第一篇：中國移動與中國聯通營銷策略的比較-中國講師網

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中國移動與中國聯通營銷策略的比較分析

文旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預測，為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環境比較

市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為一個開放的社會系統，與環境的變動息息相關。分析營銷環境，主要要認清環境威脅和市場營銷機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。當然，作為同一產業中的兩大主要競爭對手，中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。

從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規模的加大、CDMA業務差異化優勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境，但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。

二、營銷目標比較

一般的營銷目標僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。財務目標是指支撐企業經濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，后者則體現得較為明顯。這三者之間既有統一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。

從企業目標上看，聯通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過“溝通從心開始”體現其創新真誠的老樹發新芽形象。

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http://www.tmdps.cn/ 在財務目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者，加上移動通信產業的規模經濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯通而言，收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。

在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由于雙方的用戶結構特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵，也是實現規模與效益并重的企業戰略的關鍵。

在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者——全球通用戶，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。

三、營銷策略比較

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。經典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。在通信業中，核心產品可指通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端設備，附加產品則包括咨詢服務、便利性以及老用戶話費優惠等。以下將根據上述理論展開詳細分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯通僅有“如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業務雖然在品牌戰略上吸取了GSM業務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術，中國聯通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面 中國講師網

http://www.tmdps.cn/ 也積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯通則與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以“高廣告費、低代理費”來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯通則注重以“低廣告費、高代理費”來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應；中國聯通雖然也在發展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

在廣告策略上，中國移動利用資金優勢，對中國聯通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰術，通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質性內容的“新活動”，以保持用戶的關注度；中國聯通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎語音產品，也包括增值業務，還附帶有售后服務內容，而中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

在產品策略上，中國移動和中國聯通都沒有太多的創新。中國移動在移動增值業務的推出上較占優勢，如GPRS、移動IP、無線上網等，而中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業務的推出等。中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數據化的趨勢，搶占增值業務增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協議，試圖從源頭上扼住中國聯通未來信息業務發展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯通的創新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+運營商”四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。

四、營銷特點總結及原因分析

綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。

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http://www.tmdps.cn/ 營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；

新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；

努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的不足主要表現在新業務推廣受網絡技術條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對中國聯通的戰略性防御措施準備不足。中國聯通的營銷策略具備以下特點。

資費優勢和CDMA獨有的技術優勢為其繼續成長提供有力支撐；

品牌戰略上的不足日益明顯，現有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨具優勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴重，服務體系和支撐系統建設有落后于競爭對手的可能；

套餐應用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業務發展滯后；

計費結算和客戶服務系統對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數用戶而言也非必需。

此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位，都想在所有市場上全盤斬獲 中國講師網

http://www.tmdps.cn/ 的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。

五、未來策略的預測與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功，并轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現，為了在激烈動蕩的環境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也將朝此方向全面展開。

對中國聯通而言，未來面臨的主要挑戰不是“進攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業營銷管理乃至企業整體管理風格的轉型和調整。在此要特別強調的是，筆者并非認為“進攻”對中國聯通已不重要，而是指中國聯通已經具備足夠的攻擊能力，但是回應進攻卻需要別的技能、知識、經驗和變革。為此，中國聯通應當提升網絡覆蓋和運行質量，完善內部支撐系統，完善客戶服務系統，巧妙地將新業務引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現有的品牌和業務，形成多層次、差異性、個性化的營銷產品體系；加快增值業務方面的開發和推廣，控制好打電話送手機模式的風險，強化市場情報及信息系統建設。中國聯通能否由增長型企業轉變為管理型企業，增強與進攻能力相適應的防御管理能力，才是其未來成功的關鍵所在。

