第一篇：中央空調(diào)營銷渠道管理

中央空調(diào)營銷渠道管理

一、行業(yè)渠道現(xiàn)狀與特點分析

首先，我們來了解中央空調(diào)的行業(yè)歷史。在十九世紀(jì)七十年代，約克，在美國成立了第一家以電力為能源的冷凍空調(diào)生產(chǎn)基地，在此期間，涌現(xiàn)了特靈、麥克維爾、開利、頓漢布什等較為出名的空調(diào)生產(chǎn)廠家，在商用及工業(yè)冷凍的大型冷水機(jī)組方面而獨樹一幟。

在二十世紀(jì)的八十年代末，開利率先進(jìn)入中國，在上海與上海冷凍機(jī)廠合資建立了第一家中外合資的空調(diào)生產(chǎn)基地，隨后其余的品牌也先后以合資或獨資的方式在中國建立了生產(chǎn)基地，包括日本的大金等。

1.1中央空調(diào)的分類及市場

所謂中央空調(diào)就是指由一臺主機(jī)集中制冷，分送到各個房間的一種形式，有點像早些時候商家們炒作的一拖二空調(diào)。中央空調(diào)也有大有小，大到上萬匹的大型設(shè)備，小到五六匹的民用戶式中央空調(diào)，都是中央空調(diào)的范疇。中央空調(diào)類產(chǎn)品分家用、商用及工業(yè)冷凍設(shè)備三大類，其中家用小型中央空調(diào)可劃為小型家電類產(chǎn)品，目前的品牌大概將近三十家，競爭較為激烈。但是市場的劃分較為明確，各家的側(cè)重點也略有不同，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度也已十分清晰，所以目前各個廠家的市場份額也已趨近穩(wěn)定。

1.1.1 家用中央空調(diào)

相比商用中央空調(diào)，家用中央空調(diào)跟我們老百姓關(guān)系更加密切。粗略劃分一下，家用中央空調(diào)可以分為室外機(jī)、室內(nèi)風(fēng)機(jī)盤管、管路三大部分。與普通分體式空調(diào)不同的是，我們將管路單獨算作一部分，這是因為戶式中央空調(diào)與分體機(jī)不同，需要在裝修之前提前布好管線。目前家用中央空調(diào)的企業(yè)中：國外的開利、約克、特靈、麥克維爾、大金，國內(nèi)的格力、海爾、美的、志高等都是比較出眾的。

相對于商用中央空調(diào)，目前家用中央空調(diào)關(guān)注程度要高得多。分析家用中央空調(diào)的市場來講應(yīng)該是高速成長期，發(fā)展非常之快，原因如下：

1．得益于市場的大力宣傳，人們的消費意識已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，空調(diào)已經(jīng)不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空調(diào)急需替代品。因為與家用空調(diào)相比，戶式中央空調(diào)更具持久生命力和競爭力，是家用分體空調(diào)在技術(shù)上的延伸，從某些方面講，戶式中央空調(diào)必將成為家用分體空調(diào)的替代品。

2．價格不斷下滑，幾乎與家用空調(diào)相差不多。最近二年的價格呈現(xiàn)大幅度的減價，技術(shù)方面也不斷創(chuàng)新，促使廠家的利潤空間也進(jìn)一步下降。

3．同時國際消費大環(huán)境開始形成。據(jù)有關(guān)資料表明，家用中央空調(diào)在歐美、日本的公找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

寓、住宅、別墅已普遍使用，美國使用率超過70%，日本也超過50%，而我國家用中央空調(diào)使用率僅占5%左右，甚至更低。國際大氣候近年必將影響中國國內(nèi)的富裕家庭，他們必然成為國內(nèi)使用戶式中央空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)隊人。

4．中央空調(diào)是最合適的科技載體。空氣的調(diào)節(jié)，溫度的調(diào)節(jié)，環(huán)境的凈化，增加氧氣，減少空氣中的有害物質(zhì)，重視改變空氣對人體的感受，讓人體更舒適，其實這些都是研究空氣對人體舒適度的科技，中央空調(diào)是這方面最適合的載體產(chǎn)品。

1.1.2商用中央空調(diào)

