第一篇：照明企業營銷渠道管理策略

照明企業營銷渠道管理策略

㈠加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益

竄貨問題往往是企業最頭痛的問題，也不是不能控制，關鍵還是看企業管理人員和區域業務經理的心態和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執行才能取得較好的結果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規范價格體系

價格的區域差異是導致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監控價格體系的執行情況，并制定對違反價格政策現象的處理方法。

2.對產品實行代碼制，加強監控力度

給每個區域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產品的包裝上。一方面通過采用模糊數碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經銷商竄貨的有利證據，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應該低于5％，且不返現金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規范運作。

4.制定合理的目標任務

目標銷售任務制定科學有依據，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區域內能完成，同時廠家業務經理協助經銷商努力在自己的區域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經銷商和業務經理都會想到用串貨的方法。

5.加強處罰力度

讓經銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導

用各種手段教育經銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業要加強營銷隊伍建設，協助經銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產出。

㈡加強銷售渠道開發建設力度，拓展渠道范圍

隨著企業規模的擴大，分銷任務的增加，現有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設，應充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現由“行業名牌”向“大眾名牌”轉變。具體措施如下：

1.加強專賣店建設，提升品牌形象

照明產品是一種比較特殊的商品，其光源類產品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業品，傳統的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業、更優質的服務，而且不利于品牌建設。而專賣店是企業產品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優先進行專賣店建設，區縣級的市場由經銷商負責開發建店，公司予以一定的費用終端建設費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實現由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農村經濟的快速發展，人民生活水平的提高，對生活照明品質的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節能燈政策的出臺實施，規定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節能燈，進一步激發了巨大的農村市場需求。為此，企業可以加快農村縣鎮市場的開發，通過現有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當地政府部門合作，牢固控制終端市場。

3.開發五金渠道，完善銷售網絡

作為流通類產品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業搶占終端的一個重要增長極。現有五金渠道網絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業名牌”向“大眾名牌”轉變，進而提升流通類產品銷量，提高市場占有率。

4.加強隱性工程渠道開發，提升企業市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經銷商以外，還包括各房地產開發商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監理公司、政府主管部門等。為有效地開發隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優勢，以市級為單位發展地區經銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現市場突破，例如：雷士短時間內在商業照明領域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。

5.進駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入區域經理的管理范圍，經銷商在KA管理中可以發揮物流配送的作用，實現批量快銷。比如：小器鬼的節能燈系列產品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現效益:一是增加銷售份額，擴大產品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產品銷售有明顯的提升作用。

6.發展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業著力發展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道發展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設，而且也便于企業掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯網便提供了建立直接渠道的平臺。通過網絡直接向消費者傳遞產品信息和銷售產品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網絡營銷渠道。隨著互聯網的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業所利用，而且其為企業帶來的利益不可估量。除網絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統渠道的任務量一次性返點而出現的庫存積壓嚴重及竄貨的產生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：

⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，針對所在區域市場的經銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補差。為達成銷售目標，優化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經銷商庫存產品采取的渠道促銷。要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額，實施時要協助經銷商制訂促銷政策，并督促其執行。

⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，根據市場的實際情況，利用節慶、店慶等有利時機，在企業相關資源的支持下，將經銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業的營銷思路或政策（如年度營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經銷商士氣，統一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業為了完成銷售目標（一般是年度銷售目標），鼓勵經銷商（特別是批發高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經銷商批發利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。

2.針對終端消費者的促銷方法

傳統的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應在促銷的同時，充分造勢，推服務(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環境專家”的權威性。通過與知名設計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設計院、設計師，提供優厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設計師、家裝公司）的產品知識培訓、家裝知識培訓、照明應用知識培訓。

⑵提高服務的附加值。通過設計軟件光盤，解決設計師在空間設計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設計師人群對軟件的興趣和關注的連續性來提升照明企業的品牌形象。

⑶建立家居設計師俱樂部。向設計師人群開放專業的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產品品牌的認知。

⑷導購激勵。企業通過獎勵導購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓、拓展、通報表揚等均可。

⑸小區推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數據庫促銷。通過消費者數據庫資料的積累，逐步利用此數據庫開展各種促銷活動，充分發揮消費者口碑效用，以建立產品的美譽度而拉動銷售。

㈣強化管理控制力度，保持渠道系統的良性發展

家居照明行業在我國仍處于發展初期階段，分銷商大都是個體經營，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業應從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統的良性發展：

1.通過培訓激勵，提高他們對企業品牌的忠誠度

對有經營思路的經銷商進行重點培養，提高整個區域分銷商的配合意識，使其在經營方式和技巧上盡快提高，這是提升經銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協助銷售的支持力度

照明企業需要加強在各個區域的產品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當的業務及銷售人員配合經銷商的日常促銷、管理工作，優化店內庫存結構，實現“快進快出”，提高經銷商的資金周轉，獲得長期效益。

3.通過品牌加強對渠道控制

對于一個優秀的經銷商來說，一個知名度高的品牌產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產品只需要經銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優勢掌控渠道。

4.提供良好的服務，增強渠道的感召力和控制力

服務是產品價值的一部分，只要照明企業提供了優質的售前、售中及售后服務，就能產生良好的口碑效益。這樣就會對經銷商和終端顧客都會產生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權力，在一定程度上也是很強的渠道控制力。

5.合理設計并不斷優化營銷渠道，爭取渠道的主動權和主控權

為達到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業根據市場發展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道的主動權和主控權。比如，歐普照明憑借其品牌優勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎上，對一些銷售任務完成不好的經銷商采取一個區域設兩家店進行競爭，在競爭中選優，這雖然是一種負激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結論

渠道是載負企業的流水，通過它廠商的產品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結構合理時流動暢通，它會根據市場需求抓住用戶給廠家帶來巨大的價值，當渠道阻塞時，出現的逆流將使企業迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶?？傊?，營銷環境的變化要求照明企業的經營必須做出相應調整。在渠道的建設和管理中，應對新興渠道與傳統渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統渠道為輔渠道，并加強渠道監控力。目前一些企業進行的營銷渠道的改造正是這種調整的體現，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內外專家研究營銷渠道管理理論的基礎上，采用歸納分析、例證的方法對國內家居照明企業在營銷渠道管理上的現狀進行了系統的分析，找出了現有照明企業渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業作一個系統的研究分析，未能深入探討家居照明企業營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關系，僅具參考價值

胡曉東_新浪博客

第二篇：LED照明渠道營銷策略

LED照明渠道營銷策略

我們要看到LED從開始推市場，到現在還沒有真正超過2年，而沒有3到5年的持續投入和穩固，是不可能真正去做到建設一個渠道。尤其是現在的LED產品還不是完全的渠道流通類產品，建渠道網點的形式還無法取得立竿見影的效果