中國移動將繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平，采納新的技術和營銷模式，回應市場沖擊。在留住現有用戶方面，可以預計大量廣告的投放、有策略的價格調整、基礎業務與增值業務的捆綁促銷、品牌的進一步細分、自有渠道的擴張和客戶服務體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創新方面，它將從營銷模式入手，引入行業合作制、產業鏈合作制等模式以消解聯通在這方面的領先優勢，同時以強大的資金實力作后盾，加快引入包括數據庫營銷和數據庫開發、電話推銷和呼叫中心管理、公共關系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關系營銷、合伙人營銷、體驗營銷等新的營銷技能，以適應作為業務和服務領先者的戰略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創新更快，誰就將贏得未來之戰，而中國移動一直致力于做移動通信領域內創新的領先者。

第二篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發展在近年中也是形勢一片大好。“動感地帶”是中國移動基于客戶群體細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規模、市場營銷和專屬業務發展成績斐然。來自Acnielsen的調查數據顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內，用戶規模已經超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經過一年多的品牌建設實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質、渴望被認可、關注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業聯盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據統計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業績都有很大發展。可以說，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現，利用奧運的有利契機，還可以在短期內擴展相關業務，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現的新理論，目前一般使用的是美國廣告協會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點很類似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動感地帶”用戶拿著手機就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業務設計上完全是按照年輕人的特點進行設計，它的業務特權叫話費節約，動感地帶的話費是不需要租費，業務任選，聯盟是優惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業務的設計。

動感地帶的產品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設計了幾種套餐，甚至還發行情侶卡，但是仔細研究它的業務訴求，你會發現它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關活動營銷，并通過DM和網站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導--數據化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位,強調創造顧客比開發產品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從“動感地帶”的開發到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當今的大學生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優惠服務,這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產品和服務的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰聯通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業廳上,為了方便目標消費群體購買,移動通信在各個大學校園設置了學生代理,這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務,如果需要使用只需要按照提示發送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息,并且從中選擇自己所需要的服務。

同時,在“動感地帶”的網站上,中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現查詢話費,增加服務等功能,幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有BBS等多種渠道可以實現了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯系結合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關注公益事業，樹造良好企業形象。

營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性等。較為注重社會公共關系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持。

注意營銷的連續性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產品進行很好的區別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第三篇：中國聯通CDMA營銷渠道策略初探.

CDMA業務自2002年1月18日正式運營以來，中國聯通作為唯一的運營商，在CDMA業務拓展上開拓了一種全新的、與GSM業務發展截然不同的營銷模式——以我為主，引導需求，牢牢把握CDMA產業鏈主動權，采取各種方式捆綁銷售，促進了CDMA業務的跨越式發展。截止到2004年9月底，CDMA用戶數達到2583.2萬戶，聯通新時空CDMA在市場上交出了一份尚為完美的答卷。

從目前社會各界對中國聯通現行CDMA營銷模式的評價來看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續發展的發展之路，我們把CDMA的營銷渠道策略放到整個移動通信業務營銷渠道模式變遷的歷史長河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應該是大有裨益的。

一、移動通信業務營銷渠道策略的變遷

我們所說的移動通信業務有兩個層面，一個是移動終端設備，也就是手機的營銷；一個是電信運營商所提供的產品，也就是手機卡（移動通信網絡和服務的物質載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現而出現的，手機銷售的渠道同時也是用戶購買手機卡的主渠道。從移動通信業務營銷模式的變遷來看，在上個世紀90年代初，移動通信處于市場導入期和成長期，市場為賣方市場，移動業務最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動業務進入快速發展期和成熟期，并延續到現在，才形成了以分銷為主，營銷渠道更加多元化的局面。

從整個國內的手機渠道現狀來看，目前手機銷售的渠道大致上分為三類：

第一類就是傳統的代理分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級代理商代理廠家的產品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領域、具有較為成熟的市場代理經驗，往往是一家代理多家品牌的產品。該模式通過國包――省包――地包――終端代理商的渠道體系，實現了對市場的覆蓋，遍布全國各市縣的終端代理商成為手機卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時間內，仍是中國手機銷售的一個主力軍。

第二類是傳統的百貨商場和家電連鎖賣場。對于傳統的百貨商場，由于商業信譽好，客流量大，在經營手機方面具有獨特的優勢，單店銷量大。對于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價格上的策略十分靈活，成為手機銷售渠道的新軍，國內著

