第一篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

2、建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

3、建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機

制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

第二篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區別

1、包含的內容不同：營銷是一個系統，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業以固有產品或服務來吸引客戶，是一種由內向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式。

3、結果的訴求不同：推銷是把產品賣好；營銷是讓產品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中所經過的、由各個中間環節連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調節功能

3、服務功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構、網點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態的“流”，包括所有權流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責

渠道部經理：直接向營銷總監報告并接受其指導。主要職責是對企業的營銷渠道進行設計，組織渠道的開發、管理等工作。

包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協同組織區域經理及第三方渠道銷售人員完成全年各區域銷售任務目標；

渠道大區經理：直接向渠道經理報告并接受其指導。主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區域銷售業務管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經理的領導下，開展渠道開發及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領導下，具體執行渠道開發與管理工作，配合渠道經理完成渠道管理任務。

渠道部督導：直接向渠道大區經理報告并接受其指導。主要職責包括：合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。

營銷戰略的含義

營銷戰略是企業市場營銷部門根據企業戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業將既定企業戰略向市場轉化的方向和準則。

營銷渠道戰略的含義

營銷渠道戰略是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

營銷渠道戰略的特征

1、指導性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風險性

制訂營銷渠道戰略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業的應變能力

3、有助于企業總體目標的實現

4、有助于營銷渠道網絡系統的形成

營銷渠道戰略規劃含義

企業營銷渠道戰略規劃是指對企業生存與發展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。

其基本要求是：適應市場變化的環境，以最低成本實現產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導向的原則

2、暢通高效的原則

3、發揮企業優勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協調及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩定可控的原則

營銷渠道戰略規劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰略方案

?

一、單一營銷渠道戰略與多種營銷渠道戰略

? 單一營銷渠道戰略是指用一種渠道銷售同一產品或不同產品。? 多種營銷渠道戰略是指用多種渠道銷售同一產品或不同產品。?

二、長渠道戰略與短渠道戰略 ?

三、寬渠道戰略與窄渠道戰略

?

四、垂直營銷渠道系統戰略與水平營銷渠道系統戰略

? 垂直營銷渠道系統是指由生產者、批發商和零售商所組成的、實行專業化管理和集中計劃的一種統一的聯合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發商之間或零售商之間自愿橫向聯合而形成的渠道系統。?

五、傳統渠道戰略與網絡營銷渠道戰略

營銷渠道戰略實施的具體內容（步驟）包括：

1．根據渠道戰略目標規劃具體的戰略行動計劃。

2．根據渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。3．根據渠道戰略目標確定各戰略目標的執行人及負責人。

4．根據渠道戰略目標確定各戰略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據渠道戰略目標對渠道戰略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務控制

4、助銷控制

5、權力控制

企業營銷渠道調整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設計的含義

營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身的優劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。

營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。

廣義的營銷渠道設計包括：在企業創立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經存在的渠道。

營銷渠道設計的相關理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產

2、外部不確定性

3、內部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰略行為理論

“進入壁壘“主要表現為兩大類型：成本劣勢和報復威脅

消費者服務需求的主要內容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產品品種

5、服務支持。

營銷渠道設計的10項目標

營銷渠道目標的協調

尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。

營銷渠道設計的影響因素

1、產品因素

2、市場因素

3、企業因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環境因素

企業營銷渠道設計包括

一、營銷渠道的長度設計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設計

多渠道組合是指企業將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標準

經濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應性：可以從地區適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮

營銷渠道環境的含義

狹義的渠道環境是指對渠道系統產生現實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統構成依存、制約、影響關系的相關系統。

中國企業究竟面對怎樣的營銷渠道環境? 渠道環境一：商業資本的崛起。

渠道環境二：民營資本的快速發展。渠道環境三：超級終端時代的來臨。渠道環境四：連鎖渠道的擴張。渠道環境五：電子商務的崛起。

渠道環境六：粗放管理時代的終結。

競爭環境的概念

競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環境對渠道行為的影響

1、環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產品或服務在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產業用品，布局要窄）

2、網點分布決策

3、網點類別決策

營銷渠道布局的基本參數包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標市場一致

3、要注重渠道的戰略價值

4、要注重企業能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產品展示會、訂貨會

4、網上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現場或專業性的批發市場調查

營銷渠道成員的評價標準 1.中間商綜合實力

2.中間商的預期合作程度 3.中間商的市場及產品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權評分法