“LED做到今天，積累一些產品出來已經不是很難了，現在最難的就是怎么賣掉。”目前，隨著競爭的加劇，企業面臨的挑戰也越發嚴峻，尤其是“渠道”作為LED企業明顯的短板，已被越來越多的企業CEO們放在更為重要的特殊位置，顯然，在這個奉行“渠道為王”的時代，如何確立更具優勢的商業模式尤其是營銷渠道的拓展，如何突出重圍而贏得市場已成為業內普遍關心的問題。

渠道的基礎仍是“產品”

LED的渠道建設不是短跑比賽，是一個考驗毅力和耐力的比賽。從這個方面來講，企業還有一些基礎工作要做，尤其是團隊打造，培訓利益相關者，包括指導我們的用戶怎么正確來看待LED照明照明產品。尤其是目前很多企業都在做LED，但是同質化比較高，有特色的非常少，包括在外形上的差異、配光上的差異、能效的差異，很難找出有特點的產品，所以我們認為渠道的基礎還是產品，我們要思考自己的產品符合什么樣的渠道，要思考怎么把產品做好，做到差異化，同時產品的性能也要提高，這樣渠道才會有基礎。

我們要看到LED從開始推市場，到現在還沒有真正超過2年，而沒有3到5年的持續投入和穩固，是不可能真正去做到建設一個渠道。尤其是現在的LED產品還不是完全的渠道流通類產品，建渠道網點的形式還無法取得立竿見影的效果。

做為企業來說，不同的企業可以選擇不同的渠道去做，實力強的可以提前布局零售渠道，這種模式費用高，具有卡位的效果;實力中等的，可以特殊運用領域的專業工程為主;實力偏小的，可以個體工程為主;實力不一樣，渠道的選擇也是不一樣的。

LED球泡市場暗藏“玄機”多品牌推特色球泡燈從2012年10月1日起，中國禁止進口和銷售100瓦及以上普通照明白熾燈，為迎接一這利好時刻的到來，OFweek觀察到，近期眾多大廠紛紛推出取代一定瓦數白熾燈的LED球泡。較之之前LED球泡價格大幅下降的市場氛圍，現在的LED球泡行業更多的是技術上的較量。

歐司朗Sylvania將推出替代100W白熾燈的LED燈泡：歐司朗Sylvania將于近日推出替代100W白熾燈的LED燈泡。據了解，該替代燈為全向發光（無數據支撐），色溫2700K，功率20W，亮度為1600lm，節能率達80%。預計該產品將于今年6月—9月期間上架。

GE照明擬推出取代100瓦白熾燈泡的LED燈泡：GE照明(GELighting)將推出100瓦白熾燈泡的LED替代品，該替代品由俄亥俄州東克利夫蘭的實驗室開發，輸入功率為27瓦，采用標準的“A-19”燈泡形狀。這種27瓦GEEnergySmart?LED燈泡采用專有的合成噴流技術，該技術由GE與ecomaginationSMChallenge獲獎者、節能照明LED冷卻技術開發商Nuventix共同開發。

飛利浦推出高亮度LED燈——AmbientLED：飛利浦推出發光亮度相當于100瓦白熾燈的23瓦LED燈——AmbientLED。它能產生1700流明亮度，相當于73.9lm/w。雖然它不是第一款100瓦等價亮度的LED燈，但它屬于較早進入節能燈市場的高亮度LED燈。飛利浦沒有披露新LED的壽命，只聲稱它比傳統白熾燈最高長25倍，即相當于25000小時。飛利浦計劃AmbienLED于第四季度上市，價格尚未公布，很有可能超過30美元。

而早前飛利浦就推出眾多不同瓦數的LED球泡燈系列，均在市場上引起不同凡響，價格也都在30美元左右。

而中國大陸企業推出的LED球泡在價格、品質、新能、外觀上均有突破：柏獅光電“米蘭風情”系列LED球泡燈：LED行業“黑馬”—柏獅光電推出全新“米蘭風情”LED球泡燈，獨特造型及產品較高性價比贏得歐美客戶青睞。耗電量為傳統照明1/3，可以替代傳統25W/30W/40W/60W白熾燈，超長壽命，40,000h小時；據了解，此系列為柏獅光電面對歐美及日本市場全力打造的產品群之一，“米蘭風情”系列LED球泡燈由柏獅設計團隊精細打造，設計時尚且簡約，貼近歐美消費者的審美觀。

真明麗推出走入普通消費者家庭的新一代LED照明球泡：真明麗針對國外市場推出了FOB價4.39美元的取代40W白熾燈泡和FOB價5.29美元取代60W白熾燈泡的不可調光LED燈泡，并已獲得市場認可，目前已接到來自美洲、歐洲、東南亞諸多客戶10萬顆起步的訂單。該款產品光效大于80LM/W，適合普通家庭使用。

三立推出54元人民幣極佳散熱LED球泡燈：三立SL-3W-E27-LED球泡燈是一款綠色環保、節能省電的LED球泡燈，光源壽命長達5萬小時以上，是普通光源的50倍。該產品外形美觀，線條流暢，近日LEDinside獲悉，這款產品在網上的售價為54元人民幣。

浙江通明電器推出取代400瓦白熾燈的LED照明：通明電器推出發光亮度相當于400瓦白熾燈的LED替代品---大功率LED照明。該產品由公司技術團隊研發生產的，功率高達120W，它能產生高達10800流明亮度，相當于90流明/瓦。雖然它不是第一款400瓦等價亮度的LED照明，但它屬于較早進入工業節能燈市場的高亮度LED照明。

除此之外，聚作、聚能、長方照明等企業近期推出的LED球泡燈在價格和性能上均有突破。

據LEDinside調查報告顯示，除了日韓市場之外，歐美LED球泡燈市場日益成熟起來。中國大陸在政府宏觀調控的大背景下，受到技術提升與價格下滑的雙重影響，LED球泡市場正緩慢打開。

國際品牌LED球泡市場表現價格是阻礙其中國市場的畔腳石。而較之國際大廠的領先技術，中國大陸LED廠商在技術上還有較大距離。

GE表示，所有的LED白熾燈泡替代品，都應該類似白熾燈的均勻調光，消除了分級調光、抖動、閃爍、瞬間放電、減弱或者甚至困擾其他宣稱擁有調光功能的LED燈泡的不活動。