名的家電連鎖超市如國美電器、蘇寧電器、三聯家電、永樂家電等，手機的銷售在其產品群中占有越來越大的銷售份額。由于該渠道大部分

為直供，在價格成本方面具有較大的優勢。

第三類是全國專業手機連鎖超市。該渠道是伴隨著手機分銷而崛起的手機全國連鎖店，如協亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進貨量大，可以爭取到廠家的直供價格，經營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機銷售不可忽視的一大力量。

正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動了國內手機產品的銷售和整個移動通信市場的發展。截止到2003年9月底，國內移動電話用戶超過3.2億戶，移動通信業務渠道的多元化貢獻居功至偉。

二、目前的CDMA手機渠道現狀

相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，作為中國手機市場的新貴，CDMA手機顯然還不夠成熟。經過了前兩年的市場導入，目前進入快速成長期，但CDMA手機銷售市場還沒有完全開放，營銷渠道比較單

一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。

一是聯通及其渠道代售。聯通建設了CDMA網絡，在市場發展初期，銷售渠道是以聯通指定的代理為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數不多聯通的傳統渠道。由于中國聯通在CDMA銷售中采取了預存話費送手機、擔保送手機等捆綁銷售模式，在業務發展上倚重直銷，從而主導了目前的CDMA手機銷售，聯通儼然是全國各大CDMA手機廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國美、蘇寧等在CDMA手機的投入相對GSM手機都不大，普通代理商經銷CDMA手機的動力不足，CDMA手機真正的充分競爭的局面尚未形成。作為一種要向全國推廣的新技術和新產品，僅僅依靠聯通是遠遠不夠的，必須依靠社會渠道的力量，形成手機終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發展的良性局面。

二是與聯通合作、實行話費分帳的家電連鎖賣場和手機連鎖超市。比較著名的是上海聯通的永樂模式。永樂家電與聯通公司簽訂話費分帳協議，從CDMA手機廠家包銷CDMA手機（爭取最低進貨價），在終端銷售時與用戶簽定消費協議，限定用戶消費額度和在網時間，從而將CDMA手機的價格降到與G網手機相比更有競爭力的水平，永樂家電手機降價差額和銷售利潤來自于與聯通的長期話費分帳。上海聯通通過與迪信通、協亨等也建立了類似的合作關系，從而讓CDMA手機銷售回歸正常的渠道，降低了經營風險，上海聯通也一舉成為中國聯

通在2004年最贏利的分公司。不過由于上述模式是建立在個人客戶信用基礎之上的，其它省市并具備上海地區所具備的個人信用體系如社保卡等，因此還未能形成覆蓋全國的渠道。

總的看來，相比已經成熟了的GSM手機市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙

了CDMA手機產品的銷售和市場的發展，中國的CDMA手機渠道還屬于蓄勢待發的建設階段。從長遠來看，整個CDMA市場的成熟，必須依靠CDMA營銷渠道的創新。培育一個成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步CDMA的發展甚至是決定性的。

三、移動通信營銷渠道二維分析

根據運營商和社會渠道的參與、控制程度兩個維度，我們將移動通信業務的營銷分為四個象限，具體如下表：

第Ⅰ象限：以傳統分銷渠道的滲透為主，側重于對市場的精耕細作。渠道有扁平化，減少中間環節，同時向二、三級市場深度滲透的趨勢。GSM市場主要處于這個區域。該區域的優勢在于點多面廣，競爭充分，劣勢在于運營商對終端客戶的控制力度較弱，對運營商推廣新業務和3G業務不利。

第Ⅲ象限：為初級發展階段，運營商和社會渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現在熱炒的3G，由于最終的標準和3G牌照歸屬尚未確定，運營商處于試驗階段，社會渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。

