第一篇：蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

一、企業簡介

1999年8月，自然人出資，采取發起設立方式，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業總部設在中國乳都核心區――內蒙古和林格爾經濟開發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

據2006年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。另據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2009年全國大企業集團500強第241位，2009年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。2010年6月蒙牛躋身世界乳業第16強。目前，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道現狀

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點

在冰淇淋市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要，市場競爭在另一個層面上反應出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰。

銷售渠道作為核心資源，已經成為冰淇淋企業競爭的一個“主戰場”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先確定渠道伙伴。蒙牛的渠道關系主要松散型合同式，即通過合同契約約定來進行合作；另一種是緊密型所有權式，即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴。

蒙牛選擇渠道模式的主要考慮點是規模成長對通路建設和輻射力要求，因此，蒙牛充分考慮渠道成本、產品特性、人員狀況、市場投入、預期目標、競品勢態、儲運成本、中間商實態、終端門檻等因素，一方面，因市制宜地運用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個渠道形態，制定了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種形態渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一級，維護二級，決勝三級”。基于企業處于發展期，蒙牛曾將“弱化”變為“穩定”，后來在實際行動中仍是按“弱化一級”的策略來運作。蒙牛渠道策略還體現在遵循市場營銷的三條原理，即顧客價值原理、競爭優勢原理、集中優勢原理，適應性地由傳統營銷的4P向4C的轉變與運用，即產品（Product）向顧客（consumer）轉變；價格（price）向價值（cost）轉變；渠道（place）向便利（convenience）轉變；促銷（promotion）向溝通（communication）轉變。

渠道擴建。蒙牛渠道擴建方略是一方面建有自有專業渠道，另一方面依靠經銷商進行網絡開發。創業初期，主要是依靠經銷商進行渠道擴建，在固守本土、精耕細作的同時，廣泛拓展其他渠道。進入高速發展期，蒙牛進行了多種渠道擴建與網絡維護，如液態奶進入社區、中小型便利超市、大型超市、奶站、鄉鎮等五大渠道，實施產品滲透，顧客滲透，并派駐專業人員協助進行網絡維護，蒙牛在渠道擴建方面，非常重視深度分銷與市場覆蓋率，蒙牛通過多種方式協助支持經銷商進行深度分銷，以全面提高市場覆蓋率為中心，通過強大的央視廣告拉力，形成市場合力，以起到推拉結合地空對應的最佳效果。

渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實施差異化策略，包括產品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運用銷售的十六個變數（產品——質量、品種、包裝、品牌；價格——折扣、基價、付款時間、信貸條件；分銷——渠道、網絡、儲存、運輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關系、營業推廣）進行一系列整合，如APS戰術營銷（集中優勢進行區域運作，成功后再克隆進行復制，如深圳牛奶社區推廣經驗的復制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌**）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。

渠道推廣。蒙牛的渠道推廣方式也比較獨特，蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費者品嘗”的模式，在商超、社區，通過免費品嘗、優質獨特的口感，贏得消費者口碑宣傳與產品任知，這為“推力”；同時配以央視廣告密集投放，形成強大“拉力”，進行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推廣的成功是采用了“社區品嘗買贈”的方式；蒙牛牛奶在上海推廣成功是通過與“易購-365”進行電子商務合作，開展網絡購物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通過給廣大中小學生免費品嘗而迅速打開了市場，在華北各區域，蒙牛冰淇淋通過擠占二批庫位、資金的“擠壓法”和營造渠道饑餓、大力造勢的“饑餓法”，適時進行渠道推廣。

渠道激勵。蒙牛在對待經銷商的激勵方面，主要是傳遞百年大業共同發展的思路，引導經銷商看好企業發展的前景，同時對經銷商進行培訓激勵，以提高經銷商適應新市場能力，蒙牛通過增股派發，與經銷商緊密捆綁、榮辱與共，指導經銷商掌握賺錢方法，而不是賺錢的短期行為。

蒙牛對渠道評估及考核方面分類較細，對經銷商配送、網絡、市場覆蓋率能力考評最重要，筆者曾在蒙牛公司的考評方案，曾被蒙牛公司作為客戶管理手冊中的重要內容推廣實施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是給予經銷商廣闊利益空間，并嚴格要求經銷商投入一定的人力和物力，全面建設網絡渠道。

渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優化，實行“一級調控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發商作為消費者，而是將一級經銷商、二級批發商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經銷商變成了配送商。這樣做，既可發揮經銷商的配送能力和網絡影響力，又能遏制經銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經銷的完全可控的銷售網絡。

對蒙牛本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統意義上的經銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內的冰淇淋企業今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發者和家庭消費者。

這樣，不僅縮短了企業和消費者的距離，而且形成了規范有序的規模經營、加強了對二級網絡和終端的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經銷商來完成的，現在85%的冰淇淋產品是通過自己的網絡完成的。如今的新產品，蒙牛在三天內便可送達90%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經銷商而言，將經銷商轉化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔一切經營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就可取得一份配送費，雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務物超所值。

同時蒙牛也派駐了業務人員對于過去松散管理的地市級市場，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。

三、營銷渠道存在的問題

1、竄貨

在市場調查中發現蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任。

2、配送

專柜再多，產品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不及時對客戶態度不好等。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響

3、專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補貼30電費，伊利每個月也會給零售終端補貼30元電費，而且蒙牛由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。另外少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

四、問題解決策略 竄貨的對策：

在確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節進行竄貨活動。

蒙牛應該完善專營政策，對跨區域銷售作出明確規定，制定相應的政策來約束相應的行為，并使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。配送對策：

加大配送人員的數量，明確配送人員所負責的區域和零售終端的數量，蒙牛公司要定期派送業務人員對零售終端進行走訪調查以及信息反饋與傳遞，從而加強蒙牛公司對冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時蒙牛還要加強銷售隊伍的建設與管理。

投遞專柜的對策：

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

五、個人理解

蒙牛在渠道方面是很特色的，也正是它如此優秀的營銷手段及銷售渠道，才使蒙牛有今天如此輝煌的成就。但是每個企業無論多么成功也有許多改善的地方。要及早發現，防范于未然。蒙牛以及蒙牛冰淇淋渠道發面的一些分析中可以看出問題是存在的。同時折射出蒙牛整個企業存在的一些弊端。蒙牛企業必須加強渠道掌控及管理，更加規范化，合理化。多去實踐考察市場，分析市場企業現狀及競爭者市場狀況才能更好成長下去。

第二篇：蒙牛營銷渠道分析

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摘 要

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。2010年6月我很榮幸作為蒙牛乳業（沈陽）有限責任公司冰淇淋東北事業部的實習業務員，在半個月對蒙牛冰淇淋的銷售渠道，零售終端的實地考察，我大致地了解了沈陽地區冰淇淋市場的現狀。對蒙牛集團也有了大致的了解；尤其對蒙牛冰淇淋的營銷渠道、市場運作有了一個大概的認識。在這次實地調查中了解到蒙牛在銷售渠道上有一些小問題存在，下面是本人結合書本所學的知識進行分析總結，并提出一些解決辦法，希望能給蒙牛公司帶來幫助。

關鍵詞： 蒙牛集團

冰淇淋

營銷渠道

I

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Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the “World Dairy Top 15” of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth.June 2010 I am honored as Mengniu Dairy(Shenyang)Co., Ltd.of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo.Mengniu Group has also been on the general understanding;especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding.In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help.Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels

II

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目 錄 企業簡介..................................................................................................................1 2 蒙牛企業的swot分析............................................................................................2

2.1優勢strength....................................................................................................2 2.2劣勢weakness.................................................................................................3

2.2.1人才晉升與引進...................................................................................3 2.2.2服務體系的薄弱...................................................................................3 2.2.3營銷職業化建設...................................................................................3 2.2.4穿新鞋，走新路...................................................................................3 2.3機遇weakness.................................................................................................4 2.4威脅threat.......................................................................................................4 3 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析......................................................................................5