商用中央空調(diào)的結(jié)構(gòu)與家用中央空調(diào)的大結(jié)構(gòu)其實相差不多。但是之所以區(qū)分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一樣。家用中央空調(diào)以一體式轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)、螺桿式壓縮機(jī)等為主，而大型商用中央空調(diào)主要以分體式離心式壓縮機(jī)和大型螺桿壓縮機(jī)為主。此外，商用中央空調(diào)系統(tǒng)的控制，管路的自動調(diào)控，空氣的除濕、加濕、衛(wèi)生處理等要比家用中央空調(diào)復(fù)雜得多，而且還牽扯到分戶計費的問題。

商用中央空調(diào)是一個特殊的項目性工程，隨著社會市場需求的持續(xù)而擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭加劇，商用中央空調(diào)行業(yè)在市場、品牌、產(chǎn)品、銷售渠道、服務(wù)等方面將會有以下的轉(zhuǎn)變。

1、市場需求快速增長。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催生大型商業(yè)寫字樓樓、酒店、商場、智能小區(qū)不斷興起，為商用中央空調(diào)撐起巨大市場空間，預(yù)計到2010年將達(dá)到200億。特別是未來我國能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致能源尤其電力價格的上升，燃?xì)庵醒肟照{(diào)的使用成本優(yōu)勢將為燃?xì)饪照{(diào)的發(fā)展帶來更好的發(fā)展空間。能源結(jié)構(gòu)和居住結(jié)構(gòu)與我國都比較接近的日本、韓國，燃?xì)饪照{(diào)負(fù)荷占中央空調(diào)總負(fù)荷的比例分別高達(dá)80%和88%，而目前國內(nèi)燃?xì)庵醒肟照{(diào)所占的比例尚不到10%。因此燃?xì)饪照{(diào)擁有巨大市場潛力，廣東LNG項目和福建LNG項目的相繼啟動，西氣東輸項目的實施為燃?xì)饪照{(diào)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時，政府的政策引導(dǎo)和支持將給燃?xì)饪照{(diào)增長帶來巨大機(jī)遇。

2、由于國外品牌進(jìn)入這個領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國內(nèi)企業(yè)，因此目前國內(nèi)市場上中央空調(diào)的主角依然是約克、開利、大金等國外品牌，但是隨著海爾、格力、美的、雙良和遠(yuǎn)大等國內(nèi)軍團(tuán)的不斷壯大，國內(nèi)產(chǎn)品價格和服務(wù)優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來，國外品牌一統(tǒng)天下的局面也會隨之改變。

3、遠(yuǎn)程控制成為技術(shù)趨勢。大型商用空調(diào)由于本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一旦維護(hù)起來也較為繁瑣，而且大型商用空調(diào)往往安裝在地下室等較隱蔽場所，也為日常的維護(hù)造成諸多不便，因此一些企業(yè)開始將目光瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)程控制功能上面。遠(yuǎn)大在每一臺大型商用空調(diào)上安裝電話聯(lián)網(wǎng)找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

監(jiān)控系統(tǒng)，與遠(yuǎn)大遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)接軌。只要登陸遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，所有產(chǎn)品運行情況一目了然，大大方便日常的維護(hù)保養(yǎng)。不僅是遠(yuǎn)大，其它企業(yè)也紛紛將中央空調(diào)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)作為研發(fā)重點，海爾也在大型商用空調(diào)上安裝了模擬接收站，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用和電話線數(shù)據(jù)傳送，確保每臺機(jī)組在良好的狀態(tài)下運行。遠(yuǎn)程控制功能的應(yīng)用為廠家和用戶都帶來極大便利，不僅提高服務(wù)質(zhì)量，而且一也成為廠家競標(biāo)有利武器，可以預(yù)見的是未來商用空調(diào)的遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)將會成為實力商用中央空調(diào)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。廠家比拼節(jié)能技術(shù)。大型商用空調(diào)問世百年以來，耗電量巨大一直成為困擾廠家和用戶的難題，運行成本之高讓人望而卻步。可以說，誰在節(jié)能技術(shù)上領(lǐng)先，誰就能在市場上搶先扣一開潛在市場，對節(jié)能技術(shù)的探索也將成為商用空調(diào)領(lǐng)域永遠(yuǎn)的主題。

4、服務(wù)個性化。中央空調(diào)不同于家用空調(diào)，它是更專業(yè)化的特殊空調(diào)，對空調(diào)的安裝設(shè)計要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通空調(diào)，廠商獲得訂單的一個主要途徑就是通過招標(biāo)會，對大型工程來說，要想獲得中標(biāo)，其安裝設(shè)計方案必須要參與到工程前端設(shè)計中來，這就需要企業(yè)為用戶提供個性化服務(wù)，大型中央空調(diào)作為房屋建筑最大配備設(shè)施，如果安裝設(shè)計沒有個性化就不能充分體現(xiàn)中央空調(diào)的優(yōu)勢，甚至還會為空調(diào)的正常使用埋下質(zhì)量隱患。商用中央空調(diào)個性化服務(wù)已經(jīng)成為大型中央空調(diào)行業(yè)的分水嶺，不具備個性化實力的企業(yè)只有被淘汰。