第Ⅳ象限：以運營商自有渠道銷售為主，主要通過自有營業廳、針對目標用戶的直銷方式進行。中國移動的定制手機――心機、中國聯通CDMA預存話費送手機、擔保送手機都屬于此類。該方式的優勢在于，運營商可以按照自己的意愿影響客戶，根據客戶需求為其量身定做產品，有利于新業務的開展，缺點在于面比較窄，容易造成與普通社會渠道的沖突，雙方關系不易協調。

第Ⅱ象限：戰略聯盟階段，通過對移動業務利潤空間的調整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對移動業務運營利潤的二次劃分。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，增量市場的飽和，運營商為了爭奪收益日益降低的增量市場，為了搶奪收益較大的存量市場，會與渠道商加強合作，“以客戶為中心”，降低入網和轉網門檻，先把客戶“網”進來，然后雙方對用戶長期在網所創造的收益進行分帳。該方式，屬于雙方對移動通信業務收益的劃分，隨著該階段的到來，移動通信業務運營商的利潤水平會降到社會平均利潤水平上來。

從各個階段的演進來看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進的趨勢。合作、共享

將成為營銷渠道演進的主旋律。

四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探

現階段我們如何制定CDMA手機的渠道策略，使這個市場順利過渡到繁榮發展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：

1、堅持科學發展觀，準確把握聯通在CDMA產業鏈上的作用和定位，逐步放開搞活，讓CDMA手機銷售回歸正常渠道

聯通公司主導CDMA手

機的銷售，一方面造成大量手機廠家一味依靠聯通公司，社會渠道銷售CDMA手機的積極性受到壓抑，手機銷售的社會化遙遙無期，另一方面，造成聯通苦苦掙扎在CDMA手機的終端銷售上，手機補貼成本在整個經營成本中所占比例過高，浪費了大量的人力、物力和財力，而且承擔了大量手機的庫存、貶值風險，這與聯通公司作為電信運營商的定位是極不相符的。

為了改變聯通在CDMA營銷渠道上唱“獨角戲”的局面，就必須堅持科學的發展觀，改變聯通公司在整個CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯通公司應擺脫全面經營CDMA手機的現狀，除了因推廣增值業務、3G業務和客戶積分回報定制、采購手機之外，應把主要精力轉移到提高網絡質量和服務品牌上來，打造聯通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費者和渠道同時讓利，讓手機的銷售回歸正常渠道，讓產品有更多地與消費者接觸的機會，形成CDMA手機終端自由、充分競爭的局面。

2、與大型終端零售商建立戰略聯盟，通過利益共享，建立起聯通、手機零售商、用戶三贏的關系。

要實現CDMA銷售的真正轉型，聯通還有較長的路要走。在經過三期網絡工程建設投入后，聯通必須努力創造更高的營業收入,才能確保在支付前期的網絡建設投入分攤后，獲取更大的利潤。從目前移動通信市場發展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場來促進收入的跨越式增長是不現實的，所以必須增量、存量市場并重。要爭取存量市場，就必須采取特殊措施，來解決用戶的換機、換號（包括呼叫轉移）和保證用戶長期在網三大障礙。由于聯通公司不能直接經營手機，因此可采取以下兩項措施：

一是與終端零售商建立戰略聯盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯等超級終端，也可以是大型商場、普通渠道商。聯通、零售商和用戶之間簽定三方協議，三方的具體分工為：聯通公司制定有競爭力的資費政策（不一定最優惠），零售商負責批量采購機器，爭取廠家供貨最

大優惠，并在銷售手機時進行價格補貼，將手機價格降低到令消費者“心動”的程度。對于購機入網用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費額度和在網期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結等方式來保證。

二是將經營聯通業務的終端零售商作為公司的手機供貨商，聯通選擇一批價格適中的暢銷手機，通過終端供貨商之間的競價爭取手機現行最低供貨價格，然后聯通與供貨價最低的零售商簽定手機供貨協議，由零售商采購手機，鋪貨給聯通，聯通負責制定相應的手機政策通過可控的零售渠道進行銷售，手機銷售后零售商與聯通公司定期進行結算，對于滯銷的手機，雙方可在協議中商定在一定的期限內手機出現滯銷，在包裝完整的情況下，聯通公司可以退還給供貨商。通過該方式，可以鼓勵終端零售商采購手機，并逐步過渡到自行進貨、自行組織銷售的階段。

