第一篇：中國聯通CDMA營銷渠道策略初探.

CDMA業務自2002年1月18日正式運營以來，中國聯通作為唯一的運營商，在CDMA業務拓展上開拓了一種全新的、與GSM業務發展截然不同的營銷模式——以我為主，引導需求，牢牢把握CDMA產業鏈主動權，采取各種方式捆綁銷售，促進了CDMA業務的跨越式發展。截止到2004年9月底，CDMA用戶數達到2583.2萬戶，聯通新時空CDMA在市場上交出了一份尚為完美的答卷。

從目前社會各界對中國聯通現行CDMA營銷模式的評價來看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續發展的發展之路，我們把CDMA的營銷渠道策略放到整個移動通信業務營銷渠道模式變遷的歷史長河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應該是大有裨益的。

一、移動通信業務營銷渠道策略的變遷

我們所說的移動通信業務有兩個層面，一個是移動終端設備，也就是手機的營銷；一個是電信運營商所提供的產品，也就是手機卡（移動通信網絡和服務的物質載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現而出現的，手機銷售的渠道同時也是用戶購買手機卡的主渠道。從移動通信業務營銷模式的變遷來看，在上個世紀90年代初，移動通信處于市場導入期和成長期，市場為賣方市場，移動業務最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動業務進入快速發展期和成熟期，并延續到現在，才形成了以分銷為主，營銷渠道更加多元化的局面。

從整個國內的手機渠道現狀來看，目前手機銷售的渠道大致上分為三類：

第一類就是傳統的代理分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級代理商代理廠家的產品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領域、具有較為成熟的市場代理經驗，往往是一家代理多家品牌的產品。該模式通過國包――省包――地包――終端代理商的渠道體系，實現了對市場的覆蓋，遍布全國各市縣的終端代理商成為手機卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時間內，仍是中國手機銷售的一個主力軍。

第二類是傳統的百貨商場和家電連鎖賣場。對于傳統的百貨商場，由于商業信譽好，客流量大，在經營手機方面具有獨特的優勢，單店銷量大。對于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價格上的策略十分靈活，成為手機銷售渠道的新軍，國內著

名的家電連鎖超市如國美電器、蘇寧電器、三聯家電、永樂家電等，手機的銷售在其產品群中占有越來越大的銷售份額。由于該渠道大部分

為直供，在價格成本方面具有較大的優勢。

第三類是全國專業手機連鎖超市。該渠道是伴隨著手機分銷而崛起的手機全國連鎖店，如協亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進貨量大，可以爭取到廠家的直供價格，經營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機銷售不可忽視的一大力量。

正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動了國內手機產品的銷售和整個移動通信市場的發展。截止到2003年9月底，國內移動電話用戶超過3.2億戶，移動通信業務渠道的多元化貢獻居功至偉。

二、目前的CDMA手機渠道現狀

相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，作為中國手機市場的新貴，CDMA手機顯然還不夠成熟。經過了前兩年的市場導入，目前進入快速成長期，但CDMA手機銷售市場還沒有完全開放，營銷渠道比較單

一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。

一是聯通及其渠道代售。聯通建設了CDMA網絡，在市場發展初期，銷售渠道是以聯通指定的代理為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數不多聯通的傳統渠道。由于中國聯通在CDMA銷售中采取了預存話費送手機、擔保送手機等捆綁銷售模式，在業務發展上倚重直銷，從而主導了目前的CDMA手機銷售，聯通儼然是全國各大CDMA手機廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國美、蘇寧等在CDMA手機的投入相對GSM手機都不大，普通代理商經銷CDMA手機的動力不足，CDMA手機真正的充分競爭的局面尚未形成。作為一種要向全國推廣的新技術和新產品，僅僅依靠聯通是遠遠不夠的，必須依靠社會渠道的力量，形成手機終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發展的良性局面。

二是與聯通合作、實行話費分帳的家電連鎖賣場和手機連鎖超市。比較著名的是上海聯通的永樂模式。永樂家電與聯通公司簽訂話費分帳協議，從CDMA手機廠家包銷CDMA手機（爭取最低進貨價），在終端銷售時與用戶簽定消費協議，限定用戶消費額度和在網時間，從而將CDMA手機的價格降到與G網手機相比更有競爭力的水平，永樂家電手機降價差額和銷售利潤來自于與聯通的長期話費分帳。上海聯通通過與迪信通、協亨等也建立了類似的合作關系，從而讓CDMA手機銷售回歸正常的渠道，降低了經營風險，上海聯通也一舉成為中國聯

通在2004年最贏利的分公司。不過由于上述模式是建立在個人客戶信用基礎之上的，其它省市并具備上海地區所具備的個人信用體系如社保卡等，因此還未能形成覆蓋全國的渠道。

總的看來，相比已經成熟了的GSM手機市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙

了CDMA手機產品的銷售和市場的發展，中國的CDMA手機渠道還屬于蓄勢待發的建設階段。從長遠來看，整個CDMA市場的成熟，必須依靠CDMA營銷渠道的創新。培育一個成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步CDMA的發展甚至是決定性的。

三、移動通信營銷渠道二維分析

根據運營商和社會渠道的參與、控制程度兩個維度，我們將移動通信業務的營銷分為四個象限，具體如下表：

第Ⅰ象限：以傳統分銷渠道的滲透為主，側重于對市場的精耕細作。渠道有扁平化，減少中間環節，同時向二、三級市場深度滲透的趨勢。GSM市場主要處于這個區域。該區域的優勢在于點多面廣，競爭充分，劣勢在于運營商對終端客戶的控制力度較弱，對運營商推廣新業務和3G業務不利。

第Ⅲ象限：為初級發展階段，運營商和社會渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現在熱炒的3G，由于最終的標準和3G牌照歸屬尚未確定，運營商處于試驗階段，社會渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。