3.1渠道分析..........................................................................................................5 3.2營銷渠道存在的問題......................................................................................6

3.2.1竄貨.......................................................................................................6 3.2.2配送.......................................................................................................6 3.2.3專柜.......................................................................................................6 解決對策..................................................................................................................7

4.1竄貨的對策......................................................................................................7

4.1.1價格策略...............................................................................................7 4.1.2分銷策略...............................................................................................7 4.2配送對策..........................................................................................................7 4.3投遞專柜的對策..............................................................................................7 5 建議..........................................................................................................................8 參考文獻........................................................................................................................9

III

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蒙牛營銷渠道分析 企業簡介

1999年8月，自然人出資，采取發起設立方式，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，目前，公司屬于中外合資股份制企業總部設在中國乳都核心區――內蒙古和林格爾經濟開發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過 35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

據2006年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。另據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2009年全國大企業集團500強第241位，2009年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。

2010年6月蒙牛躋身世界乳業第16強。目前，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業的swot分析

2.1優勢strength

1、機制優勢

蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

2、研發優勢

蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

3、營銷優勢

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。

4、速度優勢

蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

5、利潤優勢

蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

6、網絡優勢

對對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

7、政府支持優勢

蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

8、廣告優勢

運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

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2.2劣勢weakness 2.2.1人才晉升與引進

人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。2.2.2服務體系的薄弱

蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。2.2.3營銷職業化建設

蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。2.2.4穿新鞋，走新路

就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

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2.3機遇weakness 談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2.4威脅threat 和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞；同時在冰淇淋產業方面伊利,德士，和中街，宏寶萊是蒙牛公司不可忽視的競爭對手。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛冰淇淋營銷渠道分析

3.1渠道分析

在冰淇淋市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要，市場競爭在另一個層面上反應出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰。

銷售渠道作為核心資源，已經成為冰淇淋企業競爭的一個“主戰場”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優化，實行“一級調控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發商作為消費者，而是將一級經銷商、二級批發商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經銷商變成了配送商。這樣做，既可發揮經銷商的配送能力和網絡影響力，又能遏制經銷存在的局限性。整合完成后，形成一個由蒙牛自主經銷的完全可控的銷售網絡。

對蒙牛本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統意義上的經銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。蒙牛還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在內的冰淇淋企業今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發者和家庭消費者。

這樣，不僅縮短了企業和消費者的距離，而且形成了規范有序的規模經營、加強了對二級網絡和終端的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權。過去，85%的蒙牛冰淇淋是通過總經銷商來完成的，現在85%的冰淇淋產品是通過自己的網絡完成的。如今的新產品，蒙牛在三天內便可送達90%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經銷商而言，將經銷商轉化為配送商也無疑是一件高興的事。

這樣一來，蒙牛就將承擔一切經營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就可取得一份配送費，雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現了蒙牛的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，蒙牛提供的品牌服務物超所值。

同時蒙牛也派駐了業務人員對于過去松散管理的地市級市場，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員

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不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。

3.2營銷渠道存在的問題

3.2.1竄貨

在市場調查中發現蒙牛冰淇淋在部分市場中竄貨問題比較嚴重，一些小商小販通過抬高低價位雪糕降低高價位的蒙牛雪糕來進行銷售賺娶利潤，這樣長久下去造成冰淇淋價格混亂，經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任。3.2.2配送

專柜再多，產品再好，不能夠及時送入市場都是徒勞的。我在18部21部做拜訪時，可能我的片區稍偏僻，所以感覺配送力量不足。

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不及時對客戶態度不好等。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響 3.2.3專柜

蒙牛冰淇淋在沈陽市場主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元，中街不但不收取押金每個月還給零售終端補貼30電費，伊利每個月也會給零售終端補貼30元電費，而且蒙牛由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在專柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發現德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街。

另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方。

沈陽理工大學生產實習報告 解決對策

4.1竄貨的對策

4.1.1價格策略

在確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節進行竄貨活動。4.1.2分銷策略

蒙牛應該完善專營政策，對跨區域銷售作出明確規定，制定相應的政策來約束相應的行為，并使其在法律上生效，產生法律效力。另外，還應認真考慮規劃相關聯的價格政策、返利政策等。此外制定一些懲罰措施。

4.2配送對策

加大配送人員的數量，明確配送人員所負責的區域和零售終端的數量，蒙牛公司要定期派送業務人員對零售終端進行走訪調查以及信息反饋與傳遞，從而加強蒙牛公司對冰淇淋銷售渠道的管理。于此同時蒙牛還要加強銷售隊伍的建設與管理。

4.3投遞專柜的對策

在投遞專柜上蒙牛必須制定出更優惠的政策，并且要與零售終端簽訂明確的制度條款合同，并且不能盲目的投遞專柜，加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

沈陽理工大學生產實習報告 建議

下面是本人對蒙牛公司冰淇淋銷售渠道提出的一些小小的建議，在這次調查中發現蒙牛公司在渠道管理上只是對一級調控，二級配送站有所管理，而對三級零售終端了解卻并不多，所以我建議蒙牛公司應該加強對零售終端了解，清楚的掌握每個二級配送站以下的零售終端；這樣，這樣也有助于蒙牛公司對二級配送站的監督管理，從而更加完善銷售渠道，給公司帶來更大的利益。

沈陽理工大學生產實習報告

參考文獻

[1] 分銷渠道管理 主編 李先國

清華大學出版社 [2] 營銷渠道管理 主編 徐蔚琴

電子工業出版社 [3] 蒙牛官方網站：http://www.tmdps.cn/

第三篇：蒙牛的營銷渠道

蒙牛的營銷渠道

一、主要營銷渠道

（一）直銷渠道：又叫零級渠道，是指產品從制造商向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。

可供液態奶企業的直銷渠道主要有建立社區奶站進行服務型家庭直銷——送奶上戶。

1．液態奶廠家使用服務型家庭直銷渠道的原因

（1）液態奶消費者的增加及消費頻率的上升。

（2）社會上享受型消費群體的增加。

（3）液態奶品牌競爭劇烈，尤其是競爭焦點轉移到服務方式上。

（4）勞動力資源豐富并且成本低廉。

2．液態奶廠家使用服務型家庭直銷的優點

（1）使用直銷渠道，企業可以保證合理的利潤空間和奶產品的新鮮度，同時直接掌握顧客。

（2）區域化塊，密集分銷，追求最大的市場覆蓋率。

（3）自營渠道，建立起強大的渠道控制力與高度的渠道封閉性，保證渠道的穩定性，避免競爭品干擾，同時保證良好的現金流量。

（4）通過服務帶來渠道差異化，提高顧客滿意度和忠誠度，最終使渠道增值，保證經營環節的利益，培養忠誠顧客群。

3．液態奶廠家使用服務型家庭直銷所提供的服務

（1）根據顧客需要量身定制送貨時間。

（2）顧客可以隨時定購，并且中途可以增減數量、更換品種。

（3）由送貨員按時上門向顧客收取貨款，并且開具公司統一發票。

（4）開通二十四小時訂購、咨詢、投訴服務熱線，24小時內處理完顧客的質量投訴，并且做好處理結果的紀錄。

（二）一級渠道——零售終端。

從大型超市、大賣場等這樣的超級終端到到便利店、專賣店、夫妻店等這樣的小零售店都是液態奶的零售終端，企業應根據自己的實力選擇適合的渠道類型。

1．液態奶進入大型超市、大賣場等超級終端的特點

超級終端營業面積達，客流量大，品種豐富，可滿足家庭主婦“一攬子”購物需求，自助服務，明碼標價，集中付款，交易手段現代化，大量銷售，敞開陳列，有自己的一套冷溫設備，產品大多數是紙包牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶、屋頂包鮮奶等。但是一般門檻較高，以批價做零售價，價格一般比其他零售渠道低，且品牌眾多，競爭激烈。