3、采取“推拉結合”的促銷策略，提高CDMA手機在終端渠道的推介率

在產品同質化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機方面來說，價格戰和終端促銷戰成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來說，由于廠家和經銷商把大部分精力用在了與聯通公司的公關上面，對CDMA手機的促銷力度明顯不足，對終端促銷的重視程度不夠，促銷獎勵無法發揮最大效應，存在促銷獎品攔截現象，無法發揮對終端客戶的吸引作用。

下一步，CDMA手機回歸正常渠道后，必須采取推拉結合的促銷策略，才能提高CDMA手機的推介率：

推的策略：主要為針對零售商店員和促銷員的促銷激勵。在同等購買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購買的重要因素，針對代理商店員或促銷員進行培訓，制定適宜的獎勵政策，如單機獎勵，銷售積分獎勵等，可以讓產品有更多被推薦的機會，交易的成功率自然會有大的提高。

拉的策略：主要針對消費者的促銷激勵。主要通過抽獎、贈送禮盒、贈送運營商的通信卡等方式進行，在價格競爭激烈的情況下，該方式對影響消費者的購買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因對消費者的吸引力、促銷激勵到達消費者的比例。

CDMA營銷渠道策略是一項關系到CDMA發展生死存亡的策略，如果聯通公司仍然固守現行的渠道策略，憑借聯通公司目前在競爭中所處的地位，其今后的發展并不樂觀。市場競爭中唯一不變的原則是變，只有因時而變，對不適應企業長遠、健康、可持續發展的營銷渠道進行變革，才能適應生產力 的發展，才能保證利潤的逐步提高。

我們期待著聯通公司在今后的發展中給我們帶來驚喜。

第四篇：中國移動服務營銷策略調研

中國移動服務營銷策略調研

一、背景：

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展，相關數據顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2.81億。據ITU（國際電信聯盟）公布的統計數字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經達到4.0億。而我國的移動通信市場發展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來，我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，創建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務營銷概況

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅 是產品的成功售出，更注重的是消費者

在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動通信”，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀錄協會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產規模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網絡和客戶規模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個省（自治區、直轄市）設立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續10年被美國《財富》雜志評為全球500強，在2010年《財富》500強榜單中排名77位，上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強”第一名。中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的盈利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“爭創世界一流企業”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國移動通信全力實施“服務與業務領先”的近期戰略重點，提高核心競爭力，努力實現新跨越，確保企業全面協調持續發展。

四、中國移動服務營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足如下：

（一）中國移動目前營銷策略優點有：

1、營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；

3、新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；

6、努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現為：

1、業務推廣受網絡技術條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防御措施準備不足；

4、營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；

5、營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；

針對以上不足，中國移動應積極實施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps（產品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。

（1）產品與品牌服務策略

中國移動通信的產品、品牌服務策略，應該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務上，同時不斷積累品牌資產，創建強勢品牌。在服務方面，考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業、性格等等。

結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。

在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，采取社會營銷的產品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務，還要吸引社會上的其他行業和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現“物超所值”。另外，考慮到我國已經加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈，移動通信公司現在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰略，穩定現有的用戶。

（2）價格策略

作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下：

①、針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；

②、針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；

③、針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；

④、針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。

（3）分銷渠道策略

在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。要規定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳。可以采取自辦、合辦等形式，建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網絡在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現對銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特征、優點，以喚起需求，創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

五、總結

中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持“在發展中改革，在改革中發展”的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。

第五篇：中國聯通的服務營銷戰略與策略分析

中國聯通的服務營銷戰略和策略

摘要：中國聯通公司成立于1994年，是一家全業務電信運營商，所運營的網絡結構復雜、規模龐大。隨著網絡的快速發展和業務質量要求的不斷提高，網絡管理需求和網絡管理現有技術手段之間的矛盾日益突出，建設有效的網絡運行管理系統以支持中國聯通全網正常、經濟、可靠、安全地運行成為目前網絡建設的一個重要任務。