第Ⅳ象限：以運營商自有渠道銷售為主，主要通過自有營業廳、針對目標用戶的直銷方式進行。中國移動的定制手機――心機、中國聯通CDMA預存話費送手機、擔保送手機都屬于此類。該方式的優勢在于，運營商可以按照自己的意愿影響客戶，根據客戶需求為其量身定做產品，有利于新業務的開展，缺點在于面比較窄，容易造成與普通社會渠道的沖突，雙方關系不易協調。

第Ⅱ象限：戰略聯盟階段，通過對移動業務利潤空間的調整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對移動業務運營利潤的二次劃分。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，增量市場的飽和，運營商為了爭奪收益日益降低的增量市場，為了搶奪收益較大的存量市場，會與渠道商加強合作，“以客戶為中心”，降低入網和轉網門檻，先把客戶“網”進來，然后雙方對用戶長期在網所創造的收益進行分帳。該方式，屬于雙方對移動通信業務收益的劃分，隨著該階段的到來，移動通信業務運營商的利潤水平會降到社會平均利潤水平上來。

從各個階段的演進來看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進的趨勢。合作、共享

將成為營銷渠道演進的主旋律。

四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探

現階段我們如何制定CDMA手機的渠道策略，使這個市場順利過渡到繁榮發展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：

1、堅持科學發展觀，準確把握聯通在CDMA產業鏈上的作用和定位，逐步放開搞活，讓CDMA手機銷售回歸正常渠道

聯通公司主導CDMA手

機的銷售，一方面造成大量手機廠家一味依靠聯通公司，社會渠道銷售CDMA手機的積極性受到壓抑，手機銷售的社會化遙遙無期，另一方面，造成聯通苦苦掙扎在CDMA手機的終端銷售上，手機補貼成本在整個經營成本中所占比例過高，浪費了大量的人力、物力和財力，而且承擔了大量手機的庫存、貶值風險，這與聯通公司作為電信運營商的定位是極不相符的。

為了改變聯通在CDMA營銷渠道上唱“獨角戲”的局面，就必須堅持科學的發展觀，改變聯通公司在整個CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯通公司應擺脫全面經營CDMA手機的現狀，除了因推廣增值業務、3G業務和客戶積分回報定制、采購手機之外，應把主要精力轉移到提高網絡質量和服務品牌上來，打造聯通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費者和渠道同時讓利，讓手機的銷售回歸正常渠道，讓產品有更多地與消費者接觸的機會，形成CDMA手機終端自由、充分競爭的局面。

2、與大型終端零售商建立戰略聯盟，通過利益共享，建立起聯通、手機零售商、用戶三贏的關系。

要實現CDMA銷售的真正轉型，聯通還有較長的路要走。在經過三期網絡工程建設投入后，聯通必須努力創造更高的營業收入,才能確保在支付前期的網絡建設投入分攤后，獲取更大的利潤。從目前移動通信市場發展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場來促進收入的跨越式增長是不現實的，所以必須增量、存量市場并重。要爭取存量市場，就必須采取特殊措施，來解決用戶的換機、換號（包括呼叫轉移）和保證用戶長期在網三大障礙。由于聯通公司不能直接經營手機，因此可采取以下兩項措施：

一是與終端零售商建立戰略聯盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯等超級終端，也可以是大型商場、普通渠道商。聯通、零售商和用戶之間簽定三方協議，三方的具體分工為：聯通公司制定有競爭力的資費政策（不一定最優惠），零售商負責批量采購機器，爭取廠家供貨最

大優惠，并在銷售手機時進行價格補貼，將手機價格降低到令消費者“心動”的程度。對于購機入網用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費額度和在網期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結等方式來保證。

二是將經營聯通業務的終端零售商作為公司的手機供貨商，聯通選擇一批價格適中的暢銷手機，通過終端供貨商之間的競價爭取手機現行最低供貨價格，然后聯通與供貨價最低的零售商簽定手機供貨協議，由零售商采購手機，鋪貨給聯通，聯通負責制定相應的手機政策通過可控的零售渠道進行銷售，手機銷售后零售商與聯通公司定期進行結算，對于滯銷的手機，雙方可在協議中商定在一定的期限內手機出現滯銷，在包裝完整的情況下，聯通公司可以退還給供貨商。通過該方式，可以鼓勵終端零售商采購手機，并逐步過渡到自行進貨、自行組織銷售的階段。

3、采取“推拉結合”的促銷策略，提高CDMA手機在終端渠道的推介率

在產品同質化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機方面來說，價格戰和終端促銷戰成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來說，由于廠家和經銷商把大部分精力用在了與聯通公司的公關上面，對CDMA手機的促銷力度明顯不足，對終端促銷的重視程度不夠，促銷獎勵無法發揮最大效應，存在促銷獎品攔截現象，無法發揮對終端客戶的吸引作用。

下一步，CDMA手機回歸正常渠道后，必須采取推拉結合的促銷策略，才能提高CDMA手機的推介率：

推的策略：主要為針對零售商店員和促銷員的促銷激勵。在同等購買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購買的重要因素，針對代理商店員或促銷員進行培訓，制定適宜的獎勵政策，如單機獎勵，銷售積分獎勵等，可以讓產品有更多被推薦的機會，交易的成功率自然會有大的提高。

拉的策略：主要針對消費者的促銷激勵。主要通過抽獎、贈送禮盒、贈送運營商的通信卡等方式進行，在價格競爭激烈的情況下，該方式對影響消費者的購買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因對消費者的吸引力、促銷激勵到達消費者的比例。

CDMA營銷渠道策略是一項關系到CDMA發展生死存亡的策略，如果聯通公司仍然固守現行的渠道策略，憑借聯通公司目前在競爭中所處的地位，其今后的發展并不樂觀。市場競爭中唯一不變的原則是變，只有因時而變，對不適應企業長遠、健康、可持續發展的營銷渠道進行變革，才能適應生產力 的發展，才能保證利潤的逐步提高。