5、服務(wù)技術(shù)化。對大型的商用空調(diào)項目的服務(wù)絕不是簡單操作，需要大量專業(yè)技術(shù)保障，技術(shù)與服務(wù)總是相輔相成的，對廠商來說就要通過提高技術(shù)含金量來提高服務(wù)質(zhì)量，如海爾、遠(yuǎn)大等企業(yè)相繼應(yīng)用遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)便在很大程度上提高其服務(wù)質(zhì)量和效率，而它產(chǎn)生的意義將會反作用于市場需求，能進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競爭力，更好的開發(fā)市場潛力。

二、行業(yè)渠道模式分析

中央空調(diào)這個工程項目，概括共有5個特征：

1、項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題;

2、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重;

3、非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素;

4、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定;

5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要，這個五個特征中人比產(chǎn)品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品，而要有意識地引導(dǎo)客戶來購買。

伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛踏進(jìn)這個行業(yè)內(nèi)來分一杯羹，所以，目前家用中央空調(diào)大體上有四個銷售渠道：

1、經(jīng)銷商代理營銷；也是主要方式。

2、廠家直接招標(biāo)營銷

比如大金、麥克維爾等企業(yè)，極為重視市場情報工作，其一貫做法是緊盯工程項目，只找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

要是大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，它們就能做到隨時出現(xiàn)。獲取工程信息便成為把握商機(jī)的關(guān)鍵。海爾、美的等國內(nèi)企業(yè)同樣也深諳此道，出現(xiàn)在幾乎所有的大型工程招標(biāo)會上。而許多剛剛涉足中央空調(diào)行業(yè)的企業(yè)還一直不得其法，直接面臨生存的壓力。由于目前中央空調(diào)的銷售大都是走工程渠道，并非完整意義的終端消費品，決定采購中央空調(diào)的并不是最終用戶，而是地產(chǎn)開發(fā)商和建筑設(shè)計院的工程師。所以廠家銷售策略，重點在于對建筑單位和設(shè)計院“公關(guān)”，在這一環(huán)節(jié)缺少規(guī)范管理，存在許多隱患。比如就曾出現(xiàn)一空調(diào)廠商在公開項目招標(biāo)會上中標(biāo)，但后來卻被另一家企業(yè)搶走的現(xiàn)象，后來才發(fā)現(xiàn)，由于設(shè)計院技術(shù)人員認(rèn)為還有更好的技術(shù)做替代結(jié)果選擇了另外一家國外公司的產(chǎn)品，其實是競爭對手給了設(shè)計院更多的好處。因此公開信息發(fā)布渠道的建立、完善與行業(yè)的規(guī)范、自律將成為商用空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的保障。

3、大型家電連鎖與專賣店

專賣店的模式，包括設(shè)計方案、合同的備案等，可以實現(xiàn)設(shè)計合理、規(guī)范，售后服務(wù)，報價。一整套的系統(tǒng)。在每個分店，不是簡單的你拿錢，我出產(chǎn)品的關(guān)系，而是將兩者之間捆綁起來，形成一個利益統(tǒng)一體。我們知道，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的商家都喜歡加盟合作，因為合作者投多少錢都不會賠錢。以特靈空調(diào)為例，特靈空調(diào)認(rèn)為它們與合作者的利益是統(tǒng)一的，所以通過選址、考察人員流動情況、消費水平后，才決定是否開這個店。所有的裝修、布局以及銷售的管理特靈都在做。如北京特靈專賣店選的是居然之家、大鐘寺藍(lán)景麗家、紅星美凱龍。通程電器開辦的通程電器東塘旗艦店規(guī)模近20000平方米，首次開辟中央空調(diào)專柜，并堅持名品進(jìn)名店，邀請國產(chǎn)中央空調(diào)三強(qiáng)格力、美的、海爾入駐，在綜合性電器柜臺間開辟戶式中央空調(diào)專柜，這在全國都屬首次。這是一舉兩得之事，一方面，三大品牌的戶式中央空調(diào)可能因此而走向千家萬戶，日益為消費者所接受；另一方面，賣場也將因此而提升品位。美的中央空調(diào)（湖南）副總經(jīng)理劉勇則認(rèn)為，通過這種方式，更多的受眾將因此而了解戶式中央空調(diào)，這無疑會進(jìn)一步促進(jìn)銷售。與通程電器這樣的名店打這種交道，對戶式中央空調(diào)的普及大有幫助，這無論是對三大品牌還是對整個行業(yè)來說，都將起到莫大的推動作用。