2．液態奶進入夫妻店、便利店、小攤等小零售店的特點

這些小店數量多，規模小，品種少，接近居民區和流量密集區，營業時間長，見縫插針，靈活，與老百姓日常生活密切，一般進入門檻低。雖然單家店的銷售量不是很高，但由于這樣的店密密麻麻遍布各個大街小巷，如果在這些店的鋪貨率很高，則總的銷售量會很大。由于一般沒有成套的冷凍設備，產品主要是袋裝牛奶（進貨量不大，當天全部賣掉）和保質期特別長的一些風味奶。這些店一般都是小本生意，店主一般不愿承擔風險，因此新產品進入時可以通過先試賣后付款的方式。如果產品好賣，店主就會自愿出售你的產品。另外在這些店貼一些POP廣告或不間斷的在這些店搞促銷活動也會收到良好的效果。

3．設立專賣店

專賣店的特點是：經營某一產品線或某一品牌，產品線單一但品種齊全，個性化的服務，以“專”和“精”為定位目標，品牌經營。這樣的專賣店要制定統一的形象標準，統一的銷售產品，統一的服務，統一的價格，統一的布局，統一的管理。

設立專賣店的好處是：企業可以有效的利用各專賣店加盟人的加盟費，建立銷售網絡，不斷提高市場競爭力；可以提高產品的知名度，打擊仿冒自己品牌的不正當競爭行為，保護消費者的利益；企業和經營者組成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，銷售積極性大增。

（三）二級渠道——批發市場

在現代的液態奶企業銷售渠道中，多數企業將注意力集中在常規的通路渠道上，如商超、大賣場、送奶上戶等渠道上，以此來提高產品的銷量，從而忽略了另外一個渠道——批發市場。

1．進入批發市場的優勢

（1）擴展銷售渠道：一般批發市場所在地理位置優越，人流量較大，來此進貨的二批經銷商、零售商較多，這樣為企業的產品提供了較大的流通空間，為企業拓展了銷售渠道。但企業需要更多維護與經銷商之間關系。

（2）良好的資金回流：在批發市場里，企業與經銷商之間的貨款以現結為主，這樣對企業來講可以有很好的資金運作，保證投入企業的“血液”流暢。

（3）

較大的覆蓋面：來批發市場進貨的多為批市外的二級批發商和其周邊地區的中小型超市、商店、食雜店的經營者。

2．何種液態奶適合進入批發市場

（1）由于很多中小型超市、商店、食雜店的冷鏈設施不完善，所以批發市場里的經銷商以經銷常溫奶為主。

（2）根據調查顯示，在批發市場里走量最大的是低價位的塑瓶花色牛奶和酸性乳飲料，這些產品主要在縣城和農村市場上銷售。另外，品牌影響力大的產品在批市中也有良好的表現.。

3．廠方進入批發市場的兩種運作模式

廠方可根據自己的實力、市場目標以及渠道策略等制定不同的營銷策略進入批發市場。主要有兩種方式：一種方式是廠方在批發市場中尋找一家總經銷商，由總經銷商再對市場內的二批商和市場外的二批商以及零售商進行分銷；另一種方式是廠方直接進駐批發市場，自己設立倉庫，以統一價格對市場內的經銷商進行分銷，再由經銷商向外分銷。

4．兩種進入批市模式比較：

第一種模式廠方可利用總經銷商的倉儲與分銷網絡，在廠方投入少、成本少的前提下產品得到廣泛分銷。但產品價格較混亂，并且各級批發商毛利率低。

第二種模式廠方自己租倉庫、派人員，如果在市場中的影響力不大，產品流轉慢的話，費用會較高。但它可以控制批發市場經銷商的價格在批市內構筑起平臺式的經銷網絡，并且經銷商的毛利水平得到一定保證。

二、液態奶市場分銷渠道中存在的問題

（一）送奶上戶服務中存在的問題

1．區域化分與管理是否科學的問題

送奶上戶服務歷史比較長的企業，這方面問題尤其突出。區域化分不清或執行中不能嚴格遵守，會降低送奶員效率。有些送奶員或奶站站長以跨區域送奶來提高自己短期業務，但會對企業未來業務拓展形成管理障礙。

2．產品組合是否具有競爭力的問題

有些液態奶廠家不先進行充分的市場環境分析、消費者研究、競爭分析等工作就將產品盲目投入市場。例如，如果將原屬高端市場的屋型紙盒奶等產品過多投入收入水平較低的地區，銷售量肯定不高。

3．是否發揮了訂戶數據庫管理的作用

有些企業的奶站對訂奶客戶的記錄相當亂，導致送奶過程中不是送錯奶就是丟掉某個客戶；也有些企業在處理客戶投訴時，不能及時了解客戶所定產品的類型、數量等……這些問題都是因為沒有充分發揮數據庫的作用。

4．征訂與促銷活動是否有效

從全國乳品企業的市場推廣方面來看，阻礙國內乳業發展的一大因素是通過價格手段搶蛋糕，爭取市場份額，而當前中國乳品行業發展的首要工作是擴大消費基數。作為送奶上戶業務，如何有效的做好征訂和促銷工作成為擴大消費基數的關鍵。但是一些液態奶企業在這方面做得還不是很充分。

5．奶款回收問題

對于好多企業的送奶上戶業務來講，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的問題。有些企業在奶款回收上一直比較混亂，送奶員攜款而去有之，奶站站長坐支奶款有之。居然有些企業里會出現送奶員長達幾年占壓奶款三萬多元的情況，這也難怪主管經理會頭痛了。

6．送奶服務中客戶投訴問題

作為有形產品與無形服務緊密結合的產物，送奶上戶業務帶給消費者最大的附加值就在于送到家中的服務，同時形成了這項業務的核心競爭優勢。客觀的講，部分城市享受送奶上戶業務的消費者都是出于該城市平均生活水平與平均文化素質之上的消費者，但也不排除會出現一些極端的情形。很多負責客戶的主管都見過這樣的相對水平較差的顧客：年齡較大、對服務中的問題容忍度極低、經常將自己遇到的問題廣而告之、在周圍的人群中又具有一定的影響力。這樣的例子雖然極端，但也經常出現，有很多送奶人員都遭遇過這樣的尷尬時刻，公司也因一時疏忽而遭受重大的損失。

7．送奶隊伍團隊建設的問題

在乳品企業的企業文化建設中，送奶員隊伍的團隊建設是最為困難的部分。從企業角度講，由于利潤的限制和市場拓展的需求，往往令送奶員處于一種物質利益不飽和狀態，因此很難讓所有的送奶員對自己的薪金感到報酬滿意；從送奶員的角度來講，由于自身素質的限制，很難有職業發展的空間，能從送奶員升為奶站站長的就不錯了，極少能有人再向上提升。因而送奶隊伍的建設更為困難了。

（二）一級渠道存在的問題

1．渠道沖突

相當一部分液態奶產品實行低價格銷售是連鎖超市、大賣場的共同點，如果廠家供應商將相同的產品提供給其他渠道，就有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關系，引起渠道沖突。

2．銷售終端管理工作不夠

決勝終端已成為越來越多企業的共識，然而國內乳品企業對零售終端的管理還不是太重視，一些國內著名的乳品企業在市場推廣方面除了重視廣告外，很少在終端方面做系統的管理工作。

（三）中間商層面的問題

現在液態奶企業還要面臨中間商層面的問題。中間商不是只經銷一家的產品，企業都想讓中間商把資金、人員、網絡等資源投向自己，擴大自己在當地的市場份額，增加自己的產品在當地的推動力。經銷商守著一方市場，有充足的社會關系，有健全的銷售網絡。他的短期利益是賺錢，長期利益是要發展，目標和廠家的不盡相同。企業該如何掌控中間商呢?

