄的廣告費達到2億元。

其實消費者分不清誰在山寨誰，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產(chǎn)品，這對市場是個震撼。前段時間，在上海舉辦的中國飲料協(xié)會年會上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個市場老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動已經(jīng)太晚了。”

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠發(fā)展，因為想要不斷引進優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住。”

在這個時間段，風險投資機構(gòu)對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導來“游說”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。

“風投的錢投進來了，然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討，如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個成長過程當中的企業(yè)，不能夠以利潤為導向。做品牌就像家里養(yǎng)一個孩子，這個孩 子該什么時候發(fā)育、什么時候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來的。”

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個人的個性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思：如果一個企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品。現(xiàn)在中國大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經(jīng)濟危機，首先削減的就是廣告收入。原材料是實在的支出，而廣告費就像是無形的支出，但也是長遠的。如果切掉5000萬廣告費當做利潤，短期內(nèi)沒事，長期來看對品牌很不利。”

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對創(chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個市場的快樂感。”所以他還是對新產(chǎn)品報以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價格可以比原味稍高些，每杯都放有一個獨立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設(shè)計。

究竟何時上市?蔣健琪認為最快也要到2013年。“我不著急，那不是我的目標。我想把企業(yè)打造成為一個有能力復制品牌的平臺，像寶潔那樣，有團隊、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機制，發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，放到這個平臺上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個品牌。其實娃哈哈就有這種實力。”

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