我們期待著聯通公司在今后的發展中給我們帶來驚喜。

第二篇：中國聯通社會營銷渠道管理辦法

中國聯通黑龍江省分公司 社會營銷渠道管理辦法

（2015年修訂版）第一章 總則

第一條 為了構建具有競爭力的中國聯通市場營銷渠道體系，充分利用社會力量，促進業務的發展，在合作共贏的基礎上，逐步建立穩固的渠道戰略聯盟，同時提高對社會渠道的管理水平，特制定本辦法。

第二條 社會渠道是中國聯通營銷渠道體系的重要組成部分，是中國聯通充分利用社會資源，構建以運營商為核心、面向最終客戶的產業價值鏈的重要組成部分。

第三條 本辦法適用于全省各級分公司社會營銷渠道的管理。

第四條 各地市分公司應在本辦法基礎上，結合當地情況制定具體細則。

第二章 社會營銷渠道定義

第五條 本辦法中的社會營銷渠道是指利用自身的營銷網絡，代理銷售中國聯通的產品和服務，并取得相應收益的外部

—1— 機構(以下簡稱“代理商”)。

依據代理商與客戶接觸方式的不同，將社會渠道分為三種類型，分別為社會實體渠道、社會直銷渠道和社會電子渠道。

社會實體渠道是指與中國聯通簽署業務代理協議，通過門店、專區/專柜等實體營業服務場所接觸客戶，代理銷售中國聯通產品或服務的社會渠道。社會直銷渠道是指與中國聯通簽署業務代理協議，無實體營業服務場所，采用人員直銷方式代理銷售中國聯通產品或服務的社會渠道。社會電子渠道是指與中國聯通簽署業務代理協議，采用互聯網、電話、電視等電子化手段代理銷售中國聯通產品或服務的社會渠道。

第三章 代理商管理原則與職責分工

第六條 代理商管理原則

（一）對代理商建立準入退出機制，在合作期間實施考核管理。

（二）依據代理商的規模大小、地域屬性等進行分級分類；對不同級別的代理商，實施差異化的保證金、信用額度及渠道拓展服務費政策。

（三）對代理商實施統一行為規范管理，對代理商經營行為準則、業務標準、服務標準、人員管理、宣傳方式、相關財

—2— 務等進行規范與考核。

第七條 代理商管理職責分工

（一）省公司社會渠道運營中心

負責制定社會渠道總體原則和總體規劃；負責制定社會營 銷渠道管理辦法，明確代理商管理原則，準入資質要求、條件與退出流程；負責制定社會渠道分類分級的原則與辦法。

（二）地市分公司社會渠道運營中心

負責制定本地社會渠道發展規劃；負責在省公司社會營銷渠道管理辦法基礎上制定相應細則；在省公司社會渠道分類分級管理辦法基礎上制定相應實施細則。

（三）其他社會渠道管理部門

負責根據制定的發展規劃，開展社會渠道的建設、代理協議簽署及日常管理；負責具體執行社會營銷渠道管理辦法和各項實施細則。

第四章 代理商準入、協議變更、續簽與終止 第八條 代理商準入基本條件

（一）資質要求

中國聯通各級代理商必須是法人實體或具有經營主體資格的其他組織，不允許發展自然人代理。

—3— 法人實體主要指企業法人和事業單位法人。其他組織主要包括個人獨資企業（不包括屬于有限責任公司的一人公司）、合伙企業、合伙型聯營企業、中外合作經營企業、外資企業、法人依法設立分支機構、鄉鎮、街道、村辦企業、個體工商戶和民政部門核準的社會團體。法人實體、其他組織的認定材料參見附件1。

（二）無違法或違規經營的不良記錄。

（三）認同中國聯通發展戰略和企業文化，愿意按雙方協議要求接受中國聯通的管理。

（四）中國聯通各類各級代理商必須有固定的辦公或者銷售、服務場所，符合國家關于用戶真實身份信息登記和保護法律法規要求，具備用戶真實身份信息登記和保護的能力，同時擁有一定的資金實力、專業的銷售及服務隊伍資源、客戶資源、銷售渠道資源、技術支持能力等。

第九條 代理商準入流程（參見附件2）包括初步接觸、訪談考察、綜合評估、簽約并進入考察期、考察期滿評估和日常管理評估六個步驟，其中簽約協議（模版參考合同管理系統總部關于實名制和折扣銷售分別制定的模板）應對代理業務種類、代理區域、用戶信息登記與安全等做出明確規定，代理資格有效期一般為一年，代理期限可根據代理業務考核進行續延。

—4— 第十條 新招募的代理商原則上應在代理協議簽署生效后即繳納初始保證金。嚴格禁止代理商向客戶收取保證金或變相將保證金費用轉嫁給客戶的行為。代理商保證金與信用管理要求參見附件3。

第十一條 各分公司在確認保證金到賬后，可根據代理商要求提供代理資格授權文件，即《代理資格證明》（模版參見附件4）。《代理資格證明》的有效期限應與代理協議保持一致。

第十二條 根據代理協議的業務種類、代理范圍、渠道規模等，各級公司應給代理商提供相應系統工號，并根據其代理業務種類、規模變化及時增加或關閉系統工號等。

第十三條 代理商需要變更名稱、地址、注冊信息、法人代表等相關信息時，須提交信息變更申請。其中代理商公司名稱變更須比照招募時的報備材料提交變更后的材料。

第十四條 公司與代理商簽訂的業務代理協議到期前，各級公司需對代理商在協議期內的表現進行綜合評估，對評估通過的代理商可續簽協議。

第十五條 代理商合作終止分為主動終止、自動終止與被動終止三種。主動終止是指代理商在協議有效期內提出終止協議請求。自動終止是指協議期滿后表示不再續簽協議。被動終止是指在協議期內由中國聯通提出的終止。代理商終止流程參見附件5。