相比LED燈管，LED球泡燈的家居照明特色更為鮮明，若LED球泡能順利進出民用市場，則標志著LED照明領域進入到一個新的發展時期。

第三篇：LED照明渠道營銷的策略

LED照明渠道營銷的策略

無論是飛利浦、歐司朗，還是佛照、TCL照明，他們在節能燈領域已經成就了品牌地位。如今，他們相繼進入LED照明領域，不僅是對自身實力的一次挑戰，更是對中國LED照明市場的一次沖擊。這些在節能燈領域創造了優秀業績的品牌，將帶給LED照明市場更加繁榮的景象呢，還是給LED照明市場造成更加混亂的格局? 何謂渠道市場營銷，就是在每個渠道中，根據消費者行為和客戶需求實施售點市場營銷策略，最大程度地達到銷量有利潤地增長。簡而言之，就是在銷售點抓住消費者。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費者之間的橋梁。

好的渠道市場營銷應該至少包括以下五個重要方面： 一是最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃中的和未計劃的購買意向轉變為實際的購買行為;二是在現有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長;三是通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關性和差異性的了解來建立和加強持續性競爭優勢;四是通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統和客戶的價值;五是將渠道市場營銷策略轉化為具體的行動計劃，以增加營運效率。

國外巨頭飛利浦、歐司朗、松下都早已切入LED行業，圖謀在LED領域再樹品牌大旗;國內優秀企業佛山照明、TCL照明、雷士照明、歐普照明也爭先恐后進行LED產品研發并進行品牌延伸。這些在渠道終端掌握優勢、在設計師隱形渠道擁有獨特資源、在傳統經銷商心目中享有高知名度的傳統照明品牌紛紛進軍LED照明行業時，人們對LED照明品牌逐漸熟悉，而這些大品牌的進入，更帶動了眾多中小型照明企業涉足LED照明領域。

而目前國內LED生產企業大多是默默在產品技術上不斷突破、在國內外大型工程項目中有所斬獲。但是他們在中國照明行業傳統經銷商渠道中的知名度、影響力都稱不上強大。

一位早期經營LED燈飾企業的經理坦言對LED照明可謂愛恨交加?！癓ED廠家越來越多，一些小廠家為了贏得市場，價格非常便宜，誤導消費者，對整個LED產品的發展產生嚴重的副作用。大廠家的產品價格非常高，難以為市場所接受，導致品牌廠家沒市場，垃圾產品橫行。天長日久，這將會嚴重損害LED照明的聲譽，就和當初劣質節能燈驅逐了優質節能燈的市場一樣。節能燈領域，我們花費了十多年時間才逐漸讓品牌產品占據市場主流，希望LED照明領域不要再出現這種狀況?！?，他對目前LED照明市場前景憂心忡忡。

其實，這是LED照明領域還沒有出現強勢品牌的必然結果，也是眾多傳統照明優秀品牌進入LED照明領域的原因之一。正是因為LED照明在傳統渠道上的品牌缺位，讓這些傳統照明優秀品牌看到其中商機，紛紛介入。不過，這些在節能燈領域能夠呼風喚雨的品牌，在LED照明領域表現如何，還有待時間去驗證。關注日本照明產業發展的人士可以看到，東京一些賣光源燈具的賣場和超市里，只要一上電梯最先看到的總是LED燈具，因為賣家都是將LED類燈具擺放在最醒目的位置。而且，日本民眾大多是自發使用LED照明產品。歐美等國家也注重將LED照明的銷售渠道下沉到各大賣場和超市，引導消費者使用LED產品。節能燈之所以為大眾所接受，為國家所重視，其銷售渠道大眾化功不可沒。從這點來說，國內LED照明企業還需要轉變觀念，努力開發大眾銷售渠道，使渠道下沉，才能贏得更大的市場。

傳統照明用的最多的銷售模式依然是分銷渠道：總代理、區域代理、分銷商一層層下發直到用戶的手上，的確這種模式有他的優越性，當然也有直銷的專賣形式。那么對于傳統照明應用市場也一樣，LED光源無法逃避現有的分銷渠道系統。因為不論你是什么樣的新型光源，只要目標客戶是一樣的，產品從制造商到用戶所經過的流程就應該是相同的。人們目前考慮最多的是，如何替代現有光源，包括白熾燈、杯燈、緊湊型熒光燈和線形熒光燈等，而這些光源的分銷售渠道已經形成和固定。所以要替代這些光源的LED燈也必然要經過這些現有的銷售渠道。這些渠道的銷售驅動力主要取決與價格、信譽和服務。各種照明光源的市場渠道可能有所不同。

家居照明篇

產品如吸頂燈、壁燈、臺燈、落地燈、廚衛燈、兒童燈、鏡前燈、小功率局部照明產品等，其顯性渠道包括專業市場、建材超市、家電超市、家具賣場網絡直銷，而隱性渠道則是家裝公司、團購(現場推介會、網絡團購)、電工(安裝公司及裝修隊)等。

近年來，隨著房地產發展以及中國城鎮化進程的加速，家居照明市場迎來了發展的黃金年代，中國燈飾消費迅猛增長。截至到2009年底，中國家居燈飾市場容量突破了600億元大關，并以每年超過10%的速度遞增。而消費者對家居照明的需求也從最初的功能性需求升級到情感性需求，對照明的追求從大、亮、耐用，到追求多樣化、色彩化、節能化。消費者不僅要求燈具能夠與自家的裝修風格相得益彰，還要求燈具具有環保、節能、個性、時尚等特點。

價格不再是人們決定購買的唯一條件，人們在希望買到貨真價實的產品的同時，同時希望店家能夠提供照明設計、安裝、維修等服務。各地燈具市場的大舉興建，更是加劇了傳統燈具銷售店的競爭。

營或代理，廠家尋求新模式

TNV天麗仕照明事業部總經理劉云指出，目前LED家居燈飾的銷售40%依靠傳統渠道，60%需要新的模式來操作?！暗唧w是什么新的模式，則要看產品的定位等。”

當前一些在市場上已經推廣LED家居燈飾的廠家，普遍采取靈活多樣的銷售方式，以直營店、商家代理的方式居多。米尼照明所經營的LED家居燈飾主要是和整體家居照明配合推出，目前其專賣店數量有近900家，都已經設有LED燈飾產品的展示。其他包括隱形渠道、小區推廣、節日促銷等也是其銷售的方式。

2009年3月，飛利浦在中國的第一家時尚燈飾館在上海盛裝揭幕。之后在中國各地星羅棋布相繼開業，全面覆蓋了中國華北、華東、華南、華中、東北、西北地區。09年上半年，飛利浦在全國的時尚家居燈飾館已達到29家，并取得了可喜的銷售業績。飛利浦家居燈具總銷售比去年同期增長了84%，時尚燈飾館已成為了飛利浦家居燈具的主力渠道。飛利浦時尚燈飾館采用的品牌店這種全新的銷售渠道，不同于從前的經銷商渠道模式。這一戰略舉措將有利于飛利浦公司擴大在中國細分市場的份額，對中國家居燈具市場在調整產品格局和銷售渠道等帶來深刻的影響力。