4、家用中央空調(diào)安裝公司兼營銷以及房產(chǎn)商、室內(nèi)裝潢公司、物業(yè)公司兼營銷。2004年6月27日海爾中央空調(diào)和大連歐美亞房產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，歐美亞房產(chǎn)旗下的中華名城國際公寓全部采用海爾中央空調(diào)作為配套。

中華名城國際公寓對住戶的承諾是：讓生活優(yōu)雅起來；而海爾的企業(yè)理念是：真誠到永遠(yuǎn)。兩個企業(yè)的理念可為不謀而合：一切從用戶的利益作為出發(fā)點。在企業(yè)理念上面有了共找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

同語言的兩個企業(yè)自然有了可以合作、對話的基礎(chǔ)。因此，兩家企業(yè)的合作被業(yè)界稱為房產(chǎn)業(yè)里最為完美的“聯(lián)姻”。

中國中央空調(diào)業(yè)曾一度被國外品牌所壟斷，在中央空調(diào)的招標(biāo)中鮮見中國品牌的中央空調(diào)。上個世紀(jì)90年代初，海爾作為國內(nèi)第一家涉足中央空調(diào)的企業(yè)，很快打破了國外品牌在中國市場的壟斷格局。

依靠變頻一拖多的優(yōu)勢，全球范圍內(nèi)整合技術(shù)資源，海爾在多聯(lián)機(jī)、螺桿式水冷機(jī)組、整體式水冷組等高科技含量的中央空調(diào)系列方面均有所建樹。

作為房產(chǎn)業(yè)一張“王牌”的大連歐美亞和海爾中央空調(diào)的發(fā)展有著相似之處。歐美亞集團(tuán)開發(fā)的藍(lán)色海岸、中華名城國際公寓等樓盤以期豪華、時尚、優(yōu)雅而著稱中國房地產(chǎn)，曾獲得加拿大MA建筑金獎、聯(lián)合國國際科學(xué)與和平周榮譽獎、中國優(yōu)秀環(huán)境住宅設(shè)計大賽綜合金獎、“住在大連”最佳居住環(huán)境獎等。在大連，歐美亞成為時尚購房者的首選，歐美亞開發(fā)的樓盤還沒有開盤就被預(yù)定一空的情景幾乎發(fā)生在歐美亞開發(fā)的所有樓盤。

在中央空調(diào)市場競爭日趨激烈的今天，營銷渠道的變革勢在必行；而在房地產(chǎn)向著“健康、個性”發(fā)展的今天，房產(chǎn)商選擇名牌配套設(shè)施無疑會為樓盤價值再添籌碼。尋找在市場中有競爭力的合作伙伴是任何一個行業(yè)在市場環(huán)境中立足的必由之路。

三、行業(yè)渠道管理模式

企業(yè)尋找有實力的經(jīng)銷商，幫助開拓市場。因為經(jīng)銷商對本地的市場十分熟悉，對工程信息的獲取有獨特的渠道，同時在該區(qū)域有自己的人脈關(guān)系，這是生產(chǎn)企業(yè)無法與其相比的。分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，一個好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競爭者，目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)專門成立一支精通專業(yè)知識并且有營銷經(jīng)驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作，并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品影響力，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。

麥克維爾采用代理營銷模式，也是中央空調(diào)的主要營銷模式，其流程如下 3.1成為麥克維爾特約經(jīng)銷商的資格

1、在中國境內(nèi)經(jīng)工商部門合法注冊的、具有完全財務(wù)能力的，所有可以從事空調(diào)產(chǎn)品買賣和貿(mào)易的公司均可申請成為麥克維爾特約經(jīng)銷商。

2、麥克維爾特約經(jīng)銷商的申請。

具有資格申請的有意與麥克維爾公司銷售約克品牌商用及家用空調(diào)產(chǎn)品的公司，須填寫找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

《麥克維爾UPG經(jīng)銷商登記表》，同時向麥克維爾公司提供相關(guān)的公司資料，并對《麥克維爾特約經(jīng)銷商管理條約》進(jìn)行簽收認(rèn)可。