加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據其經營能力和條件進行打分，然后按照分數高低做出選擇。加權評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據不同的重要程度賦予一定的權重；（3）制造商根據渠道成員在不同因素中的表現分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權分數相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務的分配一般包括價格政策、交易條件、地區劃分等。

制造商穩定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權利和義務

（二）提高渠道管理人員素質

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節選擇

中間商穩定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩定渠道成員應注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關

電子網絡渠道的含義

電子網絡渠道是指通過互聯網提供某些可實現的產品和服務，方便目標市場的消費者利用計算機或其他電子技術手段進行和實現交易活動的營銷渠道模式。

電子網絡渠道的構成要素

1、網絡前臺系統 ｛會員注冊、購物區（網上出售商品的核心區域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網絡后臺系統

3、外部接口系統

電子網絡渠道的功能

1、訂貨功能

2、結算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。

無店鋪零售與傳統店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優勢

直銷和直復營銷的區別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內中間商（包括出口經銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構

（三）國外經銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第三篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務功能主要是通過現。

2.所有權流是指產品所有權從一個渠道成員手中轉移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設計的影響因素素、環境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分攤到大批量商品中。

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現。

10.營銷渠道調整變革主要趨勢絡化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務物流配送特征。

13.營銷渠道結構：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協調商品交換會產生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經濟活動一是買賣雙方相互尋找、比較產品質量、制造商信譽等過程引發的調研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協議執行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標準：

18.營銷渠道布局的決策內容：道的網店類別決策。

19.主要的零售業態：利店、購物中心。

20.連鎖經營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程所經過的由各個中間環節連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網絡中的分公司、經銷商、業務

員進行跨區銷售的一種營銷現象。現在我國市場上大量竄貨已經發展成為惡性竄貨，是指不少經銷商為了獲取不正當的利益，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰略規劃是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對不斷

變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

26.營銷渠道設計：是在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身優

勢，對各種備選渠道進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道和改進現有營銷渠道的過程。

27.特許經營：是指特許授權人（特許人）和特許被授權人（受許人）通過簽訂協議受許人

允許使用特許人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。

28.直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應并達成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰略目標實施的主要步驟： ? 根據營銷渠道戰略目標規劃確定具體的行動計劃。? 根據營銷渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。? 根據營銷渠道戰略目標確定各個戰略目標市場的執行人和負責人。? 根據營銷渠道戰略目標確定戰略目標市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據營銷渠道戰略目標進行營銷渠道戰略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進、逐步擴張。? 與目標市場一致，深入目標市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰略價值。? 注重企業能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現場或專業性批發市場調查。營銷渠道和供應鏈管理的關系。? 供應鏈管理是一種跨企業的營銷渠道整合。? 供應鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業的戰略協作關系。? 供應鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉方面只能。新型營銷渠道的表現形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應分銷職能的一種關系形式。? 戰略聯盟。制造商與分銷商的戰略聯盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協議的方式，形成風險與收益戰略聯盟，根據共同商定的營銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理規范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業務、運作以及其他方面的強烈相關性二是雙方的命運聯系在一起。營銷渠道成員的評價標準: ? 中間商的綜合實力（基礎因素）? 中間商的預期合作度。主要是企業的自身價值以及對中間商的認同程度。? 中間商的產品及市場覆蓋面（地理位置，經營范圍，產品結構，專業知識）? 中間商的美譽度。（資金的信用度、業界美譽度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標準體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負責人、業務聯系人、企業性

質、經營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網絡）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進行評估。

? 直接與確定的備選中間商進行溝通、談判，達成雙方合作協議。

第四篇：中央空調營銷渠道管理

中央空調營銷渠道管理

一、行業渠道現狀與特點分析

首先，我們來了解中央空調的行業歷史。在十九世紀七十年代，約克，在美國成立了第一家以電力為能源的冷凍空調生產基地，在此期間，涌現了特靈、麥克維爾、開利、頓漢布什等較為出名的空調生產廠家，在商用及工業冷凍的大型冷水機組方面而獨樹一幟。

在二十世紀的八十年代末，開利率先進入中國，在上海與上海冷凍機廠合資建立了第一家中外合資的空調生產基地，隨后其余的品牌也先后以合資或獨資的方式在中國建立了生產基地，包括日本的大金等。