飛利浦照明在中國的時尚燈飾館 商業照明篇

產品如筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈等，其顯性渠道包括專業市場，而隱性渠道有家裝公司、工裝公司、設計院、電工、物業管理(家居類及商業類)、廣告公司、展覽設計公司、照明設計公司等

從2007年開始，國內已經陸續有廠家生產LED商業照明產品，但這些產品基本上都不在國內市場銷售，而是被運往歐美、日本等發達國家。國外市場對LED商業照明的接受程度比國內高很多，主要是他們對節能環保產品的認可。一般來說，在我國采購的國外商家采購量也非常大，往往一個單就有幾百萬甚至上千萬元的銷量。就當前商業照明的整體市場來看，傳統商業照明仍占絕大多數，LED商業照明尚處于初步推廣階段，在整個商業照明市場上所占的比例不足5%。LED商照產品已經成為商照專賣店中一個重要的組成部分

2009年LED看似很火，在LED商業照明方面也有所運用，但實則只是‘雷聲大，雨點小’，尚有很多問題沒有解決，包括核心技術缺乏、價格昂貴以及渠道推廣困難。LED商業照明因為價格和技術的關系，目前在國內市場上比較難推廣，尤其是市場上充斥著大量質量低劣、價格低廉的產品，讓好產品更難銷售。

“當前國內LED商業照明市場已經出現各種問題，許多質量低下的產品充斥市場。正因為如此，很多對質量要求高的采購商，甚至不愿意到古鎮等地方采購，他們都專門到深圳去選購產品?！崩卓苏彰骺偨浝睃S融侃對國內市場的表現比較擔心，他認為，隨著競爭的日益激烈，今后LED商業照明產品的價格會逐漸下降。

LED商照服裝專賣店設計案例 吸引高、中端用戶的展示方式受歡迎

國內二線品牌雷蒙照明，目前主要結合原有的專賣店渠道以及通過在經銷商店面采取對比的方式進行LED商照展示，以此來吸引高端專業用戶，同時能對潛在目標用戶進行認知和引導。

當前LED商業照明的推廣主要還是依靠企業的傳統商業照明模式，另外，設計師、工程設計公司、家裝設計公司是關鍵，他們可以讓LED商業照明產品落到實處。朗士照明總經理謝倫華認為，LED商業照明在渠道建設方面只能走一、二級經銷市場，在現階段還不適宜將渠道過于細分化，因為目前LED商業照明產品的價位仍屬于偏高水平。而其品牌形象建設則比較適合走專賣區和體驗區相結合的辦法，這樣既可以突出重點，又能融進傳統商業照明里面。

市場期待渠道模式創新

LED商業照明與傳統商業照明不一樣，目前還不適合走專賣店模式，商家養不起店。而且LED商業照明多定位于高端客戶、高端工程。它建立在穩定的質量基礎上，并需要做好售前、售中、售后等服務，而且難免存在潛規則。

雷克照明黃融侃則認為，當前LED商業照明最佳的推廣方式就是多元化經營。“對于大多數LED生產企業來說，還處于發展階段，在市場尚不成熟的時候，就應該采取多種方式銷售，讓盈利最大化?！比缃窭卓苏彰髦饕扇〕隹凇①N牌以及設計師渠道等多元化的銷售方式，其LED商業照明年銷量已達到1千萬元以上。

朗士照明總經理謝倫華對LED商業照明的營銷頗有研究，他認為LED商業照明營銷要以光文化為主導，通過光文化的宣傳與引導營造光文化需要，使LED照明產品銷售增長。光文化營銷的策略包括：光文化思想的宣傳與普及，光文化藝術設計與創新，光文化元素產品的生產與創新，樣板項目的示范宣傳。需要注意將商業照明燈具和LED光源相結合，以外觀、光效果來發展，但一定不能陷入價格惡性競爭的漩渦。

如今國內LED商業照明要取得長足發展，還需要克服很多困難。主要有三點：

1、國內核心技術還不成熟，層次參差不齊;

2、照明行業的品牌效應還沒有真正形成，認知度非常低;

3、營銷模式創新力度不夠。

但LED商業照明的市場容量比較大，比如中國每年鹵素燈產值超過15億元，即使LED商業照明只是替代它1/10的市場，也是很有利潤空間的。

品牌實力日益突顯

在商業照明產品中，全國筒燈成品企業接近500家，其中佛山南海就有筒燈及其相關配套企業300多家，古鎮有近100家，惠州50余家，華東地區也有數十家，其中雷士年產筒燈2000萬套，史福特年產1000萬套;射燈成品企業以佛山、南海、中山、惠州、東莞、浙江、上海、江蘇等地區為主;金鹵燈在我國近100億只燈泡的產量中，比例不到2%。據初步統計，目前國內有實力的金鹵燈生產廠家不到50家，主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海、北京等地區，主要生產企業有飛利浦、歐司朗、GE、上海亞明、江蘇普羅斯、佛山照明、佛山華全照明等。在商業照明領域，還有一批OEM企業，大多是一些小規模生產企業，集中精力于生產，在終端營銷上基本沒有作為。在歷經十年的市場洗禮之后，目前國內各大品牌企業的營銷思路和理念都有了較大變化，逐漸由粗放型向專業型方向發展，并取得了明顯成效。

領域細分更顯專業化

以市場為導向，順應市場需求、深入市場是目前商業照明領域競相爭奪的突破口。2008年以來國內商業照明領域呈現出針對產品功能不同而細分的專業領域爭奪戰。以雷士、羲和、西頓為代表的商照大佬們，紛紛在專業領域爭相突破，不斷與服裝、珠寶、醫療、酒店等各個領域展開深度合作，期望占領更多的市場份額。事實上，對于這部分渠道的開拓，在相當大的程度上依賴企業的綜合實力和系統服務方案。

目前，雷士把商業照明細分為服裝、商業超市、辦公、教育、醫院、酒店類專業照明領域，針對領域的不同，品牌服務部提供該領域的專業照明設計方案。西頓照明也有相應的大客戶部，西頓照明通常把商業照明細分為商業展示、公共設施、酒店和辦公類細分領域?？梢灶A見，商照企業的綜合實力成為未來市場上的核心競爭力。

渠道拓展向多元化滲透

隨著2008年國內生產成本漲價和人力資源成本的上升，商業照明領域搶占二、三級市場的競爭變得更加激烈。如今，以雷士、西頓、羲和、品上為代表的商照企業大鱷一系列市場行為，無不圍繞二、三級市場的開拓展開。