三、加強液態奶企業分銷渠道建設和管理的對策

（一）送奶上戶服務的對策

1．區域化分，制定奶站的管轄區域

根據市場范圍的大小、所屬城市的區域特性、目前市場的滲透率、近期可行性目標滲透率、送奶員的工作量、送奶員平均期望薪酬和管理跨度等綜合因素，來劃分奶站所轄區域。最為理想的方式是，一個奶站所管轄的區域與其它奶站沒有交叉、沒有空白未覆蓋區域。當然這樣很難，這就要求在實施操作時，盡量接近理想的方式。另外企業要使每個奶占清楚自己的管轄區域，制定嚴格的管理措施來杜絕跨區域送奶現象。

2．根據不同奶站消費區的消費特點，開發具有競爭性的產品組合根據當地環境、消費者消費階段和競爭情況，開發具有競爭性的產品組合，這樣有利于在送奶上戶服務上持久與發展。如果當地市場中，飲奶習慣雖然較好，卻未成熟到堅持每天飲奶程度的消費者人數較多，可以通過部分復合膜常溫產品來吸引這部分人群；如果消費者對保鮮產品的總認可度很高，可以在瓶袋奶的基礎上開發細分產品，如風味奶或功能奶；如果市場上涌現出的高端消費者越來越多，地段產品不能滿足消費者需求，可以用屋型紙盒產品或開發新鮮杯產品來吸引著部分人群。

3．建立送奶上戶服務的數據庫，并充分發揮其作用

首先分析建立數據庫的主要作用。一是作為客戶檔案記錄，便于管理奶站站長和送奶員的基本任務：如綜合統計、要貨計劃、客戶基本記錄等；二是為送奶上戶業務的營銷決策提供基礎信息：如根據各區域滲透率確定區域拓展重點、根據訂購的產品、數量和家庭信息等來確定營銷組合；三是可以成為財務管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站長、送奶員工工資發放的統計等；四是成為售后服務管理的工具，根據服務性投訴和質量性投訴的記錄來分析和調整服務水平，以及確定質量管理方向。

然后通過仔細分析企業的現狀來確定企業通過數據要實現的目標，比如財務資源、管理資源等都會影響我們最后能到達的目的。

最后根據我們確定的所有需求來要求軟件開發師開發數據庫軟件。基本上我們的要求都可以通過軟件的功能來實現，同時可以減少很多繁重的手工操作工作。

4．進行促銷和征訂工作

任何奶站建立之后都要通過促銷的方法來吸引社區消費群體。在促銷過程中可以采用知識營銷的方法，通過各種方式進行保鮮產品的知識教育，是促銷工作總的指導思想。但是在不同的市場和競爭環境下，促銷工作又根據不同的目的采取不同的方法。如：為了進攻新市場或防守競爭產品的進攻，可以采用價格手段或先喝后付款的方式，也可以采用優惠政策或者買贈政策；為了擴大消費群體，可以采用免費品嘗等方式。但不要忘記最重要一點：要為所有優惠方式找到合適的理由，否則消費者會形成優惠依賴。

通常征訂工作有兩種方法：一種是送奶員兼定征訂工作，在每天下午和晚上不送奶時間通過在小區內設點或以“掃樓”形式逐家拜訪居民；另一種是組織專門的隊伍開展征訂活動。在奶站建立初期，因為送奶員的送奶業務量不是很大，可以讓送奶員兼顧征訂，這樣可以減少成本。無論采取何種方式征訂，將征訂工作作為送奶上戶業務的一部分，通過采取有效的方式使征訂人員具有一定的壓力和動力，是讓征訂工作發揮更大作用的根本原則。

5．奶款回收問題的對策

對于奶款問題，不管是歷史遺留問題，還是日常管理疏乎；不管是企業內部形成障礙，還是外部社會因素影響，企業都應該在這交易的核心問題上建立合理的游戲規則。從長遠來講，在規范管理中治標的方法是將它列入到對直銷部主管的考核事項中去，形成管理動力；治本的解決辦法是在企業內部形成清晰的管理意識，制定合理的交款模式和業務流程，從杜絕開始，對過程嚴格控制，逐步形成一種規范化的業務模式，才是最為理想的結果。

6．送奶服務中客戶投訴問題的對策

對于送奶服務中客戶投訴問題，企業一定要找到根本原因，具體問題具體分析，并且做好杜絕這種問題再發生的工作。這就要求企業不僅要減少產品和服務中的瑕疵，更需要客戶服務主管每時每刻去挖掘去滿足顧客相關的需求。這項工作才是需要客戶主管花心思、動腦筋去思考的問題，是客戶服務這項工作的核心意義所在，同時也是營銷的核心工作“創新”的重心所在。

7．做好送奶隊伍的團隊建設

送奶隊伍的穩定對家庭直銷業務的穩定和發展有非常積極的意義。一個稱職的家庭直銷業務的主管在銷售隊伍的管理上會付出超人想象的努力。這里只簡單提出在“有效培訓”和“職責分解到奶站站長”這兩方面的意見。對奶站站長的培訓要從“提升管理能力”、“提升業務水平”和“提升該層面隊伍凝聚力”的角度出發，確實為他們解決實際困難，幫他們努力提高業績。而“職責分解到奶站站長”方面則需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶員隊伍的積極性”和“提高送奶員業務水平”等方面深入開展積極、主動、有建設性的工作。

當然企業不同，遇到的問題不同，應該依托企業的實際情況徹底的解決實際存在的問題，將對乳品企業的送奶上戶業務的發展起推動作用。

（二）一級渠道建設和管理的對策

1．解決零售終端各渠道之間沖突的對策

對于零售終端各渠道之間的沖突，可以有三種方法。第一，實行產品區隔，即分割出一部分產品專供連鎖超市和大賣場，目前采取此種方法的企業比較多。第二，實行品牌區隔，即專門注冊一個品牌專供超市和大賣場，但這對于消費者的品牌關注度不高的產品較為可行，而液態奶還是屬于品牌關注度比較高的產品，因此采取此種方法的液態奶企業不是很多。第三，加強與經銷商的溝通和市場價格管理。當然實際操作中還取決于各個企業渠道結構的設計，各個渠道在整個銷售中所占的比重以及沖突程度等。

2．加強銷售終端的管理

消費者是在零售店購買液態奶的，如果廠家不能使消費者在零售店見得到、樂得買，你的產品就永遠無法賣出去。終端零售店的管理就是要解決兩個問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者心中，使消費者樂得買——買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業的終端管理工作應圍繞以下兩方面展開。

（1）提高產品的終端展露度。企業為爭取本企業液態奶產品較高的展露度，除了以利益直接激勵零售商的積極性外，還可以：加強終端工作人員的管理和培訓，規范其業務行為，全面提高其業務素質，派相對專業的人員與零售商談判；運用專家策略，為零售商提供專業性指導和良好的服務，第一時間解決他們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業績；采取適當的終端公關策略，例如零售商拜訪計劃、廠商聯誼會計劃、零售商慶功會計劃、小禮品贈送計劃等，加強與零售商之間一對一的溝通等等。

（2）刺激消費者隨機購買。面對越來越多的液態奶品牌，消費者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據統計，到終端購買固定品牌奶產品的顧客占70%，另外30%的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業員導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過營業員的極力推薦，會有25%左右的人改變主意，從而購買推薦品牌。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運作，把自己的產品與競爭產品區別開來，以新穎、獨特的形象吸引消費者的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店的競爭優勢。具體來說應做好：合理定價、產品陳列、導購、免費品嘗、買贈、及時補貨等工作。

①合理定價。

進入超級終端的企業，產品定價依據競爭對手的價格和超級終端的的規定，一般來說要比市面價低；對于小零售店，因為進價本身比超級終端高，又沒有超級終端這樣大的銷售量，應允許小零售店的價格比超級終端高些；對于全國統一售價的大企業來說，則依據自己公司的規定來定價。