1.1中央空調的分類及市場

所謂中央空調就是指由一臺主機集中制冷，分送到各個房間的一種形式，有點像早些時候商家們炒作的一拖二空調。中央空調也有大有小，大到上萬匹的大型設備，小到五六匹的民用戶式中央空調，都是中央空調的范疇。中央空調類產品分家用、商用及工業冷凍設備三大類，其中家用小型中央空調可劃為小型家電類產品，目前的品牌大概將近三十家，競爭較為激烈。但是市場的劃分較為明確，各家的側重點也略有不同，顧客對產品的認知度也已十分清晰，所以目前各個廠家的市場份額也已趨近穩定。

1.1.1 家用中央空調

相比商用中央空調，家用中央空調跟我們老百姓關系更加密切。粗略劃分一下，家用中央空調可以分為室外機、室內風機盤管、管路三大部分。與普通分體式空調不同的是，我們將管路單獨算作一部分，這是因為戶式中央空調與分體機不同，需要在裝修之前提前布好管線。目前家用中央空調的企業中：國外的開利、約克、特靈、麥克維爾、大金，國內的格力、海爾、美的、志高等都是比較出眾的。

相對于商用中央空調，目前家用中央空調關注程度要高得多。分析家用中央空調的市場來講應該是高速成長期，發展非常之快，原因如下：

1．得益于市場的大力宣傳，人們的消費意識已經開始轉變，空調已經不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空調急需替代品。因為與家用空調相比，戶式中央空調更具持久生命力和競爭力，是家用分體空調在技術上的延伸，從某些方面講，戶式中央空調必將成為家用分體空調的替代品。

2．價格不斷下滑，幾乎與家用空調相差不多。最近二年的價格呈現大幅度的減價，技術方面也不斷創新，促使廠家的利潤空間也進一步下降。

3．同時國際消費大環境開始形成。據有關資料表明，家用中央空調在歐美、日本的公找講師、公開課，上諾達名師網，中國最大的培訓平臺 http://qy.thea.cn/

寓、住宅、別墅已普遍使用，美國使用率超過70%，日本也超過50%，而我國家用中央空調使用率僅占5%左右，甚至更低。國際大氣候近年必將影響中國國內的富裕家庭，他們必然成為國內使用戶式中央空調產品的領隊人。

4．中央空調是最合適的科技載體。空氣的調節，溫度的調節，環境的凈化，增加氧氣，減少空氣中的有害物質，重視改變空氣對人體的感受，讓人體更舒適，其實這些都是研究空氣對人體舒適度的科技，中央空調是這方面最適合的載體產品。

1.1.2商用中央空調

商用中央空調的結構與家用中央空調的大結構其實相差不多。但是之所以區分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一樣。家用中央空調以一體式轉子式壓縮機、螺桿式壓縮機等為主，而大型商用中央空調主要以分體式離心式壓縮機和大型螺桿壓縮機為主。此外，商用中央空調系統的控制，管路的自動調控，空氣的除濕、加濕、衛生處理等要比家用中央空調復雜得多，而且還牽扯到分戶計費的問題。

商用中央空調是一個特殊的項目性工程，隨著社會市場需求的持續而擴大，行業內企業間的競爭加劇，商用中央空調行業在市場、品牌、產品、銷售渠道、服務等方面將會有以下的轉變。

1、市場需求快速增長。國內經濟高速發展催生大型商業寫字樓樓、酒店、商場、智能小區不斷興起，為商用中央空調撐起巨大市場空間，預計到2010年將達到200億。特別是未來我國能源結構的調整導致能源尤其電力價格的上升，燃氣中央空調的使用成本優勢將為燃氣空調的發展帶來更好的發展空間。能源結構和居住結構與我國都比較接近的日本、韓國，燃氣空調負荷占中央空調總負荷的比例分別高達80%和88%，而目前國內燃氣中央空調所占的比例尚不到10%。因此燃氣空調擁有巨大市場潛力，廣東LNG項目和福建LNG項目的相繼啟動，西氣東輸項目的實施為燃氣空調發展奠定了基礎，同時，政府的政策引導和支持將給燃氣空調增長帶來巨大機遇。

2、由于國外品牌進入這個領域遠遠早于國內企業，因此目前國內市場上中央空調的主角依然是約克、開利、大金等國外品牌，但是隨著海爾、格力、美的、雙良和遠大等國內軍團的不斷壯大，國內產品價格和服務優勢將逐漸顯現出來，國外品牌一統天下的局面也會隨之改變。