3、特約經(jīng)銷商資格的審查和注冊：

（1）麥克維爾公司將根據(jù)公司的申請材料進(jìn)行審查，并備案。

（2）完成認(rèn)定程序的麥克維爾特約經(jīng)銷商，麥克維爾公司將授予相關(guān)認(rèn)證。

4、特約經(jīng)銷商分支機(jī)構(gòu)的管理

（1）特約經(jīng)銷商分支機(jī)構(gòu)（以下簡稱分支機(jī)構(gòu)）是指在授權(quán)區(qū)域以外合法登記注冊或由麥克維爾公司認(rèn)可的常駐機(jī)構(gòu)。特約經(jīng)銷商在本授權(quán)地區(qū)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)不在此列。

（2）分支機(jī)構(gòu)若要經(jīng)銷約克產(chǎn)品，需填寫《麥克維爾經(jīng)銷商分支機(jī)構(gòu)登記表》并提供相關(guān)資料，報其所在地的麥克維爾辦事處進(jìn)行申請和注冊。

（3）經(jīng)銷商的分支機(jī)構(gòu)銷售約克設(shè)備的銷售額在銷售年度終統(tǒng)計結(jié)算時，可計入該年度經(jīng)銷商的銷售總額，并可參加麥克維爾公司制定的年終獎勵計劃。

（4）違反《麥克維爾特約經(jīng)銷商管理條約》的分支機(jī)構(gòu)，麥克維爾公司將取消其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷資格并取消其計入年終銷售統(tǒng)計的資格。

3.2 麥克維爾特約經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則

1、麥克維爾特約經(jīng)銷商必須遵守中國的法律，依法納稅，服從當(dāng)?shù)毓ど滩块T的管理。

2、麥克維爾公司不對特約經(jīng)銷商的商業(yè)行為、商業(yè)糾紛和訴訟負(fù)責(zé)。

3、特約經(jīng)銷商有責(zé)任和義務(wù)積極推廣和建設(shè)麥克維爾品牌的市場形象，并積極推廣麥克維爾的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、特約經(jīng)銷商不得在市場上詆毀麥克維爾品牌形象，若發(fā)生類似行為，一經(jīng)查實，將被取消經(jīng)銷資格，并保留追究其法律責(zé)任的權(quán)力。

5、麥克維爾商標(biāo)、廣告宣傳、名片印刷的制作規(guī)范

（1）特約經(jīng)銷商若使用麥克維爾商標(biāo)必須遵守約克麥克維爾公司市場部編寫的《麥克維爾商標(biāo)使用守則》。

（2）特約經(jīng)銷商制作涉及到麥克維爾形象的專賣店設(shè)計及宣傳廣告，其設(shè)計原稿必須經(jīng)麥克維爾公司市場部進(jìn)行確認(rèn)，在得到書面確認(rèn)后方可進(jìn)行制作。

（3）麥克維爾特約經(jīng)銷商在廣告宣傳和名片制作中禁止使用“麥克維爾總代理”、“麥克維爾批發(fā)商”“麥克維爾一級代理”等稱謂，須統(tǒng)一稱謂為“麥克維爾特約經(jīng)銷商”。

（4）麥克維爾特約經(jīng)銷商的名片須采用統(tǒng)一的格式標(biāo)準(zhǔn)。（麥克維爾提供名片的標(biāo)準(zhǔn)電子版）

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違反以上規(guī)定的經(jīng)銷商，麥克維爾公司將保留對其追究法律責(zé)任的權(quán)利。3.3 經(jīng)銷區(qū)域及項目管理規(guī)范

1、麥克維爾公司授權(quán)貴公司在中國區(qū)域省的范圍內(nèi)，以麥克維爾特約經(jīng)銷商的名義開展產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

2、特約經(jīng)銷商在該區(qū)域的權(quán)利是非專有的，麥克維爾保留在同一區(qū)域委任和發(fā)展其他特約經(jīng)銷商的權(quán)利。

3、特約經(jīng)銷商獲得該地區(qū)項目信息后，金額在規(guī)定范圍內(nèi)的項目，必須如實填寫《麥克維爾UPG項目登記表》向所屬麥克維爾辦事處申請項目登錄。