②產品陳列。

產品陳列非常重要。因為：大多數消費者并沒有購物計劃，即使有購物計劃的消費者所購買的往往與采購單上所開的商品有出入。根據最新研究報告指出，約有75%以上的消費者在乳制品類的購買屬沖動購買。因此，獲得消費者的注意就是增加沖動購買的關鍵點。當消費者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個品牌前駐足時間不超過二秒，所以每一個品牌大約只有二秒以下的時間引起購物者的注意，進而產生食欲、建立品牌形象、喚起對先前廣告的記憶并激起購買欲望,生動化陳列可以做到這一點。

進行生動化產品陳列要做到：占領有利和較好的陳列位置，增加產品陳列面積，使產品不同的包裝形式、規格及口味全上貨架，保護陳列面積和陳列空間，利用醒目的POP來吸引消費者，特殊的陳列擺設來創造有利的賣場氣氛等。終端生動化能從感觀上攔截消費者，規范、整潔的終端陳列，除了給消費者氣勢、強視覺沖擊力外，更給消費者留下安全、衛生、值得信賴的美好印象，POP的有效表現，則有助提高產品美譽度。

③導購

導購指在商超內搞推廣活動時，專門安排工作人員對消費者進行推薦、誘導購買。導購人員以女性為主，并必須對其進行專業訓練，讓其對液態奶和本企業產品知識滾瓜爛熟。液態奶作為特殊的快速消費品，它的消費行為大致有兩種：家庭消費和個人即時消費，與自己或家人關系較大，所以消費者在選擇購買時，有較大部分的消費者會把各品牌作一些簡單的比較，這也是很多消費者在商超選擇購買液態奶時往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購買的原因之一，這時如果有導購人員在最短時間內向消費者介紹、推薦本企業產品，則可攔截到潛在消費者和競爭產品的消費者。

④免費品嘗

在液態奶的終端商超進行活動式的免費品嘗。隨著人們對液態奶的理解，液態奶的味道、口感對消費者的影響越來越大，也成為消費者選擇品牌的主要因素之一，現在有“奶香留人“之說。要攔截到更多的消費者，通過免費品嘗，讓牛奶自身對消費者說話，一旦消費者嘗上一口奶，并對其產生好感，會立即嘗試購買該產品，因此通過免費品嘗可以吸引消費者。

⑤買贈

現在的消費者越來越理性，“價格“已成為產品選擇的關鍵因素之一，牛奶也不例外。買贈已成為終端攔截消費者和擴大液態奶市場份額的最佳方法之一。但買贈不是純降價，它還有恢復原價的理由。通過對液態奶購買者的調查發現，有多數購買者非常喜歡買贈促銷方式，他們容易受這個促銷影響而轉換品牌。因此，對新品牌來講，通過買贈可以促進顧客嘗試購買的消費行為。當然買贈不能天天進行，必須要分階段、分時段進行。

⑥及時補貨

對于大型企業可以與銷售終端聯網，那么本公司的產品銷售、庫存情況在電腦上一目了然，就可以及時補貨。對于中小型企業來說，暫時沒有條件安裝聯網，更要注意和商場保持信息溝通，所以通過傳真機互通信息，下訂單。另外可通過統計日均銷售量來判斷超市庫存量能否滿足銷售需要，如不足應提前與終端溝通發貨。

（三）對中間商的掌控

1．遠景掌控

任何中間商都想銷售有前途的產品，這就需要液態奶企業一方面要用市場業績來證明自己的實力，另一方面企業也要不斷描述自己的美好前景給中間商。中間商認可了公司的理念、企業文化、企業發展戰略、公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現問題，中間商也不會計較。

2．品牌掌控

現代的商業社會是一個產品同質化的社會，往往區別產品的唯一特征就是品牌。中間商的品牌價值往往附加于所售產品品牌，而一個品牌響亮的產品可以給中間商帶來利潤、銷量、銷售的效率等，因此企業要在終端建立自己良好的品牌形象，使中間商的銷售速度增快，銷售成本減少，從而掌控了中間商。

3．服務掌控

一般中間商的人員素質較差，像批發商的很多員工都是親戚朋友。很多中間商在發展到一定程度以后，希望通過各方面的專業指導來提高管理水平。所以企業不僅要把產品銷售給中間商，還要幫助中間商銷售、提高銷售業績、降低銷售成本。可以根據中間商的需求開展不同的培訓課程，幫助中間商管理。

4．利益掌控

任何中間商的根本目的是賺錢，如果中間商不銷售你的產品也不會失去很多，那就起不到掌控的作用。

這就要求企業要給中間商的利潤大于中間商的純利，這時才會使中間商在和企業分手時感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市場基金、設立獎項等激勵中間商。

渠道運作過程中會發生形形色色的問題，有些可能危及渠道的存續，為維護渠道的健康必須對渠道進行監控。比如對中間商的忠誠度、竄貨、銷售區域交叉或重疊、低價傾銷、消費者的需求情況、競爭者的狀況、行業變化等等。任何渠道都不是一成不變的，這就要求企業采取措施根據市場行情的變化來修改渠道。

第四篇：蒙牛冰淇淋沈陽市場競爭分析

摘 要

隨著人們生活水平的提高，冰淇淋的消費不僅僅是為了冰涼清爽，更是為了休閑享受。而且炎炎夏日的到來，使得冰淇淋的市場競爭日趨激烈。為了使蒙牛冰淇淋沈陽市場在戰爭中取勝，本文對蒙牛冰淇淋沈陽市場的競爭情況進行了分析。

首先通過半個月的蒙牛沈陽市場的實地考察、拜訪終端，發現蒙牛沈陽冰淇淋市場在競爭中存在一些問題，比如：蒙牛專柜的問題、產品品種不夠齊全的問題、拜訪終端的問題等等；然后本文通過一些營銷理論和所了解的情況提出了一些解決辦法；最后為蒙牛提出了些發展性的建議。

蒙牛沈陽市場近幾年越來越完善，但愿這些解決辦法和發展性的建議會對蒙牛沈陽市場的發展有幫助，使蒙牛在眾多競爭對手中脫穎而出。

關鍵詞：蒙牛；冰淇淋；市場；競爭

Abstract As people living standard rise, ice cream is not only to the consumption of cool and refreshing, but also for leisure and enjoyment.But the arrival of the hot summer, the competition of ice cream market becomes fierce increasingly.In order to make the mengniu ice cream in shenyang market win, This article analyzes the situation of the competition of shenyang mengniu ice cream.First, through the half month of market investigation and visiting terminal, I find some problems of competition in the ice cream market, for example, the problem of freezer, the problem of variety not complete, the problem of visiting terminal and so on.Then basing on some marketing theory and some situation, I put forward some solutions.Finally I put forward some developing advice.In recent years, mengniu shenyang market is more and more perfect.Hopefully these solutions and suggestions will help the development of shenyang market and make mengniu stand out in numerous competition.Keywords: mengniu, ice cream, market，competition