3、遠程控制成為技術趨勢。大型商用空調由于本身結構復雜，一旦維護起來也較為繁瑣，而且大型商用空調往往安裝在地下室等較隱蔽場所，也為日常的維護造成諸多不便，因此一些企業開始將目光瞄準遠程控制功能上面。遠大在每一臺大型商用空調上安裝電話聯網找講師、公開課，上諾達名師網，中國最大的培訓平臺 http://qy.thea.cn/

監控系統，與遠大遠程控制系統接軌。只要登陸遠程控制系統，所有產品運行情況一目了然，大大方便日常的維護保養。不僅是遠大，其它企業也紛紛將中央空調遠程控制系統作為研發重點，海爾也在大型商用空調上安裝了模擬接收站，通過網絡技術的運用和電話線數據傳送，確保每臺機組在良好的狀態下運行。遠程控制功能的應用為廠家和用戶都帶來極大便利，不僅提高服務質量，而且一也成為廠家競標有利武器，可以預見的是未來商用空調的遠程控制系統將會成為實力商用中央空調企業的標準配置。廠家比拼節能技術。大型商用空調問世百年以來，耗電量巨大一直成為困擾廠家和用戶的難題，運行成本之高讓人望而卻步。可以說，誰在節能技術上領先，誰就能在市場上搶先扣一開潛在市場，對節能技術的探索也將成為商用空調領域永遠的主題。

4、服務個性化。中央空調不同于家用空調，它是更專業化的特殊空調，對空調的安裝設計要求遠遠高于普通空調，廠商獲得訂單的一個主要途徑就是通過招標會，對大型工程來說，要想獲得中標，其安裝設計方案必須要參與到工程前端設計中來，這就需要企業為用戶提供個性化服務，大型中央空調作為房屋建筑最大配備設施，如果安裝設計沒有個性化就不能充分體現中央空調的優勢，甚至還會為空調的正常使用埋下質量隱患。商用中央空調個性化服務已經成為大型中央空調行業的分水嶺，不具備個性化實力的企業只有被淘汰。

5、服務技術化。對大型的商用空調項目的服務絕不是簡單操作，需要大量專業技術保障，技術與服務總是相輔相成的，對廠商來說就要通過提高技術含金量來提高服務質量，如海爾、遠大等企業相繼應用遠程控制系統便在很大程度上提高其服務質量和效率，而它產生的意義將會反作用于市場需求，能進一步提升企業的品牌競爭力，更好的開發市場潛力。

二、行業渠道模式分析

中央空調這個工程項目，概括共有5個特征：

1、項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題;

2、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重;

3、非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素;

4、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定;

5、人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要，這個五個特征中人比產品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產品，而要有意識地引導客戶來購買。

伴隨著傳統空調企業的介入，大量的經銷商、代理商也紛紛踏進這個行業內來分一杯羹，所以，目前家用中央空調大體上有四個銷售渠道：

1、經銷商代理營銷；也是主要方式。

2、廠家直接招標營銷

比如大金、麥克維爾等企業，極為重視市場情報工作，其一貫做法是緊盯工程項目，只找講師、公開課，上諾達名師網，中國最大的培訓平臺 http://qy.thea.cn/

要是大型工程有暖通系統配套的要求，它們就能做到隨時出現。獲取工程信息便成為把握商機的關鍵。海爾、美的等國內企業同樣也深諳此道，出現在幾乎所有的大型工程招標會上。而許多剛剛涉足中央空調行業的企業還一直不得其法，直接面臨生存的壓力。由于目前中央空調的銷售大都是走工程渠道，并非完整意義的終端消費品，決定采購中央空調的并不是最終用戶，而是地產開發商和建筑設計院的工程師。所以廠家銷售策略，重點在于對建筑單位和設計院“公關”，在這一環節缺少規范管理，存在許多隱患。比如就曾出現一空調廠商在公開項目招標會上中標，但后來卻被另一家企業搶走的現象，后來才發現，由于設計院技術人員認為還有更好的技術做替代結果選擇了另外一家國外公司的產品，其實是競爭對手給了設計院更多的好處。因此公開信息發布渠道的建立、完善與行業的規范、自律將成為商用空調行業健康發展的保障。