關鍵詞：中國聯通 營銷戰略 營銷策略 建議

（一）中國聯通的現狀：

中國聯合通信有限公司(簡稱聯通)成立于1994年7月19日。中國聯通的成立在我國基礎電信業務領域引入競爭，對我國電信業的改革和發展起到了積極的促進作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進入國際資本市場運營，并于一年之內成為香港恒生指數股。它標志著中國聯通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區、直轄市以及澳門特別行政區，為服務提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業。2008年5月23日，中國聯通分拆雙網，其中CDMA網絡并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯通停止CDMA業務，保留GSM網絡與中國網通組成新的聯通集團。2008年10月1日，CDMA網絡正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯通、中國網通集團公司正式合并。2009年1月7日經國務院同意，中國聯合通信有限公司與中國網絡通信集團公司重組合并，新公司名稱為中國聯合網絡通信集團有限公司，由國資委代表國務院對其履行出資人職責。

（二）中國聯通的服務營銷戰略：

1.stp分析(1)目標市場細分

聯通按照消費者收入和消費水平高低將目標市場細分為高端，中端和大眾市場

(2)目標市場選擇

聯通針對新增大眾市場的預付費業務“如意133”、針對中端市場的后付費業務的“超值新時空”和針對高端市場的后付費業務“至尊新時空”。這三個服務包的共同特點是“超值享受，隨心定制”，給消費者提供最大自由的選擇權，享受更加實惠的超值服務，業務組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據不同的消費需求選擇不同的業務組合、服務組合、資費套餐組合以及不同款式的手機。

(3)市場定位

聯通的收費標準普遍比移動的要低，將市場定位在低價格，高服務質量的地位。

2.swot分析 優勢

1.立了現代企業管理制度和法人治理結構,先進的管理理念和較強的企業管理能力

2.三地上市、兩地監管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業文化 ,堅強的管理團隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網的數據增值業務具有明顯的差異化優勢

5.培養了一支有創新能力的員工隊伍、企業人員素質較高 6.注重營銷戰略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應變能力突出 8.公司有較強的品牌優勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業務網絡初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商

10.業務增長速度目前在國內電信行業發展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務、網絡建設和維護統一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進優勢將是聯通未來3G發展的最大先發優勢。

劣勢：

1.GSM 網與 CDMA 網的客戶定位還不明晰 ,兩網內耗還很嚴重 2.GSM網、尤其是 CDMA 網覆蓋和優化相比移動還存在一定差距 3.產品子品牌識別度不高 ,CD2MA產品優勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業技術人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業務領域市場開發還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴重

9.與中國移動相比資本負債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業務產品運用還缺乏有效手段移動增值業務增長不夠快 ,沒有發揮CDMA 1X的優勢

11.3G網絡建設以及 2G網絡優化建設還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機會：

1.國家宏觀經濟持續穩定增長、國民收入穩定提高 2.國內信息產業持續高速增長 ,成為國家戰略支柱產業 3.國家對電信業監管力度加大 ,互聯互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經濟增長的重要動力 ,電信新業務成為消費熱點 5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯通合資、合作并為聯通支招 ,產業聯盟加強 7.國家加大中、西部開發的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農村稅費政策 ,減輕農民負擔 ,促進了農村經濟發展 9.國家進一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預期

10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機會

11.城市化進程加快、城市人口快速增加商務、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業務潛在需求增多;生活觀念發生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內資本市場重新活躍 ,為中國聯通3G建設融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監管政策的變化將會減少對中國聯通的扶持力度 2.ARPU 值持續下降、移動業務用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網絡投入 ,網絡覆蓋優于中國聯通 4.增發移動牌照的機會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業務擴大對移動業務造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業務促銷力度 ,爭奪產業鏈控制權 7.傳統運營商加快數據業務開發、影響中國聯通數據業務增長 8.消費者自我保護意識加強 ,對運營商服務質量的要求提高 9.政府監管和媒體輿論對運營商服務質量的監督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現虧損