I

目錄

1企業簡介..........................................................1 2 SWOT分析.........................................................3 2.1 內部優勢分析.................................................................................................3 2.2 內部劣勢分析.................................................................................................3 2.3 外部機遇分析.................................................................................................4 2.4 外部威脅分析.................................................................................................4 2.4.1 國內品牌的威脅...................................................................................4 2.4.2 地方品牌的威脅...................................................................................4 3 企業存在的問題...................................................5 3.1蒙牛專柜競爭問題..........................................................................................5 3.1.1投放規則的競爭....................................................................................5 3.1.2 時機的競爭...........................................................................................5 3.1.3 退柜方面的競爭...................................................................................5 3.2 產品品種競爭問題.........................................................................................5 3.2.1 高檔冰淇淋的競爭...............................................................................5 3.2.2 低端冰淇淋的競爭...............................................................................5 3.3 新店開發競爭問題.........................................................................................6 3.4拜訪終端競爭問題..........................................................................................6 3.5冒牌蒙牛產品的威脅......................................................................................6 4 解決對策.........................................................7 4.1蒙牛專柜的解決策略......................................................................................7 4.1.1投放規則調整策略................................................................................7 4.1.2包柜策略................................................................................................7 4.1.3退柜的改善策略....................................................................................7 4.2產品品種解決策略..........................................................................................7 4.2.1高端產品品種的解決策略....................................................................7 4.2.2低端產品品種的解決策略....................................................................7 4.3新店開發解決策略..........................................................................................7 4.4拜訪終端解決策略........................................................錯誤！未定義書簽。4.5冒牌產品的解決策略......................................................................................8 5 建設性意見......................................................11 5.1發展保健型的冰淇淋....................................................................................11 5.2開發新原料....................................................................................................11 5.3產品包裝的改進............................................................錯誤！未定義書簽。5.4銷售渠道的創新............................................................................................11 5.5推出系列新產品............................................................錯誤！未定義書簽。6 參考文獻........................................................11

II

蒙牛冰淇淋沈陽市場競爭分析

1企業簡介

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內蒙古的乳制品生產企業，蒙牛是中國大陸生產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業額第二大的公司，其中液態奶和冰淇淋的產量都居全中國第一。蒙牛主要業務是制造液體奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。

1999年1月，蒙牛乳業有限公司成立，注冊資金100萬元，注冊人牛根生。總部設在中國乳都核心區――內蒙古和林格爾經濟開發區，截至2009年擁有總資產300多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“民族品牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號。目前它與IT行業的聯想、化妝品行業的貝雅詩頓、網絡行業的阿里巴巴、電器行業的海爾等都是行業的頂級品牌,也是中國最具價值品牌之一。

產品不僅僅覆蓋在國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區。創業7年，他們創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業務收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛在生產基地的周邊地區建立奶站3700多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農牧民累計發放奶款120多億元，僅2005年一年就發放奶款42億多元；目前，日均收奶量達到近9000噸，位居行業第一。在社會公益事業上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風險基金的設立，董事長牛根生捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”；2005由蒙牛乳業集團與湖南衛視聯合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應總理號召，率先向

全國貧困地區500所小學捐贈牛奶一年，預計受益小學生在7－10萬人，總價值達1.1億元。荷蘭合作銀行發布了2009全球奶業公司排名報告，中國的蒙牛乳業集團名列19，這也是中國奶業首次進入20強。

蒙牛將不斷地研發并推廣出新產品，主要以營養、健康、休閑、時尚為產品內涵。最大限度的利用蒙牛原物料生產優勢，力求產品利潤最大化，并充分讓利于區域及單店加盟商。SWOT分析

2.1 內部優勢分析

7月6日，國際著名財經媒體《福布斯》偕同全球最大的品牌咨詢公司Interbrand在京共同揭曉“2010中國最佳品牌價值排行榜”，此次入榜的唯一一家乳品企業蒙牛榮膺排行榜第28位，成為中國乳業第一價值品牌。蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產品質量，一直被消費者認可，大品牌的優勢在于有大批的蒙牛忠誠消費者，不會因為三聚氰胺事件而斷然否決他們一直鐘情的品牌。蒙牛的企業文化塑造了強大的凝聚力，蒙牛構建和踐行了企業文化的三條主線：一是大勝靠德，講責任，重使命。二是大智靠學，講智慧，重方法。三是大牌靠創，講品德，重創新。

在每一次會議總結前，領導者都會問候大家好么，大家會響亮的回答：好、很好、非常好，無疑增加了同志們的斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功與領導人牛根生密不可分，牛根生注重義氣，信奉“財聚人散，財散人聚”的大氣財富觀，這成為組織凝聚力的重要來源，也是蒙牛團結奶農、經銷商等價值鏈伙伴的原因。創業時，牛根生憑借個人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來，形成蒙牛的團隊骨干，可以說蒙牛的高速發展離不開這位領導者。

蒙牛的液態奶為蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液態奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消費者的心目中占領重要的位置。蒙牛牛奶的鮮美使得蒙牛冰淇淋口感極佳，質量可靠。

2.2 內部劣勢分析

蒙牛盡管過去有著奇跡般的發展速度，但是人員構成比較草莽，素質參差不齊。在新的市場挑戰之下，目前的人員構成能否支撐持續高成長將打上一個大大的問號。以蒙牛為代表的眾多中國企業，以績效導向為管理體系，高業績目標服務的實用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場變化，“舊版”管理體系必將被淘汰。績效考核，迫使職工每天拼命工作，是一種提升工作業績的方式，但長期下來，職工會很壓抑，會對工作產生厭倦。

冰淇淋的營銷隊伍素質較弱，一個司機既是這個片區的送貨員又是銷售員，每件貨的利潤還不是很優厚，但最終上臺領獎，獲得光環的是沒有親身跑過市場的領導。這樣使得很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，司機做一段時間就辭職了，再培養新的司機跑原來的市場，這對蒙牛是損失。在這個方面，蒙牛

需要深思，想出好的解決對策。

2.3 外部機遇分析

隨著人們生活水平的提高，無論是春、夏、秋、冬人們對冰淇淋的需求都很大。人們由原來的口渴需求，變成了休閑享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭會一次性購買大量冰淇淋，這樣就為我們蒙牛的冰淇淋市場提供了機會。

改革開放以后，中國政府對乳業一直很重視，1997年將乳業列為重點支持產業，2007年《國務院關于促進奶業持續健康發展的意見》明確了奶業發展目標，加大了奶業扶持力度。這樣奶業獲得政府的支持，我們冰淇淋的原材料方面也就相當于獲得了支持。

沈陽的蒙牛分公司，近幾年與幾所高校建立了很好的合作關系。蒙牛為高校大學生提供實習基地在每年5-9月份。這個時候正是蒙牛冰淇淋市場繁忙的時候，需要大量的人手。同時這些大學生為蒙牛注入新鮮的血液，感染蒙牛的長期工作員工，讓他們感受到活力，對工作充滿熱情，并能幫助蒙牛作市場調研，為蒙牛冰淇淋的市場發展做出了貢獻。

2.4 外部威脅分析

2.4.1 國內品牌的威脅

伊利一直是蒙牛的強大的競爭對手，無論是在內蒙，還是在我們沈陽市場。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并駕齊驅，蒙牛歐羅旋——伊利巧樂茲，蒙牛草原酸奶——伊利牧場紅棗酸奶等等，倆家都不示弱。同時雀巢、宏寶萊等也是不可忽視的競爭對手。

2.4.2 地方品牌的威脅

沈陽還有些地方品牌，主要是中街冰點和德氏，深入消費者心中。對于沈陽消費者，這些品牌是老品牌，也深受喜愛，而且很多終端零售店都有他們的專柜。在沈陽的一些比較偏的地方，人們更喜歡消費中街冰點和德氏，因為蒙牛和伊利相比之下算高端產品，人們消費水平有限，更傾向于中街冰點和德氏。而且他們在沈陽市場做的時間比較長了，這樣市場覆蓋面積就比較全面，市場機制比較完善。企業存在的問題

3.1蒙牛專柜競爭問題

3.1.1投放規則的競爭

在沈陽市場蒙牛和其他冰淇淋企業一樣采取投放專柜的策略。蒙牛投放專柜的規則是：投放一臺冰柜，店主要交1500元錢，蒙牛分5年返還，每年到夏季統一返還300元的貨，如果中途店主要求退柜，蒙牛將剩余的貨款返還，取回冰柜。但是中街冰點投柜需要1000元，老板都覺得我們蒙牛專柜的價格太高；據說德氏現在投柜是免費的；中街冰點、德氏是每個月返貨一次，這樣店主心里會覺得踏實。他們的投放規則和我們蒙牛比較起來更優惠些。3.1.2 時機的競爭