4、可根據(jù)項目需要，約克麥克維爾辦事處將為特約經(jīng)銷商出具有期限的項目授權(quán)函。

5、麥克維爾公司不鼓勵特約經(jīng)銷商在規(guī)定的地域范圍以外開展銷售業(yè)務(wù)；若特約經(jīng)銷商確有特殊情況而要求跨區(qū)域銷售的，則應(yīng)以書面形式向項目所在地的麥克維爾辦事處提交申請并如實填寫《跨地區(qū)項目申請表》。

6、項目所在地的麥克維爾辦事處UPG部門負(fù)責(zé)人在收到《跨地區(qū)項目申請表》后，須在三個工作日之內(nèi)回復(fù)經(jīng)銷商，逾期未給予答復(fù)，則視為同意該經(jīng)銷商跟蹤此項目。

7、項目所在地的麥克維爾辦事處將全力配合經(jīng)銷商工作，并有權(quán)及時向經(jīng)銷商了解項目跟進(jìn)情況。

8、所有跨地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)將不計入該經(jīng)銷商的返利及年終獎勵。

9、在未獲得麥克維爾公司許可而又完成實質(zhì)性跨區(qū)銷售的，麥克維爾公司將對其進(jìn)行處罰。

3.4 獎勵政策

1、獎勵政策的目的

表彰和獎勵在本年度的杰出特約經(jīng)銷商，并鼓勵其在新的年度中更上一層樓。

2、獎勵時間及統(tǒng)計

（1）麥克維爾年度計算時間自每年1月1日至當(dāng)年的12月31日截止；（2）計算在該年度內(nèi)的所有UPG產(chǎn)品銷售的累計總額；

（3）經(jīng)銷商的分支機(jī)構(gòu)銷售麥克維爾設(shè)備的銷售額可計入該年度經(jīng)銷商的銷售總額的統(tǒng)計之中，并可參加麥克維爾公司制定的獎勵計劃；

（4）向完成銷售額的特約經(jīng)銷商頒發(fā)特約經(jīng)銷商銅牌。

3、獎勵方式

年度銷售額度（萬RMB）獎勵

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301～500 501～800 亞太地區(qū)旅游名額1個 亞太地區(qū)旅游名額2個

801～1000 亞太地區(qū)旅游名額3個 1000萬元以上 亞太地區(qū)旅游名額3個；

本獎勵都將以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问絻冬F(xiàn)

4、獎勵取消

對在銷售年度中，違反經(jīng)銷商政策，并無視麥克維爾管理的經(jīng)銷商，麥克維爾有權(quán)隨時終止與其的合作關(guān)系，并取消其在該年度應(yīng)獲得的經(jīng)銷商年終獎勵。

5、表彰政策

麥克維爾公司將對在經(jīng)銷、安裝、維修服務(wù)工作中表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商采取表彰認(rèn)定制度，并有其它形式的多種獎勵政策。

3.5 市場推廣和廣告支持政策

為更好的建設(shè)麥克維爾品牌的市場形象，體現(xiàn)麥克維爾在中國市場的群體優(yōu)勢，讓更多的消費群體了解約克品牌，麥克維爾對特約經(jīng)銷商的市場推廣和廣告等宣傳活動給予支持；

1、麥克維爾公司將免費贈送一定量的麥克維爾禮品和宣傳品等給特約經(jīng)銷商；

2、作為麥克維爾公司對特約經(jīng)銷商支持的回報，若特約經(jīng)銷商完成規(guī)定額度的銷售額后，即可申請對應(yīng)額度的廣告支持：

級別 累計銷售額（萬RMB）累計廣告費用（RMB）可選擇的廣告宣傳形式

第一級 41~80 3,000元 店面招牌的制作；戶外燈箱的制作； 第二級 81~150 6,000元 麥克維爾專業(yè)展示架； 第三級 151~250 9,000元 麥克維爾產(chǎn)品展柜； 第四級 251~350 20,000元 第五級 351~500 30,000元 第六級 501~800 40,000元 第七級 801~1000

帶有麥克維爾風(fēng)格的店面裝修； 帶有麥克維爾風(fēng)格的店面裝修；

報紙/雜志的廣告費用；戶外大型廣告牌；

麥克維爾專業(yè)概念店；

街頭燈箱廣告；車身廣告；參加社會活動的贊助費；

50,000元

第八級 1001~1500 60,000元

第九級 1501~3000 100,000元 電臺/網(wǎng)絡(luò)的廣告費用； 第十級 >3001 150,000元 電視的廣告費用； 大型社會活動的贊助費；