另一方面，以“網 點”和“銷 量”為 主 要 銷 售 支撐

點 的 商 業 照 明品

牌，銷 售渠道多元化直接決定其品牌的發展力量。隨著照明市場銷售旺季的到來，各大商照品牌開始主動出擊，展開品牌推廣和多元合作。在各大建材、服裝展會上不乏發現行業知名商業照明品牌的身影，各大品牌與設計師、家裝公司的深度合作也不斷展開，渠道多元化成為越來越多的企業關注的焦點，它將使品牌推廣與渠道滲透進一步深化，以開辟新的商業照明銷售渠道?？偨Y篇

從節能燈發展的歷史也可以看出，早期的節能燈也曾經在隱形渠道紅火，但是最終還是走向大眾經銷渠道。渠道顯形化才使得節能燈擁有如今的地位。LED照明欲挑戰節能燈的品牌地位，必須走上顯形渠道。

LED照明產品在隱形渠道熱熱鬧鬧，但是在傳統賣場、經銷商等顯形渠道冷冷清清。目前LED企業主要靠做工程為主，經銷商投入大，感覺不劃算。LED產品短期內并不像家庭照明一樣有很大的需求，只是針對于一些特別的客戶，定位比較窄，經銷商全面接受還要一個過程。

“LED照明要加強品牌建設。目前我國LED照明產品產量已經很大，但是品牌問題沒有得到解決，這一現狀如果得不到根本改善，必然不利于行業長期發展?！敝袊彰鲗W會會長王錦燧如此表示。隨著進入LED照明領域的品牌企業數量增多，一場品牌戰斗將不可避免地打響。在這場戰斗中，在節能燈領域已經樹立江湖地位的品牌，并不肯定能夠在LED照明領域再創奇跡。節能燈領域的經驗，是否適應于LED照明呢?品牌企業的介入，帶給LED照明市場的，有可能是繁榮，同樣也有可能是混亂。

第四篇：淺談中小企業的營銷渠道管理策略

浙江理工大學成教畢業論文

淺談中小企業的營銷渠道管理策略

摘要：現代營銷渠道變革的重心在于服務。其根本目的也就是通過提供更優質的渠道服務來贏取顧客。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。當前，隨著國內外市場環境的變化，中小企業應以經濟性標準為選擇，因勢利導地對營銷渠道結構、成員間關系及其運作方式等進行管理變革。

關鍵詞：市場定位；中小企業；客戶關系；管理對策 ；營銷渠道

一、引言

在銷售過程中，營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。如產品的定價，它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段，我個人認為進行市場營銷需考慮以下策略：

（一）必須科學地認識市場并實行市場定位

大家都覺得市場是買賣雙方進行交易的場所，看起來似乎也十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復雜的經濟活動和經濟關系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，也往往同企業的盛衰有著直接的聯系。比如從市場營銷觀點來看，市場是所有消費者和潛在消費者的集合的場所，即是該產品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同，企業如果只生產單一品種產品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業從事市場經營活動時首先碰到的，就是發現市場消費者對產品的需要。同時，對一個企業來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機會都作為自己的經營對象，而是要選擇能發揮自己優勢的一定范圍的消費者的需要作為目標市場。因此，要想把市場開拓的更強大，就必須研究市場，科學準確地確定目標市場，然后針對每個目標市場的具體要求來開發產品，這樣才有可能使各個層次的消費者都能得到不同的滿足，從而進一步擴大企業的產品銷售，增加企業的銷售范圍。

（二）創造需求.引導消費

消費者的需求是可以引導和調節的。企業應充分發揮自己的優勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導、刺激消費者的需求，使潛在需求轉變為現實購買，未來的購買欲望轉變為近期的購買行為。比如顧客要買一雙旅游鞋，導購可以介紹一款舒適的休閑鞋，告訴消費者休閑鞋不僅可以旅游的時候穿，平時也好穿，一舉兩得，讓消費者覺得更劃算，喚起了購買興趣，還可以讓顧客多給家人帶一雙。一般來講，創造需求。引導消費者的方法主要有三種：一是開發新產品。開發新產品，對企業來說，是生死攸關的大事，其次是開發新顧客，對消費者講則能起到激發人們的潛在需求。所以，一個企業要想在社會上站的更穩更久，就必須要不斷創新，不斷開發新產品，使企業在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。所謂的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。企業將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發消費者對某種商品產生興趣，從而產生需求并加速購買。三是訂出最有利的產品價格。因為消費者對價

淺談中小企業的營銷渠道管理策略

格來說一般都是比較敏感的，產品定價是企業開拓市場營銷的重要手段，產品價格合理與否，直接關系到產品在市場競爭中的地位。

（三）突出企業特色，進行非價格競爭

在這個競爭日益激烈的社會中，企業的競爭 目標不應針對競爭的企業，而是要不斷開拓新市場，擴大市場的占有名氣，爭取吸引更多的消費者。因此，企業之間不應該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴大銷售，但卻會使企業 的經濟效益不斷下降乃至出現虧損。企業應盡可能地采取價格 以外的手段進行非價格競爭。個人認為非價格競爭可以從以下三個方面進行：一是新產品開發的競爭。新產品要在某一方面或某些方面與其他產品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產品質量、性能、式樣和花色，改進產品包裝，加強銷售服務等。二是地點競爭。產品上市的地點，應主要結合企業實力和市場條件等因素來確定市場條件包括運輸、市場容量和購買力等，這是確定上市地點的必要條件。對中小企業而言，如果是實力較弱 的企業可選擇局部市場，如一個城市、一個地區，迅速推出產品占領市場，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業，可在一個協作區范圍內全面推出產品，并可以聯臺方式逐步向其它協作區推進，甚至可進入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業將產品或勞務的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道，引起他們的注意，開發他們的需求增強他們的購買欲望，并促進購買行為，最后將發展為忠誠顧客。

二、塑造中小企業的營銷理念

中小企業要想向大企業發展，塑造良好的企業觀念是必不可少的。企業經營要迎接綠色時代的挑戰，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會有行動上變化。而綠色營銷則要求企業以環保意識和生態環境協調發展目標，走綠色營銷之路。如果中小企業想建立綠色營銷理念應有以下兩方面的觀點：

首先是樹立社會責任觀念。企業是社會責任問題，從古至今在企業管理中都得到重視，并逐漸成為企業營銷的基本原則。綠色營銷產生后，企業的社會責任觀念成為綠色營銷的顯著特點之一。

其次是樹立可持續發展觀念。可持續發展戰略是指要使社會具有可持續發展能力，使人類在地球上世世代代能夠生活下去。人與環境的和諧共存，隨著時間的推移和社會的不斷發展，人類的需求內容和層次將不斷增加和提高，可持續發展已經成為了當代人類的永恒原則，它要求社會的發展、經濟的增長必須控制在自然環境中，讓環境能夠持久實現的范圍內。