—5— 第十六條 代理商代理業務過程中如有違反業務代理協議相關條款行為的，分公司根據協議約定追究代理商違約責任，情節嚴重的可以取消代理資格。相關規定需在業務代理協議中明確。除業務發展類獎罰指標明確外，出現業務違規操作方面也要有明確的處罰說明，包括明確處罰涉及的項目類別（例如實名制、一個證件私自多開用戶等），明確處罰標準具體的金額（例如扣罰多少額度抵押金、傭金，還是工號封停等），要有明確的實施操作流程。

第五章 代理商經營過程管理

第十七條 分公司應制定代理商行為規范（參考附件6），對代理商經營行為準則、業務標準、服務標準、人員管理、宣傳方式等進行規范管理。

第十八條 代理商服務標準和服務規范參照中國聯通客戶服務業務管理規范執行。

第十九條 代理商應當依法對用戶出示的證件進行查驗，并如實登記證件類別以及證件上所記載的姓名（名稱）、號碼、住址信息；對于用戶委托他人辦理入網手續的，應當同時查驗受托人的證件并登記受托人的上述信息。具體遵照國家法律法規、部門規章和中國聯通客戶資料管理規范執行。

—6— 第二十條 業務受理流程

（一）身份驗證環節。必須按照實名制業務辦理要求，進行客戶身份驗證，客戶無法出示，堅決不能辦理。

（二）客戶簽字確認環節。辦理業務時，必須將客戶資料信息（姓名、身份證號、住址、身份證復印件正反面）、業務類型、號碼等重要信息在機打工單上進行準確填寫，必須讓客戶親筆簽字確認。

（三）客戶資料保存環節。代理商在沒上交聯通公司客戶資料期間，要妥善做好客戶資料的保管工作，有固定的位置存放，保證不丟失、損壞。

第二十一條 業務管理流程

（一）渠道客戶資料收集存檔。城區社會渠道辦理業務后，用戶簽字工單要及時完整理整收回存檔。即，以渠道網格為單位，由包區渠道經理每天上門收取一次，以網格為單位進行保管；每周上交所屬市社會渠道運營中心和縣銷售管理中心；市社會渠道運營中心和縣銷售管理中心每周（最遲半個月）將資料上交公司業務管理部門或業務稽核部門（一年后移交檔案管理部門），或直接交檔案管理部門存檔。郊區地域社會渠道和農村地區社會渠道辦理業務后，用戶簽字工單要及時完整收回存檔。即，以渠道網格為單位，由包區渠道經理每5天之內（最長時間）上門收取一次，以網格為單位進行保管；每半月（最

—7— 遲一個月）上交所屬市社會渠道運營中心和縣銷售管理中心；市社會渠道運營中心和縣銷售管理中心每月及時將資料上交公司業務管理部門或業務稽核部門（一年后移交檔案管理部門），或直接交檔案管理部門存檔。

（二）業務過程中監管。每月初業務支撐部門要提取上月社會渠道發展的用戶信息資料（提取范圍：凡一個月內使用同一個身份證件辦理5個及5個以上業務的用戶），發送對應用戶銷售管理部門，要協同代理商進行甄別核查，異常用戶要馬上提出整改意見，公司內部優化處理流程，建立綠色通道，快速穩妥進行整改。

第二十二條 代理商在提供服務過程中收集、使用用戶信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，并對用戶信息安全負責。代理商要對在提供服務過程中登記的用戶真實身份信息嚴格保密，不得泄露、篡改或者損毀，不得出售或者非法向他人提供，不得用于提供服務之外的目的。具體遵照國家法律法規、部門規章和中國聯通用戶信息保護相關規定執行。

第二十三條 簽約/非簽約代理商必須使用身份證識別設 備辦理用戶入網業務，并將聯通公司統一配發的統一標識和代理商編號，在營業場所顯著位置進行粘貼懸掛。

第二十四條 為保證手機卡實名銷售，嚴控跨區域銷售行 為，各級分公司要對所轄代理商的銷售行為進行規范管理，代

—8— 理商必須按照產品所屬區域，在指定區域內進行產品銷售；必須明確按身份證識別器和APP客戶端返檔開卡操作員，進行實名業務受理。嚴禁代理商跨地市、跨區域異地串卡銷售。對于跨地市進行串卡銷售的，各地市分公司采取向省公司舉報機制，經省公司核查情況屬實，對具有管理責任的渠道經理進行經濟處罰或行政處罰，對社會渠道運營中心，進行KPI關聯負向考核；對代理商進行停發傭金，情況嚴重取消業務代理資格。

第二十五條 代理商有義務承擔其發展用戶產生欠費的相應責任，各級分公司要制定相關管理規定并在業務代理協議中明確。

第二十六條 代理商店面管理遵照中國聯通社會渠道空間識別（SI）規范執行手冊執行。

第二十七條 各級分公司應制定代理商對外宣傳的相關管理規定并在業務代理協議或代理商行為規范中明確，要求并監督各級代理商嚴格執行。

第六章 社會渠道費用管理

第二十八條 社會渠道服務費用管理的具體要求，按照最新版的中國聯通黑龍江省分公司拓展服務費管理辦法執行。

第二十九條 社會渠道支撐費用是進行新渠道拓展與老渠道保

—9— 有的重要支撐手段，各地市分公司對新拓展的渠道和老渠道，要根據其經營業績，每年初在預算中預留成本必須用于渠道支撐建設。

相關費用要及時在集團總部渠道集中管理系統中列帳記錄，渠道支撐費用預算需要列入地市分公市場營銷費用中。省公司每年初將根據渠道發展計劃，結合GIS掛圖下達渠道建設目標，地市分公司按照建設目標、規定的補貼標準，進行渠道支撐費用的使用。