3、大型家電連鎖與專賣店

專賣店的模式，包括設計方案、合同的備案等，可以實現設計合理、規范，售后服務，報價。一整套的系統。在每個分店，不是簡單的你拿錢，我出產品的關系，而是將兩者之間捆綁起來，形成一個利益統一體。我們知道，麥當勞、肯德基這樣的商家都喜歡加盟合作，因為合作者投多少錢都不會賠錢。以特靈空調為例，特靈空調認為它們與合作者的利益是統一的，所以通過選址、考察人員流動情況、消費水平后，才決定是否開這個店。所有的裝修、布局以及銷售的管理特靈都在做。如北京特靈專賣店選的是居然之家、大鐘寺藍景麗家、紅星美凱龍。通程電器開辦的通程電器東塘旗艦店規模近20000平方米，首次開辟中央空調專柜，并堅持名品進名店，邀請國產中央空調三強格力、美的、海爾入駐，在綜合性電器柜臺間開辟戶式中央空調專柜，這在全國都屬首次。這是一舉兩得之事，一方面，三大品牌的戶式中央空調可能因此而走向千家萬戶，日益為消費者所接受；另一方面，賣場也將因此而提升品位。美的中央空調（湖南）副總經理劉勇則認為，通過這種方式，更多的受眾將因此而了解戶式中央空調，這無疑會進一步促進銷售。與通程電器這樣的名店打這種交道，對戶式中央空調的普及大有幫助，這無論是對三大品牌還是對整個行業來說，都將起到莫大的推動作用。

4、家用中央空調安裝公司兼營銷以及房產商、室內裝潢公司、物業公司兼營銷。2004年6月27日海爾中央空調和大連歐美亞房產強強聯合，歐美亞房產旗下的中華名城國際公寓全部采用海爾中央空調作為配套。

中華名城國際公寓對住戶的承諾是：讓生活優雅起來；而海爾的企業理念是：真誠到永遠。兩個企業的理念可為不謀而合：一切從用戶的利益作為出發點。在企業理念上面有了共找講師、公開課，上諾達名師網，中國最大的培訓平臺 http://qy.thea.cn/

同語言的兩個企業自然有了可以合作、對話的基礎。因此，兩家企業的合作被業界稱為房產業里最為完美的“聯姻”。

中國中央空調業曾一度被國外品牌所壟斷，在中央空調的招標中鮮見中國品牌的中央空調。上個世紀90年代初，海爾作為國內第一家涉足中央空調的企業，很快打破了國外品牌在中國市場的壟斷格局。

依靠變頻一拖多的優勢，全球范圍內整合技術資源，海爾在多聯機、螺桿式水冷機組、整體式水冷組等高科技含量的中央空調系列方面均有所建樹。

作為房產業一張“王牌”的大連歐美亞和海爾中央空調的發展有著相似之處。歐美亞集團開發的藍色海岸、中華名城國際公寓等樓盤以期豪華、時尚、優雅而著稱中國房地產，曾獲得加拿大MA建筑金獎、聯合國國際科學與和平周榮譽獎、中國優秀環境住宅設計大賽綜合金獎、“住在大連”最佳居住環境獎等。在大連，歐美亞成為時尚購房者的首選，歐美亞開發的樓盤還沒有開盤就被預定一空的情景幾乎發生在歐美亞開發的所有樓盤。

在中央空調市場競爭日趨激烈的今天，營銷渠道的變革勢在必行；而在房地產向著“健康、個性”發展的今天，房產商選擇名牌配套設施無疑會為樓盤價值再添籌碼。尋找在市場中有競爭力的合作伙伴是任何一個行業在市場環境中立足的必由之路。

三、行業渠道管理模式

企業尋找有實力的經銷商，幫助開拓市場。因為經銷商對本地的市場十分熟悉，對工程信息的獲取有獨特的渠道，同時在該區域有自己的人脈關系，這是生產企業無法與其相比的。分銷渠道就是供應鏈組織中的網絡，將服務與產品與最終顧客緊密聯系起來，有效的分銷渠道能為企業帶來競爭優勢，一個好的分銷渠道戰略需要深入分析顧客、競爭者，目標是選擇并建立最有效的網絡。企業應專門成立一支精通專業知識并且有營銷經驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當地的辦事機構及分公司做銷售及售后服務工作，并進一步在各地集中投入一定的廣告宣傳，加強企業和產品影響力，樹立優質服務的形象。