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贊助的廣告費用是一個累計的總額，若已經(jīng)申領(lǐng)過，再次申請時只能申請剩余部分； 特約經(jīng)銷商只能選擇已經(jīng)達(dá)到（或者曾經(jīng)達(dá)到過）的級別和更低級別許可的廣告宣傳形式；

支持費用只能用在規(guī)定的廣告形式中，否則麥克維爾不同意批準(zhǔn)該申請；

贊助費用須在特約經(jīng)銷商已完成該項工作后，憑有關(guān)憑據(jù)和資料向麥克維爾公司提交申請；

特約經(jīng)銷商所進(jìn)行的所有廣告宣傳形式，必須符合麥克維爾市場部的要求，否則將不給予費用支持；

若特約經(jīng)銷商確有其它方面的要求，可以與麥克維爾公司協(xié)商；未盡事宜以雙方協(xié)商結(jié)果為準(zhǔn) ；

支付形式：麥克維爾提供的廣告費用將被轉(zhuǎn)成特殊獎勵積分，按照特殊獎勵積分政策規(guī)定的方式進(jìn)行支付；

四、行業(yè)渠道成功經(jīng)典案例----以麥克維爾為例

麥克維爾商用空調(diào)將眾多受過專業(yè)培訓(xùn)的專業(yè)化設(shè)計師派到全國各地，為家庭居室免費進(jìn)行家庭中央空調(diào)的安裝設(shè)計，麥克維爾專業(yè)化設(shè)計師走進(jìn)了尋常百姓家，為消費者進(jìn)行零距離的個性化服務(wù)。

麥克維爾家庭中央空調(diào)的專業(yè)化設(shè)計師將居室裝修風(fēng)格作為主要參考內(nèi)容，在用戶進(jìn)行房間裝修之前，對用戶的居室進(jìn)行家庭中央空調(diào)的設(shè)計，并且力求做到與用戶的裝修風(fēng)格融為一體，實現(xiàn)了家居裝修業(yè)與空調(diào)設(shè)計的成功對接，受到了廣大用戶的普遍歡迎。此舉也使麥克維爾成為國內(nèi)目前首家使家居裝修業(yè)與空調(diào)設(shè)計成功實現(xiàn)“對接”的空調(diào)企業(yè)。

隨著中央空調(diào)的逐步普及，它開始以豪華、時尚的風(fēng)格走進(jìn)尋常百姓家，用戶因為沒有專業(yè)化人士的設(shè)計與指導(dǎo)，所以大家都習(xí)慣了裝修后才想起安裝空調(diào)，而空調(diào)的安裝則需要一些線路管道的重新設(shè)計，這就往往容易破壞原來房間的裝修效果。這種遺憾的直接原因是一直以來中國家居裝修與空調(diào)設(shè)計根本沒有結(jié)合在一起，各自獨立，使得用戶非常被動，也給用戶造成了一些不必要的損失。

有專家指出，麥克維爾推出的“專業(yè)化設(shè)計師”服務(wù)模式，改變了用戶裝修后才裝空調(diào)的習(xí)慣，解決了市場和用戶的難題，將裝修與空調(diào)的設(shè)計結(jié)合到一起，這體現(xiàn)著人們對家居裝飾和高品位生活有了更高的追求，而麥克維爾專業(yè)化設(shè)計師服務(wù)模式的推出，恰恰滿足了人們的個性化需求，走在了市場的前面。

麥克維爾商用空調(diào)專業(yè)化設(shè)計師是從全國一萬多個網(wǎng)點中經(jīng)層層選拔的精英，他們都是找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 http://qy.thea.cn/

家庭中央空調(diào)設(shè)計方面的專家，他們會根據(jù)用戶的戶型與居住面積等因素，并將房間裝修風(fēng)格等情況充分考慮在內(nèi)，在最短的時間內(nèi)設(shè)計出最佳的模擬方案，然后與現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格相匹配，做到空調(diào)裝修藝術(shù)與家庭裝修藝術(shù)完美結(jié)合，讓用戶不僅能得到最滿意的家庭中央空調(diào)，而且居室裝修也顯得更加美觀，使用戶對生活舒適度的追求也達(dá)到了最滿意化。

麥克維爾商用空調(diào)這一服務(wù)模式的推出也對房產(chǎn)業(yè)帶來了很大的啟示，北京、青島的一些大型樓區(qū)工程，已在建筑之前專門請麥克維爾商用空調(diào)專業(yè)化設(shè)計對樓房進(jìn)行空調(diào)的設(shè)計，對每一套居室都拿出相應(yīng)的空調(diào)設(shè)計方案，房產(chǎn)商在售樓的時候，將空調(diào)設(shè)計方案一同交于用戶，空調(diào)設(shè)計方案從而也成了房產(chǎn)商售樓的一張吸引人的王牌。