第三十條 社會渠道支撐費用標準

（一）新建簽約渠道支付規則與標準：

1、經掛圖作戰評估模型評估，確定允許建設的渠道。

2、與發展用戶的傭金發放直接關聯，原則上按照每月支付 新發展用戶傭金的50%。

3、支付期限原則上一年，最長不超過兩年，移動業務產能 ≥30戶/月/店，上限1.5萬元/店/年；移動業務產能＜ 30戶/店/月，上限8000元/店/年。

（二）非新建簽約渠道支付規則與標準：

1、代理商必須完成規定的達量認購標準或其他方式的業務 發展承諾，在保證用戶質量的前提下，由地市公司決定支付的具體標準。

2、支付標準不超過該代理商年出賬收入的8%。

3、支付渠道支撐費用必須用于門店裝修、活動宣傳等與生

—10— 產相關聯的事項。

（三）各類使用MINI終端銷售渠道支付規則與標準：

對每月新發展用戶10戶以上的代理商，可以按照MINI終端市場價全額或半價配備

第三十一條 社會渠道支撐費用管控

（一）以為單位進行支付，支付時用戶必須滿足質量管控標準，即為在網、非三無和非極低用戶。

（二）費用發放標準為最高上限標準，各地市要結合本地實際制定本地化渠道支撐費用標準，發放時必須經各地市分公司相關部門及公司領導審批后發放，并留存審批手續備查。

第七章 對代理商的支持與協作

第三十二條要建立與代理商的溝通協作機制和代理商投 訴受理機制，同時設立專職人員負責本區域代理商的管理與支持。

第三十三條要根據實際情況對代理商提供相應的市場宣 傳支持、培訓支持、銷售及技術支持。

第三十四條要落實代理商管理相關支撐系統的推廣工作，通過系統支撐代理商的經營活動。

—11— 第八章 對代理商的考核評估及分級管理 第三十五條應結合實際制定所轄代理商考核評估與分級 管理制度。考核評估周期可分為月度考核、季度考核、半年考核和考核。

第三十六條代理商考核評估應從代理商的經營績效、經營 管理、軟硬件資源及信用水平等方面來制定標準：

（一）經營績效：考核發展用戶數、業務收入、欠費率、在網時長、維系業務量、代收費金額等指標，考核指標兼顧收入、質量及增長情況；

（二）經營管理：考核營業場所標識規范、綜合環境、客 戶資料信息的真實性、完整性和返檔及時性、客戶信息保護執行情況、營業人員服務水平、客戶投訴次數、投訴處理時限、有無服務事故或差錯等方面；

（三）軟硬件資源：考察代理商實體店面所在地理區位、營業面積、營業設施完備情況等方面；

（四）信用水平：考核代理商回款情況、代理協議遵循情 況、忠誠度等方面。

第三十七條根據考核評估結果對代理商進行分級管理及 動態調整機制，具體按照分類分級管理辦法執行。在分級后，針對不同級別的代理商應提供差異化的支持與激勵措施，包括

—12— 渠道補貼、差異化的渠道拓展服務費及保證金、卡號、終端資源優先保障、特殊促銷政策推廣權限、宣傳物料供應及多業務代理權限、培訓及技術支持等。

第九章 附則

第三十八條本辦法由省公司市場營銷部社會渠道運營中 心負責解釋。

第三十九條本辦法自發文之日起執行。此前下發的社會營 銷渠道管理相關文件內容如有與此辦法不一致之處，請以本辦法為準。

附件：

1.代理商招募資格認定內容 2.代理商招募流程 3.代理商代理協議模板 4.代理商保證金及信用管理 5.業務代理資格證明樣本 6.代理商終止流程 7.某分公司代理商行為規范

—13—

第三篇：餐飲渠道營銷策略

餐飲渠道營銷策略

一、酒店：終端營銷的領導渠道

酒類行業的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領導渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者，因而應列到主導消費群之外。

超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響。當酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區隔市場和終端領導渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區隔市場，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經營現狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數店信譽不佳，風險較大；

2、酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產品銷售價遠遠高于本身價值。

3、利潤低。

4、銷售費用高。

三、產品定位劃定目標酒店范圍

所謂產品中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業依據自身的綜合情況虛擬定位產品并與酒店市調相結合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導產品進行準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據企業的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設（虛擬），將推向市場的主導產品定位，諸如包裝、設計、名字、價位等。

2、對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。

3、對其市場及產品進行細致調查，并將其產品與自己的產品進行細分對比，找出其優勢與劣勢，同時分析自己虛擬產品的優勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現在面前。

4、在此基礎上對自己假設的主導產品進行準定位，然后對目標市場的酒店范圍進行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導產品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內再度調查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成部分。

四、有效的酒店綜合調查

1.假設競爭對手暢銷產品的酒店調查

以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.服務人員詢問法：直接拜訪酒店的服務員，詢問你假定的價格范圍內哪些品牌銷得快，以及有關配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數酒店的服務員訂臺都具有固定性，同時各個服務員對品牌的忠誠目標又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌握的信息就相對較全面。對服務員的調查內容要以促銷手段為主，對服務員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應配套的相互調查印證的手段。

B.柜臺產品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產品的擺放，就能推斷出時下暢銷產品的名次及有關信息：名牌產品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據了這三個位置，而你調查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結果如上。當然所謂的中左右是相對而言的，要看你調查的是何種類型的酒。如果是非常規容量包裝的產品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測定法：在酒店內，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子/蓋子/盒子進行歸類清點。但要有選擇，就是依據企業原來假設的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數及比例進行核實。

一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準確率較高。如果需要了解區隔市場酒店酒類消費的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進行清點，然后所有品牌瓶數量相加得出總瓶數量，計算出單個品牌占有率。