三、中小企業營銷渠道發展的管理對策

（一）綠色營銷的渠道實施

綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷戰略和綠色營銷組合。

（1）制定綠色營銷戰略。制定綠色營銷戰略計劃有利于長期發展啟發和引導中間商的綠色意識，促進中間商的綠色需求為出發點，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷伙伴，讓綠色營銷帶來等高的邊際收益，逐步建立穩定的營銷網絡。

浙江理工大學成教畢業論文

（2）制定綠色的營銷組合。注重營銷渠道有關環節的工作。讓綠色產品不僅對社會或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，為企業帶來長久效益。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，綠色價格應反應神態環境成本。確立環境與生態有價的基本觀點，學會利用傳媒和社會活動為企業的綠色表現做宣傳。認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

（二）注重合作伙伴建立長久的客戶關系

在這個競爭日益激烈的商圈，許多外國的、中國的企業都在密切關注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯系，提高客戶的忠誠度?，F代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑：

一是設置較高的轉換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業對市場的控制權將轉向銷售商。

另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關系營銷。我們深深體會到，今天的客戶規模正在不斷地龐大，他們偏好的供應商是能為更多地區提供產品和服務；能迅速地解決出現的問題；與客戶更接近。另外，一個關系建立和執行后，我們就象管理產品生產線一樣，把客戶當作企業管理工作的一個重要環節，使合作關系營銷能持續長久地發揮作用，能夠吸引更多具有長遠眼光的大客戶與我們合作，形成相互忠實、相互依存的長期關系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現營銷的目標。建立長久有效的客戶關系。

（三）選擇合適的渠道模式。

渠道模式的選擇或者規劃，是小企業建立銷售渠道必然步驟，但小企業由于品牌知名度和企業的經濟實力以及市場管理能力都比較弱。小企業在建立渠道初期，不必拘泥于過分規范的銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養價值，但需要事先為今后的發展做好系統的規劃。從理論上分析，渠道最基本的營銷策略主要有兩種：直銷渠道模式和混合渠道模式。

1、直銷渠道模式。以報紙發行為例，在直銷渠道模式中，由于報社既是生產者又是零售商，可以高頻次地直接接觸報紙消費者，傳播報社企業文化，塑造報紙品牌，增強報紙的滲透力；可以了解報紙消費者信息和競爭者信息，及時調整報紙產品結構，滿足市場需求；還可以利用自己掌握的渠道提供增值服務，獲得更多的利潤增長點，為培育報紙消費者的使用習慣并迅速成長起來，直銷渠道又是必不可少的。直銷渠道屬于零級渠道，是指報紙產品不經過任何中間商的轉手，從報社直接流向報紙消費者。這樣，報社集生產者和零售商雙重角色為一體，從而最大限度縮短了渠道長度，控制了整個渠道流程。

2、混合渠道模式?；旌锨滥Ｊ绞侵钙髽I對渠道的使用不局限于某一種，而是根據實際需要多種渠道并用，相互補充。在混合渠道模式中，既有渠道并列

淺談中小企業的營銷渠道管理策略

運行的現象，也存在著渠道的疊加或融合的現象；而談論較多的多渠道模式只是指兩種或多種渠道的并列運行?；旌锨滥Ｊ酱砹饲腊l展的方向。在混合渠道模式中，有效地配置渠道資源、避免渠道沖突、獲得最佳的經濟效益，是每一家中小企業都需要認真對待的問題。該渠道策略下，中小企業不必再投入另建銷售渠道就是要以最少的成本獲得最大的收益。

四、簡短的結語 結合以上幾點，本文在理論層面上簡單探討了我國中小企業營銷的渠道和策略，但值得強調的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環境和市場功能的改變，并不能達到營銷的最佳效果。如果企業在國家已有制度環境和市場環境提供的可能性上，充分調動內部資源配置要素，盡快建立起現代企業制度，積極進取，苦練內功，倍守企業信譽，那么企業的營銷在我國一定會有一個長足的發展。

總而言之，營銷是新經濟時代發展是必然趨勢，企業在規劃，制定戰略應該時刻關注環境，轉變傳統的營銷觀念，將可持續性發展作為長期目標，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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[3]羅國民、劉倉勁：《 國際市場營銷 》，東北財經大學出版社

[4]萬后芬：《綠色營銷》，湖北人民出版社2000年版

第五篇：中小電動車企業的營銷渠道及其管理策略

中小電動車企業的營銷渠道及其管理策略

2009-08-26 19:00:37| 分類：

現代營銷渠道變革的重心在于服務。其根本目的也就是通過提供更優質的渠道服務來贏取顧客。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。當前，隨著國內外市場環境的變化，中小企業應以經濟性標準為選擇，因勢利導地對營銷渠道結構、成員間關系及其運作方式等進行管理變革。

當今電動車企業之間的競爭，不僅是技術、品牌、產品質量的競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環，成為企業逐鹿市場的制高點。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡，以及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制，已經成為企業最寶貴、最重要的資本。

營銷新理念和管理新發展

首先，營銷渠道成為培育和發展電動車企業核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側重于強化企業的核心競爭優勢。

其次，對營銷渠道功能方面的認識發生了變化，由原來的“物流”形式向增值服務轉化。傳統的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等；而在現代營銷中，服務越來越重要，企業銷售的不僅是產品，還包括信譽、感情等功能，這是現代電動車營銷的最基本理念之一。

第三，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是現代營銷渠道構建的主要思路。即以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。

與此同時，電動車企業的營銷渠道管理方式也發生了以

下五個方面的顯著變化：

（1）渠道結構由“金字塔”向扁平化方向轉變。傳統的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次結構使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的政策執行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業開始打破傳統的“金字塔”式銷售渠道，擺脫傳統的層次分明模式，實施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經銷商和最終消費者銷售的（短寬型渠道）營銷策略，使得零售商的地位日益突出。

（2）渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合轉變。多元化渠道組合包括：在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區對某產品采取不同渠道；根據產品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產品的聲譽。

（3）營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產品的定制方式，定制營銷將成為一種創新型的營銷方式。消費者對所需的產品進行定制，不僅可以減少中間環節，而且個性化產品的定制價格缺乏彈性，可以為企業帶來較大的利潤。

（4）注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和企業利益的關系就顯得尤為重要。在當今運用網絡的時代，通過開發數據庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標客戶的特點來進行“一對一”的營銷。

（5）電子商務條件下的新型營銷渠道拓展。在網商概念普及的今天，網絡經濟為傳統電動車企業開辟了一個前所未有的商業空間，并推動了渠道的變革。其突出特點在于便捷性和透明度，供求雙方同時在網上進行交易，費用低廉、節省了中間環節的成本；供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。因而，網絡營銷迅速竄升為傳統企業