麥克維爾采用代理營銷模式，也是中央空調的主要營銷模式，其流程如下 3.1成為麥克維爾特約經銷商的資格

1、在中國境內經工商部門合法注冊的、具有完全財務能力的，所有可以從事空調產品買賣和貿易的公司均可申請成為麥克維爾特約經銷商。

2、麥克維爾特約經銷商的申請。

具有資格申請的有意與麥克維爾公司銷售約克品牌商用及家用空調產品的公司，須填寫找講師、公開課，上諾達名師網，中國最大的培訓平臺 http://qy.thea.cn/

《麥克維爾UPG經銷商登記表》，同時向麥克維爾公司提供相關的公司資料，并對《麥克維爾特約經銷商管理條約》進行簽收認可。

3、特約經銷商資格的審查和注冊：

（1）麥克維爾公司將根據公司的申請材料進行審查，并備案。

（2）完成認定程序的麥克維爾特約經銷商，麥克維爾公司將授予相關認證。

4、特約經銷商分支機構的管理

（1）特約經銷商分支機構（以下簡稱分支機構）是指在授權區域以外合法登記注冊或由麥克維爾公司認可的常駐機構。特約經銷商在本授權地區內的分支機構不在此列。

（2）分支機構若要經銷約克產品，需填寫《麥克維爾經銷商分支機構登記表》并提供相關資料，報其所在地的麥克維爾辦事處進行申請和注冊。

（3）經銷商的分支機構銷售約克設備的銷售額在銷售終統計結算時，可計入該經銷商的銷售總額，并可參加麥克維爾公司制定的年終獎勵計劃。

（4）違反《麥克維爾特約經銷商管理條約》的分支機構，麥克維爾公司將取消其在當地的經銷資格并取消其計入年終銷售統計的資格。

3.2 麥克維爾特約經銷商行為準則

1、麥克維爾特約經銷商必須遵守中國的法律，依法納稅，服從當地工商部門的管理。

2、麥克維爾公司不對特約經銷商的商業行為、商業糾紛和訴訟負責。

3、特約經銷商有責任和義務積極推廣和建設麥克維爾品牌的市場形象，并積極推廣麥克維爾的產品和服務。

4、特約經銷商不得在市場上詆毀麥克維爾品牌形象，若發生類似行為，一經查實，將被取消經銷資格，并保留追究其法律責任的權力。

5、麥克維爾商標、廣告宣傳、名片印刷的制作規范

（1）特約經銷商若使用麥克維爾商標必須遵守約克麥克維爾公司市場部編寫的《麥克維爾商標使用守則》。

（2）特約經銷商制作涉及到麥克維爾形象的專賣店設計及宣傳廣告，其設計原稿必須經麥克維爾公司市場部進行確認，在得到書面確認后方可進行制作。

（3）麥克維爾特約經銷商在廣告宣傳和名片制作中禁止使用“麥克維爾總代理”、“麥克維爾批發商”“麥克維爾一級代理”等稱謂，須統一稱謂為“麥克維爾特約經銷商”。

（4）麥克維爾特約經銷商的名片須采用統一的格式標準。（麥克維爾提供名片的標準電子版）

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違反以上規定的經銷商，麥克維爾公司將保留對其追究法律責任的權利。3.3 經銷區域及項目管理規范

1、麥克維爾公司授權貴公司在中國區域省的范圍內，以麥克維爾特約經銷商的名義開展產品銷售業務。

2、特約經銷商在該區域的權利是非專有的，麥克維爾保留在同一區域委任和發展其他特約經銷商的權利。

3、特約經銷商獲得該地區項目信息后，金額在規定范圍內的項目，必須如實填寫《麥克維爾UPG項目登記表》向所屬麥克維爾辦事處申請項目登錄。

4、可根據項目需要，約克麥克維爾辦事處將為特約經銷商出具有期限的項目授權函。

5、麥克維爾公司不鼓勵特約經銷商在規定的地域范圍以外開展銷售業務；若特約經銷商確有特殊情況而要求跨區域銷售的，則應以書面形式向項目所在地的麥克維爾辦事處提交申請并如實填寫《跨地區項目申請表》。