以上三種調查法都須堅持如下原則：

酒店數量：目標酒店絕對值內的60%以上；·去掉瓶子總數量最高和最低的酒店，取中間數的平均數量；·銷售率=競爭對手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對比，自己企業的產品在區隔目標市場的優勢、劣勢及機會點就比較清晰了。A.主管行政部門調查：許多基本情況可以通過對行政部門的調查得到。如注冊情況/法人更換情況/經營者與法人的關系/經營者的個人情況/負債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務，衛生防疫，水電。弄清行政部門的轄區主管部門。（1）工商部門入手：對轄區專管員調查，獲取該區酒店注冊登記情況，酒店經營情況。規模，各酒店的特色及經營發展史，酒店經營者概況。切記：建立酒店及酒店經營者個人基本檔案，以其他調查方式的核實。（2）稅務部門：通過對稅務專管員的調查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負情況，你對酒店的經營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進行驗證。（4）衛生防疫部門：按規定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛生防疫部門可了解員工流動情況及職工數量。通過對以上行政主管部門的調查與綜合分析，你應該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權威性，但市場細節的確鑿性仍需其他社會調查來印證和補充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數量，并記錄單位時間內多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調查上座率是為了掌握酒店的經營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業績效不佳，如高于平衡點，說明營業績效良好。

3、財務部“守株待兔”詢問法：財務部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽及許多其他情況。將官方調查與以上社會調查綜合在一起，你定會得出一個非常科學翔實的調查報告。

五、營銷策略

（一）80∶20法則推進策略許多酒類企業做餐飲店產品推廣時，所選餐飲店的規模數量沒有錯，投入的人力物力也達到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？意大利經濟學家發現了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標市場餐飲店中數量上僅占20%卻起著80%領導消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產品營銷實踐中發現，在同一個目標市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關資源，就能獲得80%的餐飲店產品推廣的80%成績。

（二）智能公關餐飲店老板企業與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質與精神結合。因此對餐飲店老板及相關人員的公關，只靠單一的物質刺激或小禮小節的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續性運用和營銷，就必須采用智能整合公關策略。所謂智能整合公關，就是物質與精神相結合的公關策略。1.特質公關多數企業在對餐飲店老板的物質公關中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或實物多少。許多企業對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業為什么不將年終返利比例通過核算，科學地分攤在日常的公關中呢？對餐飲店老板物質公關可遵循如下原則：（1）預測目標餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內兌現利益；（3）對經營、信譽及財務狀況都較好的餐飲店可依據調查和預測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財務室的空調或暖氣爐，大廳里有企業落款的名人字畫，門口的優美飾物??·兌現時，企業中較當家或較有權威的人出頭為最佳。2.情感網絡的構建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；·依據財務核算，恰如其分地送去你的“關懷”和“禮儀”；·切記重大節日禮節性的拜訪，最好不以企業的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經營的服務某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數情況下都會有好的反應。更何況，餐飲店老板是商業經營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業利潤。當他們個人的不良嗜好與戰略動機發生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。企業應向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；·企業將餐飲店經營當成自己的事業去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；·企業設置餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板及有關人員培訓，集中總部培訓可增加餐飲店老板的自豪感，專家團親自到區域市場培訓可增加社會公關價值和區域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會對企業產品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執行，所有的情感公關都將變得空洞且毫無意義。公關不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對優秀服務員的動態公關與管理向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩定性和長久性。優秀服務員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優秀服務員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優秀服務人員個人檔案，包括年齡/學歷/性格/嗜好/經驗等（內容隨著時間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業組織的專家對優秀服務員進行業務培訓，并進行考核，考核結果存檔，將優秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務員；·組織有社會經驗的優秀服務員聯歡會或業務交流會

（四）鋪貨跟進策略系統集中系統的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進。以優秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調機動力量加入鋪貨隊伍，但要統一指揮，分工明確。（4）手續上，檔案程序系統化。（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環環相扣，緊密跟進。2.宣傳促銷緊相隨：如果產品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業的產品失去信心，他們不會讓滯銷的產品長期占據有限的營業柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業的產品就在所難免；從消費的角度，產品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現，點酒消費的食客就會慣性定位這種產品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關鍵。

（五）、整合境界酒店營銷需要以有效營銷為目的，以更加科學的控制為手段，以綜合主體網絡管理為過程有效整合營銷。這是市場行業專業化的客觀要求，也是取得戰略性整合成功的至高境界。

第四篇：房地產營銷策略及渠道

房地產企業的營銷策略

產品策略

打造房地產品牌(品牌戰略)。房地產營銷活動的營銷客體既房地產實體項目產品，當然也包括相關的服務。作為市場營銷的核心策略與基礎策略, 產品策略要圍繞項目產品和服務展開, 即產品策略的重點在于實施差異化戰略與

打好差異化的牌就要突出地產項目產品在實體形態特征、區位條件、相關配套等方面的優勢和特色, 充分顯示出項目的差異性, 具體如在建筑風格、戶型設計、建造質量、景觀塑造、物業服務、地理區位、配套設施等方面的差異, 以此來作為細分目標市場的依據之一, 滿足目標市場的差異化需求。

同時房地產企業要做好品牌就要實施品牌，爭創名牌、發展名牌。品牌是現在房地產產品策略的核心，它對內提高員工盡職度，對外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業的無形資產，能夠提高企業的附加值，能夠促進企業的多元化、縱深化發展。憑借企業品牌優勢，可以促進市場營銷的開展，實現營銷目標。

價格策略

價格是消費者最關心的，是影響消費者購買房地產產品的最終呀的因素。房地產價格涉及生產者、經營者、消費者等各方面的利益，是房地產市場競爭的重要手段。因此價格策略的制定要采取科學合理的方法，根據產品初始售價及各種環境等因素影響價格不時的變動，價格策略應該包括：定價策略和調整策略。