（1）SO戰略（增長性戰略）發揮內部優勢，把握外部機會

1、大量的業務收入來自于大集團客戶，之前中國移動在大集團客戶維系方面要比中國聯通好，這主要是因為中國移動的網絡優勢和大客戶維系經費的充沛。現在聯通擁有北方十省的網絡及用戶資源，其中有眾多的黨政系統大客戶，重組后，聯通可以捆綁業務，組建虛擬移動網，將大客戶的移動業務也爭取過來。

2、聯通現有1.2億的G網用戶數量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本將大大降低。聯通可以與WCDMA產業鏈成員聯合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯通與強勢終端廠商聯合推出定制手機，不僅可以建立合作共贏關系，節省成本，而且可以通過聯合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網絡和移動網的融合，意味著無線互聯網正式無縫地成為寬帶互聯

網的一部分。而寬帶互聯網為電信和新聯通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網絡包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯網的支撐，在相當一段時間內，將是一個純語音的孤立網絡，沒有任何數據的概念。

（2）WO 戰略（扭轉型戰略）克服自身劣勢，利用外部機會

１、首先要重新建立全業務品牌，確定業務發展戰略，對原有業務品牌進行優化，在各品牌下建立特色業務以突出品牌特點。

2、結合國際化戰略，擴大合作優勢，引進高級管理人才，加強企業執行力，逐步完善聯通的管理體制。

（3）ST戰略（多種經營戰略）利用內部優勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術相對落后導致當前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內轉移小靈通用戶。聯通現有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯通要充分利用1100億資金，盡快完善網絡覆蓋情況。原中國聯通基站數量不如中國移動多，尤其是比較偏遠和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯通的傳輸資源不夠豐富是一個關鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設基站。

（2）中國聯通資金緊張，因為要同時進行GSM網絡和CDMA網絡的建設，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網絡覆蓋更為完善。

現在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應該都可以得到解決

（4）WT 戰略（防御型戰略）減少內部不足，回避外部威脅

１、聯通要面對的一個難題是重組融合過程中產生的內耗，這個問題如果處

理不好，對未來的發展將產生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規避這些矛盾；既然沒有辦法規避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯通的風格是省集中和集團集中。而網通的強點在于地市。當然網通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯通差很多。聯通采用什么方式，頗費思量。

3.pest分析

1．政治環境分析(Political)聯通公司的成立，就在于要讓這個比中國電信、中國移動相對較弱的企業有機會進行盡可能對等的競爭，最終在移動通信市場形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯通許多扶持政策，這些政策表現在：

聯通公司產品的定價可以比電信和移動便宜20％(現為10％)，增強了聯通產品的競爭力；將CDMA的建設與經營統一交由中國聯通負責，以提高中國聯通在移動通信業務上的技術優勢；批準中國聯通開展效益較好的國際電信業務，拓展了聯通的發展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯通公司，聯通也因此得到了一大批電信資源和優良資產，迅速壯大了公司實力；在融資方式上給予了直接支持，聯通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯通由此獲得了前所未有的歷史性發展機遇。

最近，國家對中國電信進行了第二次大規模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網通、移動、聯通共四家綜合電信企業，這對以移動通信為主營業務的聯通來說，將面臨更激烈的市場競爭。

2．經濟環境(Economic)20世紀90年代以來，我國經濟一直處于高速發展時期，經濟增長率保持在8%，為電信業的高速發展創造了有利的經濟環境。固定電話網成為全球第二大固定電話網，移動通信網則是全球第一大通信網。電信業作為信息產業的重要

部分，將以高于當今任何行業的速度發展。隨著國際互聯網進一步發展對數據通信需求的劇增和三網合一的大趨勢，將進一步推動電信技術的進步，并為中國電信事業發展創造極好的基礎條件。