五、行業(yè)渠道失敗案例----以麥克維爾為例

國外品牌如約克、麥克維爾等主要是代理制，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，大量的經(jīng)銷商是從原來傳統(tǒng)家電渠道來的，往往人員素質(zhì)不高，而且以眼前利益為主，在銷售方法上，還是沿用以前經(jīng)銷傳統(tǒng)空調(diào)的一套辦法，打“價格戰(zhàn)”個個是內(nèi)行，對家用中央空調(diào)的專業(yè)知識卻知之甚少。例如，家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)家用空調(diào)相比，有什么優(yōu)點?風(fēng)管機(jī)、冷水機(jī)組、多聯(lián)機(jī)有什么區(qū)別?對于這些家用中央空調(diào)基本知識都說不清道不明，顧客如何來選購呢?幾萬元一套的家用中央空調(diào)的生意就難做了。商家不重視銷售人員素質(zhì)的提高，沒有對銷售人員培訓(xùn)家用中央空調(diào)的一些基本知識，因此大大制約了家用中央空調(diào)的零售業(yè)務(wù)。這樣勢必導(dǎo)致投訴率據(jù)高不下，投訴案例逐年增加。而投訴的主要問題是戶式中央空調(diào)設(shè)計與安裝施工問題。主要癥狀：設(shè)計容量選小了，制冷量、供暖量小；風(fēng)道設(shè)計不合理，造成風(fēng)速過高，噪聲過大；空調(diào)氣流組織不合理，造成空間冷熱不均勻；施工安裝不合理，造成漏液、滴水、漏水，甚至因電氣設(shè)備與電路安裝失誤造成了事故。沒有規(guī)范的行業(yè)是沒有秩序的，企業(yè)不可能在混亂無序中得到保障，產(chǎn)業(yè)更不能更不能在混亂無序中得到發(fā)展。因此，必須規(guī)范經(jīng)銷商的銷售行為，監(jiān)控安裝質(zhì)量，保障售后權(quán)益是非常必要的。

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第二篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進(jìn)行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點分布決策

3、網(wǎng)點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費者利用計算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第三篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務(wù)功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設(shè)計的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發(fā)商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調(diào)整變革主要趨勢絡(luò)化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營銷渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經(jīng)濟(jì)活動一是買賣雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽等過程引發(fā)的調(diào)研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協(xié)議執(zhí)行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標(biāo)準(zhǔn)：

18.營銷渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經(jīng)營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經(jīng)銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程所經(jīng)過的由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。現(xiàn)在我國市場上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦妫钜庀蜃约狠爡^(qū)以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對不斷

變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設(shè)計：是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢，對各種備選渠道進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經(jīng)營：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動計劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個戰(zhàn)略目標(biāo)市場的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場一致，深入目標(biāo)市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網(wǎng)上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性批發(fā)市場調(diào)查。營銷渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應(yīng)分銷職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務(wù)、運作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價值以及對中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場覆蓋面（地理位置，經(jīng)營范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專業(yè)知識）? 中間商的美譽度。（資金的信用度、業(yè)界美譽度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進(jìn)行評估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。

第四篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設(shè)計渠道

營銷渠道設(shè)計是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Γ詈眠x用實力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴(yán)重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風(fēng)險。

3、建立對中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實力，公共關(guān)系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項指標(biāo)評定結(jié)果，進(jìn)行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌觥８鱾€分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機(jī)

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機(jī)制。

第五篇：《營銷渠道管理》內(nèi)容簡介

內(nèi)容簡介

渠道是構(gòu)成企業(yè)營銷組合的重要要素，通過渠道建設(shè)可以創(chuàng)建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。《營銷渠道管理》本著渠道管理的實際“工作過程”，遵從渠道認(rèn)知、渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、渠道管理（渠道激勵、渠道控制、渠道沖突解決、渠道維護(hù)）、渠道評估與創(chuàng)新的邏輯編寫。書中貫穿了“渠道系統(tǒng)論”的思想，凝集了作者多年的渠道管理經(jīng)驗，突出了渠道管理的策略與方法，體現(xiàn)出理論的可讀性、系統(tǒng)化和策略的本土化、實用性特征。