定價策略，房地產產品定價受一系列的指標來限制，范圍涉及土地成本、當地經濟發展水平、建筑規劃、消費能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個因素所占的權重來計算樓盤的價格。樓盤的基準價格和均價出來之后，開發商會根據周邊樓盤的價位，結合市場行情，以及當地人的樓層居住習慣來確定樓層差價和樓宇差價，給樓盤一個準確的價格體系定位。

調價策略，在樓盤銷售的不同階段，開發商都會有調價策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價格一般是相對較低的初始價位，隨著工程主體的推進和市場行情的變動，一兩個月再調價一次，逐漸增長；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價風浪，用自身的高品質，好區位和戶型賣個好價錢，到后期的時候一些差的區位和戶型就會適當降價。渠道策略

房地產營銷渠道是指將房地產產品由開發商轉移給消費者的途徑，是房地產營銷的重要環節。從房地產營銷的具體方式來看，主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種形式。

房地產直接營銷渠道。交易過程為房地產開發商—消費者。當房地產項目產品有明確，固定的銷售對象；房地產市場高漲快速時，房地產開發商會自己銷售，當然大型房地產開發公司有自己的營銷隊伍。直接營銷有利把開發商、樓盤、服務、消費者更緊密地聯系起來。

間接營銷渠道。交易過程為房地產開發商—中間商—消費者。房開商一般會將收益很增值能力一般的物業留給中間商經營。

促銷策略

房地產市場營銷不僅要求房地產企業能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格, 將滿足市場需求的產品和服務提供給消費者, 還要求房地產企業能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產產品和服務的相關信息傳遞給消費者, 促進購買行為的發生。那么房地產企業的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對面的交談，將有關房地產企業和房地產產品的信息傳遞給顧客，增強顧客信任感，進而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭取顧客偏好，建立顧客對本企業房地產產品的信任和促成交易的人那個方面有顯著效果。但是銷售人員的素質對促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進行營業推廣或公共關系樹立企業品牌形象等手段, 進行房地產產品和服務的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應和經濟效益比較明顯。當然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產企業促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產企業營銷策略存在的問題

目標市場客戶定位模糊

隨著經濟的發展人民生活水平不斷提高，伴隨著對房地產產品的需求不斷提高；同時由于收入的差距，人民意識形態的差異，導致社會的整體消費群體之間對于房地產產品的需求層次也存在差異,即房地產產品的需求更是多層次的。而當一些房地產企業卻忽視這種需求多層次性的特點, 只是盲目地進行產品的開發，沒有自己明確的目標客戶群體。從一方面反映出企業對目標市場的定位模糊, 細分不明, 另一方面, 也表明目標市場的模糊定位將導致整體房地產市場結構的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。

營銷策略陳舊

目前當地產企業促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網絡營銷漸漸興起和發展，整體來看大中型房地產企業的促銷策略比較多，經濟效益比較好，但是一些小企業由于受到經濟規模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會促使企業進一步縮減營銷投入。

市場調研不足，缺乏真實性

進行市場調研是企業獲取真實資料數據的最直接來源, 是開展營銷策劃的最重要依據。但當前一些企業在開展市場調研時, 調查力度不夠, 缺乏真實的實地調研資料數據,而又缺乏專家意見, 因此導致企業在制定項目市場營銷方案時, 只是片面地以書面報告的資料作為制定依據, 而忽視了對目標市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析, 基礎依據的偏差最終造成營銷方案的偏差, 從而會制約市場營銷的效果, 影響企業經營效益的實現。

缺乏規范的可行性分析

房地產開發受到很多經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預測因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然

而，一些房地產開發商在前期策劃過程中對政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策略也不夠應對變化，在價格調整時缺乏合理的調節機制，最終可能導致大量商品房滯銷。

3.房地產營銷企業營銷策略的創新發展

隨著社會經濟發展和房地產市場的不斷成熟，傳統的市場營銷策略及其組合已經無法滿足市場不斷發展的需要。房地產企業必須轉變營銷觀念，注重營銷策略的創新，這樣才能早激烈的競爭中立于不敗之地。

人文營銷

當前社會文化對現代消費者的影響力越來越大，房地產企業也不例外。順應時代發展，房地產企業要“以人為本”，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊和高品位文化盡管的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在開發商與顧客的關系上。房地產企業應該更加注重與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業文化的同時，讓顧客感受到關懷。人文營銷策略第三個方面體現在便利上，為顧客提供產品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務營銷

對顧客的服務應該是貫穿整個房地產產品售前、售中、售后三個階段的。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；；第三，開發商應當注重商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方代理物業治理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時代發展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。綠色營銷

居住環境已經成為顧客選擇房地產產品的重要因素了，房地產產品的環境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點。于是企業，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。

4.房地產營銷渠道

營銷渠道是將殘品由生產者轉移給消費者的途徑。房地產主要有兩種營銷渠道：自產自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會資源。

我們都知道專業分工帶來的是節能、高效、低成本、高收益，合作是企業生存、發展的基礎。開發商從本質上講就是投資商，其自身優勢在于資金融通與資源整合。由于房地產開發涉及資金融通、可行性研究、市場調研、概念定位、平面規劃、建筑設計、園林設計、建筑施工、樓盤銷售、廣告包裝、物業管理等許多專業知識，一般的開發商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣精通。發展商完全可以充分利用市場上各類房地產咨詢專業機構資源，“無為而治”

第五篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產品實現其最終價值的一個重要環節，有效的營銷組合將會為旅游產品順利進入和占領市場產生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發展，其經驗值得我們學習和借鑒。