所看重的新興營銷渠道。

電動車企業的外部營銷環境

（一）消費環境不容樂觀。

改革開放以來，我國國民經濟取得了很大的發展，人民經濟收入也有了很大的提高，消費者需求呈多樣化、個性化發展，消費需求的預期值也不斷提高。并且，隨著社會生產力的發展，大多數消費產品呈現供過于求的買方市場格局。但由于社會保障機制未能同步跟上，城鄉居民儲蓄率長期居高不下，消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹慎，有效消費需求的增長低于供給的增長是導致內需市場不足的根本原因。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低，為此中國產品一向以價格低廉而暢銷全世界。

（二）供應環境日趨緊張。

主要表現三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業生產成本在增加。其二,勞動力供應呈現“三種狀態”，即高素質勞動力就業標準越來越高，“挑剔型”就業趨勢明朗，企業人才成本不斷上升；低素質勞動力供應過剩，企業吸納此類勞動力越多，生產經營管理成本和風險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三,企業資金供應不足，其主要原因是產品銷售不暢，負債高，貨款回收率較低，管理費用持續增加和新產品投入較大等，而缺乏資金則嚴重制約了企業技術改造力度以及新項目新產品開發。

（三）競爭環境嚴峻。

當前，在外部環境惡化、國內結構性政策調整以及經濟內在周期的三重壓力下，電動車企業營銷環境發生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業競爭異常激烈，企業間的過度競爭導致了產品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正常現象；其二是產品品種和質量與國際水平存在較大差距，中小電動車企業普遍缺乏競爭力；其三，“出口——投資導向型增長模式”的內在矛盾全面激化，給電動車企業經營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內還是從全球范圍來看，都已經是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小電動車企業越來越舉步

維艱。

總之，在市場營銷困難的形勢下，電動車企業競爭很大程度上是對渠道資源的爭奪。中小電動車企業只有及時的發現自身存在問題和不足，果斷采取相應變革措施，才能避免在可能的經濟衰退中失去更多市場份額，以至完全陷入被動。營銷渠道存在的問題和不足

眾所周知，為數眾多、分布廣泛的中小電動車企業是世界各國經濟的重要組成部分，其存在和發展對維護社會穩定、促進經濟增長具有非常積極的重要作用。然而，也不可否認，相比于電動車大企業，中小企業通常是因為規模原因而處于競爭劣勢的企業。從近年我國的情況看，由于受國際經濟和國內因素的變化影響，中小電動車企業的發展面臨著諸多困難和問題。其中，營銷渠道及管理上存在的不足凸顯了部分企業競爭力不強問題。

（一）經銷層次多、交易成本高、效率低，渠道推力不

足。

當前，隨著市場營銷環境的變化，許多企業意識到：應該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進行各種經營活動的。這就要求企業不僅要讓消費者方便購買自己的產品，更要以快捷的速度對消費者的購買需求和評價做出反應。然而，不少中小電動車企業因受自身人力、財力、物力及其市場經驗的限制，習慣采用傳統的金字塔形經銷渠道模式，即生產者通過—級經銷商總代理（總經銷）——中間經銷商（二、三級批發）——零售商，直至產品（或服務）最終送到更多的目標客戶（消費者）手里。由于經銷層次多，傳統金字塔式的銷售渠道將原本低廉的產品價格，通過層層加價，使中小企業喪失了低成本的價格優勢。加之中小電動車企業因為自身品牌知名度低，經銷商因此會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿意與這些企業合作；或者對開發市場、推廣新產品缺乏興趣和信心。這就造成了產品營銷渠道推力不足的現象。

（二）企業受制于經銷商，渠道控制能力弱。

在傳統渠道的金字塔模式下，無論營銷渠道層級是長是短，企業總是比較容易受制于經銷商。例如，選擇大型經銷商做渠道有可能不被這些經銷商所重視，特別是對新企業、新產品，經銷商為降低承銷風險，通常會抬高進入門坎而提出“市場準入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨及限制供應其他經銷商等；而選擇小型經銷商又面臨著其產品推廣能力低，對終端的開發、維護能力弱的矛盾。所以在渠道成員的選擇上，中小企業左右為難。同時，這些電動車企業還面臨著另外一些困境：因為中小企業市場知名度低，很多渠道成員的經營信心和積極性不高；企業又沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發、促銷推廣的職能交給經銷商。經銷商與企業之間常會因為反復變更的渠道政策、產品質量及服務等問題產生不信任感．造成了企業的渠道控

制能力弱。

（三）營銷手段落后，渠道戰略缺乏理性。

許多中小電動車企業還不知道借助現代化的互聯網、專業媒體進行市場營銷，同時，缺乏營銷服務意識，簡單視之為將產品送達用戶（消費者）的工作，忽視“下游服務”——為產品使用及維護所提供的各種服務。孰不知，即使“價廉物美”的產品并不足以贏得客戶的忠誠，盡可能降低客戶在擁有和使用產品方面的總費用是長期贏得客戶忠誠度的最

好方式。

（四）中小電動車企業資金鏈在營銷渠道中脫節甚至中

斷的可能性高。

當今制造業的利潤下滑，無論是從中國國內看，還是從全球范圍來看，都已經是一個不爭的事實。與此同時，一些中小電動車企業因資金鏈斷裂而無法持續經營的案例經常見睹于最近的新聞媒體報道。然而，國內經銷商長期以來習慣憑借小部分現金，甚至不付現金就可以實現貨物上架。這使得經銷商和零售商的規模和網絡迅速的膨脹，廠家的財務報表也十分的可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業來講，可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業來說，此舉卻使應收賬款增大，存在極大的資金風險。一旦現金流中斷，電動車企業就會陷入經營窘境。很多中小電動車企業的失敗也就緣于在此。營銷渠道發展的對策

（一）以扁平化為方向的營銷渠道策略。

1、結合電子商務的應用，針對目標客戶（消費者）采取網上直銷和“一對一”營銷策略。采用電子商務營銷，需完成三大核心任務：一是平臺。建立以顧客為中心的電子商務和網絡賣場規劃是開展電子商務的前提和保障。二是推廣廣告。建立一個屬于自己的推廣體系是電子商務營銷的巨大推動力和促進力。三是銷售管理，建立一個有效的，可持續發展的銷售管理，對老顧客、發散性顧客的營銷，是電子商務成功的基礎和保障。以電子商務使營銷渠道更加扁平化，它可以最大限度地減少中間環節和降低成本，提升企業利潤，同時能夠給終端的消費者帶來更多利益。

2、采用直接面對用戶（消費者）的零階渠道策略。（1）擁有極高品質的產品或需要特殊信息和建議的產品通過企業向終端用戶直銷，可以使用戶掌握更多的產品信息，更有利于企業發展初期調整產品組合和營銷組合。（2）如果企業要求在產品促銷和用戶終端方面擁有高度的控制，那么與終端客戶面對面直銷被認為是一個可行的渠道結構。（3）中間商的可用性和成本因素的相關性十分明顯，如果無法找到適宜的中間商，且使用他們的服務成本太高，那么實力有限的小企業就很有可能選擇自己直接面對終端用戶銷售。