6、項目所在地的麥克維爾辦事處UPG部門負責人在收到《跨地區項目申請表》后，須在三個工作日之內回復經銷商，逾期未給予答復，則視為同意該經銷商跟蹤此項目。

7、項目所在地的麥克維爾辦事處將全力配合經銷商工作，并有權及時向經銷商了解項目跟進情況。

8、所有跨地區的銷售業務將不計入該經銷商的返利及年終獎勵。

9、在未獲得麥克維爾公司許可而又完成實質性跨區銷售的，麥克維爾公司將對其進行處罰。

3.4 獎勵政策

1、獎勵政策的目的

表彰和獎勵在本的杰出特約經銷商，并鼓勵其在新的中更上一層樓。

2、獎勵時間及統計

（1）麥克維爾計算時間自每年1月1日至當年的12月31日截止；（2）計算在該內的所有UPG產品銷售的累計總額；

（3）經銷商的分支機構銷售麥克維爾設備的銷售額可計入該經銷商的銷售總額的統計之中，并可參加麥克維爾公司制定的獎勵計劃；

（4）向完成銷售額的特約經銷商頒發特約經銷商銅牌。

3、獎勵方式

銷售額度（萬RMB）獎勵

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301～500 501～800 亞太地區旅游名額1個 亞太地區旅游名額2個

801～1000 亞太地區旅游名額3個 1000萬元以上 亞太地區旅游名額3個；

本獎勵都將以現金或實物的形式兌現

4、獎勵取消

對在銷售中，違反經銷商政策，并無視麥克維爾管理的經銷商，麥克維爾有權隨時終止與其的合作關系，并取消其在該應獲得的經銷商年終獎勵。

5、表彰政策

麥克維爾公司將對在經銷、安裝、維修服務工作中表現優良的經銷商采取表彰認定制度，并有其它形式的多種獎勵政策。

3.5 市場推廣和廣告支持政策

為更好的建設麥克維爾品牌的市場形象，體現麥克維爾在中國市場的群體優勢，讓更多的消費群體了解約克品牌，麥克維爾對特約經銷商的市場推廣和廣告等宣傳活動給予支持；

1、麥克維爾公司將免費贈送一定量的麥克維爾禮品和宣傳品等給特約經銷商；

2、作為麥克維爾公司對特約經銷商支持的回報，若特約經銷商完成規定額度的銷售額后，即可申請對應額度的廣告支持：

級別 累計銷售額（萬RMB）累計廣告費用（RMB）可選擇的廣告宣傳形式

第一級 41~80 3,000元 店面招牌的制作；戶外燈箱的制作； 第二級 81~150 6,000元 麥克維爾專業展示架； 第三級 151~250 9,000元 麥克維爾產品展柜； 第四級 251~350 20,000元 第五級 351~500 30,000元 第六級 501~800 40,000元 第七級 801~1000

帶有麥克維爾風格的店面裝修； 帶有麥克維爾風格的店面裝修；

報紙/雜志的廣告費用；戶外大型廣告牌；

麥克維爾專業概念店；

街頭燈箱廣告；車身廣告；參加社會活動的贊助費；

50,000元

第八級 1001~1500 60,000元

第九級 1501~3000 100,000元 電臺/網絡的廣告費用； 第十級 >3001 150,000元 電視的廣告費用； 大型社會活動的贊助費；

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贊助的廣告費用是一個累計的總額，若已經申領過，再次申請時只能申請剩余部分； 特約經銷商只能選擇已經達到（或者曾經達到過）的級別和更低級別許可的廣告宣傳形式；

支持費用只能用在規定的廣告形式中，否則麥克維爾不同意批準該申請；

贊助費用須在特約經銷商已完成該項工作后，憑有關憑據和資料向麥克維爾公司提交申請；

特約經銷商所進行的所有廣告宣傳形式，必須符合麥克維爾市場部的要求，否則將不給予費用支持；

若特約經銷商確有其它方面的要求，可以與麥克維爾公司協商；未盡事宜以雙方協商結果為準 ；

支付形式：麥克維爾提供的廣告費用將被轉成特殊獎勵積分，按照特殊獎勵積分政策規定的方式進行支付；

四、行業渠道成功經典案例----以麥克維爾為例

麥克維爾商用空調將眾多受過專業培訓的專業化設計師派到全國各地，為家庭居室免費進行家庭中央空調的安裝設計，麥克維爾專業化設計師走進了尋常百姓家，為消費者進行零距離的個性化服務。