因為地方品牌德氏、中街冰點等的市場比較成熟，早就打開了沈陽市場，很多超市、便利店都已有他們的專柜，店老板會以沒有地方、冰柜夠用為由拒絕投放我們蒙牛專柜。3.1.3 退柜方面的競爭

很多超市、便利店經營一段時間后，由于一些原因會出現需要退冰柜的情況。據店主反映蒙牛退柜方面特別的困難，沒人負責此事，就連平時總去送貨的司機得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信譽不是很好。而其他企業退柜還是比較方便的。

3.2 產品品種競爭問題

3.2.1 高檔冰淇淋的競爭

在高檔的冰淇淋中蒙牛產品品種很齊全，和伊利、宏寶萊、雀巢奇虎相當，但沒有明顯的優勢。尤其是盒裝的冰淇淋不太占優勢，雀巢的奶油和巧克力等更純、更濃些。

3.2.2 低端冰淇淋的競爭

在低端產品方面蒙牛的品種很少，幾乎沒有。在很多農村，或是比較偏僻的地方，即使是城市很多人都喜歡購買中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中

青年人都特喜歡吃這類產品，因為這類產品價格低廉、爽口解渴。此類產品銷量特別大，也許對于蒙牛來說銷售這類產品會影響自己的高品質形象、利潤很少。但購買這類產品的人群隨著生活水平的提高或者口味的轉變將來會成為購買高端冰淇淋的消費者，因為中街冰點、德氏在他們心中已形成良好的印象和形象，先入為主，到那個時候蒙牛想進入他們的市場就會很困難。

3.3 新店開發競爭問題

有些開發區或者新建成的樓盤都會新開業一些超市、便利店，所有的商家都會去爭取這些店鋪銷售自己的產品、投放自己的專柜，德氏就會派業務員反復去這些店鋪談條件，而我們蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我們蒙牛也不讓步，沒有商量的余地。失去這家店也許就失去了很大的商機，因為這家店也許會很有實力，將來在這個小區里也許會形成壟斷。

3.4拜訪終端競爭問題

很多店主反映蒙牛的送貨員或者業務員來店里的次數不是很頻繁。據說德氏的業務員經常拜訪終端，即使不去拜訪也會上午一通電話、下午一通電話。還有些店主反映其他商家總會給店主一些禮物，做牌匾、做燈箱等，蒙牛在這方面做的不是很好。

3.5冒牌蒙牛產品的威脅

有些超市、便利店從蒙牛購進冰淇淋的時候會出現價格混亂現象，經調查發現原來市場上還存在著假冒的蒙牛產品，有一些小廠模仿銷量好的蒙牛冰淇淋自己生產冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市場價格混亂，當然也許還會發生質量問題。如果出現事故，消費者第一個想到的是蒙牛，即使能夠調查清楚，這對蒙牛的名譽也會帶來或多或少的影響。解決對策

4.1蒙牛專柜的解決策略

4.1.1投放規則調整策略

蒙牛投放冰柜的策略需要做些調整。比如：價格可以降低些，或者分三年返還，或者實行押金按月返還。4.1.2包柜策略

如果有些店已經有了其他專柜，不愿意投放我們蒙牛的冰柜或者沒地方，我們蒙牛可以采取包柜的政策，我們把店里的冰柜的一半地方包下來，里面專門擺放我們蒙牛的產品，我們蒙牛每月給店主一些電費補助或者其他形式的補償。這樣也就能達到專柜的效果。4.1.3退柜的改善策略

如果店主要求退柜，而且沒有什么問題，我們蒙牛應該按照當初約定的那樣，無條件退柜。不能因為這點小事而影響我們大公司的形象，不然有些得不償失。拿回來的二手冰柜我們可以免費投放到一些銷量好的店鋪里或者一些新開店的店鋪里，達到投柜的目的。

4.2產品品種解決策略

4.2.1高端產品品種的解決策略

高端產品在品種上我們要跟上其他競爭對手的步伐，而且要不斷改善自己的品種，包括口味上的、包裝外形上的、產品名稱上的奇特等等。4.2.2低端產品品種的解決策略

低端產品市場蒙牛有待開發，因為這塊市場基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顧客的心，尤其在夏季這種低端的純冰的冰淇淋銷量太大，這片市場不容忽視。蒙牛應該讓所有的冰淇淋消費者購買時首先想到的品牌就是蒙牛，不應該給其他品牌機會。

4.3新店開發解決策略

沈陽的發展日新月異，有很多的開發區，新樓盤逐漸成形。這些新區自然會

出現新的超市和便利店，蒙牛需要經常派業務員去觀察這些新區，如果有新店，就去談業務，爭取投柜。尤其有的超市開在小區大院門前，這小區居住的人們都只能去這家超市購物，這家超市就會形成壟斷，如果我們蒙牛能和這樣的店合作我們蒙牛在這個小區的冰淇淋銷售也會形成壟斷。我們不一定刻板的按照投柜要求去做，我們可以將二手的蒙牛專柜免費提供給店主銷售我們蒙牛冰淇淋。

4.4冒牌產品的解決策略

一些小廠模仿銷量好的蒙牛冰淇淋自己生產冰淇淋，然后裝在他們做好的蒙牛的包裝袋里，流入市場，而且價格低廉，欺騙消費者。這對我們蒙牛是太大的傷害，影響我們的企業形象，而且出現質量問題時，消費者會找到我們蒙牛，前不久就出現冰＋中存在蒼蠅的現象，給我們蒙牛帶來了極壞的影響。我們在今后的生產過程中可以考慮使用些防偽標志在包裝上，當然這需要技術部門去研究，但我覺得這是必要的，這和損失相比是值得的。建設性意見

5.1發展保健型的冰淇淋

保健冰淇淋是一種以增進人體健康為宗旨的冰淇淋。縱觀傳統的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類為主，含有較高熱量，而未來食品的發展趨勢是要以適合人們對營養的要求。營養學家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業所發展的趨勢。在美國的低熱量食品或是無糖類、少糖類的食品發展最為迅速，并且其它國家也緊隨其后。有一些患者對飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們使用了傳統的高糖類的冰淇淋勢必增加病情，而他們又很喜歡使用冰淇淋。這時，具有特殊要求的功能性冰淇淋將會滿足他們的需要。比如，用低聚糖類、糖醇類代替原有的蔗糖的產品正是為這一類消費者服務的。我們蒙牛現在的無蔗糖的綠色心情就是一個很好的開端，它將成為我們蒙牛冰淇淋的未來發展的一個成功典型。還比如可以在冰淇淋中放些保健果，我們冰＋藍莓、冰＋蔓越莓、冰＋樹莓從上市就銷量不錯。發展保健型的冰淇淋是我們蒙牛要想穩固市場、占領市場的必要發展趨勢。

5.2開發新原料

女性是甜食的主要消費對象，而女性又很愛美，保持身材，擔心吃了冰淇淋會增加脂肪。如果能保證女孩子吃完冰淇淋還不會增加脂肪，那么我們蒙牛會增加大量的客源，增加購買量了。傳統的冰淇淋的口感和風味均為人們所接受，其中，脂肪、糖類是起主要作用。但是他們含熱量大，不宜使用。為此，就需要他們的代用品，使他們具有脂肪和糖類的口感，而含熱量很小。此外在非脂乳固體方面，歐美等國已使用含蛋白35%的乳清蛋白濃縮物代替部分脫脂乳粉生產乳制品。在我國，不少廠家為了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。這就需要我們蒙牛的研發部門加大力度，為未來的蒙牛冰淇淋的發展做貢獻。

5.3銷售渠道的創新

15到35歲的冰淇淋消費者是主要的購買群體。這一群體的消費者特征突出的表現為：沖動型消費和時尚型消費。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購買決策時，價格并不是唯一的決定因素。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實現對這一消費群體的吸引力和品牌忠誠度的建立，而