3、實行“逆向渠道”策略，重視終端經營。由于終端市場是整個銷售通路的出口，產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。所謂逆向模式是根據消費需求、消費行為和產品特性，從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商；通過加強各環節的協作，實現企業的戰略意圖。與正向模式相比，逆向模式有利于實施名牌戰略，有利于發揮渠道成員的協同作用，真正體現了使“顧

客滿意”的營銷目標。

（二）發揮傳統渠道優勢，再造供應鏈。

1、中間商的選擇。發揮傳統渠道的穩定優勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。電動車企業選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標準。但很多中小企業在選擇經銷商時都會在小經銷商與大經銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任。因此，中小企業最好選擇與自己實力相當且全力以赴的中間商。這些經銷商應同企業一樣處于不斷發展的階段，雙方都有保持穩定關系并取得迅速成長的需要。對發展有共同的動力，可以形成良性互動。

2、激勵中間商的措施。在經銷商選擇完畢后，電動車企業還應建立一系列的渠道管控機制，其中包括經銷商獎懲措施和對他們的評估與調整。（1）理解中間商。對于中間商來說，首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。中間商也選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小；廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。所以，廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題，才能取得中問商的合作。（2）正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時，廠家可以采取不同類型的權力形式：強制權力、報酬權力、法律權力等。在中間商緊密依靠制造商的情況下，使用強制權力是相當有效的，但實施壓力會使中間商產生不滿；使用報酬權力通常比壓力效果更好，但開支過高，加重中小企業負擔且易出現效力遞減問題。（3）激勵方式。中小電動車企業在和中間商的合作中，大多數采取各種正面獎勵，例如特殊優惠、各種獎勵、合作廣告、陳列津貼以及銷量競賽等，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家不容易真正了解經銷商的需要和亟需解決的潛在問題。（4）賒銷的控制。中小電動車企業在銷售時，總是面臨經銷商的“賒銷”要求。如果賒銷但后續可能出現的資金回籠不及時、應收賬款居高不下的問題；但如果采用現款銷售，企業又怕得罪了經銷商，有產品賣不出去的顧慮。因此，加強對賒銷的控制，解決問題的最根本辦法是使自己的產品成為暢銷品，建立自己的品牌。另外，廠家在將產品賣給經銷商后，還應幫助他們賣產品，并給予足夠的指導。

3、再造供應鏈。再造供應鏈是企業經營的一個重要環節。一方面企業要精心挑選供應商，通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業可以只控制核心能力，而將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。21世紀已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費

者需求的準確、快速反應。

（三）建立有效的客戶關系管理系統，與合作伙伴建立長

期可依賴的關系。

客戶關系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。CRM作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術，提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統，也提供了一種全新的商業戰略模式。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。

此外，經濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發展，只有與國外合作者建立起長期可依賴的關系，采取“雙贏”戰略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關系。與當地企業合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間，從而使本企業的利益深深根植于當地企業的利益之中。

（四）以經濟性標準選擇合適的渠道模式。

從理論上分析，渠道最基本的類型分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是企業自己建立的，對于企業來說是“實”的，企業之所以愿意花力氣，耗財力來建立自己的銷售渠道，是因為便于進行市場調研，反饋信息，可向顧客提供更多更好的服務，加強對產品線和產品價格控制，有利于維護企業聲譽和建立自己的品牌，實現企業的營銷目標。但其不足之處：建立渠道支出大、耗人力、財力、管理復雜。與之相對，間接渠道是鑒于中小電動車企業的財力、人力和物力有限而產生的?；陂g接渠道營銷策略主要有兩種：渠道聯盟策略

和渠道借用策略。

1、營銷渠道聯盟策略。渠道聯盟是指在區域內各行業中，將各中小企業上下游組織一體化，共享資源。例如，在聯盟成員相互間給予系列的協議支持，如資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰略伙伴、利益共同體的關系，各中小企業成員遵守游戲規則，將各種優勢發揮到最大化，形成風險共擔、效益共享、物流暢通的良性效應。

2、營銷渠道借用策略。營銷渠道借用是指生產者和消費者并不直接發生關系，而是通過中間銷售環節把它們連接在一起。該渠道策略下，中小電動車企業不必再投入另建銷售渠道。銷售渠道原本不是自己的，是“虛”的，但卻可以為己所用，為己創造利潤。借用渠道的風險就在于，同質產品進入同一個銷售渠道時，必須進行差異化操作，例如同一渠道內的產品價格定位等要不一致，而且銷售隊伍也應分開。否則，難以達到合作的預期。

3、除以上兩種渠道模式的選擇之外，中小電動車企業還可以考慮關聯渠道、與大企業共享渠道、復合渠道等。關聯渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來實現自己的產品銷售；與大企業共享渠道，是關聯渠道的一個典型應用。如果中小企業有機會利用大企業的營銷渠道來銷售自己的產品，可以有效地克服企業自建渠道的困難；復合渠道是指企業不只局限于一種渠道模式，渠道構成多元化。復合渠道的好處是企業可以根據不同渠道互相彌補不足，使產

品快速到達消費者的手中。

結合以上幾點，中小電動車企業在進行渠道模式的選擇時，渠道的投入產出比是一個重要的因素。一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標，那它就是不經濟的。反之，一個傳統經銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達成數倍的銷售目標，那它就是經濟的。換言之，渠道模式的選擇不能僅用時間成本和資金成本來衡量，還應考慮銷售目標能否實現，能否達成良好的經濟效果。營銷渠道建設的原則

1、低成本原則。對于中小電動車企業來說，由于資金的限制，不可能有像大企業的渠道投入。但是中小企業可以根據自身特點，在渠道建設的過程中，合理分配資源，達到“每一分錢都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比最大，使企業達到拓展渠道、占領市場目的的合理成本．中小企業在遵循低成本的原則并不是要選擇使營銷成本最低的渠道，而是確定有比較合理的“有效渠道成本”的渠道。

2、有效性原則。中小電動車企業要明確各種渠道的優勢和劣勢，保證渠道與產品配比。在規劃市場渠道結構時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產品特征等一般性影響因素外，還應考慮渠道層次關系，減少無法實現增值的環節。

3、彈性原則。在設計渠道結構時，中小電動車企業要充分考慮今后發展因素，不能局限于一種或幾種渠道模式。要以變應變、變中求穩，盡量保證企業在與渠道中間商打交道時不喪失主動權，并逐漸建立起自己必要規模的營銷網

絡。