麥克維爾家庭中央空調的專業化設計師將居室裝修風格作為主要參考內容，在用戶進行房間裝修之前，對用戶的居室進行家庭中央空調的設計，并且力求做到與用戶的裝修風格融為一體，實現了家居裝修業與空調設計的成功對接，受到了廣大用戶的普遍歡迎。此舉也使麥克維爾成為國內目前首家使家居裝修業與空調設計成功實現“對接”的空調企業。

隨著中央空調的逐步普及，它開始以豪華、時尚的風格走進尋常百姓家，用戶因為沒有專業化人士的設計與指導，所以大家都習慣了裝修后才想起安裝空調，而空調的安裝則需要一些線路管道的重新設計，這就往往容易破壞原來房間的裝修效果。這種遺憾的直接原因是一直以來中國家居裝修與空調設計根本沒有結合在一起，各自獨立，使得用戶非常被動，也給用戶造成了一些不必要的損失。

有專家指出，麥克維爾推出的“專業化設計師”服務模式，改變了用戶裝修后才裝空調的習慣，解決了市場和用戶的難題，將裝修與空調的設計結合到一起，這體現著人們對家居裝飾和高品位生活有了更高的追求，而麥克維爾專業化設計師服務模式的推出，恰恰滿足了人們的個性化需求，走在了市場的前面。

麥克維爾商用空調專業化設計師是從全國一萬多個網點中經層層選拔的精英，他們都是找講師、公開課，上諾達名師網，中國最大的培訓平臺 http://qy.thea.cn/

家庭中央空調設計方面的專家，他們會根據用戶的戶型與居住面積等因素，并將房間裝修風格等情況充分考慮在內，在最短的時間內設計出最佳的模擬方案，然后與現有的產品規格相匹配，做到空調裝修藝術與家庭裝修藝術完美結合，讓用戶不僅能得到最滿意的家庭中央空調，而且居室裝修也顯得更加美觀，使用戶對生活舒適度的追求也達到了最滿意化。

麥克維爾商用空調這一服務模式的推出也對房產業帶來了很大的啟示，北京、青島的一些大型樓區工程，已在建筑之前專門請麥克維爾商用空調專業化設計對樓房進行空調的設計，對每一套居室都拿出相應的空調設計方案，房產商在售樓的時候，將空調設計方案一同交于用戶，空調設計方案從而也成了房產商售樓的一張吸引人的王牌。

五、行業渠道失敗案例----以麥克維爾為例

國外品牌如約克、麥克維爾等主要是代理制，由經銷商負責銷售，大量的經銷商是從原來傳統家電渠道來的，往往人員素質不高，而且以眼前利益為主，在銷售方法上，還是沿用以前經銷傳統空調的一套辦法，打“價格戰”個個是內行，對家用中央空調的專業知識卻知之甚少。例如，家用中央空調和傳統家用空調相比，有什么優點?風管機、冷水機組、多聯機有什么區別?對于這些家用中央空調基本知識都說不清道不明，顧客如何來選購呢?幾萬元一套的家用中央空調的生意就難做了。商家不重視銷售人員素質的提高，沒有對銷售人員培訓家用中央空調的一些基本知識，因此大大制約了家用中央空調的零售業務。這樣勢必導致投訴率據高不下，投訴案例逐年增加。而投訴的主要問題是戶式中央空調設計與安裝施工問題。主要癥狀：設計容量選小了，制冷量、供暖量小；風道設計不合理，造成風速過高，噪聲過大；空調氣流組織不合理，造成空間冷熱不均勻；施工安裝不合理，造成漏液、滴水、漏水，甚至因電氣設備與電路安裝失誤造成了事故。沒有規范的行業是沒有秩序的，企業不可能在混亂無序中得到保障，產業更不能更不能在混亂無序中得到發展。因此，必須規范經銷商的銷售行為，監控安裝質量，保障售后權益是非常必要的。

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第五篇：《營銷渠道管理》內容簡介

內容簡介

渠道是構成企業營銷組合的重要要素，通過渠道建設可以創建企業的核心競爭優勢。《營銷渠道管理》本著渠道管理的實際“工作過程”，遵從渠道認知、渠道戰略、渠道建設、渠道管理（渠道激勵、渠道控制、渠道沖突解決、渠道維護）、渠道評估與創新的邏輯編寫。書中貫穿了“渠道系統論”的思想，凝集了作者多年的渠道管理經驗，突出了渠道管理的策略與方法，體現出理論的可讀性、系統化和策略的本土化、實用性特征。