以冰淇淋專賣為主要形式。“蒙牛冰吧”應該是時下流行青年的時尚選擇。開發新的銷售渠道，營造品牌文化，引導時尚消費模式是大勢所需。參考文獻

[1]《蒙牛十年》 劉冬 企業管理出版社 2010年1月

[2]《蒙牛的營銷策略與品牌攻略》劉鋼 北京科文圖書業信息技術有限公司 2007年9月

[3]《蒙牛內幕》張治國 北京大學出版社 2006年8月

[4]《蒙牛管理模式全集》梅曉鵬 武漢大學出版社 2007年3月

第五篇：營銷渠道分析

天津大學管理與經濟學部 《渠道策劃與管理》報告論文

題

作

學

單

專目 者 號 位 業營銷渠道分析──王老吉涼茶 趙丹陽 3011209148 管理與經濟學部 工商管理1班

渠道策劃與管理

馬向陽 研究方向 指導教師

二○一二年十二月

營銷渠道分析

──王老吉涼茶

趙丹陽

（天津大學 管理與經濟學部，天津 300072）

摘要：王老吉涼茶是中國本土飲料界營銷非常成功的一家企業。在企業初期，王老吉只是一家在兩廣地區略有業績的民營企業，但在隨后幾年卻迅速占領了全國各大市場。其正確、多方面的營銷渠道是王老吉成功的原因之一。

關鍵詞：王老吉涼茶；營銷；渠道 渠道指為廠家的商品通過一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售目的的流通路線。也是連接企業和消費者的通道，企業的產品或服務最終都是以渠道傳遞給消費者的。王老吉在創業初期一直走不出兩廣地區，銷售受到了嚴重的阻礙。所以在其后面的發展過程中，王老吉著力強化營銷渠道建設。一般情況下，商品的營銷渠道設計會隨著產品特點、企業狀況、市場條件和競爭環境因素的不同而做出變化。讓生產經營者生產的產品或是提供的服務能夠在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的形式、送給恰當的人。因此王老吉為了能夠快速發展，采取了現代、傳統、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進的建設模式，一舉打開了銷售市場，走向全國。

一、王老吉營銷渠道

1.現代渠道

隨著網絡的不斷發展，現代渠道已經成為營銷渠道中不可或缺的一部分。現階段現代渠道往往依附于龐大的商業集團，因為這樣就能有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用。其主要包括大賣場、超級市場、網絡等。在現代渠道營銷方面主要采取產品由當地經銷商直接供貨，并將產品直接鋪到大超市、大賣場。在確保鋪貨及時的前提下，現代渠道最大程度地解除了經銷商的后顧之憂。在一般情況下，現代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統一采購、統一配銷、統一結算。基于強大的資金實力和財務杠桿的能力，現代渠道以其巨大的產品吞吐量為廣大生產廠商所側目。另外，大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出倆廣，并在全國發展，就必須要打通現代渠道。但王老吉在現代渠道的建設中，并沒有一味的只是在做產品的銷售，而是在做產品的銷售的同時，展示自己品牌的特色。借助于各大商場超市的免費廣告，不斷吸引群眾的眼球。就這樣王老吉通過現代渠道銷售一點點的走進了全國市場。

俗話說“攻城難，守城更難”。當王老吉的產品進入了全國市場，并被大家逐漸接受的同時，更大的挑戰也同樣在等著他。如果在后期，商品陳列及維護工作跟不上，那么前期的所有工作也都將失去意義。任何一件暢銷的商品都不可能在貨架上停留太長時間的，面對此情況，王老吉保證在各大賣場里的產品一定是最好最新的。在當地經銷商在接到新貨后，會及時把賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產品暢銷、新鮮的感覺。

同時王老吉在面對這一挑戰采取了著重細節的策略。在產品陳列上不斷推陳出新，同時在企業內外部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產品更好的銷售業績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。在內部競爭方面，王老吉加大對外界的宣傳，舉辦或贊助一系類吸引廣大觀眾的活動，例如2008年捐款汶川、2010年贊助亞運會、2012年贊助中國好聲音等等。

2.傳統渠道

傳統渠道雖然是最原始的渠道，但在現階段的發展過程中依然占有這很多的比重。因此在相當長的一段時間內，常規渠道仍然是產品銷售的主要渠道。王老吉常規渠道的成員包括經銷商（代理商）、批發商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網絡。

如何保證傳統渠道的穩定呢？王老吉采取了雙贏的辦法，即在產品達到消費者手中之前，先讓中間商賺到錢。因為只有先讓經銷商掙到錢，企業才能保證擁有穩固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。當然與渠道伙伴共同成長本就是企業也不容辭的責任。王老吉在每個省設1個總經銷商，總經銷商下面可以發展多個經銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優點是能夠保障各個分銷環節的高利潤，從而最大限度地調動經銷商的積極性。王老吉給省級經銷商任務一般在3000萬元／年左右，區域經銷商一般在300萬元／年左右，在經銷商完成銷售任務后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得0.5元／支左右的利潤。同時王老吉要求辦事處的業務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，正是這種強力的渠道開發方式成就了王老吉今天的銷售額。

3.餐飲渠道

在王老吉起初的發展過程中，正因為其定位不準導致了銷售上的重重困難。但王老吉迅速修正了自己，改變了其定位人群。緊緊圍繞“預防上火”的新定位，開展狂轟濫炸式廣告攻勢。同時選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場。并為這些商家設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設。

至于王老吉為什么選擇餐飲行業，我們經分析得出結論。

1.餐飲增長快、容量大

我國的餐飲行業每年都以兩位數以上的速度發展，飲料消費也在逐年大幅度提升。同時王老吉本身也是一種涼茶性飲料，在餐飲上的推廣更有力其自身發展。

2.容易推廣

餐飲行業是人流較密集的地方，這樣就方便了銷售人員的銷售。同時讓大家親身品嘗產品，可以讓更多的人群接觸王老吉這種新型涼茶飲料，也更便于其產品的推廣。

3.示范效應

消費者很容易完成初次的嘗試性消費，體驗產品和品牌，形成放射性的傳播效應。

4.性價比較高

廠家的資源投入集中，費用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

4.特通渠道

隨著飲料市場競爭的加劇，傳統渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。傳統渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一營銷渠道。飲料產品的終端促銷主要是提供品嘗品。為此王老吉選擇在各大夜總會，歌舞廳，酒吧中進行。除了常規的導購、提供品嘗品之外，還進行了聯合促銷，如與啤酒搞聯合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。另一部分王老吉選取網吧作為組要渠道，其主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，對網吧工作人員進行收集拉環兌換小禮品活動。這些銷售手段大大加強了自身的推廣。

二、王老吉營銷渠道發展

1、完善的營銷渠道

由于王老吉不同于一般的飲料，所以在面對可口可樂或者百事可樂這倆大巨頭企業時，王老吉成功的避開了飲料行業中的這倆大強勁的對手，這也就使他可以得到更多的發展。同時作為涼茶性飲料的王老吉相對于可口和百事來說，其有著巨大的市場空白。但是在王老吉不斷向外擴張的同時，對于營銷渠道的挑戰也會不斷增加。商品的流通是否還能繼續以一個高速的狀態運行，都將決定王老吉的發展。所以這就要求王老吉必須要有一個完善的營銷渠道。因此王老吉必須要健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮辦事處的職能，加強辦事處的財務管理。加強辦事處的業務人員績效管理，優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。

2、推陳出新

隨著時代的進步，消費者的選擇也越來越多，對其飲料的口感也越來越挑剔。因此面對現階段的消費者，王老吉必須不斷的推陳出新。不斷在新的領域研發。探索符合新時代的飲料。這有這樣才能一直走在行業的前面，也才能走的更遠。

參考文獻

1、鐘孝富.解密王老吉【J】.經營管理者，2008.（8）

2、吳憲和.分銷渠道管理【M】.上海財經大學出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飆紅主線【J】.成功營銷，2004.（12）