關鍵詞：營銷策略；外部促銷；內部促銷；措施；啟示

德國的旅游業由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現已成為繼貿易之后的第二大服務性行業，該行業占德國國內總產值的8％，為280萬人提供了就業。德國旅游業令人矚目的繁榮與發展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當地居民的積極參與外，還與其旅游產品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養為中心的主要療養城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設和完善各項基礎設施，并逐漸發展成為以溫泉療養為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創新性的旅游產品、對文物和環境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結構、旅游者需求和旅游產品調整等的變化而發生相應地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應新形勢和進一步促進當地旅游業的可持續發展，2000年底，阿市將原來的療養與交通協會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區旅游協會(TOUR)合并，成立了旅游服務有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務之急。為此，必須要對現有的客源結構進行系統而詳細地分析。以下便是一份該公司有關阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數的統計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發展是相對比較穩定的。而且，從其在來訪旅游者總人數中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預訂系統也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉向本國。據統計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經濟較發達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內到達阿爾崴勒市。利用這一區域優勢，阿爾崴勒市將其今后的發展目標和主要客源市場定位在了這一地區。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業發展的政治、經濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內經濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質量。因此，開發一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產品，將成為阿爾威勒市順應新形勢和當前旅游者需求的更新換代的旅游新產品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應的一系列新的旅游產品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據現在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當地旅游的月刊雜志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當地的旅游業，還根據經濟情況，通過專業媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區和跨地區的旅游宣傳；廣播電視的旅游節目，主要面向德語地區進行宣傳。另外，還結合采用旅游信息新聞發布會和邀請旅游業的記者到當地做現場報道等形式豐富宣傳內容、加大宣傳力度。

③設立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務的機構。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉鎮的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構，由那些經過專門培訓的工作人員就當地及附近的旅游產品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權威性的咨詢和指導。此外，還免費提供一些與旅游相關的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內地圖、漫步路線圖、各種指南、與當地旅游有關的各種書籍等。而且還設有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構聯系，無論是電話還是人員咨詢，經過他們耐心、周到的服務，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當地、對當地情況一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當地的旅游產品發揮了積極的作用。

(2)互聯網的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養與交通協會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區旅游協會)這兩個機構的主頁，就可進入該旅游網，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯網信息和服務方式： ①地圖

在互聯網上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯網在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯網上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當地天氣等信息以及到達該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內公交車、公共汽車公司的聯系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網站上安裝的旅游信息和預訂系統，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規則、價格和葡萄酒、美容、療養等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區曾經舉辦過的活動檔案。

④旅游預訂服務

利用該網站上安裝的旅游預訂服務系統，旅游者不僅可以預訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預訂和購買當地的土特產。

旅游者可以隨時在互聯網上極其方便地查詢和預訂到自己所需要的旅游產品和服務。而且，他們提供的產品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯網的營銷方式，對開發遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發揮了積極的作用。目前的統計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續性的效果和贏得更多的旅游者，互聯網工作人員必須加倍努力，不斷更新網上信息，提供更多、更完善的旅游服務。

2．加強與旅游行業伙伴的合作

為了在市場競爭中占領優勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業伙伴的合作關系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當地一些大企業結為聯盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業的知名度，密切了旅游行業各伙伴問的合作關系，使他們更加了解自己的企業及其產品，并樂意促銷它們，從而實現較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產品和擴大企業知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關的展覽會，擴大了該公司在旅游行業的影響和知名度，也為其旅游產品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當地優勢和特色。例如，以當地著名的葡萄酒為主題，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當地旅游業產生廣告效應的活動。如環萊法州國際自行車賽、貝多芬節、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內容，以開發和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網上或綠卡銷售網點就可免費、并在很短的時間內獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優惠20％的待遇。并且在網上已經注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業、餐飲業和休閑設施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產品外，他們還非常重視在市內的促銷活動和加強企業內部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業咨詢、旅行社開放日、與員工和有關負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內部員工間的交流、溝通與團結合作，同時也樹立了他們對企業的榮譽感和責任感，為今后旅游產品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎。

以上分析了該市的旅游產品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領域是會議旅游、旅行社和旅游相關企業、協會等合作伙伴，為了拓展業務也加強了與其它行業、大企業的戰略聯盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網絡建立新的銷售渠道、利用當地各種各樣的活動之機推銷旅游產品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內旅游業面臨困境的關鍵時期，仍然結合自身的實際情況，經過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統溫泉療養為主，以古城風貌為特色的旅游業可持續發展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數、提高旅游銷售額方面所進行的具有創新的促銷策略，給予我們很多值得學習和借鑒的經驗和啟示。

啟示之一：促銷產品應有準確的市場定位

在產品促銷力‘面國內也不乏成功之例。然而，有些產品，雖經有關部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預期的、令人滿意的效果。問題的關鍵在于對自己的產品缺乏準確定位，雖經幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數的古城中，突出自身的特色，即傳統的溫泉療養與保存完好的中世紀古建筑相結合。這一產品的定位，不僅是對傳統的老牌產品——溫泉療養的更新，同時也順應了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產品的促銷奠定了一定的“群眾基礎”，使產品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產品的創新與創意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養勝地，可它卻能適應新形勢和新的旅游需求，在保持原有產品的基礎上，結合自身資源特色，設計出了許多滿足大眾化需求又富有創意的諸如有關葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產品。這與國內一段時期內許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產品老化而導致“叫好不叫座”的現象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預測難度和營銷難度的增加，產品的創新已成為必然，我們應樹立“以旅游新產品為旅游市場營銷先導”的新理念，充分重視對富有創意的新產品的開發設計。

啟示之三：樹立以游客服務為中心的營銷理念

在經典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創造利潤的經濟實體的認識上，提出了適應市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統的4Ps模式基礎上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務)。

傳統的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內部市場(企業員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務等，保持和增強游客對企業的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業根據旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業市場、不同教育水平市場等，開發出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創新產品，改變了傳統的那種排浪式、雷同型的旅游消費結構。