3.技術環境分析(Technological)目前，我國大部分移動電話使用的是第二代移動通信標準的GSM網絡。目前已經建成了技術成熟、網絡龐大、結構合理、覆蓋完善、業務豐富、效益良好的GSM移動通信網，GSM網絡已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區基本到經濟發達鄉鎮，網絡結構已基本定型，現在的發展體現在容量的擴容上。新技術之爭將體現在移動的GPRS和聯通的CDMA上，在這方面聯通公司現處于一個有利的地位：

（1)聯通推出CDMA好事多磨，經過了多輪的談判和論證，拿到許可時，媒體對其進行了全過程追蹤報道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢上占據了優勢，相比之下，移動對GPRS則保持著相對的低調。

(2)聯通推出的CDMA有多種技術優勢，可以平滑過渡到未來大家公認的第三代標準，它們預示著未來移動通信的發展潮流。

4社會環境分析

移動的GPRS業務已經開始在全國25個大中城市投入試用，容量達到40萬戶。與此同時，中國聯通在全國鋪設CDMA網絡的建設已進入實質性實施階段。中國聯通稱其CDMA網絡，第一期工程總容量達 1330萬戶，網絡覆蓋全國31個省市區的近300個城市。

（三）中國聯通服務營銷策略分析：

1.產品：

（1）在產品策略上中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

（2）品牌：中國聯通 “如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯通實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。

4促銷策略

目前中國聯通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。在各地方主要是各個時段的業務廣告，以各種優惠信息占領著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發揮一線員工主動性

在中國聯通內部，一線部門包括自有營業廳、合作營業廳、客戶服務熱線、區域中心，一線服務人員包括營業員、話務員、客戶經理。中國聯通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯通的服務有形化是通過三個方面來實現: ①服務產品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。

②服務硬件環境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務環境來體現無形的服務質量，如不同品牌店的標識。中國聯通還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。

③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國聯通通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

7.服務過程——加強客戶服務過程管理

中國聯通的營業廳內都設有值班經理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求。

（四）對中國聯通服務營銷的建議：

1、WCDMA的最大優勢在于手機終端，因此應該圍繞手機市場，作為全業務商，聯通有固話、寬帶、上網卡、上網本，但這都都不是聯通的優勢，聯通必須

大力培養手機上網人群，讓3G的高速上網和手機結合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標準，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標準，對于消費者而言過于高，聯通應該有所調整來滿足消費者的需求

3、聯通現在喜歡強調3G還是試商用，但現在是3G推廣的關鍵時機，所以現在就是大力推廣WCDMA的時機，不應該搞什么試商用浪費時間，聯通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機，聯通再搶必然更困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯通也在推廣上網卡，上網卡和上網本不是聯通強項，這塊電信顯然最有優勢，在WCDMA資源有限的情況下，應將上網資源優先分配到手機，甚至建議客戶用手機取代上網卡（手機通過USB連接到電腦上網，廢了上網卡的市場，而聯通手機終端有優勢，因此這對聯通最有利）。另外，聯通推的3G上網卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯通市場營銷人員為何這樣設計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現在套餐繁多復雜，消費者本來就記不清，又發明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認同，價格最好統一，不要搞什么套餐，沒有W網的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區分是上網卡還是手機卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機上網應用，充分發揮新款手機的功能，而手機終端是聯通最大優勢，這個政策出來，消費者會笑，聯通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始

就使用，否則在基本套餐費中搞習慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機和上網卡資費一致，目的是弱化上網卡市場，因為純上網卡聯通比電信差很多，讓客戶手機兼上網卡2用，客戶即獲得實惠，而聯通在手機終端上的優勢得以充分發揮。

參考文獻：

1.中國聯通集團公司，關于印發的《CDMA和CSM兩網專業經營實施意見》的通知，中國聯通企字（2007）29號，2007 2.菲利浦科特勒，營銷管理，上海：上海人民出版社，1999 3.賽諾調研公司《聯通終端月度運營報告》 4.中國通信網 www.c114.net 2008年6月3日